Beiträge

Louisa Möllmann

„Irgendwas mit Medien“ – Wie erkläre ich meinen Beruf als Mediaplaner:in?

Wisst ihr, was eure Freund:innen oder Familie genau arbeiten? Wie ihr Alltag auf der Arbeit aussieht? Wo sie Montag bis Freitag nach dem Morgenkaffee hingehen? Ob und wie viele Meetings sie haben? Mit welchen Tools sie arbeiten? Ich hatte vor einiger Zeit die Erkenntnis: Ich weiß es nicht. In meinem Bekanntenkreis sind Berufe wie Lehrer:in, Lkw-Fahrer:in oder Gesundheits- und Krankenpfleger:in dabei, aber bei einem Großteil kenne ich nicht mal den genauen Jobtitel. Und selbst wenn ich es weiß, bin ich ratlos, wie genau ihr Arbeitsalltag aussieht. Besonders bei jährlichen Treffen mit Schulfreund:innen geht es oft um andere Dinge als Arbeit. Dass ich dann folglich nicht viel über einen – mindestens zeitlich – sehr großen Teil ihres Lebens weiß, ist doch schade.

Dasselbe gilt jedoch auch umgekehrt: Wissen meine Freunde, was ich genau arbeite? Wie ich meinen Arbeitsalltag verbringe? Arbeit nimmt den Großteil meiner Zeit in Anspruch und macht mir persönlich Spaß. Ich mag die Tätigkeit, meine Kolleg:innen und unser Büro. Ich weiß aber aus eigener Erfahrung, dass ich vor meinem Studium oder sogar vor meiner Jobsuche keine Ahnung von Media oder dem Berufsfeld Mediaplanung hatte. Jetzt ist es zeitlich und sozial ein riesiger Teil meines Lebens – und Menschen, die mir sehr nahestehen, wissen fast nichts davon? Das war mir nicht gut genug.

Ein Beruf mit vielen Interpretationsmöglichkeiten

Aber wie sollte ich anfangen? Ich beschloss, einfach mal bei unseren nächsten Treffen gezielt nachzufragen. „Und was machst du beruflich?“ Von vielen verachtet, ist diese Frage eigentlich der ideale Eisbrecher! Wenn man nur ein oder zwei gezielte Nachfragen stellt, entsteht so schnell ein gutes Gespräch, man erfährt mehr über das Berufsfeld – oder wofür das Gegenüber stattdessen brennt. Manchmal zeigen sich neue Seiten an Personen, die man vermeintlich in- und auswendig kannte.

Ich bin dann gleichzeitig in die Offensive gegangen und habe gefragt, was meine Freund:innen und Familie denken, was ich so arbeite. Es fiel das bekannte Zitat „irgendwas mit Medien“ und im Bereich Marketing und Werbung konnten mich alle verorten. Die häufigste Antwort war dann aber Mediengestalterin, das Wort Media wurde nie genannt. Das konnte ich natürlich nicht so stehen lassen!

Durch mein Studium der Kommunikationswissenschaft habe ich schon eine gewisse Übung darin, eine Tätigkeit im Bereich „irgendwas mit Medien“ zu erklären. Mit einem Job als Mediaplanerin und Beraterin in einer Mediaagentur hat sich meine Gesprächssituation nun nach dem Studium auch nur bedingt verbessert. Der Beraterin-Part ist nicht das Problem: Ich berate Kunden – in den meisten Fällen Unternehmen. Aber wobei berate ich die Kunden und warum? Die drei Wörter „Ich berate Kunden“ allein als Statement sagen sehr viel aus und sind doch nichtssagend zugleich. Und dann kommt da noch der Mediaplanerin-Part.

Und was heißt Mediaplanung jetzt genau?

Dieser Beruf ist oft schwer zu erklären, wenn man nicht selbst in der Branche tätig ist. Der gemeine Mediaplaner ist natürlich hip, KR34T1V und unsere Fotobearbeitungsskillz sind sick – aber unsere Expertise liegt woanders. Ein wilder Mix aus Zahlen und Daten, kreativen Ideen mit Elementen aus Psychologie und Soziologie bestimmt unseren Arbeitsalltag.

Als Mediaplaner:in sind wir dafür verantwortlich, die Werbung unserer Kunden sichtbar zu machen. Dieser tritt mit einem Wunsch bzw. einem Ziel auf uns zu, z. B. die Markenbekanntheit stärken. Wir analysieren dazu, wie es um die Markenbekanntheit aktuell bestellt ist und wo wir ansetzen können, um sie zu verbessern. Wir werfen einen Blick auf die Zielgruppe der Marke oder eines bestimmten Produkts der Marke: Was macht diese Gruppe aus? Wo sind sie unterwegs? Wo kommen sie mit Werbung in Kontakt? Und aus diesen Infos entwickeln wir die bestmögliche Werbestrategie. Wir bestimmen, wo die Werbung zu sehen oder zu hören sein wird. Schalten wir einen TV-Spot auf RTL, hängen wir Plakate auf oder wird unsere Anzeige auf Facebook zu sehen sein? Ein weiterer Teil unserer Arbeit als Mediaplaner:in besteht darin, die Kampagne und Strategie zu analysieren, um ihren Erfolg zu messen, zu optimieren und neue Erkenntnisse für die Zukunft zu gewinnen. Wir müssen in der Lage sein, komplexe Daten zu verstehen und sie in eine Sprache zu übersetzen, die für unsere Kunden verständlich ist.

Das (Arbeits-)Umfeld ist wichtig

Der letzte große Part unserer Arbeit ist unser Umfeld. Dies besteht nicht nur aus Kund:innen und Kolleg:innen, sondern im Fall der Mediascale noch aus einem so modernen Arbeitsplatz im neuen Haus der Kommunikation in München, dass kein Arbeitskonzept dieser Welt mich mehr schockt. Scrum, Activity Based Working, agiles Arbeiten – kennen wir alles und leben es. Und die Siebträgermaschine und den Obstkorb gibt es natürlich auch.

Es gehört zu unserem Beruf, die neuesten Trends zu kennen, First Mover zu sein und die Gesellschaft zu verstehen. Die Welt ist ständig im Wandel und es ist unsere Aufgabe, immer auf dem neuesten Stand zu sein und diese Infos weiterzugeben. Wir müssen Trends in der Werbebranche verstehen und die neuesten Technologien und Plattformen kennen oder sogar nutzen.

Und genau so versuche ich seit geraumer Zeit Freund:innen und Familie auf die Frage „He, was machst du eigentlich?“ zu antworten. Mir ist dabei besonders wichtig, dass sie sehen, wie vielseitig und umfassend der Beruf sein kann. Das ist nämlich genau der Aspekt, der mir Spaß macht und den ich weitergeben möchte. Es ist wichtig zu verstehen, dass es viele Berufe gibt, die für Menschen außerhalb der Branche schwer greifbar sind und dadurch sehr abstrakt erscheinen können. Indem wir gegenseitig diese Teile unserer Leben besser kennenlernen und unsere Erfahrungen teilen, können wir nicht nur unsere Beziehungen stärken, sondern auch unser Verständnis und unsere Wertschätzung für die Vielfalt der Berufe in unserer Gesellschaft erweitern.

/von
mediascale

Ein Blick hinter die Kulissen: Unser Ausbildungsprogramm

Lina Holthaus und Elisabeth Michael. Zwei junge Frauen mit blonden Haaren, die auf einer grünen Couch sitzen

Am 15.9.2022 hat der aktuelle Trainee- und Junior:innenschulungslauf der Mediaplus Gruppe begonnen. Wie unser Ausbildungsprogramm abläuft, was sie alles gelernt und welche Herausforderungen sie gemeistert haben, das erzählen Lina und Eli (Digital Media Planning & Consulting bei mediascale):

Für uns, die „Corona-gebeutelte homestudy generation“, hieß es mit Beginn des Ausbildungsprogramms: „back to the roots“ und zurück in den virtuellen Hörsaal. Der Schulungslauf startete mit einer Kick-Off Session, in der uns der allgemeine Ablauf sowie der zu bearbeitende Case am Ende des Schulungslaufes vorgestellt wurden.

Über neun Wochen erhielten wir Einführungen in verschiedenste Media-relevante Bereiche – unter anderem zu Mediagrundlagen, Medienverständnis, Briefings, Analysen, und und und. Darüber hinaus wurden wir von Mediaplus-Expert:innen in unterschiedlichen Gattungen wie Digital, Kino, Funk oder Out-of-Home weitergebildet. So haben wir nicht nur theoretische Grundlagen gelernt, wir durften auch einige Mitarbeiter:innen der Agentur kennenlernen. Über die gesamte Schulung hinweg standen uns Ansprechpartner:innen mit Rat und Tat zur Seite.

Die Schulung fand standortübergreifend statt und wurde daher digital durchgeführt. Statt Frontbeschallung war Interaktion angesagt. Dadurch konnten wir schon frühzeitig wertvolle Informationen für unseren Case sammeln, den es nach den theoretischen Grundlagen zu bearbeiten galt.

2,5 Monate Schulungslauf: Was jetzt?

Zweieinhalb Monate hören sich auf den ersten Blick sehr lang an, doch die finale Case-Bearbeitungsphase stand schneller an als gedacht. In der letzten Woche erhielten wir noch einmal genaue Einblicke, was die Präsentation enthalten und wie der Aufbau sein sollte. Von der Teamvorstellung über Zielgruppenanalysen bis hin zu Sonderideen: All das erarbeiteten wir in den folgenden Tagen. Nach ein paar motivierende Worten vom Orga-Team ging es los. Fünf Tage Vollzeit-Dedication für unsere Mediastrategie zur Produkteinführung einer veganen Pastamarke. Dass die Pasta schmeckt, konnten wir nach einem Selbsttest bezeugen. Aber wie man für dieses Produkt eine Mediastrategie erstellt? Da mussten wir uns erstmal herantasten.

Wie geht Media für Pasta?

Donnerstag, 9 Uhr, Treffpunkt mit unserer Case-Gruppe im Konferenzraum und plötzlich stand die große Frage im Raum: Wo fangen wir an? Nach intensivem Brainstorming und einer kleinen Kaffeepause ließ sich das zum Glück schnell klären. Das Zusammenarbeiten vor Ort und in Person war dabei eine große Hilfe. Aber auch in hybrider Form, als sich ein Kollege aus dem Home Office hinzuschaltete, hat alles super funktioniert. Zum Glück bietet unser House of Communication genug Möglichkeiten für hybride Meeting-Situationen. Fünf Tage hatten wir Zeit, um den Case aufzubereiten. Diese gingen sehr schnell vorbei und wir haben eine Vielzahl von Ideen hervorgebracht. Am Ende mussten wir uns für eine Idee entscheiden. Die Grobplanung unseres digitalen Mediaplans hat uns zeitweise ins Schwitzen gebracht. Mal wollte das Tool nicht so wie wir, mal die Technik. Aber auch das konnten wir lösen und am Ende sinnvolle Daten vorlegen. Schritt für Schritt füllten sich die Power Point Slides.

Tag 5: Am letzten Bearbeitungstag ging es um den Feinschliff und das Einüben der Präsentation. Nach über zwei Jahren Home Office oder Online-Uni beziehungsweise Ausbildung haben wir alle das erste Mal live und in Farbe vor Ort präsentiert – eine ganz andere Atmosphäre.

Der Präsentationstag

Nach Kaffee und Breze ging es direkt los. Einige Leute sahen wir an diesem Tag zum ersten Mal in Person, ein Team wurde aus Berlin dazugeschaltet. Nach der freundlichen Begrüßung und einer kurzen Vorstellung der Jury stellten vier Teams sehr innovative und total unterschiedliche Mediastrategien für die neue vegane Pasta-Marke vor. Obwohl wir alle dasselbe Briefing erhalten und dieselben Schulungen verfolgt hatten, war es spannend zu sehen, wie unterschiedlich die Ideen am Ende ausfielen. Das Ziel war am Ende nicht, die eine perfekte Mediastrategie zu finden, sondern aufzuzeigen, wie unterschiedliche Möglichkeiten zum selben Ziel führen können.

Unser Fazit

Zweieinhalb Monate geballtes Fachwissen, viele neue Eindrücke und viele neue Menschen. Das Traineeschulungsprogramm bot uns die Möglichkeit, Einblick in die vielfältige Welt der Mediaplanung zu bekommen – nicht nur theoretisch, sondern auch mit Praxisbezug. Außerdem konnten wir Kontakte über die Grenzen der eigenen Agentur hinweg knüpfen. Unser Fazit: Es hat sich auf jeden Fall gelohnt und wir sind sowas von ready ins Mediaplanungsbusiness einzusteigen!

Lina Holthaus und Elisabeth Michel, mediascale

/von
Agnes Ley

„Jedes Kilobyte pro Werbemittel spart Kohlendioxid ein!“

, ,

Das Internet kostet nichts – unter dem Aspekt der Energie- und Umweltkrise ist das eine längst überholte Aussage. In Teil drei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Martin Kaltenbach, Director Operations bei NFQ | Digital Creatives. Dabei geht es um die Geheimnisse wirklich guter Kreation und, warum schon 5 Kilobyte Einsparung bei einem Ad viel ausmachen können.

Hallo Martin! Du bist Experte in Sachen digitaler Kreation. Ist es wirklich relevant, ob ein digitales Werbemittel 5 Kilobyte mehr oder weniger hat?

Die Antwort auf deine Frage lautet aus meiner Sicht klar „Nein – es ist nicht egal“. Denn bei digitalen Werbemitteln (egal ob Desktop oder Mobile) zählt am Ende die Masse an Ad-Impressions. Bisher haben wir uns viel zu wenig Gedanken gemacht, wie das Internet funktioniert. Man hatte die Einstellung „das kostet doch nichts“. Hier findet aber ein Umdenken statt. Daten brauchen Server, werden übermittelt und müssen auf einem Endgerät wie Smartphone oder Laptop dargestellt werden. Das alles braucht Energie. Wenn wir beispielsweise über eine Kampagne mit 25 Millionen Ad-Impressions reden und pro Werbemittel-Kontakt 5 Kilobyte einsparen – dann macht das in Summe 125.000.000 Kilobyte bzw. 119,2 Gigabyte Datenmenge die eingespart werden können. Und hier reden wir nur von EINER Kampagne und einer Ersparnis von 5KB pro Werbemittel.

Es potenziert sich also doch ganz schön und schon kleine Einsparungen machen Sinn. Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, die genaue Einsparung von CO2-Emissionen zu berechnen?

Ja die gibt es. Studien haben verschiedene Modelle hervorgebracht anhand derer man das Einsparpotential in CO2-Emissionen umrechnen kann. Die einfachste Betrachtung ist der Blick auf den Ausstoß an CO2 pro übermitteltem Datenvolumen. Hier rechnen wir aktuell mit durchschnittlich 0,05891 kg CO2 je Gigabyte. Angenommen wir haben eine Kampagne mit 25 Millionen AD‘s und ein Werbemittel ist im Durchschnitt 80 Kilobyte schwer, was nicht sehr groß ist, dann verursacht diese Kampagne 112,4 kg CO2. Sparen wir 5 Kilobyte pro Ad ein, reden wir über eine Reduktion von ca. 7 kg CO2, was etwas mehr als 6 Prozent CO2-Einsparpotential entspricht. Und das ist nur der Effekt einer simplen KB-Reduktion durch beispielsweise gute Bild-Komprimierung. Läuft die Kampagne auf Ökostrom-Servern und reduziert man externe Trackings, so kann das Einsparpotential schnell bei 80 bis 95 Prozent liegen.

Wie gehst du vor um neu entwickelte oder angelieferte Werbemittel nachhaltiger zu gestalten?

Die besten Effekte kann man in der Tat erzielen, wenn ein Werbemittel von Sekunde 1 mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt wird. Und hier spielt der Punkt Einsparung und Reduktion weniger eine Rolle, denn am besten funktioniert Werbung, wenn sie plakativ, aufmerksamkeitsstark und eindeutig ist. Es wird optisch also nur das benötigt, was einer relevanten Verkaufs- oder Branding-Aussage dienlich ist. Daneben achtet man auf eine einfache Optik, die Kilobyte-sparend ist, effiziente Animationen und sauberes Coding. Auch bestehende Werbemittel lassen sich „grüner“ machen. Von einer optimalen Bild-Komprimierung, über das richtige Datei-Format bis hin zur Optimierung des HTML-Codes ist vieles möglich. Wichtig ist hier aber immer die Balance zwischen Optimierungs-Potential und Qualität. Denn es ist niemandem geholfen, wenn wir zwar 5 Kilobyte Dateigewicht reduzieren, dafür aber auf verpixelte unschöne Werbemittel schauen, die für keinen User attraktiv sind.

Was sind aus deiner Sicht die Show-Stopper für nachhaltige Werbemittel?

Wie beschrieben sollte der Ansatz schon beim ersten Briefing, Konzept und Storyboard präsent sein. Nachhaltigkeit erlangen wir, wenn wir an jedem Punkt der Kampagne neue Denkweisen etablieren. Braucht es wirklich ein Foto-Shooting in Südafrika, oder kann man auf Stock-Ressourcen zurückgreifen? Hat meine Werbemaßnahme eine klare, eindeutige Aussage und verpufft nicht durch schlechte Kommunikation oder viel zu viel Information? Hier ist der viel größere Hebel, Werbung effizient, besser und dadurch nachhaltiger zu machen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Darf ich noch fragen, wie du es persönlich mit der Nachhaltigkeit hältst?

Ich gebe mein Bestes und versuche ständig mein Verhalten und meine Sichtweisen zu hinterfragen. Leichter gesagt als getan. Aktuell befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher Nachhaltigkeit viel zu oft mit Verzicht und Einschränkung gekoppelt wird. Daher versuche ich es über eine andere Frage an mich selbst: Wertschätze ich die Dinge in meinem Leben? Genieße und handle ich bewusst? Wenn ich hierauf mit einem echten Ja antworten kann, bin ich in der Regel maßvoll – was für mich ein kleiner Baustein von echter Nachhaltigkeit ist.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von :
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:
Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!

Mehr Infos zu unserer Mediaplus Nachhaltigkeitsinitiative

/von
Agnes Ley

Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung

,

Nachhaltigkeit ist in aller Munde. Unverpackt Einkaufen, Radeln statt Auto, Plastik vermeiden – der neue Lifestyle ist dem angestaubten Öko-Image entwachsen. Auch in unsere Büros ist die Nachhaltigkeit eingezogen. Im ersten Teil ihrer Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht Agnes Ley mit Wolfgang Bscheid, Managing Partner bei Mediascale, darüber, wie es mit der Nachhaltigkeit im Kern unseres eigenen Business, der Mediaplanung, aussieht:

Wie können Mediakampagnen, wie kann die Mediaplanung als Gesamtes nachhaltiger werden? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die von Mediaplus und Mediascale gegründete Markt-Initiative „Nachhaltige Media“ und zeigt mögliche Ansätze auf, wie nachhaltige Media in Zukunft aussehen könnte. Wolfgang Bscheid hat die Initiative ins Leben gerufen.

 

Hallo Wolfgang, was hat dich damals auf die Idee gebracht, den Gedanken der Nachhaltigkeit auch für unseren Arbeitsprozess zu analysieren?

Es war die grundsätzliche Frage, ob das überhaupt geht. Also, ob auch Mediaplanung nachhaltig sein kann und falls ja, wie das aussehen könnte.

Du hast die „Initiative Nachhaltige Media“ gegründet. Stieß das zu Beginn in deinem Arbeitsumfeld auf Begeisterung oder Skepsis?

Eigentlich war die Begeisterung von Anfang an zu spüren. Zum Start wollte ich mich nur mit ein oder zwei Kolleg:innen darüber austauschen, wie sich der Gedanke der Nachhaltigkeit in unsere Planungsarbeit integrieren lassen könnte. Aber plötzlich hatten wir ein großes Team über alle Bereiche und steckten mitten in jeder Menge spannender Diskussionen zu ganz unterschiedlichen Aspekten der Nachhaltigkeit.  

Und wie ist Euch der Einstieg in das Thema gelungen?

Über Fragen. Und dann nochmal Fragen. Zuerst mussten wir uns eingestehen, dass wir eigentlich viel zu wenig über das Thema oder die Idee von nachhaltiger Media wussten. So haben wir uns als erstes Ziel gesetzt, den gesamten Komplex besser zu verstehen: was Kunden bewegt, wie Konsumenten auf das Thema blicken und welche Möglichkeiten Medien und Agenturen zur Verfügung stehen, um etwas zu verändern.

Welche Ansatzpunkte zu einer nachhaltigeren Kampagne gibt es im Mediaplanungsprozess?

Für den Bereich ökologische Nachhaltigkeit gibt es derzeit zwei Wege, die man beschreiten kann: Kompensation und Veränderung. Im Dialog mit unseren Kunden wurde sehr schnell klar, dass sich bereits eine eindeutige Einstellung herausgebildet hat. Zuerst und primär geht es darum, zu versuchen, das eigene Tun in Hinblick auf mehr Nachhaltigkeit zu verändern. Und erst dann ist es legitim, den Gap zu einer CO2-neutralen Kampagne durch Kompensation zu schließen.

Aber wir schauen uns ja nicht nur die ökologische Facette der Nachhaltigkeit an, sondern wir arbeiten daran, zukünftig auch sozial und ökonomisch sinnvoll zu handeln. Unser Ziel ist es, unseren Kunden entsprechend ihrer spezifischen Schwerpunkte, ein zusätzliches Auswahlsystem bereit zu stellen, damit sie Platzierungsentscheidungen für ihre Kampagnen differenzierter treffen können. Derzeit arbeiten wir zusammen mit unterschiedlichen Medienpartnern an einem entsprechenden Scoring-Modell, das eine objektive und transparente Bewertung der Angebote ermöglicht.

Gemeinsam mit der Uni Florida haben wir zudem ein umfangreiches Forschungsprojekt zum Themenkomplex „Ethischer Journalismus“ gestartet, das uns Aufschluss darüber geben soll, wie wir unseren Kunden für ihre Kampagnen redaktionelle Umfelder bereitstellen können, die ihren erweiterten Ansprüchen an „Brand Safety“ gerecht werden.

Hört sich spannend an, was davon ist heute schon umsetzbar?

Mit dem Green GRP bieten wir unseren Kunden in Kooperation „ClimatePartner“ schon seit längerem die Möglichkeit, die CO2 Belastung ihrer Kampagnen valide zu erheben und über entsprechende Kompensationsprojekte auszugleichen. Darüber hinaus haben wir schon heute einen sehr guten Überblick, welche Medienpartner sich wie stark in den unterschiedlichen Bereichen der Nachhaltigkeit engagieren und können somit unseren Kunden eine valide Einschätzung klimafreundlicher Planungsalternativen geben.

Anders gefragt: wo hakt es noch?

Ich würde sagen die Liste der To-dos ist lang! Viele Kunden stehen noch ganz am Anfang und haben viele offene Fragen. Als erstes gilt es zu prüfen, wie die jeweilige Nachhaltigkeitsposition des Unternehmens in die Mediaplanung umzusetzen ist. Also was darf man buchen und was besser nicht? Und welche Konsequenzen hat das im Einzelnen: müssen Zielsetzungen und Ergebniserwartungen entsprechend angepasst werden?

Dabei sind die meisten unserer Konzepte, wie z.B. die Scoring-Modelle, nicht isoliert zu betrachten. Es wäre in den meisten Fällen eher kontraproduktiv, wenn jede Agentur versucht, ihren eigenen Standard zu etablieren. Wir müssen hier immer versuchen, einen Marktstandard anzustreben. Daher benötigt es sehr, sehr viel Abstimmungsarbeit im Kreis aller Beteiligten. Nicht nur unsere Kunden sind involviert, auch unsere Medienpartner müssen die jeweiligen Lösungen akzeptieren und unterstützen. Vor dem Hintergrund einer immer komplexeren Medienlandschaft ist vorstellbar, dass das eine nicht ganz leichte Aufgabe ist. Aber wir sind zuversichtlich, am Ende alle Ansprüche unter einen Hut zu bekommen.

Wo geht die Reise hin? Wo siehst du unsere Initiative Nachhaltige Media und die Mediabranche in Sachen Nachhaltigkeit in 2 Jahren?

Ich glaube, wir werden das Thema ökologische Nachhaltigkeit bis dahin in ein gutes und praktikables Modell überführt haben, so dass wir für Kunden die sich eine „Grüne Planung“ wünschen, eine valide und faire Auswahl treffen können. Schwieriger sehe ich die Situation im Bereich soziale Nachhaltigkeit. Speziell wenn es um die Bewertung der redaktionellen Umfeld-Qualität geht. Zum einen muss man aufpassen, dass Maßnahmen nicht in einer Zensur münden, wie wir sie teilweise in den USA beobachten, sondern sich ganz gezielt gegen Phänomene wie z.B. Hate Speech richten. Zum anderen sollte die Bewertung und Auswahl so objektiv wie möglich sein, um am Ende nicht von der persönlichen Einschätzung des Marketing-Entscheiders oder Mediaplaners abhängig zu machen, welche Platzierung gebucht wird und welche nicht. Das ist also ein in mehreren Bereichen sehr sensibles Thema, das viel Fingerspitzengefühl verlangt. Und genau darum haben wir uns auch dazu entschieden, einen ersten Richtlinien-Katalog und eine Machbarkeitsstudie von einer der kompetentesten Institutionen, der Uni Florida, entwickeln zu lassen.  

Sollte es uns aber gelingen hier eine Lösung zu entwickeln die es unseren Kunden ermöglicht, zukünftig ihren eigenen Anspruch im Bereich soziale Nachhaltigkeit auch auf ihre Mediaplanung zu übertragen, wäre das ein tolles Signal für mehr „ethischen Journalismus“, von dem nicht zuletzt die Gesellschaft als Ganzes profitieren könnte.

Gibt es auch einen Quickwin – etwas, das jedes Unternehmen aus dem Stand verbessern kann, um eine nachhaltigere Mediastrategie umzusetzen?

Ja. Wie jeder von uns einen Urlaubsflug über eine entsprechende CO2-Kompensation ausgleichen kann, so kann auch jedes Unternehmen schon heute seine Kampagnen per Green GRP kompensieren. Und wer schnell etwas tun möchte, sollte das tun. Auch wenn Veränderung der mittel- und langfristig wichtigere Teil auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit ist.  

Zum Schluss noch etwas Persönliches: Wenn wir über grüne Zielgruppen reden, dann unterscheiden wir mehrere Typen, je nach dem Grad ihres Engagements, ihrer Verzichtbereitschaft und ihrer Einstellung zur Nachhaltigkeit. Welcher Typ bist du und warum?

Ich denke ich bin da irgendwo dazwischen. Ich versuche, es jeden Tag ein bisschen besser zu machen. Auch wenn viele meiner Gewohnheiten leider eine große Beharrungskraft haben. Aber Gott sei Dank bin ich Teil einer Gesellschaft, die sich langsam auf den Weg macht und das wird sicher helfen, auch die hartnäckigsten Gewohnheiten langsam aufzuweichen. Ich bin auf alle Fälle sehr zuversichtlich was unsere Gesellschaft, unsere Projekte und auch ein bisschen was mich betrifft. 

Danke für das Gespräch und alles Gute weiterhin auf dem Weg der Nachhaltigkeit!

/von
Tino Reinecke

Inzidenz für regionale Kommunikation

,

Corona bringt das öffentliche Leben zum Erliegen. Das hat gewaltige Auswirkungen auf die Mobilität der Menschen und damit auf die Art, wie man sie kommunikativ erreichen kann.

Sie regelt die Mobilität, wie ihr Pendant an der Straßenkreuzung den Individualverkehr. Springt die Corona-Ampel auf gelb oder rot, werden die Straßen leerer. Einzelhandel, Museen, Galerien, Zoo und Außengastronomie dürfen nur noch unter Auflagen öffnen, bei Inzidenzen über 100 bleiben die Türen weitgehend zu. Nächtliche Ausgangssperren zwingen die Menschen in ihre vier Wände. Das Home Office wird in der Krise zum Main Office. Und auch die Aktionsradien werden kleiner. Bewegung findet nun oftmals im Grünen statt – in Parks oder außerhalb der Städte im ländlichen Gebieten. Und Menschen steigen auf dem Weg zur Arbeit oder zum Supermarkt vermehrt vom ÖPNV auf Auto oder Fahrrad um. Pendlerbewegungen entfallen.

Gerade in der regionalen Kommunikation ist das Mobilitätsverhalten die Grundlage jeglicher Mediaplanung und -optimierung. Der Mediaplus Mobilitätstracker aggregiert und fusioniert die Daten verschiedenster Anbieter und analysiert so die Bewegungs- und Frequenzmuster von Menschen, um Kampagnen bei Bedarf anzupassen. Anonymisierte Nutzerdaten von Google und Apple etwa liefern Erkenntnisse darüber, wie sich die Zahl der Besuche und die Aufenthaltsdauer an bestimmten Touchpoints verändert. Das Datentechnologie-Startup Hystreet misst die Frequenz an Einkaufsstraßen, und Außenwerber wie Ströer erfassen die Aufenthalte rund um Plakatflächen und in Bürogebäuden.

Je nach Situation und Aufgabenstellung fließen weitere Informationen mit ein in die Planung.  Basierend auf RKI Inzidenzwerten prognostizieren wir derzeit Einkaufsstrecken und Einkaufsverhalten in „Echtzeit“ und steuern die Werbung in den Geo-Gebieten entsprechend der geltenden Corona-Regeln aus. So kann auch eine nationale Kampagne durch lokale Gegebenheiten optimiert und sicher ausgeliefert werden. Die Pandemie nimmt aber auch anderweitig Einfluss auf den Media-Mix. Schon in den vergangenen zehn Jahren hat sich im stationären Handel eine stärkere Verzahnung von Offline und Online abgezeichnet – Corona hat die Entwicklung noch einmal beschleunigt. Filialisten entdecken im Web inzwischen neue Kunden. Indem die Merkmale bestehender Käufer mit denen potenzieller neuer Kunden gematcht werden, finden sich statistische Zwillinge der Bestandskunden. Diese müssen aber im Gegensatz zur Laufkundschaft nicht im Umfeld der Filiale leben. Die zusätzlichen Kundenpotenziale werden dann über vielfältige Kanäle bespielt.

Und noch ein Trend hat sich in der Krise beschleunigt:  Dynamic Content und automatisierte Motivanpassungen werden relevant. Regionale Informationen ermöglichen hierbei eine gezieltere Ansprache über individualisierte Kreation.

Natürlich wird die Mobilität sich mit steigender Herdenimmunität und Lockerung der Maßnahmen wieder ändern. Touchpoints wie Flughäfen oder Bahnhöfe werden aber vermutlich noch etwas länger mit niedrigeren Frequenzen kämpfen. New Work und Mobile Office werden Auswirkungen auf Pendlerbewegungen zeigen. Schon jetzt ist absehbar, das regionale und lokale Angebote künftig an Bedeutung gewinnen, da die Menschen sich während Corona auf ihren engsten Kreis besonnen haben und die nahe Umgebung auch wieder schätzen lernten.

Und nicht zuletzt manifestiert sich der schon vor der Krise absehbare Megatrend New Mobility: Wir fahren weniger im eigenen Auto, sind aber nicht zwingend weniger unterwegs. Stattdessen nutzen wir innerhalb der Wohnorte und Wohnviertel und auf dem Weg zur Arbeit Alternativen, wie Fahrrad, E-Bikes, E-Scooter. Hiervon kann die Gattung (D)OoH profitieren: die Kontakte, mit denen Werbeträger gerade an Straßen wahrgenommen werden, werden länger und weniger flüchtig.

Mobilität ist und bleibt fließend, ebenso wie die Faktoren, die auf die einwirken. Doch wie auch immer Mobilität sich entwickelt, es gibt immer Wege, Menschen kommunikativ zu erreichen.

/von
Serviceplan Group

Innovationstag 2020: Warum Mediaplanung auch nachhaltig sein sollte

, ,

Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.

/von
Victoria Wissmann

Auf die Plätze, fertig, Innovation!

Über Nacht waren alle Mediaplus-Telefone und -Bildschirme mit dem BÄM-Sticker beklebt. Per Hackerangriff hatten wir die Desktops der PCs mit dem BÄM-Icon manipuliert: Das Mediaplus BÄM-Kollektiv ist eines der „Ownership“-Projekte innerhalb der Serviceplan Gruppe. Durch Ownerships werden eigeninitiierte Projekte von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefördert, damit wir im Haus der Kommunikation auch etwas über die tägliche Agenturarbeit hinaus tun können, das uns selbst ausdrückt – in diesem Fall: der Spaß an Innovation.

Einmal in der Woche kommt das BÄM-Kollektiv im Haus der Kommunikation zusammen. Brainstormings und Kreativmethoden machen aus zahlen- und zielgruppengetriebener Mediaplanung innovative und kreative Mediastrategien. Um unsere Projektidee auch bei den Kolleginnen und Kollegen im Kopf zu verankern, haben wir unseren Start mit einem deutlichen BÄM verkündet! Wer auf das Icon geklickt hat, bekam ein kleines Vorstellungsvideo vom Kollektiv zu sehen.

Das BÄM-Kollektiv – die kreative Initiative

Doch wie sieht kreatives Arbeiten innerhalb der Mediaplus Gruppe konkret aus; wie entstehen neue Ideen und innovative Medialösungen? Der erste Schritt: Mediaplaner, Art Director und Award Manager kommen zusammen. Wir sind sechs Köpfe aus unterschiedlichen Aufgaben- und Themenbereichen der Mediaplus Gruppe. Was uns alle verbindet und das BÄM-Kollektiv ausmacht, ist die Motivation, für – wie wir es auch gerne nennen – „heißen Scheiß“ in der Gruppe zu sorgen.

Untertags beschäftigt sich unser Kollektiv aber eigentlich mit neuen Innovationsideen im Bereich Media. Beispielsweise machen wir aus einer klassischen Kampagne für die Bewerbung eines Hörbuchs zum Mauerfall eine interaktive Audiokampagne. Auf einer auditiven Stadtführung durch Berlin werden alte Telefonzellen zum Medium; verwitterte Mauern sind mit modernen Audiobuchsen ausgestattet, über die Besucher mit ihren eigenen Kopfhörern den Inhalten des Hörbuchs lauschen können – gemäß dem Motto „Die 80er rufen an“. So bleibt der Inhalt eines Hörbuchs einmal auf ganz unkonventionelle Art in den Köpfen der Konsumenten hängen.

Neue Ideen ergeben sich bei uns im Grunde aus drei verschiedenen Bereichen:

Einer der wichtigsten Bereiche ist die Arbeit mit unseren internen Kundenteams. Ob bei Pitches, Jahrespräsentationen oder im regelmäßigen Jour Fix – innovative Ansätze und spannende Kreativideen sind vom FMCG- bis zum Versicherungskunden heiß gefragt. Wichtig: Das BÄM-Kollektiv liefert keine fertigen Ideen, sondern befähigt vielmehr Kolleginnen und Kollegen mittels Workshops dazu, selbst aktiv in den Kreativprozess einzusteigen. Wenn eines der Teams Hilfe oder den nötigen Anstoß für eine besondere Idee braucht, organisiert und leitet unser Kollektiv gemeinsame Kreativrunden: Die Planer werden mit bunten Post its und Eddings ausgestattet und dann lassen wir die Ideen gemeinsam fliegen, um sie am Ende in einer Diskussionsrunde mit festen Konzepten wieder einzusammeln.

Beim  Mashup teilen wir beispielsweise eine weiße Wand in drei Kategorien ein; links stehen Medien wie Tiktok oder Facebook Messenger, in der Mitte Technologien wie AR oder VR, die dritte Spalte bezieht sich auf den Konsumenten: Was haben Konsumenten für einen Mehrwert bei der Idee, welches Gefühl soll die Kampagne auslösen? Die Teilnehmer suchen sich dann drei Post its – aus jeder Spalte eines – aus und entwickeln daraus eine innovative Mediaidee, die dann innerhalb der Gruppe weitergesponnen wird. Nach der Kreativrunde ist es an uns, aus den Ideen Output zu festigen und zwei bis drei konkrete Ideenkonzepte zu basteln, die die Teams dann selbstständig umsetzen.

Wir generieren Ideen aber auch selbst, aus BÄM-Kollektiv-Eigeninitiative. Wir suchen uns dabei gezielt Themenfelder aus, die in unseren Augen Potential für Innovation haben. Dabei beschäftigt uns besonders die Frage, wie zum Beispiel ein Medium mal anders genutzt werden kann, als es in der klassischen Planung getan wird oder welche neuen Technologien wir in Ideenkonzepte einbinden können. Nach Feierabend in den Liegestühlen vor dem Haus, bei dem ein oder anderen kühlen Bier, sprudeln die Gedanken und das Ideen-Pingpong geht los. Dabei landen immer wieder ein paar verrückte Skizzen am Pinboard:

Wie ein Live Event einmal anders medial inszeniert und erlebbar gemacht werden kann, haben wir beispielsweise für Eurosport überlegt. Das Ergebnis: Grand Slam Feeling am Münchner Flughafen! Eine Floor Graphic ließ einen 100m² großen Tennis Court mitten im Münchner Flughafen entstehen, dazu passender Sound hinter der Kulisse hat das Live Feeling noch verstärkt. Die überraschten Besucher konnten so ein Tennismatch über sechs verschiedene große digitale Stelen verfolgen, und dabei über das Spielfeld laufen, auf dem der Schlagabtausch gerade stattfand. Bei Angabe des richtig nachvollzogenen Spielwechsels im Mobile Game konnten sie einen Free Pass für den Eurosport Player gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen aus dem Haus der Kommunikation ist ein dritter Weg, wie unsere Ideen und Cases entstehen. Hier unterstützen wir Agenturen aus dem Haus mit Ideen rund um Mediabuchungen und Event-Umsetzungen. In unserem Serviceplan-Kosmos nennen wir diese Art von agenturübergreifender Arbeit Übercreativity.

Ownership als Freiraum für Kreativität

Eine Idee bis zu einem fertig produzierten Case zu begleiten, ist zwar eine spannende aber auch immer wieder herausfordernde Aufgabe für uns. Wir gehen dabei weiterhin unserer tagtäglichen Arbeit nach, haben aber ein festes Zeitkontingent, um uns im Rahmen des BÄM-Kollektivs beim Thema Innovation auszuleben. Durch diese Möglichkeit lassen wir nicht nur Ideen entstehen und setzen sie um, sondern fördern auch das kreative Miteinander innerhalb der Mediaplus Gruppe – was will man mehr?

/von
Vera Günther

Mediaplanung in der Krise – wo jetzt die Potenziale schlummern

Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.

Ein hoffnungsvoller Blick nach China

Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.

Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation

Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.

Mehr Reichweite trifft auf weniger Clutter im Werbeblock

Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“

Regionalität schafft Vertrauen

Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.

Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte, emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind. Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

Mehr Informationen zum Thema Kommunikation in der Krise.

/von
Andrea Malgara

Bewegtbildwerbung wirkt – Mediaplanung auf einer neuen Stufe

Kombinierter Einsatz bringt bessere Wirkung – was in der Mediaplanung für bewegte Bilder schon länger für bare Münze gehalten wurde, können wir nun endlich wissenschaftlich beweisen. Mit unserer Medienäquivalenz Studie: Video, die im Oktober 2018 veröffentlicht wurde, konnten wir erstmalig die beiden Partner SevenOne Media und Google gemeinsam gewinnen und so die Werbewirkung von Bewegtbild umfassend untersuchen. Die verschiedenen Werbeformate im Fernsehen, auf YouTube und Facebook wurden dabei unter realen Bedingungen einzeln und in Kombination getestet. Wir beantworten mit der Studie die Frage, welche Rolle die Platzierung, die Kontakthäufigkeit und die Kombination verschiedener Werbeformate im Hinblick auf ihre Werbewirkung spielen – und was mit dieser passiert, wenn die verschiedenen Bewegtbildformate miteinander kombiniert werden.

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ haben wir aufgrund ihrer sowohl technischen als auch methodischen Komplexität und dem einzigartigen Design einen neuen Marktstandard in der Mediaforschung gesetzt. Bisher gab es keine Verrechnungseinheit, die den „effektiven Wirkungskorridor“, also die Untersuchung des Werbewirkungsbereichs verschiedenster Bewegtbildformate und deren Kombinationen, für die Mediaplanung ermöglichte. Mit dieser umfassenden Gattungsstudie ist es uns nun erstmalig im Markt gelungen, intra- und crossmediale Kampagnenplanung anhand ihres Wirkungsgrades zu optimieren und so die klassische Reichweitenplanung zu verbessern. Diese Ergebnisse werden uns künftig dabei helfen, den Kontakt mit einem Werbeformat mit einem qualitativen Wirkungsaspekt zu gewichten. Die Wirkung wird dabei mit der klassischen Reichweitenplanung verknüpft und die Mediaplanung aus unserer Hand auf eine neue Stufe gestellt – vor allem bei der Arbeit für unsere Kunden.

Das Forschungsinstitut Facit Research hat die Studie durchgeführt und so die Werbewirkung der verschiedenen Bewegtbildformate bei 3.700 Probanden ab 14 Jahren erhoben, die TV, YouTube und Facebook nutzen. Um die Mediennutzung so realistisch wie möglich zu gestalten, haben die Teilnehmer frei wählbare TV-Sender, YouTube-Videos und ihren persönlichen Facebook-Newsfeed angesehen. In diese wurde plattformgerecht adaptierte Werbung von realen Kampagnen aus der Vergangenheit und den Bereichen FMCG, Retail und Consumer Electronics eingebaut.

Doppelt hält besser

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ können wir belegen, dass Bewegtbildwerbung auf allen Devices wirkt und auch bestätigen, dass sie besonders gut wirkt, um Markenbekanntheit und Werbeerinnerung zu verbessern. TV schneidet insbesondere bezüglich der Indikatoren Werbeerinnerung und spontane Markenbekanntheit am besten ab. Für den Werbekontakt innerhalb des Experiments zeigt sich außerdem, dass Probanden sich doppelt so stark an Marken erinnern, wenn sie auch doppelt mit einem Werbemittel des gleichen Mediums in Kontakt kommen. Dies gilt über alle getesteten Kanäle hinweg: TV, YouTube und Facebook. Bei zwei Kontakten im TV-Werbeblock erreichte die Werbeerinnerung 35 Prozent, bei einem Mix aus TV-Block und Pre-Split lag die ungestützte Werbeerinnerung schon bei 41 Prozent. Die Kombination von TV-Eckplatzierung und Pre-Split erreichte sogar 42 Prozent spontanen Recall.

Sehr interessant war am Ende auch das Ergebnis zur Auswirkung der Werbung auf das Image der Marken: Vor allem TV-Spots im Werbeblock bewirkten, dass Marken von den Probanden signifikant vertrauenswürdiger und sympathischer wahrgenommen wurden als von der Kontrollgruppe. Spannender Fakt: Auch wenn Facebook Video-Posts bei der ungestützten Werbeerinnerung am wenigsten Wirkung zeigten, konnten sie das Image der Marken vor allem in Sachen Sympathie deutlich verbessern; während zweifach ausgespielte YouTube PreRolls am besten dazu beitrugen, dass eine Marke für den Kauf in Betracht gezogen wird.

Fazit: Bewegtbild ist hocheffektiv – besonders stark im vorderen Markenfunnel

Die Studie zeigt deutlich, dass Bewegtbildwerbung im TV besser wirkt als in sozialen Medien – besonders im Hinblick auf die Werbeerinnerung und Markenbekanntheit. Insgesamt konnten wir belegen, dass doppelter Werbekontakt außerdem auch doppelt so gut wirkt. Bei den YouTube-Formaten zeigte der Bumper die höchste Werbeerinnerung. Der intramediale Vergleich von TV-Sonderwerbeformen erzeugte jedoch bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als YouTube allein.

Wie geht es weiter?

Mit der „Medienäquivalenz Studie: Video“ haben wir das nächste Erfolgskapitel aufgeschlagen, um durch Investition in Forschung und Tools unseren Wettbewerbsvorteil kontinuierlich aufrecht zu erhalten. Da die aufwendige Studie uns wichtige strategische Hinweise liefert, können wir ihre Ergebnisse in der Bewegtbildplanung umfangreich einsetzen. Beispielsweise fließen die Zahlen in unseren Mediaplus Allscreen Integrator ein, einem Tool für effiziente Nettoreichweitenmaximierung. Sie kommen außerdem bei unserem KI-basierten Planungstool, dem Brandinvestor, und unserem Mediaplus Multiscreen zum Einsatz.

Wir wollen die Dynamik des Bewegtbildmarktes weiter mit Forschung begleiten, um zu testen, ob die Skalierbarkeit von Medien vergleichbar ist und die zunehmende Werbewirkung auch bei drei oder vier Kontakten besteht: Neben der Verlängerung auf mehr Medienkontakte und der Abbildung von Grenznutzeneffekten, über die Evaluierung weiterer TV- und Online-Bewegtbildformate, bis hin zur Untersuchung weiterer Mediengattungen wie Print oder Out-of-Home ist für uns alles vorstellbar. Ist die Skalierbarkeit von Medien also messbar? Es bleibt spannend!

Dieser Beitrag erschien zuerst im OMG Jahrbuch.

/von
Tanja Boga

Zielgruppen richtig verstehen: Mehr Psychographie, weniger Soziodemographie

Soziodemografie kann die heutige Realität nur ansatzweise widerspiegeln

Auch wenn wir Menschen mit identischem Alter, Wohnort, Bildung und Einkommen betrachten, „ticken“ sie völlig unterschiedlich; ein klassisches Beispiel dafür sind Prinz Charles versus Ozzy Osbourne, ein anderes, jüngeres Matthias Schweighöfer versus Sido. Wir haben es hier mit komplett unterschiedlichen Persönlichkeiten zu tun, mit individuellen Einstellungen, Werten und Motiven und den daraus resultierenden Verhaltensmustern. Soziodemographische Merkmale alleine sagen wenig über ihre Lebensumstände, Konsumverhalten oder Produktpräferenzen aus.

Werte oder Handlungsmotive bieten deutlich bessere Einblicke ins Kaufverhalten

Die Kaufentscheidung hängt kaum mehr von etwa Alter und Geschlecht, also der Soziodemographie, ab, sondern wird viel mehr von den Werten, die einer Person wichtig sind, und ihren Handlungsmotiven beeinflusst. Die Psychografie ist ein erprobter und über Jahrzehnte erforschter Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der sich mit den Motiven menschlichen Handelns befasst. Auch das Kaufverhalten wird von Handlungsmotiven beeinflusst und lässt sich bis zu einem gewissen Grad vorhersagen, wenn die Motive bekannt sind. Ist eine Person eher leistungsorientiert, reagiert sie besser auf Werbemotive, die die Leistungen eines Produktes in den Vordergrund stellen, beziehungsweise die Erfolge, die sich damit erreichen lassen.

Ähnlich wie Menschen haben auch Marken Werte, die sie nach außen vertreten und einzigartig erscheinen lassen. Konsumenten assoziieren Marken mit diesen Werte, bewusst oder unbewusst. Markenwerte können mit Kommunikationsmaßnahmen gesteuert und gestärkt werden.

Gesundheit und Lebensfreude, aber auch Leistung und Luxus sowie viele weitere Werte bestimmen unser Kaufverhalten. Das diesem Verhalten zugrundeliegende wissenschaftliche Konstrukt wird als Self-Congruity bezeichnet. Self-Congruity zeigt sich darin, dass Konsumenten die Marken bevorzugen, die ihren eigenen Wertekanon widerspiegeln. So steht Miele für Qualität und ist gerade mit diesem Leistungsversprechen für einen spezifischen Kundenkreis attraktiv, Dyson hingegen steht für Innovation und Kreativität und adressiert damit einen anderen Kundenkreis.

Über neue Ansätze für die Mediaplanung kann man diese Werte und Motive gezielt ansprechen – und vermeidet es so, potenzielle Käufer nur auszuschließen, weil sie zum Beispiel nicht zu einer bestimmten Altersgruppe oder einem bestimmten Geschlecht gehören. Dabei werden auch Medienumfelder und Kreationen mit Werten assoziiert. Ein hoher Werte-Fit zwischen Mensch, Marke, Message und Medien (den vier Ms) maximiert dabei die Wirkung der Kommunikation und stärkt die Markenwerte.

ValueSphere: Was mir wichtig ist

Mit unserem agenturinternen ValueSphere-Modell werden zunächst diese Markenwerte identifiziert und gleichzeitig die anvisierte Zielgruppe. Um sich maximal vom Wettbewerb zu differenzieren wird ein individuelles Werteprofil aus Kundensicht erstellt. Dazu muss beantwortet werden, welches Werteprofil die Marke hat und wo die Stärken und Schwächen im Vergleich zum Wettbewerb liegen. Parallel dazu werden Werbeumfelder wie Webseiten, Zeitschriften und TV-Sender und -Sendungen in das gleiche Wertesystem eingeteilt, um die perfekt zur Marke bzw. zum Produkt passenden Medienumfelder zu finden. So lassen sich stimmige Ergebnisse erzielen, bei der die Werbung nicht nur besser ins Umfeld passt, sondern deshalb auch eine höhere Wirkung erzielt. Im psychografischen Targeting werden für jede Marke, beziehungsweise jedes Produkt, passende Personas definiert, die ganz unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen soziodemografischen Merkmalen funktionieren und sich über ihre Werte und Motive definieren. Als Konsequenz einer motivgesteuerten und situativen Ansprache müssen auch unterschiedliche Werbemotive entstehen, die je nach Handlungsmotiv passend gestaltet werden. Nicht nur die Mediaplanung, auch die Kreation muss sich mit dem Wegfall der Soziodemografie drastisch verändern und für die einzelnen Personas maßgeschneiderte Spots und Motive entwickeln.

Fazit

Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen immer stärker durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll, muss sich die gesamte Werbebranche von der Soziodemografie als wichtigstem Kriterium verabschieden.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

/von