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Merkel mahnt, Markus Söder droht und macht: Was Unternehmen und Agenturen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können.Merkel mahnt, Markus Söder droht und macht: Was Unternehmen und Agenturen von Top-Politikern in der Krisen-Kommunikation lernen können.

Die Aufgabe könnte größer kaum sein: Der Gesamtbevölkerung Deutschlands zu erklären, dass gravierende Verhaltensänderungen samt massiver Einschränkungen der Bewegungs- und Versammlungsfreiheit unbedingt angezeigt sind. Den Ernst der Lage vermitteln – ohne sofort Schockstarre auszulösen oder Massenpanik zu verbreiten. Unsere Spitzenpolitiker müssen aktuell gleichzeitig hysterische Klorollen-Hamsterer und unvernünftige Corona-Party-Gänger zur Räson zu rufen. Was können Unternehmenslenker und Agenturchefs davon lernen?

Die Rolle sitzt: Mensch Merkel

Wie viele Abgesänge auf Angela Merkel haben Sie im Laufe der Jahre schon gelesen? In der Stunde der Krise zeigt die Kanzlerin allerdings, was sie immer noch drauf hat: In moderatem Ton trägt sie eine kluge Blut-, Schweiß- und Tränenrede vor. Sie verwendet einfache Sätze, klare Sätze. Beispiel: „Es ist ernst. Nehmen Sie es auch ernst.“ Ungeschminkt und ohne zu verharmlosen beschreibt sie die Lage: „Ich weiß, wie dramatisch die Einschränkungen sind.“ oder „Die nächsten Wochen werden noch schwerer.“ Zudem zeigt sich die Kanzlerin von ihrer empathischen Seite: „Das sind nicht einfach abstrakte Zahlen in einer Statistik, sondern das ist ein Vater oder Großvater, eine Mutter oder Großmutter, eine Partnerin oder Partner.“ Merkel schafft es damit, nüchternes Rechenwerk in hochemotionale Bilder zu gießen, die mitten ins Herz treffen. Genau so geht gute Kommunikation!

Gleichzeitig hilft Angela Merkel die Situation anhand von Fakten einzuordnen und gibt klare Orientierung. Sie spricht von der „größten Herausforderung seit dem Ende des Zweiten Weltkriegs.“ Und die sonst durch und durch rational wirkende Physikerin kann auch warmherzige Mutter der Nation sein, bedankt sich für ihre Verhältnisse fast temperamentvoll bei Pflegern und Ärzten und verabschiedet sich mit einem „Passen Sie gut auf sich und Ihre Lieben auf.“ WOW! Das berührt. Das ist für mich in warme Worte verpacktes Leadership. Die Kanzlerin zeigt Klarheit, Stärke und Empathie. In der Krise – und das gilt auch für die Welt der CEOs und Kommunikatoren – kommt es darauf an, ungeschminkt die Lage zu beschreiben, dabei Haltung zu bewahren, Einordnung zu geben, die Richtung zu weisen und dabei viel ehrliche Empathie zu zeigen. Funkspruch an alle: Auf der Brücke steht jemand, der – oder die – dem Sturm ins Auge blickt, nicht voller Angst, sondern voller Zutrauen. Gemeinsam mit der Besatzung wird das schwankende Schiff durch schwere See am Ende wieder in einen sicheren Hafen einfahren. Ganz bestimmt.

Die Macht der Inszenierung

Der bayerische Ministerpräsident Markus Söder ist gelernter Journalist und ebenso wie Angela Merkel nicht gerade der Typ Volkstribun, dem die Herzen der Menschen einfach so zufliegen. Aber er denkt mehr als jeder andere Politiker in Deutschland in Geschichten und Bildern. Das kann zwar auch schon mal leicht daneben gehen und für Hohn und Spott sorgen. Im Streit um die Kruzifix-Pflicht in bayerischen Behörden etwa ließ sich der bayerische Ministerpräsident im grellen Licht mit einem Kreuz in der Hand ablichten. Eine Visualisierung, die irgendwie skurril wirkte und nicht nur einen seiner Amtskollegen eher an gruselige Vampirfilme erinnerte. Abgehakt. Im Krisenmodus punktet Söder instinktsicher. Beispielsweise jüngst beim Besuch des REWE-Zentrallagers, in dem er sich vor einer 12 Meter hohen Wand von Klopapierrollen fotografieren ließ. Sub-Botschaft: Der Mann kümmert sich um alles und zwar höchstpersönlich. Auch das ist eine Möglichkeit, um Empathie gepaart mit klarer Fokussierung zu zeigen: Wenn mitten in der größten Krise seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges ausgerechnet die Versorgung mit Klopapier das Aufregerthema Nummer eins für viele Menschen ist, dann kümmert sich der oberste Krisenmanager des Freistaats eben um Toilettenpapier. So viel Pragmatismus kommt an. Denn Markus Söder demonstriert damit etwas ganz Wichtiges: Er hört sehr genau zu und gibt Antworten auf Fragen – egal wie unsinnig diese auch sein mögen.

Gleichzeitig kann man von dem ehrgeizigen fränkischen Politiker noch etwas lernen: Zu echtem Leadership gehört es, nicht um jeden Preis gemocht zu werden. Söder will Chef im Ring sein, er gibt den Takt vor, er treibt an. Er zeigt klare Kante, kann unbequem sein, droht den Bürgern unverhohlen mit einer noch stärkeren Ausgangsbeschränkung. Gleichzeitig – und das ist entscheidend – präsentiert er bereits greifbare Lösungsansätze, während andere noch langatmig das Problem beschreiben. Gefühlt ist der Chef überall, kein Weg ist ihm zu weit. Einer muss schließlich da sein und er ist da: Genau da, wo er gebraucht wird. Bei so viel Präsenz fragt man sich manchmal, wie oft es diesen Markus Söder eigentlich gibt. In der Krise jedenfalls kommt dieser demonstrativ ungebremste Taten- und Schaffensdrang hervorragend an. Mögen die Herausforderungen noch so groß sein, der Mann hat immer einen Plan. Das schafft Vertrauen bei den nach Orientierung und Sicherheit irrlichternden Bürgerinnen und Bürgern. Die Medien überschlagen sich geradezu mit Lob für den „energischen Krisenmanager“, „den Kümmerer“, „den Anti-Viren-Politiker“. Merke – auch für die Agentur- und Wirtschaftslenker: Essentiell ist es in schweren Zeiten, einen Plan zu haben, ihn mit klugen Worten und starken Bildern verkaufsfähig zu machen und ihn dann vehement durchzusetzen. Klar. Konsequent. Stark.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

 

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Scrum, Kanban, Design Thinking, Prototyping und Kollaboration sind Arbeitsweisen und -methoden, die ihren Ursprung im Produktdesign und der Softwareentwicklung haben. In den letzten Jahren fanden sie Eingang in die Entwicklung digitaler Plattformen, Produkte sowie Services. Nun erleben wir, wie sie auch die Arbeitsweise innerhalb von Kommunikationsagenturen in der Breite zu verändern beginnen: Zukünftig werden sowohl Kommunikationsstrategien, wie auch Kommunikationskampagnen und Maßnahmen immer häufiger kollaborativ – auch gemeinsam mit Kunden – in Sprints iterativ entworfen und konzipiert.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

Wertschöpfungskiller Nr.1 ist Kommunikation. Zugegeben: eine gewagte These. Zumal sie aus der Feder einer Vertreterin der Kommunikationsbranche stammt. Doch was auf den ersten Blick gewagt klingt, lässt sich lupenrein begründen.

Dabei will ich mich gar nicht lange mit dem vordergründig Offensichtlichen, der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, aufhalten. Dass hin und wieder der Schuss gehörig nach hinten losgehen kann – weil man einfach sein Handwerkszeug nicht beherrschte oder schlichtweg vergessen hatte, die Brille des Kunden aufzusetzen – ist nichts Neues. Die stümperhafte Markenführung von Camel oder das Kitkat-PR Desaster von Nestlé stehen exemplarisch für viele weitere Beispiele.

Stattdessen will ich das Augenmerk auf drei weitere Kommunikationsfelder lenken, die deutlich weniger im Rampenlicht stehen. Und die ebenfalls einen signifikanten – aber stark unterschätzten – Einfluss auf die Wertschöpfungskraft eines Unternehmens haben.

1. Wenn zwei sich treffen und miteinander kommunizieren…

Betrachten wir zunächst die interpersonelle Ebene, d.h. die Kommunikation zwischen zwei Menschen. Klingt auf den ersten Blick banal? Ist es aber nicht! Denn spätestens seit Schulz von Thuns „4-Seiten-Modell“ (neben der Sachebene beeinflusst auch die Beziehungs-, Selbstoffenbarungs- und Appellebene die Qualität der Kommunikation) und Paul Watzlawicks „Konstruktion der Wirklichkeit“ (wir nehmen die Welt wie ein Vexierbild wahr) wissen wir, dass die zwischenmenschliche Kommunikation ein höchst komplexer Vorgang ist. Ein komplexer Vorgang, der oft genug schiefläuft – und Wertschöpfung im großen Stil vernichtet.

Diesen Zusammenhang hat Steven R. Covey bereits in den 80er Jahren in seinem Millionenbeststeller „7 habits of highly effective people“ erkannt und daher der interpersonellen Kommunikation einen hohen Stellenwert beigemessen: drei seiner sieben Effektivitäts-Gewohnheiten sind ausschließlich ihr gewidmet. So lautet beispielsweise Regel Nr. 5: „Erst verstehen, dann verstanden werden“.

Wir reden immer mehr, kommunizieren aber immer seltener

Doch gerade das aktive, zugewandte Zuhören als Teil einer effektiven interpersonellen Kommunikationsstrategie fällt uns kollektiv betrachtet immer schwerer. Wir reden zwar ständig und posten unentwegt – aber immer seltener gelingt es uns wahrhaftig wertschöpfend zu kommunizieren.

Und so ist es nicht verwunderlich, dass viele New Work-Ansätze darauf abzielen interpersonelle Kommunikation im VUCA-Zeitalter wertschöpfender zu gestalten. Um nur zwei Beispiele zu nennen: das Tactical Meeting-Format ist eine höchst effiziente Vorgehensweise um wöchentliche Team-Jourfixe durchzuführen. Und die Retrospektive (Teil des Scrum-Regelwerks) hat zum Ziel, Wertschöpfungsbremsen im Prozess zu identifizieren und im Team entsprechend gegenzusteuern.

Kluge Unternehmens-Lenker stellen somit nicht erst heute sicher, dass das Niveau der interpersonellen Kommunikations-Skills in der gesamten Organisation hoch ist. Und inspirieren die gesamte Mannschaft, kritisch auf ihre Meeting-Formate zu blicken, um Wertschöpfungsfresser frühzeitig zu eliminieren.

2. Wenn zwei sich treffen und miteinander kommunizieren

Richtig, die Überschrift ist im Vergleich mit Punkt 1 unverändert geblieben. Denn vordergründig bleibt alles beim Alten, wenn man die Dimension „Organisation“ hinzunimmt. Doch weit gefehlt.

Jetzt kommen neue Kräfte ins Spiel, die an Wirksamkeit unterschätzt werden, da sie auf den ersten Blick unsichtbar sind. Eine Erkenntnis, die erst jetzt langsam im Top-Management Einzug erhält. Niklas Luhmanns Systemtheorie bietet ein hilfreiches Erklärungsmodell: ein soziales System ist ein geschlossenes System mit einem Eigenleben, das auf die einzelnen Menschen im System (in der Systemtheorie gelten sie als Umwelt) Einfluss ausübt. Somit besteht eine Organisation nur auf den ersten Blick aus Menschen – vielmehr beruht sie auf Kommunikation im systemtheoretischen Sinne.

Eine gerne verwendete Metapher zur Veranschaulichung von Luhmanns Systemtheorie ist das Brettspiel. Ohne die Spieler (d.h. Mitarbeiter) kann das Spiel zwar nicht gespielt werden, aber die Spieler fügen sich den Spielregeln, die das Spiel (sprich: die Organisation) vorgibt. Zu den Spielregeln der Organisation gehören die zahlreichen bekannten und noch zahlreicheren ungeschriebenen Gesetze, kulturellen Regeln und Glaubensätze, die sich seit Unternehmensgründung angesammelt haben. Sie sind die Leitplanken, innerhalb derer das Mögliche auf das Wahrscheinliche reduziert wird.

Mitarbeiter kommen und gehen – das einflussgebende System bleibt

Und jetzt wird es wirklich spannend, denn hier zeigt sich die Wirksamkeit dieses Erklärungsmodells: Wenn Sie sich von einem Mitarbeiter trennen und diesen durch einen neuen Mitarbeiter ersetzen, so lege ich meine Hand ins Feuer, dass Sie in den meisten Fällen ähnliche Verhaltensmuster wie zuvor auch beobachteten werden – und die Wahrscheinlichkeit steigt je größer das Unternehmen ist. Ganz einfach, weil nur die Umwelt und nicht das einflussgebende System verändert wurde.

Wenn es nun darum geht, Wertschöpfungsleistung zu erhöhen, hilft der systemtheoretische Ansatz insofern, als er einen differenzierten Blick auf Ursache und Wirkung erlaubt. Und er ruft in Erinnerung, dass es wenig bringt ausschließlich an den Symptomen (d.h. dem Verhalten von Mitarbeitern) zu doktern, sondern dass ebenfalls an den Ursachen (den Spielregeln, die das jeweilige Symptom hervorrufen) gearbeitet werden darf. D.h. Arbeit AM System anstatt IM System ist gefragt.

Arbeit AM System – und nicht IM System

Wer diese Zusammenhänge ignoriert, wird sich den Mund fusselig reden, zig Change-Programme initiieren oder die zentralen Köpfe austauschen können – die gewünschte Veränderung wird dennoch ausbleiben. Und spätestens jetzt wissen Sie auch, dass die sich aktuell häufenden „Brandbriefe“, in denen Vorstände z.T. öffentlich die Mitarbeiter für wertschöpfungsvernichtende Verhaltensweisen verantwortlich machen, verlorene Liebesmüh sind (was damit noch zerstört wird, steht auf einem anderen Blatt). Anstatt an den Formulierungen zu feilen bzgl. vermeintlicher Ursachen wäre die Energie und Zeit besser investiert, die Ursache hinter der Ursache zu erforschen.

3. Wenn zwei sich in mir treffen und miteinander kommunizieren

Ja, Sie haben richtig gelesen. Wir widmen uns nun der intrapersonellen Ebene, d.h. der Kommunikation in uns selbst. Keine Sorge, dies ist kein esoterischer Ansatz, sondern ein echter Wertschöpfungsfaktor.

Die Frage „Wer bin ich, und wenn ja wie viele?“, ist nicht nur der Bestsellertitel des Philosophen Richard David Precht, sondern beschreibt auch sehr plakativ das Konzept der Multiplizität der Persönlichkeit: Neben einem führenden Selbst existieren – oft unbewusst – diverse Persönlichkeitsanteile in uns, deren Gefühle, Glaubenssätze und Erinnerungen in unserem Gehirn fest verankert sind.

Auch wenn uns die unterschiedlichen Persönlichkeitsanteile (noch) nicht bekannt sind: sie wirken stetig in uns, treten emsig in Dialog zueinander und erhalten manchmal, abhängig von den äußeren Umständen, die Überhand. Dass ein sanftmütiger Mensch von einer Minute zur anderen explodiert und dabei sprichwörtlich viel Porzellan zerschlägt hat jeder schon einmal erlebt. Dann handelte nicht der erwachsene Mensch, den wir bislang gekannt haben, sondern das verletzte innere Kind oder der innere Rebell, der kurzzeitig das Ruder übernommen hat, weil ein äußerer Impuls diesen Persönlichkeitsanteil herausgefordert hat.

Das Management der inneren Persönlichkeitsanteile ist wichtig

Ein anderes Beispiel: das eigene Kopfkino verselbständigt sich und negative Gedankenroutinen spulen sich mehr oder weniger unbewusst im Dauerloop ab. Mit negativen Folgen für das eigene Energieniveau, die Auswahl möglicher Handlungsoptionen und in letzter Konsequenz für den persönlichen Wertschöpfungsbeitrag im Unternehmen.

Somit ist das erfolgreiche Management der inneren Persönlichkeitsanteile – das Bewusstwerden dieser und der professionelle Umgang mit ihnen – ein echter Wertschöpfungstreiber. Ich behaupte sogar: aufgrund seiner Hebelwirkung ist es einer der größten Wertschöpfungstreiber überhaupt, denn es beeinflusst signifikant die drei zuvor genannten Kommunikationsebenen.

Und im Zeitalter von VUCA und NEW WORK – wenn das bisher gewohnte Korsett aus vertrauten Routinen und Standards sowie Leitplanken vorgebenden Vorgesetzten wegfällt – werden unsere inneren Persönlichkeitsanteile stärker denn je herausgefordert. Somit wird auch diese Kommunikationsebene – alleine schon aus Eigeninteresse an einer robusten „bottom line“ – zunehmend mehr Topmanagement-Attention genießen.

Kehren wir zurück zur Eingangsthese: Kommunikation als fundamentaler Wertschöpfungskiller oder als signifikanter Wertschöpfungshebel – das ist hier die Frage. Abhängig davon wie hoch der Selbstreflexionsgrad aller Unternehmens-Stakeholder ist und welchen Stellenwert die vier Ebenen der Kommunikation im Topmanagement genießen, fällt die Münze der Wahrheit mal auf die eine, mal auf die andere Seite.

Weitsichtige Unternehmenslenker haben die beschriebenen Zusammenhänge längst erkannt und nutzen diese geschickt als Wettbewerbsvorteil. Herausragende Wertschöpfung ist der Lohn für ihren Mut.

 

Dieser Beitrag eschien zuerst bei manager-magazin.de.

Am Abend des 25.1. veranstalten wir im Plan.Net Innovation Studio, das letzten Herbst eröffnet wurde, einen ersten Event. Der After Work XChange ist der erste einer Veranstaltungsreihe, die künftig im Innovation Studio stattfinden wird – immer zu einem anderen Thema. Damit wollen wir eine Plattform für all diejenigen bieten, die sich gerne mit neuen Technologien beschäftigen, Lust auf Austausch und Inspirationen haben und die Zukunft mitgestalten wollen.

Am 25.1. werden wir die Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz in der Marketing-Kommunikation aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet und Chancen diskutiert. Ab 17:45 Uhr erwarten die Teilnehmer spannende Vorträge von den folgenden Referenten:

Prof. Dr. Simon Hegelich

Der TUM Professor verbindet in seiner Forschung Politikwissenschaft und Computerwissenschaft zu Political Data Science. Dabei geht es sowohl um Themen der Digitalisierung, deren politische Relevanz untersucht wird, als auch um klassische politikwissenschaftliche Fragen, die mit Methoden wie maschinellem Lernen, Data Mining, Computer Vision oder Simulationen bearbeitet werden.

In seinem Vortrag im Innovation Studio erläutert er den Weg von Machine Learning zu künstlicher Intelligenz.

Dr. Emma Haddi

Dr. Emma Haddi, Group Head Data Science Plan.Net Business Intelligence, stellt ihre Perspektive dar, wie künstliche Intelligenz im Marketing zu bewerten und anzuwenden ist

Michael Rau

Der Plan.Net Business Intelligence Geschäftsführer geht genauer auf die technologischen und organisatorischen Voraussetzungen für KI Anwendungen ein.

Marcus Ambrus

Marcus Ambrus, ebenfalls Geschäftsführer der Plan.Net Business Intelligence, zeigt ein konkretes Fallbeispiel aus der Marketing-Praxis, das den enormen Mehrwert und die disruptive Kraft von KI demonstriert.

Axel Milberg

Vielen als Tatort-Kommissar bekannt, wird Axel Milberg den offiziellen Teil des Abends mit seinen Gedanken über die Chancen der Sprachsteuerung in der Entertainment-Industrie aus der Sicht eines Schauspielers beenden.

Im Anschluss haben Sie die Chance in unserem Plan.Net Innovation Studio entsprechende Technologien und Prototypen selbst auszuprobieren.

Aufgrund der vielen Anmeldungen werden wir an dem Abend etwas zusammenrücken müssen. Wer noch nicht zugesagt hat, aber gerne dabei sein möchte, schreibt an innovationstudio@plan-net.com, warum er oder sie gerne dabei sein möchte. Die überzeugendsten Zuschriften bekommen noch ein Ticket und im Zweifel entscheidet das Los…

Saint Elmo’s zeigt in diesem Blogbeitrag auf, warum sich Kunden nach  Kommunikation sehnen, die mehr wie ein inhaltsgetriebener persönlicher Dialog abläuft, anstatt sich auf die Wiederholung reichweitengerechter Botschaften zu fokussieren. Werbemaßnahmen müssen heute so gestaltet werden, so die Aussage, dass sie sich wie ein persönliches Gespräch anfühlen.

Es ist soweit: Erstmalig hat auf der globalen Ebene der mobile (49,7 Prozent)  den Desktop Traffic (45,2 Prozent) überholt. (Mobile Traffic bezieht sich dabei vor allem auf Smartphones, da der Traffic von Tablets bei gerade einmal 5 Prozent liegt.) In Deutschland sieht das zwar noch etwas anders aus:  Der Desktop Traffic (62,8 Prozent) dominiert hier nach wie vor die Nutzung und Mobile liegt hier „lediglich“ bei etwa 30 Prozent. Mobile ist damit aber auch längst „massenmarkt-tauglich“. Nur die Werbe-Spendings für den Mobile Bereich haben mit einer Summe von ca. 518 Millionen Euro für das Jahr 2016 (Quelle: Nielsen) diese Entwicklung bei weitem nicht nachvollzogen.

Wie kann es sein, dass sich die rasant wachsenden mobilen Nutzungszahlen noch immer nicht in den Investitionen niederschlagen, wo doch die Stärken von Mobile längst bekannt sind? Kein anderes Medium ist so nah dran am Konsumenten wie das Mobiltelefon. Dies zeigt z.B. die Google „Mobile Moments Studie“, die besagt, dass 68 Prozent der Smartphone-Besitzer bereits 15 Minuten nach dem Aufstehen ihr Smartphone benutzen. Werbungstreibenden bieten Push-Funktionalitäten die Möglichkeit, aktiv den User anzusprechen und Konsumenten können z.B. durch Couponing Standortinformationen oder Öffnungszeiten direkt auf Zusatzinformationen hingewiesen werden. Das, um nur ein paar der Pluspunkte zu nennen.

Worauf es aber natürlich auch im Mobile Bereich ankommt, ist gut gemachte und auf das Medium angepasste Kreation. Laut einer Analyse von GfK  ist die Kreation der stärkste Faktor eines Kampagnenerfolgs. Nur damit gelingt es, relevante Botschaften an den Konsumenten zu transportieren.

Mobil schafft man dies eher mit Großformaten und weniger mit 6:1-Werbemitteln. Es bedarf aussagekräftiger Bilder sowie Texte, die kurz und klar formuliert sind. Videos sollten mit und ohne Ton funktionieren und sind für mobile Endgeräte so konzipiert, dass ihre Hauptbotschaft bereits in den ersten drei bis fünf Sekunden kommuniziert wird.

Leider werden im mobilen Bereich noch viel zu häufig dieselben Fehler gemacht wie zur Anfangszeit der Desktop-Kommunikation: Was früher das Pop-up war, ist heute der Overlayer auf dem Smartphone. Dabei kann aber auch ein Overlayer funktionieren, wenn er innovativ und gut gemacht ist – wenn er in Form von „shaken“, „vibirieren“ oder „wischen“ einen spielerischen Mehrwert mit sich bringt. Das muss aber durch Frequency Capping intelligent eingesetzt werden. Die beste Kreation verblasst sehr schnell, wenn der Konsument diese mehrfach am Tag wegklicken muss.

Wichtigste Regel in allen Lean-Forward-Kanälen ist es dabei, die aktive Nutzung des Users mit seinem Content nicht zu unterbrechen. Neueren, usability-konformen Formaten als hoch performante Alternativen zu Overlayer gelingt das. Die sogenannten „Parallax Ads“ bauen sich im Hintergrund mit dem Scrollvorgang langsam zu einem in den Content integrierten Werbemittel auf. Der Nutzer kann so mit seinem Content interagieren und verbindet diesen mit dem Werbemittel.

Und zu guter Letzt gilt natürlich immer: Mix it! Keine Mediengattung entfaltet ihre optimale Wirkung, wenn sie für sich alleine steht. Nur eingebaut in einem sinnvollen Media-Mix entfaltet jeder einzelne Kanal seine volle Wirkung.

Meine 5 Kernpunkte lauten deshalb:

  • Relevanz vs. Reaktanz: Relevanz in der Kommunikation ist gut, Vermeidung von Irrelevanz ist Pflicht.
  • Mix it! –  Kombinieren Sie Mobile Kampagnen beispielsweise mit weiteren lokalen Mediengattungen wie Digital Out-of-Home, um die lokale Reichweite weiter aufzubauen.
  • Think Big!  – 6:1 Formate sind nicht die Zukunft. Vielmehr sollte der unique Mehrwert ausgespielt werden und auf die Device-Größe angepasst werden.
  • Weniger ist Mehr!  –  Kreative Werbemittel beeinflussen das mobile Werbeerlebnis nachweislich positiv. Botschaften auf mobile Devices müssen noch reduzierter sein und speziell auf die Größe der Werbemittel angepasst werden.
  • Don’t disturb! – Der Nutzungsflow des Users sollte durch den Werbemittelkontakt nicht stark unterbrochen werden. Werbemittel sollten eher in den Content eingebunden sein.

 

Quellen:
  • StatCounter: Mobile überholt Desktop Traffic, Stand Februar 2017
  • Studie GFK: GfK Crossmedia Link / Zeitraum Jan. 2013 bis Jun. 2014 / TV Impact Benchmark / 906 Spots von 196 Marken

 

#keingeldfuerrechts hat für Schlagzeilen gesorgt und die ein oder andere Kommunikationsabteilung in Unternehmen gleichermaßen in Aufregung versetzt wie in der Folge dann die betreuenden Agenturen. Zusammengefasst hat ein Werber eine Initiative gestartet, Werbung auf rechtspopulistischen Seiten zu brandmarken und den Werbetreibenden den Spiegel vorzuhalten. Die einen fanden es gut, die anderen hielten es für unlauter und wiederum anderen sahen sich genötigt Kommentare wie „Wir müssen aufhören, unpolitisch zu sein“ genötigt.

Ich möchte die Aktion jetzt gar nicht bewerten, sondern auf die technische Seite der Medaille eingehen: Wie ist es möglich, dass meine Werbung ohne meine Kenntnis auf diese Seite kommt? In dem vorliegenden Fall dürfte es wohl vornehmlich über das Google Display Netzwerk zu ungewollten Einblendungen gekommen sein. Es hätte aber auch jedwede andere Demand-Side-Plattform (DSP) oder Rotation mit zugekauftem Traffic sein können.

Gleichzeitig würde ich jetzt aber auch nicht mit dem Finger nach Mountain View zeigen, denn die hauptsächlich monierten Seiten mögen Rechtspopulismus und alternative Fakten verbreiten, dass alleine macht sie jedoch noch nicht zu einer No-Go-Area. Vielmehr handelt es sich um eine Grauzone von deren Belegung wir grundsätzlich abraten würden, die jedoch nicht per se sittenwidrig ist oder einen Verstoß gegen die demokratische Grundordnung darstellt. Anders ausgedrückt: Bei pornografischem, eindeutig rechtsextremen oder illegalem Content (z. B. File-Sharing) fällt eine Klassifizierung deutlich leichter.

Wer sich als Marke nicht in der beschriebenen Grauzone rund um breitbart.com (und anderen dubiosen Umfeldern) sehen möchte, hat hierfür die Möglichkeit, Seiten explizit zu blacklisten oder zu whitelisten. Das ist zugegebenermaßen mühsam, aber man sollte sich die Arbeit bei Ersteinstellungen machen und sehr genau mit den Kunden abstimmen, welche Platzierungen noch akzeptabel und welche inakzeptabel sind.

So weit, so gut. Dennoch können auch bei den besten Einstellungen immer mal wieder neue Seiten auftauchen, die nicht mit den Markenwerten vereinbar sind. Ebenso werden in programmatischen Zeiten Buchungen vermehrt wieder an Unternetzwerke weitervermittelt oder komplett Dritten übertragen. Mit entsprechender Software kann ich – wenn auch teils nur ex post – solchen Platzierungen auf die Schliche kommen. Einen 100-prozentigen Schutz gibt es jedoch nicht. Aber was wäre die Alternative? Im Grunde alleine das Buchen reiner Tagesfestbelegungen oder handverlesene Einzelseiten. Dies wiederrum führt allerdings dazu, dass ich in punkto Reichweite und Mediaeffizienz massive Abstriche machen muss und eine Vielzahl von heute gängigen Targetings und Zielgruppensegmentierungen nicht nutzen kann. Zusammengefasst kann konstatiert werden: Es bleibt ein Restrisiko, aber mit den richtigen Voreinstellungen, einem konsequenten Listing und Monitoring sowie geschultem Planungsverstand kann ich dieses auf ein geringes Maß minimieren bzw. frühzeitig erkennen.

Facebook und die Fake News

Komplizierter wird es, wenn wir über die Inhalte sozialer Netzwerke und die in Mode gekommenen Fake-News sprechen. Natürlich fällt es leicht, mit dem erhobenen Zeigefinger auf Facebook zu zeigen. Es ist ja auch einfach zu fordern, so lange man es nicht selbst umsetzen muss. Dass Facebook lieber primäre weibliche Geschlechtsmerkmale als Waffen zensiert, mag noch ein berechtigter Vorwurf sein. Was aber nun Hetze und was Meinung ist, was lauter und was unlauter ist, ist nicht so leicht zu beantworten. Das nimmt die Sozialwerker keinesfalls aus der Pflicht und es hilft weiterhin Druck auszuüben. Wunder darf man indes keine erwarten. Dass ich im Raum des user-genierten Contents mit meiner Anzeigen neben xenophoben Undifferenziertheiten stehe, kann ich kaum verhindern. Auf redaktionellen Seiten sprechen wir von der Airline-Falle, die immer dann zuschnappt, wenn beispielsweise fliegende Kraniche neben einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz auftauchen. Dies kann man jedoch immer noch leicht unterbinden, indem man die Werbung vorübergehend aussetzt. In sozialen Medien fließen Meinungen allerdings kontinuierlich und nicht punktuell. Somit kann ich sie nicht so einfach ausschalten bzw. identifizieren und klassifizieren. Das bedeutet, dass ich als Marke genauso damit leben muss wie mit dem nächsten Shitstorm der über mich hereinbricht, weil jemandem langweilig ist und festgestellt hat, dass seine Marmelade zu 95 Prozent aus künstlichen Cranberries und nicht aus künstlichen Kirschen besteht. Die einzige sichere Alternative gegen unliebsame Inhalte ist, soziale Medien zu meiden. Ich denke aber, dass die meisten Werbetreibenden dann auch hier richtigerweise die Chancen höher einschätzen als die Risiken. Es schadet in dieser Gemengelage jedoch nicht, ein geschärftes Problembewusstsein und im besten Fall ein Plan zu haben, wenn trotz aller Vorsicht die Empörungswelle anrollt. Denn eine gute Vorbereitung bewahrt einen zumindest vor Panik und Aktionismus.

Der Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Beginn einer „Post-Smartphone-Ära“

Wir stehen am Beginn einer neuen Ära – der „Post-Smartphone-Ära“. Aufgrund des rasant zunehmenden mobilen Datenverkehrs sind AI (maschinelles Lernen), VR, AR und Fictionless Computing heute brandheiße Themen – und eigenständige technische Assistenten der ganz besonderen Art.

All diese technischen Errungenschaften verbinden uns zuverlässig mit unseren Mitmenschen und unserer Umwelt. Am 14. Dezember 2016 gab das Wynn Las Vegas bekannt, all seine 4.748 Hotelzimmer mit Amazon Echo-Geräten ausstatten zu wollen. Am selben Tag gelang Amazon die erste Zustellung per Drohne mit „Prime Air“ in Großbritannien. Und was ist sonst noch passiert? Uber hat seinen ersten Betrieb für Autonomes Fahren in San Francisco ins Leben gerufen, und das Start-up „Lucid Motors“ aus dem Silicon Valley stellte sein neues Luxus-Elektrofahrzeug „Lucid Air“ vor, das mit einer Aufladung bis zu 640 km zurücklegen kann. Tagtäglich geschieht so viel, dass wir nicht einmal mehr Zeit haben, überhaupt noch überrascht zu sein. Aber: Trotz alledem gehört die Zukunft uns, den Menschen. Genießen wir also diese neuen Technikwunder mit all ihrem Komfort und allen Annehmlichkeiten in vollen Zügen.

Mobiles Universum

Für 2017 wird erwartet, dass mobile Inhalte eine noch zentralere Rolle im koreanischen Kommunikationssektor einnehmen werden, was letztendlich auch dem mobilen Handel zugutekommen wird. Angesichts einer Smartphone-Verbreitungsrate von 91 % (weltweiter Spitzenreiter, Stand: März 2016) und dem schnellsten Internet ist es sehr wahrscheinlich, dass in Südkorea künftig noch mehr Inhalte mit dem Smartphone abgerufen werden. (Selbst TV-Sendungen werden auf Mobilgeräten verfolgt.)

Diesem Trend folgend werden auch entsprechende Inhalte (u. a. Werbung) für mobile Plattformen erstellt und entwickelt. Mobile Werbung wird weiterentwickelt, um die jeweiligen Zielgruppen mit noch fortschrittlicheren Tools zur Leistungsmessung zu erreichen.

Technologieorientierte Inhalte

Sobald sich der Wirbel um die neue VR/AR-Technologie etwas gelegt hat, wird die Entwicklung relevanter Inhalte eine wichtige Rolle spielen. Zwei Schwergewichte der koreanischen Online-Industrie – Naver und Kakao – investieren stark in die Entwicklung von AR/VR-Inhalten, was künftig eine noch größere Auswahl an attraktiven Inhalten für die Konsumenten in Korea verspricht.

Neben VR/AR halten auch andere Technologien wie AI und Live-Übertragungen Einzug in diverse Marketingplattformen. Dies legt die Vermutung nahe, dass technologische Entwicklungen inzwischen mehr denn je auch die Entwicklung von Marketingmitteln befeuern. Content Creator dürfen hier nicht den Anschluss verlieren.

O2O Omnipräsenz

Der O2O(Online-to-Offline)-Sektor hat sich seit 2014 zu einem zentralen Geschäftsfeld koreanischer Start-ups entwickelt und wächst beständig. Tatsächlich sind die Servicehürden im O2O-Bereich verhältnismäßig niedrig. Mittlerweile sind Ausbreitung und Differenzierung jedoch zunehmend wichtig geworden, um im Markt erfolgreich sein zu können.

Große Plattformunternehmen wie Kakao sind hier tonangebend und übernehmen entweder relevante O2O-Dienste oder stellen verschiedene Services in einer bestimmten App zur Verfügung. Dabei wird das große Potenzial des O2O-Konzepts im jeweiligen Bereich zum gegenseitigen Nutzen erschlossen.

Im Trend liegen personalisierte O2O-Services, z. B. „Travel Accomodation“ für reiselustige Singles, „Personalized Beauty“ für Wellness-Fans und „Services aiming at 3049 target“, der inzwischen an der Spitze des Gesundheitsmarktes steht.

Dieser O2O-Service, der das Leben der Konsumenten weiter vereinfachen und bereichern soll, wird dank schnellerer mobiler Datenübertragung und bequemer Zahlungsmöglichkeiten per Mobilgerät wohl ebenfalls weiter wachsen.

Die Digitalisierung hat die Medien- und Kommunikationswelt revolutioniert. Kehrt nun etwas Ruhe ein? Nein, es wird genauso rasant weitergehen, weil die Digitalisierung – quasi als treibende Kraft – viele spannende Entwicklungen ausgelöst hat. Diese fünf Trends werden uns 2017 auf Trab halten.

1. Customer Centricity und Personalisierung

Der Verbraucher wird Zentrum allen Handelns

Früher wurden ein Produkt und eine Kampagne für möglichst viele Menschen entwickelt. Massenwerbung per Gießkannenprinzip funktionierte. Tempi passati – um heute erfolgreich zu sein, brauchen wir das Gegenteil: die gelungene Ansprache des einzelnen Verbrauchers. Die Werbung wird deshalb einen kräftigen Personalisierungsschub erleben. „Small Data“ im Sinne Martin Lindstroms und Mikrosegmentierung werden diese Entwicklung voranbringen.

Diese konzentrierte Fokussierung auf den einzelnen Kunden, auch „Customer Centricity“ genannt, wird selbst auf die Produktgestaltung Auswirkungen haben: Es werden Erlebnis- und Dienstleistungswelten entstehen, in denen das eigentliche Produkt – also die Ware – nur noch ein Aspekt von vielen ist. Ein Autokonzern verkauft dann nicht nur Automodelle, sondern komplexe Mobilitätslösungen. Wer mit seiner Markenwelt begeistern kann, profitiert im Idealfall von einer lebenslangen Loyalität der einzelnen Kunden, die das Produkt womöglich – etwa mit „Amazon Dash“ – immer wieder per Knopfdruck bestellen. Im Marketing der Zukunft gibt es keine „One Night Stands“.

2. Wahrhaftigkeit und Authentizität

Marken müssen um ihre Glaubwürdigkeit kämpfen

So merkwürdig es klingen mag: Gerade Marken, für die früher phantastische Scheinwelten und großspurige Claims ersonnen wurden, müssen heute ehrlicher und transparenter agieren denn je. In der heutigen als „postfaktisch“ gebrandmarkten Zeit, in der das zynische und gesellschaftlich gefährliche Geschäft mit Fake News floriert, dürfen sie sich nicht in den immer stärker werdenden Sog der Unglaubwürdigkeit hineinziehen lassen. Der Schaden an Kundenvertrauen und Umsatz wäre enorm. Stattdessen müssen sie Misstrauen standfest bekämpfen, mit wahrhaftiger, authentischer Kommunikation. Kluges Content-Marketing wird hier eine zentrale Rolle spielen.

3. Storytelling und Motion Media

Bewegte Bilder erzählen fesselnde Geschichten

Die Menschen sind „content-satt“ – es gibt inzwischen zu viel von allem. Auf viele Inhalte reagieren sie gereizt: Innerhalb weniger Sekunden entscheiden sie, ob sie ein Angebot gut finden – oder öde. Dann wird weggeklickt oder geblockt. Es gibt kein Dazwischen mehr, kein „so lala“. Zu den Gewinnern 2017 wird deshalb gehören, wer mit spannenden oder interessanten Storys zu fesseln weiß. Denn wenn es eine typische Eigenheit der Menschen gibt, dann diese: Sie lieben Geschichten. Bilder und Bewegtbilder eignen sich für das Erzählen besonders, weil sie schneller, intuitiver konsumierbar sind als Text. Aus diesem Grund wird ein weltweiter Trend zu Werbung via Bewegtbild und Motion Media einsetzen. Der Lohn erstklassiger Arbeiten wird ein starker viraler Effekt sein.

4. Virtual Reality und Artificial Intelligence

Neue Technologien werden zum Standard

Neue Technologien verlassen ihre Nische als hippe Erfindungen und werden zu praktikablen Instrumenten des Marketings.

  • Mit Virtual Reality entstehen aufregend neue Markenerlebnisse. Zu den guten Beispielen gehören die A380-Führung von Etihad oder die Ikea-App „VR Experience“, in der die Küche vor dem Kauf begutachtet werden kann. Werbung wird spielerischer werden, Erfahrungen mit Gaming sind von Vorteil.
  • Die Künstliche Intelligenz kommt mit Riesenschritten voran und wird die Kommunikation unterstützend bereichern. Dank ihr entwickeln sich Chatbots zu essentiellen Kontaktpunkten, die zum Beispiel den Kundenservice entlasten und bereichern können.

5. Kreativität und Marketingtechnologien

Die Kreation übernimmt die Führung

Die Kraft der Kreativität wird eine verstärkte Wertschätzung erfahren. Denn seien wir ehrlich: Die Begeisterung über das technisch Mach-, Mess- und Automatisierbare, das wir der Digitalisierung verdanken, hat die Kreativität ab und an ins Hintertreffen geraten lassen. Im Online-Marketing lässt sich gut beobachten, wie eine zu dominante Technikgläubigkeit Kreation und Qualität ausgrätschen kann. An erster Stelle muss für uns Marketer immer dieses Ziel stehen: Begeisterung für eine Marke zu entfachen. Letztendlich zählt die eine erstklassige, überraschende Idee, die den Unterschied macht. Technologien bedienen kann auch die Konkurrenz. Es sind großartige Werkzeuge – nicht mehr und nicht weniger.

Der Artikel wurde auf Capital.de veröffentlicht.

2016 war ein gutes Jahr für die italienische Konjunktur. Dank staatlicher Reformen auf dem Arbeitsmarkt, im Recruitment und der Rente sehen wir nach Jahren des Rückgangs und der Stagnation nun endlich ein Licht am Ende des Tunnels: Für 2016 wird erwartet, dass die Investitionen in die Werbebranche um drei Prozent steigen.

In der Medienplanung holt man zum großen Schlag aus: Die Investitionen in digitale Medien wurden im Lauf der letzten Jahre in rasantem Tempo aufgestockt. Für 2017 wird prognostiziert, dass ein Viertel aller Investitionen im Kommunikationsbereich auf digitale Medien entfallen. Übrigens: Das mobile Internet läuft dem traditionellen Desktop den Rang ab und wird mehr als doppelt so häufig verwendet. Nächstes Jahr wird es wohl ein Drittel aller digitaler Ressourcen auf sich vereinen können. Live-Videos entwickeln sich schnell weiter, aktuelle Inhalte werden täglich per Snapchat, Instagram und Telegram kommuniziert. Daneben kristallisieren sich neue Szenarien heraus, wie Native Advertising und Chatbots.

Dennoch kommt auch dem guten alten Fernseher mit rund der Hälfte der Gesamtinvestitionen noch immer eine Hauptrolle zu. Allerdings mit einem großen Unterschied: Die breite Masse wird so heute nicht mehr erreicht. Im Gegensatz zum Fernsehen zeigen die anderen traditionellen Medien wenig Entwicklung. Ihr Trend scheint unumkehrbar: Machten vor fünfzehn Jahren die Printmedien noch ein Drittel aller Investitionen aus, sind es heute nur noch 13 Prozent.

Vor diesem Hintergrund verwundert es dann auch nicht, dass die programmatische Medienplanung langsam aber sicher die Oberhand über die traditionelle Planung gewinnt: In Italien stiegen die Ausgaben in diesem Bereich von 42 Millionen Euro im Jahr 2013 auf 260 Millionen im Jahr 2016. Studien prognostizieren, dass programmatische Werbung nächstes Jahr 360 Millionen Euro wert sein wird, und im Jahr 2018 bereits 515 Millionen Euro.

Live-Videos

Den Prognosen zufolge wird der mobile Videokonsum 2017 um 33 Prozent und 2018 um 27 Prozent auf durchschnittlich 33,4 Minuten pro Tag steigen. In diesem Zusammenhang wird die Bedeutung von Live-Videos für Marken in den kommenden Jahren zunehmen. Für viele Nutzer von Facebook und Konsorten gibt es nichts Schöneres, als hautnah dabei zu sein, und Live-Videos geben ihnen genau dieses Gefühl: Im Gegensatz zu einer Aufzeichnung können sie alles unmittelbar miterleben.

Live-Events fördern die Interaktion. Ein Live-Stream mit vielen Zuschauern ist ein weitaus sozialeres Ereignis als ein On-Demand-Video, das einzeln abgerufen werden kann. Soziale Verbindungen und Interaktionen im Rahmen eines Live-Events sind für viele zugänglich und extrem wertvoll.

Aktuelle, tägliche Inhalte

Mit Snapchat, Instagram und Telegram kann vieles in Posts, Videos oder Fotos erzählt werden, die nach 24 Stunden automatisch gelöscht werden. Unternehmen müssen daher immer aktuelle und täglich neue Inhalte bereitstellen. Außerdem werden Inhalte so noch attraktiver für Follower, denn was nur schwer oder nicht erreichbar erscheint, ist bekanntlich seit jeher am interessantesten. Das Bewusstsein, dass die Inhalte, Geschichten oder Fotos morgen nicht mehr da sein werden, weckt die Neugier und macht es praktisch zu einer Grundvoraussetzung, immer auf dem Laufenden zu bleiben.

Programmatische Käufe

In Italien sind die Ausgaben für programmatische Werbung gegenüber 2013 von 42 Millionen Euro auf 260 Millionen (2016) gestiegen. Studien prognostizieren im nächsten Jahr einen Anstieg auf 360 Millionen Euro, und 2018 sollen es bereits 515 Millionen Euro sein. Wie in anderen Märkten bereits geschehen, gewinnt der Sektor in Italien an Fahrt: 2017 werden die großen Betreiber ihre Anstrengungen verdoppeln, um die Effizienz zu erhöhen und Lösungen anpassbarer zu machen. Gleichzeitig werden die Kunden zunehmend auf das Angebot aufmerksam.

Native Advertising

Das Phänomen „Ad Blocking“ breitet sich in Italien weiter aus. 13 Prozent der PC-Nutzer nutzen entsprechende Dienste, im Vergleich zu 7,6 Prozent der Smartphone-Anwender. Der Einsatz von Adblockern gibt ebenfalls Anlass dazu, die Art und Weise von Online-Werbung zu überdenken. Mit einer durchschnittlichen Klickrate von 0,06 Prozent ist es mehr als offensichtlich, dass sich etwas ändern muss. Daher wird für Native Advertising innerhalb der kommenden fünf Jahre ein Wachstum von 156 Prozent prognostiziert, was zu einem Marktanteil von 52 Prozent im Bereich der Bannerwerbung führen wird.

Chatbot

Immer mehr Marken setzen auf künstliche Intelligenz für ihre Kundenservices. Der Hauptvorteil von Hilfe per Chat besteht darin, dass schneller reagiert werden kann. Entsprechend können mehr Menschen davon abgehalten werden, negative Ansichten gegenüber dem Unternehmen öffentlich zu äußern. Das italienische Startup „Responsa“ hat einen Messenger-Chatbot für Self-Service-Kundenservice entwickelt, der hauptsächlich auf Konversation basiert. Die Technologie vereint Kontextanalyse und Algorithmen für natürliche Sprache (NLP), was die Interaktion mit dem Kunden ebenso spontan wie faszinierend macht.

YouTuber – Lizenzierung

In Italien beläuft sich der Gesamtwert des Geschäfts mit lizenzierten Produkten auf 3,18 Milliarden Euro. Weltweit sind es 214 Milliarden für das Jahr 2016. Der Trend geht neuerdings zu zweinamiger Youtuber-Lizenzierung. Beispielsweise hat sich der Name „Favij“ als Erfolgsmodell herausgestellt: Die Panini-Sammlung wurde mehr als 1,5 Millionen Mal verkauft. Während zunächst niemand ein Buch mit einem YouTuber schreiben wollte, stehen die Interessenten heute Schlange.