Thomas Herrmann

Fünf Tipps für integrierte Google-Shopping-Kampagnen

Der Schritt kam nicht unerwartet, aber in seiner Konsequenz doch überraschend. Seit wenigen Tagen spielt die Suchmaschine Google keine bezahlten Adwords-Anzeigen mehr in der rechten Spalte neben seinen Suchergebnissen aus. Hintergrund dieser Maßnahme ist die Anpassung der Google-Suchergebnisseiten an mobile Endgeräte – weg von der klassischen Desktopdarstellung.

Mit der Umstellung wird das Inventar an verfügbarer Anzeigenfläche für Werbungtreibende deutlich verknappt. Von bislang maximal zehn Textanzeigen auf der ganzen Seite bleiben zukünftig nur noch drei Platzierungen oberhalb der Suchergebnisse. Lediglich bei „hochkommerziellen“ Suchanfragen werde zusätzlich eine vierte Platzierung in der Mitte ausgespielt, so Google bei der Ankündigung der Änderungen. Als Konsequenz wird der Wettbewerb auf das verbleibende Inventar steigen, Kunden und Agenturen müssen im Zuge der Umstellung also mit höheren CPCs rechnen, die Werbung bei Google Adwords wird teurer.

Stärker im Blickfeld der digitalen Marketingplanung

Um den sich verschärfenden Wettbewerb auf Google Adwords zu umgehen, lohnt ein frischer Blick auf Google Shopping. Die bildunterstützten Anzeigen nämlich behalten ihren Platz in der rechten Spalte und rücken damit stärker in das Blickfeld der digitalen Marketingplanung.

Dabei handelt es sich um ein Werbeformat mit vielen Vorteilen. Schließlich bietet sich kaum ein Kanal so für die zielgerichtete und plattformunabhängige Ansprache der Nutzer an wie Google Shopping Ads. Die grafischen Google-Shopping-Platzierungen stechen nicht nur im Vergleich zu den klassischen Textanzeigen visuell hervor, auch ihre Nutzung steigt kontinuierlich an. 2014 waren laut einer Studie des Werbetechnologieunternehmens Marin schon mehr als 30 Prozent aller Suchanzeigen im Retail-Bereich Google Shopping Ads, mehr als 45 Prozent der Klicks auf Google Shopping kamen übrigens von mobilen Endgeräten.

Produktdaten auf eine zielgenaue Kundenansprache hin optimieren

Der Erfolg einer Google Shopping Kampagne ist allerdings kein Selbstläufer. Für optimale Ergebnisse müssen unterschiedliche Disziplinen des Online Marketings Hand in Hand arbeiten. Um hohe Klickraten an der Spitze der Suchergebnisse dauerhaft zu realisieren, sollten sämtliche Produktdaten auf eine zielgenaue Kundenansprache hin optimiert und über plattformspezifische Datenfeeds bereit gestellt werden.

Darüber hinaus macht ein intelligentes Bid-Management den entscheidenden Unterschied, wenn man den maximalen Return on Investment (ROI) realisieren will. Allgemein müssen besonders folgende fünf Aspekte beachtet werden.

5 Tipps für Google-Shopping-Kampagnen

1. Feed-Aktualität
Sämtliche zur Ausspielung der Anzeigen notwendigen Informationen werden per Datenfeed an Google übermittelt. Je nach Branche können hier mehr oder weniger häufig Änderungen auftreten, etwa wenn sich der Preis ändert oder bestimmte Produktvarianten ausverkauft sind. Wichtig ist, dass die Daten im Feed für Google Shopping Ads immer aktuell sind. Das Monitoring der Datenfeeds muss rund um die Uhr sichergestellt werden, um Ausfallzeiten zu vermeiden und Aktualisierungen von Preisen und Angeboten schnell und reibungslos umsetzen zu können. Ziel muss es sein, zu jeder Zeit an jedem Ort mit dem kontextgenauen Angebot beim potentiellen Kunden ausgespielt zu werden.

2. Feed-Inhalte
Ebenso wichtig wie die Aktualität ist die Vollständigkeit der Datenbasis im Feed. Vollständig heißt in diesem Zusammenhang, dass alle im Google Shopping Feed definierten Produktspezifikationen auch mit den entsprechenden Informationen (etwa Beschreibung, Verfügbarkeit, Preis oder Artikelkategorie) befüllt werden.
Dies gilt insbesondere für optionale Spezifikationen. Diese benutzerdefinierten Spalten im Datenfeed dienen beispielsweise der individuellen Kennzeichnung von Top-Performer-Produkten, Marken oder anderen sinnvollen Kriterien, um Kampagnen zielgerichtet zu optimieren. Produkttexte und -beschreibungen müssen auf das jeweilige Suchverhalten der Nutzer hin analysiert und produziert werden. Dieser Schritt ist entscheidend, um nach der Sichtbarkeit der Platzierung auch den Kauf im Shop folgen zu lassen. Hochwertige Bilder runden eine positive Nutzererfahrung ab.

3. Keyword-Aussteuerung
Die Aussteuerung von Kampagnen erfolgt auf Basis von Produktinformationen. Dabei entscheidet Google auf Basis von verhaltensbasierten Signalen, ob ein bestimmtes Produkt zur jeweiligen Suchanfrage passt: Wird ein Produkt in Kombination mit einer bestimmten Anfrage besonders häufig geklickt, liefert Google diese Anzeige bevorzugt aus. Aber hohe Klickraten sind nicht immer mit hohen Margen gleichzusetzen. Die Produkte sollten deshalb bevorzugt dort gezeigt werden, wo sie nicht nur zum Klick, sondern auch zum Kauf führen. So kann man mit der richtigen Keyword-Aussteuerung forcieren, dass datenfeedbasierte Anzeigen bevorzugt dann ausgeliefert werden, wenn das Produkt in Kombination mit der eigenen Marke gesucht wird. Hier sind die Konversionsraten im Allgemeinen höher als bei organischen Einträgen oder Textanzeigen ohne Produktbild.

4. Bewertungen
64 Prozent aller E-Commerce-Nutzer geben an, dass Produktbewertungen für sie zu den Top-2-Kriterien für die Kaufentscheidung gehören. Unter Frauen steigt dieser Wert sogar bis auf 70 Prozent. Bei Google Shopping Ads kann man die Integration der Produktbewertungen graphisch und inhaltlich präzise definieren. Durch gute Usability auch auf Smartphones und Tablet erreicht man die maximale Prominenz und Aufmerksamkeit für positive Produkt-Reviews und kommt damit dem Kaufabschluss entscheidend näher.

5. Bid-Management
Da Google-Shopping-Kampagnen häufig einen großen Teil ihrer Umsätze im Longtail erzeugen, ist der Einsatz von Technologien unerlässlich, die Muster in der Masse der einzelnen Leistungswerte erkennen und analysieren können. Auf Basis dieser Erkenntnisse hat man die Möglichkeit nicht nur tagesaktuell die Budgetallokation und Bidding-Strategien zu optimieren, auch bevorstehende Entwicklungen und saisonale Trends können durch die Analyse von wiederkehrenden Verhaltensmustern antizipiert werden. Darüber hinaus empfiehlt sich die Trennung von Marken-Keywords, generischen Suchanfragen sowie gegebenenfalls produktbezogenen Suchbegriffen zur effizienteren Budgetsteuerung innerhalb eine Kampagne.

Fazit

Auf dem Weg zu einem datengesteuerten Marketing mit den Fokus auf überzeugende, plattformübergreifende Kundenerlebnisse sollte Google Shopping als der derzeit effizienteste und reichweitenstärkste Kanal eine feste Größe in jedem Marketingmix sein. Doch von der Erstellung über die Auslieferung bis zum Reporting ist es ein komplexer Prozess, bei dem viele verschiedene Aspekte beachten werden müssen. Ist dies gegeben, können Google Shopping Ads aber auch zu einer überdurchschnittlich hohen Klick- und Konversion-Rate. Der Aufwand lohnt sich also.

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Manfred Klaus

Instant Messenger: Die neuen Kommunikationskönige

Die SMS haben sie bereits auf dem Gewissen. Und nun sind Instant Messenger auf dem Smartphone auf dem besten Weg, auch den etablierten Social Networks wie Facebook und Twitter ernsthafte Konkurrenz zu machen.

Messaging Apps sind längst ein wesentlicher Bestandteil unserer privaten Konversationen geworden. Hauptgrund für ihre schnelle Verbreitung ist neben der steigenden Verbreitung von Smartphones vor allem eine simple Tatsache: Die Nutzung ist im Vergleich zur SMS kostengünstig und im besten Fall sogar kostenlos. 75 Prozent der weltweiten Onliner nutzen laut „Global Web Index“-Befragung Mobile Messenger, alleine WhatsApp erreicht in Deutschland mehr als 23 Millionen Nutzer. Und jeder von ihnen verschickt im Schnitt rund 1.000 Nachrichten im Monat.

WhatsApp ist aber bei weitem nicht der einzige relevante Player in einem rasant wachsenden Markt. Bei jungen Zielgruppen wird gerade die nächste Generation der Messenger Apps immer beliebter – allen voran Snapchat, kik Messenger und Kakao Talk, die mit stärkerem Fokus auf audiovisuelle Kommunikation und zahlreichen Zusatzfeatures wie Games oder Fotoalben um die Gunst der Generation Mobile konkurrieren.

Laut der aktuellen JIM-Studie sind Messenger Apps als Kommunikationstool für Teenager längst wichtiger als soziale Netzwerke. Dass dem so ist, ist wenig verwunderlich, denn die Apps bedienen zentrale Kommunikationsbedürfnisse junger Zielgruppen. In Zeiten, wo immer mehr Eltern auf Facebook aktiv sind und potenzielle Arbeitgeber Online-Profile der Bewerber auskundschaften, wollen junge Zielgruppen ihre Privatsphäre schützen. Gleichzeitig sind die Messenger ein informelles Medium, um neue Leute zu treffen und sich zu gemeinsamen Interessen auszutauschen. Außerdem können sich Nutzer auf individuelle Weise mit Fotos, Videos oder digitalen Stickern auszudrücken. Diese Form der Kommunikation ist wesentlich emotionaler und fesselnder als normale SMS.

Vom SMS-Ersatz zur vollwertigen Kommunikations- und Serviceplattform

Derzeit lassen sich zwei Entwicklungen bei den Messenger Apps beobachten, die für Marken und Werbungtreibende hochinteressant sind: Zum einen versuchen viele Instant Messenger neue Nutzergruppen zu erschließen und ihre oft kostenlosen Angebote zu monetarisieren. Klassisches Displayadvertising ist allerdings nur in wenigen Apps möglich, zahlreiche Anbieter setzen deshalb auf Micro-Transactions, um mit dem Verkauf von Games, digitaler Sticker und Emojis Geld zu verdienen.

Eine weitere Umsatzquelle sind Zusatz-Services abseits der klassischen Kommunikation, wie Mobile-Payment-Funktionen, Musik- und Video-Streaming-Angebote, Taxi-Bestellungen und Lebensmittel-Lieferung. Vor allem die in Asien weit verbreiteten Apps wie Line oder WeChat entwickeln sich so zunehmend zur Service-Zentrale auf dem Smartphone.

Zum anderen verschwimmen die Grenzen zwischen Messenger Apps und sozialen Netzwerken immer mehr: So halten bei einigen Diensten klassische Social-Networking-Features wie öffentliche Nutzerprofile, Fotoalben und Funktionen zum Finden neuer Freunde Einzug. Snapchat ermöglicht außerdem Medienmarken über den Discover-Bereich Raum für redaktionelle Inhalte innerhalb der App, die von den Nutzern geteilt werden können.

Von CRM bis Branding: Vielseitige Marketing-Möglichkeiten

Für Unternehmen bieten Instant Messenger zahlreiche interessante Möglichkeiten für die Markenkommunikation. Durch den direkten Zugang zum Nutzer sind die Apps ein hervorragender Kanal für Kundenservice, Empfehlungsmarketing und Angebotspromotion. Erste Anbieter, wie etwa der schwedische Online-Händler Tictail, gehen sogar schon dazu über, Messaging-Funktionen in die eigenen Shopping-Apps zu integrieren, um so direkt aus der App heraus Kundenfragen zu beantworten.

Vor allem in Asien spielen Messenger auch eine immer größere Rolle im E-Commerce. McDonald‘s nutzt in China den Marktführer WeChat für Mobile Payment in den Restaurants und Angebotspromotion über Coupons. Und die britische Luxusmarke Mulberry ist mit einem virtuellen Store in der WeChat-App vertreten.

Aber auch für Branding-Maßnahmen eignen sich die Messenger hervorragend: H&M nutzte Snapchat in Polen zur Promotion der neuen Kollektion und Burberry ließ Markenfans über WeChat an einer Fashion-Show in Shanghai teilnehmen.

Im kik Messenger können Marken auch eigene Profilseiten betreiben und diese für Promotion-Aktionen nutzen. Die britische Band OneDirection ermöglichte ihren Fans über kik Zugriff auf exklusive Fotos und Videos zur Bewerbung des neuen Albums. Und Hellmann’s Mayonnaise ermöglichte es übrigens Kunden, über WhatsApp mit realen Köchen zu chatten und sich Rezeptideen vorschlagen lassen.

Branded Assets in Form digitaler Sticker

Eine vergleichsweise einfache, aber im Idealfall sehr effiziente Branding-Maßnahme ist die Entwicklung von Branded Assets in Form digitaler Sticker oder markenspezifischer Emojis, die sich durch die Verwendung in den Nachrichten der Nutzer viral verbreiten. Auf den Plattformen WeChat und LINE stehen dafür bereits standardisierte Schnittstellen zur Verfügung, bei anderen Diensten muss allerdings auf Drittanbieter zurückgegriffen werden.

Die Werbemöglichkeiten stehen bei vielen Messaging-Apps noch am Anfang. Jedoch bieten sie ein großes Potenzial, da sich die digitale Kommunikation vor allem in jungen Zielgruppen immer mehr von SMS und Social Networks auf Mobile-Messaging-Plattformen verlagern wird.

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Dominik Frings

Medial transformiert

Es ist immer wieder ein schönes Spektakel, wenn Themen-Tsunamis über Märkte und Branchen hereinbrechen. Denn ganz ähnlich wie die unheilvollen Wassersäulen der Meere kommt auch eine solche Welle selten alleine. Nachdem man als unbedarfter Beobachter inzwischen den Eindruck bekommen haben dürfte, dass es ohne Content nicht mehr geht, es aber vor allem bis 2015 überhaupt keinen Content gab (wie haben das die alten Werbe-Germanen eigentlich gemacht?), darf auch digitale Transformation neuerdings nicht fehlen. Diese scheint es in den Erdzeiten bis inklusive 2014 auch noch nicht gegeben zu haben.

Das ist umso erstaunlicher, als doch gerade die digitale Transformation die Lebenswirklichkeiten der vergangenen zehn bis fünfzehn Jahre mehr geprägt hat als alles andere. Oder waren Sie um die Jahrtausendwende schon passionierter Online-Shopper, mobiler Dauersurfer in der U-Bahn und haben ihre Bücher auf E-Readern gelesen?

Und ähnliches gilt auch aus Unternehmenssicht: Ich kann mich noch sehr gut daran erinnern, dass früher bei Problemen mit dem Rechner der IT-Support persönlich vorbeischaute, dass Aufträge per Fax verschickt wurden und dass es behördliche Formulare nur auf dem Amt gab.

Die bloße Feststellung, dass Veränderung stattfindet und man mit der Zeit gehen muss, klingt aber einfach nicht so toll wie digitale Transformation – und ich gestehe, dass auch wir jedwede Form von konvergenter Planung unter den Sammelbegriff „Digital Transformation Planning“ zusammengefasst haben. Kurz und knapp verstehen wir darunter, dass es zu jeder „klassischen“ Mediengattung ein digitales Pendant gibt und jede Mediaplanung entsprechend crossmedial gedacht werden muss. Die einzelnen Bestandteile in Form synergetischer Mediaplanungsmodelle sind dabei nicht neu. Integrierte Bewegtbildkampagnen waren schon vor fünf Jahren eine angewandte Planungsvariante. Neu ist allerdings, dass programmatische Einkaufs- und Steuerungsmodelle gewisse Spielarten wie zeitlich synchronisierte TV- und Online-Kampagnen erst praktikabel machen.

Programmatic Advertising könnte man übrigens auch als digitale Transformation bezeichnen, wenn sie nicht schon im digitalen Raum stattfände beziehungsweise momentan noch weitestgehend darauf beschränkt wäre. Und man muss auch kein Hellseher sein, um zu der Einsicht zu gelangen, dass sich auch Werbeflächen „klassischer“ Medien in nicht allzu ferner Zukunft programmatisch aussteuern lassen. Ganz real wird an vielen Stellen bereits mit entsprechenden Modellen experimentiert, wie diverse aktuelle Ansätze im Bereich Out of Home, Radio, TV und Print zeigen.

Fest steht: Klassische Medien bleiben auch weiterhin ein wichtiger Bestandteil werblicher Kommunikation – auch wenn die digitale Nutzung und damit auch Werbung künftig natürlich weiter zunehmen werden. Denn nur weil es zu allen Gattungen eine digitale Alternative gibt, sagt dies noch nichts über den Budget-Split aus. Es muss im Einzelfall entschieden werden, mit welchem Verhältnis die höchste Mediaeffizienz erreicht wird und ob somit die Ausrichtung einen digitalen oder analogen Schwerpunkt hat.

Irgendwann werden wir einfach keine Klassifizierung mehr nach „alt“ und „neu“, „klassisch“ und „online“ oder „digital“ und „analog“ vornehmen. Prozessual gesprochen werden die digitalen und klassischen Planungen weiter zusammenwachsen und ein stetiger kreativer Umgang mit den sich weiterentwickelnden Möglichkeiten der Schlüssel zum Erfolg sein.

Zur Beruhigung all derer, die glauben, was verpasst zu haben, sei gesagt, dass die Veränderungen zumeist nicht von heute auf morgen die Welt auf den Kopf stellen, sondern schleichenden Fußes daherkommen. Nur ignorieren sollte man sie dauerhaft nicht (außer man will hauptberuflich mediale Untergänge prognostizieren). Und so ist es vielleicht ganz gut, wenn Buzzwords die Runde machen. Sie sensibilisieren und öffnen im Idealfall den Blickwinkel oder füllen im nicht so idealen Fall zumindest das Phrasenschwein.

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Stephan Enders

Warum der Besuch der CES doch eine gute Idee ist!

Mehr als 3.800 Aussteller und über 170.000 Besucher konnte die CES, die Consumer Electronics Show, dieses Jahr zählen. Hinzu kamen Keynotes von Unternehmen wie Netflix, Samsung und IBM. Die Messe in Las Vegas ist das weltweit größte Schaulaufen der Consumer-Electronics-Branche. Wer etwas auf sich hält und ein neues Produkt, eine neue Technik oder sei es nur eine neue verrückte Spielerei vorstellen will, macht es dort.
Doch gleichzeitig stimmt es auch, wenn man als Fazit in diesem Jahr sagt: Allein um die einzelnen Exponate live zu sehen, hätte man nicht zwingend die lange Anreise auf sich nehmen müssen. Es sind eher Weiterentwicklungen, als wirklich neue, atemberaubende Produkte. Und wenn einen etwas in den Bann gezogen hat, waren es vor allem doch eher Studien. Wie interaktive Küchen, der VW Budd-e, ein großartiger neuer Screen von Panasonic, der in eine Regalwand eingebettet war, auf Knopfdruck komplett unsichtbar wurde und lediglich eine Scheibe mit schönen Vasen dahinter zurückließ. Oder ein Kleiderschrank, in den man seine Wäsche wirft, die dann automatisch gefaltet wurde. Zumindest in der Theorie echt super. Aber eben nur Studien.

Warum es sich dennoch lohnt, liegt weniger an den einzelnen Produkten, die dort vorgestellt werden. Vielmehr ist es das Gefühl, das man von einer solchen Veranstaltung mitnimmt – für Strömungen, für den Stand der Dinge und dafür, welche Relevanz welche Technologien möglicherweise schon bald haben werden.
Für mich waren weniger die einzelnen Leuchttürme aus den Bereichen Virtual und Augmented Reality, Wearables oder Connected Everything – angefangen beim Zuhause, über das Auto bis hin zur vernetzten Spielzeugente – entscheidend. Das kann man in der Tat viel bequemer der einschlägigen Fachpresse in einer kurzen Zusammenfassung entnehmen.
Es ist mehr der Eindruck zwischen den Zeilen: Nachdem man diesen Technologiefeldern lange nur – mit Recht – ein Nischendasein zugesprochen hat, ist mittlerweile das Angebot allgegenwärtig. Vor allem Vernetzungsinstrumente werden gerade aus der Nische heraus in den Markt gedrückt. Nicht mehr nur die Nerds lassen ihre Glühbirne zuhause mit der App dimmen, auch Max Mustermann steht jetzt vor dem Smart Home Regal, in dem das Angebot nun nicht mehr übersehbar ist und auch nicht mehr unerschwinglich sein wird. Die Masse macht´s.

Auch für uns als Kommunikationsbranche wird das Auswirkungen haben – wenn nun das Internet der Dinge tatsächlich in unserem Leben ankommt, wenn jetzt alles vernetzt wird, und wenn wir gleichzeitig attestieren müssen, dass das auch an der Werbung nicht spurlos vorbei gehen wird.

Stellen wir uns also darauf ein, dass alles kommunizieren kann.
Aber: Es wird nur in dem Maße kommunizieren, wie es der Verbraucher künftig zulässt.

Der Nutzer wird immer mehr Kontrolle darüber übernehmen wollen, welche Botschaften und Inhalte ihn erreichen. Oder er will zumindest das Gefühl der Kontrolle haben. Werbung wird als solche dann oftmals gar nicht mehr wahrgenommen. Vorreiter sind etwa InGame-Ads oder Product Placements in Spielen. In der Mobile-Marketing-Welt sollte man ohnehin schon immer gefragt haben: Wo steckt der Mehrwert? Und rechtfertigt dieser die Investitionen für Absender wie auch für den User.

Für uns bedeutet das: Advertising as a Service und Digital Products and Services werden in naher Zukunft zentrale Medien und Formate sein.

Nachdem eine ganze Generation in den Boom-Zeiten des stationären Webs mit kostenlosem Online-Content „verdorben“ wurde, wächst eine neue Generation ohnehin schon mit digitalen Bezahlwelten auf: Games, Spotify, Netflix, Apple iTunes, um nur einige Beispiele zu nennen. Ist der Inhalt gut, wird bezahlt. Marken können sich in dieser Welt neue digitale Erlösquellen erschließen. Im Internet of Things (IoT) ist ebenfalls noch reichlich Platz für gute Konzepte. Dabei muss es nicht immer die Mega-Innovation sein. Oftmals wird die neue Einsatzmöglichkeit oder die Kombination verschiedener, bestehender Lösungen schon einen Produktvorteil generieren – oder ein besonders nutzerfreundliches Interface. Auch diese neuen Chancen konnte man auf der CES an jeder Ecke wittern. Aufbruchstimmung in einem Markt der Innovationen und Disruptoren.
Agenturen, die dies erkannt haben, haben auch morgen die Nase vorn. Aufgestellt sind sie als Markenpartner ohnehin sehr gut für diese neuen Herausforderungen. Als Zielgruppen-Analysten, Technologie-Spezialisten und Kreative bringen Sie das perfekte Setup für die Gestaltung der vernetzten Kommunikation der Zukunft mit.

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Manfred Klaus

Live-Streaming-Apps: Echtzeitkommunikation mit Fans

Live-Streaming-Apps für Smartphones gehören zu den meistdiskutierten Digital-Trends des Jahres. Neben den beiden Vorreitern Meerkat und Periscope kamen zahlreiche Anbieter mit ähnlichen Konzepten auf den Markt und auch Facebook hat mobiles Live-Streaming inzwischen für sich entdeckt. Doch wie relevant sind die Apps wirklich und eignen sie sich für den Einsatz im Marketing?

Kernfunktionalität der Anwendungen ist das unkomplizierte Live-Streaming von Videoinhalten vom Smartphone aus direkt ins Netz. Teures Equipment und aufwendige Konfiguration entfallen. Jeder Nutzer kann so Live-Bilder seiner Umgebung mit seinen Freunden und Followern teilen.

Bescheidene Nutzerzahlen

Gemessen an dem Hype, den mobiles Streaming in der Digitalbranche ausgelöst hat, fallen die tatsächlichen Nutzerzahlen der Apps bisher sehr bescheiden aus. Laut „Global Web Index“-Befragung hat nur ein Prozent der Onliner in den USA Meerkat und Periscope im vergangenen Monat genutzt. Für Deutschland liegen die Werte sogar im nicht messbaren Bereich unter einem Prozent. Außerhalb der Early-Adopter-Kreise spielen die Angebote also bisher keine große Rolle.

Das Thema aufgrund solcher Zahlen nach nur wenigen Monaten wieder zu begraben, wäre allerdings sehr kurzsichtig. Denn Facebook könnte mit seiner Mentions-App für einen deutlichen Aufschwung sorgen: Seit dem Launch im Sommer steht Mentions bisher nur ausgewählten Nutzern mit verifizierten Fanpages – also vor allem Prominenten – zur Verfügung. Diese können damit einen Livestream starten, der dann in ihrem Facebook-Newsfeed erscheint. Im Laufe der nächsten Wochen und Monate soll der Nutzerkreis aber stetig erweitert werden.

Facebook löst somit eines der Kernprobleme von Mobile Streaming – nämlich die Herausforderung, wie man möglichst schnell eine möglichst hohe Anzahl an Zuschauern in die Live-Übertragung bekommt. Mobile Streaming ist nicht auf stundenlange Sendungen zu festen Zeiten ausgelegt. Viel wichtiger ist es, spontan live gehen zu können. Dafür ist aber eine Anbindung an ein soziales Netzwerk mit vielen Kontakten notwendig.

Denn nur so erreicht man möglichst viele Freunde und Fans. Twitter eignet sich dafür bereits, Push-Nachrichten auf Facebook erweiterten die Reichweite aber nochmals deutlich, ohne dass mit viel Zeit- und Ressourceneinsatz ein Follower-Stamm auf einer weiteren Plattform aufgebaut werden muss.

Chancen von Periscope, Mentions und Co

Die Streaming-Apps passen konzeptionell gut zum Mediennutzungsverhalten junger Zielgruppen. Sie finden dort kurzen, schnell konsumierbaren Content für unterwegs; neue Inhalte werden lieber entdeckt statt gesucht, und im besten Fall sind sie auch noch exklusiv und einzigartig. Nicht umsonst gehören Prominente aus Sport und Unterhaltung aktuell zu den aktivsten Nutzern der Apps.

Per Livestream erhalten Fans exklusive Einblicke, sind live bei alltäglichen oder besonderen Ereignissen dabei und können mit ihren Idolen interagieren. Für Journalisten und Medien bieten die Apps neue Möglichkeiten, direkt und ungefiltert Breaking News und aktuelle Entwicklungen zu begleiten, noch bevor die TV-Crews vor Ort sind.

Borussia Dortmund und Schalke 04 liegen vorne

Zu den beliebtesten Periscope-Streams in Deutschland zählen übrigens die von Bundesliga-Vereinen, allen voran Borussia Dortmund und Schalke 04. Sie bieten den Fans Live-Übertragungen von Pressekonferenzen, kurze Interviews mit den Spielern und Einblicke ins Training.

Ähnliche Einsatzszenarien sind auch im Marketing spannend: Treue Fans an Events teilnehmen zu lassen, Einblicke hinter die Kulissen einer Marke zu gewähren, und die Interaktion mit Markenbotschaftern gehören zu bereits erfolgreich erprobten Konzepten und erhöhen die Markenbindung.

Solange die Plattformen noch überschaubare Reichweite haben, eignen sie sich sehr gut für Experimente. Es ist allerdings wichtig, eigene Konzepte für den mobilen Live-Kanal zu entwickeln. Was im TV oder On-Demand-Diensten funktioniert, ist nicht zwingend auch live-tauglich und auf die besondere Nutzungssituation dieser Apps ausgerichtet. Zudem kann ein Smartphone eben kein professionelles Kamerateam mit entsprechender Beleuchtung und Tontechnik ersetzen. Mut zur Improvisation in unerwarteten Situationen ist gefragt, denn mit dem Live-Erlebnis kommt untrennbar auch immer ein gewisser Grad an Kontrollverlust.

Live-Content im Netz bleibt mit Sicherheit auch 2016 ein spannendes Thema. Die Gaming-Plattform Twitch.tv experimentiert mit einer behutsamen Erweiterung in Unterhaltungsformate, auch bei Youtube sind Live-Inhalte schon seit einiger Zeit ein relevantes Feld und bei Twitter passen die Livestreams gut in die neue Wachstumsstrategie, über kuratierte Tweets, Bilder und Videos relevante Ereignisse auf der Plattform aufzubereiten und so neue Nutzer anzuziehen.

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Dominik Frings

Man muss die Anlässe feiern, wie sie fallen!

Wer schon immer nur ein Kopfschütteln für Halloween und diverse andere Späße übrig hatte, die so neumodisch in unser Leben getreten sind, der wird in Black Friday, Cyber Monday, SuperSale Tuesday, RudisResterampen Wednesday, Coupon Thursday oder „Pecunia Non Olet“-Sunday durchaus einen weiteren Beweis sehen, dass es gesellschaftlich bergab geht. Nun kann man in ein „Früher war alles besser“-Lamento verfallen und konsequenterweise klingelnden Kindern am 31. Oktober keine Süßigkeiten, sondern eine Kampfschrift über den amerikanistisch geprägten und verordneten Konsumterror aushändigen. Denn was mit dem Weihnachtsmann begann, endet mit dem US-Erntedankfest, schwindeligen Angebotstagen und irgendwann mit dem Bundesliga Super-Bowl.

Ja, man kann das alles so sehen. Es ist aber reichlich dekonstruktiv. Denn worum es Konsumenten und Werbetreibenden ja gleichermaßen geht, sind Anlässe. Früher musste man sich mit einem Schützenfest und einer Kirmes pro Jahr zufrieden geben – regionsabhängig kombiniert mit Osterfeuern, Maitänzen oder Kirchweihen. Dazu noch Weihnachten, fertig war der Aktionskalender. Und der sah nicht einen einwöchigen Besuch des Ballermanns, des Oktoberfests und des Mooser Wirts in St. Anton vor. Selbst Fußball ist heute nicht mehr nur rauchenden Herren mit Hut und Hooligans vorbehalten, sondern ein Event geworden. Als mein Lieblingsverein (1. FC Köln) noch gut war (ist lange her), war das Stadion spärlich besetzt. Heute gehen 30.000 Menschen hin, ohne dass ein Spiel stattfindet. Und im Einzelhandel gab es früher nur SSV und WSV mit gestürmten Wühltischen. Heute kommen Mid-Season-Sale, Sonntagsshopping, Midnight-Shopping, Outlet-Shopping Days und in Anlehnung an Möbelhäuser Jubiläumsverkäufe zum 88-Jährigen hinzu.

Man sucht einfach nach Anlässen – und das ist nicht nur kurz getakteter Zeitgeist, sondern aus Marketingsicht richtig. Genau aus diesem Grund ist gerade auch das Thema Content Marketing in aller Munde. Wovor man Marken warnen und schützen sollte, ist die Gefahr, in eine dauerhafte Rabattspirale zu geraten, die makroökonomisch Deflation bedeuten würde. Denn dieses aus dem Möbel- und Teppichhandel altbekannte Instrument kann bei singulär preisgetriebenem Gebrauch die unerwünschte Folge haben, dass Kunden nur noch bei hohen Rabattierungen kaufen. Man muss kein Genie sein, um zu dem Schluss zu kommen, dass sich so weder erfreuliche Renditen, noch substanzielle Markenwerte erzielen lassen.

Im Umkehrschluss heißt das, dass mehr inhaltliche Anlässe kreiert werden müssen. Wenn einem in diesem Kontext Halloween in den Schoß geworfen wird, muss die Chance ergriffen werden, so albern man es privat finden mag. Wenn nur eine genügend große Gruppe an Menschen dem Treiben positiv oder neutral gegenüber eingestellt ist, hat man sein Ziel erreicht. Und dass es billige, fernöstlich importierte Dirndl inzwischen auch in Hamburg zu kaufen gibt, wird nördlich des Weißwurst-Äquators niemanden stören bzw. denen im Süden größtenteils nicht einmal auffallen.

Bis Heiligabend müssen wir aber Dank der Strahlkraft des Weihnachtssterns ohnehin nicht mehr über Anlässe nachdenken, höchstens dann über den großen „Tausche Geschenke in etwas Vernünftiges“-Tag, während fröhlich die Weihnachtsbäume raus und die Osternester in die Schaufenster rein geschoben werden.

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Martin Assmann

Media-Planung für Programmatic Display

Das Weihnachtsgeschäft ist bereits in vollem Gange und erreicht in den nächsten Tagen seinen Höhepunkt. Viele unserer Kunden erzielen einen großen Anteil ihres Umsatzes jetzt in den letzten Wochen des Jahres und buhlen nun um jeden Kunden. Die Nachfrage nach Werbeplätzen steigt – und damit auch der Wettbewerb.

Wer jetzt noch bei einem der großen Display-Vermarkter anfragt und eine reichweitenstarke Kampagne im Dezember buchen möchte, wird sich wahrscheinlich schwer tun. Aufgrund der hohen Nachfrage ist ein Großteil des Inventars seit Wochen ausgebucht. Und wie schaut es im Bereich Real Time Bidding aus? Auch hier geht das verfügbare Volumen im letzten Quartal deutlich nach unten.

Die Ursache: Viele Display-Vermarkter versuchen ihr Inventar vor allem über direkte Verhandlungen zu monetarisieren, da sie so hinsichtlich Buchungsauslastung und TKP mit planbaren Zahlen arbeiten können. Das Inventar, das nicht im Vorfeld verkauft werden konnte, wird dann in der so genannten „Open Auction“  für das Real Time Bidding zur Verfügung gestellt. Aktuell ist dieser Anteil deutlich geringer als etwa noch zur Jahresmitte. Und auch hier gilt das 1×1 der Wirtschaftslehre: Ein geringer werdendes Angebot bei steigender Nachfrage bedeutet steigende Preise.

Der Konkurrenz voraus mit „Private Deals“

Wer diese Herausforderung nicht durch eine antizyklische Werbebuchung umgehen möchte, sollte auf eine vorausschauende Planung setzen. Dies gilt für den klassischen Media-Einkauf ebenso wie für Programmatic Display. Programmatic Display beschränkt sich nicht nur auf Real Time Bidding, vielmehr können auch hier ganz klassische Herangehensweisen zum Einsatz kommen. Über so genannte „Private Deals“ lassen sich auch im Programmatic Display garantierte Reichweiten und Preise verhandeln. Die entsprechenden Informationen werden im System hinterlegt, die Auslieferung der Display-Werbung erfolgt dann wieder gestützt von Daten und Algorithmen.

Programmatic Display ersetzt also nicht den klassischen Media-Einkauf, vielmehr ergänzt es ihn. Gute Einkaufskondition und Verhandlungsgeschick bleiben ebenso gefragt wie eine datengetriebene Optimierung der Kampagnen. Nur wer bei allen Stellhebeln punktet, wird auch in Zeiten wachsenden Wettbewerbs optimale Ergebnisse erzielen.

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Manfred Klaus

Snapchat: Experimentierfeld für die Markenkommunikation

Sechs Milliarden Video-Views pro Tag, drei Mal so viele wie noch vor sechs Monaten – und das mit 100 Millionen täglich aktiven Nutzer weltweit, 1,6 Millionen davon in Deutschland. Mit diesen Zahlen sorgt Snapchat derzeit für Aufsehen. Denn die Foto- und Video-Messaging-App gehört zu den am schnellsten wachsenden Social-Web-Angeboten des Jahres und wird damit auch für Marketing-Verantwortliche immer spannender.
Zum Vergleich: Facebook erreicht mit circa acht Milliarden Video-Views am Tag etwas mehr Abrufe als Snapchat, benötigt dafür aber mehr als eine Milliarde täglich aktive Nutzer. Als View zählt bei Snapchat wie auch bei Facebook schon alleine der Aufruf eines Videos.
Und diese hohe Reichweite ist nicht der einzige Grund, der Snapchat für die Markenkommunikation besonders spannend macht: Hinzu kommt, dass die Nutzer des Dienstes aktuell sehr jung sind. Laut den Paneldaten des Global Web Index (GWI) ist knapp die Hälfte der User jünger als 24 Jahre. In Wirklichkeit dürfte der Altersschnitt sogar deutlich niedriger liegen, denn das Mindestalter für die Teilnahme an der GWI-Befragung liegt bei 16 Jahren. Werbungtreibende können sich bei der Erstellung ihrer Inhalte also beinahe ausschließlich auf diese Zielgruppe fokussieren.

Snapchat: Hoher Grad an Exklusivität

Für die Nutzer macht nicht zuletzt der hohe Grad an Exklusivität und Privatsphäre den besonderen Reiz von Snapchat aus. Erreicht wird dieser zum einen dadurch, dass Snapchat ein reines Mobile-Angebot ist. Hier gibt es keine Desktop-Version, jegliche Kommunikation findet ausschließlich über die Smartphone-App statt. Zum anderen ist es die Kurzlebigkeit der Inhalte, die viele schätzen: Im Kern der Anwendung stehen Fotos und Videos, die mit Freunden geteilt und nur einmalig für einen kurzen Zeitraum von wenigen Sekunden betrachtet werden können. Für junge Nutzer natürlich hochinteressant, denn so bleiben die Inhalte vor den neugierigen Blicken von Personen außerhalb des engsten Freundeskreises (beispielsweise der Eltern) versteckt.

Snapchat weiß sehr genau, dass diese Aspekte den Nutzern wichtig sind. Deshalb stehen auch bei der Vermarktung und Monetarisierung der Plattform eine möglichst geringe Störung der User-Experience und die Achtung der Privatsphäre im Mittelpunkt. Aktuell bietet Snapchat drei verschiedene Werbemöglichkeiten an, die derzeit allerdings noch nicht in Deutschland verfügbar sind: Bewegtbild-Anzeigen namens 3V Ads (für Vertical, Video, View), die Integration in Snapchat Discover, einen Bereich in der App, in dem hauptsächlich Medienmarken den Nutzern täglich neue redaktionelle Inhalte bereitstellen sowie sogenannte Sponsored Stickers und Lenses (Grafiken und Video-Effekte), welche die User auf ihre Fotos und Videos anwenden können.

3V Ads und Snapchat Discover

Bei den 3V Ads müssen sich Werbungtreibende an einige Regeln halten: Um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen, sind die Targeting-Möglichkeiten auf Alter, Geschlecht und Location begrenzt. Darüber hinaus müssen die Videos zwingend im Hochformat vorliegen und für die Zielgruppe relevant und gut teilbar sein – mit den Worten von Snapchat: „immersive, curated content“. Die einfache Zweitverwertung von PreRoll Ads fällt damit aus.
Das Gleiche gilt für Snapchat Discover: Auch hier ist eine plattformspezifische Aufbereitung der Inhalte unverzichtbar. Wer auf Snapchat werben will, muss die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellen und sich an der mobilen Nutzungssituation sowie dem Stil der Plattform orientieren. Die Content-Produktion für Snapchat zwingt zum Umdenken – gefragt sind kurze, unterhaltsame Texte, Bilder und Videos sowie Inhalte, die das Engagement anregen. Und als wäre das noch nicht genug: Alle Inhalte sind außerdem nur 24 Stunden lang verfügbar, dann müssen die Marken-Channel neu befüllt werden.

Neues Werbeprodukt: Snapchat Lenses

Vor wenigen Wochen wurden außerdem die Sponsored Lenses als neues Werbeprodukt vorgestellt. Marken können den Usern gebrandete Grafiken, Animationen und Bildeffekte für die eigenen Fotos zur Verfügung stellen – zum Schnäppchenpreis von 450.000 US-Dollar für einen Tag, an besonderen Tagen wie Halloween für bis zu 750.000 US-Dollar.
Snapchat hat außerdem schon vor einigen Monaten mit Geofiltern experimentiert, die den Usern an bestimmten Locations spezielle Sticker für Bilder zugänglich machen. Startkunde McDonald’s kreierte dafür virtuelle Cheeseburger und Pommes Frites für Snapchat-Nutzer in den Restaurants.
Wann die offiziellen Werbemöglichkeiten auch deutschen Kunden zur Verfügung stehen, ist derzeit noch nicht absehbar. Sollte die Plattform hier weiter so schnell wachsen, wird es im Laufe des nächsten Jahres wohl soweit sein. Sinkende Preise oder weniger strenge Vorgaben an die kreativen Inhalte sind allerdings bis auf weiteres nicht zu erwarten, denn Snapchat ist sich seiner einzigartigen Position und der Attraktivität der eigenen Plattform absolut bewusst.

Kooperationen mit Prominenten für Snapchat

Bis es soweit ist, können Unternehmen natürlich auf eigene Faust die Initiative ergreifen – sei es durch eigene Brand-Accounts, die den Fans kreative Inhalte über die Kontaktliste zukommen lassen, oder über Kooperation mit Prominenten aus der Off- und Online-Welt, bei denen Marken als Sponsoren auftreten können. So lassen sich beispielsweise zahlreiche Youtuber ihre Reichweiten auf Snapchat ebenfalls gut bezahlen.
Auf den Punkt, unterhaltsam und maximal teilbar müssen die Inhalte aber auch hier zwingend sein. Der Ressourceneinsatz ist damit auf Kunden- und Agenturseite entsprechend hoch. Für eine erfolgreiche Umsetzung müssen beide Seiten ein hohes Maß an Engagement und Verständnis für die Plattform aufbringen.
Doch will man mit seiner Marke gerade ein junges Publikum erreichen, bietet Snapchat die idealen Voraussetzungen. Und gerade weil das Publikum so jung und die Inhalte kurzlebig sowie nicht komplett öffentlich sind, ist der Dienst als Experimentierfeld für neue Ideen und Inhalte deutlich attraktiver, als die etablierten Facebook-, Twitter- und Youtube-Accounts mit sechsstelligen Fan- und Followerzahlen. Einen Versuch ist es also allemal wert.

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Wolfgang Bscheid

Denn sie wissen, was sie tun

Welches Bild schwebt uns vom Menschen in unserer auch digitalen Gesellschaft vor? Das Bild des mündigen Bürgers, der selbst für sein Tun verantwortlich ist – auch im Netz? Und der nicht so naiv ist, zu glauben, dass er grundlegende Services dort umsonst bekommt? Oder das Bild des vom Staat zu beschützenden Individuums, das durch das Netz und die Vielzahl seiner undurchschaubaren Angebote hoffnungslos überfordert wird und das man vor dem Web in Schutz nehmen muss? Oder, wie Jürgen Scharrer formuliert: Wieviel Tracking darf sein, um individualisierte Werbeansprache zu realisieren?

Wenn wir über den Umgang mit „Big Data in der Werbung“ reden – für mich steht Big Data in diesem Kontext als begriffliche Verkürzung für datengestützte Kommunikation –, geht es vor allem um Haltung. Die Haltung der Werber zu datengestützter Kommunikation und die Haltung der Bürger zum Umgang mit ihren persönlichen Daten. Reden wir erst über uns als Menschen und Bürger, nicht als Werber. Mit Vorliebe und beträchtlicher Energie regen wir uns auf über die Daten-Sammelwut der großen Konzerne, um kurz danach die Bilder vom letzten Urlaub auf Facebook hochzuladen und die ersten Weihnachtsgeschenke via Amazon Prime zu bestellen. Die AGBs der meisten Plattformen, die wir nutzen, bestätigen wir zwar, lesen sie aber gar nicht. Natürlich machen es einem die in seitenlangem Juristendeutsch verfassten Traktate nicht gerade leicht. Aber wer einfach ohne Lesen zustimmt, beraubt sich jeglicher Möglichkeit und somit auch der eigenen Mündigkeit.

Denn eben genau dort, wo die Daten in großem Maße erhoben werden, passiert dies auf einem legalen Fundament. Genau aus diesem Grund macht eine echauffierte Diskussion um Daten und den selbstbestimmten Umgang an dieser Stelle wenig Sinn. Wer durch eine Bestätigung seine Freigabe dafür erteilt, dass andere seine Daten sammeln, verwerten und vermarkten dürfen, hat rechtlich eine eindeutige Entscheidung getroffen. Danach zu philosophieren, ob das Verhalten der Konzerne nun verbraucherfreundlich ist oder nicht, kühlt zwar den eigenen Unmut, kommt aber wesentlich zu spät. Und hat vor allem auch keine rechtlichen Auswirkungen. Sind wir wirklich so naiv, dass wir glauben, kostenlose Services im Alltag ganz selbstverständlich nutzen zu können, ohne dass die Unternehmen das Wissen, das sie auf diese Art und Weise über uns anhäufen, für ihre auch finanziellen Zwecke nutzen? Ein Navi für das Auto war früher teuer, Google Maps gibt es heute zwar umsonst, aber natürlich auch nicht geschenkt. Das Recht auf Anonymität im Netz hat jeder Bürger. Er muss es nur selbst ausüben, denn keine staatliche Behörde wird sie ihm ohne sein eigenes Zutun garantieren können.

Daten sind in unserer immer weiter digitalisierten Gesellschaft ein hochwertiges Gut. Für manche sind sie sogar das Öl des 21. Jahrhunderts. Um Öl sind im vergangenen Jahrhundert Kriege geführt worden, da liegt es auf der der Hand, dass mit harten Bandagen um die besten Bohrlöcher gekämpft wird. Dabei geschieht dieses Datensammeln gar nicht gewaltsam, sondern immer mit unserem Einverständnis. Wann haben Sie sich das letzte Mal die Frage gestellt, ob es die Funktionalitäten der neuen App, die Sie sich auf das Smartphone laden, wirklich wert sind, dass die App Ihre Kontakte einsehen und Sie lokalisieren darf sowie Ihre persönlichen Login-Daten bekommt? Um unsere Mündigkeit zu bewahren, müssen wir Bürger uns künftig überlegen, welches Tauschgeschäft (Daten gegen Service) es uns wirklich wert ist.

So, und jetzt kommen wir als gern gescholtene Werber ins Spiel, die mit ihren „unsäglichen“ Retargeting-Kampagnen den Konsumenten verfolgen. Dabei sind die Bürger auch hier keineswegs wehrlos. Mit der europaweiten Initiative zur freiwilligen Selbstkontrolle der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung (Online Behavioral Advertising, OBA) kann heute jeder in zwei Klicks die Erfassung seiner anonymisierten Daten stoppen, sodass diese nicht mehr zur Werbeaussteuerung genutzt werden dürfen. Ganz ohne Adblocker.

„Die Werber interessiert die schillernde Oberfläche von Instagram & Co – die Mechanik dahinter interessiert sie nicht“, setzt Jürgen Scharrer als zweiten Vorwurf der Branche entgegen. Natürlich beschäftigen wir uns als Werber mit Google und Facebook. Auch mit Amazon, mit Otto und vielen anderen Dingen wie Marketing Automation, Programmatic Buying und datengestützter Kommunikation.

Darum stimme ich Scharrer zu, sofern er den Satz leicht verändert: „Die meisten Kreativen interessiert die Mechanik der neuen technischen Möglichkeiten nicht.“

Ja, viele Kreativagenturen haben keinen Bock auf eine inhaltliche Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten datengestützter Kommunikation. Und ja, dieses Verhalten behindert die Entwicklung des Marktes nicht nur, es schadet ihr sogar. Und noch ein Ja: Es ist nur schwer zu verstehen, warum das so ist. Denn die neuen Chancen individualisierter Kommunikation ermöglichen es doch gerade für Kreative, spannendere Motive für spitze Zielgruppen und eine trennscharfe Ansprache der verschiedenen Konsumentengruppen zu entwickeln, statt weichgespülte Konsenskreationen für eine Zielgruppe 14 bis 49.

Big Data und Kreation dürfen in der Werbung kein Entweder-Oder sein, sondern müssen ein Miteinander werden. Auch in Zeiten von Programmatic Advertising ist der wesentliche Stützpfeiler einer erfolgreichen dynamischen Kampagne eine erstklassige Kreation. Und trotz aller technischen Hilfsmittel, die wir heute haben: Erst im zweiten Schritt können wir überlegen, wie sich die Technik einsetzen lässt, um die Kreation(en) so richtig zur Geltung zu bringen. Dass Maschinen und Technologie die kreative Entfaltung behindern, halte ich für einen Mythos, mit dem denkfaule Kreative ihr „Weiter so“ begründen wollen.

Die Diskussion um die Zukunft der Werbung findet heute keineswegs mehr nur in Cannes statt, sondern auch auf Fachkonferenzen für Programmatic Advertising und datengestützte Kommunikation. Nur dass bei Letzteren so gut wie nie Kreative zugegen sind. Es würde mich freuen, wenn ein paar von ihnen mal den Sprung wagen würden, mit den neuen technischen Möglichkeiten zu experimentieren. Und wenn einem die Ergebnisse dann nicht gefallen, kann man es ja immer noch lassen. Denn gerade so ein großes Thema wie Big Data sollte man nicht einfach so verschlafen.

Der Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

/von
Stephan Enders

Mobile 2016. Trends, die uns im neuen Jahr beschäftigen werden

Kaum eine Branche ist so umtriebig wie diese. Mobile ist die Innovationskeimzelle schlechthin. „Mobile First“ hat sich bei den digitalen Weltkonzernen längst etabliert und der Rest der Welt ist gut beraten, diese Branche stets im Blick zu behalten – und abzuwägen, welche Themen und Tendenzen schnell in Maßnahmen überführt werden sollten, um im eigenen Markt die Nase vorne zu haben. Nicht alle Entwicklungen sind dabei für jedes Unternehmen oder jede Marke relevant, hier aber schon mal die Themen, die im kommenden Jahr eine wichtige Rolle spielen werden:

1. Das unsichtbare Web

Das Internet wächst unaufhaltsam, die App-Stores platzen aus allen Nähten und der App-Konsumdurst ist ungebrochen – wider allen Totsagungen nach der HTML5-Heiligsprechung. In einer Welt, in der ich permanent mobil erreichbar bin, in der ich an jedem Ort, zu jeder Zeit, auf allen Devices arbeiten, spielen und kommunizieren kann, ist es an der Zeit, eine Kehrtwende einzuleiten. Die großen Konzerne haben längst damit begonnen. Am Beispiel Apple zeigt sich dies darin, dass immer mehr Schnittstellen zwischen einer nativen App und Betriebssystemoberflächen bereitgestellt und so neue Widgets ermöglicht werden. Auf Basis von persönlichen Präferenzen, Orten oder Situationen kann man in der Tagesansicht, im Bereich der Mitteilungen, der Push-Notifications oder auch über die Suchseite relevante Informations- und Funktionsausschnitte abrufen. Das alles, ohne die App selbst zu öffnen. Und mit einer Smartwatch muss man noch nicht mal das Telefon zur Hand nehmen. (Beipielbild: sp-url.com/smartwatch)

Die native App wird dabei zunehmend lediglich zur „Basisstation“ auf dem Smartphone. Der App-Content erscheint immer mehr als „Servicelayer“ auf mobilen Devices. Und der Funktions- und Schnittstellenumfang wird mit jeder neuen iOS-Version erweitert. Die Möglichkeiten nativer Apps weisen damit den Weg, wie wir zukünftig insgesamt mit digitalen Inhalten umgehen werden. Relevante Inhalte finden uns. Webseiten und Apps, wie wir sie kennen, treten damit in den Hintergrund.

Ganz eng mit dem unsichtbaren Web ist die zunehmende

2. Digitalisierung unserer Umwelt

und damit die einhergehende weitere Vernetzung mit unseren mobilen Endgeräten verbunden. Das Web of Things wird zum Leben erweckt und damit der Informationsaustausch von Machine-to-Machine relevanter. Einen Standort anhand einer GPS-Koordinate zu nutzen, ist ja schon mal ganz gut. Aber es geht eben deutlich präziser. Ob wir das wollen oder nicht. Unsere Lebensräume, natürlich vor allem in den Metropolen dieser Welt, werden mit mehr und mehr Sensorik ausgestattet. Allen voran eignen sich dabei Beacons hervorragend für gleich mehrere Aufgaben: Schon lediglich durch die Existenz von Beacons können wir über offene Bluetooth-Schnittstellen Passagenfrequenzen tracken und somit diesen passiven Technologieeinsatz für die Optimierung von Verkaufsflächen einsetzen. Es lässt sich für Indoor-Routing-Systeme nutzen und mit dem behutsamen Einsatz von Push-Informationen gelingt es, Verbraucher mit exklusiven Angeboten zu erreichen. Und letztlich eignen sich Beacons auch für die Authentifizierung bei mobilen Zahlungssystemen und Zugangskontrollen.

Nachdem Apple das Thema zunächst mit „iBeacons“ exklusiv besetzt hat, zog Google mit dem offenen System Eddystone nach und auch Facebook ist mit eigener Hardware durchgestartet. Diese wird kostenlos an Ladeninhaber verteilt, um den Facebook-Likes auch eine räumliche Bedeutung zu geben. Denn so gelingt es, in Geschäften via Facebook-App Push-Notifications, die sich auf eigene Produkt-Likes beziehen, auf das Smartphone auszuliefern und somit treffsicheres Empfehlungsmarketing auf Basis der persönlichen Datenbasis durchzuführen. Natürlich sind Beacons dabei keine Allzweckwunderwaffe. Sinnvoll eingesetzt, eignen sie sich aber hervorragend für die Digitalisierung unserer Umwelt. 2016 wird auch ein Beacon-Jahr!

3. Chat is back. Und Augmented Reality ist auch nicht tot zu kriegen!

Mobile Evergreens, vielleicht haben sie ihre große Zeit noch vor sich: In letzter Zeit sind eine Reihe von neuen Chat-basierten Services entstanden. Die Frage, die sich die Macher dabei stellten: Was haben alle Nutzer bereits in intensivem Gebrauch? Richtig, alle Formen von Chat-, Messenger- und SMS-Anwendungen. Frei von jeglichem Schnick-Schnack, konzentriert auf das Wesentliche. Ein Beispiel dafür ist der Concierge-Service „Mission Control“ von Lufthansa. Aber auch Facebook und der US-amerikanische ÖPNV-Dienstleister bieten neue Beratungs- und Buchungsmöglichkeiten über diese Kanäle. Die Angebotspalette solcher Dienste wird 2016 mit Sicherheit wachsen.

Und auch Augmented Reality (AR) erfährt ganz aktuell eine Renaissance. Erinnern Sie sich? Vor einigen Jahren gab es eine komplett mit AR-Funktionen durchzogene Ausgabe des „Stern“-Magazins. Mit Hilfe einer App und Kamerafunktion wurde so die Print-Version mit interaktiven Funktionen zum Leben erweckt. In einigen Bereichen, beispielsweise als Anleitungen via AR-Brillen für KFZ-Reparaturen, hat die Technologie zwischenzeitlich schon ihren Platz gefunden. Nun hat auch die renommierte „New York Times“ die Stärken der erweiterten Realität für den Journalismus (wieder)entdeckt und ergänzt einzelne Reportagen mit 360-Grad-Einblicken der Reportage-Locations. So kann der Leser in die Handlungsumgebung sprichwörtlich eintauchen. Und das nicht mit kostspieligen neuen Hardware-Anschaffungen, sondern seinem Smartphone und einem Google-Cardboard aus feinstem Pappmaschee für fünf Euro. Dass man so nicht nur in journalistische Welten, sondern auch in Markenwelten eintauchen kann, ergibt sich von selbst. (Beispiel: sp-url.com/augmentedreality)

Alles in allem muss und soll man natürlich nicht bei jedem neuen Buzzword in Aktionsmus verfallen. Aber ein schnelles, beherztes, strategisches wie taktisches Abwägen und eine bewusste Entscheidung, welche Themen weiterverfolgt werden sollen, ist genauso gefragt  wie das konsequente Umsetzen der Idee im Anschluss. Nicht allem, was einem eine mobile Avantgarde vor-evangeliert, muss man blind Glauben schenken. Aber Harald Krüger, Vorstandsvorsitzender der BMW AG, hat schon sehr recht, wenn er sagt, dass die Digitalisierung die Branche umkrempelt. Das Tempo und die Macht der GAFA, also von Google, Apple, Facebook und Amazon, geben den Takt vor. „Wir müssen an vielen Stellen schneller werden“, sagt Krüger. Klingt einfach, ist in der Praxis oft schwierig, aber für den digitalen Erfolg unabdingbar. Sonst macht in Zeiten der Disruptoren ein anderer das Rennen.

Marketing, Produktentwicklung und Agenturen müssen dafür eng zusammen arbeiten, um digitale Produktentwicklung wie auch innovative Kommunikation schnell und erfolgreich umzusetzen.

/von