Tijen Onaran ist internationale Netzwerkerin und Gründerin der Initiative „Global Digital Women“, dem größten Frauennetzwerk im Bereich Digitalisierung. Im Gespräch mit Serviceplan Geschäftsführer Oliver Grüttemeier verrät sie, worauf Unternehmen beim digitalen Wandel achten müssen.
Langsam, aber um so nachhaltiger, kommen die Agenturen oder das, was man früher einmal so bezeichnet hat und heute eigentlich Kommunikationshäuser heißen müsste, aus der Schmuddelecke heraus. Wurde doch die Arbeitgeberattraktivität einer ganzen Branche jahrelang systematisch heruntergeredet und – geschrieben (am liebsten von uns selbst), so sieht das allmählich wieder anders aus. Unter Hochschulen und Hochschülern, unter Konkurrenten und Kandidaten gewinnen die Arbeitsplätze in Agenturen zunehmend wieder an Profil und Attraktivität. Fünf Themen sind es, die diese Entwicklung befeuern, nicht alle sind neu, aber wir haben es zu lange vernachlässigt hier in eigener Sache zu argumentieren:
Wer heute ins Berufsleben einsteigt, die/der will vor allem eines nicht: sich langweilen, stattdessen die eigenen Fähigkeiten sinnstiftend und für sich selbst erfüllend einbringen. Möglichst selbstbestimmt zu arbeiten und „sein eigenes Ding“ (wir nennen es Ownership-Philosophie) zu machen sind weitere Kriterien, nach denen sich die Generation Y und Z ihre Arbeitgeber aussuchen. Auch hier haben Agenturen eine Menge zu bieten. Was man früher einmal Werbung nannte, lebt heute von integrierten Prozessen und Projekten. Die Kombination der verschiedensten Gewerke erfordert alle denkbaren Qualifikationen. So entstehen Teams, die sich je nach Aufgabenstellung immer wieder neu formieren und agil zusammenarbeiten. Da kommt es auf jede/n einzelne/n an aber auch darauf, im Team gemeinsam zu performen. Das wiederum liest sich wie der berufliche Wunschzettel der aktuellen Absolventenjahrgänge.
Berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung wurde in den Agenturen inzwischen in großer Breite und Tiefe etabliert. Zugang zu fachspezifischen e-learnings, zu Webinaren oder firmeninternen Vortragsreihen haben die meisten AgenturkollegInnen. Dazu kommen bei einigen Häusern regelrechte Firmen-Hochschulen oder Hochschul-Partnerschaften für berufsbegleitende Bachelor- und Master-Studiengänge. Um bei Bachelor-Absolventen den Praxisbezug zu verstärken werden Traineeships angeboten, die mit elaborierten Kurssystemen gekoppelt sind.
Alle diese bisher vermeintlich exklusiven Bindungs-Tools der Industrie setzen mittlerweile Agenturen, die darüber verfügen, mittlerweile als Recruiting-Argumente ein – und punkten auch damit.
New Work ist ein weites Feld und Agenturen standen bisher eher weniger im Verdacht, hier die Pace vorzugeben. Aber das ändert sich gerade. Nachdem mit der Flexibilisierung der Arbeitszeiten, Home Office-Regelungen, individuellen Teilzeitmodellen und ernsthaften Anstrengungen in Richtung Gender-Diversity die Voraussetzungen geschaffen wurden, können Organisationsstrukturen, Raumkonzepte und Arbeitstechniken nachgezogen werden. Wenn dies auch kundengetrieben geschieht, umso besser, Druck macht erfinderisch – und attraktiv für die Bewerberseite.
In Agenturen arbeitet heute ein Mix aus Menschen, der sich sonst nie getroffen hätte. Gerade nach der Integration digitaler Geschäftsfelder und der Internationalisierung von Kundenbeziehungen und Projekten hat hier eine Kulturrevolution stattgefunden, die zusammenbringt, was früher wenig miteinander zu tun hatte. Bei uns sind es 80 Berufsbilder aus 40 Ländern in 15 Geschäftsfeldern.
Da ist die Lernkurve enorm und der Job bleibt auch nach Monaten und Jahren noch spannend. Das lässt die mehr oder weniger monothematischen Arbeitswelten großer Dienstleister oder kleiner Start ups schon mal alt aussehen.
Aber ganz zentral stellt sich bei all dem die Frage: Und wer hat´s erfunden?
Neue digitale Berufsbilder entwickeln sich seit einigen Jahren in so schneller Folge, dass sich viele anstrengen müssen, den Überblick zu behalten. Creative Coder, Planner Digital Media, Planner Social Advertising, Social Media Community Manager, Informationsarchitekt, Data Analyst, Data Scientist, Consultant Programmatic Advertising, Database Manager, Audience Broker ……… Diese Berufe sind in ihrer überwiegenden Mehrheit in Digitalagenturen entstanden und nicht bei den großen Internet-Dienstleistern. Sie wurden in Agenturen erfunden, getrieben durch die aktuellen Anforderungen des Marktes. Denn neue Berufe entsteigen nicht den Curricula der Hochschulen und schon gar nicht den SCRUM-Boards großer Software-Häuser. Sie entstehen da, wo Kunden etwas brauchen, dass es so bisher nicht gibt. Und sie entstehen gleichzeitig auf einem Stockwerk aus Arbeitsprozessen heraus, die deshalb so spannend sind, weil die Kunden und Aufgabenstellungen täglich wechseln. Gerne hat so ein neuer Beruf am Anfang zwei verschiedene Namen (Creative Coder versus Creative Technologist) und gewinnt oder verliert durch trial and error die eine oder andere Kompetenz. Wer inhabergeführt ist, kann da erst recht vieles ausprobieren – und fühlt sich auch berufen, bei den Hochschulen aktiv zu werden, auf dass diese Berufe dort als solche anerkannt und ausgebildet werden. Wobei in Deutschland die privaten Hochschulen hier viel schneller reagieren als die staatlichen. Aber ganz egal ob noch ausgebildet durch learning by doing oder bereits hochschulbasiert: da möchte man sein und arbeiten, wo so etwas wie das kurzfristige Entstehen neuer Berufe überhaupt erst möglich wird. Deshalb suchen und finden Agenturen wieder die Pioniere, die sie so dringend brauchen.
Soll heißen, bei den Agenturen hat sich in Sachen Arbeitgeberattraktivität mehr getan als nur ein Facelifting. Das hat einmal damit zu tun, dass Agenturen inzwischen viel mehr sind als Agenturen, aber auch damit, dass es unser Geschäft und auch unser Wesen ist, ziemlich nahe an den Menschen dran zu sein: an den Verbrauchern, an unseren Kunden und an all denen, die wir davon begeistern möchten, bei uns zu arbeiten. Probiert uns einfach aus!
Dieser Beitrag erschien zuerst bei wuv.de.
Sandra Loibl, Executive Creative Director bei Serviceplan Campaign in München, spricht in ihrem Beitrag über ihre Jurorentätigkeit in der Dubai Lynx-Jury in den Kategorien Promo & Activation, Outdoor, Interactive und Mobile und gibt interessante Einblicke in die Kreation sowie über den Wandel des Frauenbildes im Nahen Osten.
Wer bisher im mittleren Osten unterwegs war, hatte bei den Schlagworten „Frauen“ und „Kamele“ direkt eine unverrückbare Vorstellung im Kopf. Sie jetzt auch, oder?
Wer heute Dubai & Co. besucht, kann sich diese altertümliche Vorstellung mal eben abschminken. Ganz genau: abschminken. Denn das Frauenbild befindet sich hier in einem kompletten Wandel – und das ist auch gut so.
Mit Kamelen ist es nicht anders. Die stehen – wenn auch etwas zufällig – für den kreativen Wandel. Als Jurymitglied konnte ich die „Camelpower“-Idee von Nissan gar nicht übersehen. Großartig. Um es vornweg zu sagen: Camelpower wurde zur Creativepower des Mittleren Ostens. Nissan hat mal eben eine neue Maß- oder besser Leistungseinheit für Offroader entwickelt. Keine altmodischen Pferdestärken, sondern K-A-M-E-L-S-T-Ä-R-K-E-N. Wem nützen auch Pferde in der Wüste? Nissan hat zusammen mit National Geographic höchst wissenschaftlich die „Camelpower-measure-unit“ entwickelt. Eine Idee, die nur hier entstehen konnte, aber so klar und simpel ist, dass man sie auf der ganzen Welt versteht.
Selbst ich als Frau, die wie alle Frauen von Autos keine Ahnung hat, versteh das! Hatten wir nicht gesagt, wir hören auf mit den Vorurteilen? Der mittlere Osten macht es nämlich vor. Bei Dubai Lynx gab es eine Menge brillanter Ideen zum Empowerment von Frauen in dieser Region. Und wieder muss ich hier Nissan erwähnen. #shedrives ist eine wunderbare Idee, die sich dem Thema „Frauen dürfen endlich Autofahren“ widmet. Emotional, relevant und wirklich gut gemacht. „Bridal uniform“ hat sich dem furchtbaren Thema der Zwangsheirat von minderjährigen Mädchen im Libanon gewidmet – mit einer Fashionshow. Ein Supermarkt hat sogar sein ursprünglich männliches Branding in ein weibliches geändert. Hut ab vor diesen Ideen, Männer. Und Frauen.
To make a long story short: Die Kreation aus dieser Region steht extrem glaubwürdig und stark für Gender Equality ein. Und zwar nicht nur NGO’s sondern richtige Brands. Ich finde das wirklich toll und mind changing. Sogar Coca Cola feiert mit einer brillant gecrafteten Anzeige die Tatsache, dass Frauen an Konzerten teilnehmen dürfen. Und zwar mit ihrem ureigenen Markenclaim „Taste the feeling“. Fühlt sich fantastisch an!
Danke Dubai. Danke mittlerer Osten. Für Ideen, die wirklich etwas verändern können. Und für eine ganz tolle Jury mit begnadeten Kreativen aus aller Welt, die sich austauschen, diskutieren, überzeugen und sich überzeugen lassen. Mir macht es riesigen Spaß hier an einem kreativen Prozess teilzunehmen, der für auch auf für uns westliche Denker*innen ein Prozess des Aufbruchs ist.
Das neue Erscheinungsbild der Lufthansa ist ein Musterbeispiel für eine behutsame und intelligente Modernisierung einer Traditionsmarke. Man spürt an jeder Stelle des neuen Erscheinungsbildes das Gefühl und den Respekt für die Marke und ihre Geschichte und man nimmt den richtigen Einsatz von gestalterischen Mitteln wahr.
Alles wirkt vertraut, gleichzeitig wirkt das neue Erscheinungsbild aber viel klarer, frischer, eleganter und dynamischer. Gerade bei einem gelungenen, evolutionären Schritt lohnt es sich, genau hinzusehen, um zu verstehen, welche Veränderungen welche Wirkungen erzielt haben. Da ist zunächst einmal das markanteste Zeichen der Lufthansa – der Kranich. Auch er, die Markenikone, ist auf den ersten Blick unverändert. In der Detailbetrachtung sieht man aber, dass er schlanker und damit dynamischer geworden ist. Der Charakter und der Duktus sind jedoch unverändert geblieben.
Die größte Veränderung ist für Kunden vielleicht an dem veränderten Einsatz der Corporate Colours wahrnehmbar. Besonders auf dem markantesten Touchpoint: dem Flugzeug fällt auf: der gelbe Kreis fehlt auf der blauen Heckflosse.
Farbe stellt semantische Bezüge her. Gelb steht für Wärme und Emotion, Blau für Vertrauen und Qualität. Daher wird es nicht verwunderlich sein, wenn Menschen das Gelb, also das Symbol für Emotion, auf dem Flugzeug vermissen werden und es eine sehr kontroverse Diskussion über das neue Corporate Design und vor allem die Lackierung der Flugzeuge geben wird. Wenn man sich das gesamte Erscheinungsbild ansieht, stellt man fest, dass die Farbpalette an sich gleich geblieben ist, Blau ist aber die klare Leitfarbe geworden. Gelb wird an den Stellen im Leitsystem eingesetzt, wo Vertrauensbildung und Nähe geschaffen werden soll. Für die digitale Nutzung ist die Simplifizierung der Farbnutzung innerhalb des Corporate Systems sicherlich der richtige Schritt.
Die neue Typografie ist zeitgemäßer und hat an Charakter gewonnen, ohne die nötige Sachlichkeit, Klarheit und Seriosität zu verlieren. Es ist eine Anpassung an den Zeitgeist ohne dem opportunistisch zu folgen.
Insgesamt gibt das neue Erscheinungsbild der Marke Lufthansa neue Impulse und lässt ein neues Selbstbewusstsein erkennen. Ja, vielleicht ist es insgesamt etwas distanzierter als vorher, aber vielleicht ist das auch eine Facette der neuen Identität einer deutschen Marke auf dem Weg in die Globalisierung.
RIMOWA, der Mercedes unter den Reisegepäck-Marken, hat sich ein neues Erscheinungsbild verordnet und in diesem Zuge auch das Logo einem Relaunch unterworfen. Man muss bei dem neuen Logo dazu sagen, dass es das Logo ist – man würde sonst vermuten, es sei aus einer Grotesk Schrift als Fließtext gesetzt worden.
Und das ist dann auch schon das Drama. Wenn heute neue Marken konzipiert werden, versucht man, eine interessante Story zu bauen, um der Marke Tiefe, Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit mitzugeben. Rimowa hat dies alles: Ein Kölner Unternehmer gründete die Marke 1898 und schon 1937 kommt der erste Leichtmetallkoffer mit dem unverwechselbaren Rillen auf den Markt. Eine Innovation, deren weitere Erfolgsgeschichte durch das Produktdesign stark geprägt wurde. Auch das Logo wurde seit den 50er Jahren nur evolutionär in faceliftschritten verändert und stets behutsam weiterentwickelt.
Erfolgreiche Marken haben radikale Veränderungsschritte nie nötig. Konsumenten lieben Marken, die eine Geschichte mitbringen und eine Identität haben. Sie vertrauen Marken und ein Logo ist bekanntermaßen nun einmal das Zeichen für eine Marke. Als Beispiel für gelungene Logos, wo die Herkunft nicht verleugnet wird, kann man sich Prada oder Hermès ansehen. Marken, die, heute wie früher, erfolgreich sind. Sie stehen für Tradition – zugleich auch für Innovation. Die Heritage ist im Logo der Marken verankert. Das Spannungsverhältnis von Logo zu innovativen Produkten ist interessant und macht Marken reich und gibt ihnen Tiefe.
Bei einer visuellen Analyse der „alten Marke“ Rimowa fallen gestalterisch und typografisch natürlich Schwachpunkte ins Auge: die runde Typografie ist sehr 70er Jahre-mäßig, sie wirkt etwas gedrungen, das Spacing ist nicht optimal und die Marke könnte mehr Spannung vertragen. Das hätte man aber alles behutsam angehen können. Das M, das W, das Schild – kurz, die Merk-würdigkeiten der Marke: jetzt alles weg. Der Trend zu sehr klaren reduzierten Schriftzügen bei Logos ist gerade auf dem Höhepunkt. Aber macht es Sinn, einem Gestaltungs-Trend einfach hinterherzulaufen?
Ein Gestaltungs-Trend ist nicht mit Ästhetik gleichzusetzen. In der Ästhetik gibt es verschiedene Klassen, eine davon ist die Verbundenheit. Verbundenheit entsteht durch Vertrauen, Zugehörigkeit und Identifikation. Damit sollten sich Markenverantwortliche und Markenberater intensiv beschäftigen, bevor sie einer Marke dieses Wertes berauben.
Bestimmt hätte, wie auch in früheren Jahren, ein behutsamer Schritt gereicht, um die Marke an den Zeitgeist anzupassen.
So wirkt sie nun arm und ihrer Identität beraubt. Für mich zeigt dieser Schritt mangelnde Souveränität und fehlendes Selbstbewusstsein des Unternehmens.
Schade.
Das RIMOWA Logo war ein Zeichen, ein Index für Qualität. Dieses Zeichen ist nun verschwunden.
Viva Las Vegas. Viva CES. Das ist mal beste Fusion-Küche hier. Von der selbst funkenden Diabetiker-Socke bis zur Vollkonnektivität der Smart City. Weil jedes Device mit jedem (auch mit uns) spricht, ist unsere Welt jetzt grenzenlos.
Alles geht, scheint es.
Las Vegas voller selbst fahrender Autos. Ein Gerät, das erkennt, ob Sie Ihr Gemüse auch gut gewaschen haben oder ob Pestizide auf Ihrem Apfel sind. Das lernende Bett, das je nach Anzahl der Personen die Matrazenhärte anpasst und Ihren Schlaf auch mit Ihnen alleine auf erstaunlich viele Arten erholsamer macht. Die 3D-Boombox, die in Ihrem (Party-)Rollkoffer integriert ist. Das Fahrradschloss mit Fingerprint-Touch-Erkennung: Nie mehr einen Code behalten müssen, cool.
Nicht alles ist sinnvoll, aber alles geht.
Und die echte Welt? Ist die hier auch irgendwo?
Gibt es bei BMW. Echtes Driften bei der BMW Driving Experience vor dem Convention Center. Clever gegen den Strom geschwommen, BMW.
Oder bei Gibson. Ein ganzes Zelt voller vollanaloger Gitarren. Oder bei der Maschine, die Ihre Klamotten auffaltet. Ganz alleine.
Durchsetzen wird sich allerdings nur das, was wir brauchen. Und nicht das, was wir können.
Stefan Schütte, Sprecher der Geschäftsführung bei Serviceplan Agenturholding, besuchte im Januar die jährlich stattfindende International Consumer Electronics Show, kurz CES. Die CES ist eine der weltweit größten Fachmessen für Unterhaltungselektronik. Sie findet jährlich in Las Vegas statt.
Damit meine ich die Verbindung von Change und Velocity und damit die enorme und rasant ansteigende Veränderungsgeschwindigkeit, die praktisch alle unsere Lebensbereiche erfasst hat. Egal, ob wir uns die Politik in Deutschland und der Welt, unser Arbeitsumfeld, die Medien oder das Marketing ansehen, überall sind wir einer zunehmenden und immer schwerer zu bewältigenden Veränderungsgeschwindigkeit ausgesetzt. Wir leben in einer Welt, die zunehmend von Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität, sprich Mehrdeutigkeit geprägt ist (engl. VUCA).
Was das für uns als Unternehmer bedeutet?
Wir müssen unsere Unternehmen vor allem agil halten, um auf Veränderungen schneller reagieren zu können. Das heißt kleinere, wendige Einheiten statt großer Monolithe. Liquide und flache Hierarchien statt tief gestaffelter Pyramiden. Dezentralisierte Entscheidungsstrukturen statt Louis XVI. Rent, share und lease statt dem Besitz vermeintlich wertvoller Unternehmens-Assets. Auf Kreativität statt auf Markteintrittsbarrieren als Erfolgsfaktor zu setzen. Coworking zu ermutigen statt starre Arbeitswelten vorzugeben. Lebenslanges Lernen und Ausbilden statt abgeschlossenen Studiengängen.
Und vor allem aber der Abschied von Eitelkeiten, die in der Praxis der größte Hemmschuh für Veränderungsbereitschaft sind.
Und mit der fängt ja bekanntlich alles an!
Große Marken werden weiter den direkten Kontakt zum Konsumenten durch eigene Retail-Formate oder Shop in Shop-Konzepte in Innenstädten verstärken. Das IKEA Restaurant in der Citylage ist ein Beispiel. Die erfolgreichen Internet-Unternehmen werden physisch anfassbar mit eigenen Brandingstores wie Mymuesli, Zalando oder Westwing. Dabei wird die Verknüpfung mit digitalen Medien hoch relevant werden. Zum Schluss geht es darum, alle Touch Points konsequent umzusetzen. Was viele etablierte Händler bisher nicht können. Hier entscheidet sich die Schlacht, wer in Zukunft noch bestehen kann, oder vom Markt verschwindet.
Panama Papers und Paradise Papers waren erst der Anfang: im kommenden Jahr werden wir einmal mehr sehen, dass niemandem nichts mehr verborgen bleibt. Die Interaktion von Datenagglomeration und sozialen Netzwerken wird Whistleblower aber auch Spione aus Fleisch und Blut allmählich überflüssig machen. Und bei dieser Prognose sind die zukünftigen Möglichkeiten von AI (die erwünschten und die zu befürchtenden) noch nicht einmal berücksichtigt.
Neben den Chancen für eine größere Steuergerechtigkeit, einer besseren Prävention von Straftaten aber auch den Gefahren eines Ideen- und Innovationsdiebstahls in bisher nicht gekanntem Ausmaß hat diese Entwicklung auch tiefgreifende Folgen für die Arbeitswelt und das Employer Branding: Relevanz und Glaubwürdigkeit von Unternehmensversprechen gegenüber den Mitarbeitern stehen in Echtzeit auf dem Prüfstand von Arbeitgeberbewertungsportalen, Bewerber- und Uni-Blogs sowie dem Branchen-Newslettering. Meldungen über eine schlechte Kollegenzufriedenheit lassen sich nicht mehr als Einzelmeinungen abtun, wenn sie denn keine sind. In allernächster Zeit werden die Firmen das Meinungsmonopol über ihre eigene Employer Brand verlieren (wenn sie es denn je hatten). Sie werden die Deutungshoheit über ihre Arbeitgebermarke teilen müssen mit den Mitarbeitern, aber auch mit Ex-Mitarbeitern und Kandidaten die kommunikativ in ihrer Gesamtheit am längeren Hebel sitzen.
Proaktive Transparenz ist daher mehr geboten als je zuvor. Nirgendwo ist alles Gold, aber das wird auch nicht erwartet. Erwartet wird ein offener Umgang mit den Vor- und Nachteilen der Arbeitswelt eines Unternehmens und eine schnelle, angemessene Reaktion auf eventuelle Missstände. Dies ist alles nicht vollkommen neu, aber in der Zukunft wird größtmögliche, bewusst gelebte Transparenz die Voraussetzung sein für ein positives Bild eines Unternehmens als Arbeitgeber.
