Was macht eigentlich ein Mediaplaner?

Berufsbilder bei Serviceplan

Der Konsument sieht einen TV-Spot im Fernsehen, hört einen Funk-Spot im Radio, klickt auf ein vielversprechendes Banner im Internet und freut sich über die Schnäppchen in einem Zeitungsbeileger. Werbung verbindet den Konsumenten mit werbungtreibenden Unternehmen und ihren Marken. Aber da muss es doch noch was dazwischen geben! Irgendwie muss diese ganze Werbung doch in die Medien kommen! Wer das macht? Mediaplanerinnen und Mediaplaner machen das. In Mediaagenturen sind sie die Spezialisten, die wissen, in welchen Formaten und Medien die jeweilige Werbebotschaft am wirksamsten zur Geltung kommt und die richtige Zielgruppe erreicht. Unsere Kollegen von Mediaplus wissen Antwort: Kai Löser, Group Head Consulting & Planning, und Kerstin Weiß, Senior Consultant & Planner.

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  • Ein Mediaplaner oder eine Mediaplanerin wählt aus vielen, vielen möglichen Medien und Formaten den richtigen Mix, um eine bestimmte Werbebotschaft optimal zu verbreiten. Dabei achtet er oder sie darauf, welche Medien die Zielgruppe wann und wie nutzt. Der Mediaplaner kann seine Vorschläge gut begründen und anschaulich präsentieren, warum seine Planung einerseits die Kommunikationsziele des Kunden erreichen wird und andererseits das bereitgestellte Budget optimal einsetzt. Kann man das so sagen?

    Kai: Das trifft’s schon ziemlich gut. Wir machen das gern am Beispiel eines Lkw anschaulich: Der transportiert die Werbebotschaft des werbungtreibenden Unternehmens oder der Marke möglichst effizient und effektiv zur Zielgruppe; und zwar zum richtigen Zeitpunkt in den für die Zielgruppe relevanten Medien.

  • Wenn man einem Mediaplaner oder einer Mediaplanerin über die Schulter schaut, dann sieht man meistens gigantische Tabellenkalkulationen mit schwindelerregend vielen Zahlen. Dabei ist der Beruf des Mediaplaners durchaus auch kreativ, heißt es. Stimmt das?

    Kerstin: Ja, das stimmt. Um Excel und den damit verbundenen Zahlenwahnsinn kommt man nicht herum, denn Budgetführung und Planung sind nun mal zahlenbasiert. Und diese Zahlen müssen stimmen. Trotzdem ist das nur eine Facette unseres Jobs. Auf der anderen Seite verlangen unsere Kunden nämlich immer mehr außergewöhnliche, innovative Vorschläge, wofür wir geeignete Ansätze unter anderem in Brainstormings oder zusammen mit unserer Forschungsabteilung entwickeln. So schaffen wir es, die Zielgruppe mit kreativen Lösungen zu überraschen, um dann umso nachhaltiger in ihrem Bewusstsein zu bleiben.

  • Wie kann denn so eine kreative Medialösung sein?

    Kerstin: Da gibt es unglaublich viele Möglichkeiten. Letztendlich versuchen wir dabei, ein Medium so zu nutzen bzw. einzusetzen, wie es die Zielgruppe für gewöhnlich nicht kennt. Man kann z. B. an eine Großfläche im Out-of-home-Bereich etwas Auffälliges anbauen oder einen klassischen TV-Spot charmant mit dem Programm verknüpfen. Kreative Media umfasst aber nicht bloß reine „Sonderwerbeformen“ in den Medien, sondern mehr und mehr auch datenbasierte digitale Lösungen, um die Werbewirkung bei der Zielgruppe zu erhöhen. Wir haben für einen unserer Kunden im letzten Jahr z. B. dynamische Werbe-Spots im Webradio ausgespielt: Hier wird datenbasiert erkannt, wo sich der User aufhält, welche Musikrichtung er hört, ob er männlich oder weiblich ist etc. Je nachdem wurden den Usern dann individualisierte Spots ausgespielt, sodass sie sich besser angesprochen fühlten.

  • Arbeitet man in solchen Fällen auch mal mit der Kreation zusammen, zum Beispiel mit Art-Direktoren?

    Kerstin: Auf jeden Fall, eine enge Abstimmung mit der Kreation ist unabdingbar! Gleichzeitig müssen wir sicherstellen, dass eine Sonderwerbeform so, wie wir uns das vorstellen, in den Medien auch umsetzbar ist. Daher müssen wir einen mindestens genauso intensiven Austausch mit den Medienpartnern pflegen.

  • Wenn man das mal zwei, drei Jahre gemacht hat, dann kann man’s. Oder?

    Kai: Nein, das kann man so nicht sagen. Es ist natürlich abhängig davon, was der Planer in dieser Zeit für einen Aufgabenbereich hatte. Wenn er für einen bestimmten Kunden nur Planungen für das Medium Print gemacht hat, dann hat er in diesem Bereich natürlich viel Erfahrung und eine gewisse Expertise angesammelt, wäre aber überhaupt nicht firm in anderen Medien. Wir achten daher darauf, dass jedes Team und somit auch jeder Planer verschiedene Kunden betreut. Jeder soll die Chance haben, sich im Umgang mit allen Medien weiterzuentwickeln.

    Hinzu kommt, dass man sicherlich nach den ersten ein bis zwei Jahren die gängigen Planungs-Tools bedienen kann, aber trotzdem in unserem Job nie auslernt. Denn die Medienlandschaft selbst ist sehr schnelllebig und entwickelt sich ständig weiter.

  • Wie wird man denn eigentlich Mediaplaner? Das ist wahrscheinlich kein klassischer Ausbildungsberuf, oder?

    Kerstin: Richtig, es gibt keine spezielle Ausbildung zum Mediaplaner. Wenn man sich für den Beruf interessiert, ist Marketingverständnis auf jeden Fall Voraussetzung. Auch ein BWL-Hintergrund ist nicht schlecht, denn man muss tatsächlich ständig mit Budgets, Preisen, Kosten etc. umgehen. Es gibt aber bspw. auch Kollegen mit einem psychologischen Hintergrund, die dann vor allem Kompetenzen in Sachen Werbewirkung haben. Aber den einen richtigen Weg, den gibt’s nicht. Ich selbst habe BWL mit Marketingschwerpunkt studiert. Kai hat eine Ausbildung gemacht, und zwar zum …

    Kai: … Kaufmann für Marketingkommunikation in einer Mediaagentur. Mediaplanung selbst habe ich also praktisch „im laufenden Betrieb“ gelernt und anschließend berufsbegleitend BWL mit Marketingschwerpunkt studiert.

  • Wie sieht denn der Alltag eines Mediaplaners oder einer Mediaplanerin aus?

    Kai: Einen routinierten Alltag in dem Sinne gibt es nicht. Je nachdem, in welcher Phase wir uns gerade befinden, ist auch unser Alltag von unterschiedlichen Aufgaben geprägt. Entschließt ein Kunde sich dazu, werblich aktiv zu werden, beginnt erst einmal die Briefing-Phase, in der wir uns vor allem mit dem Kunden intensiv abstimmen. Darauf folgt die Strategiephase mit vielen internen Meetings, Abstimmungen mit der Forschung und schlussendlich der Erstellung einer Kundenpräsentation. Sagt dem Kunden die Strategie zu, erstellen wir in der Planungsphase toolbasiert die Detailpläne pro Medium. Nach erneuter Abstimmung mit dem Kunden und der Buchung der Kampagne stehen dann Reportings und Abrechnungsfragen im Vordergrund. Gleichzeitig müssen natürlich immer Budgets kontrolliert, Kundenanfragen im Tagesgeschäft entgegengenommen und Meetings mit Vermarktern organisiert werden. Oder es stehen Brainstormings für Sonderideen an. Wirklich jeder Tag ist anders.

  • Wenn man die Arbeit mal so einteilt in einsame Computerarbeit auf der einen Seite und Kommunikation mit Menschen auf der anderen: Wie verteilt sich das?

    Kerstin: Ich würde sagen, 70 % sind Beratung und Kommunikation. Dies beinhaltet zum einen natürlich Kommunikation mit dem Kunden, entweder am Telefon, per Mail oder auch persönlich vor Ort. Zum anderen, wie bereits erwähnt, auch diverse interne Abstimmungen. „Einsame“ Computerarbeit in der Form gibt es bei uns eigentlich gar nicht, da wir zum Glück mit unserem ganzen Team in einem Büro sitzen. Aber operative Detailplanung, Budgetreportings oder das Erstellen von Präsentationen nehmen durchaus rund 30 % unserer Arbeitszeit ein. Allerdings ist auch hier zu sagen, dass nicht jeder Tag gleichermaßen strukturiert ist: Es gibt durchaus Tage, die wir komplett mit PowerPoint und Excel verbringen, dafür wird danach wieder umso mehr kommuniziert.

  • Welche Begabungen braucht man denn so als Mediaplaner oder Mediaplanerin? Muss man zum Beispiel nett sein oder besonders belastbar?

    Kerstin: Nett sein ist schon mal ein guter Anfang 😉 Überhaupt sollte man sozial kompetent und kommunikativ sein. Und natürlich belastbar. Man ist Dienstleister und es kann vorkommen, dass sich alle Kunden zeitgleich mit dringenden Anfragen melden. Deshalb muss man priorisieren können und in stressigen Situationen einen kühlen Kopf bewahren. Man darf keine Scheu davor haben, zum Hörer zu greifen, wenn es mal Probleme gibt – und auch nicht davor, vor wildfremden Menschen zu präsentieren. Zudem ist es in unserem Job wichtig, alles übergreifend im Blick zu haben und dabei die Details nicht aus den Augen zu verlieren. Da es bei uns, wie bereits erwähnt, um viel Geld geht, das uns die Kunden anvertrauen, sind Vertrauenswürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein auch Werte, die ein Mediaplaner mitbringen sollte.

  • Wie wird sich euer Beruf weiterentwickeln? Braucht man in zehn Jahren noch Mediaplaner? Nach den Eigenschaften, die du eben genannt hast, Kerstin, wird ja wohl niemals eine künstliche Intelligenz oder dergleichen die Arbeit eines Mediaplaner machen können.

    Kai: Das sehen wir tatsächlich ganz entspannt. Es wird vielmehr so sein, dass uns künstliche Intelligenz innerhalb der operativen Planungs-Tools unsere Arbeit enorm erleichtern wird und wir dadurch Zeit einsparen. Und die können wir wiederum direkt der persönlichen Beratung unserer Kunden widmen. Denn diese wird auch in zehn Jahren noch das A und O für die Kunden sein.

  • Liebe Kerstin, lieber Kai: Danke für das interessante Gespräch.

Neugierig geworden? Dann bewirb dich direkt in der Mediaplanung bei Mediaplus!

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