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Vera Günther

Wenn das Business den Purpose entdeckt

Serviceplan-CEO Florian Haller eröffnet das Best Brands College 2020

 

Das Best Brands College 2020 stand unter dem Motto Purpose. Und der kann viele Facetten haben, wie die Referenten bei der Veranstaltung im Vorfeld des Best Brands Awards darstellten.

Am drastischsten formulierte es Thomas Gries. „Nur Saufen für den Regenwald reicht heute nicht mehr.“ Der Geschäftsführer des Markenverbands war einer der Referenten auf dem Best Brands College, dass die Serviceplan Gruppe als Veranstalter in diesem Jahr unter das Motto Purpose stellte. Genauer gesagt: „Die neue Währung Purpose – Wie sich Unternehmen durch eine werteorientierte Markenführung als erfolgreiche Zukunftsbrand positionieren“. Mit kurzfristigen Marketingaktionen jedenfalls nicht, betont Gries mit seinem kleinen Seitenhieb auf Krombacher. Die Brauerei – so viel Gerechtigkeit muss sein – zeigte mit ihrer Kampagne zur Rettung des Regenwaldes allerdings schon Haltung, als in anderen Unternehmen der „Purpose des Business einfach Business“ war, wie Beat Balzli es treffend formuliert. Business ohne Purpose – das geht nicht mehr, glaubt der Wirtschaftswoche-Chefredakteur. Dieses System habe nun ein Legitimationsproblem. Finanzkrise, Klimakrise, Wohnungskrise, gierige Manager: „All diese Exzesse haben den Boden für eine Purpose-Diskussion bereitet. Manager müssen das beachten: Die Gesellschaft akzeptiert diesen Verhalten immer weniger.“

Die Hedonisten von „Fridays for Future“

Deutlich erkennbar an der Generation „Fridays for future“, eine „kleine aber verdammt laute und einflussreiche Gruppe“, hat Mathias Friedrichs herausgefunden. Der Director Consumer Insights bei GfK hat untersucht, was die 15- bis 24-Jährigen die sich des Freitags auf Klimademonstrationen engagieren, antreibt. Das sind – und das ist auf den ersten Blick überraschend – weniger altruistische als hedonistische Werte. Ihr grundlegendes Mantra lautet, so Friedrichs: „Ich möchte Spaß in der Welt haben, dafür muss die Welt natürlich erhalten bleiben. Platt gesagt, ich möchte, dass man mir meinen Spielplatz nicht kaputt macht.“  Dafür üben die jungen Demonstranten auch im Alltag Verzicht. 46 Prozent kaufen nur Produkte und Dienstleistungen, die ihren Werten entsprechen. Und Shoppen finden sie einfacher, wenn die Auswahl begrenzt ist, sagen 42 Prozent. Ihr Konsum ist generell geprägt von Eco-Basics: Wie (31 Prozent) und wo (43 Prozent) wird etwas hergestellt und ist es auch frei von künstlichen Inhaltsstoffen (64 Prozent) und bitte schön, so wenig Verpackung wie möglich (64 Prozent).

Mathias Friedrichs, Director Consumer Insights bei GfK

Bayer: Mitarbeiter als Testimonials

Ob die jungen Planeten-Retter sich von der aktuellen Marketingkampagne Bayers überzeugen lassen würden? Auf dem Best Brands College erläutert Uwe Schmidt, Head of Corporate Brand & Reputation Management bei Bayer, deren Hintergründe. Schlagworte wie Monsanto haben den Weltmarktführer in Ernährung und Agrar, chemischer und biologischer Saatgutschutz ins mediale Blickfeld gebracht. „Die Analyse der Einstellung in Deutschland zu naturwissenschaftlicher Forschung und Innovation generell und zur pharmazeutischen und Agrarindustrie im Speziellen ergab die Notwendigkeit, unseren Purpose wieder stärker in den Vordergrund zu rücken“, sagt Schmidt. #voranbringen – unter diesem Leitmotiv läuft die neue Unternehmenskampagne von Bayer.

Das Motto steht für die Haltung und Firmenkultur in der mehr als 150-jährigen Geschichte der Bayer AG. Die Testimonials sind Angestellte des Konzerns, die ihre Motivation und Engagement für das Unternehmen zum Ausdruck bringen. Zugleich wird das Versprechen der Corporate Brand „Science for a better life“ emotional aufgeladen. Den Hunger beenden, ein gesundes Leben für alle ermöglichen und dabei Ökosysteme schützen. Schon lange bevor Purpose in aller Munde war, hatte Bayer in diesem „Science for a better life“ das Sinnstiftende für Mitarbeitende und die Gesellschaft klar formuliert. Die Kampagne ist Teil der Unternehmens- und Nachhaltigkeitsstrategie. Die Ziele bis 2030: 100 Millionen Kleinbauern sollen unterstützt werden, ebenso viele Frauen in Entwicklungsländern Zugang zu Empfängnisverhütung bekommen, und noch einmal so viele eine medizinische Grundversorgung erhalten. Bayers Ziel für alle Unternehmensbereiche: Bis 2030 Klimaneutral agieren.

Michael Durach , Geschäftsführer Develey

Develey: Der erste klimaneutrale Senf

Das Ziel hat Develey zumindest für seine Unternehmenszentrale in Unterhaching schon erreicht, „Wir sind der erste klimaneutrale Senf“, sagt Michael Durach, der das Familienunternehmen in vierter Generation zusammen mit seinem Bruder Stefan leitet. Bis 2022 will der Mittelständler an all seinen Standorten CO₂-neutral produzieren. Weniger Deponiemüll und Verzicht auf Palmöl sind weitere Ziele, die Develey 2008 formuliert hat. Palmöl in der Produktion ist bereits seit 2016 konsequent verzichtet. „Nachhaltigkeit war bei uns als Familienunternehmen schon immer in der DNA verankert. Bei uns ist das ehrlich und nicht Marketing. So etwas geht auch nicht kurzfristig“, weiß Durach. Und man muss alle Mitarbeiter auf diesem Weg mitnehmen: „Wir bieten nicht die Vorteile eines Großunternehmens. Wir müssen unsere Mitarbeiter durch Authentizität und Vorleben überzeugen“. Das scheint gelungen. 70 Prozent, so eine Mitarbeiterbefragung, könnten sich vorstellen, das restliche Berufsleben bei Develey zu verbringen. Die Stärke als regionaler Arbeitgeber und Anbieter, auch das ist Teil der Nachhaltigkeitsstrategie, spielt dabei sicher eine Rolle. „Wir haben 17 Standorte, damit wir konsequent den Weg der Regionalität gehen“, erklärt Durach. Die Deutschlandkarte in Sachen Senf ist dreigeteilt in die Unternehmensmarken Bautzner Senf im Osten, Löwensenf im Westen und Norden und Develey im Süden.

Cawa Younosi, HR Head Germany bei SAP

Im Tandem und Teilzeit für SAP

Vorteile eines Großunternehmens, damit kann SAP eigentlich nur so klotzen. Kinder- und Haustierbetreuung, freies Mittagessen, Einkaufsservice – Der Weltmarktführer für Unternehmenssoftware lässt sich seine Mitarbeiter einiges kosten. Das hat Gründe: „Klar“, gibt Cawa Younosi, HR Head Germany bei SAP, ehrlich zu. „Der Standort Walldorf ist nicht der Nabel der Welt.“ Ein noch wichtigerer Faktor: Neue Mitarbeiter rekrutieren ist wesentlich teurer, als zufriedene Mitarbeiter halten. Und: zufriedene Mitarbeiter arbeiten besser. Younosi sieht eine direkte Relation zur Marktkapitalisierung. Der Walldorfer Softwarekonzern beglückt seine Angestellten zudem mit flexiblen Arbeitszeitmodellen. „Wir sind der flexibelste DAX-Konzern Deutschlands. Bei uns muss man nicht zwischen Beruf und Familie entscheiden. Und im Zweifel geht Familie vor.“

Seit 2017 werden alle Jobs für Führungskräfte als Teilzeitstellen mit 75 Prozent Arbeitszeit ausgeschrieben. Wer mehr arbeiten will, kann das natürlich tun. „Aber wer beispielsweise aus familiären oder gesundheitlichen Gründen keine Vollzeit arbeiten kann, soll deswegen nicht an einer Führungslaufbahn gehindert werden“, betont Younosi. Teilzeit ist natürlich nicht nur eine Option für Top-Manager. Mittlerweile haben vier von zehn Arbeitnehmern keine Vollzeitstelle mehr, darunter auch viele Männer. Auch Job Sharing ist möglich. SAP kooperiert hierzu mit dem Start-up Tandemploy. Hier können Menschen wie beim Online-Dating passende Tandem-Partner und Unternehmen Job-Tandems für freie Stellen finden.  Younosi zählt die Vorteile auf: Man arbeitet produktiver, ist motivierter. Motiviert auch für neue Ideen. Bei SAP, so sagt Younosi, sei erst mal jeder Verbesserungsvorschlag willkommen. „SAP DOCH heißt: wir schulden es uns, über alle Vorschläge nachzudenken.“

dm: nachhaltig produziert und verpackt

Ähnlich sieht es dm-Geschäftsführerin Kerstin Erbe: „Bei uns gibt es ganz wenig Top-Down-Führung. Jeder Mensch will sich entwickeln und DM schafft die Freiräume dafür.“  Mahatma Ghandi stand Pate für die Unternehmensphilosophie: „Du musst die Veränderung sein, die du in der Welt sehen willst. Jeder Einzelne ist für nachhaltiges Handeln verantwortlich.“ . Das wird von den mehr als 41.000 Mitarbeitern deutschlandweit bei ihren täglichen Aufgaben mitgetragen. Die Drogeriemarktkette arbeitet kontinuierlich an der Ausweitung des nachhaltig produzierten und verpackten Sortiments. Um den CO²-Ausstoß zügig und bei vielen Produkten reduzieren zu können, arbeitet die Kette mit dem Institut für Technischen Umweltschutz der TU Berlin und Herstellpartnern der dm-eigenen Marken zusammenarbeiten.

Peter Christmann, Gründer Media4Planet

Media4Planet: Mediagelder zur Planetenrettung

Was für Produkte gilt, ließe sich für Media eigentlich ziemlich unkompliziert umsetzen. „Was wäre, wenn ein Bruchteil des globalen Werbemarktes in die CO2-Reduzierung fließen würde? Wenn nur ein Prozent von 600 Milliarden US-Dollar für Klimaschutzprojekte verwendet würde?“, fragt Peter Christmann: Der bekannte Medienmanager und Gründer der Meeresschutzorganisation Orange Ocean hat deshalb Media4Planet (M4P) ins Leben gerufen. Das neue Mediamodell bündelt Werbeflächen von Medienpartnern aller Gattungen und verkauft sie mit Aufschlag weiter. Werbetreibende und Agenturen, die über Media4Planet buchen, nutzen diese Flächen für die Kommunikation von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen. Der Überschuss von Media4Planet fließt in den Klimaschutz. Die Vergabe der Mittel wird von einem externen Beirat überwacht. „Derzeit bereiten wir eine Partnerschaft mit der UNEP, dem Umweltprogramm der Vereinten Nationen, vor“, sagt Peter Christmann. 50 Prozent des Profits, den sein neues Unternehmen durch den Verkauf der Media erzielt, sollen in Aufklärungs- und Aktivierungskampagnen der UNEP fließen. Mit der anderen Hälfte des Profits wollen Christmann und seine Mitstreiter CO²-Kompensationsprojekte finanzieren, etwa erneuerbare Energien oder Wiederaufforstungsprojekte. Zudem will man eine Plattform mit förderungsfähigen NGOs aufbauen. Werbekunden könnten sich dann aussuchen, für welche Klimaschutzprojekte die Hälfte des Mediaaufschlags verwendet wird.

Hier schließt sich der Kreis: Der Purpose von Media4Planet ist Business, das aber verwendet der Vermarkter für Purpose.

/von
Patrizia Böing

Best Brands 2019: Wir müssen das ABC neu lernen!

Jedes Unternehmen, jede Branche kann durch die neuen Technologien komplett umgekrempelt werden. Künstliche Intelligenz (Artificial Intelligence) ermöglicht es, Ideen umzusetzen, deren Realisierung ohne sie aus Zeit- oder Ressourcengründen niemals in Erwägung gezogen worden wäre. Die Blockchain definiert das Thema Transparenz komplett neu. Sie macht ganze Herstellungsprozesse – wie den Weg von der Rebe bis zur Flasche in der Weinhandlung – komplett nachvollziehbar. Kryptowährungen schaffen eigene Werte- und Monetarisierungssysteme und können beispielsweise ganz neue Kundenbindungsprogramme ermöglichen. Das ABC der neuen Technologien wird die kommenden Jahre prägen. Beim vergangenen Best Brands College 2019 konnte ich noch tiefer in diese Themen einsteigen und viele spannende Erkenntnisse mitnehmen. „Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und das ABC neu lernen“ – dieses Zitat von Dr. Fabio Zoffi von der ORS Group, den ich nach seinem Vortrag interviewt habe, ist mir besonders in Erinnerung geblieben. Was es mit dem ABC der Zukunft auf sich hat, erklärt er im Video:

Die Welt mit Kinderaugen sehen

Bleiben wir beim Thema Kinder, zu dem der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck ein anschauliches Beispiel präsentierte: Zeigt man einem Kind ein Modellflugzeug und bringt ihm den Begriff „Flugzeug“ bei, dann kann es höchstwahrscheinlich nach diesem einen Kontakt überall Flugzeuge erkennen – auch solche in Originalgröße. Eine Künstliche Intelligenz, die mit Hilfe von Machine Learning trainiert wird, muss erst mit Tausenden von Bildern gefüttert werden, um anschließend Flugzeuge halbwegs zuverlässig zu identifizieren. Den Zusammenhang zwischen einem kleinen Modellflugzeug und einem riesigen Original wird sie nicht zwingend und sofort erkennen.

Wer nicht fragt, bleibt dumm

Das Motto aus dem Titellied der Sesamstraße trifft auf so viele Lebensbereiche zu und ist in Zeiten der Digitalisierung aktueller denn je. Wir müssen alle wieder zu Kindern werden und ganz neu anfangen zu lernen, um die „neue Welt“ zu begreifen. Dafür sollten wir so viele Fragen stellen wie möglich, neugierig bleiben und offen sein. Zudem – so Dr. Beck – sollten wir keine Angst vor Fehlern haben und wie das Kind, das gerade Laufen lernt, immer wieder aufstehen und es weiter probieren. Es ist an uns, die richtigen Fragen zu stellen: Wo kann uns Technologie wirklich helfen, etwas zu verbessern? Welche Fragen wollen wir mit Hilfe von KI beantworten? Welche Daten besitzen wir und welchen Wert stellen sie für uns dar? Welche Daten brauchen wir noch? Hier hat jedes Unternehmen und jede Branche ganz eigene Fragen. Jetzt ist es an der Zeit, sie zu formulieren.

Idee + Daten = Zukunft

Künstliche Intelligenz stellt keine Konkurrenz für die menschliche Intelligenz dar – auch wenn es der Begriff suggeriert. Denn „Maschinen sind dumm“ und menschliche Sprache ist für sie viel zu komplex, wenn man dem Vortrag der Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach, den sie beim Brands College 2019 hielt, glauben darf. Dafür können sie ganz andere Dinge viel besser, als das menschliche Gehirn: beispielsweise große Mengen an Daten in wenigen Minuten nach Mustern und Gemeinsamkeiten durchsuchen. Welche Daten sie durchsuchen, nach welchen Mustern und warum, diese Entscheidung liegt immer noch bei uns Menschen. Allerdings müssen wir erst einmal das neue ABC der Technologien buchstabieren können, damit wir auch die richtigen Fragen an die KI stellen.

/von
Andreas Fuhlisch

Best Brands 2019: Mediaplaner & KI – Friends forever?

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

/von
Esther Busch

Best Brands 2019: Keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen

„Künstliche Intelligenz ist kein Technologie-, sondern ein Leadership-Thema!“ Das Zitat der internationalen Aufsichtsrätin Dr. Anastassia Lauterbach fasst die für mich persönlich wichtigste Erkenntnis unseres Best Brands College perfekt zusammen. Warum KI mehr ist als Rechenpower und Algorithmen, darüber informierten sich Marketing-Fachleute aus zahlreichen Unternehmen am Mittwoch, den 20. Februar 2019, bei uns im Haus der Kommunikation in München. Wir haben viel über die Einflüsse von KI auf die Kommunikationsbranche gelernt, einen intensiven Austausch gepflegt und jede Menge Impulse mitgenommen – ich für meinen Teil besonders durch die Interviews, die ich mit Frank Bachér, Geschäftsleiter Digitale Medien von RMS, und Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, führen durfte.

 

 

Neben den Insights aus den Interviews erscheinen mir vor allem folgende Punkte wichtig:

  1. KI kann Kreativität nur simulieren
    „Intelligenz bedeutet nichts anderes als die Regeln zu beherrschen und anzuwenden“, definierte Henning Beck. Und das kann auch eine Maschine. Daher ist es für Computer zwar möglich, Kunstwerke nachzuahmen, Musik anhand der Analyse vorhandener Musikstücke neu zu komponieren oder standardisierte Texte zu schreiben, wie Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse, anhand eindrucksvoller Beispiele präsentierte. Was eine Maschine dagegen nicht kann: Regeln brechen, neue Regeln aufstellen, Dinge erforschen, improvisieren, Fehler machen und Gedanken denken, die noch niemand zuvor gedacht hat. Dies sind die Dinge, die nur wir Menschen können und die uns über die Rechenpower jeder Maschine stellen.
  2. KI verändert unsere Berufsbilder
    Der Tenor in vielen Vorträgen klang ähnlich: Wir sollten Künstliche Intelligenz nicht um ihrer selbst einführen oder weil wir auf Technologie stehen. Das wäre so wie die Sonnenbrille in der Disco – ganz cool, aber eigentlich total übertrieben und wenig lösungsorientiert. Sicher wird KI unseren Arbeitsalltag verändern. Ja, es kann sein, dass wir beispielsweise in ein paar Jahren keine LKW-Fahrer mehr brauchen, weil das autonome Fahren sie überflüssig macht. Dafür entstehen ganz andere, neue Berufsbilder durch die KI. Gänzlich unterschätzt wird der Aufwand an Humaner Intelligenz beispielsweise im Bereich der Datenaufbereitung. Wir alle wissen mittlerweile, dass die gängigste Methode des Machine Learning nur funktioniert, wenn der Computer mit Tausenden von Datensätzen gefüttert wird. Diese Datensätze müssen aber erst einmal von sogenannten „Machine Trainers“ bereinigt und in die richtige Form gebracht werden – ein Job, den nur Menschen übernehmen können. Wir müssen uns daran gewöhnen, dass Lernen künftig ein Zustand ist, der uns unser ganzes Leben begleitet. Angst vor Veränderungen ist zwar verständlich, aber nicht hilfreich. Veränderungen bewusst mitzugestalten, setzt hingegen positive Energie frei.
  3. Computer stürzen ab, Gehirne nicht
    Wenn wir Erholung brauchen, müssen wir mal wieder herunterfahren und unseren Akku aufladen. Jemandem, der ausrastet, ist eine Sicherung durchgebrannt und wenn es in der Firma gut läuft, greift alles wie Zahnräder ineinander. Auch wenn unsere Redewendungen heutzutage vermuten lassen, dass Mensch und Maschine ziemlich ähnlich funktionieren, widerlegte das der Neurowissenschaftler Dr. Henning Beck in seiner Keynote zum Abschluss des Konferenztages auf eindrucksvolle Weise. Denn Mensch und Maschine unterscheiden sich darin, wie sie ein Problem lösen. Bei der Maschine erfolgt das immer nach dem Prinzip: Input – Verarbeitung – Output. Im menschlichen Gehirn dagegen geschieht eine komplexe Interaktion zahlreicher Zellen, die gemeinsam einen Gedanken bilden – ein Gedanke ist allerdings kein Output, sondern ein Konzept.

Alles in allem war das diesjährige Best Brands College ein sehr lehrreicher und interessanter Tag, der viele Mythen über Künstliche Intelligenz widerlegte und anschauliche Beispiele für den Einsatz im Marketing und der Mediaplanung zeigte. So werden uns das Thema Voice, das Frank Bachér von RMS vorgestellt hat, und die damit verbundenen, völlig neuen Werbemöglichkeiten sicher in Zukunft noch viel beschäftigen. Denn Sprachsteuerung sei die niedrigschwelligste Art und Weise, mit einem Computer zu interagieren, die es jemals gab.

Vor allem eine Botschaft ließ sich aus allen Vorträgen raushören: Habt keine Angst vor neuen technologischen Entwicklungen! Wir leben in einer spannenden Zeit, die viele positive Veränderungen hervorbringen wird. Nun ist es an uns, diese Botschaft in unsere Unternehmen zu tragen. Auch das ist eine Sache, die Künstliche Intelligenz heute noch nicht kann.

/von
Florian Haller

Kommunikationsqualität, Interaktion und eigener Content: Die Erfolgsrezepte der best brands im Jahr 2023

Ein Beitrag von Florian Haller, erschienen in „Markenartikel“

„Nur wer die Vergangenheit kennt, hat eine Zukunft“ – selbst nach über 200 Jahren hat dieses Bonmot des Gelehrten Wilhelm von Humboldts nicht an Aussagekraft verloren. Übertragen wir dieses doch auf die erfolgreichsten Marken Deutschlands, auf die best brands der vergangenen zehn Jahre. Lassen Sie uns daraus Erkenntnisse für die Zukunft ableiten: Was kommt auf die Markenführung in den nächsten zehn Jahren zu? Mit welchen Maßnahmen können Marken in dem „schwierigeren“ wirtschaftlichen Umfeld, auf das uns Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Silvesterrede einstimmte, Konsumenten überzeugen?

Was lehren uns die vergangenen zehn Jahren best brands? Die wichtigste Erkenntnis ist, dass es zwei Konstanten der Markenführung gibt, die immer gültig sind und deshalb auch den künftigen Erfolg bestimmen werden: das Markenvertrauen und die Begehrlichkeit.

 

Markenvertrauen – das wahre Kapital

Die erfolgreichsten best brands der vergangenen zehn Jahre sind „Vertrauensmarken“: Miele, der Sieger unter den Produktmarken, profitiert von seiner konsequenten Produkt- und Servicequalität, Lego (2. Platz) gewann – nach einigen schwierigen Jahren – das Vertrauen der Verbraucher zurück, und Nivea (3. Platz) gilt schon seit mehreren Generationen als Kosmetikmarke, der man quasi blind vertrauen darf. Die best brands unter den Produkt- und Unternehmensmarken haben das Vertrauen der Konsumenten gewonnen durch:

  • eine ruhige, besonnene Hand in der Markenführung
  • konstante Produktqualität
  • selbstähnlichkeit der Produkte
  • Glaubwürdigkeit und Authentizität, etwa durch verantwortungsbewusstes Management (Unternehmensführung, Nachhaltigkeit)

 

Begehrlichkeit –  eine Marke muss „sexy“ bleiben

Zugleich gelang es den best brands der vergangenen Dekade, begehrenswert zu bleiben: durch eine behutsame Weiterentwicklung des Auftritts, durch Innovationen und emotionale Kommunikation. Wie man eine Marke auffrischt, ohne die Wiedererkennung zu behindern, zeigt das neue Design von Nivea. Auch Innovationen tragen zur Begehrlichkeit bei, sofern sie zur Marke passen. Wie dies gelingt, führen uns etwa die Unternehmensmarken Google (3. Platz) und BMW (5. Platz) immer wieder mit neuen Produktentwicklungen vor. Und bei den „best brands ever“-Gewinnern wie Adidas, Coca-Cola oder BMW fällt auf: Sie bauen durch emotionale Kommunikation Begehrlichkeit auf, weniger durch die Weitergabe von Produktdetails.  

Besonders deutlich macht das „best brands ever“-Ranking: Starke Marken gehören nicht zu den Schnäppchenmarken (Ausnahme: Aldi). Vielmehr haben sie über einen langen Zeitraum hinweg Qualität bewiesen und sind aus Verbrauchersicht ihren Preis wert. Niedrige Preise und Rabatte tragen also langfristig nichts zum Markenerfolg bei.

 

Marken werden zu Lotsen in einer komplizierter werdenden Welt

Markenvertrauen und Begehrlichkeit werden auch weiterhin die Konstanten der Markenführung sein – allerdings unter völlig neuen Rahmenbedingungen: Sie müssen in einer Gesellschaft gelingen, die sich derzeit durch Internetisierung und Fragmentisierung stark wandelt und deren Konsum-, Medienrezeptions- und Kommunikationsverhalten sich rapide ändert. Für Verbraucher ist es jedoch nicht leicht, sich in dieser zwar chancenreichen, aber zugleich komplizierten und riesigen Konsum- und Kommunikationswelt zurechtzufinden. Das eröffnet Vertrauensmarken eine große Chance: als Lotsen und Entscheidungsgrundlage können sie das Leben der Verbraucher vereinfachen. best brands, die von dem Prinzip „Selektion durch Vertrauen“ bereits heute deutlich profitieren, sind Google und Apple.

Drei Aspekte gehören im Aufbau von Marken in naher Zukunft dazu: die Markeninhaber müssen ihr verantwortungsbewusstes Handeln deutlich machen, die Kundenkommunikation individualisieren und mehr Interaktion zulassen.

 

Eine Marke symbolisiert verantwortungsbewusstes Management

Seit einigen Jahren gilt die Nachhaltigkeit als wichtige Komponente für Markenvertrauen. So tauchten etwa viele best brands – etwa BMW, Miele und Audi – zugleich auf der Siegerliste des „Sustainability Image Score 2012“ auf. Mittlerweile gibt es kaum ein Unternehmen, das sich Nachhaltigkeit nicht dick auf die Fahne geschrieben hätte. Doch Verbraucher erkennen sehr wohl, welche Markeninhaber über Lippenbekenntnisse nicht hinauskommen.

Das Unternehmen Hipp etwa gilt als Vorbild für verantwortungsbewusstes Wirtschaften. Für Deutschlands größten Hersteller von Baby- und Kindernahrung ist Nachhaltigkeit tief verwurzelte Realität. So verwendet Hipp nur organisch-biologische Rohstoffe, die auf 800 Schadstoffe untersucht werden. Bereits 1997 stellte Hipp die Energieversorgung auf erneuerbare Energien um. Zudem gilt das Unternehmen als familienfreundlicher Arbeitgeber. Diese Philosophie schafft nicht nur Vertrauen, sondern zahlt sich auch aus: Laut Nielsen hat Hipp in Deutschland bei Babynahrung einen Marktanteil von knapp 50 Prozent, mehr als der Weltkonzern Nestlé.

 

Individualität in der Kundenkommunikation fördert das Vertrauen

Weil die neue Medienwelt völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten bietet, wird der individuelle Austausch mit den Verbrauchern gewissermaßen zur Markenpflicht. Ein Mailing für alle – das war einmal. Aus diesem Grund wird sich etwa die „best brand ever“-Unternehmensmarke Lufthansa künftig noch stärker auf die personalisierte Kundenansprache und auf digitale Marketingformate konzentrieren.

Viele Markenunternehmen besitzen bereits die nötigen Grundlagen für eine erfolgreiche Individualkommunikation: Datenbanken voller Verbraucherinformationen. Dazu kommen die Daten aus dem Social Web. Aber sind die Markenunternehmen auch in der Lage, diesen Schatz zu heben? Die Studie „Loyalitätsindex 2012“ offenbarte das Gegenteil: Ausgerechnet Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter – also jene, die über besonders viele Kundendaten verfügen –  leiden an Loyalitätsmangel. Dieser ist wohl – neben der Finanz- und Bankenkrise – ein triftiger Grund, warum kein einziger Dienstleister dieser Branchen seit 2005 in den Top Ten der „best brands“-Rankings auftaucht.

Es wird zu den größten Herausforderungen der Markenunternehmen und ihrer Agenturen gehören, diese deutliche Diskrepanz zwischen Datenfülle und Verbrauchermisstrauen aufzulösen. Zugleich müssen sie sich Social CRM und Big Data erschließen. Eine weitere Aufgabe der Zukunft ist es, die „Customer Journey“ vom ersten Interesse bis zum Kauf zu begleiten und die Begehrlichkeit durch das Bereitstellen von Informationen, die zur Entscheidungsphase passen, zu erhöhen.

Nur wenn Unternehmen das alles gelingt, werden sie von einem optimalen Austausch profitieren. Die Aufgaben der Agenturen wird es sein, diese entscheidende Entwicklung technologisch und analytisch zu begleiten.

 

Interaktion fördert die Begehrlichkeit

Verbraucher wünschen einen abwechslungsreichen Austausch mit Marken, der über das übliche Gewinnspiel und Allerweltsgeplänkel auf Facebook hinausgeht. Mit einer besonderen Aktion gelang es Nivea, (2. Platz der „best brands ever“-Produktmarken), viel Aufmerksamkeit zu erzeugen: Anlässlich des Launchs der Deo-Serie „Invisible für Black & White“ lud sie Verbraucher ein, ihr schwarz-weißes Lieblingskleid auf der Nivea-Website zu designen. Das Gewinnerkleid wurde produziert und auf Zalando.de verkauft. Fast 30.000 Personen nutzten die Chance und reichten Entwürfe ein.

Die Interaktion muss selbst bei der Produkterstellung nicht halten machen: Was spricht dagegen, wenn sorgfältig ausgewählte Verbraucher die Entwicklung mancher neuer Produkte begleiten? Auch diese Art der Interaktion schafft Markenvertrauen und Loyalität.

 

Eigener Content macht Marken begehrenswert

Weil Verbraucher heute selbst bestimmen können, welche Medienangebote sie wann konsumieren, wird es für Markenartikler immer schwieriger, auf klassische Push-Art zu werben. Stattdessen wird es für sie immer wichtiger, das Verbraucherinteresse mit eigenem Branded Content zu wecken. So machte der Konzern Coca-Cola (10. Platz der „best brands ever“-Produktmarken) im Herbst 2012 von sich reden, als er seine Website zu einem unterhaltsamen Magazin voller bunter Themen umbaute. Adidas (8. Platz der Unternehmensmarken) begeisterte in den USA mit seiner Content-Kampagne „The Return“, die den Genesungsprozess des verletzten Basketball-Stars Derrick Rose („D Rose“) begleitete. Und Lego (2. Platz der Produktmarken) sorgt mit immer neuen Höhenrekorden im Lego-Turmbau für Aufsehen.

Unangefochtener Meister des Content Marketing ist derzeit Red Bull und seine Aktion„Red Bull Stratos“: Am 14. Oktober 2012 sprang der Extremsportler Felix Baumgartner für die Marke aus über 39.000 Metern Höhe und durchbrach die Schallmauer. Man geht davon aus, dass Red Bull 50 Millionen Euro investierte – und dafür zwei Milliarden Kontakte in 140 Märkten gewann. Der Wert der Medienberichterstattung wird auf rund eine Milliarde Euro geschätzt. Red Bull zeigt die Zukunft der Markenkommunikation: Brands müssen selbst zum Thema werden – durch dramaturgisch geschicktes Storytelling über alle Medienkanäle.

 

Marken bieten emotionale Erlebniswelten

Trotz enormer Vorteile – die Internetisierung der Konsumwelt bringt auch einen Nachteil mit sich: Im virtuellen Raum gehen die Emotionen verloren, der Einkauf wird zu einer meist gefühlskalten Entscheidungsakrobatik reduziert. Besonders die Musikbranche leidet an dem Verlust der Emotionen, die den Einkauf in einem Musikshop, etwa dem legendären WOM, zu etwas Besonderem machten.

Aus diesem Grund ist der aktuelle Gegentrend nicht erstaunlich: Markenartikler eröffnen Markenerlebniswelten, etwa die „best brand ever“ Miele in Berlin oder Nivea in Hamburg und Berlin. In den Flagship-Stores verleihen sie ihren Marken wieder das, was sie so dringend brauchen: Eine Aura, die sie begehrenswert macht und in der Verbraucher Vertrauen schöpfen.

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Florian Bernsdorf

Der Aufbau von "Best Brands" für den Gesundheitsmarkt: Das macht Marken stark

Der Gesundheitsmarkt verändert sich: Getrieben von gesellschaftlichen und politischen Veränderungen wird er neue Dimensionen erreichen. Wie müssen Marken- und Marketingmanager der Branche reagieren? Denn die Markenführung im Gesundheitsmarkt ist – im Vergleich zu anderen Märkten – eine besondere und zugleich eine höhere Schwierigkeitsklasse. Vor allem gehört sie derzeit zu den spannendsten Herausforderungen, denn er verändert sich rasant: In Zukunft werden dort Medizin, Freizeit, Fashion, Nahrung und Kosmetik zu einem neuartigen, großen Angebot verschmelzen, denn die Verbraucher sehen in der Gesundheit ein Konsumgut sowie eine Ressource für mehr Lebensqualität. Um auf diesem Markt erfolgreich zu sein, müssen Markenunternehmen sowohl die Marketing‐ und Kommunikationsstrategien der Pharma‐ und OTC‐Branche als auch jene der Konsumgüterbranche anwenden und geschickt kombinieren.
Die Teilnehmer des neuen Gesundheitsmarkts werden großem Konkurrenzdruck ausgesetzt sein. Nur noch starke Marken, sogenannte „Best Brands“, haben eine Chance. „Nur die Umsätze der ‚Top 3‘-Marken werden schneller wachsen als der Rest und damit profitabel sein“, ergab eine Studie der Managementberatung Sempora.

Zu den Top 3 zu gehören ist deshalb die künftige Herausforderung für Gesundheitsmarken. Damit das klappt, sollten diese Keydriver beachtet werden: Weiterlesen

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Jörg Ihlau

Neun Tipps für erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing

Es gibt keinen Zweifel: Die „Nachhaltigkeit“ ist ein Megatrend, der unser wirtschaftliches Denken und Handeln langfristig beeinflussen wird. Inzwischen durchdringt sie alle Produktkategorien. Aus einer politischen Botschaft – die Nachhaltigkeit hat ihren Ursprung in der Ökobewegung der 70er Jahre – wurde Lifestyle, eine Bewegung der breiten Masse.

Wie fest ist die Nachhaltigkeit inzwischen in Unternehmen verankert? Um das herauszufinden, führte die GfK Marktforschung anlässlich des best brands-Award 2010 eine repräsentative Umfrage unter 750 Entscheidern durch. Die Studie förderte zahlreiche interessante Erkenntnisse zutage, etwa diese: Rund 40 Prozent der Reputation eines Unternehmens werden von seinem ökologischen und sozialen Engagement geprägt! Weiterlesen

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Serviceplan Group

best brands und andere Zaungäste

Ex-Bundesfinanzminister Peer Steinbrück, Marit Larsen – der neue Stern am Himmel des Pop –, die gesamte Prominenz des Showbusiness, die eine Sendergruppe wie die ProSiebenSat.1 Group aufzubieten hat, Vorstände und Geschäftsführer der  deutschen Markenindustrie – sie alle geben sich ihr Stelldichein bei der best brands-Gala in München. Eine Persönlichkeit, die sich nur versehentlich in die Festräume des Bayerischen Hofs verirrt hat, ist Schauspieler Thomas Kretschmann, der sich mit seiner Darstellung des Leutnants im Film „Stalingrad“ bei jedem ins Gedächtnis gebrannt haben dürfte und mittlerweile internationale Bekanntheit erlangt hat. Bei so viel (Star-)Aufgebot scheint er sich zu fragen, ob die gleichzeitig stattfindende Berlinale urplötzlich nach München verlegt wurde. Weiterlesen

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Florian Haller

best brands 2010 – Lernen von den Besten

Am 10. Februar 2010 haben wir das jährliche Ranking der besten deutschen Marken zusammen mit der GfK, ProSiebenSat.1, WirtschaftsWoche, iqm und dem Markenverband veröffentlicht.
Worin unterscheidet sich best brands von anderen Markenrankings? best brands ist das einzige Ranking, das Marken nach ihrem wirtschaftlichen Erfolg („Share of Market“) und nach ihrer Beliebtheit in den Köpfen der Verbraucher („Share of Soul“) bewertet. Und zwar auf der Basis einer breiten, empirischen Untersuchung der GfK und nicht auf der Basis einer Juryentscheidung. Weiterlesen

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