Big Data, dieses Schlagwort war in den vergangenen Monaten so etwas wie der Heilige Gral des Marketings. Doch bisher wurden viele Diskussionen rund um das Thema vor allem in eher theoretischer Form von den Rittern der Schwafelrunde auf Kongressen und Konferenzen geführt. Besonders wenn es um externe Daten geht (Third Party Data), die Werbungtreibende zusätzlich zu ihren eigenen Daten (First Party Data) zukaufen, um Online-Kampagnen zielgenauer auszusteuern.
Denn Kampagnen mit Third Party Data existierten bis dato lediglich in den Fachvorträgen meist internationaler Werbedienstleister, aber leider viel zu wenig im deutschen Online-Werbemarkt. Die Infrastruktur aus Adservern, Data Management und Demand Side Plattformen war zwar vorhanden, es fehlten jedoch die Datenlieferanten, um einen Markt entstehen zu lassen.
Doch diese Situation verändert sich und immer mehr Unternehmen bieten auch für den deutschen Markt relevante Daten zum Verkauf an. Ein guter Grund, sich als Werbungtreibender und dessen Dienstleister derzeit vor allem zwei zentrale Fragen zu stellen:
- Wieviel Uplift liefern Third Party Data für meine Kampagne voraussichtlich?
- Wieviel dürfen Third Party Data demnach kosten, damit die Kampagne mindestens so effizient bleibt wie vorher – idealerweise aber noch effizienter wird?
Insbesondere die Antwort auf die erste Frage fällt alles andere als leicht, weil es einerseits „DIE Kampagne“ nicht gibt. Und andererseits in der Regel bei Werbungtreibenden auch noch wenig bis gar keine Erfahrungswerte beim Einsatz von Third Party Data vorliegen.
Darum empfehle ich, die Frage anders zu stellen und vom zweiten Aspekt her aufzurollen: Wenn Third Party Data eine bestimmte Summe kosten, wie hoch muss dann der Uplift der Kampagne sein, um mindestens gleich effizient zu bleiben? Und wenn das Ergebnis lautet, dass der Uplift bei mindestens über 30 Prozent liegen muss, spätestens dann sollte ein Zukauf von externen Daten genauer hinterfragt werden beziehungsweise alle medialen Alarmglocken läuten.
Um jetzt nicht schon im Vorfeld zu kapitulieren, biete ich hiermit meine drei Faustregeln, die Ihnen beim Einsatz von Third Party Data im digitalen Marketing helfen können, gerne unverbindlich und kostenfrei an.
1. Datenqualität sehr genau prüfen!
Daten, die von einem Lieferanten oder einer Data Management Plattform angeboten werden, müssen vor dem Kauf unbedingt auf Herz und Nieren geprüft werden. Fragen Sie nach, wie die Daten gelabelt sind und ob sie wirklich aus dem Markt stammen, in dem sie später eingesetzt werden sollen.
Achten Sie darauf, wie die Daten generiert wurden: Handelt es sich dabei um „harte“ Daten oder waren bei der Erzeugung Hochrechnungsalgorithmen im Spiel? Sollten die Daten ursprünglich in der Offline-Welt gesammelt worden sein, muss auch geprüft werden, ob des Matching-Verfahren datenschutzkonform war. Und zu guter Letzt stellt sich die Frage, ob die angegebene Menge und Granularität der Datenprofile im Hinblick auf die Gesamtgröße der Zielgruppe tatsächlich glaubwürdig ist.
Überlegen Sie unbedingt im Vorfeld, wie Sie die Qualität der zugekauften Profile überprüfen können. Lässt sich etwa die Trefferquote der behaupteten Merkmale nachmessen – beispielsweise über ein Panel oder eine Onlinebefragung? Oder gibt es alternativ dazu in der Kampagne andere messbare Schlüsselwerte (KPIs), die durch die Daten verbessert werden sollen? Fällt die Antwort auf beide Fragen mit einem „Nein“ aus, lassen Sie die Finger von diesen Daten.
2. Den kürzesten Weg wählen!
Kampagnen, die auf Third-Party-Daten setzen, bekommen sehr leicht ein Mengenproblem. Warum? Weil die Zahl der angeboteten Profile in der Regel immer geringer ist, als man es gerne hätte. Insbesondere dann, wenn die Zielgruppe besonders spitz und die Datenqualität gleichzeitig hoch sein soll.
Um zu erläutern, warum die Menge an verfügbaren Daten so wichtig ist, kommen wir um einen kleinen technischen Exkurs nicht herum: Beim Einsatz von externen Daten in einer Kampagne erreicht man leider niemals alle übernommenen Cookies. Das heißt: Etliche Datensätze werden zwar gekauft, können aber nicht genutzt werden. Beispielsweise weil ein Teil der Cookies inzwischen von den Nutzern gelöscht wurde oder ein anderer Teil von Usern stammt, die sich nicht in den Umfeldern bewegen, in denen man diese wiederzufinden versucht.
Verschärft wird dieser Schwund dadurch, dass beim Übertragen der Daten vom System des Lieferanten auf das System des Käufers ein Abgleich der Cookies über den Browser der User erfolgen muss. Dabei müssen beide Systeme ihre Cookie-IDs austauschen. Durch diese Cookie-Synchronisation verringert sich die Menge der Daten erheblich, weil hierfür jeder User einmal von den Systemen gemeinsam auf einer Website angetroffen werden muss. Unsere Erfahrung zeigt: Im Optimalfall gehen durch diesen Prozess etwa ein Fünftel der angebotenen Profile verloren. Wird der Cookie-Abgleich schlecht umgesetzt, kann es aber auch ganz schnell mal mehr als die Hälfte sein.
Das Verlustrisiko lässt sich dadurch minimieren, dass der Cookie-Sync möglichst nahe an dem Ort erfolgt, an dem die Daten erzeugt oder online gebracht werden. Eliminieren Sie also alle überflüssigen Partner innerhalb der Lieferkette! Diese kosten nur Geld und reduzieren die Menge der einsetzbaren Daten. Falls der Datenlieferant schon eine Data Management Plattform einsetzt, können Sie die Daten vielleicht direkt in ihr Auslieferungssystem übernehmen und vermeiden so einen zusätzlichen Prozess der Datensynchronisation.
3. Vorher nachrechnen!
Eine simple Rechnung kann über das Schicksal Ihrer Datenkampagne entscheiden: Setzen Sie den Preis, den Sie für Third Party-Data zahlen sollen in Bezug zum Mehrwert, den Sie durch den Einsatz der externen Daten erzielen müssen. Fressen die Kosten für die Daten, die vermutete Leistungsverbesserung der Kampagne auf? Dann würde der Einsatz von Third Party Data die Effizienz der Kampagne nicht steigern. Wenn Sie selbst noch keine Erfahrungswerte haben, ob der Uplift, den die Daten erbringen müssen, realistisch ist, fragen Sie Experten, die Ihnen Benchmark-Größen liefern können.
Rechnen Sie beim Einkauf von Third Party Data auch mit Profilmengen und Zielgruppengrößen. Nicht immer rechnet sich der Zukauf von Daten. Tausend Nutzer, die beispielsweise trennscharf als Interessenten für eine besonders geruchsintensive Sorte Stockfisch identifziert wurden, mögen eine wertvolle Zielgruppe sein. Allerdings ist es eher unwahrscheinlich, dass es sich lohnt, diese Menschen über eine kontaktdoseneffiziente Wiederansprache mit einer Displaykampagne anzusprechen. Da sollten Sie lieber nach anderen, kosteneffizienteren Wegen suchen, um diese Fischliebhaber zu erreichen.
Ob sich der Einsatz von externen Daten im Online Marketing lohnt, können Unternehmen meist erst im Nachhinein beurteilen. Trotzdem kann es nicht schaden, auch im Vorfeld schon einmal ein paar simple Berechnungen anzustellen. Die härteste Währung sind dann sowieso die gesammelten Erfahrungen mit den Leistungswerten der Kampagnen. Wenn Anbieter von Third Party Data dort überzeugen können – sowohl was die Qualität der Daten als auch ihren Preis betrifft – dann haben sie jedoch gute Chancen, künftig zur Tafelrunde der Werbungtreibenden zu gehören.
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