Logos sind ein Bekenntnis. Gerade in der Fashion-Industrie sind Logos ein nach außen getragenes Statussymbol. Das ist auf jeden Fall bei Premium Brands so. Angefangen mit der ersten Welle in den 90ern, als mit fetten D&G-Aufdrucken auf Pullovern ganz klar war: mehr ist mehr. Logos waren der Ausweis zu einem „Closed Club“, der sich Luxusmarken leisten konnte. Durch gnadenlose Kopien dieser Marken verlor das seinen Reiz. Im Gegenteil: Es wurde zum Ausdruck von Massen-Ramsch. Diese Welle wurde dann abgelöst durch den Gegentrend: Understatement. Laute Zurschaustellung war out und man übte sich in less is more und der neuen Bescheidenheit. Markenlogos verschwanden zum Teil ganz und nur Eingeweihte konnten an stilprägenden Elementen eine Marke erkennen.

Zurzeit sind Logos wieder in. Nur anders als in den 90ern. Sie stehen für die Haltung der jeweiligen Modedesigner, die von großen Modehäusern angeheuert werden, um die Generation Y und Z zu erreichen. Die Marke allein reicht nicht mehr aus, die Zielgruppe möchte ganzheitlich angesprochen werden. Und so kommen Markenbotschaften zum Beispiel provokant als politische Botschaft daher, zum Beispiel durch ein DHL-Logo, das auf die Situation der Paketzusteller bei dem Unternehmen aufmerksam machen soll. Zum Teil als Ausdruck einer Lebenshaltung wie es z.B. bei Gucci der Fall war. Imperfection als Ausdruck einer eher nerdigen Lebenshaltung. Das ist die Haltung des Designers Alessandro Michele und nicht die Identität der Marke Gucci. Alessandro Michele gilt als einer der einflussreichsten Designer, er gibt der Traditionsmarke eine zeitgenössische Perspektive. Wenn ein Modelabel, egal ob High Fashion oder Streetwear, sein ein Logo ändert, ist das immer auch eine Botschaft der Marke an ihr Publikum.

Zara hat keine Designchefs, die eine Identität vorleben, und muss sich also selbst immer wieder neu erfinden. Das neue Zara-Logo ähnelt Logos wie VOGUE, HARPERS BAZAR in der Typografie und NARS im Stilmittel der Unterschneidung. Zaras neue klassizistische Antiqua, eine Antiqua mit sehr strengem, linearen Schriftschnitt, ist spannungsvoll und kontrastreich durch ihre sehr starken Grundstriche und extrem feinen Haarlinien. Zara möchte mit diesem Schritt aufrücken in die Liga der Luxusmarken. Die Botschaft ist weg von zu viel Mainstream hin zu einem Statement. Der Wunsch, ernst genommen zu werden als eigenes Label mit eigener Fashion-Kompetenz – das kann man aus diesem Schritt herauslesen. Das soll auch das neue Logo kommunizieren: nicht mehr austauschbar sein, sondern unique. In diesem Fall: anspruchsvoll und nicht banal. Das ist für ein Markenlogo absolut richtig. Und für eine Wortmarke erst recht.

Formal finde ich das neue Logo allerdings nicht ganz geglückt. Serifen und Unterschneidung sind hier einfach zu viel des Guten. Man liest „ZABA“, das „R“ ist kaum zu erkennen. Das Logo wirkt zusammengeschoben wie nach einem Auffahrunfall. Einzig das „Z“ ist unverletzt davongekommen. Man erkennt die Absicht, doch die Souveränität fehlt dem neuen Logo.

Dieser Beitrag wurde auch bei HORIZONT Online veröffentlicht.

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