Barbara Evans

Managing Partner Mediaplus Gruppe

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Dieter Bohlen nascht Milchreis von Müller, Heidi Klum isst Burger bei McDonalds und Franz Beckenbauer trinkt Erdinger Weißbier. Unternehmen nutzen nicht erst seit gestern die Sympathie, die Bekanntheit und das Image von prominenten Persönlichkeiten für Werbezwecke. Doch wie reagieren die Konsumenten darauf und inwiefern ändert sich deren zukünftige Markenpräferenz?
Um diese Frage beantworten und Handlungsempfehlungen für Werbetreibende geben zu können, hat neuro:impact in einer umfangreichen Neuromarketing-Studie getestet, welche Auswirkungen der Einsatz von Prominenten in TV-Spots hat. Die entscheidenden Ergebnisse werden beispielhaft anhand der aktuellen Spots von Mercedes und Katjes deutlich: Schumi lässt die Reifen quietschen und Calmund steht Tarzan’s Kletterkünsten in nichts nach. Aber wer geht am Ende als Sieger ins Ziel, welcher Spot kommt an, welcher fällt gnadenlos durch?
Den Studienergebnissen zufolge kann das positive Image von Prominenten nicht automatisch auf eine Marke übertragen werden. Zwei bedeutende Faktoren kommen beim Einsatz prominenter Testimonials in TV Spots zum Tragen: Einerseits muss die Aussage, für die ein Promi im Werbespot einsteht, mit seinem Öffentlichkeitsbild vereinbar und damit glaubhaft sein; andererseits ist die jeweilige Inszenierung der Persönlichkeit von enormer Wichtigkeit. Ob eine Situation von der Käuferzielgruppe implizit als positiv oder negativ wahrgenommen wird, ist mit Hilfe der neurologischen Messung von SST (Steady State Topography) sofort ersichtlich.

Warum reagiert unser Gehirn so sensibel auf häufig nur implizit wahrgenommene Unstimmigkeiten zwischen Person und Situation? Die Antwort findet sich häufig in den erlernten Gewohnheiten der Menschen wieder: Wird ein prominentes Testimonal in einer für ihn unglaubwürdigen Rolle gezeigt, schaltet das Gehirn auf „Widerstand“. Nimmt die persönliche Relevanz gegenüber des TV-Spots ab, wird die vermittelte Information weniger stark auf der Festplatte, also im Langzeitgedächtnis, gespeichert.

Genug Theorie, ab in die Praxis. Schumi und Calmund im Vergleich sollen Aufschluss darüber geben, welcher TV-Spot ein harmonisches Zusammenspiel zwischen Produktmarke, „Promi-Marke“ und der Inszenierung des Testimonials schafft.

Was also macht den neuen SLS Spot so besonders? Na klar, Michael Schumacher. Aber auf Neuroebene vielmehr die Tatsache, dass er auf bekanntem Wissen aufbaut. Formel-1-Pilot Michael Schumacher, professionell, erfolgreich, performance-orientiert, aber dennoch mit Contenance, rast nun im neuen Mercedes SLS durch die Landschaft. Souverän lässt er den angedachten Boxen-Stopp links liegen und wagt ein Kopfüber Manöver im Tunnel. Alles ohne einmal mit der Wimper zu zucken, genauso wie man Schumi kennt und mag – mutig aber dennoch kalkuliert, schnell aber dennoch sicher.

Die Forschungsergebnisse bestätigen eindeutig die Akzeptanz der Zuschauer – Schumi der Rennfahrer im neuen high-class Modell von Mercedes vermittelt Lifestyle, Leidenschaft und endlose Power. Positive Zuschauerreaktionen bestätigen, dass die Story ankommt: Sie fühlen sich abgeholt und weisen eine starke Werbewirkungskurve auf. Und das Wichtigste überhaupt, der Spot geht stark ins Langzeitgedächtnis – und genau da soll er hin.

Im Vergleich dazu ein weniger gut funktionierender Spot mit prominenter „Über-Besetzung“: Als Sportskanone wirbt Rainer Calmund für die locker, leichten Katjes Yoghurt Gums. Obwohl diese Geschichte mit einem Augenzwinkern erzählt wird: Calmund als Cliffhanger kommt einfach nicht an! Die Verbindung des übergewichtigen Fußballfunktionärs mit einem Freeclimber scheint in den Augen der Zielgruppe nicht glaubwürdig zu sein. Aufgrund der negativen Reaktion der Probanden funktioniert die Aktivierung des Langzeitgedächtnisses eher schlecht als recht. Die fehlende Verbindung zwischen Testimonial und Inhalt des Spots entspricht einer Art Verständnislücke. Abgespeichert werden damit weder Message noch Marke, was einer negativen Markenpräferenz gleichkommt.

Kurz gesagt, ist das prominente Testimonial selbst eine Marke mit festgelegter Positionierung. Das heißt, ein Promi kann nicht sämtliche Rollen glaubhaft verkörpern. Wird dem prominenten Akteur demnach eine „falsche“ Rolle zugeordnet, stößt der TV-Spot beim Zuschauer auf implizit oder explizit erfahrene Ablehnung. Diese Situation beschreibt den „worst case“ effizienter Marketingaktivitäten: Fehlende Akzeptanz der vermittelten Inhalte führt zu einem negativen Bewusstsein hinsichtlich der Marke und zu guter Letzt auch zu einer deutlich verminderten Markenpräferenz.

Fazit: Prominente Persönlichkeiten alleine sind kein Garant für erfolgreiche TV-Spots!