Welches Bild schwebt uns vom Menschen in unserer auch digitalen Gesellschaft vor? Das Bild des mündigen Bürgers, der selbst für sein Tun verantwortlich ist – auch im Netz? Und der nicht so naiv ist, zu glauben, dass er grundlegende Services dort umsonst bekommt? Oder das Bild des vom Staat zu beschützenden Individuums, das durch das Netz und die Vielzahl seiner undurchschaubaren Angebote hoffnungslos überfordert wird und das man vor dem Web in Schutz nehmen muss? Oder, wie Jürgen Scharrer formuliert: Wieviel Tracking darf sein, um individualisierte Werbeansprache zu realisieren?

Wenn wir über den Umgang mit „Big Data in der Werbung“ reden – für mich steht Big Data in diesem Kontext als begriffliche Verkürzung für datengestützte Kommunikation –, geht es vor allem um Haltung. Die Haltung der Werber zu datengestützter Kommunikation und die Haltung der Bürger zum Umgang mit ihren persönlichen Daten. Reden wir erst über uns als Menschen und Bürger, nicht als Werber. Mit Vorliebe und beträchtlicher Energie regen wir uns auf über die Daten-Sammelwut der großen Konzerne, um kurz danach die Bilder vom letzten Urlaub auf Facebook hochzuladen und die ersten Weihnachtsgeschenke via Amazon Prime zu bestellen. Die AGBs der meisten Plattformen, die wir nutzen, bestätigen wir zwar, lesen sie aber gar nicht. Natürlich machen es einem die in seitenlangem Juristendeutsch verfassten Traktate nicht gerade leicht. Aber wer einfach ohne Lesen zustimmt, beraubt sich jeglicher Möglichkeit und somit auch der eigenen Mündigkeit.

Denn eben genau dort, wo die Daten in großem Maße erhoben werden, passiert dies auf einem legalen Fundament. Genau aus diesem Grund macht eine echauffierte Diskussion um Daten und den selbstbestimmten Umgang an dieser Stelle wenig Sinn. Wer durch eine Bestätigung seine Freigabe dafür erteilt, dass andere seine Daten sammeln, verwerten und vermarkten dürfen, hat rechtlich eine eindeutige Entscheidung getroffen. Danach zu philosophieren, ob das Verhalten der Konzerne nun verbraucherfreundlich ist oder nicht, kühlt zwar den eigenen Unmut, kommt aber wesentlich zu spät. Und hat vor allem auch keine rechtlichen Auswirkungen. Sind wir wirklich so naiv, dass wir glauben, kostenlose Services im Alltag ganz selbstverständlich nutzen zu können, ohne dass die Unternehmen das Wissen, das sie auf diese Art und Weise über uns anhäufen, für ihre auch finanziellen Zwecke nutzen? Ein Navi für das Auto war früher teuer, Google Maps gibt es heute zwar umsonst, aber natürlich auch nicht geschenkt. Das Recht auf Anonymität im Netz hat jeder Bürger. Er muss es nur selbst ausüben, denn keine staatliche Behörde wird sie ihm ohne sein eigenes Zutun garantieren können.

Daten sind in unserer immer weiter digitalisierten Gesellschaft ein hochwertiges Gut. Für manche sind sie sogar das Öl des 21. Jahrhunderts. Um Öl sind im vergangenen Jahrhundert Kriege geführt worden, da liegt es auf der der Hand, dass mit harten Bandagen um die besten Bohrlöcher gekämpft wird. Dabei geschieht dieses Datensammeln gar nicht gewaltsam, sondern immer mit unserem Einverständnis. Wann haben Sie sich das letzte Mal die Frage gestellt, ob es die Funktionalitäten der neuen App, die Sie sich auf das Smartphone laden, wirklich wert sind, dass die App Ihre Kontakte einsehen und Sie lokalisieren darf sowie Ihre persönlichen Login-Daten bekommt? Um unsere Mündigkeit zu bewahren, müssen wir Bürger uns künftig überlegen, welches Tauschgeschäft (Daten gegen Service) es uns wirklich wert ist.

So, und jetzt kommen wir als gern gescholtene Werber ins Spiel, die mit ihren „unsäglichen“ Retargeting-Kampagnen den Konsumenten verfolgen. Dabei sind die Bürger auch hier keineswegs wehrlos. Mit der europaweiten Initiative zur freiwilligen Selbstkontrolle der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung (Online Behavioral Advertising, OBA) kann heute jeder in zwei Klicks die Erfassung seiner anonymisierten Daten stoppen, sodass diese nicht mehr zur Werbeaussteuerung genutzt werden dürfen. Ganz ohne Adblocker.

„Die Werber interessiert die schillernde Oberfläche von Instagram & Co – die Mechanik dahinter interessiert sie nicht“, setzt Jürgen Scharrer als zweiten Vorwurf der Branche entgegen. Natürlich beschäftigen wir uns als Werber mit Google und Facebook. Auch mit Amazon, mit Otto und vielen anderen Dingen wie Marketing Automation, Programmatic Buying und datengestützter Kommunikation.

Darum stimme ich Scharrer zu, sofern er den Satz leicht verändert: „Die meisten Kreativen interessiert die Mechanik der neuen technischen Möglichkeiten nicht.“

Ja, viele Kreativagenturen haben keinen Bock auf eine inhaltliche Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten datengestützter Kommunikation. Und ja, dieses Verhalten behindert die Entwicklung des Marktes nicht nur, es schadet ihr sogar. Und noch ein Ja: Es ist nur schwer zu verstehen, warum das so ist. Denn die neuen Chancen individualisierter Kommunikation ermöglichen es doch gerade für Kreative, spannendere Motive für spitze Zielgruppen und eine trennscharfe Ansprache der verschiedenen Konsumentengruppen zu entwickeln, statt weichgespülte Konsenskreationen für eine Zielgruppe 14 bis 49.

Big Data und Kreation dürfen in der Werbung kein Entweder-Oder sein, sondern müssen ein Miteinander werden. Auch in Zeiten von Programmatic Advertising ist der wesentliche Stützpfeiler einer erfolgreichen dynamischen Kampagne eine erstklassige Kreation. Und trotz aller technischen Hilfsmittel, die wir heute haben: Erst im zweiten Schritt können wir überlegen, wie sich die Technik einsetzen lässt, um die Kreation(en) so richtig zur Geltung zu bringen. Dass Maschinen und Technologie die kreative Entfaltung behindern, halte ich für einen Mythos, mit dem denkfaule Kreative ihr „Weiter so“ begründen wollen.

Die Diskussion um die Zukunft der Werbung findet heute keineswegs mehr nur in Cannes statt, sondern auch auf Fachkonferenzen für Programmatic Advertising und datengestützte Kommunikation. Nur dass bei Letzteren so gut wie nie Kreative zugegen sind. Es würde mich freuen, wenn ein paar von ihnen mal den Sprung wagen würden, mit den neuen technischen Möglichkeiten zu experimentieren. Und wenn einem die Ergebnisse dann nicht gefallen, kann man es ja immer noch lassen. Denn gerade so ein großes Thema wie Big Data sollte man nicht einfach so verschlafen.

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Kaum eine Branche ist so umtriebig wie diese. Mobile ist die Innovationskeimzelle schlechthin. „Mobile First“ hat sich bei den digitalen Weltkonzernen längst etabliert und der Rest der Welt ist gut beraten, diese Branche stets im Blick zu behalten – und abzuwägen, welche Themen und Tendenzen schnell in Maßnahmen überführt werden sollten, um im eigenen Markt die Nase vorne zu haben. Nicht alle Entwicklungen sind dabei für jedes Unternehmen oder jede Marke relevant, hier aber schon mal die Themen, die im kommenden Jahr eine wichtige Rolle spielen werden:

1. Das unsichtbare Web

Das Internet wächst unaufhaltsam, die App-Stores platzen aus allen Nähten und der App-Konsumdurst ist ungebrochen – wider allen Totsagungen nach der HTML5-Heiligsprechung. In einer Welt, in der ich permanent mobil erreichbar bin, in der ich an jedem Ort, zu jeder Zeit, auf allen Devices arbeiten, spielen und kommunizieren kann, ist es an der Zeit, eine Kehrtwende einzuleiten. Die großen Konzerne haben längst damit begonnen. Am Beispiel Apple zeigt sich dies darin, dass immer mehr Schnittstellen zwischen einer nativen App und Betriebssystemoberflächen bereitgestellt und so neue Widgets ermöglicht werden. Auf Basis von persönlichen Präferenzen, Orten oder Situationen kann man in der Tagesansicht, im Bereich der Mitteilungen, der Push-Notifications oder auch über die Suchseite relevante Informations- und Funktionsausschnitte abrufen. Das alles, ohne die App selbst zu öffnen. Und mit einer Smartwatch muss man noch nicht mal das Telefon zur Hand nehmen. (Beipielbild: sp-url.com/smartwatch)

Die native App wird dabei zunehmend lediglich zur „Basisstation“ auf dem Smartphone. Der App-Content erscheint immer mehr als „Servicelayer“ auf mobilen Devices. Und der Funktions- und Schnittstellenumfang wird mit jeder neuen iOS-Version erweitert. Die Möglichkeiten nativer Apps weisen damit den Weg, wie wir zukünftig insgesamt mit digitalen Inhalten umgehen werden. Relevante Inhalte finden uns. Webseiten und Apps, wie wir sie kennen, treten damit in den Hintergrund.

Ganz eng mit dem unsichtbaren Web ist die zunehmende

2. Digitalisierung unserer Umwelt

und damit die einhergehende weitere Vernetzung mit unseren mobilen Endgeräten verbunden. Das Web of Things wird zum Leben erweckt und damit der Informationsaustausch von Machine-to-Machine relevanter. Einen Standort anhand einer GPS-Koordinate zu nutzen, ist ja schon mal ganz gut. Aber es geht eben deutlich präziser. Ob wir das wollen oder nicht. Unsere Lebensräume, natürlich vor allem in den Metropolen dieser Welt, werden mit mehr und mehr Sensorik ausgestattet. Allen voran eignen sich dabei Beacons hervorragend für gleich mehrere Aufgaben: Schon lediglich durch die Existenz von Beacons können wir über offene Bluetooth-Schnittstellen Passagenfrequenzen tracken und somit diesen passiven Technologieeinsatz für die Optimierung von Verkaufsflächen einsetzen. Es lässt sich für Indoor-Routing-Systeme nutzen und mit dem behutsamen Einsatz von Push-Informationen gelingt es, Verbraucher mit exklusiven Angeboten zu erreichen. Und letztlich eignen sich Beacons auch für die Authentifizierung bei mobilen Zahlungssystemen und Zugangskontrollen.

Nachdem Apple das Thema zunächst mit „iBeacons“ exklusiv besetzt hat, zog Google mit dem offenen System Eddystone nach und auch Facebook ist mit eigener Hardware durchgestartet. Diese wird kostenlos an Ladeninhaber verteilt, um den Facebook-Likes auch eine räumliche Bedeutung zu geben. Denn so gelingt es, in Geschäften via Facebook-App Push-Notifications, die sich auf eigene Produkt-Likes beziehen, auf das Smartphone auszuliefern und somit treffsicheres Empfehlungsmarketing auf Basis der persönlichen Datenbasis durchzuführen. Natürlich sind Beacons dabei keine Allzweckwunderwaffe. Sinnvoll eingesetzt, eignen sie sich aber hervorragend für die Digitalisierung unserer Umwelt. 2016 wird auch ein Beacon-Jahr!

3. Chat is back. Und Augmented Reality ist auch nicht tot zu kriegen!

Mobile Evergreens, vielleicht haben sie ihre große Zeit noch vor sich: In letzter Zeit sind eine Reihe von neuen Chat-basierten Services entstanden. Die Frage, die sich die Macher dabei stellten: Was haben alle Nutzer bereits in intensivem Gebrauch? Richtig, alle Formen von Chat-, Messenger- und SMS-Anwendungen. Frei von jeglichem Schnick-Schnack, konzentriert auf das Wesentliche. Ein Beispiel dafür ist der Concierge-Service „Mission Control“ von Lufthansa. Aber auch Facebook und der US-amerikanische ÖPNV-Dienstleister bieten neue Beratungs- und Buchungsmöglichkeiten über diese Kanäle. Die Angebotspalette solcher Dienste wird 2016 mit Sicherheit wachsen.

Und auch Augmented Reality (AR) erfährt ganz aktuell eine Renaissance. Erinnern Sie sich? Vor einigen Jahren gab es eine komplett mit AR-Funktionen durchzogene Ausgabe des „Stern“-Magazins. Mit Hilfe einer App und Kamerafunktion wurde so die Print-Version mit interaktiven Funktionen zum Leben erweckt. In einigen Bereichen, beispielsweise als Anleitungen via AR-Brillen für KFZ-Reparaturen, hat die Technologie zwischenzeitlich schon ihren Platz gefunden. Nun hat auch die renommierte „New York Times“ die Stärken der erweiterten Realität für den Journalismus (wieder)entdeckt und ergänzt einzelne Reportagen mit 360-Grad-Einblicken der Reportage-Locations. So kann der Leser in die Handlungsumgebung sprichwörtlich eintauchen. Und das nicht mit kostspieligen neuen Hardware-Anschaffungen, sondern seinem Smartphone und einem Google-Cardboard aus feinstem Pappmaschee für fünf Euro. Dass man so nicht nur in journalistische Welten, sondern auch in Markenwelten eintauchen kann, ergibt sich von selbst. (Beispiel: sp-url.com/augmentedreality)

Alles in allem muss und soll man natürlich nicht bei jedem neuen Buzzword in Aktionsmus verfallen. Aber ein schnelles, beherztes, strategisches wie taktisches Abwägen und eine bewusste Entscheidung, welche Themen weiterverfolgt werden sollen, ist genauso gefragt  wie das konsequente Umsetzen der Idee im Anschluss. Nicht allem, was einem eine mobile Avantgarde vor-evangeliert, muss man blind Glauben schenken. Aber Harald Krüger, Vorstandsvorsitzender der BMW AG, hat schon sehr recht, wenn er sagt, dass die Digitalisierung die Branche umkrempelt. Das Tempo und die Macht der GAFA, also von Google, Apple, Facebook und Amazon, geben den Takt vor. „Wir müssen an vielen Stellen schneller werden“, sagt Krüger. Klingt einfach, ist in der Praxis oft schwierig, aber für den digitalen Erfolg unabdingbar. Sonst macht in Zeiten der Disruptoren ein anderer das Rennen.

Marketing, Produktentwicklung und Agenturen müssen dafür eng zusammen arbeiten, um digitale Produktentwicklung wie auch innovative Kommunikation schnell und erfolgreich umzusetzen.

Endlich hat mal einer den Mut, seine Interessen konsequent zu verteidigen – das war mein erster Gedanke, als die Meldung kam, dass „Bild“ nun mit den Nutzern von Adblockern in den Ring steigt.

Gekämpft wird ja schon seit Jahren – auf publizistischer, juristischer und kreativer Ebene. Da gab es Aufklärungskampagnen, um die Nutzer vom Verzicht von Adblockern zu überzeugen. Und Klagen verschiedener Häuser gegen die Geschäftsmodelle einiger Anbieter – allesamt erfolglos. Und die Idee, Werbeformen wie Content aussehen zu lassen, damit sie der User nicht mehr belästigend findet. Doch auch diese können geblockt werden, weil es sich technisch um denselben Vorgang handelt. Vor der nächstliegenden Maßnahme, nämlich dem Schritt, die Nutzer von Adblockern auf andere Art an der Finanzierung der Angebote zu beteiligen (siehe „Bild“) und sie einfach auszusperren, wenn sie dies nicht möchten, sind die deutschen Publisher sehr lange zurückgeschreckt – unverständlicherweise. Denn es ist völlig legitim, denjenigen, die nicht zahlen wollen – durch  Aufmerksamkeit oder Geld –, den Zugang zu relevantem Content zu verwehren. Dies gilt umso mehr, wenn sie für werbliche Ansprache ohnehin nicht zur Verfügung stehen. Die Maßnahme des Teams um Donata Hopfen ist ein richtiger und wichtiger Schritt in der Entwicklung eines Marktes, in dem die wirtschaftlichen Spielregeln immer mehr und schnelleren Veränderungen unterworfen sind. Deswegen schauen auch alle gerade ganz genau hin, was passiert.

Doch wir dürfen nicht allein bei technischen Gegenmaßnahmen stehenbleiben. Denn damit bekämpfen wir nicht die Ursache des Problems: Stattdessen müssen wir uns bemühen, die Akzeptanz von oder vielleicht auch die Toleranz gegenüber digitaler Werbung zu steigern. Und das gilt für alle Dimensionen. Natürlich ist kreative Exzellenz ein entscheidender Faktor: Gute Werbung muss gut gemacht sein – relevant, informativ, unterhaltsam und überraschend. Gleichzeitig müssen aber auch Werbeformen von entsprechender Qualität, die eine aufmerksamkeitsstarke Inszenierung unter dynamischer Nutzung der verfügbaren Screenflächen ermöglichen, zum Standard werden. Hier haben Werbemittel wie beispielsweise die Dynamic Sitebar in unserem Portfolio einen steilen Aufstieg erlebt, da diese zu exzellenter Sichtbarkeit und hohen Response- und Engagement-Werten führen. Ebenso wichtig ist die Entrümpelung der werbeführenden Seiten von dem Wust an Werbecluttern, der sich zwischen, neben und unter den Content drängt. Stattdessen müssen hochwertige Formate den Vorzug bekommen und alleinstehend platziert werden.

Die Smartphones zeigen uns hier den Weg. Denn auf der kleinen Fläche muss Kommunikation groß und alleingestellt sein, damit sie langfristig funktioniert. Denkt man dies zu Ende, heißt das natürlich auch, dass zumindest vorübergehend weit weniger, dafür aber hochwertiger vermarktbare Ad-Impressions im Markt sein werden als aktuell. Und darin steckt dann auch eine Chance für die überfällige Bereinigung des Marktes – hin zu mehr Qualität, mehr Impact und damit auch zu einer höheren Chance für mehr Akzeptanz beim Nutzer. Denn um den geht es ja letztendlich bei der ganzen Übung.

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Es kann einem richtig Angst machen: Eine Katastrophenmeldung zum Thema digitale Kommunikation jagt derzeit die nächste. Vom Tod der Onlinewerbung ist die Rede ebenso wie vom Ende des digitalen Werbegeschäfts. Schuld sei nicht zuletzt das Programmatic Buying, das zu einer rückläufigen Sichtbarkeit von Online-Werbung und sinkenden Klickraten führe. Es gipfelt in dem Vorwurf, dass angeblich ein Großteil der ausgelieferten Werbung kein menschliches Auge mehr erblicken würde.

Müssen wir uns also tatsächlich um unsere gesamte Branche sorgen? Natürlich nicht. Die Automatisierung der digitalen Werbung funktioniert nicht immer wie sie soll. Doch das zeigt nur, dass es der Digitalbranche nicht anders ergeht wie jeder anderen Branche auch: Entsteht ein Hype um ein Angebot oder eine Technik, produziert dieser auch seine Irrungen und Wirrungen.

Denn wenn ein Markt mehr oder weniger blind auf einen Zug aufspringt, ohne Fahrtstrecke, Geschwindigkeit und  Service zu überwachen, dann darf er sich am Ende nicht wundern, wenn er nicht oder am falschen Ziel ankommt. Auf Programmatic Buying bezogen heißt das: Je „blinder“ die Buchung auf der Plattform, desto niedriger ist in der Regel der Preis und die Qualität des Traffics. Und wer glaubt, automatisierter Einkauf mache für Kunde und Agentur eine systematische Leistungskontrolle verzichtbar, ist an Naivität nicht mehr zu überbieten. Was wir stattdessen benötigen, ist eine Transparenz, die allen Marktteilnehmern den Zusammenhang zwischen Qualität, Leistungssicherheit und Daten- bzw. Zielgruppen- und Umfeldqualität verdeutlicht. Das erfordert systematisches externes Monitoring sowie eine konsequente Leistungskontrolle der Kampagnen, um schwarze Schafe zu isolieren und herauszufiltern. Das ist durchaus aufwendig, und ja, es kostet Geld. Aber es ist und war schon immer eine unabdingbare Notwendigkeit. Dass zudem der Druck auf die Anbieterseite hoch bleiben muss, hier gegenzusteuern, ist unstrittig.

Der gesunde Menschenverstand und ein professionelles Vorgehen haben auch in unserer Branche nicht ausgedient, sondern sind gefragter denn je. Wir wissen mehr über die Wirkungsweise digitaler Medien als je zuvor.  Dazu haben wir Messinstrumente entwickelt, die Auskunft über die quantitativen und qualitativen Leistungsparameter der digitalen Kommunikation geben. Die Messung der Branding-Wirkung von Kampagnen ist mittlerweile innerhalb von Tagen machbar, quantitative Parameter stehen quasi in Echtzeit zur Verfügung und Modellrechnungen erlauben die zuverlässige Prognose künftiger Leistungswerte. Wir haben ein Verständnis für die einzelnen Stufen der Customer Journey entwickelt und können mit Attributionsmodellen die Wirkungsweise von Kontaktstrecken besser verstehen. Was wir dafür benötigen, sind leistungsfähige Big Data Systeme – und natürlich Menschen, die damit umgehen können. Auch die digitale Kreation ist kein Mysterium mehr, sondern folgt bekannten Regeln und Erfahrungswerten – zumindest wenn man verstanden hat, dass Digital nicht Klassik über das Internet, sondern eine eigene Disziplin ist.

Wir haben also alles, was wir brauchen, um hochwertige und hochwirksame Online-Kommunikation zu schaffen und gleichzeitig die negativen Auswüchse der Branche zu bekämpfen und zu vermeiden. Lasst uns daher daran arbeiten, die Chancen der digitalen Kommunikation zu nutzen, wir werden in absehbarer Zukunft keinen anderen relevanten Kanal mehr haben, um unsere Ziele als Kommunikationsbranche zu erreichen.

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Ein guter Unternehmer muss seine Kunden kennen – das ist kein Geheimnis: Je mehr er über sie weiß, desto besser kann er auf ihre Bedürfnisse eingehen und ihnen Angebote machen, die sie auch wirklich interessieren. Das kennen wir vom Italiener um die Ecke ebenso wie aus dem Buchladen oder unserem Lieblings-Klamotten-Shop. Wer freut sich nicht, wenn er dort mit Vornamen begrüßt wird und eine kompetente, auf seine Vorlieben abgestimmte Beratung bekommt? Natürlich hat sich das in Zeiten der gesichtslosen Innenstädte mit den immer gleichen Ketten-Läden verflüchtigt. Aber das angenehme Gefühl, das Prinzip bleibt: Individualisierte Kommunikation kommt gut an.

Wie sieht das heute in der digitalen Welt aus? Prinzipiell ist dies dort ebenso möglich. Auf Basis von vergangenem Nutzungs- und Kaufverhalten können wir Interessen und (Kauf-)Absichten von Zielgruppen in hohem Maße prognostizieren und Nutzer über Targeting individualisiert und gezielt ansprechen. Dazu muss Kommunikation über mehrere Plattformen und entlang der Customer Journey auf intelligente Weise verknüpft werden. Auf Basis der Nutzerdaten ist es möglich, relevante Botschaften im Rahmen einer Kontaktstrecke aufeinander abzustimmen. Zum Beispiel wenn ein E-Commerce-Anbieter bei einer Vielzahl von Motiven Inhalte von Banner, Landingpage und CRM-Email synchronisiert. Oder wenn verschiedene psychographische Zielgruppensegmente – gesteuert über ein dynamisches Bannertool – mit differenzierter Kreation spezifisch angesprochen werden. Die Potentiale des Mediums können dann optimal genutzt werden, wenn kreative Konzepte, Verständnis der User-Journey und Datenmodelle so aufeinander abgestimmt werden, dass der Nutzer wirklich zur richtigen Zeit im relevanten Kanal die für ihn optimierte Botschaft erhält. Wenn das befolgt wird, können wir beim Kunden auch online das Gefühl erzeugen, das er nach dem Besuch in seinem Lieblingsladen hat.

Das Problem: Für viele fühlt sich das (noch) nicht so persönlich an.

Denn in der Realität sieht das heute oft noch anders aus. Der Ton ist rau, wenn es um individualisierte Online-Kommunikation geht: Spionage und Stalking sind Begriffe, die in der Auseinandersetzung nicht selten fallen. Die Datenschützer prophezeien das Ende aller Persönlichkeitsrechte, die Politik lässt sich vor den Karren spannen. Und der Nutzer? Der bleibt oft verwirrt zurück.

Deshalb lautet mein Appell an unsere Branche: Lasst uns zum Nutzen von Usern und Werbungtreibenden intelligent und verantwortungsvoll mit den Daten umgehen. Das Potenzial, das Online-Kommunikation so attraktiv machen kann, ist noch lange nicht ausgeschöpft. Jeder kennt die aggressiven Retargeting-Banner, die uns längst gekaufte Produkte wieder und wieder zum Kauf anbieten und wegen ihrer Frequenz und Penetranz zum Ärgernis aus Nutzersicht werden – auch wenn sie als Werbeinstrument exzellent funktionieren. Der User muss sich von unseren Inhalten tatsächlich gut beraten, nicht verfolgt fühlen. Dann werden auch die Skeptiker die Mehrwerte einer intelligenten und transparenten Datennutzung verstehen.

An die User appelliere ich: Informiert euch – wie ihr es in allen anderen Bereichen des Lebens auch tut. Der Markt hat auf eure Bedenken reagiert und Transparenz geschaffen – durch Aufklären und Selbstregulierung. Gleichzeit hat er aber auch aufgezeigt, dass Datenabgabe, Datenschutz und Datensicherheit Themen sind, die beide Seiten betreffen – Anbieter und Nutzer. Auch die Nutzer sind in der Pflicht, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Viele User verstehen dies und akzeptieren die Nutzung dieser Daten implizit durch ihr Verhalten. Für alle, die ihre Daten nicht preisgeben wollen, gibt es die Möglichkeit, durch Opt-Out auszusteigen.

Und an die Politik, Verbraucherschützer und militanten Datenverweigerer: Hört auf mit eurer Bevormundungspolitik und lasst den User entscheiden. Was wir brauchen ist eine sachliche Diskussion, keine Schreckensszenarien. Es ist ein Deal, der heißt Daten gegen Relevanz – und der hat Vorteile für beide Seiten.

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Die Diskussion um die Zukunft der Branche und die Rolle der Agenturen ist aktuell heftiger denn je. Es wird debattiert und gestritten: Um die Stellung und Notwendigkeit von Media- und Kreativagenturen geht es da, oder darum, wer die Führungsrolle bei einer modernen Markenführung übernehmen soll. Die wesentlichen Voraussetzungen einer für Kunden erfolgreichen Zusammenarbeit mit einer Agentur – insbesondere im digitalen Bereich – spielen bei diesen Diskussionen aber interessanterweise nur selten eine Rolle.

Das überrascht gerade beim Thema digitale Kommunikation vor dem Hintergrund der insbesondere dort zunehmenden Differenzierung, Komplexität und Veränderungsgeschwindigkeit. Die Digitalisierung stellt Marketer vor echte Herausforderungen – sei es nun durch die Auswirkungen der mobilen Revolution auf Kontaktpunkte und Wahrnehmung, das Auf und Ab der unzähligen spezialisierten sozialen Kanäle, die Facebookisierung der Content-Nutzung oder die Übertragung klassischer Media-Nutzungsparadigmen auf digitale Medien. Nur ein Beispiel sei hier genannt: So beschränkt sich etwa der Konsum von Bewegtbildinhalten nicht mehr nur auf das lineare Fernsehen mit dem TV-Gerät, sondern ist auch via Streaming auf dem Tablet oder Smartphone möglich. Das klassische TV-Werbemodell wird damit erweitert um Targeting, dynamische Kreationsmodelle, und Interaktionsoptionen, die es optimal einzusetzen gilt. Und das vor dem Hintergrund, dass Gestaltung und mediale Ausspielung sowie zugrundliegende Technologien unmittelbar zusammenhängen.

Dieser Situation steht eine zersplitterte Spezial-Agenturen-Szene gegenüber, die nicht selten ein Innovationsthema besetzt und auf den Erfolg durch Spezialisierung und eine nachfolgende Mystifizierung des Themas setzt – häufig in Verbindung mit proprietären Technologie-Modellen. Die Konsequenz: Auch ich saß schon in Meetings einem Kunden und mehreren Agenturen, die für die unterschiedlichsten digitalen Fachbereiche zuständig waren, gegenüber und war schnell in einer vielschichtigen Diskussion, bei der die Kundenziele nicht immer im Fokus der Diskussion zu halten waren.

Die Kunden wollen das aber nicht mehr hinnehmen. Auf dem Kreativfestival in Cannes hat sich Unilever-CMO Keith Weed beispielsweise gegen die Fragmentierung der Agenturlandschaft ausgesprochen. Und Procter & Gamble hat bereits im April während einer Pressekonferenz angekündigt, seine Werbeausgaben neu zu sortieren: Dazu will der US-Konzern, so CFO Jon Moeller, die Anzahl seiner Dienstleister erheblich reduzieren, um die Komplexität der Agenturbeziehungen zu vereinfachen und Marketinggelder effizienter einzusetzen. Gleichzeitig sollen übrigens die Werbeausgaben stärker als bisher ins Digitale investiert werden – vor allem in Social Media, Video, Mobile und Search.

Spätestens nach solchen Aussagen wird klar: Das Kundenbedürfnis nach Orientierung und Komplexitätsreduktion sowie eine eindeutige Ausrichtung auf den Kommunikationserfolg müssen die wichtigsten Aufgaben von Agenturen sein. Unternehmen suchen in ihnen einen Partner, der in der Lage ist, digital ganzheitlich zu beraten und dann auch umzusetzen. Das geht auf Dauer nur erfolgreich, wenn drei Anforderungen erfüllt sind: zum einen strategische wie inhaltliche exzellente Beratung, Kreation und Umsetzung. Dies setzt ein ganzheitliches fundiertes Verständnis von Kommunikation in allen Spezialbereichen voraus. Zum zweiten eine relevante Größe in jedem Kompetenzbereich, um attraktiv zu sein für Spitzenleute und um skalierbare Umsetzungskompetenz und -sicherheit bieten zu können. Und drittens eine ganzheitliche Account-Führung, die auf Basis eines umfassenden strategischen Ansatzes und eines konsequenten Erfolgsmonitorings Relevantes integriert und stärkt, Irrelevantes aussortiert und Neues konsequent evaluiert. Die umfassende Big Data-Lösung ist damit als Arbeitsgrundlage Pflicht. Damit das klappt, muss jeder Spezialbereich auf Augenhöhe sein mit den vermeintlichen Spezialisten am Markt. Nur dann macht Integration Sinn. Der Markt ruft nach Integration, wir müssen liefern, dann wird die anfänglich zitierte Diskussion hinfällig.

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Wie gesunder Menschenverstand zu erstaunlichen Ergebnissen führt.

Schaut man sich die Performance von durchschnittlichen Online Display-Kampagnen an, kann das einen Kreativen schon mürbe machen. Klickraten, die im untersten einstelligen Bereich rumdümpeln, lassen die Vermutung zu, dass man einem völlig irrelevanten Beruf nachgeht.

Wir haben uns gefragt: Warum ist das so? Warum klickt – wenn es gut läuft – nur jeder Hundertste auf eines unser Werbemittel? Die Antwort darauf ist so banal, dass man es im ersten Moment nicht glauben mag: Menschen wollen auf der Website, auf der sie gerade sind, bleiben. Punkt. Aus. That’s it.

Leider wollen die meisten Onlinekampagnen genau das Gegenteil. Sie schreien: „Klick mich, klick mich, klick mich – und ich entführe dich auf meine Website bzw. Landingpage.“ Das erinnert an kommunikative Wegelagerei.

Wenn man jetzt aber anfängt, genau diese Website- und Landingpage-Inhalte, die für die Vertiefung eines Themas notwendig sind, in Banner zu verpacken, passiert etwas ganz Großartiges: Man erzielt auf einmal Interaktionsraten von weit über 20 Prozent und Menschen beschäftigen sich im Schnitt über 20 Sekunden mit den Inhalten solcher Werbemittel. Dabei konnten wir ganz Erstaunliches beobachten: Onliner suchten in einem Werbemittel den Standort eines klassischen Point of Sales.

Natürlich produzieren solche Kampagnen auch noch Traffic. Qualitativ ist dieser sogar hochwertig. Bouncerates gehen zurück. Es passiert aber noch etwas viel Interessanteres: Im Nachgang können Retargeting Kampagnen aufgrund des Userverhaltens im Banner (nicht nur der Website) sehr viel besser und an eine sehr viel größere Zahl ausgeliefert werden.
Wir arbeiten mit dieser etwas anderen Art von Onlinebannern mittlerweile sehr erfolgreich für viele unserer Kunden. Der Gedanke funktioniert in jeder Branche. Von der Steuerberatersoftware bis zum Heimwerkermarkt.

Einen nicht so ganz irrelevanten Beruf auszuüben, ist ein ganz schönes Gefühl.

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Gedanken zum Stand der digitalen Kreation während der Jurysitzung des Deutschen Digital Award

Draußen pustet ein ungemütlicher Wind um ein Hochhaus in Hamburg unweit der Alster. Drinnen sitze ich in einem stylishen Loft zusammen mit ca. 20 Kollegen aus der Digital- und Werbebranche. Wir schauen gerade einen Film. Es ist ein erotischer Stoff. Ein LKW und ein PKW machen rum und am Ende wird ein Van geboren. Das ist witzig und originell. Ein guter Film, denke ich.

„Aber was ist daran digital?“, fragt ein Jurykollege in die Runde.

Irgendwie ja eine berechtigte Frage. Der Spot ist in der Kategorie „Branded Content“ eingereicht. Aber es ist tatsächlich „nur“ ein Film. Andererseits, denke ich weiter, wenn man nach der erfolgreichsten digitalen Werbekreation der vergangenen Jahre auf YouTube fragt, landet man doch ziemlich schnell beim „Epic Split“ für Volvo mit Jean Claude Van Damme. Und das ist doch auch „nur“ ein Film. Das wirft dann eine wirklich generelle Frage auf: Was meint denn dieser Begriff „digital“ heutzutage? Nullen und Einsen, na klar. Aber das hilft auch nicht viel weiter. Denn eigentlich gibt es da draußen ja gar kein Stück Kommunikation mehr, das nicht irgendeinen digitalen Aspekt hat. Und wenn nahezu alles in unserer Kommunikationswelt digital geworden ist, dann differenziert dieser Begriff auch nicht mehr. Eine schöne Misere, denke ich.

Dieser Award hier hieß bis vor kurzem „Online-Star“. Dann hat man das „Online“ weggeschmissen, weil es irgendwie altmodisch rüber kommt. Hat man dann mit dem Namen „Deutscher Digital Award“ zielsicher den nächsten überlebten Begriff gewählt? Und plötzlich kommt mir ein Gedanke. Jetzt weiß ich, wie man es betrachten muss. Bedeutet digital nicht vielmehr, dass Kommunikation heute immer vernetzt ist? Also dass ein Stück Werbung gar nicht mehr für sich alleine stehen kann, dass es immer mit anderen Kommunikationsbestandteilen verknüpft ist, mit der gesamten Kampagne, mit verschiedenen Touchpoints, mit Menschen oder auch mit einem bestimmten Kontext oder mit einer Strategie.

Wir sitzen hier in der Jury des Deutschen Digital Award und prämieren eben nicht die eine Anzeige oder den einen Film, aber eben auch nicht den einen Banner. Wir prämieren „Cases“. Und das ist gut so. So erhält das Digitale einen echten Mehrwert, denn durch das Digitale kann Kommunikation insgesamt immer smarter und auch relevanter gemacht werden. Und bei ihrer Bewertung spielt eben diese konzeptionelle Relevanz und Smartness eine immer größere Rolle.

Das bringt mich gleich auf den nächsten Gedanken: Den Pret-a-porter-Effekt. Wir schicken hier bei diesem Wettbewerb also unsere Cases auf den Laufsteg. Dafür müssen sie natürlich richtig sexy sein. Aber sie müssen zumindest theoretisch auch wirklich getragen werden können. Das bedeutet, reine Fake-Kreation sollte man aussortieren, aber Award-Kreation – also Cases im Auftrag des Kunden, die aber primär Innovationscharakter haben – sind nicht nur okay, sondern meiner Ansicht nach sogar wünschenswert. Denn, wenn sie konzeptionelle Relevanz besitzen, kann aus Award-Kreation gerade über eine Prämierung echte funktionierende Kommunikation werden und sie kann dann als Leuchtturm möglicherweise sogar die ganze Branche in neue, aufregende Gewässer führen. Um das zu schaffen muss der Case zunächst aber mal auf dem Laufsteg funktionieren und dafür muss er dem Anlass angemessen eben auch besonders sexy präsentiert werden. Das macht man mittlerweile am besten mit einem Case-Film, der den Case schlüssig, aber eben auch spannend erzählt.

Und während ich in dem stylishen Loft über Hamburg sitze und mir einen Case nach dem anderen anschaue, stelle ich fest, dass mir die Case-Filme besonders gut gefallen, die nicht mit einem Kundenbriefing anfangen, sondern mit einem relevanten Problem. Denn das zeigt mir, dass die Kreativen nicht nur schlau nachgedacht haben, sondern im Zweifel sogar proaktiv einen Kunden motiviert haben, dieses Problem dann zu bearbeiten. Und das ist dann auch wieder relevant und wichtig für unsere ganze Branche.

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Wer erinnert sich noch an den Old Spice Man? 2010 eroberte der Schauspieler Isaiah Mustafa mit viel Charme und gutem Aussehen das Netz im Sturm und Wieden+Kennedy setzte mit der Old Spice Kampagne „Smell like a Man, Man“ einen Meilenstein in Sachen Content Marketing im Social Web.

Neben einer ausgezeichneten Kreativ-Idee trugen vor allem die geschickte Vernetzung über alle in der Zielgruppe gerade angesagten Social Kanäle (v.a. YouTube und Twitter) und die aktive Einbindung der User zum Erfolg der Kampagne bei, die in den Folgejahren oft als Best Practice Beispiel für digitales Marketing dienen durfte.

#twitchplaysoldspice

Fünf Jahre später könnte uns ein neues Highlight bevorstehen, doch diesmal sind nicht YouTube und Twitter die Kanäle der Wahl, sondern die Livestreaming-Plattform twitch.tv, auf der man anderen beim Computerspielen zusehen kann. Vom 16. bis 18. April wagt Old Spice zusammen mit Twitch im Rahmen der Crowd Sourced Gaming Aktion #twitchplaysoldspice einen Ausflug in die Natur. Die Zuschauer sollen dabei einen echten Menschen per Twitch Chat drei Tage lang durch einen Wald steuern und mit ihm an vorbereiteten Events und Aktionen teilnehmen können.

Die Inspiration für die Kampagne dürfte aus dem Frühjahr 2014 stammen, als Tausende von Gamern in einem Livestream zusammen auf einem virtuellen Gameboy Pokemon spielten. Dabei wurden die Steuerbefehle für die Spielfiguren über den Chat entgegengenommen, nach kurzer Zeit aufsummiert und dann an das Spiel weitergeleitet – mit entsprechend unberechenbaren Folgen. Eine an sich völlig absurde Idee, die sich wohl genau deshalb innerhalb weniger Tage wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete und dabei auch sämtliche Facetten von Twitch prominent zum Vorschein brachte: Gaming, Community-Interaktion, Live-Unterhaltung und eine gehörige Portion Chaos.

Live-Streaming ist in Mode

Live Streaming ist derzeit unbestritten einer der bedeutendsten Trends im Netz. Mit Meerkat und Periscope ringen zwei Anbieter um die Vorherrschaft beim mobilen Streaming und nicht umsonst hat Amazon im August 2014 fast eine Milliarde US-Dollar für twitch.tv ausgegeben und dabei den Mitinteressenten Google ausgestochen.

Wie ernst Google twitch.tv nimmt, lässt sich auch daran erkennen, dass vor wenigen Wochen Pläne von YouTube bekannt wurden, den YouTube Live-Streaming Service stärker in Richtung Gaming und eSports zu positionieren und damit als direkten Konkurrenten zu Twitch aufzubauen.

Diese Entwicklung ist insofern auch interessant, als dass Twitch in den vergangenen Monaten behutsam erste Versuche unternahm, die recht strikte Gaming- Ausrichtung durch Übertragungen von Film- und Musikevents zu verbreitern, ohne die wichtige Kernzielgruppe zu verprellen und dadurch den Markenkern zu beschädigen.

Denn vor allem beruht der Erfolg von Twitch neben der Übertragung von populären eSports Events nämlich auf den treuen Fangemeinden der vielen kleinen und großen Content-Produzenten, die täglich auf der Plattform ihre Gaming-Sessions übertragen. Inzwischen ist Streaming außerdem alles andere als eine Spaß-Veranstaltung für gelangweilte Jugendliche: Erreicht ein Streamer eine stabile Anzahl an regelmäßigen Zuschauern, kann er am Twitch Partnerprogramm teilnehmen und Fans können für fünf US-Dollar pro Monat den Kanal abonnieren und den Streamer unterstützen – etwa die Hälfte der Einnahmen landet bei den Content-Produzenten, die andere Hälfte geht an Twitch. Treue Fans bilden so, im Gegensatz zu den oft schwankenden Werbeeinnahmen für Bewegtbild-Ads, eine zusätzliche, stabile Einkommensgrundlage für Streamer, von denen bereits etliche ihr Hobby zum Beruf gemacht haben und mit aufwendigen Produktionen jeden Tag on Air sind.

Inzwischen laufen auf Twitch außerdem regelmäßige Gaming Talkshows, Live-Berichterstattungen von Gaming-Conventions wie PAX oder der Gamescom und auch zahlreiche Gaming Publikationen haben die Plattform als Möglichkeit zur Interaktion mit Fans und Lesern entdeckt.

Pionierarbeit: Streaming-Plattformen im Marketing

Etwa 100 Mio. Zuschauer weltweit erreicht Twitch inzwischen pro Monat, in Deutschland sind es laut AGOF internet facts 2015-01 ca. 1,7 Mio. Unique User in einem durchschnittlichen Monat. Wenig überraschend bei einer Plattform mit starker Ausrichtung auf das Thema Gaming ist dabei, dass gut 90% der Nutzer Männer unter 30 Jahren sind.

Twitch ist inzwischen für viele Unternehmen aus dem Gaming-Umfeld eine unverzichtbare Plattform für die Promotion neuer Spiele geworden und auch viele Hersteller aus den Bereichen Hard- und Software, sowie Konsumgüterhersteller sind schon seit längerem aktiv auf Twitch. Dabei wäre es aber ein großer Fehler, Twitch nur als weitere Platzierung im Mediaplan für Display- und Bewegtbildwerbung zu nutzen, denn die wahre Stärke der Plattform liegt in der Beziehung zwischen den Streaming-Persönlichkeiten und den Zuschauern.

Tech-affine junge Männer sind in der Regel nicht gerade bekannt für ihre ausgeprägte Werbeakzeptanz. Umso wichtiger ist es für Marken, über Stream-Sponsorings, Events und Aktionen zusammen mit den Streamern individuell zugeschnittene Konzepte zu entwickeln, welche die besondere Kultur der Plattform berücksichtigen. Der damit verbundene Aufwand mag abschreckend wirken, erreichen viele Channel doch nur einige Tausend Zuschauer pro Tag. Andererseits lassen sich so auch viele Experimente mit überschaubaren Budgets im kleinen Rahmen umsetzen und Learnings für größere Aktionen generieren. Man muss ja nicht gleich drei Tage lang einen Menschen im Wald aussetzen und sein Schicksal dem bisweilen anarchischen Twitch-Chat überlassen. Mal reinschauen sollte man dabei aber auf jeden Fall.

Einmal mehr hat sich die Mobile Branche in Barcelona zum alljährlichen Mobile World Congress getroffen. Die Anfänge des Kongresses reichen ja bis ins Jahr 1987 zurück – ich selbst bin mittlerweile schon zum zehnten Mal als Besucher mit dabei. In den ersten Jahren galt die Veranstaltung vornehmlich als technologische Leistungsshow der zu diesem Zeitpunkt noch reinen Handy- und Infrastruktur-Hersteller. Das heißt: Firmen wie Nokia, Sony, Alcatel, Samsung und Co. präsentierten ihre jeweils neusten Modelle und T-Mobile, Vodafone, Telefonica und Co. haben sie eingekauft. Nebenbei zeigten Cisco, Qualcomm und andere System-Anbieter ihre Server, Sendemasten und ähnliches.

Vor allem in den vergangenen Jahren, in denen Smartphones den Markt der Mobiltelefone komplett übernommen haben, hat sich das Event immer mehr von einer technologischen zu einer technischen Leistungsshow gewandelt. Hersteller wie Sony, die eine breite Palette an Geräten – vom TV bis zur Kamera – anbieten, zeigen uns heute alle möglichen Anwendungsszenarien und Bedienwelten der Geräte auf. In diesem Jahr war genau das ganz extrem zu bemerken.

Die wichtigsten Themen 2015 waren das Internet der Dinge, Smart Wearables, Smart Home, Smart PoS, Smart Car, Smart City, Smart-what-so-ever… Und die Message ganz nebenbei: Ja, wir haben auch noch ein paar ganz schicke, neue Smartphones!

Aber bei den Smartphones ging es diesmal eigentlich nur noch ums Feintuning: Features wie Wasserdichte, leistungsstarke Prozessoren, NFC, Dolby Surround und ähnliches, haben sich fast schon überall als Standard durchgesetzt. Und auch der Formfaktor ist gefunden: Es bleibt bei der Touchscreen/Slate Form. Die Screen-Diagonalen sind zwar gewachsen, dürften sich aber bei ca. 4,7 bis fünf Zoll einpendeln. Alles andere wird dann doch etwas unhandlich. Je nach Hersteller und Modell gibt es noch ein paar spezielle Ausprägungen in Richtung leistungsstarker Kamera, wie etwa 4K-Aufnahmen bei Sony, gebogenem Display bei LG oder Upgrades bei Gehäusen wie bei den S6 Geräten von Samsung, die nun in edlem Aluminium ausgeliefert werden – das alles ist aber eben nur Feinjustierung. Die großen Innovationen blieben hier in diesem Jahr aus.

Allerdings dürfen wir uns darauf einstellen, in den kommenden Monaten von Smartwatches und Smartbands überflutet zu werden. Ein jeder Hersteller hat zig verschiedene Modelle im Angebot, vom reinen Fitness-Tracker, bis hin zum Fashion-Statement. Auch klassische Uhrenhersteller wie GUESS Watches oder Kronoz waren vor Ort und zeigten ihre Interpretationen der Smartwatches. Die Krux an der Sache: Die meisten Menschen sehen derzeit noch immer keinen großen Nutzen in diesen Smart Wearables. Am klarsten ist der noch bei all den verschiedenen Fitness-Trackern zu erkennen, die die eigenen Bewegungsdaten aufzeichnen und zur Analyse bereitstellen. Darüber hinaus wird es schon sehr schwammig. Die Entwicklung dieser Geräte wird davon abhängen, welchen Nutzen die Endkunden ihnen zuschreiben.

Megatrend: Internet der Dinge

Das wirklich Neue auf der Messe war, dass sich durchweg alle Hersteller dem Thema des vernetzten Lebens bzw. dem Internet der Dinge angenommen haben. Wie vernetzte ich mein Wohnzimmer, steuere den TV oder verwalte Audio, Video und Fotos? Wie kann ich ohne viel Aufwand das Smartphone beispielsweise an der Playstation 4 andocken und meine Spiele direkt vom großen auf den kleinen Screen mitnehmen? Wo das alles hinführt und ob wirklich jeder Toaster einen W-Lan-Anschluss braucht, wird sich zeigen. Aber wie schon so oft neigen die Hersteller aufgrund der theoretischen Möglichkeiten und ihrer Technik-Begeisterung meistens dazu, es erstmal zu übertreiben…

Das zentrale Device, mit dem all den neuen IoT-Gadgets (Internet of Things) Intelligenz eingehaucht wird, ist und bleibt dabei das Smartphone. Es ist für uns alle zur absoluten Selbstverständlichkeit geworden und steht im Zentrum einer jeder Anwendung. Es ist die Grundvoraussetzung dafür, dass Uhren, Zahnbürsten oder Häuser überhaupt smart werden können.

Weitere Innovationen sind in den kommenden Jahren auch auf Seiten der Software zu erwarten: Das Gerät an sich entwickelt sich immer mehr zu einem schnell auswechselbaren Werkzeug. Das Betriebssystem, das Internet und nicht zuletzt die ein oder andere App erwecken es erst zum Leben.

Wie in den vergangenen Jahren waren auch dieses Mal die grünen Android-Männchen von Google fast schon omnipräsent. Das Betriebssystem dominiert auf beinahe schon erschreckende Weise den Smartphone-Markt. Zwar präsentieren sich junge frische Betriebssysteme wie das auf Linux basierende UBUNTU Phone oder auch das Firefox OS mehr als selbstbewusst. Doch für den User bleibt es auch weiterhin ein großer bis unmöglicher Aufwand, das Betriebssystem auf dem Smartphone zu wechseln oder zu ändern, um so etwa eine Alternative zu Googles Android zu haben.

Zur echten Konkurrenz für Google könnte sich in den kommenden Jahren allerdings Samsung entwickeln: Das Unternehmen produziert derzeit rund 70 Prozent aller Android Smartphones. Nun ist Samsung eine Firma mit einem durchaus gesunden Eigenanspruch und empfindet diese Abhängigkeit von Google eher als… sagen wir suboptimal. Nicht zuletzt aus diesem Grund hat Samsung ein eigenes Betriebssystem namens Tizen entwickelt und in Barcelona das komplette Tizen Eco System – von Smartphone über Smartwatches bis hin zu Apps und Kameras – vorgestellt. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis sich Samsung stark genug fühlt, um Android möglicherweise den Rücken zu kehren. Spätestens dann werden sich die Machtverhältnisse bei den Smartphone-Betriebssystemen neu mischen, was dann wirklich wieder spannend wird.

Das Potenzial des Outernet

Schon heute stellt sich für uns allerdings die Frage, was diese Entwicklungen für uns, aber noch viel wichtiger für unsere Kunden, die werbungtreibende Branche, bedeutet.

Nun, zunächst müssen wir alle verstehen, dass das Internet nicht mehr in einer Box namens PC oder Laptop gefangen ist. Es wird kleinteiliger, bunter, spannender und „passiert“ absolut immer und überall. Es gibt Geräte, die Daten oder Content generieren (z.B. Wearables, Kleidung, etc.) und es gibt Devices (z.B. TV, Screens, Soundboxen, etc.), die diese Inhalte verarbeiten oder ausgeben. Durch die mobilen Endgeräte erreicht das Internet nun auch Orte, die bis dato komplett analog waren. Viele sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Outernet“.

Dieser Trend zeigte sich in Barcelona auf einem Nebenevent der Messe, „4YFN – 4 Years From Now – Connecting Start ups“, besonders deutlich. Die jetzige Generation der Gründer hat teils komplett unbearbeitete Märkte vor sich und wird Geschäftsmodelle entwickeln, die neue Zielgruppen ansprechen werden und von denen wir heute noch nicht zu träumen wagen. Schon jetzt sind aus diesen Entwicklungen disruptive Businessmodelle entstanden, wie Carsharing á la Car2Go oder DriveNow, die erst durch das mobile Internet möglich wurden. Ebenso haben Services wie MyTaxi oder Uber alte Geschäftsmodelle komplett über den Haufen geworfen. Es geht längst nicht mehr um die Digitalisierung, es geht um die Mobilisierung – und da stehen wir noch immer ganz am Anfang.
Und all diese neuen, teils wirklich faszinierenden Business-Modelle werden noch mehr Menschen zu einer noch intensiveren Nutzung von Smartphones bewegen. Sprich: Noch viel mehr Zielgruppen werden immer mehr Zeit den Screens in ihren Händen widmen!

Haben Marken bis dato ihre Botschaften auf ihrer Website und vielen anderen Medienkanälen präsentiert, so wird das in Zukunft noch komplexer. User bzw. Kunden nutzen das Internet immer mehr und die Vielfalt an Endgeräten wächst stetig. Kritiker sehen darin einen noch fragmentierteren Device-Markt, der eine Massenkommunikation noch schwieriger macht. Ich sehe darin eher die große Chance für Unternehmen, die ersten Gehversuche wie z.B. Branded Services oder Content-Marketing mit Nachdruck auszuspielen und die vielgerühmte Kundenbeziehung zu leben. Denn „Wir pflastern alles mit Werbung zu, bis auch der Letzte den Claim kennt“, ist keine Kundenbeziehung! War bis dato für eine Firma eine Website, optimiert für Desktop oder Laptop,  der zentrale Anlaufpunkt, so wird es in Zukunft die „touch-optimierte“ Website oder App fürs Smartphone und Tablet sein.

Im Moment sehen viele Unternehmen das mobile Internet lediglich als weiteren Medienkanal für Bannering oder Search an. Meiner Meinung nach ist das eine fatale Fehleinschätzung, die das riesige Potential des mobilen Internets nicht beachtet. Viele schlaue Menschen machen sich derzeit Gedanken, wie man die analoge Welt der Markenkommunikation, also Print, Radio, OoH oder TV, mit der digitalen Welt verbinden kann, und erfinden dann so tolle Sachen wie z. B. den Red Button im TV.
Das Problem: Kein Mensch braucht diesen Red Button. Warum? Wir haben bereits alle einen in der Hosentasche: unser Smartphone. Es kann sehen (Kamera, Bilderkennung usw.), hören (Mikrofon und Sounderkennung), ist immer mit dem Internet verbunden und noch dazu absolut persönlich…

Aber auch der andere Weg, also vom Netz in die analoge Welt, kann und sollte von Unternehmen noch intensiver gewagt und gegangen werden. Ein großes Thema ist beispielsweise „ROPO“ (Research Online – purchase Offline). Über das Smartphone können den Konsumenten inzwischen „Real World Cookies“ mitgegeben werden – wie z.B. eine digitale Kundenkarte, mit der ein Kunde seine Kauf- oder Recherchehistorie des Online-Shops mit in das Geschäft des Händlers nimmt. Damit könnte nun endlich jedem Kanal seine richtige Bedeutung in der Customer Journey zukommen! Die wiederrum wird zu massiven strukturellen Wandlungen führen. Den stationären Handel und den Online-Shop in separate Kanäle oder gar Unternehmen aufzuteilen, wird in Zukunft nur noch wenig Sinn machen. Stattdessen sind intelligente, vernetzte Lösungen gefragt. Einige Beispiele, wie so etwas funktionieren kann, haben wir in unserem weShop (www.weshop.vision) bereits gezeigt – aber es gibt noch sehr viele andere Möglichkeiten. Das „Outernet“ wird der große Trend der kommenden Jahre sein.

Mein Tipp an die werbetreibende Branche: Mobile Marketing wird die Art, wie bis dato mit Kunden kommuniziert wurde, nachhaltig verändern. Und jahrelang gewachsene Ökosysteme, Abrechnungsmodelle, Abteilungen etc. hinterfragen. Aus diesem Grund ist es ratsam, dass Mobile absolute „Management Attention“ erhält, denn dort erwartet man den Weitblick, solche Entwicklungen nicht auszusitzen, sondern rechtzeitig sich und sein Unternehmen darauf einzustellen.