Beiträge

Austausch auf Augenhöhe

Marken haben bisher nur in eine Richtung kommuniziert – und das, obwohl es seit 20 Jahren Dialogmedien gibt. Jetzt beginnt der alte Status „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ zu bröckeln, weil die Konsument:innen alle Rückkanäle nutzen, um selbst Deutungshoheit über Unternehmen und Produkte zu erlangen. Die Folge: Das Machtgefälle der Kommunikation zwischen Marke und Käufer:in verschiebt sich gerade massiv. Zeit umzudenken, meint Wolfgang Bscheid, Managing Partner von Mediascale, in seiner Talking-Heads-Kolumne auf Horizont. 

Zum Thema Austausch auf Augenhöhe lohnt sich immer wieder ein Blick nach Skandinavien. Beispielsweise ins schwedische Malmö. Die Stadt ist heute international als sehr nachhaltig bekannt und hat sich auf der OECD-Liste „Die innovativsten Städte der Welt“ auf Platz 4 hochgekämpft. Dabei war Ende der 90er Jahre von der ehemals prosperierenden Industriestadt nicht mehr viel übrig. Dass Malmö den Turnaround schaffte, ist in erster Linie einem bis dahin nicht praktizierten Kommunikationsansatz zu verdanken. In der drittgrößten schwedischen Stadt spricht jeder mit jedem, alle dürfen mitbestimmen. Nicht nur Politik, Verwaltung und Geschäftsleute, vor allem auch die Bürger:innen. Das ist anstrengend und aufwändig. Doch mit dieser zukunftsweisenden Kommunikationskultur wurde Malmö zum Paradebeispiel einer Smart City. Denn das weiß inzwischen jeder: Solche Mammut-Projekte schafft kein einzelner, sie sind das Ergebnis des Zutuns vieler. Alle nehmen sich ein Stück zurück, um eine große Lösung möglich zu machen.

Übertragen auf die Welt der Markenkommunikation könnte das heißen: Mach Dich nicht so wichtig, mach Dich zum Teil Deiner Community! Doch warum sollten Unternehmen das tun? Nun ja, es ist nicht mehr wegzudiskutieren, dass die kollektive Vernetzung, die Feedback-Kultur und nicht zuletzt auch Corona das über Jahrzehnte gelernte und gelebte Modell „Die Marke ist der Sender, der Konsument der Empfänger“ gerade abschießen. Durchchoreographierte Inhalte und vorgefertigte Aussagen, die man den Konsument:innen mit entsprechendem Werbedruck verabreicht – dieses Konzept wurde auch die letzten Jahre stoisch weitergeführt und das, obwohl die Dialogmedien längst Teil der Lebenswelt geworden sind. Mit riesigen Budgets und rosaroten Kreationen reden sich Marken die Welt weiter schön und hoffen, dass die Konsument:innen Beifall klatschen, beziehungsweise das in Konsum umsetzen. Doch allmählich bahnt sich ein Ende dieser Top-Down Kommunikation an. Die Frage, wie eine zukunftsfähige Begegnung von Marke und Mensch auf Augenhöhe aussehen könnte, wird immer drängender. Um es gleich vorweg zu nehmen: Wir brauchen ein neues Mindset. 

Bedingt durch die Krise haben Menschen ein feines Gespür dafür entwickelt, ob Unternehmen nur fürs Marketing Dinge tun oder ob eine glaubhafte Überzeugung dahintersteckt. Die Stadt New York beispielweise verklagt gerade hat die Ölmultis ExxonMobil, Shell und BP sowie den Lobbyverband American Petroleum Institute wegen irreführender Werbung und betrügerischer Geschäftspraktiken. Die Unternehmen zählten zu den größten Umweltverpestern, würden ihre Produkte aber als „grüner“ und „sauberer“ bewerben. 

Wer nur zum Schein die Welt retten will, wird zu Recht abgestraft. Das wurmt Verbraucher:innen, die über die Dialogmedien ein gewaltiges Werkzeug in der Hand halten. Nicht nur Marken, auch Parteien und sogar Fußballvereine – sie alle werden in den Dialog gezwungen. Und was tun die Angegriffenen? Die meisten sind weiter um Kontrolle bemüht, doch ihr Rückzugskampf hat längst begonnen. Auch, wenn sie nur scheibchenweise aufgeben, was ohnehin nicht mehr zu retten ist. 

Die Krise macht die Menschen nicht nur sensibler für falsche Werbebotschaften, sie schweißt sie auch enger zusammen. Eine neue Solidarität formiert sich und schiebt Bewegungen in die Mitte der Gesellschaft. Prominente Beispiele: Black lives Matter und Fridays for Future. Hier hat sich eine Form der organisierten Kommunikation gefunden, die so vor ein paar Jahren noch nicht einmal denkbar war.

Wer also morgen noch gehört werden will, für den dürfte es sich lohnen, schon heute die Denkrichtung zu ändern. Der wichtigste Schritt könnte sein, dass Marken in ein ausbalanciertes Miteinander investieren, statt in einen aussichtslosen Kampf. Es gibt sicher kein Patentrezept dafür, wie diese Herkulesaufgabe zu stemmen ist. Aber das hier könnte ein mögliches Szenario sein: Menschen lieben Menschen, die nicht zu 100 Prozent perfekt sind, die nicht auf alles eine Antwort haben, auch mal Fehler machen und diese eingestehen. Genau das macht sie liebenswert. Warum sollte das bei Marken anders sein? Wer so eine Haltung ausstrahlt, erreicht Menschen nicht nur, der bewegt sie. Nicht der bewundernde Fan, sondern der geschätzte Freund sollte daher das neue Leitbild werden. 

Um diesen Spirit „Wir als Marke sind Teil Deiner Gemeinschaft“ umzusetzen, braucht es eine neue Denke. Konsument:in und Marke funktionieren nämlich nur miteinander. Und dieses Miteinander wird nur klappen, wenn beide sprechen und beide zuhören. Vertrauen und Verantwortung, Wertschätzung und gegenseitige Unterstützung statt starrem Konkurrenzkampf und bossy Gehabe. Sie setzen im Idealfall neue Potentiale und Kreativität frei, die eine Marke zum Strahlen bringen.

Die künftige Währung könnte also heißen: Begib Dich auf Augenhöhe mit Deiner Community, kommuniziere transparent und verantwortungsvoll, zeige Dich verwundbar, dann wird man dich als Gleichgesinnten akzeptieren. Und diese neue Beziehung könnte die beste Basis für zukünftigen Erfolg sein. Das Beispiel Malmö illustriert, wie auch andernorts ein neues Miteinander neue Perspektiven schafft. Das könnte auch in der Marken-Kommunikation klappen.

Dieser Artikel erschien zuerst auf Horizont.de

What the trend?! In der Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus den Bereichen Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? In unserem neuesten Beitrag von Wolfgang Bscheid, Managing Partner mediascale, geht es um Audio – das Medium der Stunde.

Podcasts, Clubhouse und Smart Speaker boomen und eröffnen neue Wege für Marketing und Kommunikation. Sie schaffen aber auch neue Herausforderungen – und belegen, dass die Glaubenssätze von gestern ganz schnell veraltet sein können.

Bewegtbild: Wird alles dominieren! Länger als 1:30? Kuckt kein Mensch. In sozialen Netzwerken sowieso nicht mehr als sieben Sekunden. Und der Dialog der Menschen untereinander? Könnte besser funktionieren. Schließlich dominieren auf LinkedIn, Insta, TikTok & Co. die Ego-Poser und nicht nur Donald Trump versteht Twitter als Broadcast-Kanal. Waren das nicht unverrückbare Glaubenssätze unserer Branche?

Und jetzt das: Podcasts boomen, Clubhouse ist Talk of the Town und das Langformat und Dialoge ohne Hass und Schmähungen erleben eine neue Renaissance. In unseren Smart Homes sagen wir Alexa, Siri & Co, was sie uns aufs Ohr spielen sollen. Und ganz nebenbei: Viele von uns lassen beim Video-Call am heimischen Arbeitsplatz ganz gerne mal die Kamera aus, um konzentrierter zu lauschen. Audio, jahrzehntelang als Nebenbeimedium genutzt, wird zum exklusiv genutzten Medium, in das sich Menschen lange vertiefen. Statt möglichst lauten Spots gibt es auf einmal viele auch leise Töne und Zwischentöne.

Im Schatten der Bewegtbild-Euphorie hat sich sukzessive ein Boom des Zuhörens entwickelt. Dabei schien Audio doch bis vor kurzem eher im digitalen Dornröschenschlaf zu schlummern. Während andere Gattungen scheinbar mit Vollgas Richtung Digitalisierung unterwegs waren, kam die Radiobranche mit der Einführung der DAB-Technologie jahrzehntelang nicht von der Stelle. Insider spotteten schon über Digital Audio Broadcasting als längste Übergangstechnologie der Welt.

Auf einmal aber geht es Schlag auf Schlag. Der vermeintlich rückständige Kanal ist zu einem spannenden, dynamischen Ort geworden, an dem eine Innovation die nächste jagt. Wie das? Macht man es sich einfach, könnte man feststellen: Kein Trend ohne Gegentrend. Scheinbar kommen aber einige Dinge zusammen, die das Momentum von Audio deutlich pushen.

1. Die technische Omnipräsenz

Audio ist auf allen Smartphones mehrfach vertreten, die wiederum sind fast flächendeckend verbreitet. Egal ob Musikbibliothek oder Streaming-Dienst, kaum ein Handy, auf dem nicht die Musik spielt. Bei mehr als jedem Vierten steht ein Smart Speaker im Haushalt und über zwei Drittel nutzen Sprachassistenten auf dem Handy. Es war also noch nie so einfach, Audio immer und überall zu nutzen – auch weil Autos mit den Smartphones gekoppelt werden können.

2. Das explodierende Angebot

Podcasts gibt es seit Jahrzehnten. Mittlerweile gibt es aber für nahezu jedes Thema ein großes und qualitativ gutes Angebot an Podcasts: von der Pferdezucht über die Geldanlage bis zur Sexberatung. Kaum eine Nische bleibt unbesetzt. Und wenn Barack Obama und Bruce Springsteen sich zum Podcasten zusammensetzen, gibt es auch kaum mehr Luft in der nach oben offenen Promiskala.

3. Die wachsende Nutzung

Punkt 1 und 2 führen fast zwangsläufig auch zu Punkt 3. In unserem mit Medienkonsum bereits dichtgepackten Tag füllt Audio on demand und to go die letzten Lücken. Und Podcast, Clubhouse & Co machen sich in Zeitschienen breit, die eher mit anderen Medien als mit dem klassischen Radio konkurrieren. Viel wichtiger als die reine Nutzungszeit ist aber die Qualität und Exklusivität der Nutzung. In kaum ein anderes Medium versenken sich die Zuhörer:innen so wie in Podcasts. Sprache und Stimme reichen da scheinbar aus und entfalten ein deutliches Plus an Wirkung.

Und was bedeutet das jetzt für uns als Werber und Kommunikatoren? Wir stehen vor neuen Herausforderungen, weil die Chancen der neuen Kanäle nicht mit den Rezepten und Werkzeugen der „alten“ Medien erschlossen werden können. Stellen Sie sich doch nur mal einen Seitenbacher-Hörfunkspot in einem True Crime Podcast vor. Clubhouse ist weder eine Neuauflage der Telefonkonferenz noch irgendeine akustische Form von Facebook. Genauso wenig sind Podcasts eine Fortsetzung des Radios auf einem anderen Verbreitungsweg. Wir haben es mit etwas Neuem zu tun.

Einfach die Hörfunkspots der Werbetreibenden zu nehmen und dann via Targeting und im Pre-Roll-Format auf möglichst viele reichweitenstarke Podcasts einzubuchen, ist nicht der Weg, den wir präferieren – weil er dem Charakter des Mediums nicht gerecht wird. Wer aber auf handkonfektionierte Host-Read Ads setzt, die perfekt zum Profil des Podcasts passen, muss mit kleineren Reichweiten und höherem, weil kaum skalierbaren Aufwand leben. Vielleicht macht es als Marke auch viel mehr Sinn, eigene attraktive Erzählformate rund um die Markenwelt zu entwickeln, die deutlich besser das Nutzungsverhalten der Podcast-User treffen. Was dann zum Marken-Podcast automatisch mit dazugehört: Eine Mediastrategie, die sicherstellt, dass der Podcast genügend Aufmerksamkeit und Grundreichweite erhält.

Bei mediascale experimentieren wir seit einiger Zeit mit diesen neuen Erzählformen. Auch im Segment der Smart Speaker. In einem Native-Advertising-Format, das wir gemeinsam mit dem Vermarkter RMS entwickelt haben, konnten sich beispielsweise Hörer per Sprachbefehl aus einem laufenden Radioprogramm in ein natives Interviewformat wechseln. Mit solchen Projekten lernen wir ständig dazu.

Apropos dazulernen: Wer es noch nicht geschafft hat, in Clubhouse reinzuhören, sollte unbedingt tun. Es kostet im wahrsten Wortsinne nicht viel, dort Dinge auszuprobieren. Dieser Kanal lässt sich derzeit noch erforschen, ohne große Budgetsummen zu bewegen. Der Reiz der neuen Audioräume liegt darin, dass hier ein Dialog entstehen kann, der auf das Wesentliche reduziert wird: auf Stimme und auf Argumente.

Noch liegt das Höflichkeitslevel von Clubhouse weit über dem Diskussionsniveau sozialer Netzwerke. Und mit einfachsten technischen Mitteln (mit Smartphone, App und Kopfhörern) lassen sich sowohl spontan als auch geplant immer wieder neue Communities versammeln. Da ist Platz für Austausch und Dialog – für die großen Themen, aber durchaus auch für die Nischen. Immer Mittwochmittag diskutieren wir beispielsweise mit wechselnden Gästen das Thema Media & Nachhaltigkeit. Direkt und auf den Inhalt reduziert. Was sonst mit umfangreicher Eventplanung zu bewältigen wäre, klappt hier als fachlicher Austausch schnell und unkompliziert. Schön, dass sich bei Audio so viel bewegt.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Horizont.

Kürzlich wurde ich von „Dialog“, dem Magazin des Deutschen Dialogmarketing Verbands, gefragt, was der Kommunikation eines Unternehmens bleibt, wenn sie von vielen Konsumenten als Belästigung empfunden oder nicht mehr wahrgenommen wird. Wenn Anzeigen überblättert, TV Spots weggezappt, Briefe und E-Mails nicht geöffnet und Telefonanrufe abgewürgt werden.
Richtig ist, dass Kunden und Konsumenten heutzutage deutlich besser informiert, deutlich wählerischer und deutlich selbstbestimmter sind. Und das ist gut so. Denn wer will schon eine Gesellschaft voller unmündiger Kunden, sprich Bürger, Nachbarn, Kollegen, Freunde, Kinder?

Nicht richtig ist es, dass Kommunikation nicht mehr wahrgenommen wird.
Schließlich muss man Äpfel mit Äpfel vergleichen. Wir leben nicht mehr im Zeitalter des Kanal-Monopols. Die Zeiten, als die ganze Nation zur selben Uhrzeit und im selben Sender die Nachrichten der Welt verfolgte sind lange vorbei. Heutzutage gibt es eine immer schneller wachsende Anzahl von Kanälen, so dass der Konsument sich diese rauspickt, die ihm im jeweiligen Moment als die passendsten erscheinen. Und die anderen ignoriert. Freie Wahl für freie Bürger. Auch das ist gut so.
Ist damit das Leben der Marketers und Agenturen leichter geworden? Nein, ganz im Gegenteil. Denn das, was schon immer galt – der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler – wird immer herausfordernder umzusetzen.

Herausforderung 1: Um die große Bandbreite der Kanäle, die von TV bis Social Media reicht, mit State-of-the-Art-Lösungen bedienen zu können, wird ein stark erweitertes Fach- und Methodenwissen benötigt. Mit zum Teil erschreckend niedriger Halbwertszeit.

Herausforderung 2: In einer Zeit, in der materielle Wünsche für viele ein knappes Gut werden und statt dessen die emotionalen & spirituellen Wünsche immer stärker in den Vordergrund treten, ist der Weg in das Herz des Kunden nicht mehr über herkömmliche Themen & Mechaniken zu schaffen.

Meine feste Überzeugung: One-to-One wird zukünftig eine immer wichtigere Rolle beim Lösen dieser Herausforderungen spielen. Denn anstatt von oben herab laut nach draußen zu posaunen, wie toll man als Marke sei, wird es zukünftig viel wichtiger sein, zuzuhören und auf Augenhöhe mit Kunden in den Dialog treten zu können:
Um emotionale Erlebnisse, die mitten ins Herz treffen, konzipieren zu können. Um im Dialog mit den Kunden täglich zu beweisen, dass man es ernst meint – und den Kunden nicht nur als laufende Geldbörse wahrnimmt. Um auf Basis gemeinsamer Werte Mehrwerte für den Kunden, die Gemeinschaft und das Unternehmen gleichermaßen zu schaffen.
Zuhören und emotionale Markenerlebnisse im direkten Dialog mit den Kunden zu kreieren – das sind ausgewiesene Stärken von One-to-One. Und nicht nur das: Mitarbeiter aus der Dialog- und CRM-Welt sind meiner Erfahrung nach auch besser geeignet, die steigende Komplexität beim Orchestrieren der Kanäle & Botschaften effizient und effektiv zu managen. Ihre Fähigkeit in Prozessen zu denken kommt ihnen hier sehr zu gute.
Ja, Sie haben Recht. Dies ist kein einfacher Weg.
Gibt es eine Alternative dazu? Nein.

Wie sagte so schön Opernsängerin Beverly Sills: „Zu einem Ziel, das die Mühe wert ist, führen keine Abkürzungen.“

Kennen Sie die Killerantwort auf jede Innovation, sei sie auch noch so zwingend? Sie lautet: „Och nö, wir haben das schon immer so gemacht. Warum sollen wir jetzt was ändern? Klappt doch alles.“ Neues macht Angst, ist unbequem und könnte Grenzen überschreiten, die man von jeher mit Zähnen und Klauen verteidigt hat.
Gerade in der Kommunikation sind solche Argumente nicht selten. Nehmen wir die Marken- und Unternehmenskommunikation: Da wächst nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört. Die einen – wie profan – kommunizieren, um mehr zu verkaufen. Die anderen kümmern sich um den guten Ruf an der Börse und überhaupt.
Nur leider gibt es da eine Entwicklung, die diese Trennung komplett ignoriert: Mit den digitalen Medien kommt Dialog auf – und darin werden Fragen gestellt, die nicht durch Packungsaufdrucke, echt voll kreative Spots oder staatstragende Formulierungen auf der Firmenwebsite beantwortet werden.
Und dann ist da noch dieser lästige Ungeist namens Nachhaltigkeit. Dem ist die Abteilung auch egal, die sich seiner bedient. Pech nur, dass gerade in Sachen Nachhaltigkeit nicht mehr nur behauptet werden kann, sondern belegt werden muss. Das gilt für alles – vom Mission Statement bis hin zur Produkt-Pressemeldung. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft.

Und genau so wichtig: Was glauben die eigenen Mitarbeiter oder was denken diejenigen, die Mitarbeiter werden sollen? Und wer spricht zu ihnen, wenn sie sich informieren? Die Produktkommunikation? Der Unternehmenssprecher? Oder gar die Personalabteilung? Autsch.

Was ist zu tun? Einfach eigentlich: Liebe Kommunikationsabteilungen, redet miteinander, nicht übereinander. Lasst die einen Einblick nehmen in die Giftküche des anderen – um sich zumindest vorbereiten zu können auf die Fragen, die immer häufiger und drängender gestellt werden.
Dann gibt es auch weniger Prügel dafür, dass nicht alles grün sein kann, was man verkauft.  Die Schläge gibt‘ s – wie bei Nespresso – vor allem beim Ertappt-werden, dass man grün anstreicht, was eigentlich tiefschwarz ist.

Die Pflicht heute und zukünftig ist die thematische Verzahnung zwischen Produkt-und Unternehmenskommunikation; das Bauen von inhaltlichen Brücken über Disziplinen und Abteilungen hinweg. Das gestaltet die Kommunikation nicht nur authentischer sondern auch effizienter. Und effizient, das sollte man schon immer gewesen sein.