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Green Target Groups: Warum grün nicht gleich grün ist

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Nachhaltigkeit und Umweltschutz sind die Mega-Themen unserer Zeit. Doch grün ist nicht gleich grün. Es gibt massive Unterschiede in den Zielgruppen. Aus diesem Grund hat Mediaplus die Green Target Groups geschaffen. Mit Instrumenten und Tools wie Value Planning, Nero A.I und den Green NCC sind diese unterschiedlichen Nachhaltigkeits-Zielgruppen trennscharf ansprechbar.

Sie proklamieren beide für sich, nachhaltig zu sein: der Tesla-Fahrer ebenso wie der Klimakleber. Elektromobilität als klimaschonendere Form der Fortbewegung auf der einen Seite, gewollte Immobilität als Protest gegen den Klimawandel auf der anderen Seite. Umweltaktivisten versus Technologiebefürworter. Und beide haben sie irgendwie recht. Spätestens nach diesem Beispiel wird deutlich: Grün ist nicht gleich grün. Diese (Un)Gleichung gilt auch im Marketing. Als Unternehmen kann man beim Thema Nachhaltigkeit – neben Greenwashing – vor allem einen großen Denkfehler machen: Zu glauben, dass es eine homogene Zielgruppe nachhaltiger KonsumentInnen gibt, die man mit ein und derselben Botschaft erreichen kann. 

Mit Hilfe des Value Media Plannings, einem wertebasierten Planungsansatz, hat Mediaplus vier Zielgruppen innerhalb des Nachhaltigkeitssegments ausgemacht: „Aktive Umweltschützer“, „grüne Genießer“, „grüne Ästheten“ und „grüne Pragmatiker“. Sie alle zeichnen sich dadurch aus, dass beim schnellen Blick auf die Soziodemographie kaum gravierende Unterschiede erkennbar werden: Sie sind meist überproportional weiblich, gut gebildet, weisen in der Regel eine höheres Einkommen auf und stehen alterstechnisch eher in der Mitte des Lebens. 

Weiter Weg:  Vom aktiven Umweltschützer zum Grünen Pragmatiker

Was die Zielgruppen jedoch ganz maßgeblich unterscheidet sind ihre Wertedimensionen: Während die „aktiven Umweltschützer“ sich mit Themen rund um den Klimaschutz gut auskennen und ihr Handeln konsequent danach ausrichten, sind „grüne Pragmatiker“ weniger an Details rund um den Klimawandel interessiert. Sie leisten ihren Beitrag zum Umweltschutz vorwiegend durch den Kauf nachhaltiger Produkte. Da, wo es passt, versuchen sie nachhaltig zu handeln, wenn es einfach und unkompliziert ist. Während die aktiven Umweltschützer auch mal bereit sind, sich für den Schutz der Umwelt einzuschränken und zu verzichten, lassen die grünen Pragmatiker diese Konsequenz meistens vermissen.

Inhalte und Tonalität der grünen Zielgruppen unterscheiden sich grundlegend

Spätestens bei dieser Kurzbeschreibung dürfte klar sein: Diese beiden Zielgruppen werden mit ein und derselben Ansprache sicher nicht erreicht. Die Aktiven demonstrieren in Lützerath, die Pragmatiker verwenden die wiederverwendbare Ikeatasche auch für den Besuch am Badesee oder zum Transport des Altglases. In der werblichen Ansprache beider Zielgruppen, geht es aber nicht nur um die inhaltliche Dimension (welche Argumente sind zentral?), sondern vor allem auch um die Tonalität wie die Botschaften vermittelt werden.

Aktive Umweltschützer erwarten einen deutlich ernsthafteren Ton und sehr fundierte Argumente (inkl. wertige Siegel und Belege). Grüne Pragmatiker schätzen einfache, schnell umsetzbare Maßnahmen ohne allzu harte Konsequenz für sich selbst. Die einen wollen sich und die Welt wirklich verändern, die anderen auch, nur darf es nicht zu mühsam sein. 

Deutliche Unterschiede tun sich auch bei den anderen beiden grünen Zielgruppen auf: Grüne Genießer achten sehr stark auf eine gesunde Ernährung sowie einen ebensolchen Lebensstil und kaufen vorwiegend nachhaltige Lebensmittel. Sie fragen sich: Was habe ich persönlich von einer nachhaltigen Lebensweise? Und sie sind in der härteren Ausprägung egozentrierte Öko-Hedonisten, die abendfüllende Vorträge über den biologischen Quinoa-Anbau in Südamerika halten können. 

Grüne Ästheten definieren sich im Gegensatz dazu häufig über die Themen und Trends insbesondere bei Mode, Beauty und Wohnen. Sie praktizieren eine nachhaltigere Lebensweise vor allem unter Geltungsaspekten. Und der Kauf einer Marke muss vor allem einer Frage standhalten: Ist das instagramable?

Green Target Groups: nicht nur unterscheidbar sondern auch  planbar

Nachhaltigkeit ist als Marketingthema also alles andere als trivial. Das Verstehen der Unterschiede innerhalb der Zielgruppen kann der Schlüssel für die dringend notwendige Differenzierbarkeit sein.

Unterschiedliche Nachhaltigkeitstypen können wir bei Mediaplus aber nicht nur verstehen, wir können sie auch gezielt und trennscharf ansprechen. Sämtliche Green Target Groups sind über unser Value Planning Modell in einem individuellen Wertesystem verortet. Das Ecosystem zur ganzheitlichen Markenführung und passenden Zielgruppenansprache beruht auf individuell kombinierbaren Werten und Einstellungen, und ist über die Markt-Media-Studien und über unsere programmatische Plattform NE.R.O. AI aussteuerbar.

N.E.R.O. AI. steht als Abkürzung für „Netto-Reichweiten Optimierung Artificial Intelligence“. Wir bieten damit eine innovative technische Lösung, die Targeting ohne Cookies und ohne einen expliziten Userconsent ermöglicht. Mit Hilfe des programmatischen Einkaufs und unterstützt von künstlicher Intelligenz können wir digitale Kampagnen zielgerichtet und DSGVO-konform ausspielen.  Und natürlich auch auf nachhaltige Zielgruppen optimieren. N.E.R.O AI garantiert, dass wir die die Green Target Groups auf allen digitalen programmatisch aussteuerbaren Kanälen wiederfinden und ansprechen können.

Unser neuestes Produkt – das Green NCC

Für die gezielte Ansprache der Green Target Groups hat unsere Agentur-Tochter Mediascale zudem das Green NCC entwickelt. Das Green NCC ist die grüne Erweiterung des Native Campaign Cockpit (kurz „NCC“). Die holistische Rundum-Sorglos-Lösung bündelt Konzeption, Kreation und Kampagnenhandling von Native Content (Native Articles) und macht deren Reichweite und Wirkung skalierbar. Erfahrene Content-Expert:innen produzieren hier nach eingehender Konkurrenz-, Zielgruppen- und Trendanalyse hochwertige redaktionelle Inhalte, die in passenden Qualitätsumfeldern platziert werden. Die Artikel werden dann mittels nativer Teaser-Kampagnen effizient beworben und ihre Wirkung mit einer begleitenden Werbewirkungsstudie überprüft.

Und was macht nun das „Green“ NCC? Hierbei werden die Unternehmenswerte des Werbungtreibenden mit den Werteprofilen der Green Target Groups abgeglichen. Die Wahl der Themen, aber auch die textliche und sprachliche Ausgestaltung des Contents und der Kampagnen werden dann genau auf die als relevant identifizierten Zielgruppensegmente zugeschnitten.

Marken können also sicher sein, ihre „grünen“ Zielgruppen zu erreichen. Das ist aber noch nicht alles: Beim Green NCC kompensieren wir darüber hinaus durch die Kampagne verursachten CO2-Emissionen. Wir wollen nicht nur besser, sondern auch nachhaltig kommunizieren.

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Anna Seidel

Dreimal aufgeschlaut: What do you MEME?

Memes gehören zum Internet wie die Food-Fotografie zu Instagram. Success Kid, Bad Luck Brian, That’d be great oder Grumpy Cat zählen zu den bekanntesten Memes und haben bereits unzählige Nutzer zum Lachen gebracht. Auf den ersten Blick erscheinen Memes als triviale Ausprägung moderner Internetkultur. Auf den zweiten Blick sind viele Memes jedoch höchst kreativ, greifen gesellschaftliche Ereignisse auf oder transportieren politische Meinungen. Und auch im Online Marketing wird es Zeit, Memes ernst zu nehmen. Welche Formen es von Memes gibt und wie man sie für kommunikative Zwecke nutzen kann, erfahrt ihr hier.

Memes sind aus sozialen Medien nicht mehr wegzudenken

Meine Oma und ältere Generationen zucken bei der Frage, was Memes eigentlich sind, vermutlich ratlos die Schultern. Die Bezeichnung Meme ist eine Ableitung des griechischen Wortes „mimema“, was „etwas Nachgeahmtes“ bedeutet. Memes sind Fotos, Videos, GIFs oder Social Posts, deren Inhalt, Form oder Aussage auf kreative Weise imitiert beziehungsweise modifiziert wird. Anschließend werden Memes über Kanäle wie Instagram und Twitter oder speziellen Meme Websites und Blogs verbreitet.

39% der deutschen Internetnutzer wissen, was Memes sind und mehr als jeder Dritte hat solche Bilder und Videos schon einmal öffentlich geteilt. Unter den 16- bis 29-jährigen Onlinern sind Memes besonders beliebt. 43% der jungen Nutzer teilen sie regelmäßig und 37% bezeichnen Memes sogar als Kunst (Bitkom Research, 2019).

Meme-Marketing: ein kreatives Content-Format für Marken

Memes werden nicht nur von Millennials und GenZ’s kreiert – auch mehr und mehr Kunden bzw. Unternehmen verwenden Memes, um junge Zielgruppen zu erreichen und ein humorvolles Markenimage zu vermitteln. Dabei können Marken zwei Strategien verfolgen: Entweder sie erstellen neue, eigene Memes oder sie springen auf den Hype um ein bereits existierendes Meme auf.

Die Beautymarke Glossier integriert neben Produktfotos auch regelmäßig selbst erstellte Memes in ihrem Instagram-Feed und vereint somit mühelos das „Internet Ugly“ mit moderner Instagram-Ästhetik.

Wie Marken bereits existierende Memes für sich adaptieren und modifizieren können, lässt sich gut am aktuellen Beispiel der Area 51 Memes verdeutlichen. Zum Hintergrund: 2 Millionen Nutzer hatten sich zu einem Facebook-Event am 20. September 2019 angemeldet, dass zum Sturm der Area 51 in Nevada aufrief. Verschwörungstheorien zufolge werden auf dem Hochsicherheitsgelände von der amerikanischen Regierung Aliens versteckt. Aus dieser Veranstaltung sind tausende Memes entstanden und auch viele Marken haben Kreativität und Humor bewiesen und diesen Hype aufgegriffen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Egal ob selbst erstellt oder adoptiert, wenn Marken-Memes gut gemacht sind, können sie zu hoher Aufmerksamkeit und starkem Engagement führen. In Zeiten eines unendlichen Content-Angebots, aber einer begrenzten Aufnahmefähigkeit, sind Memes ein geeignetes Format um aus der Masse herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.

Meme-Accounts und Memers als neue Content-Produzenten

Ein Unternehmen hat sich also dazu entschieden, Memes in seine Marketingstrategie zu integrieren und seine Agentur mit der Umsetzung beauftragt. Aber wo finden nun die Agenturkollegen geeignete Memes, die sie für die Marketingaktivitäten ihres Kunden verwenden können? Websites wie reddit, me.me, cheezburger oder knowyourmeme bieten ganze Meme-Sammlungen. Knowyourmeme ist dabei besonders hilfreich, weil zusätzlich die Bedeutung und der Ursprung der Memes erklärt wird und einige Meme-Variationen gezeigt werden.

Darüber hinaus existieren zahlreiche Meme-Accounts auf Instagram, die beachtliche Reichweiten mit Millionen an Followern besitzen. Zu den größten Accounts zählen @epicfunnypage (16,8 Mio. Follower) @fuckjerry (14,4 Mio. Follower) und @sarcasm_only (14 Mio. Follower). Diese Accounts sind größer als so mancher Account von Beauty-, Fashion- oder Lifestyle Influencern. Deshalb ist es an der Zeit, die Meme-Community ernst zu nehmen und Memers und die Betreiber von Meme-Accounts als relevante Content-Produzenten oder Kuratoren anzusehen. Sie kennen ihre Community und den Humor ihrer jungen Follower am besten, weshalb Agenturen und Marken ihre Expertise nutzen und zukünftig öfter mit ihnen kooperieren sollten.

Dieser Artikel erschien zuerst bei lead-digital.de.

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Andrea Malgara

Mein Trend 2019: Die richtige Zielgruppenansprache

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Zugegeben, dieser Trend wird sich nicht erst im kommenden Jahr abzeichnen – aber effektive und passgenaue Zielgruppenansprache bleibt in der allgegenwärtigen Informationsflut für mich relevanter denn je. Um Kunden zielgenau zu erreichen, reicht es aber nicht mehr, nur mit soziodemographischen Merkmalen, die nichts über das menschliche Handeln aussagen und nicht trennscharf sind, zu arbeiten. Die Kaufentscheidung hängt weder nur vom Alter noch vom Geschlecht ab, sondern von Werten, die einer Person wichtig sind und mit denen sie ein Produkt oder Umfeld assoziiert.

Wenn man diese Werte und die daraus resultierenden Handlungsmotive der Kunden einbezieht, ergeben sich neue Möglichkeiten – und genau hier greift psychografisches Targeting. Mithilfe von dieser Methode identifizieren wir bei Mediaplus die wichtigsten Handlungsmotive (Macht, Leistung, Anschluss) und beziehen sie in die Mediaplanung mit ein. Dadurch kann der ROI der Werbetreibenden signifikant erhöht und die Kunden individuell und zielgerichtet angesprochen werden.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

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Nikolaus Schmitt-Walter

Vielverdiener-Analyse: Eine Premium-Zielgruppe unter der Lupe

In Zeiten von Wirtschaftskrise, Bankenrettung und Troika rücken jene Bevölkerungsschichten immer weiter in den Fokus der werbungtreibenden Wirtschaft, die sich Konsum leisten können. Und tatsächlich boomt der Markt für Luxus-Artikel. Es gibt also noch Menschen, die sich „was leisten können“. Und wir (respektive unsere Kunden) möchten sie gerne davon überzeugen, ihr Geld doch für unsere Produkte auszugeben.

Fragt man einen klassischen Mediaplaner, über welches Medium man wohl am besten diese Entscheider-Zielgruppen erreichen kann, und welche Kanäle Vielverdiener am intensivsten nutzen, um sich zu informieren, dann wird man in der Regel die Antwort bekommen, dass diese Aufgaben doch immer noch die Domäne der Print-Medien seien.

Das Internet? Ist was für junge Leute. Dort erreicht man mit seiner Werbung doch vor allem Teens und Twens. Und überhaupt: Das Internet ist doch gar nicht seriös – so die gängigen Vorurteile.

Grund genug für uns, diese Zielgruppe mal etwas genauer unter die Lupe zu nehmen. Wir wollten wissen, wer diese begehrten „Vielverdiener“ sind.

Wer gehört heute zur Premium-Zielgruppe? Wie verbringen sie ihre Freizeit? Was ist für sie wichtig im Leben? – und vor allem: „Welche Medien nutzen sie?“

Diese Fragen beantwortet unsere Analyse zu dieser Zielgruppe und räumt dabei mit Vorurteilen auf. So zeigt sich, dass Top-Verdiener zu den digitalen Innovatoren zählen und bis ins hohe Alter hinein extrem aufgeschlossen gegenüber digitalen Kanälen und Devices sind.

Die Kernergebnisse haben wir für Sie in einer handlichen Infografik zusammengestellt (Download als PDF und in diversen Größen unter http://sp-url.com/vielverdiener). Wenn Sie an der kompletten Ausarbeitung der Studie interessiert sind, schreiben Sie uns doch eine Mail an unsere Unternehmenskommunikation unter presse@serviceplan.com.

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Florian Haller

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen – und damit meine ich nicht nur, dass durch die „Demokratisierung“ des Internets unzählige neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden, sondern vor allem, dass es die handlichen mobilen Geräte in Ihrer Tasche sind, auf denen sich künftig Kommunikation primär abspielen wird. Denn Smartphones, Phablets und Tablets sind längst nicht mehr nur Spielzeuge der Early Adopter – sie sind in der breiten Masse der Gesellschaft angekommen. Sinkende Gerätepreise und günstige Tarife haben diese Entwicklung in den vergangenen Jahren begünstigt.

So werden inzwischen jährlich fast doppelt so viele mobile Geräte verkauft wie stationäre PCs oder Notebooks. Bis 2016 werden über 40 Millionen Deutsche das mobile Internet nutzen – allein in diesem Jahr gehen wir von einem Anstieg der Nutzer um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2012 aus. Gut die Hälfte nutzt schon jetzt Social Media auf ihrem Mobilgerät, die parallele Verwendung von mobilen und stationären Geräten nimmt ebenfalls zu.

Die Zeiten, in denen Mobile nur dann Teil einer Kampagne wurde, wenn im Budget ein paar Groschen übrig waren, sind Geschichte: Mobiles Marketing ist in den Chefetagen angekommen, wo nicht in unterschiedlichen Budgettöpfen gedacht wird. Mobile ist der Kommunikationskanal, der immer „am Mann“ und „an der Frau“ ist; Smartphones begleiten uns vom Aufstehen bis zum Schlafengehen, im Beruf, in der Freizeit, im Urlaub – Mobile ist das Medium, das persönlicher nicht sein kann und das die Vernetzung von analoger und digitaler Kommunikation in höchstem Maße fördert. Wir werden es deshalb künftig bei der Konzeption von Kampagnen häufiger erleben, dass es – wie früher „Online first“ – eventuell „Mobile first“ heißen wird.

Zwar sind mobile Geräte von der breiten Masse genutzte Devices; aber gleichzeitig treiben sie vor allem eines voran: die individuelle und personalisierte Nutzung von Medien. Dementsprechend besteht eine der großen Herausforderung für Kommunikation darin, für den Einzelnen relevante und ansprechende Inhalte zu schaffen, die gezielt ausgeliefert werden. Denn das ist es, was Konsumenten im Dickicht der immer fragmentierteren Medien- und Informationslandschaft wollen: Die für sie persönlich wichtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu bekommen.

Darüber hinaus müssen Marken in ihrer Kommunikation künftig vor allem eines: faszinieren. Und das gelingt nur mit ideenreichem und innovativem Content.

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Andrea Malgara

TV-Sender in der Glaubwürdigkeitskrise: Wäre die Referenzzielgruppe 20/59 die Lösung?

Seit über zehn Jahren diskutieren TV-Sender, Mediaagenturen und Werbetreibende heftig über die Art und Weise, wie deutsche TV-Sender ihre Quoten und Preisstrategien berechnen. Diese nutzen dazu die 14 bis 49-Jährigen als Referenzzielgruppe, um die Marktposition der einzelnen Sender zu bestimmen, für Vergleichbarkeit aller Wettbewerber zu sorgen und um ihre Preise festzulegen. Die Kritik an 14/49 lautet: Sie bilde nicht mehr die Zielgruppen mit der höchsten Konsumkraft ab, weil sich die deutsche Gesellschaft stark geändert habe, sie altert und schrumpft. Deshalb tauge 14/49 nicht mehr als Berechnungsbasis für das milliardenschwere deutsche TV-Geschäft.

Nun scheint eine Lösung in Sicht. „Es deutet sich ein Paradigmenwechsel an“, hieß es sogar vollmundig auf den Münchner Medientagen vergangenen Oktober. Die Idee: die Referenzzielgruppe soll, wie die deutsche Gesellschaft, ebenfalls altern und künftig aus den 20 bis 59-jährigen TV-Zusehern bestehen. Auf diese Weise würden die über 49-Jährigen, die eine besonders hohe Kaufkraft aufweisen, endlich die nötige Bedeutung bekommen, argumentieren die Befürworter. Und die 14- bis 20-Jährigen, die ohnehin immer mehr online sind und ihren TV-Konsum reduzieren, spielen dann quasi keine Rolle mehr.

Die Diskussion wird heftig und auch emotional geführt. Immerhin steht viel auf dem Spiel: Es geht um nichts Geringeres als um das Marktgewicht der einzelnen Teilnehmer. Zum Beispiel fürchten Sender, die viele junge Zuseher unter 20 Jahren anziehen – etwa ProSieben –, um ihre aktuelle Marktposition. Jene wiederum, die eine ältere Zielgruppe haben, wären im Vorteil, weil ihr Marktanteil wachsen würde. Insgesamt würde beispielsweise die IP-Gruppe stärker von der neuen Bemessungsgrundlage profitieren. Und Vox würde mit einem um 30 Prozent höheren TKP in die 1. Preisliga der Fernsehsender aufsteigen.

Aber kann das die Lösung sein – einfach die Altersgrenze nach oben zu setzen und so tun, als ob es jugendliche TV-Seher nicht mehr gebe? Mit Verlaub, das erinnert mich an das Verhalten kleiner Kinder, die ihr Gesicht hinter ihren Händen verstecken und dann glauben, damit sei das Problem aus der Welt. Die TV-Sender stehen vor grundsätzlicheren Problemen – und die sind mit einer Änderung der Referenzzielgruppe nicht zu beheben.

Werfen wir einen Blick auf die vorgeschlagene Referenzzielgruppe 20/59 – welche Vorteile und welche Nachteile würde diese mit sich bringen?

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Karin Maria Schertler

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Kürzlich wurde ich von „Dialog“, dem Magazin des Deutschen Dialogmarketing Verbands, gefragt, was der Kommunikation eines Unternehmens bleibt, wenn sie von vielen Konsumenten als Belästigung empfunden oder nicht mehr wahrgenommen wird. Wenn Anzeigen überblättert, TV Spots weggezappt, Briefe und E-Mails nicht geöffnet und Telefonanrufe abgewürgt werden.
Richtig ist, dass Kunden und Konsumenten heutzutage deutlich besser informiert, deutlich wählerischer und deutlich selbstbestimmter sind. Und das ist gut so. Denn wer will schon eine Gesellschaft voller unmündiger Kunden, sprich Bürger, Nachbarn, Kollegen, Freunde, Kinder?

Nicht richtig ist es, dass Kommunikation nicht mehr wahrgenommen wird.
Schließlich muss man Äpfel mit Äpfel vergleichen. Wir leben nicht mehr im Zeitalter des Kanal-Monopols. Die Zeiten, als die ganze Nation zur selben Uhrzeit und im selben Sender die Nachrichten der Welt verfolgte sind lange vorbei. Heutzutage gibt es eine immer schneller wachsende Anzahl von Kanälen, so dass der Konsument sich diese rauspickt, die ihm im jeweiligen Moment als die passendsten erscheinen. Und die anderen ignoriert. Freie Wahl für freie Bürger. Auch das ist gut so.
Ist damit das Leben der Marketers und Agenturen leichter geworden? Nein, ganz im Gegenteil. Denn das, was schon immer galt – der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler – wird immer herausfordernder umzusetzen.

Herausforderung 1: Um die große Bandbreite der Kanäle, die von TV bis Social Media reicht, mit State-of-the-Art-Lösungen bedienen zu können, wird ein stark erweitertes Fach- und Methodenwissen benötigt. Mit zum Teil erschreckend niedriger Halbwertszeit.

Herausforderung 2: In einer Zeit, in der materielle Wünsche für viele ein knappes Gut werden und statt dessen die emotionalen & spirituellen Wünsche immer stärker in den Vordergrund treten, ist der Weg in das Herz des Kunden nicht mehr über herkömmliche Themen & Mechaniken zu schaffen.

Meine feste Überzeugung: One-to-One wird zukünftig eine immer wichtigere Rolle beim Lösen dieser Herausforderungen spielen. Denn anstatt von oben herab laut nach draußen zu posaunen, wie toll man als Marke sei, wird es zukünftig viel wichtiger sein, zuzuhören und auf Augenhöhe mit Kunden in den Dialog treten zu können:
Um emotionale Erlebnisse, die mitten ins Herz treffen, konzipieren zu können. Um im Dialog mit den Kunden täglich zu beweisen, dass man es ernst meint – und den Kunden nicht nur als laufende Geldbörse wahrnimmt. Um auf Basis gemeinsamer Werte Mehrwerte für den Kunden, die Gemeinschaft und das Unternehmen gleichermaßen zu schaffen.
Zuhören und emotionale Markenerlebnisse im direkten Dialog mit den Kunden zu kreieren – das sind ausgewiesene Stärken von One-to-One. Und nicht nur das: Mitarbeiter aus der Dialog- und CRM-Welt sind meiner Erfahrung nach auch besser geeignet, die steigende Komplexität beim Orchestrieren der Kanäle & Botschaften effizient und effektiv zu managen. Ihre Fähigkeit in Prozessen zu denken kommt ihnen hier sehr zu gute.
Ja, Sie haben Recht. Dies ist kein einfacher Weg.
Gibt es eine Alternative dazu? Nein.

Wie sagte so schön Opernsängerin Beverly Sills: „Zu einem Ziel, das die Mühe wert ist, führen keine Abkürzungen.“

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Florian Haller

Keynote Medientage: Die Zukunft der Werbung liegt im Netz

Das Thema dieses Jahr lautet: „Mobile, Local, Social – Dreiklang der vernetzten Gesellschaft“. Ein gutes Thema, finde ich, denn die „Internetisierung“ unseres Lebens ist tatsächlich der gesellschaftliche Megatrend, der unser Leben verändert.

Das fängt bei der Liebe an: Jeder zweite Single sucht heute seinen Partner im Netz, von fünf Paaren findet eines dort zusammen; und genauso viele lassen sich – sagt man – durch eine auf Facebook aufgedeckte Affäre wieder scheiden.
Das geht bei der Politik weiter: Die nordafrikanischen Revolutionen wären ohne die modernen Kommunikations- und Organisationsformen im Netz so nicht vorstellbar gewesen. In Ägypten haben sich 94 Prozent der Bevölkerung auf soziale Medien verlassen. 85 Prozent sind den privaten, unabhängigen Medien gefolgt. Und nur 40 Prozent haben dem Staatsfernsehen geglaubt.
Und es hört bei den Märkten auf: Die Musikindustrie wurde auf den Kopf gestellt, in der Buchindustrie verkauft Amazon in den USA auf 100 Bücher bereits 105 eBooks. Und am Ende wird sich auch die Filmindustrie sich grundlegend ändern.

Daraus ergibt sich mein Thema: Wie sieht die Zukunft der Kommunikation aus?

Schauen wir uns zunächst die Gegenwart an: Weiterlesen

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Winfried Bergmann

Regional statt international: Heimat macht Marken erfolgreich

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Die „big ones“ werden die „big ones“ bleiben: Coke, Apple oder Google sind international und müssen das auch bleiben. Sie sind nicht einmal mehr nur die Marken der Metropolen, sie sind überall zu Hause und ohne geographische Heimat. Vor allem in den stetig wachsenden asiatischen Märkten haben sie sich im Bewusstsein der Menschen sehr weit von ihren ursprünglich amerikanischen Wurzeln entfernt. Ihre Heimat steckt in ihren Usern, ihren Fans, ihren Friends und natürlich im durch sie kreierten Lifestyle.

Aber in vielen anderen Marktsegmenten, beileibe nicht nur im Foodbereich, werden Herkunftsregion und Heimat zunehmend wichtiger. Gerade die sich immer mehr nivellierende Kultur der Megalopolis verlangt als Gegenpol nach Produkterlebnissen mit regionaler Authentizität. So wird Heimat für viele Marken immer mehr zum kapitalisierbaren Faktor. Darüber hinaus fordert der Megatrend Nachhaltigkeit zunehmend die Transparenz von Herstellung und Qualität, was sich von „anfassbaren“ regionalen Marken oft leichter bewerkstelligen lässt. Dass Marken aufgrund einer sehr eng begrenzten Herkunftsregion für sich Exklusivität erzeugen, ist nicht neu: Havanna-Zigarren, Single Malt-Whiskeys, Bordeaux-Weine, Schinkenhersteller und Käsereien oder hunderten von Brauereien und Mineralwasserbrunnen gelingt dies seit vielen Jahrzehnten. Hier geht die Betonung der Herkunft oft einher mit einer künstlichen Verknappung des Angebots.

Mittlerweile gehen aber auch immer mehr Konsummarken erfolgreich diesen Weg: Über 1.000 Bauern des Hohenloher Landes vermarkten die bei ihnen heimische Schweinerasse unter einem gemeinsamen Label (und beliefern z. B. exklusiv die Marke „Du darfst“). Das Allgäu entwickelte eine Einheitsmarke, die Allgäu GmbH, unter der Produkte aus Landwirtschaft, Industrie, Kultur und Tourismus gebündelt werden sollen. Dasselbe Konzept liegt der Marke „Region Schwarzwald“ für den Bereich Tourismus zugrunde. In Sachsen reüssieren regionale Uralt-Marken wie Diamant-Fahrräder und ESDA-Strümpfe und schließen sich die Spielzeughersteller des Erzgebirges zu einem regionalen Qualitätssiegel zusammen. In Tschechien beginnen regionale Traditionsmarken für Seifen und Speisefette in die EU-Staaten der früheren KuK-Monarchie zu exportieren, wo ihre Produkte unverändert einen hervorragenden Ruf besitzen – fast 100 Jahre nach dem Ende des Ersten Weltkriegs.

Die Region als Garant für Verbrauchervertrauen und Qualität – immer mehr kleine Marken werden zu großen, weil sie ganz bewusst auf ihre Heimat setzen. Bei einem Einkaufsverhalten, das immer mehr von „grünen Faktoren“ bestimmt wird, steht dieser Trend sicher erst am Anfang. Erfolgsgeschichten sind zu erwarten und kommunikativ zu begleiten.

Übersicht über einige Regionalmarken
Aktuelle Werbekampagne von Migros

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Florian Haller

In der Kommunikation und im Marketing der Gegenwart zählt jede Sekunde

Wie sieht ein gemütlicher Abend von Anne Lerig aus? Nachdem sie ihre zweijährige Tochter Lilly ins Bett gebracht hat, macht sie es sich zu Hause auf dem Sofa gemütlich und zappt durch das TV-Programm. Doch nicht nur das: Auf ihrem Schoß hat sie ihr MacBook, auf dem sie zeitgleich mit ihren Freunden auf Facebook oder Google+ chattet, Hotels für den nächsten Urlaub auf TripAdvisor vergleicht oder auf Amazon bestellt (mit Vorliebe DVDs ihrer Lieblingsserien). Manchmal lästert sie auf Twitter über das, was gerade im Fernsehen läuft. Häufig gesellt sich ihr Mann Thomas dazu, mit seinem frisch erstandenen iPad in der Hand: Damit liest er seine E-Mails, stöbert im App-Store und checkt auf Foursquare, wo sich seine Freunde rumtreiben.
Während sie also gemütlich gemeinsam fernsehen, chatten, twittern, shoppen und e-mailen vergessen sie auch nicht, sich zu unterhalten: zum Beispiel über den anstehenden Autokauf. Thomas recherchiert seit Monaten im Internet nach einem Auto für seine dreiköpfige Familie. Anne hätte gerne wieder einen MINI, er aber liebäugelt mit einem BMW.

Okay, das also soll ein Fernsehabend sein? Ja, ist es. Sogar ein typischer – für unser neues Jahrzehnt.
Anne und Thomas gehören zu den Testpersonen, denen wir mit unserer Marktforschung immer wieder über die Schulter schauen (und dazu eine gemütliche Wohnzimmeratmosphäre schaffen). Wir beobachten, wie die Konsumenten alte und neue Medien in ihren Alltag integrieren. Annes und Thomas‘ Verhalten ist ein Paradebeispiel für das, was auch weitere  Studien belegen: Die Mediennutzung der Verbraucher ändert sich. Grundlegend und rapide.

Das bedeutet für mich als Chef einer Agenturgruppe: Auch die Kommunikation muss sich verändern. Ebenso grundlegend und rapide. Sonst erreichen wir niemanden. Weiterlesen

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