Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind die Mega-Themen unserer Zeit. Doch grün ist nicht gleich grün. Es gibt massive Unterschiede in den Zielgruppen. Aus diesem Grund hat Mediaplus die Green Target Groups geschaffen. Mit Instrumenten und Tools wie Value Planning, Nero A.I und den Green NCC sind diese unterschiedlichen Nachhaltigkeits-Zielgruppen trennscharf ansprechbar.
Sie proklamieren beide für sich, nachhaltig zu sein: der Tesla-Fahrer ebenso wie der Klimakleber. Elektromobilität als klimaschonendere Form der Fortbewegung auf der einen Seite, gewollte Immobilität als Protest gegen den Klimawandel auf der anderen Seite. Umweltaktivisten versus Technologiebefürworter. Und beide haben sie irgendwie recht. Spätestens nach diesem Beispiel wird deutlich: Grün ist nicht gleich grün. Diese (Un)Gleichung gilt auch im Marketing. Als Unternehmen kann man beim Thema Nachhaltigkeit – neben Greenwashing – vor allem einen großen Denkfehler machen: Zu glauben, dass es eine homogene Zielgruppe nachhaltiger KonsumentInnen gibt, die man mit ein und derselben Botschaft erreichen kann.
Mit Hilfe des Value Media Plannings, einem wertebasierten Planungsansatz, hat Mediaplus vier Zielgruppen innerhalb des Nachhaltigkeitssegments ausgemacht: „Aktive Umweltschützer“, „grüne Genießer“, „grüne Ästheten“ und „grüne Pragmatiker“. Sie alle zeichnen sich dadurch aus, dass beim schnellen Blick auf die Soziodemographie kaum gravierende Unterschiede erkennbar werden: Sie sind meist überproportional weiblich, gut gebildet, weisen in der Regel eine höheres Einkommen auf und stehen alterstechnisch eher in der Mitte des Lebens.
Weiter Weg: Vom aktiven Umweltschützer zum Grünen Pragmatiker
Was die Zielgruppen jedoch ganz maßgeblich unterscheidet sind ihre Wertedimensionen: Während die „aktiven Umweltschützer“ sich mit Themen rund um den Klimaschutz gut auskennen und ihr Handeln konsequent danach ausrichten, sind „grüne Pragmatiker“ weniger an Details rund um den Klimawandel interessiert. Sie leisten ihren Beitrag zum Umweltschutz vorwiegend durch den Kauf nachhaltiger Produkte. Da, wo es passt, versuchen sie nachhaltig zu handeln, wenn es einfach und unkompliziert ist. Während die aktiven Umweltschützer auch mal bereit sind, sich für den Schutz der Umwelt einzuschränken und zu verzichten, lassen die grünen Pragmatiker diese Konsequenz meistens vermissen.
Inhalte und Tonalität der grünen Zielgruppen unterscheiden sich grundlegend
Spätestens bei dieser Kurzbeschreibung dürfte klar sein: Diese beiden Zielgruppen werden mit ein und derselben Ansprache sicher nicht erreicht. Die Aktiven demonstrieren in Lützerath, die Pragmatiker verwenden die wiederverwendbare Ikeatasche auch für den Besuch am Badesee oder zum Transport des Altglases. In der werblichen Ansprache beider Zielgruppen, geht es aber nicht nur um die inhaltliche Dimension (welche Argumente sind zentral?), sondern vor allem auch um die Tonalität wie die Botschaften vermittelt werden.
Aktive Umweltschützer erwarten einen deutlich ernsthafteren Ton und sehr fundierte Argumente (inkl. wertige Siegel und Belege). Grüne Pragmatiker schätzen einfache, schnell umsetzbare Maßnahmen ohne allzu harte Konsequenz für sich selbst. Die einen wollen sich und die Welt wirklich verändern, die anderen auch, nur darf es nicht zu mühsam sein.
Deutliche Unterschiede tun sich auch bei den anderen beiden grünen Zielgruppen auf: Grüne Genießer achten sehr stark auf eine gesunde Ernährung sowie einen ebensolchen Lebensstil und kaufen vorwiegend nachhaltige Lebensmittel. Sie fragen sich: Was habe ich persönlich von einer nachhaltigen Lebensweise? Und sie sind in der härteren Ausprägung egozentrierte Öko-Hedonisten, die abendfüllende Vorträge über den biologischen Quinoa-Anbau in Südamerika halten können.
Grüne Ästheten definieren sich im Gegensatz dazu häufig über die Themen und Trends insbesondere bei Mode, Beauty und Wohnen. Sie praktizieren eine nachhaltigere Lebensweise vor allem unter Geltungsaspekten. Und der Kauf einer Marke muss vor allem einer Frage standhalten: Ist das instagramable?
Green Target Groups: nicht nur unterscheidbar sondern auch planbar
Nachhaltigkeit ist als Marketingthema also alles andere als trivial. Das Verstehen der Unterschiede innerhalb der Zielgruppen kann der Schlüssel für die dringend notwendige Differenzierbarkeit sein.
Unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen können wir bei Mediaplus aber nicht nur verstehen, wir können sie auch gezielt und trennscharf ansprechen. Sämtliche Green Target Groups sind über unser Value Planning Modell in einem individuellen Wertesystem verortet. Das Ecosystem zur ganzheitlichen Markenführung und passenden Zielgruppenansprache beruht auf individuell kombinierbaren Werten und Einstellungen, und ist über die Markt-Media-Studien und über unsere programmatische Plattform NE.R.O. AI aussteuerbar.
N.E.R.O. AI. steht als Abkürzung für „Netto-Reichweiten Optimierung Artificial Intelligence“. Wir bieten damit eine innovative technische Lösung, die Targeting ohne Cookies und ohne einen expliziten Userconsent ermöglicht. Mit Hilfe des programmatischen Einkaufs und unterstützt von künstlicher Intelligenz können wir digitale Kampagnen zielgerichtet und DSGVO-konform ausspielen. Und natürlich auch auf nachhaltige Zielgruppen optimieren. N.E.R.O AI garantiert, dass wir die die Green Target Groups auf allen digitalen programmatisch aussteuerbaren Kanälen wiederfinden und ansprechen können.
Unser neuestes Produkt – das Green NCC
Für die gezielte Ansprache der Green Target Groups hat unsere Agentur-Tochter Mediascale zudem das Green NCC entwickelt. Das Green NCC ist die grüne Erweiterung des Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“). Die holistische Rundum-Sorglos-Lösung bündelt Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) und macht deren Reichweite und Wirkung skalierbar. Erfahrene Content-Expert:innen produzieren hier nach eingehender Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse hochwertige redaktionelle Inhalte, die in passenden Qualitätsumfeldern platziert werden. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaser-Kampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.
Und was macht nun das „Green“ NCC? Hierbei werden die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der Green Target Groups abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.
Marken können also sicher sein, ihre „grünen“ Zielgruppen zu erreichen. Das ist aber noch nicht alles: Beim Green NCC kompensieren wir darüber hinaus durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen. Wir wollen nicht nur besser, sondern auch nachhaltig kommunizieren.