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Es gibt keinen Zweifel: Die „Nachhaltigkeit“ ist ein Megatrend, der unser wirtschaftliches Denken und Handeln langfristig beeinflussen wird. Inzwischen durchdringt sie alle Produktkategorien. Aus einer politischen Botschaft – die Nachhaltigkeit hat ihren Ursprung in der Ökobewegung der 70er Jahre – wurde Lifestyle, eine Bewegung der breiten Masse.
Wie fest ist die Nachhaltigkeit inzwischen in Unternehmen verankert? Um das herauszufinden, führte die GfK Marktforschung anlässlich des best brands-Award 2010 eine repräsentative Umfrage unter 750 Entscheidern durch. Die Studie förderte zahlreiche interessante Erkenntnisse zutage, etwa diese: Rund 40 Prozent der Reputation eines Unternehmens werden von seinem ökologischen und sozialen Engagement geprägt!
Ein weiteres Ergebnis: Im Nachhaltigkeitsmarketing schlummert noch erhebliches Potential: Denn ungestützt konnten über 45 Prozent der Befragten kein einziges Unternehmen nennen, das nachhaltig handeln würde! Erst gestützt erinnerten sie sich an zahlreiche Engagements, etwa von Henkel, Linde und BMW.
Das bedeutet: Unternehmen müssen die Kommunikation ihres nachhaltigen Handelns optimieren. Es gibt noch jede Menge zu tun.
Das sind die wichtigsten Faktoren, die beim Nachhaltigkeitsmarketing beachtet werden müssen:
1. Nachhaltigkeit authentisch leben!
Nachhaltigkeit ist keine Marketingmasche, sondern Unternehmensphilosophie. Sie muss vom Unternehmen verstanden und praktiziert, also „gelebt“, werden. Sie muss aus dem Innersten eines Unternehmens kommen und im Topmanagement angesiedelt sein. Die GfK-Umfrage anlässlich des best-brands-Awards ergab zudem: Green Marketing ist nicht gleich Green Marketing. Während die Befragten bei Dienstleistern vor allem ihr „Verhalten als Arbeitgeber“ wichtig finden, wünschen sie sich von Automobilherstellern vor allem einen verantwortungsvollen „Umgang mit Rohstoffen“. BMW zum Beispiel bemüht sich konsequent, den CO2-Wert seiner Autos zu reduzieren. Achtung: Wer Engagement nur vortäuscht (also Green Washing betreibt), fliegt auf.
2. Skandale vermeiden und gute Krisenkommunikation betreiben
Fehlende oder schlechte Krisenkommunikation kann in der Öffentlichkeit zu einer massiv übersteigerten negativen Wahrnehmung der Probleme führen (wie zum Beispiel die Skandale um Telekom, der Bahn oder Vattenfall belegen). Unternehmen, die glaubhafte Corporate Social Responsibility (CSR) betreiben, gewinnen Vertrauen und legen damit ein wichtiges Fundament, um mögliche Krisen zu meistern. Dazu muss auch die Kommunikation von der Philosophie der Nachhaltigkeit geprägt sein: von Ehrlichkeit und Transparenz.
3. Marken als Nachhaltigkeitsbotschafter nutzen
Marken müssen die nachhaltige Philosophie eines Unternehmens transportieren, sein Engagement greifbar und anschaulich machen. Dazu werden die Nachhaltigkeitsdimensionen eines Unternehmens geschickt in die Markenkommunikation eingebaut und in der Produkt- und Dachmarkenkommunikation integriert – wie es etwa BMW mit EfficientDynamics praktiziert.
4. Nachhaltigkeit emotionalisieren
Green Marketing muss über klassische Medien emotional inszeniert werden, so wie es Henkel in ihrer Kampagne für Terra Aktiv mit dem Testimonial Esther Schweins durchgeführt hat. Henkel gelang es auf diese Weise, das Thema Nachhaltigkeit im Markt der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel erfolgreich zu besetzen. Laut Nielsen Research investierte Henkel 2009 dazu ein Mediabudget von 19,7 Millionen Euro. Aus diesem Grund erhielt Henkel in diesem Jahr den best brands-Award in der Sonderkategorie „Beste Nachhaltigkeitsmarke bei Entscheidern“, basierend auf repräsentativen Marktstudien der GfK Marktforschung.
5. Das Internet einsetzen
Wer glaubhaft nachhaltig wirtschaftet, sollte das auch kommunizieren – frei nach dem Leitsatz „Tue Gutes und rede drüber“. Weil das Internet für die Konsumenten der wichtigste Informationskanal zum Thema Nachhaltigkeit ist, sollte es dazu als Kernmedium eingesetzt werden. Linde bietet zum Beispiel eine umfassende Online-Darstellung seiner Aktivitäten und gibt nützliche Tipps zum Klimaschutz.
6. Blogs und Foren nicht beeinflussen wollen
Selbst wenn die Versuchung – auch aus PR-Sicht – noch so groß ist: Hüten Sie sich davor, Meinungen in Blogs oder Foren beeinflussen zu wollen! Ein solches Ansinnen ist weder ehrlich noch transparent und widerspricht somit der Nachhaltigkeitsphilosophie. Deshalb sind solche Manipulationsversuche kontraproduktiv und werden fast immer aufgedeckt, was wiederum der Unternehmensreputation schadet.
7. „Green Washing“ vermeiden
Ein Unternehmen darf nie „so tun, also ob“. Wer Nachhaltigkeit zum Bestandteil seiner Kommunikationsinhalte macht, muss sie auch praktizieren. Trivialitäten und Halbwahrheiten, beispielsweise das Vorgeben von nachhaltigem Engagement, müssen vermieden werden. Die Irreführung der Verbraucher (etwa durch falsche Inhaltsangaben oder pseudo-grüne USPs) wird in der Regel entdeckt, was langfristigen Imageschaden verursacht.
8. Marken zertifizieren lassen
Zertifikate und Prüfsiegel unabhängiger Fürsprecher bestätigen die Bemühungen nachhaltigen Handelns. Deshalb sollten sich Unternehmen für seine nachhaltige Marken um solche Auszeichnungen bemühen, etwa für die Siegel Transfair, Ökotest und Bio. Damit schaffen sie Glaubwürdigkeit und Transparenz.
9. Stakeholdergruppen früh mit einbeziehen
Welche Botschaften haben Bestand vor den kritischen Augen des Meinungsbildungsumfelds? Um diese Frage beantworten und rechtzeitig die richtigen Weichen stellen zu können, empfiehlt sich ein Sustainability-Check – etwa durch einen CSR-Beirat aus Experten, die für ein Unternehmen den Markt im Auge behalten.
Wie kommunizieren Unternehmen ihre nachhaltiges Handeln? Die Gewinner der best brands-Sonderkategorie „Beste Nachhaltigkeitsmarke bei Entscheidern“ 2010 zeigen, wie es geht:
Ich denke das ist eh nur ne Modeerscheinung.