„Trotz Parallelnutzung liegt die Aufmerksamkeit immer noch mehrheitlich auf dem großen Bildschirm“, sagt Dr. Tanja Boga, Unit Director Research Consulting bei Mediaplus, mit Blick auf die häufige Parallel-Nutzung von TV und digitalen Devices. Mediaplus ist nach eigenen Angaben die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Europa. Das Interview hat Dr. Tanja Boga gemeisam mit Research Consultant Dominik Kropp gegeben.
Was kreativ bedeutet?
Was für eine Frage.
Am besten, man ist es, ohne lang darüber zu quasseln.
Aber gut, drücken gilt hier nicht.
Also:
Kreativ bedeutet neu, unvorhersehbar, unberechenbar.
Schlaumeierisch gesagt: Kreativ sein ist ein Paradox. Die sinnvolle Kombination von Dingen, die nicht zusammengehören.
Dann macht es „Klick“ im Kopf.
Das Wort „sinnvoll“ ist hier wichtig. Gedanken, Gefühle, Formen wahllos miteinander zu kombinieren endet in der Regel im Irrsinn. Kreative Kombinationen dagegen müssen Sinn machen. Am besten erst im Kopf des Konsumenten. Wenn der Konsument den letzten Schritt einer Gedankenkette selbst tun, wenn er die letzte Bedeutung eines Filmes, eines Bildes selbst entschlüsseln kann, dann, liebe Testinstitute da draußen, ist die Wirkung viel stärker, als wenn man alles vorgekaut bekommt.
Konsument ist übrigens ein Wort, das ich nicht so gern benutze. Natürlich geht es bei Werbung letztlich ums Verkaufen. Doch je mehr Botschaften auf uns „Konsumenten“ heute einprasseln, desto mehr setzen sich nur die relevanten durch. Das kann das vielzitierte richtige Angebot zur richtigen Zeit im richtigen Medium sein. Stichwort Programmatic. Entscheidend aber ist: Je besser die Botschaft inszeniert ist, desto stärker – again – die Wirkung. Ich halte es daher mit seiner Heiligkeit Sir John Hegarty und spreche lieber von Publikum als von Konsumenten. Einem Konsumenten will man etwas verkaufen. Sein Publikum will man unterhalten. Das Schöne ist, gut unterhalten kauft man mehr, als nur gut informiert. Nicht umsonst heißt es „Kauflaune“.
Was ist gute Unterhaltung bei guter Kreation? Viel mehr als Entertainment. Ein neuer, anregender Gedanke etwa. Ein neue Perspektive auf das Leben, bei der man sich denkt: Wow, so habe ich das noch gar nicht gesehen. So bleibt etwas in Erinnerung, so erzählt man es gern weiter.
Gute Kreation lebt von starken Gefühlen. Von Begeisterung, Rührung, Erschütterung, Beschwingtheit, von Witz, von allem, was einen bewegt. Langweilig aufgezählte Information? Bewegt mich nicht. Mich bewegen gute Geschichten mit einem überraschenden Ende. Menschliche Geschichten, die meine Vorurteile und Denkschubladen erschüttern. Die eine eigene Dynamik entwickeln, aber nie zum Selbstzweck werden, sondern im Dienst der Marke stehen. Sagt sich einfach, ist aber sauschwer, täglich umzusetzen.
Kreativ bedeutet insofern natürlich auch unnachgiebig, ausdauernd, zäh. Wie heißt es so schön? Ein guter Kreativer unterscheidet sich von einem schlechten nicht durch seine Ideen, sondern dadurch, dass er nicht so schnell aufgibt.
PS.: Ich bin übrigens ziemlich stolz darauf, in diesem Text kein einziges Mal die momentanen Buzzwords „Disruptive“, „Diversity“ und „Digital Transformation“ benutzt zu haben. Aber bei Bedarf, liebes Publikum, einfach oben an geeigneter Stelle gedanklich einfügen, schon macht es „Klick“ im Kopf. 😉
Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.
Andrea Malgara sprach im Vorfeld seiner Teilnahme beim „Jahreskongress Digitalmarketing 2017“ mit dem Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt über das Verhältnis von datengestützter Werbung und Reichweite.
von Andrea Malgara und Tobias Wegmann
Keine Frage: Adfraud ist eine der unerwünschten Nebenwirkungen, die aus der stetigen Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes entstehen. Auch im deutschen Umfeld ist eine Zunahme zu beobachten – selbst wenn der dadurch entstandene Schaden hierzulande noch deutlich geringer ist als beispielsweise in den USA. Um die damit verbundenen Risiken bestmöglich unter Kontrolle zu halten, sind Agenturen wie auch Publisher in der Pflicht: Denn mit sauber gesteuerten und seriös eingekauften Kampagnen kann der Fraud-Anteil vernachlässigbar gering gehalten werden.
Der Begriff Adfraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dabei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden: Wir sprechen beispielsweise von „Impressionfraud“, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird, oder von „Klickfraud“, wenn der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher oder Vermarkter klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate so nach oben zu treiben.
Moderne Übeltäter legen jedoch längst nicht mehr persönlich Hand an, sondern lassen die Technik für sich arbeiten: Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine ganz neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Eine solche Software nennt sich Adware.
Eine Variante der Adware wiederrum sind die sogenannten Surfbars, bei denen User sich aktiv anmelden können. Sie erhalten dann eine minimale Vergütung dafür, dass im Hintergrund oder einem kleinen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann diesen Traffic ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann, wenn sich beim Besuch einer eigentlich werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen zum Kauf angeboten.
Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke
Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Bot-Netzwerke auf. Hier werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der die Kontrolle über das Gerät übernimmt und Werbeleistung simuliert. Dies geschieht entweder im Hintergrund oder durch den für den Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten. Auf diesen Seiten werden neben fragwürdigem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in pixelgroßen Frames, die für den menschlichen Betrachter nicht erkennbar sind, ausgeliefert. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.
Andere Formen des Adfrauds bedienen sich auch sichtbarer Werbemittel. Der Betrug liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle, abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Content-Video folgt. Werbebanner selbst werden „gefraudet“, indem sie – anstatt im vorgesehenen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld – auf minderwertigen Ramsch-Reichweiten ausgeliefert werden. An dieser Stelle trifft Adfraud auf Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages: Die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder andere für Marken eher schädliche Inhalte.
Programmatische Prozesse öffnen neue Einfallstore
Adfraud und Brand Risk sind allerdings beileibe keine neuen Erscheinungen. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende gerade den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den vergangenen Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben die Situation jedoch wieder verändert. Zwar ist es natürlich erst einmal begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht konsequent genug in der Lage, die Qualität ihrer Reichweiten wirksam sicherzustellen.
Die Lösung: Kontrolle und Transparenz
Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Adfraud kann durch zwei Faktoren beherrschbar gemacht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft beispielsweise dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, stehen die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister zur Verfügung. Über alle Kampagnen hinweg sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Fraud-Erkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.
Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder ist es den Systemen nicht möglich, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen. Oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall ist. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend die Transparenz hinsichtlich eingesetzter Tools und angebotenem Inventar der Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über direkte Deals bei Partner-Publishern vornimmt, deren Angebot man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man aufgrund systematischer Test und Erfahrungen einschätzen kann. Wer nicht die Katze im Sack kaufen will, muss auf Experimente verzichten und stattdessen auf einen kompetenten Partner mit den richtigen Kontakten setzen.
Dieser Artikel erschien in a3 Marketing am 04. Mai 2017.
Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?
Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.
Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.
Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.
Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.
Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.
Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.
Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.
Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.
Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.
Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.
Zuerst erschienen in Red Bulletin Innovator.
Interview: Christoph Kristandl
Keativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung. Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck.
The Red Bulletin Innovator: Sie wurden mit mehr als 600 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?
Matthias Harbeck: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.
Warum produziert man es dann?
Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.
Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?
Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.
Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?
Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.
Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.
„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“
Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?
Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.
Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?
Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.
Wie im letzten Video-Blog angekündigt, dreht sich diese Folge um den richtigen Einsatz von Native Advertising. Unsere These: Es braucht ein vermarkterübergreifendes, zentrales System, um Teaser- und Content-Flächen über ein einziges Tool auszuspielen. Denn der Unterschied von Display-Werbeflächen und Content-Flächen ist gar nicht so groß wie gedacht.
Native Advertising ist vielleicht noch nicht so verbreitet wie Display-Werbung, es gibt jedoch viele Parallelen, die Werbetreibenden dabei helfen, ihre Kampagnen zu testen und zu optimieren. In seiner neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid, wie man Native Advertising richtig einsetzt und optimiert.
Berechtigter Hype oder viel Lärm um nichts? Die in Texte und Inhalte verpackte native Werbung erfreut sich steigender Beliebtheit. Dennoch hat sie – wie alles im Leben – auch ihre Schwachstellen, die man vor dem Einsatz bedenken sollte. Denn Native Advertising funktioniert anders als die klassische Werbung.
Redaktionelle Texte ohne aufdringliche Werbebotschaften sind für viele Werbetreibende erst einmal ungewohnt, die Ergebnisse in Bezug auf das Kaufverhalten der Zielgruppe nicht eindeutig messbar und die Reichweitenleistung ist schwächer. In einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ erklärt mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid die Schwächen und Nachteile von Native Advertising. Doch wo Schatten ist, da ist natürlich auch Licht – um die Vorteile geht es dann in der kommenden Folge.
Welche Schwächen und Nachteile Native Advertising aufweist und worin der Unterschied zu klassischer Werbung liegt, erläutert Wolfgang Bscheid im mediascale-Blog.
Weil uns diese Frage und vergleichbare immer wieder begegnen, starteten wir am Dienstag unsere Firmenpräsenz mit 8 Videostories auf www.whatchado.com.
whatchado ist eine Online-Karrieremesse, auf der Mitarbeiter in kurzen Videogeschichten über ihren Beruf, ihren Werdegang und ihr Unternehmen erzählen. Unterschiedliche Branchen präsentieren sich hier den Schul- und Studienabgängern, bzw. Berufseinsteigern und liefern Einblicke in die unterschiedlichsten Berufsfelder und Disziplinen.
Zwei einfache Gründe, warum die Serviceplan Gruppe bei whatchado mitmacht:
Sho Tatai, Junior Recruiterin der Serviceplan Gruppe in München, bringt es auf den Punkt: „Warum whatchado? Weil es eine relevante Problemlösung für Berufseinsteiger darstellt. Meiner Meinung nach ist Interesse einer der Erfolgsfaktoren für den Berufseinstieg. whatchado spricht dieses durch authentische Insights von verschiedenen Berufsbildern an. Die Jobbeschreibung bekommt dadurch ein Gesicht und einen Charakter.“
Winnie Bergmann, Leiter Human Resources der Serviceplan Gruppe, begründet weiter unser Engagement: „Wir beteiligen uns auch deshalb als erste große Agenturgruppe bei whatchado weil wir aufzeigen wollen, dass die spannendsten Berufsbilder aus dem Kommunikationsbereich nach wie vor die Agenturen zu bieten haben. Es sind eben nicht Internet-Dienste und –Dienstleister, wo diese neuen Berufe entstehen, es sind die integriert arbeitenden Agenturen. Das haben Berufseinsteiger normalerweise nicht auf der Uhr und whatchado ist ein hervorragendes Forum ihnen das zu vermitteln.
Außerdem engagieren wir uns auf whatchado weil wir wissen, dass wir in Zukunft immer mehr auf KollegInnnen angewiesen sein werden, die gleich nach dem Abitur zu uns kommen und bei uns berufsbegleitend studieren. Mit der Akademie „mind“, betrieben von der Steinbeis Universität haben wir die passende Hochschule gleich im Nachbarhaus.“
„Ich freue mich riesig über die Unterstützung und die tolle Zusammenarbeit mit all meinen Kollegen aus den unterschiedlichen Agenturen.
Wir hatten einen tollen Drehtag, bei dem sehr schöne Filme entstanden sind. Und das teilweise unter erschwerten Bedingungen – so musste Basma zum Beispiel einen Flitzer hinter sich erdulden und Sebastian ist angetreten, obwohl er in der Nacht davor so gut wie keinen Schlaf bekommen hatte und direkt nach dem Dreh eine große Kundenpräsentation hatte. Ein riesiges Dankeschön auch noch einmal an dieser Stelle“, fasst Nina Stechl vom HR Marketing den Dreh zusammen.
Alle Videos finden Sie hier und sämtliche offene Stellen in unserem Karriereportal.
Für das Magazin New Business hat Serviceplan Campaign Kreativchef Matthias Harbeck einige Fragen zum Cannes Lions Festival beantwortet – Ansichten zu higher purpose Aspekt, digital craft Kategorie und schillernder Parallelwelt als Motivationsquelle.
Werbung hat sich in den vergangenen Jahren hin zu verantwortungsvollerer Kommunikation gewandelt. Auch bei Wettbewerben wie in Cannes gab es viele Preise für Arbeiten mit einem higher purpose-Aspekt. Aus welchen Gründen sind diese für einen Löwen prädestinierter?
Bei uns gibt es seit ein paar Jahren einiges Geschrei darüber, dass immer mehr Cannes-Gewinner mit der Bewerbung des guten, alten Produktvorteils immer weniger zu tun haben, sondern „Social“-Themen in den Vordergrund stellen. Ich halte die Aufregung darüber für gestrig und verfehlt. Cannes spiegelt nur die gesellschaftliche Grundstimmung speziell der angelsächsischen Welt wieder, und die geht nun mal in Richtung sozialer und nachhaltiger Themen. Umweltschutz etwa war in den USA noch vor zehn Jahren ein marginales Thema, heute wird VW an den Pranger gestellt. Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Es geht heute nicht mehr darum, wie schnell ein Auto von 0 auf 100 beschleunigt, sondern darum, wie es dazu beiträgt, die Mobilitäts- und Umweltherausforderungen von morgen zu bewältigen. Allgemein diskutieren die Menschen heute mehr über Themen wie Umwelt, Flüchtlinge, Terror, Chancengleichheit oder Integration als etwa über die Frage, wie eine bestimmte Produkteigenschaft ihnen ein angenehmeres Leben verschafft. Cannes greift diese Stimmung pointiert auf. Und deshalb haben Arbeiten mit einem higher purpose dort hohe Gewinnchancen. Zweifellos wird in manchen Juries übertrieben, indem man auch Arbeiten auszeichnet, die zwar einen higher purpose, aber keine wirklich außergewöhnliche Idee, keine wirklich faszinierende Umsetzung haben. Aber das wird sich schon einrütteln.
Für wie sinnvoll halten Sie das Festival?
Man kann Cannes viel vorwerfen. Eine Parallelwelt bunter Extra-Ideen, die nichts mit unserem harten Tagesgeschäft zu tun hat. Eine gewaltige Gelddruckmaschine, die nur die Veranstalter reich macht. Eine einzige Party eitler Selbstbeweihräucherung statt demütiger Arbeit im Dienst des Kunden. Alles richtig. Und alles falsch. Cannes ist die wichtigste Plattform für neue Ideen, die unsere Branche wirklich voranbringen. Schließlich fragt auch der konservativste Kunde einen irgendwann: Ist das alles, was Sie mir zu bieten haben? Dann: Cannes ist nicht nur eine gewaltige Gelddruckmaschine, sondern auch eine gewaltige Inspirationsmaschine. Nirgendwo auf der Welt wird man binnen einer Woche mit so vielen Ideen, so vielen Vorträgen, so vielen Gesprächen bombardiert. Davon zehrt man ein ganzes Jahr. Und das Thema Party und Preise? Beides ist neben allem Tam Tam die beste Motivation für Mitarbeiter, die man sich vorstellen kann.
In 2016 ist u.a. die Kategorie Digital Craft neu dabei. Inwiefern tragen die Cannes Lions der Digitalen Entwicklung in der Werbung mit der neuen Kategorie Rechnung?
Ich freue mich über die neue Kategorie. Denn worüber reden wir, wenn wir über Digitalisierung reden? Welche Begriffe verwenden wir? Klicks, Shares, Likes. Websites, Bewegtbild, Banner. Targeting, Conversion-Rate, ROI. Vornehmlich technische Begriffe, die bestimmte Kategorien, Funktionen und Wirkungsweisen beschreiben. Wir reden zu wenig über Schönheit. Zu wenig darüber, wie handwerklich gut etwas gemacht ist. Dabei ist genau diese Qualität gerade im Hinblick auf die Wirkung ein enormer Faktor. Gerade auch vor dem Hintergrund der begrenzten Flächen mit den vielen Informationen, mit denen man im Digitalen oft konfrontiert ist. Die Einführung der Kategorie Digital Craft setzt hier bestimmt positive Zeichen.
Mit welchem kreativen Faktor kann in Cannes ein Preis gewonnen werden (z.B. Humor, higher purpose)?
Am wichtigsten ist immer noch die Idee. Wie überraschend, wie neu wird mir etwas verkauft? Wie überraschend, wie neu ist der Insight? Ist es einfach und verständlich genug, auch für den vielzitierten Inder in der Jury, der keine Ahnung hat von deutschen Marktgegebenheiten? Ganz wichtig: Bewegt es mich? Speziell wir Deutschen haben ja immer noch so unsere Manschetten im Umgang mit Gefühlen. Higher Purpose? Hilft. Und Humor? Kann nie schaden.
