Serviceplan Group

Was macht eigentlich ein Werber?!

Weil uns diese Frage und vergleichbare immer wieder begegnen, starteten wir am Dienstag unsere Firmenpräsenz mit 8 Videostories auf www.whatchado.com.
whatchado ist eine Online-Karrieremesse, auf der Mitarbeiter in kurzen Videogeschichten über ihren Beruf, ihren Werdegang und ihr Unternehmen erzählen. Unterschiedliche Branchen präsentieren sich hier den Schul- und Studienabgängern, bzw. Berufseinsteigern und liefern Einblicke in die unterschiedlichsten Berufsfelder und Disziplinen.

Zwei einfache Gründe, warum die Serviceplan Gruppe bei whatchado mitmacht:

  • Wir möchten die Möglichkeiten und Perspektiven in einer großen Werbeagentur mit all den unterschiedlichen Berufsbildern aufzeigen und so Berufseinsteiger informieren und aufklären. Welcher Abiturient weiß schon, wo es nach dem Abschluss genau hingehen soll, wenn nur die etwaige Vorstellung „was mit Medien und Menschen“ in seinem Kopf herumgeistert.
    Auch für Eltern und Lehrer bietet whatchado Insights zu unbekannten Entwicklungschancen und außerhalb der eigenen Erfahrung liegenden Branchen.
  • Wir wollen unser Recruiting dabei unterstützen, motivierte und aufgeschlossene Mitarbeiter zu finden. Kurzum Menschen, die realistische Vorstellungen von der Arbeit in einer Agentur haben und gewillt sind sich einzubringen.

Sho Tatai, Junior Recruiterin der Serviceplan Gruppe in München, bringt es auf den Punkt: „Warum whatchado? Weil es eine relevante Problemlösung für Berufseinsteiger darstellt. Meiner Meinung nach ist Interesse einer der Erfolgsfaktoren für den Berufseinstieg. whatchado spricht dieses durch authentische Insights von verschiedenen Berufsbildern an. Die Jobbeschreibung bekommt dadurch ein Gesicht und einen Charakter.“

Winnie Bergmann, Leiter Human Resources der Serviceplan Gruppe, begründet weiter unser Engagement:  „Wir beteiligen uns auch deshalb als erste große Agenturgruppe bei whatchado weil wir aufzeigen wollen, dass die spannendsten Berufsbilder aus dem Kommunikationsbereich nach wie vor die Agenturen zu bieten haben. Es sind eben nicht Internet-Dienste und –Dienstleister, wo diese neuen Berufe entstehen, es sind die integriert arbeitenden Agenturen. Das haben Berufseinsteiger normalerweise nicht auf der Uhr und whatchado ist ein hervorragendes Forum ihnen das zu vermitteln.
Außerdem engagieren wir uns auf whatchado weil wir wissen, dass wir in Zukunft immer mehr auf KollegInnnen angewiesen sein werden, die gleich nach dem Abitur zu uns kommen und bei uns berufsbegleitend studieren. Mit der Akademie „mind“, betrieben von der Steinbeis Universität haben wir die passende Hochschule gleich im Nachbarhaus.“

„Ich freue mich riesig über die Unterstützung und die tolle Zusammenarbeit mit all meinen Kollegen aus den unterschiedlichen Agenturen.
Wir hatten einen tollen Drehtag, bei dem sehr schöne Filme entstanden sind. Und das teilweise unter erschwerten Bedingungen – so musste Basma zum Beispiel einen Flitzer hinter sich erdulden und Sebastian ist angetreten, obwohl er in der Nacht davor so gut wie keinen Schlaf bekommen hatte und direkt nach dem Dreh eine große Kundenpräsentation hatte. Ein riesiges Dankeschön auch noch einmal an dieser Stelle“, fasst Nina Stechl vom HR Marketing den Dreh zusammen.

Alle Videos finden Sie hier und sämtliche offene Stellen in unserem Karriereportal.

/von
Matthias Harbeck

Cannes: Alles richtig. Und alles falsch.

Für das Magazin New Business hat Serviceplan Campaign Kreativchef Matthias Harbeck einige Fragen zum Cannes Lions Festival beantwortet – Ansichten zu higher purpose Aspekt, digital craft Kategorie und schillernder Parallelwelt als Motivationsquelle.

Werbung hat sich in den vergangenen Jahren hin zu verantwortungsvollerer Kommunikation gewandelt. Auch bei Wettbewerben wie in Cannes gab es viele Preise für Arbeiten mit einem higher purpose-Aspekt. Aus welchen Gründen sind diese für einen Löwen prädestinierter?
Bei uns gibt es seit ein paar Jahren einiges Geschrei darüber, dass immer mehr Cannes-Gewinner mit der Bewerbung des guten, alten Produktvorteils immer weniger zu tun haben, sondern „Social“-Themen in den Vordergrund stellen. Ich halte die Aufregung darüber für gestrig und verfehlt. Cannes spiegelt nur die gesellschaftliche Grundstimmung speziell der angelsächsischen Welt wieder, und die geht nun mal in Richtung sozialer und nachhaltiger Themen. Umweltschutz etwa war in den USA noch vor zehn Jahren ein marginales Thema, heute wird VW an den Pranger gestellt. Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Es geht heute nicht mehr darum, wie schnell ein Auto von 0 auf 100 beschleunigt, sondern darum, wie es dazu beiträgt, die Mobilitäts- und Umweltherausforderungen von morgen zu bewältigen. Allgemein diskutieren die Menschen heute mehr über Themen wie Umwelt, Flüchtlinge, Terror, Chancengleichheit oder Integration als etwa über die Frage, wie eine bestimmte Produkteigenschaft ihnen ein angenehmeres Leben verschafft. Cannes greift diese Stimmung pointiert auf. Und deshalb haben Arbeiten mit einem higher purpose dort hohe Gewinnchancen. Zweifellos wird in manchen Juries übertrieben, indem man auch Arbeiten auszeichnet, die zwar einen higher purpose, aber keine wirklich außergewöhnliche Idee, keine wirklich faszinierende Umsetzung haben. Aber das wird sich schon einrütteln.

Für wie sinnvoll halten Sie das Festival?
Man kann Cannes viel vorwerfen. Eine Parallelwelt bunter Extra-Ideen, die nichts mit unserem harten Tagesgeschäft zu tun hat. Eine gewaltige Gelddruckmaschine, die nur die Veranstalter reich macht. Eine einzige Party eitler Selbstbeweihräucherung statt demütiger Arbeit im Dienst des Kunden. Alles richtig. Und alles falsch. Cannes ist die wichtigste Plattform für neue Ideen, die unsere Branche wirklich voranbringen. Schließlich fragt auch der konservativste Kunde einen irgendwann: Ist das alles, was Sie mir zu bieten haben? Dann: Cannes ist nicht nur eine gewaltige Gelddruckmaschine, sondern auch eine gewaltige Inspirationsmaschine. Nirgendwo auf der Welt wird man binnen einer Woche mit so vielen Ideen, so vielen Vorträgen, so vielen Gesprächen bombardiert. Davon zehrt man ein ganzes Jahr. Und das Thema Party und Preise? Beides ist neben allem Tam Tam die beste Motivation für Mitarbeiter, die man sich vorstellen kann.

In 2016 ist u.a. die Kategorie Digital Craft neu dabei. Inwiefern tragen die Cannes Lions der Digitalen Entwicklung in der Werbung mit der neuen Kategorie Rechnung?
Ich freue mich über die neue Kategorie. Denn worüber reden wir, wenn wir über Digitalisierung reden? Welche Begriffe verwenden wir? Klicks, Shares, Likes. Websites, Bewegtbild, Banner. Targeting, Conversion-Rate, ROI. Vornehmlich technische Begriffe, die bestimmte Kategorien, Funktionen und Wirkungsweisen beschreiben. Wir reden zu wenig über Schönheit. Zu wenig darüber, wie handwerklich gut etwas gemacht ist. Dabei ist genau diese Qualität gerade im Hinblick auf die Wirkung ein enormer Faktor. Gerade auch vor dem Hintergrund der begrenzten Flächen mit den vielen Informationen, mit denen man im Digitalen oft konfrontiert ist. Die Einführung der Kategorie Digital Craft setzt hier bestimmt positive Zeichen.

Mit welchem kreativen Faktor kann in Cannes ein Preis gewonnen werden (z.B. Humor, higher purpose)?
Am wichtigsten ist immer noch die Idee. Wie überraschend, wie neu wird mir etwas verkauft? Wie überraschend, wie neu ist der Insight? Ist es einfach und verständlich genug, auch für den vielzitierten Inder in der Jury, der keine Ahnung hat von deutschen Marktgegebenheiten? Ganz wichtig: Bewegt es mich? Speziell wir Deutschen haben ja immer noch so unsere Manschetten im Umgang mit Gefühlen. Higher Purpose? Hilft. Und Humor? Kann nie schaden.

/von
Alexander Wurz

Erfolgreich Geschäfte machen in Frankreich

So pflegen Sie die Beziehung zu Ihrem französischen Kollegen über die Distanz hinweg.

Deutschland und Frankreich – so nah und doch so fern. Viele deutsche Unternehmer empfinden den französischen Markt als Herausforderung. Grund ist oft, dass kulturelle Unterschiede aufgrund der geografischen Nähe unterschätzt werden. Dabei gibt es zwischen diesen beiden Kulturen sehr unterschiedliche Denk- und Arbeitsweisen. Wenn man diese einmal verstanden hat, findet man nicht nur herausragende Synergien, sondern kann auch viel Spaß in der Zusammenarbeit haben (dazu braucht man zum Lachen nicht einmal, wie oft in Deutschland, in den Keller zu gehen …).

Hier ein kleiner Beitrag zu einem Thema, das oft in unseren Seminaren angefragt wird: Managen auf Distanz.

Wenn Sie eine gut funktionierende Beziehung zu einem oder gar mehreren französischen Kollegen aufgebaut haben, so verfügen Sie über ein „Kapital“, das Sie keinesfalls brachliegen lassen sollten. Denn über die viel angenehmere Zusammenarbeit hinaus haben Sie dort einen Vertrauensmann, der Sie über Neuigkeiten, strategische Entscheidungen und „Scoops“ auf dem Laufenden hält. Des Weiteren können Sie vertrauensvoll Ihre eigenen Ideen an seinem Feedback testen. Hier einige Hinweise, wie Sie die Beziehung pflegen können:

  1. Investieren Sie in die Beziehungseffizienz

Nach deutschem Maßstab muss alles seinen klaren Nutzen haben. Betrachten Sie die Kontaktpflege daher als besonders wichtigen indirekten Nutzen:

Die Zeit, die Sie dafür investieren, zahlt sich nachher voll wieder aus. Ihr Partner wird Ihnen Hintergründe für Verhaltensweisen von Kollegen erklären, für Sie etwas erledigen, Sie warnen, wenn etwas für Sie oder Ihr Unternehmen brenzlig sein könnte usw.! Er tut es dann nicht der Sache wegen, sondern weil Sie es sind.

  1. Halten Sie ständigen Kontakt

Eines der wichtigsten Kommunikationsmittel dafür ist das Telefon. In Frankreich wird es weidlich genutzt, um Informationen auszutauschen und Kontakte zu pflegen. Daher sind in der Regel die Telefonrechnungen der Frankreichniederlassungen wesentlich höher als in Deutschland.

Fühlen Sie möglichst einmal wöchentlich der „Beziehung auf den Puls“ („prendre la température“), indem Sie zum Telefon greifen und die Zauberformel „Alors quoi de neuf?“ („Also, was gibt’s Neues?“) aussprechen.

Die meisten französischen Gesprächspartner werden Ihnen daraufhin mitteilen, was sie gerade beschäftigt bzw. wie es ihnen geht oder welches Ereignis der letzten Zeit sie besonders beeindruckt hat. Auf diese Weise beginnt ein Pingpongspiel: Jede Seite erwartet, dass der andere den Ball aufnimmt und zurückspielt. Vielleicht kommt auch nur eine sehr knappe Antwort, weil der andere gerade großen Druck hat. In diesem Fall rufen Sie einfach später noch mal an.

  1. Schicken Sie mal eine originelle Email

Überraschen Sie Ihre französischen Kollegen gelegentlich mit einer Email, in der es um nichts „Amtliches“ geht – zum Beispiel einen originellen Witz oder Spruch oder eine knifflige Aufgabe. Je öfter Sie gemeinsam lachen und auch mal Nichtberufliches austauschen, umso mehr werden Sie von den positiven Seiten der französischen Kultur profitieren. Und ganz nebenbei wird Ihnen die Zusammenarbeit viel Spaß machen!

  1. Bleiben Sie authentisch

Eine solche Art der Kontaktpflege ist vielleicht – vor allem im Berufsleben – nicht jedermanns Sache. Zumal man in Deutschland ja eher gewohnt ist, kurz und bündig zur „Sache“ zu kommen. Daher ist es wichtig, dass Sie sich dabei nicht verstellen, sondern authentisch bleiben, sonst wird es kaum funktionieren.

  1. Reisen Sie am Vorabend an

Lassen Sie keine Gelegenheit aus, ein gemeinsames Essen am Vorabend oder nach einem offiziellen Treffen anzubieten, um sich mal wieder auszutauschen… Sie brauchen kein schlechtes Gewissen zu haben, es kommt nämlich meistens etwas sehr Nützliches dabei heraus und zudem macht es noch Spaß!

  1. Schicken Sie den „Aufzug zurück“

„Renvoyer l’ascenseur“ („sich revanchieren“ bzw. „Eine Hand wäscht die andere“): Diese in Frankreich sehr geläufige Redewendung heißt nichts anderes, als sich für einen Gefallen zu revanchieren. Hat Ihr französischer Kollege zum Beispiel Sorgen, so können Sie ihm vielleicht einen kleinen Tipp geben oder Verständnis zeigen. Gibt er Ihnen eine interessante Information, so sollten Sie ihm ebenfalls zu gegebener Zeit etwas zukommen lassen. Das funktioniert übrigens besonders deshalb, weil es für Franzosen einen wichtigen Macht- und Prestigefaktor bedeutet, Informationen als Erster zu bekommen („Scoops“).

 

Über unseren Gastautor: Alexander Wurz ist Experte für interkulturelles Management und Inhaber von Open-i-Consulting. Er verantwortete eine Großzahl von interkulturellen Beratungs- und Trainingsprojekten weltweit für multinationale Unternehmen. Dabei arbeitete er an mehreren M & A-Beratungsprojekte auf der „menschliche Seite der Integration“. Daneben lehrt er interkulturelles Management an mehreren europäischen Universitäten und ist Keynote-Speaker auf internationalen Konferenzen. Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Buch „Deutsch-französische Geschäftsbeziehungen erfolgreich managen“ (GABLER)

 

Serviceplan International Roadshow France Insights

Serviceplan International lädt ein zum gemeinsamen Blick auf Frankreich und den französischen Markt: Die Serviceplan International Roadshow France findet am 8. Juni 2016 ab 14.00 Uhr im Haus der Kommunikation in München statt.
Für weitere Informationen zur Teilnahme wenden Sie sich bitte per Mail an international@serviceplan.com

 

Einladungsflyer hier downloaden.

 

/von
Florian Haller

Warum viele Marken ihre Kunden neu kennenlernen müssen

Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, der Digitalisierung sei Dank! Wir haben eine riesige Datenbank voller Kundendaten, die uns deren Wünsche offenbart. Wir erfüllen diese Wünsche umgehend und machen unsere Kunden damit glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und einer starken Loyalität.“ Das klingt gut, nicht wahr? Aber sind wir ehrlich: Nur wenige Marken könnten das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. In Deutschland verlieren zum Beispiel 44 Prozent aller Herstellermarken pro Jahr mehr als 30 Prozent ihrer Stammkunden – und die Zahl steigt an.

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA sind – laut Accenture – mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es bei uns in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande Marken und ihren Botschaften. Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung nicht – wie erhofft – besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen.

Wir brauchen einen Neuanfang. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing.

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Flugkonzerne verkaufen dann Reiseevents, keine Tickets. Und Autobauer offerieren Mobilitätserlebnisse, nicht nur Automobile. Das Produkt? Ist nur noch Teil eines großen Ganzen.

Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung

Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung

Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten

Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen. Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit

In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein.

Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.

Unsere Aufgabe, die Aufgabe der Agenturen, ist es, diesen Wandel zu begleiten – ihn manchmal sogar behutsam zu forcieren. Das bedeutet, dass auch Agenturen ihr Leistungsangebot und ihre Prozesse überdenken, überprüfen und stetig optimieren müssen, um ihren Kunden in diesen schwierigen – aber auch aufregenden! – Zeiten ein perfekter Berater zu sein. Wir arbeiten daran. Täglich, an weltweit über 30 Standorten. Seit diesem März übrigens auch in Spanien.

Der Artikel ist erschienen in World’s Leading Independent Agencies.

/von
Florian Haller

Was Marken beachten sollten: 10 Regeln für Content-Marketing

Die Kommunikation hat ohne Content-Marketing keine Zukunft.

Buzzword hin oder her – der Need nach Content ist so groß wie nie. In Zeiten, in denen das Internet zu einer Plattform wird, geht die Macht an den Rezipienten über. Das war früher andersrum. Heute kann ich einfach alles wegklicken oder auch Adblocker einsetzen. Die Konsequenz: Der Konsument hat die Macht.

Manche machen es richtig und werden nicht weggeklickt. Was haben Vodafone und Südtirol gemeinsam? Beide wissen, wie gutes Content Marketing funktioniert. Sie gehören zu den Gewinnern des Deutschen Content Marketing Awards, der 2015 erstmals verliehen wurde. Die Südtiroler beeindruckten mit bildgewaltigen Geschichten (www.wasunsbewegt.com) und Mobilfunker Vodafone mit launigen Produkttests der „Gadget Inspectors“. Zudem überzeugten sie durch ihre Vernetzung mit anderen Content-Angeboten sowie durch eine konsequente Vermarktung. Kurz: Vodafone und Südtirol praktizieren Content-Marketing, wie es sein soll: Paid, Owned, Earned, ausgewogen aufeinander abgestimmt.

Solche Vorzeigebeispiele sind noch rar im deutschsprachigen Raum. Vielmehr erleben wir aktuell eine Häufung an „Pseudo-Content-Marketing“. Content-Marketing, das lediglich vorgibt, ein solches zu sein. Da kommt es vor, dass ein einzelner Blog schon als Content-Innovation angepriesen wird. Oder ein Native-Advertising-Artikel, nur weil er gut rankt. Sorry, das mögen durchaus gelungene Maßnahmen sein – aber es sind lediglich Details eines großen Ganzen, das den Namen Content-Marketing verdienen würde.

Richtig verstanden bietet Content-Marketing die Chance, die gesamte Unternehmenskommunikation mit frischen Impulsen zu beleben. Alle könnten von ihm profitieren – von PR, Marketing, Kundenservice, Sales bis zu HR. Content-Marketing betrifft alle, weil es die Lösung für ein akutes Problem sein könnte: den rasanten Verlust des Kundenvertrauens und den dadurch drohenden Umsatzschwund. Mittlerweile verlieren 44 Prozent aller Herstellermarken über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr (Markenroadshow).

Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen die Kunden stärker und konsequenter ins Zentrum ihres Handelns stellen. Sie müssen für sie Erlebniswelten entwickeln, in denen ihre Bedürfnisse zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllt werden. Das Produkt spielt im Marketing der Zukunft nicht mehr die Hauptrolle.

Die Zeit der „Customer Centricity“ bricht an – und das Content-Marketing spielt darin eine zentrale Rolle: Weil es Werte schafft, ohne die eine solche Erlebniswelt nicht funktionieren kann. Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Überspitzt formuliert bedeutet das: Ohne Content-Marketing hat die Unternehmenskommunikation keine Zukunft.

  • Aus diesem Grund sollten es zunächst holistische Fragen sein, die sich Kommunikatoren stellen sollten:
  • Wie können wir eine „Customer Experience“ gestalten und welche Inhalte brauchen wir dazu an welchen Touchpoints?
  • Wie kann jeder einzelne Inhalt des Unternehmens zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen?
  • Besitzen die derzeitigen Content-Angebote die nötige Qualität – von der Broschüre bis zu Native Advertising?
  • Passen alle Content-Angebote zusammen? Ergänzen sie sich? Oder herrscht eher ein Durcheinander?
  • Welche „Paid, Owned, Earned“-Inhalte brauchen wir, um zu überzeugen?

Selbst wenn Kommunikationsprofis nur einzelne Content-Marketing-Maßnahmen planen, sollten sie dafür die übergeordneten Kommunikationsziele immer im Blick haben. Dann gibt es später kein dramaturgisches Problem, wenn das Content-Marketing ausgebaut werden soll. Denn das finale Ziel sollte immer sein: Alle Inhalte spielen perfekt zusammen.

Damit das Content-Marketing seine volle Kraft entfalten kann, sollten Unternehmen diese zehn Regeln beachten:

 

  1. Konzentrieren Sie sich auf Top-Qualität

Im Content-Marketing zählt Qualität, Mittelmäßigkeit hat keine Chance. Durchschnittliches und Austauschbares geht in der Informationsfülle unter. Es gibt knapp eine Milliarde Websites, rund 2,5 Millionen E-Mails werden pro Sekunde verschickt, über 10.000 Tweets gesendet und über 100.000 Videos auf YouTube hochgeladen. Bitter, aber wahr: Niemand da draußen wartet auf Ihre Inhalte.

Nichtsdestotrotz produzieren 70 Prozent der amerikanischen B-to-B-Unternehmen mittlerweile mehr Content als noch vor einem Jahr. Diese Fülle inspiriert nicht, sondern nervt: Vier von fünf US-Entscheidern beklagen, sie würden viel zu viele Informationsangebote bekommen, die obendrein unbrauchbar seien und deshalb, nach einem kurzen Scan, direkt im Papierkorb landen.

Zur Klarstellung: Natürlich geht es im Content-Marketing auch darum, neue Inhalte zu schaffen. Aber ihre Qualität und Vernetzung mit allen anderen Content-Angeboten ist maßgeblich, nicht die Quantität. Die Inhalte müssen erstklassig und einzigartig sein, damit sie von Konsumenten und Suchmaschinen honoriert werden. In aller Konsequenz heißt das: Sollten Sie keine Spitzenleistung anstreben, können sie genauso gut auf Content Marketing verzichten. Und Geld sparen.

 

  1. Nutzen Sie Ihre Marke als Storytelling-Turbo

Natürlich müssen Sie wissen, welche Inhalte die Stakeholder von Ihnen erwarten. Das bedeutet aber nicht, dass Sie ihnen nach dem Mund reden sollten. Zeigen Sie besser Persönlichkeit und Charakterstärke, die in jedem einzelnen Content-Stück sichtbar wird. Nutzen Sie Ihre Marke als Quelle für gute Themen und Storytelling. Diese klare Fokussierung schafft Vertrauen – und somit die Basis für gute Geschäfte.

Im Content-Marketing geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch darum, einer Marke Bedeutung zu geben. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel die TexMex-Kette Chipotle: Von Top-Infos auf der Website bis zu erstklassigen Animationsfilmen und einer aufwändig produzierten Serie „Farmed and Dangerous“ – jede einzelne dieser unterschiedlichen Content-Maßnahmen macht eine einzige Markenbotschaft deutlich: Wir engagieren uns für gesundes, verantwortungsbewusstes Essen. Wir verkaufen „Food with Integrity“.

Oder hätten Sie zum Beispiel gewusst, dass die Motoren der berühmten Londoner Towerbridge von Bosch sind? In der „Bosch World Experience“ schickte Bosch sechs junge Menschen an Orte, in denen Bosch aktiv ist, und ließ sie berichten. So machten Geschichten wie die von der Towerbridge die Runde. Bosch gelang es also mit einer Content-Marketing-Aktion, sich als vielseitige und inspirierende Marke zu positionieren.

Der Hotelkette Marriott glückt das mit dem Magazin „Marriott Traveler“, das voller Inspirationen für reiselustige Millenials steckt. In keinem der Artikel geht es um Marriott – aber die Auswahl der Geschichten machen deutlich: Mit seinen 19 Hotelmarken und 4200 Hotels kennt sich Marriott in jedem Winkel der Welt aus. Via Content-Marketing empfiehlt sich Marriott quasi indirekt – egal, wohin die Reise geht.

Chipotle, Bosch und Marriott – drei Marken, drei starke Charaktere. Sie belegen: Wer Haltung einnimmt, besitzt die beste Basis für starke Themen und Storytelling.

 

  1. Die Customer Journey ist zugleich Ihre „Content Journey“!

Wussten Sie schon, dass die Konsumenten bis zu 90 Prozent der Customer Journey bereits hinter sich haben, bevor sie einen Laden betreten? Und dass sie bis dahin bereits elf Content-Angebote genutzt haben?

Konsumenten besitzen heute dank „Internetisierung“ der Medien und Handelswege eine enorme Recherche- und Entscheidungsfreiheit. Unternehmen müssen deshalb alles daran setzen, rechtzeitig an jedem einzelnen Touchpoint exzellente Inhalte bereitzustellen. Für uns Marketer bedeutet das: Wir müssen die Customer Journey zu unserer „Content Journey“ machen.

Hier gibt es noch vieles zu lernen und zu erforschen. Zum Beispiel müssen wir in Erfahrung bringen, wann oder wo ein Interessent zu einem Lead oder Käufer werden könnte. Eher ungeeignet scheint die Website: 96 Prozent der Besucher – also fast alle – sind nicht in Kaufstimmung. Wann und wo also dürfen wir mit Sales-Argumenten aufwarten, ohne penetrant zu wirken? Hierauf müssen wir eine Antwort finden. Bisher jedenfalls scheinen die Konsumenten mit der Informationsversorgung nicht zufrieden: Nur 14 Prozent sind aktuell der Meinung, dass ihnen Markenunternehmen eine gute Multichannel-Erfahrung servieren würden.

Fest steht jedenfalls: Geduld zahlt sich aus. Drei von vier Verbrauchern geben beim Kauf jener Marke den Vorzug, die sie während der Customer Journey am besten mit nützlichen Inhalten versorgt hat. Aus diesem Grund brauchen alle Beteiligten – auch im Vertrieb – Verständnis für das besonders behutsame Vorgehen im Content-Marketing.

 

  1. Ermitteln Sie, welchen Content Ihre lokalen Märkte brauchen

Das Lokalisieren war schon immer eine besonders knifflige Aufgabe – im Content-Marketing ist das nicht anders. Auch hier geht es um das richtige Gespür für die unterschiedlichen Kulturen und Geschmäcker. Selbst US-Unternehmen haben das Thema nicht im Griff, zeigte eine Umfrage unter den Besuchern des Kongresses Content World 2015 in Cleveland: Über 60 Prozent gestanden, dass sie noch keine Strategie für globales Content-Marketing haben.

Auf jeden Fall macht es Sinn, in jedem wichtigen Markt eigene Expertise aufzubauen. Die Content-Marketer können dann vor Ort entscheiden, welche Inhalte zu ihnen passen. In amerikanischen Content-Kreisen schätzt man, dass rund 20 Prozent der Inhalte für die Lokalisierung geeignet sind.

 

  1. Bewerben Sie Ihren Content wie ein Produkt

Die Inhalte können noch so gut sein – wenn diese nicht vermarktet werden, entfalten sie ihre Wirkung nicht. Man muss für Content trommeln, als wäre es ein eigenständiges Produkt – im Social Web, mit Paid Media oder auch mit PR-Maßnahmen.

Wie das funktioniert, zeigt die Deutsche Anwaltsauskunft, die 2015 mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet wurde. Die Vermittlungsplattform für Rechtsanwälte tritt als Magazin auf, das in journalistischer Top-Qualität über unterschiedliche Rechtsthemen informiert – und erst im zweiten Schritt Interessent und passenden Rechtsanwalt zusammenbringt.

Social Web: Die Website wird durch die Facebook-Seite (über 65.000 Likes) stark unterstützt. Dort werden Memes mit Rechtssprüchen gepostet, Infografiken und Newsjacking zu aktuellen Themen betrieben. Diese Qualität zahlt sich aus: 41 Prozent der Wesbite-Besucher (300.000 pro Monat) gelangen über das Social Web dorthin.

Paid Content: In ganzseitige Anzeigen werden auf humorvolle Weise Situationen präsentiert.

PR-Aktion: Auf E-Bay versteigerte der künftige Ex-Ehemann Martin G. das gemeinsame Hab und Gut – aber halbiert: ein halbes Auto, einen Stuhl oder einen Teddybär. Die Angebote wurden zum weltweiten Hype – auf YouTube, in der Presse, auf TV und im Social Web.

Als publik gemacht wurde, dass die Aktion von der Anwaltsauskunft initiiert wurde, um auf die mangelnde rechtliche Absicherung vor der Eheschließung hinzuweisen, war keiner böse – im Gegenteil: sie wurde als sinnvoll wertgeschätzt.

Guter Content allein genügt also nicht – schöpfen Sie das Mediapotential Ihres Hauses aus und legen Sie ein Mediabudget dafür fest.

 

  1. Bringen Sie alle Kommunikatoren an einen Tisch

Eine der verzwicktesten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der einzelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln. Was aber unverzichtbar ist. Etablieren Sie Units für das Thema Content-Marketing. Es muss Verantwortliche im Unternehmen geben, die sich um das Thema Content primär kümmert. Zum Beispiel besitzt die PR in der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting. In Marketing und Vertrieb wiederum ist man fitter im Management der Touchpoints, auf denen Storytelling stattfinden könnte.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Diese beiden Kompetenzen müssen gebündelt werden. Wie das geht, zeigt zum Beispiel Metro mit seinem Genuss-Blog. Es steckt voller guter Geschichten, die in anderen Kontaktpunkten – etwa in den metrotypischen Werbebriefen – weitergesponnen werden. Federführend für dieses Storytelling an den Marketing-Touchpoints: eine PR-Expertin.

 

  1. Suchen Sie Ihre Effizienzkiller

Diese Zusammenarbeit ist schon allein aus Effizienz- und Kostengründen unverzichtbar. Es kommt nicht selten vor, dass unterschiedliche Abteilungen gleichen Content produzieren – etwa eine App – weil es an gemeinsamem Content-Management fehlt. Eine Studie aus den USA verdeutlicht die Dimension dieses Problems: Demnach produzieren dort B-to-B-Unternehmen pro Jahr mangelhaften Content für 958 Milliarden Dollar, schlicht weil ihr Content-Management ineffizient ist. Und in Großbritannien führt diese mangelnde Kooperationskompetenz dazu, dass 15 Prozent der Unternehmen stolze 50 Prozent ihres produzierten Contents nie veröffentlichen.

Motorola Solutions hat daraus gelernt: Das Telekommunikationsunternehmen besitzt inzwischen einen Pool für sämtliche Content-Materialien, den alle Kommunikatoren füllen und zugleich darin recherchieren und sich bedienen. So werden sündteure Dopplungen vermieden und die besonderen Kompetenzen anderer Abteilungen genutzt.

Das Sparpotential im Content-Management scheint also beträchtlich. Wenn Sie dieses mit dem Content-Marketing-Budget gegenrechnen, kommen Sie vermutlich schnell zu dem Schluss, dass sich Content-Marketing lohnen kann.

 

  1. Führen Sie content-strategisches Know-how ein

Sollten Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Mitarbeiter haben, die content-strategische Kompetenz besitzen, sollten Sie das schnell ändern. Selbst wenn sie planen, ihre Content-Marketing-Aufgaben komplett auszulagern, brauchen sie wenigstens einen Experten im Unternehmen, der die Qualität extern geleisteter Arbeit objektiv bewerten und managen kann. Jemand, der redaktionelles Know-how besitzt, die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im Griff hat – denn das könnten viele sein: von der Online-Agentur bis zur PR-, Event- und Mediaagentur. Idealerweise ist er erfahren im agilen Redaktionsmanagement – denn Content-Aufgaben sind immer „Work in Progress“. Wir haben es mit sich kontinuierlich entwickelnden Prozessen zu tun, die ein sehr flexibles Management brauchen.

Content-strategische Vorbereitungen sind die Bedingung erfolgreichen Content-Marketings. Dennoch wird diese Stufe gern übersprungen, im Irrglauben, das sei unnützer Aufwand. Doch der Verzicht auf eine Content-Strategie ist quasi ein Garant für Misserfolg, belegte das Content Marketing Institute: Von den Unternehmen, die vom ihrem Content-Marketing enttäuscht sind, haben nur 7 Prozent eine solche. Und die rundum Zufriedenen? 60 Prozent sind in Besitz einer Content-Strategie.

 

  1. Bleiben Sie aufmerksam – die Content-Landschaft ändert sich schnell

Ein Merkmal guten Content-Marketings ist, dass es auf Dauer wirkt. Es ist keine Kampagne, die „einfach so“ gestoppt und ersetzt werden kann. Content-Marketing ist ein langfristiger Begleiter, dessen Wirkung immer wieder kontrolliert und aufgefrischt werden muss.

Bleiben Sie deshalb wachsam, denn Kundenbedürfnisse und favorisierte Touchpoints ändern sich schnell. Wer weiß schon, was nach Snapchat, Instagram und Periscope kommt? Aktuell sollten wir zum Beispiel die Publikationsofferten der Plattformen Medium, LinkedIn oder Facebook aufmerksam beobachten und, sofern sinnvoll, in Content-Marketing-Strategien einbauen.

Die Macht Googles und Facebooks sollten wir zwar nutzen – zugleich aber nicht als gottgegeben akzeptieren. Durch deren Filtermechanismen ist es schwer geworden, Menschen außerhalb ihrer „Interessensblase“ anzusprechen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen zusätzliche Taktiken überlegen, um das Interesse der Menschen zu wecken.

Sie sehen: Content-Marketing ist weit mehr als ein Add-on. Es bereichert die gesamte Kommunikation, weil es den Blickwinkel verändert: auf hochwertigen Content, der für das Gestalten einer faszinierenden Erlebniswelt unverzichtbar ist.

 

  1. Vergessen Sie die Technik nicht!

Im Content-Marketing-Prozess spielen Technologien eine bedeutende Rolle. Was heißt das konkret? Auf allen Stufen des Prozesses bietet der Markt unterschiedliche Tools an – von Einzellösungen bis zum aufkommenden Full Service Ansatz für den Massenmarkt der Top500-Werbungtreibenden: Content / Social-Marketing-Cloud-Systeme. Diese liefern integrierte Lösungen für den Gesamtprozess, sind jedoch schlanker und agiler als die großen Marketing-Cloud-Systeme. Die Top Player heißen hier: Sprinklr, Percolate. Wir als Serviceplan-Gruppe nutzen für Kunden den Einsatz aller Technologien. Das müssen wir auch, da Kunden zunehmend selbst diverse eigene Technologien oder Lösungen mitbringen oder solche bei Kunden erweitert werden müssen – das heißt wir müssen flexibel sein. Im Content-Distribution-Prozess konzentrieren wir uns aktuell stark auf den Global Rock Star Sprinklr. Jedoch investieren wir auch stark in Eigenentwicklungen, um die technologische Entwicklung auf individuelle Kundenbedürfnisse selbst in der Hand zu haben. Dafür haben zwei eigene Technologien entwickelt: eine für das Asset und Workflow-Management, die zweite für die Themen Analyse und Reporting.

Content Marketing – bloß ein Trend, der vorüber geht? Von wegen.

 

Dieser Beitrag erschien als Leserautor Gastbeitrag in W&V.

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Tobias Wegmann

Klick versus Visit – Wer zählt richtig?

Nach Abschluss einer Displaykampagne kommt es beim anschließenden Reporting nicht selten zu Verwirrungen: Die vom Adserver gemessen Adclicks entsprechen nicht den gelisteten Visits auf der Zielseite. Wie lässt sich diese Diskrepanz erklären? 

Schnell entsteht beim Kunden der Eindruck er zahle mehr, als er an tatsächlicher Leistung bekommt. Ein wiederkehrendes Problem im Display-Advertising, das genau so alltäglich wie unumgänglich ist. Der Grund für diese Diskrepanz ist dabei ganz simpel: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind einfach grundverschiedene Metriken.

Die Klickzahl repräsentiert, wie oft ein User auf ein Werbemittel geklickt hat. Ein Visit wiederum misst die Zahl der Unique Sessions, die beim Besuch der Website entstehen. Vergleicht man die beiden Werte miteinander, kommt es nicht selten vor, dass Abweichungen von 20 Prozent und mehr vorliegen. Denn meistens werden weit weniger von der Kampagne ausgehenden Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserver-Reporting. Das heißt ganz konkret: Nicht jeder Klick auf das Werbebanner führt automatisch zu einem Besuch der Website.

Sauberes Tracking ist Trumpf

Bevor man den Ursachen auf den Grund geht, braucht man zunächst eine verlässliche Datenbasis. Dafür muss das Tracking-Setup bereits im Vorfeld angepasst werden. Denn eine sinnvolle Gegenüberstellung der Messergebnisse kann nur garantiert werden, wenn der Traffic, der über die Kampagne auf die Website kommt, im Trackingsystem auch sauber bestimmt werden kann.

Schauen wir uns zunächst an, was eigentlich im Hintergrund der Displaykampagne abläuft: Klickt ein User auf mein Werbemittel, erfolgt eine Weiterleitung auf die Zielseite. Dort beginnt dann der Visit mit einer Page Impression. Ein Visit kann mehrere Page Impressions beinhalten. Diese werden vom Websitentracking anhand der Session ID, Headerinformation sowie maximalen Sessiondauer zu einem Visit zusammengefügt. Zeitlich zusammenhängende Impressions eines technisch bestimmten Nutzers, bilden damit einen Visit.

Ursachen der Zähldifferenz

Messtechnisch betrachtet, können mehrere Adclicks also machmal nur einen Visit zur Folge haben. Hier liegt auch schon die erste typische Ursache für eine Differenz vor. Denn bis ein neuer Visit gerechnet wird, muss der letzte Besuch bereits einige Zeit zurück liegen. Wenn Nutzer  mehrmals auf dieselbe Anzeige klicken oder unterschiedliche Nutzer vom Websitetracking nicht klar getrennt werden können, werden diese Klicks nicht als verschiedene Visits erfasst.

Darüber hinaus brechen User nicht selten den Zugriff auf eine Website ab, bevor dort überhaupt ein Visit gemessen werden kann. Der Klick auf das Werbemittel wird in einem solchen Fall aber dennoch erfasst. Dieses Phänomen tritt gehäuft dann auf, wenn die Zielseite oder das Websitetrackingsystem eine besonders lange Ladezeit aufweisen. Vor allem die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics sind für ihre vergleichsweise lange Antwortzeit bekannt. Verschärft wird das Problem, wenn das  Websitetracking erst weit unten in der Ladehierarchie der Zielseite aufgerufen wird. Dadurch verliert man neben Nutzern, die abbrechen, auch  User, die innerhalb der Zielseite rasch weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Display-Werbung soll den User bekanntlich animieren, die Website bzw. den Online-Shop zu besuchen. Darum bestimmen natürlich auch solche Faktoren wie die Attraktivität des Angebots selbst oder die Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage das Verhalten der Nutzer. Erfüllt die Website nicht die vom Ad geweckten Erwartungen, kommt es zu einem Bruch in der Kommunikation, was sich wiederum auf die Abbruchquote auswirkt. Darüber hinaus beeinflussen im Einzelfall auch die Flächigkeit der Werbemittelformate sowie der Anteil bzw. Ausschluss der mobilen Nutzer in der Displaykampagne die Höhe der Differenz.
Natürlich können auch Fraud-Phänomene wie Botclicks zu Abweichungen führen. Diese sind aber in der Regel so gravierend und eindeutig, dass sie als Ursache relativ einfach zu erkennen sind. Um sich vor Kampagnenbetrug zu schützen, sollte man bereits vorab auf eine Qualitätskontrolle der Supply-Quelle achten und in ein umfassendes Whitelisting investieren.
Zwei Zählsysteme führen nun mal zu zwei verschieden Ergebnisse: Eine natürliche Abweichung zwischen Klick und Visit wird es einfach immer geben. Um trotzdem den Überblick zu behalten, zählt vor allem eins: eine sorgfältige Einstellung der Trackingtools sowie eine genaue Betrachtung und Analyse der Ergebnisse daraus.

Dieser Artikel wurde auf LEAD digital veröffentlicht.

/von
Thorben Fasching

Die Zeit läuft: Amazon Prime und die Folgen

Die Zeiten, in denen Kunden bereit waren, länger als unbedingt nötig auf ihre online bestellte Ware zu warten, sind vorbei. Lieferdienste von Einzelhändlern konkurrieren mit klassischen Versandhändlern und Onlineshops um eine schlaue und vor allem schnelle Lieferung. Wer dabei das Maß aller Dinge sein wird, ist klar: Amazon.

Amazon und der Blitz-Service

Der E-Commerce-Gigant verzeichnete in der dritten Dezemberwoche weltweit drei Millionen neue Prime-Mitglieder – mehr als 200 Millionen Produkte wurden in der Vorweihnachtszeit gratis via Prime verschickt und zugestellt.

Es sind auch die logistischen Leistungen, hierzulande und international, die den Erfolg des Konzerns mittragen: An Heiligabend, als die höchste Anzahl an Prime-Now-Bestellungen aller Zeiten einging, hat es Amazon geschafft, die letzte Bestellung um 23:59 Uhr ausliefern zu lassen.

Macquarie Research hat erhoben, dass 51 Cent jedes zusätzlichen Dollars, den US-amerikanische User online ausgaben, an Amazon fließen. Das bedeutet, dass ein Viertel des Umsatzwachstums (94 Milliarden US-Dollar) im stationären und Online-Handel an Amazon ging. Tendenz steigend.

Und der nächste Schritt für 2016?

„Prime-Now“ in Europa etablieren. In einigen Großstädten der USA und in Großbritannien bietet Amazon bereits seinen Exklusivdienst an, bei dem ausgewählte Produkte innerhalb einer Stunde geliefert werden können. Im Münchner Raum – so wird derzeit spekuliert – soll Amazon zwei neue Logistikzentren aufbauen. Es soll sich dabei um die neuen Prime-Now-Zentralen handeln, die künftig die bayerische Hauptstadt und das Umland in circa 60 Minuten beliefern sollen. Dagegen wirkt der bereits in jeder Metropolregion Deutschlands eingesetzte Amazon-Service „Same-Day“ wie ein alter Schuh.

2016: Das Jahr der schnellen Lieferung

Mit diesem Service trifft Amazon den Zeitgeist und sorgt dabei für Staunen und Begeisterung bei den Usern – und das ganz ohne Drohnen-Technologie. Es sind nämlich nicht nur die Customer Experience oder ein ansehnlicher Online-Shop, die den Kunden wichtig sind, sondern immer öfter auch die Geschwindigkeit der Zustellung.

Amazon bringt damit die Konkurrenz in Bedrängnis und beweist gleichzeitig, wie wichtig es ist, das Tempo der User mitzugehen: Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen werden in Zeiten des Connected Commerce nicht mehr akzeptiert. Ob am Point-of-Sale oder online, der Kunde möchte dieselbe Vielfalt, Beratung, denselben Preis und eine sofortige Mitnahme – oder eben Lieferung. Vorbei sind die Tage, an denen es um Vorzüge und Nachteile der jeweiligen Teilbereiche des Commerce geht: Jeder Kanal muss das volle Spektrum bedienen, den Kunden im vollen Umfang glücklich machen und ein echtes Erlebnis schaffen.

Diese Art der Verschmelzung von on- und offline kommt dabei beiden Seiten zugute: der Marke, die bisher nur stationär verkauft hat und nun online geht oder über Click&Collect eine Brücke schlägt, ebenso wie den Online-Marken wie Mymuesli und Co., die erst größere Bekanntheit durch die Listung im Einzelhandelssegment verzeichnen konnten.

Unternehmen, die flexibler, vielleicht experimentierfreudiger werden, neues Terrain erkunden und den Fokus auf die Optimierung des Service am Kunden legen, werden langfristig erfolgreicher, als jene, die „nur“ gute Verkäufer sind. Das sollten sich alle Händler für das neue Jahr zum Vorsatz nehmen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

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mediascale

Erfolgsmessung von Werbekampagnen auf mobilen Endgeräten

Die grundlegende Herausforderung, vor dem die Branche derzeit steht, ist die Tatsache, dass Cookies auf mobilen Devices nur eingeschränkt einsetzbar sind. Es ist ein Irrtum, dass Cookies auf Smartphones oder Tablets überhaupt nicht funktionieren, aber dennoch gibt es einige Limitationen die deren Einsatz erschweren:

Unproblematisch ist der Einsatz von First-Party-Cookies, die in der Regel in jedem mobilen Web-Browser zugelassen sind. Bei First-Party-Cookies sind die Domains der besuchten Website und des Cookies identisch. Bei Third-Party-Cookies hingegen weichen die Domains ab, wenn also beispielsweise das Werbemittel nicht auf der besuchten Website gehostet ist, sondern über einen AdServer geladen wird. In diesem Fall ist die Domain des Cookies die des AdServers und weicht von der Domain der besuchten Seite ab. Dies ist der für die Werbeindustrie relevante Fall – und genau hier liegt die Schwierigkeit:

Während der reichweitenstarke Chrome-Browser von Google Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptiert, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Obschon die Reichweite von Safari seit Jahren rückläufig ist, lag der Marktanteil in Deutschland im November 2015 immerhin noch bei knapp 30 Prozent.

Ein erheblich relevanter Baustein von Werbekampagnen sind Mobile Apps. Die Nutzungsdauer in Apps ist deutlich höher als die in Browsern, derzeit liegt der Anteil bei etwa 87 Prozent. In Apps ist es prinzipiell möglich, über einen sogenannten Webview – eine Browseremulation in der App – Cookies zu setzen und zu speichern. Allerding hat jede App einen eigenen Webview, was heißt, dass die Daten nicht global gespeichert werden, sondern nur in der jeweiligen App.

Im Moment ist die Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten also eher der Wilde Westen denn ein El Dorado – ein noch nicht gänzlich erschlossener Lebensraum außerhalb der bekannten, gewohnten und bewährten Umgebung. Aktuell ist es deshalb die Herausforderung der Branche, alternative Technologien zu finden, die ein umfängliches Tracking auf mobilen Devices ermöglichen können.

Welche alternativen Technologien für ein umfängliches Tracking in Frage kommen, beschreibt Stephan Rixner im mediascale-Blog.

/von
Julian Simons

Targeting: Die Zukunft hat erst begonnen

Warum fällt in jüngster Zeit kaum mehr der Begriff Targeting, wenn es um Trends im digitalen Marketing geht? Ganz einfach: Weil Targeting kein Trend mehr ist, sondern mittlerweile integraler Bestandteil der allermeisten Kampagnen. Targeting ist im Planungs-Mainstream angekommen.

Und das gilt sowohl für Branding-Kampagnen mit milden Awareness-KPIs (Bekanntheit, Beliebheit, Markenwerte) als auch für Performance-Kampagnen mit harten Sales-KPIs (CPA, CPO, CPC, CPL uvm.). Derzeit setzen 90 Prozent unserer Kunden Targeting im Rahmen ihrer Online-Kampagnen ein. Sind wir also schon soweit, dass wir über das „gute alte Targeting“ reden?

Am Anfang stand das Retargeting

Nein, denn die Targetingmöglichkeiten nehmen gerade rasant zu und Targeting selbst entwickelt sich stetig weiter. Aber fangen wir von vorne an. Am Anfang des Targeting stand das Retargeting. Das arbeitete, betrachtet man ausschließlich die Messgröße Cost-Per-Order (CPO), meist sehr effizient. Allerdings nur so lange bis Werbungtreibende mehrere Retargeting-Anbieter parallel einsetzten und diesen das Aussteuern der Kontaktdosis für den User weitgehend selbst überließen.

Das Ergebnis ist bekannt: Das Produkt, dass man bereits gekauft hat, verfolgt einen weiter im Netz. Shops stalken Warenkorbabbrecher geradezu. Die Folge: Erhebliche Reaktanzen beim User sowie eine stark steigende Zahl installierter Adblocker. Dabei kann man diesen Effekt mit einem sinnvollen Frequency Capping und einer zentralisierten Aussteuerung weitgehend vermeiden. Intelligentes Retargeting neuerer Bauart macht genau das.

Prediction Targeting: Von der Wunderwaffe zum Rohrkrepierer

Ich messe, wie sich der User im Web verhält und schließe daraus, für welche Produkte er sich interessieren könnte. Das war das Leistungsversprechen des Prediction oder Predictive Behavioral Targeting. Lange Zeit wurde diese Targeting-Spielart als Wunderwaffe gehandelt. Mittlerweile hat sich herausgestellt: Es ist eher ein Rohrkrepierer.

Egal welchen Anbieter man wählt, egal mit welcher Prediction-Methode: In 95 Prozent aller Fälle fressen die Mehrkosten für das Prediction Targeting das Umsatzplus der Kampagne mehr als auf. In der Regel gewinnt nicht der Werbungtreibende, sondern der Predictive-Anbieter. Unsere Erfahrung aus weit über 1.000 Targeting-Kampagnen zeigt: Nur Daten, über die der Werbungtreibende selbst verfügt (First Party Data), und Daten, die der Werbungtreibende bei einem Anbieter, der proprietäre Daten bereitstellt ( zum Beispiel AutoScout, Facebook oder auch Bertelsmann) einkauft, produzieren einen nennenswerten Uplift.

Was sich durchgesetzt hat

Durchgesetzt haben sich im Markt neben einem intelligenten Retargeting jedoch vor allem auch das soziodemografische vermarkterübergreifende Targeting und sogenanntes Targeted Storytelling. Gerade für Branding-Kampagnen wird die vermarkterübergreifende Ansprache bestimmter, nach Soziodemografie definierter User immer häufiger genutzt. Insbesondere wenn man junge Zielgruppen mit großformatigen Werbeformen und/oder Bewegtbild erreichen will, die man im klassischen linearen Fernsehen nicht mehr erwischt. Hier helfen moderne Screenplaning-Ansätze, die Online-Bewegtbild mit einer vorab definierten Kontaktdosis perfekt aussteuern können.

Targeted Storytelling

Und was bedeutet Targeted Storytelling? Wir kennen den Nutzer und wissen, in welcher Phase seines Kaufentscheidungsprozesses er gerade steht. Warum können wir ihm nicht eine Geschichte entlang seiner Customer Journey und seines Customer Lifecycle erzählen? Noch wird der Kunde meist mit einzelnen Aktionen kontaktiert. Dabei wäre es wesentlich sinnvoller, ihn mit immer neuen Informationen und Argumenten durch seine verschiedenen Phasen hinweg zu begleiten – bis hin zum Kundendialog.

Damit dieses Storytelling in der Praxis funktioniert, brauchen wir gute, aufwändige Kreation. Wir brauchen die zentrale Leitidee, wir benötigen eine sich entwickelnde Geschichte und wir brauchen die Werbeflächen, um diese Geschichte erzählen zu können. Konkret heißt das: Damit Targeted Storystelling funktionieren kann, brauchen wir 2016 ein deutlich umfangreicheres Angebot großformatiger Online-Werbemittel für das Programmatic Buying. Technische Tools, die eine dynamische Bannergestaltung und kreatives Storytelling ermöglichen, haben wir schon.

Targeting der Zukunft: Data-Integration und Multichannel

Für das Targeting gibt es in diesem Jahr meines Erachtens drei Hauptentwicklungen. Eine ist das vorhin bereits erwähnte Storytelling. Das heißt die Online-Kampagnen des kommenden Jahres werden nicht nur auf Basis von Userprofilen geplant. Sie berücksichtigen auch welche Geschichte ich dem User in welchem Umfeld wann (im Rahmen seines Kaufprozesses) erzähle und was ich ihm dazu anbiete.

Ein zweite wichtige Entwicklung ist Multichannel-Targeting: Targeting bleibt also nicht auf Online-Displaywerbung beschränkt. 2015 hat bereits ein Switch hin zu Mobile Targeting stattgefunden: Gerade auf Smartphones und Tablets, wo Displays kleiner sind und Werbung noch schneller als störend empfunden wird, ist gutes Targeting entscheidend.

Geotargeting ist da nur eine von vielen Möglichkeiten: Wer seinen Urlaub gerade in Portugal verbringt, will keine Restauranttipps für Berlin oder München. Auch für Werbungtreibende, die im Fernsehen aktiv sind, wird die Verlängerung ihrer TV-Kampagne durch Online-Bewegtbild (getargeted auf PC und/oder Tablet und Smartphone) künftig zentraler Bestandteil der Kampagnenaussteuerung.

Und der dritte Entwicklungspfeiler der kommenden Monate ist das Targeting in „neuen“ digitalen Kanälen . Sprechen wir heute vor allem über Display und Mobile, so werden wir schon nächstes Jahr beginnen, Targeting breiter ausgerollt auch über digitales Radio oder auch digitales Out-Of-Home einzusetzen.

Die Voraussetzung: Daten

Immer mehr digitale Public Screen-Kampagnen werden über Targetingsysteme mit verschiedensten Parametern direkt ausgesteuert. Wir werden bei Regen bevorzugt Regenjacken bewerben, bei Siegen der Nationalmannschaft die passenden Trikots oder nur Reiseangebote eingeblenden, die vom nächstgelegenen Flughafen abheben.

Wir selbst haben in diesem Jahr erfolgreich für einen Kunden eine Kampagne auf diese Art ausgesteuert. Genauso werden wir digitales Radio als einen Touchpoint in der Customer Journey nutzen können, um beispielsweise Usern, die morgens auf dem Weg zur Arbeit digital Radio hören, einen Spot einzuspielen, der exakt auf seine Interessen abgestimmt ist und sich nathlos in die Kampagnensteuerung mit Online-Display und Mobile einfügt.

All diese Spielarten des modernen Targeting sind keine Vision mehr, sondern in einzelnen Fällen bereits umgesetzt worden. 2016 wird das Jahr, in dem immer mehr Werbungtreibende sich die neuen Möglichkeiten des Targeting erschließen werden. Doch Grundvoraussetzung für jede Form dieser Kampagnen sind Daten. Sie sind weiterhin der entscheidende Baustein – gerade im Binnenverhältnis zwischen Agenturen und Werbungtreibenden.

Europa hinkt hinterher

Europa hinkt hier der internationalen Entwicklung noch immer deutlich hinterher, wenn es um die Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen (zum Beispiel von Preissuchmaschinen, Social-Network-Daten oder Payment-Daten) geht. Unsere strengen (und in Zukunft unter Umständen noch strengeren) Datenschutz-Bestimmungen verlangsamen den Prozess hin zu Kunden-Targetingsystemen. Deswegen ist der Markt für Third-Party-Daten oder für hochwertige Profilmerkmale in Deutschland klein.

Das führt aber keineswegs dazu, dass der User weniger Kampagnen oder bessere Werbung sieht. Genau das Gegenteil ist der Fall: Je schlechter die vorhandenen Daten oder ihre Verfügbarkeit, desto schlechter die Austeuerungsmöglichkeit der einzelnen Kampagne – sowohl bezogen auf die richtige Zielgruppe als auch auf die richtige Kontaktdosis und die relevante inhaltliche Botschaft.

Hier besteht weiterhin Aufklärungsbedarf in alle Richtungen: Je besser die Datenqualität ist, desto relevanter wird die Kommunikation für den User und desto höher wird auch wieder die Akzeptanz des Users für Kommunikation! Am Ende ist das Credo einfach: nur die richtige Kombination aus integrierter Datennutzung und entsprechender Kreation – inhaltlich und optisch – wir eine Kampagne langfristig in allen digitalen Kanälen zum Erfolg führen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

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