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Patrizia Böing

Best Brands 2019: Wir müssen das ABC neu lernen!

Jedes Unternehmen, jede Branche kann durch die neuen Technologien komplett umgekrempelt werden. Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) ermöglicht es, Ideen umzusetzen, deren Realisierung ohne sie aus Zeit- oder Ressourcengründen niemals in Erwägung gezogen worden wäre. Die Blockchain definiert das Thema Transparenz komplett neu. Sie macht ganze Herstellungsprozesse – wie den Weg von der Rebe bis zur Flasche in der Weinhandlung – komplett nachvollziehbar. Kryptowährungen schaffen eigene Werte- und Monetarisierungssysteme und können beispielsweise ganz neue Kundenbindungsprogramme ermöglichen. Das ABC der neuen Technologien wird die kommenden Jahre prägen. Beim vergangenen Best Brands College 2019 konnte ich noch tiefer in diese Themen einsteigen und viele spannende Erkenntnisse mitnehmen. „Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und das ABC neu lernen“ – dieses Zitat von Dr. Fabio Zoffi von der ORS Group, den ich nach seinem Vortrag interviewt habe, ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Was es mit dem ABC der Zukunft auf sich hat, erklärt er im Video:

Die Welt mit Kinderaugen sehen

Bleiben wir beim Thema Kinder, zu dem der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck ein anschauliches Beispiel präsentierte: Zeigt man einem Kind ein Modellflugzeug und bringt ihm den Begriff „Flugzeug“ bei, dann kann es höchstwahrscheinlich nach diesem einen Kontakt überall Flugzeuge erkennen – auch solche in Originalgröße. Eine Künstliche Intelligenz, die mit Hilfe von Machine Learning trainiert wird, muss erst mit Tausenden von Bildern gefüttert werden, um anschließend Flugzeuge halbwegs zuverlässig zu identifizieren. Den Zusammenhang zwischen einem kleinen Modellflugzeug und einem riesigen Original wird sie nicht zwingend und sofort erkennen.

Wer nicht fragt, bleibt dumm

Das Motto aus dem Titellied der Sesamstraße trifft auf so viele Lebensbereiche zu und ist in Zeiten der Digitalisierung aktueller denn je. Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und ganz neu anfangen zu lernen, um die „neue Welt“ zu begreifen. Dafür sollten wir so viele Fragen stellen wie möglich, neugierig bleiben und offen sein. Zudem – so Dr. Beck – sollten wir keine Angst vor Fehlern haben und wie das Kind, das gerade Laufen lernt, immer wieder aufstehen und es weiter probieren. Es ist an uns, die richtigen Fragen zu stellen: Wo kann uns Technologie wirklich helfen, etwas zu verbessern? Welche Fragen wollen wir mit Hilfe von KI beantworten? Welche Daten besitzen wir und welchen Wert stellen sie für uns dar? Welche Daten brauchen wir noch? Hier hat jedes Unternehmen und jede Branche ganz eigene Fragen. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu formulieren.

Idee + Daten = Zukunft

Künstliche Intelligenz stellt keine Konkurrenz für die menschliche Intelligenz dar – auch wenn es der Begriff suggeriert. Denn „Maschinen sind dumm“ und menschliche Sprache ist für sie viel zu komplex, wenn man dem Vortrag der Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach, den sie beim Brands College 2019 hielt, glauben darf. Dafür können sie ganz andere Dinge viel besser, als das menschliche Gehirn: beispielsweise große Mengen an Daten in wenigen Minuten nach Mustern und Gemeinsamkeiten durchsuchen. Welche Daten sie durchsuchen, nach welchen Mustern und warum, diese Entscheidung liegt immer noch bei uns Menschen. Allerdings müssen wir erst einmal das neue ABC der Technologien buchstabieren können, damit wir auch die richtigen Fragen an die KI stellen.

/von
Andreas Fuhlisch

Best Brands 2019: Mediaplaner & KI – Friends forever?

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

/von
Esther Busch

Best Brands 2019: Keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.

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Andrea Malgara

Media-Megatrends 2018 – die digitale Transformation der Kommunikationswelt

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

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Serviceplan Group

Was macht eigentlich ein Mediaplaner?

Mediaplaner und Mediaplanerinnen sind die Spezialisten, die wissen, in welchen Formaten und Medien Werbung am wirksamsten zur Geltung kommt und die richtige Zielgruppe erreicht. Lernt im sechsten Teil unserer Jobtitel Bingo-Reihe Kai Löser and Kerstin Weiß von Mediaplus kennen.

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Tobias Wegmann

Programmatic steht erst am Anfang

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Programmatic Advertising (PA) ist ein schillernder Begriff. Manche Marktteilnehmer benutzen ihn als Buzzword, als Plakette eines Hype, der tatsächlich zeitweise sehr hohe Erwartungen bei vielen Marktteilnehmern geweckt hat, vor allem bei Werbekunden. Andere nehmen PA häufig als Synonym in Anspruch: Für seit vielen Jahren überfällige Automatisierungsvorhaben, gerade bei den sogenannten klassischen Medien, an denen aber eigentlich nichts „programmatisch“ ist. Wir bei mediascale definieren Programmatic Advertising vor allem als datengetriebenenen Mediaeinkauf und als Prozess, bei dem wir erst am Anfang stehen.

Deshalb stellt die Enttäuschung, die bei dem ein oder anderen Werbetreibenden eingetreten sein mag, kein Grundsatzproblem für Programmatic Advertising dar. Sie sollte vielmehr der Ansporn sein, Programmatic auf das nächste Level zu heben: Zum einen, indem man das Setup aus Dienstleitern und Technologie überdenkt, zum anderen sollten die eigenen Erwartungen vernünftig kalibriert werden.

In den vergangenen Jahren haben vor allem Venture Capital-finanzierte Player, die unbedingt Teil der medialen Wertschöpfungskette werden wollten, den Programmatic Hype zum Start aus Eigeninteressen geschürt und hohe Erwartungen geweckt. Und natürlich haben sie „ihren“ Teil der Supply Chain beansprucht. Wer sich aber mit dem Markt intensiver beschäftigte, wusste, dass Menge und Qualität der zur Verfügung stehenden Profildaten für Programmatic-Kampagnen beschränkt sind. Erst gute Daten aber steigern die Effizienz der Kampagnen so deutlich, dass die Mehrkosten für die zusätzlichen Mitglieder der Wertschöpfungskette wieder hereingespielt werden. Eine mögliche Enttäuschung war also eine mit Ansage oder basierte auf unrealistischen Erwartungen.

Wir haben in vielen Gesprächen mit unseren Kunden die Möglichkeiten aber auch die Grenzen von Data Driven Advertising realistisch dargestellt, um überzogene Erwartungen an PA von vornherein auszuschließen. Dabei gehen wir von folgenden Prämissen aus, mit denen auch unsere Kunden, manchmal gegen ihren anfänglichen Willen, bisher immer gut gefahren sind:

  • Programmatic Advertising ist kein neuer Kanal, in dem komplett andere Gesetze gelten, als im klassischen Displaygeschäft. Auch in einer Auktion ersteigert und mit Daten hinterlegt bleibt ein Content Ad ein Content Ad und wird nicht die Werbewirkung eines Instream-PreRoll-Großformats entwickeln.
  • Aussagekräftige, valide erhobene Daten sind die unentbehrliche Grundlage von Programmatic Advertising. Hierbei gilt: Genau hinzuschauen und ein umfassendes Auditing der zur Verfügung stehenden Datenangebote betreiben! Der Datenmarkt in den DMPs erscheint auf den ersten Blick riesig. Aber Datensegmente, die halten, was sie versprechen (also einen entsprechenden Uplift in den Kampagnen liefern), sind keinesfalls im Überfluss vorhanden. Und sie haben ihren Preis.
  • Eine Impression, die man nicht mit wertigen Daten hinterlegen kann, sollte man auch nicht programmatisch einkaufen. So sinnvoll es ist, alle Werbekontakte einheitlich zu tracken und alle Kampagnen und pseudonymen Profildaten in einem System zu akkumulieren, so wenig Sinn macht es, ungetargetetes Kampagnenvolumen in die Systeme zu geben, nur um es „programmatisch“ eingekauft zu haben. Das produziert Kosten und technische Leistungsverluste, denen kein finanzieller Mehrwert gegenübersteht.
  • Der für alle zugängliche offene Marktplatz (Open Market), von vielen ursprünglich als das zentrale Heilsversprechen von Programmatic verkündet, schaffte mehr Probleme, als er löst. Denn er hat auch einer Fülle von unseriösen Playern den Weg in den Markt eröffnet. Die Bemühungen der großen, offenen Sell-Side-Plattformen, die schwarzen Schafe wieder hinauszudrängen, sind löblich, aber leider nicht immer von Erfolg gekrönt. Deshalb kaufen wir nur Inventare, die wir technisch und kaufmännisch genau prüfen können. Wenn immer möglich bei Partnern (häufig in privaten Marktplätzen), die wir kennen und mit denen wir schon etablierte Geschäftsbeziehungen haben – einschließlich der im Notfall im Interesse des Kunden notwendigen Sanktionsmöglichkeiten.
  • Wir vergessen die Kreation nicht: Was nützt die ausgefeilteste Planung auf Profilbasis, wenn nur ein Werbemittel vorhanden ist? Deshalb ist Data Driven Creativity aus unserer Sicht das unverzichtbare vierte Standbein von Programmatic Advertising – neben der Technik, der Mediafläche und den Daten.

Stand heute hat Programmatic bereits große Veränderungen im digitalen Mediabusiness bewirkt. Wir sind aber überzeugt, dass dieser Transformationsprozeß noch ganz und gar nicht abgeschlossen ist. Und er wird in Zukunft immer mehr Mediengattungen erfassen: TV, Out-of-Home, Audio, Kino und am Ende auch Print. In spätestens fünf Jahr werden wir immer mehr Kanäle über Programmatic planen, buchen und aussteuern können. Außerdem entwickelt sich die Mediennutzung der Menschen weiter, es entstehen in immer höherer Geschwindigkeit neue, relevante Plattformen und auch die Datenschutzvorgaben erfordern grundsätzliche und teilweise neue Antworten. All das sind Herausforderungen, die uns auf Trab und agil halten. Auf dem heutigen Entwicklungsstand stehen zu bleiben, ist keine Lösung. Vor allem, weil wir mit Programmatic erst am Anfang stehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf adzine.de.

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Eileidh Bamford

Top 3 der Mediaplanungsstrategien

Noch nie war es so schwierig, effektive Werbekampagnen zu planen. Hunderttausende neue Mediaoptionen, von denen wir vor nur 20 Jahren nicht mal zu träumen wagten, machen den Planungsprozess zu einer Herkulesaufgabe. Unsere Kunden und unsere Agentur versuchen, unseren Planungsprozess auf einige wenige, klar umrissene Schritte zu beschränken, damit wir uns voll auf die aktuelle Marktumgebung konzentrieren und an die Veränderungen der Zukunft anpassen können. Hier sind unsere Top 3 der Mediaplanungsstrategien:

Geringer Share of Voice ist so gut wie kein Share of Voice

Es mangelt Ihnen sicher nicht an sinnvollen Möglichkeiten, Ihr Mediabudget auszugeben. Wir waren jedoch schon immer der Meinung, dass sich durch eine Beschränkung auf einige wenige Kernpartner die besten Ergebnisse erzielen lassen. Jeder Mediaplan muss mindestens ein Szenario führen, in dem Sie dominant sind und eine ausreichende Reichweite und Frequenz haben, mit der Sie sich von den Mitbewerbern abheben. Wir sagen immer: Wasser kocht bei 100 Grad Celsius. Sie können natürlich versuchen, es bei 80 Grad zu kochen. Das Ergebnis ist aber normalerweise schädlich für die Marke Ihres Kunden und außerdem eine Budgetverschwendung.

Qualität vs. Quantität

In unserem Zeitalter des Programmatic Advertising, in dem massenweise preisgünstige Platzierungen gekauft werden, verlieren die Werbetreibenden allmählich das Bewusstsein dafür, dass es eine Rolle spielt, wo ihre Werbung auftaucht. Sogar die größten Fans des programmatischen Ansatzes stimmen dem zu: Wenn es egal wäre, ob Inhalt und Kontext zueinander passen, würden alle Anbieter von Rasierern für Männer nur noch auf Pornoseiten für sich werben, da sie sich dort zu den niedrigsten Kosten am wirksamsten präsentieren könnten.

Es ist unverzichtbar, eine passende Zielgruppe mit der passenden Einstellung anzusprechen – eine Zielgruppe, die sich für Ihre Marke begeistern lässt. Diese Erkenntnis hat den traditionellen Medien wieder Rückenwind verschafft. Alle Vogue-Leserinnen haben mindestens eine gemeinsame Leidenschaft (aktuelle Mode) und könnten sich auch für Ihre Marke einnehmen lassen. Außerdem können traditionelle Medien sehr gut ihren Erfolg messen, um so die besten Performer zu belohnen.

Was man nicht misst, kann man nicht managen

Vor dem Start einer digitalen Kampagne müssen zunächst die Ziele klar sein – wer wegen eines nicht platzierten Pixels nicht wahrgenommen wird, verpasst die Chance auf einen Verkaufserfolg. Noch wichtiger ist es, die finanziellen Ziele vor dem Start festzulegen. So können alle Beteiligten die geschäftlichen Probleme mit klarer Kommunikation lösen, statt nur auf vorläufige Kennzahlen zu schauen, die zur Nachverfolgung der Leistungen von Mediaanbietern genutzt werden.

Daten sind vergänglich, daher ist ein Echtzeit-Dashboard unverzichtbar, um in den digitalen Medien erfolgreich mitzuspielen. In einigen Branchen sind die im Rahmen einer Kampagne gesammelten Daten bereits einen Monat nach ihrem Start nicht mehr relevant genug für eine Extrapolierung oder ein Retargeting.

Unser Tipp, um die Kontrolle über Ihre Marketingprozesse und -budgets wiederzugewinnen: Erstellen Sie zunächst eine einfache Liste mit „Werbegeboten“. Wenn sich die Umstände ändern, können Sie die Liste entsprechend anpassen.

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Andrea Malgara

Marketing ist Beziehungsarbeit – Gute Kundenbeziehungen durch gute Inhalte

Content Marketing ist keine Erfindung des 21. Jahrhunderts. Schon lange bevor das erste „http“ in eine Browserzeile getippt wurde, veröffentlichte John Deere – damals ein findiger Hersteller von Pflugmaschinen, heute Weltmarktführer für Landtechnik – im Frühjahr 1897 einen frühen „Sponsored Post“ im Landwirtschaftsmagazin „The Furrow“. Im Text der Anzeige erklärte der Hersteller, wie Bauern mit Hilfe von landwirtschaftlichen Geräten den Ertrag ihrer Ernte erhöhen können. John Deere stellte damit die Brücke zwischen seinem Produkt und den Bedürfnissen seiner Kunden her. Die Botschaft: Wir überzeugen Euch mit inhaltlichen Argumenten! An diesem Ziel hat sich auch 120 Jahre später nichts geändert: Nur Unternehmen, die Mehrwert für ihre Kunden bieten, erreichen dieses Ziel auch. Marketing ist nämlich Beziehungsarbeit! Und die Verbindung zu Ihren Kunden stärken Sie vor allem durch relevante Inhalte.

Diese wiederum benötigen ein ausgeklügeltes System, mit dem man zielgerichteten, auf den Nutzer zugeschnittenen Content erstellt. Basis dafür ist ein tiefes Verständnis für die unterschiedlichen Wirkungsstufen von Content Marketing. Hauptsächlich lässt sich der Prozess in vier Phasen unterteilen:

Phase 1: Um die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen, müssen informative und/oder unterhaltsame Inhalte erstellt werden, die einen Mehrwert bieten.

Phase 2: Damit die Inhalte von den Menschen auch gesehen und genutzt werden können, muss man für die entsprechende Reichweite sorgen. Weil Viralität nur bei bestimmten Inhaltstypen funktioniert, spielt die Unterstützung durch Media an dieser Stelle eine große Rolle.

Phase 3: Weil die Menschen die jeweiligen Inhalte nutzen, bauen sie eine intensivere Beziehung zur Marke auf.

Phase 4: Weil sie diese Beziehung zur Marke aufgebaut haben, kaufen sie bevorzugt die Produkte der Marke.

In der Theorie hört sich das ganz simpel an. In der Praxis gibt es freilich einige Sollbruchstellen, beispielsweise zwischen Phase eins und zwei: Nur weil eine Marke gute Inhalte produziert, heißt das noch lange nicht, dass diese auch genügend Menschen sehen und nutzen. Und nur weil ich eine Marke sympathisch finde, heißt das nicht zwingend, dass ich auch deren Produkte kaufe. Bei Sollbruchstelle Nummer eins hilft ein ausgeklügelter Mediaplan, der eine Basis-Reichweite in der gewünschten Zielgruppe garantiert. Sollbruchstelle Nummer zwei ist das Ergebnis einer einfachen Gleichung: Kunden kaufen in der Regel dort, wo sie die einfachste Lösung für ihr Problem bekommen und das müssen sie auch wissen.

Nimmt man das sich stetig verändernde User-Verhalten etwas genauer unter die Lupe, zeigt sich: Die Nutzer von heute sind gehetzt, „always on“, haben eine sehr geringe Aufmerksamkeitsspanne und nehmen sehr viele Informationen in sehr kurzer Zeit auf. In einer Zeit, in der das Smartphone das bevorzugte Endgerät ist, werden vor allem visuell aufbereitete Inhalte genutzt und geteilt. Ein guter Beleg dafür ist der rasante Aufstieg von Instagram. Außerdem sind die Nutzer sehr selbstbestimmt darin, was sie konsumieren wollen. Die gute Nachricht: Für all diese Herausforderungen gibt es mindestens eine Lösung. Zum Beispiel indem man mit seiner Kommunikation ebenfalls „always on“ ist. Und mit snackable Content kurze und leicht konsumierbare Inhalte bereitstellt, die konsistent zur Marke passen. Denn gerade in einem stark fragmentierten Markt ist der Wiedererkennungswert besonders wichtig: Inhalte müssen teilbar, multimedial, segmentiert und personalisiert sein.

Wie produziert man Content für eine derart schnelllebige und mobile Welt? Indem man agil arbeitet! Paul Adams, Head of Brand Design bei Facebook, bringt dies sehr gut auf den Punkt: “To be a successful advertiser on the web in the future, you will need to build content based on many lightweight interactions over time.” Kurz und knapp bedeutet das: Nicht lockerlassen und gleichzeitig nicht zu präsent sein. Viele, kleine Interaktionen – verknüpft mit wenigen, aber großen Highlights.

Bei uns im Hause nennen wir das Agile Brand Communication. Dabei ist die Beteiligung sehr vieler unterschiedlicher Disziplinen innerhalb einer Agentur oder Agenturgruppe von Nöten: Insights, Content Strategie, Media-Strategie, Konzeptteam, Redaktion, Kreation, Paid Media, Community Management, Influencer Management, PR und Account Management. Alle Bereiche der Agentur müssen gemeinsam mit dem Kunden Hand in Hand arbeiten.

Content is king! Der Kunde ist König! Aber wo versteckt sich der König?

Viele Unternehmen produzieren „ihren“ Content bisher vor allem aus der Perspektive des Absenders. Sie stecken in der Broadcaster- oder Absender-Falle, die sie aus ihrer bisherigen klassischen Werbung kennen. Ein wesentlich erfolgversprechenderer Ansatz stellt vor die Content-Produktion die Content Analyse: Sie untersucht – auf Basis valider Daten – worüber die Menschen wo und in welcher Form tatsächlich sprechen (Social Listening). Diese Erkenntnisse werden dann mit den Themen und Botschaften abgeglichen, die das Unternehmen oder die Marke spielen wollen. Übrigbleibende Themen werden dann mit Hilfe des Storytelling konzipiert. Vergleichbar mit der Funktionsweise von Snapchat und Instagram Stories – einzelne Bilder und Einzelteile werden so aneinandergereiht, dass sie zusammen eine Geschichte ergeben. Diese Geschichten werden dann auf den unterschiedlichen, zur Zielgruppe und zu den Inhalten passenden Kanälen verwertet. Sinnvollerweise werden auch die User in unterschiedliche Segmente unterteilt und auch mit unterschiedlichen Varianten der Inhalte angesprochen – zum Beispiel was ihr Geschlecht oder ihren Wohnort betrifft.

Auch in der Landwirtschaft hat sich einiges getan. War John Deeres Anzeige vor 120 Jahren revolutionär, würde sie heute als Advertorial beispielsweise im Fachmedium „top agrar“ nicht mehr dieselbe Wirkung haben. Beim Landwirt von heute dominiert das Smartphone als Informationsquelle. Was mobil recherchiert wird? Der Bauer von heute sucht nicht nur die Frau, er sucht vor allem den Wetterbericht und die Wettervorhersage. Mit 46 Prozent ist, laut einer Studie der Kleffmann Group, die Wetter-App die mit weitem Abstand meistgenutzte Funktion. Landmaschinenhersteller wie John Deere würden ihre Produkte heute mit mobilem Real Time Content rund ums Wetter verknüpfen.

/von
Markus Maczey

Wie Marketing Automation und Kreation zusammenpassen

Geht es um Programmatic Advertising oder um Marketing Automation generell, bestimmen meist Media- oder Technologie-Experten die Diskussion. Die Kreation bleibt oft außen vor. Doch in einer Werbewelt, in der Computer immer mehr regelbasierte Prozesse übernehmen, ist Kreation ein wichtiges Differenzierungskriterium für Marken und Unternehmen und sollte nicht getrennt von der technischen Umsetzung betrachtet werden.

In den zentralen Diskussionen rund um Programmatic Advertising und Marketing Automation wird der Markt ausschließlich von Technologie- und Media-Experten vorangetrieben. Bisher ist es in der Kreation einfach nicht nötig gewesen, sich zu den technologischen Lösungen zu äußern.

Doch sich den modernen Möglichkeiten der Werbung gänzlich zu entziehen, ist keine Lösung, die Zukunft hat. Kreative sollten die Möglichkeiten kennen und nutzen, die neue Technologien wie Programmatic Advertising mit sich bringen. Auch wenn es nicht ihre zentrale Aufgabe ist, die Standardisierung von Werbemitteln oder die Messmethodik von Onlinevideos bei Facebook voranzutreiben oder Schnittstellenprobleme zwischen DSPs und SSPs zu diskutieren. Aber sie müssen am Anfang des Prozesses eine Idee entwickeln, die den Markt überrascht und die er so nicht erwartet. Erst wenn diese Dachidee für eine Marke oder ein Produkt geboren ist, lässt sich Automatisierung im Marketing sinnvoll einsetzen.

Die größten Hürden für Programmatic Creation lauern im Arbeitsalltag: Denn die Briefings der Werbetreibenden für Media und Kreation sind leider im seltensten Fall aufeinander abgestimmt. Und häufig werden für beide Bereiche gänzlich unterschiedliche Ziele formuliert – je nachdem, ob etwas für die Marke oder für den Abverkauf getan werden soll. Außerdem sind Media und Kreation meist – sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite – getrennte Abteilungen beziehungsweise Verantwortliche, die nicht immer miteinander kommunizieren. Wie der kreative Prozess in einer Agentur und in der Zusammenarbeit mit dem Werbetreibenden konkret läuft, hängt stark damit zusammen, wie die Kampagnenplanung organisiert ist. Meist sind die Bereiche Strategie, Media und Kreation involviert. Wenn einer alleine anfängt oder in der Planung dominiert – was im Alltag bisher eher die Regel ist –, bleibt mindestens eine Abteilung unzufrieden.

Wer im Programmatic-Zeitalter erfolgreich werben will, sollte alle Beteiligten frühzeitig an einen Tisch setzen und sie gemeinsam ihre Perspektiven einbringen lassen. Kreative müssen verstehen, wie Algorithmen funktionieren und Media-Menschen ticken. Media muss begreifen, dass Kreative emotional an „ihrem“ Motiv hängen und es kein Stückgut ist. Erst in der Symbiose, im Verstehen, dass der andere auch etwas sehr Wichtiges beiträgt, entstehen am Ende der Mehrwert und eine sinnvolle Strategie. Grundlage für diese Vorgehensweise sollte in Zukunft auch sein, dass Kreation und Media ein gemeinsames Budget haben. Spricht die Kreation beispielsweise Nutzer mit zielgruppenspezifischer Werbung und variierenden Motiven spitzer an (und benötigt dafür mehr Zeit und Geld), kann dies bei der Werbewirkung umgekehrt Geld sparen und ein geringeres Mediabudget wird benötigt.

Als ersten Schritt auf dem Weg zu einer gemeinsamen Lösung sollten Werbetreibende exakt definieren, was sie von ihrer Kommunikation oder Kampagne erwarten. Im Idealfall setzen sich dazu schon Marketing, Media, Vertrieb und andere Beteiligte zusammen und formulieren klare Ziele für Kreation, Strategie und Media. Denn erst, wenn eine gute Strategie gefunden und eine überzeugende Kreation entwickelt wurde, kann Programmatic Advertising und Automation seine Stärken ausspielen.

Dieser Beitrag ist auf Englisch im Arabian Marketer erschienen.

/von
Andrea Malgara

Intelligente und markenindividuelle Verknüpfung von TV und Online: Boost your Mediaplan!

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Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

„Boost your Crossmedia Plan“

Wer heute noch immer eine TV-Kampagne isoliert plant, plant an der Mediennutzungsrealität vorbei. Zeitlich synchrone Mehrfachkontakte in TV und Online bringen nicht nur den extra Push, um den TV-Zuseher doch noch auf die Webseite zu bringen: Display-Kampagnen, die mit dem TV-Spot synchronisiert werden, werden häufiger geklickt (+29 Prozent) und produzieren damit günstigere Visits (-22 Prozent) als die nicht synchronisierten Kontrollgruppen (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen). Darüber hinaus wirken sich zeitlich synchrone Mehrfachkontakten auch positiv auf Marken-KPIs aus: In einer Onlinebefragung (Kontroll-Testgruppen-Design) wurde gezeigt, dass durch die zeitliche Synchronisierung (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen) die gestützte Markenbekanntheit um 19 Prozent gesteigert werden konnte, auch die Werbeerinnerung nahm um 12 Prozent zu.

Kontaktklassenoptimierung und Multiplyingeffekte

Kernstück unseres Ansatzes ist dabei die crossmediale Erweiterung des Targetingsystems unserer Schwesteragentur mediascale. Darin wird eine prognostizierte TV-Kontaktwahrscheinscheinlichkeit als Targetingkriterium verwendet. Um Multiplyingeffekten zu realisieren, wird allen Profilen, die eine hohe TV-Kontaktwahrscheinlichkeit besitzen, auch ein Online-Werbemittel zugespielt. Neben dieser Kontaktklassenoptimierung ist aber noch ein zweites strategisches Einsatzszenario möglich: Nettoreichweitenoptimierung. Hierbei wird eine Online-Bewegtbild-Kampagne an alle Profile ausgespielt, die nur eine sehr geringe Kontaktwahrscheinlichkeit mit der TV-Kampagne aufweisen. So kann bei gleichem Gesamtbudget die Gesamtnettoreichweite gesteigert werden (+7 Prozent) und der CpGRP sinkt (-10 Prozent). Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen offenen Ansatz handelt, das heißt auch Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Print oder Radio stehen als Targetingkriterium zur Verfügung.

Von Reichweite zu Wirkung

VpGRP und CpV – vorbei die Zeiten, in denen TV-Kampagnen nur auf GRPs geplant wurden. Immer öfter ist die unmittelbare Wirkung der Kampagne in Form von Visits und Conversions wichtig. Das kommt einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung gleich. Dafür sind neue Methoden und Tools erforderlich. Über diese neuen Methoden der Messung und Optimierung von TV erschließen sich attraktive Effizienzsteigerungspotentiale. Die Herausforderung besteht darin, TV und Online intelligent zu orchestrieren. Die Mediaagenturen, die sich diesem Anspruch stellen, können für ihre Kunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren. Allerdings ist die Entscheidung hier mehr oder weniger schon gefallen: Die Agentur, die jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, hat ihn verpasst.

Dieser Artikel wurde auf www.absatzwirtschaft.de veröffentlicht.

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