Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.

Ein hoffnungsvoller Blick nach China

Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.

Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation

Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.

Mehr Reichweite trifft auf weniger Clutter im Werbeblock

Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“

Regionalität schafft Vertrauen

Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.

Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte, emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind. Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

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