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Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

Mediaplaner und Mediaplanerinnen sind die Spezialisten, die wissen, in welchen Formaten und Medien Werbung am wirksamsten zur Geltung kommt und die richtige Zielgruppe erreicht. Lernt im sechsten Teil unserer Jobtitel Bingo-Reihe Kai Löser and Kerstin Weiß von Mediaplus kennen.

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (PA) ist ein schillernder Begriff. Manche Marktteilnehmer benutzen ihn als Buzzword, als Plakette eines Hype, der tatsächlich zeitweise sehr hohe Erwartungen bei vielen Marktteilnehmern geweckt hat, vor allem bei Werbekunden. Andere nehmen PA häufig als Synonym in Anspruch: Für seit vielen Jahren überfällige Automatisierungsvorhaben, gerade bei den sogenannten klassischen Medien, an denen aber eigentlich nichts „programmatisch“ ist. Wir bei mediascale definieren Programmatic Advertising vor allem als datengetriebenenen Mediaeinkauf und als Prozess, bei dem wir erst am Anfang stehen.

Deshalb stellt die Enttäuschung, die bei dem ein oder anderen Werbetreibenden eingetreten sein mag, kein Grundsatzproblem für Programmatic Advertising dar. Sie sollte vielmehr der Ansporn sein, Programmatic auf das nächste Level zu heben: Zum einen, indem man das Setup aus Dienstleitern und Technologie überdenkt, zum anderen sollten die eigenen Erwartungen vernünftig kalibriert werden.

In den vergangenen Jahren haben vor allem Venture Capital-finanzierte Player, die unbedingt Teil der medialen Wertschöpfungskette werden wollten, den Programmatic Hype zum Start aus Eigeninteressen geschürt und hohe Erwartungen geweckt. Und natürlich haben sie „ihren“ Teil der Supply Chain beansprucht. Wer sich aber mit dem Markt intensiver beschäftigte, wusste, dass Menge und Qualität der zur Verfügung stehenden Profildaten für Programmatic-Kampagnen beschränkt sind. Erst gute Daten aber steigern die Effizienz der Kampagnen so deutlich, dass die Mehrkosten für die zusätzlichen Mitglieder der Wertschöpfungskette wieder hereingespielt werden. Eine mögliche Enttäuschung war also eine mit Ansage oder basierte auf unrealistischen Erwartungen.

Wir haben in vielen Gesprächen mit unseren Kunden die Möglichkeiten aber auch die Grenzen von Data Driven Advertising realistisch dargestellt, um überzogene Erwartungen an PA von vornherein auszuschließen. Dabei gehen wir von folgenden Prämissen aus, mit denen auch unsere Kunden, manchmal gegen ihren anfänglichen Willen, bisher immer gut gefahren sind:

  • Programmatic Advertising ist kein neuer Kanal, in dem komplett andere Gesetze gelten, als im klassischen Displaygeschäft. Auch in einer Auktion ersteigert und mit Daten hinterlegt bleibt ein Content Ad ein Content Ad und wird nicht die Werbewirkung eines Instream-PreRoll-Großformats entwickeln.
  • Aussagekräftige, valide erhobene Daten sind die unentbehrliche Grundlage von Programmatic Advertising. Hierbei gilt: Genau hinzuschauen und ein umfassendes Auditing der zur Verfügung stehenden Datenangebote betreiben! Der Datenmarkt in den DMPs erscheint auf den ersten Blick riesig. Aber Datensegmente, die halten, was sie versprechen (also einen entsprechenden Uplift in den Kampagnen liefern), sind keinesfalls im Überfluss vorhanden. Und sie haben ihren Preis.
  • Eine Impression, die man nicht mit wertigen Daten hinterlegen kann, sollte man auch nicht programmatisch einkaufen. So sinnvoll es ist, alle Werbekontakte einheitlich zu tracken und alle Kampagnen und pseudonymen Profildaten in einem System zu akkumulieren, so wenig Sinn macht es, ungetargetetes Kampagnenvolumen in die Systeme zu geben, nur um es „programmatisch“ eingekauft zu haben. Das produziert Kosten und technische Leistungsverluste, denen kein finanzieller Mehrwert gegenübersteht.
  • Der für alle zugängliche offene Marktplatz (Open Market), von vielen ursprünglich als das zentrale Heilsversprechen von Programmatic verkündet, schaffte mehr Probleme, als er löst. Denn er hat auch einer Fülle von unseriösen Playern den Weg in den Markt eröffnet. Die Bemühungen der großen, offenen Sell-Side-Plattformen, die schwarzen Schafe wieder hinauszudrängen, sind löblich, aber leider nicht immer von Erfolg gekrönt. Deshalb kaufen wir nur Inventare, die wir technisch und kaufmännisch genau prüfen können. Wenn immer möglich bei Partnern (häufig in privaten Marktplätzen), die wir kennen und mit denen wir schon etablierte Geschäftsbeziehungen haben – einschließlich der im Notfall im Interesse des Kunden notwendigen Sanktionsmöglichkeiten.
  • Wir vergessen die Kreation nicht: Was nützt die ausgefeilteste Planung auf Profilbasis, wenn nur ein Werbemittel vorhanden ist? Deshalb ist Data Driven Creativity aus unserer Sicht das unverzichtbare vierte Standbein von Programmatic Advertising – neben der Technik, der Mediafläche und den Daten.

Stand heute hat Programmatic bereits große Veränderungen im digitalen Mediabusiness bewirkt. Wir sind aber überzeugt, dass dieser Transformationsprozeß noch ganz und gar nicht abgeschlossen ist. Und er wird in Zukunft immer mehr Mediengattungen erfassen: TV, Out-of-Home, Audio, Kino und am Ende auch Print. In spätestens fünf Jahr werden wir immer mehr Kanäle über Programmatic planen, buchen und aussteuern können. Außerdem entwickelt sich die Mediennutzung der Menschen weiter, es entstehen in immer höherer Geschwindigkeit neue, relevante Plattformen und auch die Datenschutzvorgaben erfordern grundsätzliche und teilweise neue Antworten. All das sind Herausforderungen, die uns auf Trab und agil halten. Auf dem heutigen Entwicklungsstand stehen zu bleiben, ist keine Lösung. Vor allem, weil wir mit Programmatic erst am Anfang stehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf adzine.de.

media planung

Noch nie war es so schwierig, effektive Werbekampagnen zu planen. Hunderttausende neue Mediaoptionen, von denen wir vor nur 20 Jahren nicht mal zu träumen wagten, machen den Planungsprozess zu einer Herkulesaufgabe. Unsere Kunden und unsere Agentur versuchen, unseren Planungsprozess auf einige wenige, klar umrissene Schritte zu beschränken, damit wir uns voll auf die aktuelle Marktumgebung konzentrieren und an die Veränderungen der Zukunft anpassen können. Hier sind unsere Top 3 der Mediaplanungsstrategien:

Geringer Share of Voice ist so gut wie kein Share of Voice

Es mangelt Ihnen sicher nicht an sinnvollen Möglichkeiten, Ihr Mediabudget auszugeben. Wir waren jedoch schon immer der Meinung, dass sich durch eine Beschränkung auf einige wenige Kernpartner die besten Ergebnisse erzielen lassen. Jeder Mediaplan muss mindestens ein Szenario führen, in dem Sie dominant sind und eine ausreichende Reichweite und Frequenz haben, mit der Sie sich von den Mitbewerbern abheben. Wir sagen immer: Wasser kocht bei 100 Grad Celsius. Sie können natürlich versuchen, es bei 80 Grad zu kochen. Das Ergebnis ist aber normalerweise schädlich für die Marke Ihres Kunden und außerdem eine Budgetverschwendung.

Qualität vs. Quantität

In unserem Zeitalter des Programmatic Advertising, in dem massenweise preisgünstige Platzierungen gekauft werden, verlieren die Werbetreibenden allmählich das Bewusstsein dafür, dass es eine Rolle spielt, wo ihre Werbung auftaucht. Sogar die größten Fans des programmatischen Ansatzes stimmen dem zu: Wenn es egal wäre, ob Inhalt und Kontext zueinander passen, würden alle Anbieter von Rasierern für Männer nur noch auf Pornoseiten für sich werben, da sie sich dort zu den niedrigsten Kosten am wirksamsten präsentieren könnten.

Es ist unverzichtbar, eine passende Zielgruppe mit der passenden Einstellung anzusprechen – eine Zielgruppe, die sich für Ihre Marke begeistern lässt. Diese Erkenntnis hat den traditionellen Medien wieder Rückenwind verschafft. Alle Vogue-Leserinnen haben mindestens eine gemeinsame Leidenschaft (aktuelle Mode) und könnten sich auch für Ihre Marke einnehmen lassen. Außerdem können traditionelle Medien sehr gut ihren Erfolg messen, um so die besten Performer zu belohnen.

Was man nicht misst, kann man nicht managen

Vor dem Start einer digitalen Kampagne müssen zunächst die Ziele klar sein – wer wegen eines nicht platzierten Pixels nicht wahrgenommen wird, verpasst die Chance auf einen Verkaufserfolg. Noch wichtiger ist es, die finanziellen Ziele vor dem Start festzulegen. So können alle Beteiligten die geschäftlichen Probleme mit klarer Kommunikation lösen, statt nur auf vorläufige Kennzahlen zu schauen, die zur Nachverfolgung der Leistungen von Mediaanbietern genutzt werden.

Daten sind vergänglich, daher ist ein Echtzeit-Dashboard unverzichtbar, um in den digitalen Medien erfolgreich mitzuspielen. In einigen Branchen sind die im Rahmen einer Kampagne gesammelten Daten bereits einen Monat nach ihrem Start nicht mehr relevant genug für eine Extrapolierung oder ein Retargeting.

Unser Tipp, um die Kontrolle über Ihre Marketingprozesse und -budgets wiederzugewinnen: Erstellen Sie zunächst eine einfache Liste mit „Werbegeboten“. Wenn sich die Umstände ändern, können Sie die Liste entsprechend anpassen.

Content Marketing ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Schon lange bevor das erste „http“ in eine Browserzeile getippt wurde, veröffentlichte John Deere – damals ein findiger Hersteller von Pflugmaschinen, heute Weltmarktführer für Landtechnik – im Frühjahr 1897 einen frühen „Sponsored Post“ im Landwirtschaftsmagazin „The Furrow“. Im Text der Anzeige erklärte der Hersteller, wie Bauern mit Hilfe von landwirtschaftlichen Geräten den Ertrag ihrer Ernte erhöhen können. John Deere stellte damit die Brücke zwischen seinem Produkt und den Bedürfnissen seiner Kunden her. Die Botschaft: Wir überzeugen Euch mit inhaltlichen Argumenten! An diesem Ziel hat sich auch 120 Jahre später nichts geändert: Nur Unternehmen, die Mehrwert für ihre Kunden bieten, erreichen dieses Ziel auch. Marketing ist nämlich Beziehungsarbeit! Und die Verbindung zu Ihren Kunden stärken Sie vor allem durch relevante Inhalte.

Diese wiederum benötigen ein ausgeklügeltes System, mit dem man zielgerichteten, auf den Nutzer zugeschnittenen Content erstellt. Basis dafür ist ein tiefes Verständnis für die unterschiedlichen Wirkungsstufen von Content Marketing. Hauptsächlich lässt sich der Prozess in vier Phasen unterteilen:

Phase 1: Um die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, müssen informative und/oder unterhaltsame Inhalte erstellt werden, die einen Mehrwert bieten.

Phase 2: Damit die Inhalte von den Menschen auch gesehen und genutzt werden können, muss man für die entsprechende Reichweite sorgen. Weil Viralität nur bei bestimmten Inhaltstypen funktioniert, spielt die Unterstützung durch Media an dieser Stelle eine große Rolle.

Phase 3: Weil die Menschen die jeweiligen Inhalte nutzen, bauen sie eine intensivere Beziehung zur Marke auf.

Phase 4: Weil sie diese Beziehung zur Marke aufgebaut haben, kaufen sie bevorzugt die Produkte der Marke.

In der Theorie hört sich das ganz simpel an. In der Praxis gibt es freilich einige Sollbruchstellen, beispielsweise zwischen Phase eins und zwei: Nur weil eine Marke gute Inhalte produziert, heißt das noch lange nicht, dass diese auch genügend Menschen sehen und nutzen. Und nur weil ich eine Marke sympathisch finde, heißt das nicht zwingend, dass ich auch deren Produkte kaufe. Bei Sollbruchstelle Nummer eins hilft ein ausgeklügelter Mediaplan, der eine Basis-Reichweite in der gewünschten Zielgruppe garantiert. Sollbruchstelle Nummer zwei ist das Ergebnis einer einfachen Gleichung: Kunden kaufen in der Regel dort, wo sie die einfachste Lösung für ihr Problem bekommen und das müssen sie auch wissen.

Nimmt man das sich stetig verändernde User-Verhalten etwas genauer unter die Lupe, zeigt sich: Die Nutzer von heute sind gehetzt, „always on“, haben eine sehr geringe Aufmerksamkeitsspanne und nehmen sehr viele Informationen in sehr kurzer Zeit auf. In einer Zeit, in der das Smartphone das bevorzugte Endgerät ist, werden vor allem visuell aufbereitete Inhalte genutzt und geteilt. Ein guter Beleg dafür ist der rasante Aufstieg von Instagram. Außerdem sind die Nutzer sehr selbstbestimmt darin, was sie konsumieren wollen. Die gute Nachricht: Für all diese Herausforderungen gibt es mindestens eine Lösung. Zum Beispiel indem man mit seiner Kommunikation ebenfalls „always on“ ist. Und mit snackable Content kurze und leicht konsumierbare Inhalte bereitstellt, die konsistent zur Marke passen. Denn gerade in einem stark fragmentierten Markt ist der Wiedererkennungswert besonders wichtig: Inhalte müssen teilbar, multimedial, segmentiert und personalisiert sein.

Wie produziert man Content für eine derart schnelllebige und mobile Welt? Indem man agil arbeitet! Paul Adams, Head of Brand Design bei Facebook, bringt dies sehr gut auf den Punkt: “To be a successful advertiser on the web in the future, you will need to build content based on many lightweight interactions over time.” Kurz und knapp bedeutet das: Nicht lockerlassen und gleichzeitig nicht zu präsent sein. Viele, kleine Interaktionen – verknüpft mit wenigen, aber großen Highlights.

Bei uns im Hause nennen wir das Agile Brand Communication. Dabei ist die Beteiligung sehr vieler unterschiedlicher Disziplinen innerhalb einer Agentur oder Agenturgruppe von Nöten: Insights, Content Strategie, Media-Strategie, Konzeptteam, Redaktion, Kreation, Paid Media, Community Management, Influencer Management, PR und Account Management. Alle Bereiche der Agentur müssen gemeinsam mit dem Kunden Hand in Hand arbeiten.

Content is king! Der Kunde ist König! Aber wo versteckt sich der König?

Viele Unternehmen produzieren „ihren“ Content bisher vor allem aus der Perspektive des Absenders. Sie stecken in der Broadcaster- oder Absender-Falle, die sie aus ihrer bisherigen klassischen Werbung kennen. Ein wesentlich erfolgversprechenderer Ansatz stellt vor die Content-Produktion die Content Analyse: Sie untersucht – auf Basis valider Daten – worüber die Menschen wo und in welcher Form tatsächlich sprechen (Social Listening). Diese Erkenntnisse werden dann mit den Themen und Botschaften abgeglichen, die das Unternehmen oder die Marke spielen wollen. Übrigbleibende Themen werden dann mit Hilfe des Storytelling konzipiert. Vergleichbar mit der Funktionsweise von Snapchat und Instagram Stories – einzelne Bilder und Einzelteile werden so aneinandergereiht, dass sie zusammen eine Geschichte ergeben. Diese Geschichten werden dann auf den unterschiedlichen, zur Zielgruppe und zu den Inhalten passenden Kanälen verwertet. Sinnvollerweise werden auch die User in unterschiedliche Segmente unterteilt und auch mit unterschiedlichen Varianten der Inhalte angesprochen – zum Beispiel was ihr Geschlecht oder ihren Wohnort betrifft.

Auch in der Landwirtschaft hat sich einiges getan. War John Deeres Anzeige vor 120 Jahren revolutionär, würde sie heute als Advertorial beispielsweise im Fachmedium „top agrar“ nicht mehr dieselbe Wirkung haben. Beim Landwirt von heute dominiert das Smartphone als Informationsquelle. Was mobil recherchiert wird? Der Bauer von heute sucht nicht nur die Frau, er sucht vor allem den Wetterbericht und die Wettervorhersage. Mit 46 Prozent ist, laut einer Studie der Kleffmann Group, die Wetter-App die mit weitem Abstand meistgenutzte Funktion. Landmaschinenhersteller wie John Deere würden ihre Produkte heute mit mobilem Real Time Content rund ums Wetter verknüpfen.

Geht es um Programmatic Advertising oder um Marketing Automation generell, bestimmen meist Media- oder Technologie-Experten die Diskussion. Die Kreation bleibt oft außen vor. Doch in einer Werbewelt, in der Computer immer mehr regelbasierte Prozesse übernehmen, ist Kreation ein wichtiges Differenzierungskriterium für Marken und Unternehmen und sollte nicht getrennt von der technischen Umsetzung betrachtet werden.

In den zentralen Diskussionen rund um Programmatic Advertising und Marketing Automation wird der Markt ausschließlich von Technologie- und Media-Experten vorangetrieben. Bisher ist es in der Kreation einfach nicht nötig gewesen, sich zu den technologischen Lösungen zu äußern.

Doch sich den modernen Möglichkeiten der Werbung gänzlich zu entziehen, ist keine Lösung, die Zukunft hat. Kreative sollten die Möglichkeiten kennen und nutzen, die neue Technologien wie Programmatic Advertising mit sich bringen. Auch wenn es nicht ihre zentrale Aufgabe ist, die Standardisierung von Werbemitteln oder die Messmethodik von Onlinevideos bei Facebook voranzutreiben oder Schnittstellenprobleme zwischen DSPs und SSPs zu diskutieren. Aber sie müssen am Anfang des Prozesses eine Idee entwickeln, die den Markt überrascht und die er so nicht erwartet. Erst wenn diese Dachidee für eine Marke oder ein Produkt geboren ist, lässt sich Automatisierung im Marketing sinnvoll einsetzen.

Die größten Hürden für Programmatic Creation lauern im Arbeitsalltag: Denn die Briefings der Werbetreibenden für Media und Kreation sind leider im seltensten Fall aufeinander abgestimmt. Und häufig werden für beide Bereiche gänzlich unterschiedliche Ziele formuliert – je nachdem, ob etwas für die Marke oder für den Abverkauf getan werden soll. Außerdem sind Media und Kreation meist – sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite – getrennte Abteilungen beziehungsweise Verantwortliche, die nicht immer miteinander kommunizieren. Wie der kreative Prozess in einer Agentur und in der Zusammenarbeit mit dem Werbetreibenden konkret läuft, hängt stark damit zusammen, wie die Kampagnenplanung organisiert ist. Meist sind die Bereiche Strategie, Media und Kreation involviert. Wenn einer alleine anfängt oder in der Planung dominiert – was im Alltag bisher eher die Regel ist –, bleibt mindestens eine Abteilung unzufrieden.

Wer im Programmatic-Zeitalter erfolgreich werben will, sollte alle Beteiligten frühzeitig an einen Tisch setzen und sie gemeinsam ihre Perspektiven einbringen lassen. Kreative müssen verstehen, wie Algorithmen funktionieren und Media-Menschen ticken. Media muss begreifen, dass Kreative emotional an „ihrem“ Motiv hängen und es kein Stückgut ist. Erst in der Symbiose, im Verstehen, dass der andere auch etwas sehr Wichtiges beiträgt, entstehen am Ende der Mehrwert und eine sinnvolle Strategie. Grundlage für diese Vorgehensweise sollte in Zukunft auch sein, dass Kreation und Media ein gemeinsames Budget haben. Spricht die Kreation beispielsweise Nutzer mit zielgruppenspezifischer Werbung und variierenden Motiven spitzer an (und benötigt dafür mehr Zeit und Geld), kann dies bei der Werbewirkung umgekehrt Geld sparen und ein geringeres Mediabudget wird benötigt.

Als ersten Schritt auf dem Weg zu einer gemeinsamen Lösung sollten Werbetreibende exakt definieren, was sie von ihrer Kommunikation oder Kampagne erwarten. Im Idealfall setzen sich dazu schon Marketing, Media, Vertrieb und andere Beteiligte zusammen und formulieren klare Ziele für Kreation, Strategie und Media. Denn erst, wenn eine gute Strategie gefunden und eine überzeugende Kreation entwickelt wurde, kann Programmatic Advertising und Automation seine Stärken ausspielen.

Dieser Beitrag ist auf Englisch im Arabian Marketer erschienen.

Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

„Boost your Crossmedia Plan“

Wer heute noch immer eine TV-Kampagne isoliert plant, plant an der Mediennutzungsrealität vorbei. Zeitlich synchrone Mehrfachkontakte in TV und Online bringen nicht nur den extra Push, um den TV-Zuseher doch noch auf die Webseite zu bringen: Display-Kampagnen, die mit dem TV-Spot synchronisiert werden, werden häufiger geklickt (+29 Prozent) und produzieren damit günstigere Visits (-22 Prozent) als die nicht synchronisierten Kontrollgruppen (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen). Darüber hinaus wirken sich zeitlich synchrone Mehrfachkontakten auch positiv auf Marken-KPIs aus: In einer Onlinebefragung (Kontroll-Testgruppen-Design) wurde gezeigt, dass durch die zeitliche Synchronisierung (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen) die gestützte Markenbekanntheit um 19 Prozent gesteigert werden konnte, auch die Werbeerinnerung nahm um 12 Prozent zu.

Kontaktklassenoptimierung und Multiplyingeffekte

Kernstück unseres Ansatzes ist dabei die crossmediale Erweiterung des Targetingsystems unserer Schwesteragentur mediascale. Darin wird eine prognostizierte TV-Kontaktwahrscheinscheinlichkeit als Targetingkriterium verwendet. Um Multiplyingeffekten zu realisieren, wird allen Profilen, die eine hohe TV-Kontaktwahrscheinlichkeit besitzen, auch ein Online-Werbemittel zugespielt. Neben dieser Kontaktklassenoptimierung ist aber noch ein zweites strategisches Einsatzszenario möglich: Nettoreichweitenoptimierung. Hierbei wird eine Online-Bewegtbild-Kampagne an alle Profile ausgespielt, die nur eine sehr geringe Kontaktwahrscheinlichkeit mit der TV-Kampagne aufweisen. So kann bei gleichem Gesamtbudget die Gesamtnettoreichweite gesteigert werden (+7 Prozent) und der CpGRP sinkt (-10 Prozent). Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen offenen Ansatz handelt, das heißt auch Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Print oder Radio stehen als Targetingkriterium zur Verfügung.

Von Reichweite zu Wirkung

VpGRP und CpV – vorbei die Zeiten, in denen TV-Kampagnen nur auf GRPs geplant wurden. Immer öfter ist die unmittelbare Wirkung der Kampagne in Form von Visits und Conversions wichtig. Das kommt einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung gleich. Dafür sind neue Methoden und Tools erforderlich. Über diese neuen Methoden der Messung und Optimierung von TV erschließen sich attraktive Effizienzsteigerungspotentiale. Die Herausforderung besteht darin, TV und Online intelligent zu orchestrieren. Die Mediaagenturen, die sich diesem Anspruch stellen, können für ihre Kunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren. Allerdings ist die Entscheidung hier mehr oder weniger schon gefallen: Die Agentur, die jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, hat ihn verpasst.

Dieser Artikel wurde auf www.absatzwirtschaft.de veröffentlicht.

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Nun ist sie wieder gekommen, die Zeit der besinnlichen Jahresrückblicke und der Trendprognose für das kommende Jahr. Und wie immer besteht die Herausforderung für jeden Einzelnen darin, den Überblick zu wahren bzw. die richtige Einordnung für sich selbst zu finden.

Es gibt dabei Themen, die kann man nicht ignorieren: Die zunehmende Mobilisierung der Internetnutzung oder der wachsende programmatische Anteil an der Mediaabwicklung in allen Medien sind beispielsweise Phänomene, die mit dem technischen Fortschritt und den geänderten Nutzerverhalten einhergehen. Gleichzeitig finden sich zu all dem aber auch gegenläufige Entwicklungen wie etwa ein plötzlicher Verkaufsanstieg von Vinyl-Schallplatten oder Sofortbildkameras. Dies geschieht natürlich in relativ kleinen Umlaufbahnen und ich würde mich hier nicht hinstellen wollen und behaupten, dass dies die Zukunft ist. Genauso wenig glaube ich auch an eine Renaissance von Print in der Form, dass Gedrucktes wieder Dimensionen wie vor 20 Jahren erreichen wird.

Für die Mediaplanung ergibt sich aus diesen Entwicklungen deshalb keine Notwendigkeit, eine 180-Gradwendung zu vollziehen. Andererseits ist eine völlige Abkehr von einem bestimmten Medium ebenso wenig anzuraten – zumindest dann nicht, wenn ein Medium zu einer Zielgruppe passt und mehr bewirken kann, als eine Snapchat-Kampagne oder Sponsored Post auf Facebook. Es ist und bleibt eine Gratwanderung zwischen dem Festhalten an Bewährtem und dem notwendigen Innovationsgeist.

Eine pauschale, absolute Wahrheit gibt es nicht und wird es auch 2017 nicht geben. Wir werden durch die zunehmende Fragmentierung der Mediennutzung und -kanälen immer komplexere und individuellere Kommunikationsmodelle bauen müssen. Das ist mühsam und kostet viel Energie, das stimmt. Anderseits standen uns noch nie so viele und bessere Möglichkeiten zur Verfügung, um Kampagnen integriert aussteuern und bewerten zu können.

Sicher ist: Integration ist auch weiterhin das Gebot der Stunde, denn ein Gegeneinander gibt es aus (Marken-)Kommunikationssicht nicht. Es ist ein durch die Medienanbieter – und die damit verbunden Verteilungskämpfe – geschaffenes künstliches Konstrukt. Richtig ist aber, dass es um Opportunitäten bei der Verteilung von Budget geht. Dem nun mit polemischer Schlechtmacherei im Trump-Style zu begegnen, ist nicht das richtige Mittel. Zielführend ist die Konzeption intelligenter Lösungen frei von Befindlichkeiten. Denn die Zielgruppe, auch die junge, hat eben jene Vorbehalte nicht.

Es gibt Anbieter, die für Youtube Stars eigenen Mobile-Magazine heraus bringen, welche je nach Zielsetzung auch als limitierte Printversion in den Markt gegeben werden. Warum? Weil es physische Bindung schafft und sich abhebt im Kampf um Aufmerksamkeit. In dem Kontext funktioniert dann auch eine Mobile- neben einer Printanzeige in einem bis dato für unerreichbar erklärten Alterssegment. Ich kann den Bogen auch weiter spannen und auf Filialkonzepte von E-Commerclern wie Amazon oder Zalando verweisen, die in sich vielleicht maximal selbsttragend sein werden, aber eine Nähe zu potenziellen Kunden schaffen, die man digital gar nicht erzeugen kann. Und ja, auch ich blättere gerne mal in einem ziegelsteindicken Outdoor-Katalog, obwohl ich noch nie eine Bestellkarte ausgefüllt habe.

So gibt es für wirklich alles und jedes Medium eine Berechtigung, wenn auch in unterschiedlichen Skalierungen. Daran wird sich auch im kommenden Jahr nichts ändern. Mit einem konsequenten Weiterentwickeln der Strategien einhergehend mit den sich bietenden technologischen Möglichkeiten sichere ich dabei den nachhaltigen Erfolg. Und dieses Weiterentwickeln kann sowohl eine Influencer-Kampagne oder ein Chatbot, aber eben auch eine Besinnung auf altbewährte Medien sein – wobei weder das eine noch das andere die alleinige Lösung darstellt und nicht der Selbstzweck, sondern der Mehrwert im Mittelpunkt stehen muss.

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Diese Überschrift klingt schon mal vielversprechend, oder? In unserer Sprache, also im besten Media-Deutsch, würde sich diese Überschrift übrigens so lesen: Transmedialer Bewegtbild-Reichweitenaufbau – wie weit kann man TV ergänzen? Doch die Frage ist: Was macht Sie neugieriger – der transmediale Bewegtbild-Reichweiten-Aufbau oder die fünf neuen Regeln?  Der Inhalt wäre so oder so der gleiche, schließlich geht es in beiden Artikeln um die neusten Erkenntnisse aus der TV-Forschung. Wir haben uns lediglich für die lesefreundlichere Aufbereitung entschieden – nämlich ein Überblick in fünf Punkten, was Sie heute für eine erfolgreiche TV-Mediaplanung beachten müssen:

Regel 1:  Kleine TV-Sender gewinnen als Teil der Mediapläne an Bedeutung.

Die digitale Transformation hat die Medienlandschaft stark verändert. Denn Digitalisierung bedeutet immer auch Fragmentierung. Doch die größere mediale Angebotsvielfalt erhöht nicht automatisch die Nutzungsvielfalt. Wieso auch? Die Zahl der mediennutzenden Menschen bleibt gleich, sie haben jetzt lediglich mehr Medien zur Verfügung, auf die sie ihre Nutzungszeit verteilen können.

Im TV-Markt ist die Anzahl der Sender im Relevant Set der Zuschauer seit Jahren stabil – in Deutschland liegt sie bei sechs Sendern. Diese sechs Sender sind jedoch natürlich nicht für jeden Seher dieselben. Durch die Fragmentierung sinken also die Seherzahlen. So erreicht ein TV-Plan aus dem Jahr 2009 bei gleichem GRP-Niveau fast zehn Prozent weniger Reichweite – bei 37 Prozent höheren Kosten. Bereits ein Anteil von 30 Prozent an kleinen Sendern im TV-Mix erzielt die gleiche Reichweite wie 2009, allerdings steigen hier die Kosten nur um fünf Prozent.

Regel 2:  Nur exzellente Kreation gewinnt die Aufmerksamkeit der Zuschauer zurück.

Warum soll das eine „neue Regel“ sein, fragen sich jetzt wahrscheinlich einige. Gerade in den jungen Zielgruppen wächst die Parallelnutzung von TV und mobilen Endgeräten sehr stark. Die gute Nachricht ist, dass dadurch das Zapping sinkt und sich die Reichweiten von Programm und Werbung angleichen.

Die Herausforderung liegt jedoch darin, dass während der Werbung die Aufmerksamkeit für das parallel genutzte mobile Gerät auf bis zu 70 Prozent ansteigt. Der Wirkungsverlust durch Second Screen beziffert sich auf etwa 300 bis 400 Millionen Euro netto bei TV-Werbung in Deutschland. Diese Aufmerksamkeit gilt es zurück zu erobern und das geht nur mit schlauer 360-Grad-integrierter Kreation mit bestem Storytelling.

Regel 3:  Macht nicht zu viel auf YouTube.

Das ist eine steile These, zugegeben, aber hier die Fakten dazu: 67 Prozent der Nutzungszeit bei YouTube lösen nur um die zehn Prozent der Nutzer aus. Darüber hinaus zeichnen sich YouTube-Nutzer durch einen überdurchschnittlich hohen TV-Konsum aus und sind deshalb natürlich auch gut mit TV-Spots erreichbar. Für die Mediapläne bedeutet dies: YouTube bringt wenig zusätzliche Netto-Reichweite bei einer Belegung in Kombination mit TV.

Das gilt auch für die Digital Natives, also die 14- bis 29-Jährigen – wenn auch in etwas abgeschwächter Form. Ihre TV-Nutzungsdauer hat zwar in den vergangenen Jahren abgenommen, trotzdem verbringen sie mit YouTube und in den sozialen Netzwerken weniger Zeit als mit dem linearen TV.

Regel 4:  Willst Du schnell sein, buche TV.

Eine nationale Mono-TV-Kampagne erreicht innerhalb von drei Tagen die Hälfte der deutschsprachigen Bevölkerung (E 14-49). Die gleiche Kampagne, nur via Online-Bewegtbild, benötigt für den gleichen Effekt ganze sieben Tage. Bei Erwachsenen ab 14 Jahren benötigt man sogar einen Monat.

Das zeigt, wie sinnvoll es ist eine TV-Kampagne durch Einsatz von Online- Bewegtbild zu optimieren. Leider gibt es zumindest in Deutschland nicht genug Bewegtbildnutzung, um alle TV-Kampagnen zu optimieren. Der optimale Online-Bewegtbild-Prozentsatz liegt im Durchschnitt bei 20 bis 25 Prozent. Der gesamte Bewegtbild-Markt macht an die fünf Milliarden Euro aus, der Online-Video-Markt jedoch eben nur ein Drittel dieses Anteils. Das Problem ist also nicht die Nachfrage, sondern die Nutzung.

Regel 5:  TV kann auch die Wirkung der Online-Maßnahmen im Media-Mix stärken.

Durch intelligentes Targeting können Zielgruppen online zur Optimierung einer TV-Kampagne passgenau erreicht werden. Hier kommt nun der transmediale Planungsansatz ins Spiel, der nicht nur die Reichweite, sondern auch die Kommunikationswirkung der Kampagne erhöht.

Wenn man zudem ein kleines Call2Action-Element in das authentisch verlängerte Targeting aus dem TV-Spot für die erwünschte Online-Zielgruppe einbaut und aussteuert, wird sich auch die nach wie vor schwer zu fassende Kontaktqualität der Online-Werbung besser dokumentieren lassen.

Das Fazit aus diesen Regeln?

Lineares TV ist immer noch sehr stark – auch bei den jungen Zielgruppen. Doch nur die besten Kreationen, die Menschen über das Storytelling fesseln, werden der Werbung und den Produkten die Aufmerksamkeit sichern, die sie verdienen. Und diese Kreationen helfen auch die Online-Aufmerksamkeit der Kampagne zu steigern.

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