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Native Advertising for Winners – The NCC

Im ersten Teil des Beitrags ging es um die Herausforderung, vor der die Werbebranche steht: Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Relevanz schaffen – und das in einer Welt, in der es vor Inhalten und Werbebotschaften nur so wimmelt. Als Lösung wurde das Native Campaign Cockpit (NCC) der Mediascale vorgestellt, das den Fokus – im Gegensatz zu anderen Werbeformen – auf inhaltlichen Mehrwert statt auf Werbung legt. Aber welche Vorteile bringt dieser holistische Native-Advertising-Ansatz mit sich, welche Wirkung kann mit ihm erzielt werden und wie profitieren Werbetreibende konkret davon?

The NCC-Superpower

Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung und generiert mit hochwertigen Inhalten und einer smarten Kampagnenmechanik einen echten Mehrwert für Marken und Leser:innen. Auch wenn – oder gerade weil – Native Advertising in Form von redaktionellen Artikeln (und Podcasts) keine „klassische“ Werbeform darstellt, bringt es entscheidende Vorteile mit sich. Die Stärken des NCC werden in drei Bereichen besonders deutlich:

1. Informationstransfer: Maximale Kommunikationsfläche

Es liegt nahe, dass klassische Banner und Werbemittel in Anbetracht ihrer begrenzten Kommunikationsfläche häufig an natürliche Grenzen stoßen. Redaktionelle Artikel dagegen bieten ausreichend Fläche, um Geschichten zu erzählen („Storytelling“), Themen differenziert auszuführen und Leser:innen mit Informationen zu versorgen. Davon profitieren insbesondere Marken mit komplexen und erklärungsbedürftigen Themen, Produkten oder Services, z. B. aus dem Medizin- oder Finanzsektor.

2. Markensympathie: Vertrauen und Nähe

Eine weitere Superkraft resultiert aus dem Prinzip der Freiwilligkeit. Da Konsument:innen frei entscheiden können, ob sie die angebotenen Inhalte konsumieren möchten oder nicht (Pull-Strategie), gelangen nur interessierte und hoch involvierte Konsument:innen zu den NCC-Artikeln. Das ermöglicht eine authentische und emotionale Verbindung zwischen Marken und ihren Ziel­gruppen. Durch wertebasierte Kommunikation und hochwertige Inhalte, die echten Mehrwert bieten, steigt die Sympathie für die Marke, die hinter dem Artikel steht. Da die NCC-Artikel bei einschlägigen Publishern (z. B. Geo.de, Stern.de, Focus.de) erscheinen, profitieren Werbetreibende zudem von dem Vertrauen der Leser:innen in dieses Qualitätsumfeld („Halo-Effekt“).

3. Aktivierung: Anreize und Next Steps

Auch wenn Native Advertising keine Performancemaßnahme ist, die dem unmittelbaren Abverkauf dient, kann es durchaus aktivierend wirken. Das NCC soll primär Informationen und Emotionen transportieren und sich positiv auf die Markensympathie auswirken. Trotzdem – oder gerade deswegen – sind Leser:innen der Artikel im Anschluss meist deutlich motivierter, sich weiterführend zu Produkten und Dienstleistungen der Werbetreibenden zu informieren, sich in ihrem Umfeld darüber auszutauschen und einen Kauf bzw. eine Nutzung in Erwägung zu ziehen oder sogar abzuschließen.

Abb. (Mediascale): Mehrwert für Marke und Leser:in: Das NCC setzt auf eine ganzheitliche Wertschöpfung.

Effective Advertising: Measuring Success in the Mid-Funnel

Die „Superkräfte“ des Native Campaign Cockpit sind natürlich keine Fiktion: Die Wahrnehmung und Wirkung der NCC-Artikel lässt sich mittels kampagnenbegleitender Forschung (Panelistenbefragung) auch nachweisen. Dabei ermöglicht ein individuell abgestimmtes Set an Fragen Rückschlüsse auf Uplifts in Bereichen wie (Un-)Aided Brand Awareness, (Brand) Consideration, First Choice oder Brand Image.

Die Uplifts, die im Rahmen vergangener Native-Advertising-Kampagnen gemessen wurden, unterstreichen die genannten Vorteile von Native Advertising und bestätigen die Werbewirkung des NCC, so zum Beispiel in den Bereichen First Choice (bis zu 72 %), Awareness (bis zu 19 %) oder Consideration (bis zu 84 %). Auch bei der Bewertung des Brand Image – zu dem verschiedene Aspekte wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Kundenfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit abgefragt werden – zeigen sich deutliche Uplifts.

Diese Ergebnisse unterstreichen das Potenzial, das Native Advertising, und speziell das NCC, im Mid-Funnel, also in den Bereichen Interest und Consideration, besitzt. Denkt man den Marketing-Funnel ganzheitlich, sollte die Native-Advertising-Lösung von Mediascale demnach nicht fehlen – schließlich hebt sie sich mit ihren „Superkräften“ deutlich von anderen Werbeformen ab und schafft dabei einen Mehrwert, von dem Werbetreibende langfristig profitieren können. Aus diesem Grund wird das NCC von Kund:innen häufig als Erweiterung im Marketing-Mix und ergänzend zu anderen Formaten eingesetzt.

Mediascale bündelt mit dem NCC strategische, konzeptionelle und operative Expertise aus allen Bereichen des Native Advertising und bietet Kund:innen diese als Rundum-Sorglos-Paket an. Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

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Mit Native Advertising gegen das Attention Gap

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Wie empfänglich sind wir eigentlich noch für Werbung? Nachdem wir von morgens bis abends fast ununterbrochen mit Werbebotschaften konfrontiert werden, können wir gar nicht mehr allesamt aufnehmen – selbst wenn wir es wollten. Die Konsequenz: unterbewusste Verdrängung oder gar bewusste Verweigerung. Diese Entwicklung beschäftigt Werbetreibende schon lange und stellt die Branche vor eine große Herausforderung, denn letztendlich konkurrieren alle um dasselbe… Aufmerksamkeit!

May we have your attention please?

Aufmerksamkeit hat sich zu einer der wichtigsten und meistumkämpften Ressourcen unserer Zeit entwickelt. Die Erklärung dafür ist einfach: Mit den neuen Kommunikationskanälen ist auch die Zahl der gesendeten Inhalte und Werbebotschaften rapide angestiegen. Auf Konsument:innen prasselt –  trotz begrenzter Zeit und Aufnahmefähigkeit – immer mehr Content ein, was zu kürzeren Aufmerksamkeitsspannen und größeren Aufmerksamkeitslücken führt. Um in dem massiven Angebot an Informationen und Inhalten nicht unterzugehen, haben Konsument:innen ihr Verhalten entsprechend angepasst. Laut Mediaforschung und Insights der Mediaplus Gruppe filtern sie Inhalte mit Hinblick auf Nutzen und Effizienz stärker, andererseits sind sie in ihrer Erwartungshaltung an Unternehmen bzw. Marken anspruchsvoller geworden und verlangen, dass diese mehr auf ihre Bedürfnisse eingehen.

Fakt ist: Aufmerksamkeit kann nicht erzwungen werden. Wie setzt man sich also als Unternehmen beziehungsweise Marke im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen durch? Und wie schafft man es, dass sich Konsument:innen freiwillig mit Inhalten beschäftigen wollen?

Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner bei Mediascale, hat früh erkannt, dass die Antwort auf diese Fragen im inhaltlichen Mehrwert für die Konsument:innen liegt. Unternehmen hätten zu stark gelernt, Werbung zu machen – dabei gehe es nicht um Werbung, sondern darum, „hochwertige, spannende Inhalte zu gestalten, die gleichzeitig den Kern der jeweiligen Marke transportieren oder gezielte Kompetenzfacetten nach vorne stellen“, so Wolfgang Bscheid.

Mit dem Launch des NCC im Jahr 2016, hat sich Mediascale deshalb zur Aufgabe gemacht, genau solche Inhalte zu kreieren – und ihnen Reichweite zu verschaffen.

We proudly present: The NCC

NCC steht für Native Campaign Cockpit und beschreibt einen ganzheitlichen Native-Advertising-Ansatz, der Konzeption, Kreation, Media, technisches Handling und Reporting von Native Articles und Native Podcasts (hier ausgeklammert) in einem Rundum-Sorglos-Paket bündelt. Vorstellen kann man sich das in etwa wie auf einer Flug-Reise, bei der das Native-Campaign-Team den Platz im Cockpit einnimmt und Kund:innen als Passagiere an Bord kommen.

Beim Check-In werden initial alle relevanten Informationen in Form eines Briefings aufgenommen. Daraus werden mittels qualitativer und quantitativer Verfahren Markt, Wettbewerber und Themen analysiert und eine Content-Strategie sowie konkrete Artikelvorschläge abgeleitet. Wenn die Kund:innen mit den Reiseplänen zufrieden sind, dürfen sie in der ersten Klasse Platz nehmen und sich zurücklehnen. Die kreativen Motoren werden gestartet – es geht nämlich an die Produktion des Herzstückes: die qualitativ hochwertigen Artikel. Sobald die Artikel abgestimmt sind, hebt die Maschine ab. Jetzt wird im Cockpit dafür gesorgt, dass die Inhalte sequenziell im gewünschten Qualitätsumfeld platziert werden, wo sie sich dem „Look and Feel“ der jeweiligen Website anpassen. Gleichzeitig werden nativ eingebettete Teaserflächen an die Zielgruppe ausgesteuert, um Interesse an den Artikeln zu wecken und für die Reichweite der Inhalte zu sorgen. Während des Flugs hat das NCC-Team alles genaustens auf dem Radar und hält auch seine Passagier:innen mit regelmäßigen Zwischenberichten auf dem Laufenden. Mit einer sanften Landung läuft die Gesamtkampagne schlussendlich aus. Als Erinnerung an die Reise erhalten Kund:innen abschließend ein detailliertes Endreporting.

Abb. (mediascale): Ein Blick ins Native Campaign Cockpit: Unsere Leistungen

Das NCC überzeugt mit strategischer, konzeptioneller und operativer Expertise – das Resultat von viel Reiseerfahrung. Über 80 Native-Advertising-Kampagnen mit mehr als 40 Kund:innen konnten in den letzten Jahren bereits umgesetzt werden. Dabei hat sich bestätigt: Content is king! Hochwertige Inhalte – in Kombination mit einer smarten Kampagnenmechanik – sind der Schlüssel zur Aufmerksamkeit.

Für welche Branchen und Kampagnen sich das NCC besonders gut eignet, welche Werbewirkung damit erzielt werden kann und wie Mediascale diese nachweist, erklären wir euch Anfang März im zweiten Teil.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen und Materialen steht das NCC-Team von Mediascale jederzeit zur Verfügung: NCC@mediascale.de

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Agnes Ley

„Jedes Kilobyte pro Werbemittel spart Kohlendioxid ein!“

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Das Internet kostet nichts – unter dem Aspekt der Energie- und Umweltkrise ist das eine längst überholte Aussage. In Teil drei der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“ spricht unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley mit Martin Kaltenbach, Director Operations bei NFQ | Digital Creatives. Dabei geht es um die Geheimnisse wirklich guter Kreation und, warum schon 5 Kilobyte Einsparung bei einem Ad viel ausmachen können.

Hallo Martin! Du bist Experte in Sachen digitaler Kreation. Ist es wirklich relevant, ob ein digitales Werbemittel 5 Kilobyte mehr oder weniger hat?

Die Antwort auf deine Frage lautet aus meiner Sicht klar „Nein – es ist nicht egal“. Denn bei digitalen Werbemitteln (egal ob Desktop oder Mobile) zählt am Ende die Masse an Ad-Impressions. Bisher haben wir uns viel zu wenig Gedanken gemacht, wie das Internet funktioniert. Man hatte die Einstellung „das kostet doch nichts“. Hier findet aber ein Umdenken statt. Daten brauchen Server, werden übermittelt und müssen auf einem Endgerät wie Smartphone oder Laptop dargestellt werden. Das alles braucht Energie. Wenn wir beispielsweise über eine Kampagne mit 25 Millionen Ad-Impressions reden und pro Werbemittel-Kontakt 5 Kilobyte einsparen – dann macht das in Summe 125.000.000 Kilobyte bzw. 119,2 Gigabyte Datenmenge die eingespart werden können. Und hier reden wir nur von EINER Kampagne und einer Ersparnis von 5KB pro Werbemittel.

Es potenziert sich also doch ganz schön und schon kleine Einsparungen machen Sinn. Gibt es eigentlich eine Möglichkeit, die genaue Einsparung von CO2-Emissionen zu berechnen?

Ja die gibt es. Studien haben verschiedene Modelle hervorgebracht anhand derer man das Einsparpotential in CO2-Emissionen umrechnen kann. Die einfachste Betrachtung ist der Blick auf den Ausstoß an CO2 pro übermitteltem Datenvolumen. Hier rechnen wir aktuell mit durchschnittlich 0,05891 kg CO2 je Gigabyte. Angenommen wir haben eine Kampagne mit 25 Millionen AD‘s und ein Werbemittel ist im Durchschnitt 80 Kilobyte schwer, was nicht sehr groß ist, dann verursacht diese Kampagne 112,4 kg CO2. Sparen wir 5 Kilobyte pro Ad ein, reden wir über eine Reduktion von ca. 7 kg CO2, was etwas mehr als 6 Prozent CO2-Einsparpotential entspricht. Und das ist nur der Effekt einer simplen KB-Reduktion durch beispielsweise gute Bild-Komprimierung. Läuft die Kampagne auf Ökostrom-Servern und reduziert man externe Trackings, so kann das Einsparpotential schnell bei 80 bis 95 Prozent liegen.

Wie gehst du vor um neu entwickelte oder angelieferte Werbemittel nachhaltiger zu gestalten?

Die besten Effekte kann man in der Tat erzielen, wenn ein Werbemittel von Sekunde 1 mit dem Aspekt der Nachhaltigkeit entwickelt wird. Und hier spielt der Punkt Einsparung und Reduktion weniger eine Rolle, denn am besten funktioniert Werbung, wenn sie plakativ, aufmerksamkeitsstark und eindeutig ist. Es wird optisch also nur das benötigt, was einer relevanten Verkaufs- oder Branding-Aussage dienlich ist. Daneben achtet man auf eine einfache Optik, die Kilobyte-sparend ist, effiziente Animationen und sauberes Coding. Auch bestehende Werbemittel lassen sich „grüner“ machen. Von einer optimalen Bild-Komprimierung, über das richtige Datei-Format bis hin zur Optimierung des HTML-Codes ist vieles möglich. Wichtig ist hier aber immer die Balance zwischen Optimierungs-Potential und Qualität. Denn es ist niemandem geholfen, wenn wir zwar 5 Kilobyte Dateigewicht reduzieren, dafür aber auf verpixelte unschöne Werbemittel schauen, die für keinen User attraktiv sind.

Was sind aus deiner Sicht die Show-Stopper für nachhaltige Werbemittel?

Wie beschrieben sollte der Ansatz schon beim ersten Briefing, Konzept und Storyboard präsent sein. Nachhaltigkeit erlangen wir, wenn wir an jedem Punkt der Kampagne neue Denkweisen etablieren. Braucht es wirklich ein Foto-Shooting in Südafrika, oder kann man auf Stock-Ressourcen zurückgreifen? Hat meine Werbemaßnahme eine klare, eindeutige Aussage und verpufft nicht durch schlechte Kommunikation oder viel zu viel Information? Hier ist der viel größere Hebel, Werbung effizient, besser und dadurch nachhaltiger zu machen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Darf ich noch fragen, wie du es persönlich mit der Nachhaltigkeit hältst?

Ich gebe mein Bestes und versuche ständig mein Verhalten und meine Sichtweisen zu hinterfragen. Leichter gesagt als getan. Aktuell befinden wir uns noch in einer Phase, in welcher Nachhaltigkeit viel zu oft mit Verzicht und Einschränkung gekoppelt wird. Daher versuche ich es über eine andere Frage an mich selbst: Wertschätze ich die Dinge in meinem Leben? Genieße und handle ich bewusst? Wenn ich hierauf mit einem echten Ja antworten kann, bin ich in der Regel maßvoll – was für mich ein kleiner Baustein von echter Nachhaltigkeit ist.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von :
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:
Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!

Mehr Infos zu unserer Mediaplus Nachhaltigkeitsinitiative

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Jens Barczewski

Der geheime Podcast-Code

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Welche Emotionen lösen Podcasts bei den Hörer:innen aus und wie kann man diese für die Markenkommunikation nutzen? Den geheimen Podcast-Code, den  Mediaplus gemeinsam mit september Strategie & Forschung und der University of Florida in einer gemeinsamen Grundlagenstudie entschlüsselt haben, verrieten Jens Barczewski (Mediaplus) und Prof. Dr. Lisa Wolter (iu International University ) nun auf dem BVM Kongress 2022.

Podcasts sind in aller Ohren. Jeder dritte Deutsche hört inzwischen mindestens einmal pro Woche Podcast. Das besagt der Online Audio Monitor der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). Tendenz steigend, auch was die Werbeumsätze angeht. Für 2022 geht der Bundesverband digitale Wirtschaft von einem weiteren Wachstum von über 20 Prozent für den gesamten Online-Audio-Bereich aus. Dies entspricht einem prognostizierten Gesamtumsatz von 110 Millionen Euro. Die Umsätze für Podcast-Werbung werden dabei mit 39 Millionen Euro und einem Anstieg von 30 Prozent überproportional besser abschneiden. Attraktiv für die Marketingkommunikation sind Podcasts deshalb, weil sie Nähe zu den Nutzern herstellen können und sich damit besonders für den Aufbau von Emotionen eignen. Das belegt eine Gemeinschaftsstudie  von Mediaplus, september Strategie & Forschung und der University of Florida zur emotionalen Wirkung von Podcasts, die die Forschungspartner Im Rahmen des bvm-Kongresses 2022 präsentiert haben.

Doch nur wer weiß, welche Emotionen er mit seiner Markenbotschaft auslösen will, und welche Podcasts genau diese Affekte erzeugen, kann das Audioformat genau wie andere Medien umfeldbasiert für seine Werbeplanung nutzen. Anhand einer genauen Emotionsanalyse wird erkennbar, an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um das Publikum und die potentiellen Kund:innen abzuholen. Aufgrund dessen stand im Fokus der innovativen Grundlagestudie, wie Podcasts wirken und welche Emotionen dabei eine Rolle spielen. Wo es um das Aufdecken von Emotionen und unbewusster Zustände oder Motive geht, stoßen klassische explizite Methoden der Markt- und Medienforschung wie Befragungen an ihre Grenzen. Was unbewusst wirkt, lässt sich auch nur auf unbewusster Ebene (implizit) ergründen. Für ihren „Emotional Check“ wählten die Forschenden ein mehrstufiges multimethodisches Studiendesign. Der gewählte Mixed-Methods-Ansatz der Untersuchung erlaubt eine Verknüpfung von Emotionsdaten und Marketing- und Media-KPIs und damit einen tiefergehenden Einblick, wie Unternehmen Podcasts strategisch für ihre Kommunikation einsetzen können. Unter die Lupe kamen Unterhaltungspodcasts (z.B. „Lästerschwestern“, „Fest & Flauschig“) ebenso wie Wissenspodcasts (unter anderem „Zeit Geschichte“ , „Lage der Nation“).

Insgesamt 100 Testpersonen ließen sich verkabeln. Wie sich Herzschlag (EKG), Hautleitwert (EDA), Gesichtsmuskeln (EMG) und Pulsvolumen (PVA) beim Hören der Audiobeiträge verändern, bildet die Basis für die Berechnung der sieben marktrelevanten emotionalen KPIs: Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress. In tiefenpsychologischen Interviews ermittelte das Forschungsteam im Anschluss, welche Emotionen hinter den körperlichen Reaktionen stecken. Explizite Daten aus dem von der University of Florida entwickelten Fragebogen wurden im Anschluss mit den implizit erhobenen Daten aggregiert. Auf Basis aller Erkenntnisse gab es dann eine deutschlandweite Repräsentativbefragung mit 900 Personen, um Podcasts hinsichtlich ihrer Marken- und Werbewahrnehmung sowie ihrer Rolle in der Consumer Journey zu bewerten.

Es zeigt sich: Podcasts können vielfältige Bedürfnisse erfüllen – abhängig von Tageszeit und gewünschter Stimmung sind sie mal Pausenfüller, Lebensbegleiter, Rückzugsoption von der visuellen Überreizung oder Einschlafhilfe. Da nur der Hörsinn angesprochen wird, bieten sie mehr Raum für Fantasie und werden konzentrierter wahrgenommen. Ob zur Unterhaltung oder zur Information – Podcasts liefern Emotionen auf Knopfdruck – stets zuverlässig, und doch komplett unverbindlich, denn ein Herauslösen aus der Story ist jederzeit möglich.

Ob als Begleiter und Freund oder moralischer Kompass – Podcasts vermitteln Nähe – und zugleich noch viel mehr. Auch andere emotionale Wirkungen können erzeugt werden (Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Vertrauen, Stress) – und zwar je nach Art des Podcast. Sympathie, Attraktion und vor allem Nähe werden besonders durch unterhaltungsbasierte Podcasts geweckt. Wissenspodcasts sind stärker durch Reflexion in ihrer Wirkung charakterisiert. Bei Unterhaltungs-Podcasts sind die emotionalen Wirkungen vielfältiger.

Dank eines hohen Erklärungsgehaltes der impliziten Daten können die Studienergebnisse als Orientierung dienen für eine umfeldorientierte Belegung der Werbeplattform Podcast. Um die Erwartungshaltung der Hörer:innen zu bedienen, liefert der „Emotional Check“ den “Emotional Code”, Er entschlüsselt, welche Emotionen mit der Werbebotschaft geweckt werden sollen und welche Podcast-Formate dies ermöglichen. Ein Grundstein für effektives Audio-Content-Design zur eigenen Markenprofilierung.

Dieses implizite Verfahren der Emotionsmessung funktioniert nicht nur für Podcasts. Vielmehr sind bereits alle Bewegtbild und auditiven Werbemittel evaluiert worden. Aktuell werden alle Mediengattungen in der „Emotion Engine“ gesammelt, um grundsätzliche Wirkungszusammenhänge evaluieren zu können. Dabei geht es nicht um Medienspezifische Playbooks, sondern vielmehr darum, jene Signale zu identifizieren, die einen entscheidenden Unterschied in der Wirkung erzeugen. Nur wer die Regeln kennt, kann sie wirkungsvoll brechen.

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Serviceplan Group

Content overcomes Corona

5 Gründe, warum gerade jetzt Content der Kommunikationstreiber der Wahl sein sollte

1. Werbung kickt, Content klickt.

Budgets werden kleiner, Kampagnenflights kürzer. Die Lösung, um trotzdem im Relevant Set der Kund:innen zu bleiben, ist der Ansatz, Content als vollwertigen Kanal in der Mediaplanung zu verankern. Er ist 24/7 bespielbar und liefert durchgängig Interaktion, Involvement und Impact.

2. In der grenzenlosen digitalen Welt ist Content ein regionaler Ankerplatz.

Das Omnichannel-Paradoxon: Mehr Digitalität führt gleichzeitig zum Wunsch nach Regionalität und Identifikation mit regionalen Produkten und Unternehmen. Content Pieces und gezielte Influencer-Aktionen mit regionalen Protagonist:innen schaffen ein extrem hohes Maß an Involvement und Interaktion.

3. Content macht einfach mehr Sinn.

Bedürfnis nach Solidarität und Purpose bei Konsument:innen ist in der Krise wichtiger geworden. Sie verlangen von den Marken, die sie kaufen, klare Aussagen, klare Haltung und eindeutige Antworten auf ihre Fragen. Wohlfeile Solidaritäts-Floskeln auf Großfläche können diesen Anspruch alleine nicht im Mindesten erfüllen.

4. In Zeiten der Unsicherheit gilt es, emotionale Nähe zu Kund:innen aufzubauen.

Emotionalität ist in der Kundenbeziehung wichtiger als je zuvor. Wer Kund:innen nur als Konsument:innen sieht und nicht gleichzeitig auch als Menschen, kann nicht gewinnen. Werbung kann emotionalisieren, aber sie allein kann keine echte Nähe und langfristige Bindung herstellen. Das geht über Content, das Aufgreifen von Themen, die wirklich bewegen, über Inhalte, die Kund:innen wirklich weiterbringen und auf Wunsch auch echten Dialog.

5. Aus „below the line“ wird “beyond the line”.

Klassische Marketingideen funktionieren nur im Rahmen der ihnen gesteckten Grenzen. Und das ist gut so. Dafür sind heute Content und spektakuläre PR-Stunts zentraler Bestandteil der meisten Kampagnen. Denn die kommen dorthin, wo Werbung nichts verloren hat: in die Redaktionen der Medien und direkt in die Timelines der Social Feeds von Millionen Kund:innen.

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Andrea Malgara

Stell Dir vor, alle schauen TV – und keiner wirbt.

Seit Ausbruch der Corona-Krise und insbesondere nach Verschärfung der Ausgangsbeschränkungen sind die TV-Nutzungszahlen massiv gestiegen – und das vor allen Dingen bei den sonst schwer erreichbaren jungen und hochgebildeten Zielgruppen. Gleichzeitig brechen die TV-Budgets derzeit massiv ein. Wer es sich jetzt leisten kann zu werben, tut dies also nicht nur zu einem wesentlich günstigeren TKP – sondern auch noch mit wesentlich weniger Konkurrenz.

Viel wird seit Jahren geredet über die sinkenden Reichweiten im TV und dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen nicht mehr linear schauen. Diese These war schon in den Zeiten vor Covid-19 nur eingeschränkt richtig. Seit Beginn der Corona-Krise zeichnet sich jedoch tatsächlich eine deutliche Veränderung in der TV-Nutzung ab. Seit KW 7, als sich die Situation zunehmend verschärfte, sind die Werbereichweiten je nach Zielgruppe und Format massiv gestiegen. Die strikten Maßnahmen zwingen die Menschen spätestens seit KW 12 geradezu ins TV.

Die Nettoreichweite stieg auf ein Allzeithoch in der gesamten Laufzeit der letzten 19 Jahre AGF-/GfK-Messung. Fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung war in den letzten zwei Wochen vor dem Fernseher versammelt. So viele Menschen waren noch nie im linearen Fernsehen erreichbar. Auch die Sehdauer ist so hoch wie nie. Deutlich erkennbar ist der Peak ab KW 12. Die Schulschließung führte zu einem deutlichen Reichweitenschub bei Kindern und jungen Erwachsenen, aber auch bei gebildeten Zielgruppen. Das sind genau die Zielgruppen, die über Fernsehen gemeinhin als schwer erreichbar gelten. Besonders deutlich zeigt sich die veränderte TV-Nutzung bei Kindern: Die Reichweite schnellt hier auf über 50 Prozent. Die Sehdauer der unter 30-Jährigen insgesamt steigt um mehr als ein Drittel an. Auch die TV-Zeit bei Zuschauern mit Abitur oder höherer Bildung erhöht sich um mehr als 20 Prozent. Ein weiterer positiver Effekt, den der Hunger nach Informationen mit sich bringt: Die Nettoreichweite für lineares TV wächst sogar bei VOD-Abonnenten um ganze 17 Prozent. Ein Hinweis darauf, dass TV immer noch der Leuchtturm in der Medienlandschaft ist, wenn es um professionelle und aktuelle Berichterstattung geht.

Erst Nachrichten, dann angenehme Ablenkung

Von den Steigerungen profitieren durch die Bank alle Sender – egal ob privat oder öffentlich-rechtlich – sowie die unterschiedlichsten Programmformate. Es ist wenig überraschend, dass die beiden Nachrichtensender n-tv und WELT sowie die Nachrichtenformate auf anderen Sendern, die aktuell das Thema Corona fast rund um die Uhr begleiten, dabei massive Zuwächse erzielen. Auch die öffentlich-rechtlichen ZDF und Das Erste konnten ihre Werbereichweite in allen Zielgruppen massiv steigern. Aber nicht nur Nachrichten profitieren. Das Unterhaltungsprogramm legt kräftig zu – in der Day Time und bei einzelnen Formaten sind die Steigerungsraten teils massiv. Die „heute show“ auf dem ZDF, „Unsere besten Jahre“ auf der ARD, „Let’s Dance“ auf RTL oder „Schlag den Star“ auf ProSieben sind mit ihren Top-Quoten ein Beleg dafür, dass die Menschen nicht nur ausschließlich in Untergangsstimmung sind. Die Menschen wollen sich nicht nur informieren, sondern suchen gezielt nach Unterhaltung und vielleicht auch Ablenkung.

In der jungen Generation tritt allerdings schneller eine „Sättigungsgrenze“ ein, was Nachrichten betrifft. Nach „heute“, „RTL Aktuell“ oder der „Tagesschau“ wechseln sie ab 20 Uhr auf Unterhaltung, wovon auch die Spartensender mit eher „leichterer Unterhaltung“ wie z.B. „Bob’s Burgers“ in der Late Night von Comedy Central profitieren. Das Sehverhalten der jüngeren Menschen korreliert damit ein Stück weit mit der allgemeinen Wahrnehmung, dass das Thema Corona in diesem Alterssegment aktuell noch nicht ganz so dominant ist wie bei älteren Menschen. Das Außer-Haus-Verhalten und vereinzelte „Corona Partys“ in den vergangenen Wochen waren ja bereits Indikatoren dafür.

Chancen für Werbetreibende

Steigen die Reichweiten, drehen in der Regel auch die Vermarkter sehr schnell an der Preisschraube. Die Sender passen ihre Tarife wegen der Unsicherheit vieler Werbekunden aber bislang nicht an. Das bedeutet: Der Werbedruck ist bei gleichem Budgeteinsatz wesentlich höher, die TKPs sind so günstig wie schon lange nicht mehr. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind derzeit Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich. Betrachtet man die aktuelle Reichweitenentwicklung und Kosteneffizienz im TV kommt einem Warren Buffet in den Sinn, die erfolgreichste Börsen-Legende aller Zeiten. Er proklamiert seit jeher: „Kaufe einen Dollar, aber bezahle nicht mehr als 50 Cent dafür“. Geht die Reichweitenentwicklung so weiter, in der KW 13 gab es Tendenzen hierfür, trifft das auch bald für die TV-Werbezeiten zu.

Dass viele Werbungtreibende diese Chancen nicht nutzen, liegt einerseits an der Ungewissheit, die die Corona-Krise mit sich bringt, andererseits natürlich an eigenen Umsatzeinbrüchen. Brechen Einnahmen weg, ist die Neigung verständlicherweise groß, da zu sparen, wo man schnell den Rotstift ansetzen kann. Bei TV und Online sind die Stornofristen kurz, schnelle Einsparungen sind möglich. Zahlreiche Kampagnen wurden gestoppt, verschoben oder völlig storniert. Zwar machen sich andere, wenn auch deutlich weniger, Unternehmen die gestiegenen Reichweiten unter anderem in TV und Online zunutze und haben ihre Budgets aufgestockt. Für den April aber liegen die Mediabuchungen über alle Medien hinweg 35 Prozent unter Plan, allein die TV-Budgets brechen um 50 Prozent ein.

Es wird leerer auf den Werbeinseln. Erstmals schläft die Konkurrenz. Werbungtreibende können hier für den gleichen Preis nicht nur wesentlich mehr Konsumenten und interessantere Zielgruppen als zuvor erreichen – und das mit deutlich weniger Clutter, also Konkurrenz im Werbeblock, wie zuvor. Die Entwicklung der letzten Wochen zeigt, dass TV immer noch als Lagerfeuer dienen kann, als das Medium, vor dem die Menschen zusammenrücken. Im Zuge der sich weiter verschärfenden Ausgangsbeschränkungen, der wachsenden Anzahl an pausierenden Firmen und immer mehr Kurzarbeitern erwarten wir noch deutlich höhere Reichweitenzuwächse. Klar ist: Menschen sind auch in Krisenzeiten aufnahmebereit für Werbung, und sie sind es aufgrund der besonderen Situation, der Atmosphäre des Zusammenhaltens und Zusammenrückens, sogar mehr denn je. So schlimm die Situation auch sein mag, sie bringt auch extrem positive gesellschaftliche Aspekte wie Zusammenhalt und Durchhaltewillen hervor, die kreativ genutzt werden können. Die Menschen sind aktuell so hoch emotionalisiert und aufmerksam wie nie, weil viele Aspekte des normalen hochverdichteten Alltags aktuell wegfallen. Deswegen wäre es ein Fehler, Budgets einzufrieren. Dass diese Werbung mit der gebotenen Sensibilität passieren muss, liegt auf der Hand. Wenn Schwäbisch Hall und Daimler mit ihren aktuellen Spots dazu aufrufen, daheim zu bleiben, oder Penny mit #erstmalhelfen und #erstmalzuhause ein Lob an seine Mitarbeiter und die Familien zuhause ausspricht, beweist das Empathie in der schwierigen Situation. Es geht darum, ein Zeichen zu setzen, dass man als Unternehmen Teil der Lösung sein möchte – ganz egal wie groß oder klein die Geste ist.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei meedia.

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Wolfgang Bscheid

Wenn der Browser zum Boss wird

In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung:  Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den  freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.  

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebssysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Black Box entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone bleiben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und  Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

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Andrea Malgara

TV ist tot – es lebe TV!

Durchs TV-Programm zappen? Die neueste Staffel der Lieblingsserie auf Netflix „binge-watchen“? Den Tatort vom letzten Sonntag in der Mediathek nachholen? Alles ist immer und überall möglich. Der Bewegtbildmarkt entwickelt sich rasant und das Angebot wird immer fragmentierter. Wo früher ein paar wenige TV-Sender um die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer buhlten, steht nun eine ganze Armada an Sendern und Streaming-Angeboten in den Startlöchern. Doch kann man als werbetreibendes Unternehmen heute überhaupt noch Menschen mit klassischen TV-Spots erreichen? TV ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle für Markenwerbung – doch die Zukunft liegt nicht alleine darin.

Immer mehr reine Online-Player treten in Konkurrenz zu den klassischen TV-Sendern, lineare und non-lineare Services werden von den Zuschauern je nach Motivation und Angebot flexibel gewechselt. Auch wenn die Nutzungsdauer von linearem TV gerade bei den jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, ist die Gesamtnutzungsdauer von Bewegtbildinhalten über alle Kanäle hinweg steigend.

Die Krux für Werbetreibende ist dabei nicht nur das kleinteilige Angebot, sondern auch der Umstand, dass viele Online-Services keine oder nur begrenzte Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Eine Schätzung von Mediaplus basierend auf der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 hat ergeben, dass mittlerweile 53 Prozent der Nutzungszeit von Online-Bewegtbild in werbefreien Kanälen verbracht wird. 44 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre nutzen im Jahr 2018 bezahlte Video-on-Demand-Angebote wie Netflix und Amazon Prime. Im Jahr 2016 waren es nur 18 Prozent – eine Steigerung um 144 Prozent [1]! Ist bei 84 Prozent der Nutzer das Hauptmotiv die freie Zeiteinteilung, gaben jedoch auch 61 Prozent an, dass sie diese Services wegen der fehlenden Werbung nutzen – noch vor den hochwertigen Inhalten (60 Prozent) [2].

Wie erreicht man die Zuschauer als werbetreibendes Unternehmen?

Sicherlich wird es vor allem immer schwieriger, besonders junge Zielgruppen unter 30 Jahre über das lineare TV zu erreichen. Die Tagesreichweite über alle Altersgruppen hinweg bleibt jedoch in den letzten Jahren beständig bei rund 70 Prozent. Das bedeutet aber nicht, dass Video-on-Demand-Nutzer gar keine Werbung mehr zu Gesicht bekommen: YouTube ist mit einer Reichweite von 48 Prozent der mit Abstand wichtigste Kanal für Online-Bewegtbild – und werbeführend! Da gleichzeitig die Second-Screen-Nutzung ansteigt, ist es als werbetreibendes Unternehmen sinnvoll, hier über andere Einsatzgebiete beziehungsweise Einsatzkombinationen nachzudenken.

Denn auch die Second-Screen-Nutzung steigt schließlich an und als werbetreibendes Unternehmen bietet es sich an, über Crosspromotion-Kampagnen nachzudenken. Warum nicht auf Facebook oder Instagram das TV-Highlight an diejenigen ausspielen, die vermutlich gerade mit Handy oder Tablet in der Hand vor dem Fernseher sitzen und Netflix schauen?

Die Mischung macht‘s

Gemeinsam mit SevenOne Media und Google konnte die Mediaplus Gruppe im Jahr 2018 erstmals die kombinierte Werbewirkung von TV- und Online-Bewegtbild nachweisen. In der Medienäquivalenz Studie: Video haben 3.700 Probanden TV, YouTube und Facebook unter realistischen Bedingungen genutzt und wurden hinterher zur eingeblendeten Werbung befragt. Das prägnanteste Ergebnis: Bewegtbildwerbung hat im TV die höchste Wirkung, vor allem, was Werbeerinnerung und Markenbekanntheit angeht. Aber: Die Kombination von verschiedenen TV- Formaten beziehungsweise TV mit Online-Werbung auf YouTube oder Facebook zeigte deutlich höhere Ergebnisse – bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als ein Format alleine.

Was heißt das für die Mediaplanung?

TV ist noch lange nicht tot. Besonders, wenn es um das Image geht, hat TV-Werbung immer noch den größten Einfluss im Vergleich zu anderen Werbeformen. Gerade der klassische TV-Werbespot bewirkt, dass eine Marke oder ein Produkt von den Zuschauern als qualitativer, sympathischer und vertrauensvoller wahrgenommen wird. Um jedoch – gerade in den jungen Zielgruppen – eine gute Wirkung zu erzielen, sollte man andere Werbeformen einbeziehen und mit TV kombinieren. Eine von anderen Kanälen isolierte TV-Planung geht an der modernen Mediennutzung komplett vorbei. Für die Mediaplanung bedeutet das einen komplexen und fragmentierten Planungsaufwand über mehr Kanäle als bisher. Doch die Mediaagenturen, die sich dieser Herausforderung stellen, können nicht nur weiterhin die passenden Zielgruppen erreichen, sondern auch für ihre Werbekunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren.

Am 14. November stellen Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus, und Dr. Tanja Boga von Facit Research auf dem Play Video Advertising Summit von adzine die Medienäquivalenz Studie: Video vor und referieren über das Thema Werbewirkung.

 

[1] ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 / Mediaplus Strategic Insights

[2] Statista/nextMedia.Hamburg; Bevölkerungsrepräsentative Studie, Februar 2018 / Mediaplus Strategic Insights

/von
Magnus Gebauer

Deep Dive: Der Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum „Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy“ Licht ins tiefe Dunkel.

„Do you really need a cow in order to get the milk?” Eine genauso einfache wie logische Frage, die sich Zuora-Gründer Tien Tzuo stellt. Zuora, das ist der weltweit führende Infrastrukturanbieter der Subscription Economy. Schenkt man Herrn Tzuo Glauben, dann gibt es in wenigen Jahren keinen Grund mehr, auch nur ein einziges Produkt zu besitzen. Eine gewagte These, auf die sich durchaus ein genauerer Blick lohnt.

Die Subscription Economy ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Hello Fresh und der Dollar-Shave-Club stehen stellvertretend für eine Vielzahl an Services, die antreten, um etablierte Märkte auf den Kopf zu stellen. Selbst die eher konservativen Automobilhersteller entdecken das digitale Abonnement für sich. Mercedes-Benz testet mit „Mercedes me Flexperience“ ein eigenes Fahrzeug-Abo. Inzwischen hat sich also herumgesprochen, dass sich dieses Geschäftsmodell auszahlt. Zuora spricht von Wachstumsraten von über 300 Prozent in den letzten sieben Jahren.

Neue Player, neues Glück

Auch vor der Welt der Medien und des Entertainments machen Paid-Subscription-Angebote keinen Halt. Überbordende CD- und DVD-Regale gehören dank Netflix, Spotify und Co. der Vergangenheit an. Disney+, Apple TV+ und neuangekündigte Plattformen wie Quibi werden diese Entwicklung verstärken – gleichzeitig stehen sie für einen Wandel im gesamten Bewegtbild-Markt. Doch warum sind diese digitalen Abos so gefragt?

Die Subscription Economy steht für maximalen Kundenfokus. Heutigen Konsumenten geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu besitzen oder einen Service zu nutzen; es geht ihnen um den Anspruch auf Lösungen, die sie flexibel und individuell an ihre Bedürfnisse anpassen können. Für die Nutzung von Paid-Media-Abonnements gibt es vier wesentliche Trigger:

  1. Höhere Flexibilität durch die Möglichkeit der On-Demand-Nutzung
  2. Zugang zu hochwertigen und oftmals exklusiven Inhalten
  3. (Teilweise) Werbefreiheit
  4. Kuratierte/personalisierte Inhalte

Paid Media Subscriptions sind eine bequeme On-Off-Beziehung – mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Der Share-of-Wallet-Konflikt

Netflix und Amazon Prime Video konkurrieren nicht nur untereinander – im Kampf um einen Teil des verfügbaren Entertainment-Budgets stehen Video-on-Demand-Dienste (VoD) auch den Subscription-Angeboten aus dem Audiosektor sowie dem digitalen Journalismus gegenüber. Hinzu kommen die neuen Abo-Angebote der boomenden Gaming-Branche sowie unzählige neue Player, wie etwa die digitale Magazin-App Readly. Immer mehr Dienste ringen um die Gunst der Nutzer, doch Paid Media Subscriptions verursachen Kosten. Schnell stellt sich die Frage, wie viele Abos ein Nutzer gewillt ist abzuschließen. Eine interne Umfrage unter Kollegen im Haus der Kommunikation bei Serviceplan hat gezeigt, dass zwei bis drei verschiedene Dienste genutzt werden – bei Kosten von 25 bis 35 Euro pro Monat. Nicht wenig, aber bei weitem nicht ausreichend, um sich vollumfassend mit Abo-Diensten zu versorgen. Der Share-of-Wallet-Konflikt um das verfügbare Budget ist offensichtlich. Zudem hat sich gezeigt, dass es den einen Subscriber-Prototypen nicht gibt – von der Binge-Watcherin über den Nachrichten-Aficionado bis zum Gaming Nerd – jeder nutzt Subscriptions anders.

Kann man sich ein werbefreies Leben kaufen?

Theoretisch könnte man sich mit Subscription-Media ein nahezu werbefreies Leben kaufen. Theoretisch! Praktisch ist das für den durchschnittlichen Nutzer schlichtweg zu teuer. Zudem decken Paid-Media-Abos inhaltlich bei weitem nicht alles ab. Die Dienste erweitern das Medienportfolio und ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab – substituieren sie aber nicht vollständig. Subscription-Kunden nutzen weiterhin andere mediale Angebote, die werblich belegt werden können. Fakt ist aber, dass die Werbefläche, insbesondere bei Heavy Usern, sichtbar kleiner wird.

Pauschale Antworten sind nicht in Sicht

Welche Folgen dies für die einzelnen Mediakanäle hat, lässt sich nicht pauschal beantworten. Viel zu sehr unterscheiden sich die Marktgegebenheiten in den Kategorien Video, Audio und digitaler Journalismus.

Pay-VoD zieht Nutzungszeit von linearem TV ab, da wir hier sehr ähnliche Nutzungsmotivationen haben. Pay-VoD-Nutzer sind aber weiterhin über werblich belegbare Bewegtbild-Kanäle erreichbar und werden werbefinanzierte Angebote in ihrem Medienportfolio haben. Musik-Streaming zieht etwas weniger Nutzungszeit von klassischem Radio ab als Pay-VoD bei linearem TV. Musik-Streaming löst vor allem physische Tonträger ab. Zudem ist Musik-Streaming nicht per se werbefrei. Spotify und Deezer haben neben den bezahlpflichtigen Accounts auch werbeführende, kostenfreie Varianten im Portfolio. Und wie reagieren die Verlagshäuser? Viele haben in den letzten Jahren ihre Strategien angepasst und Paid-Content-Modelle eingeführt. In Bezug auf Werbung sieht man bei digitalem Journalismus allerdings keine Erosion, da Paywalls nicht gleich „werbefrei“ bedeuten. Um Werbefreiheit zu bekommen, setzen User eher auf einen Adblocker, statt für Inhalte zu bezahlen.

Welche Bedeutung hat das für die Media-Strategie?

Durch die Subscription Economy verlieren immer mehr Kanäle kostbare Werbefläche. Eine Tatsache, die man nicht ignorieren darf – doch ist das noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Auch wenn die Ausgangssituation für Werbungtreibende schwieriger wird, es gibt sie – die Lösungsansätze.

Kontinuierlicher und in erosionsärmeren Kanälen werben

Marketer waren es gewohnt, dass Bewegtbild- und Audio-Medien ihnen nahezu unendlich skalierbare Reichweiten in kurzer Zeit bescheren. Doch gerade diese Medien unterliegen den stärksten Erosionserscheinungen. Journalistische Angebote, soziale Medien und Out-of-Home hingegen bieten weiterhin attraktive Werbeflächen und werden daher im Media-Mix wachsen. Wer den Aufwand nicht scheut, ist durchaus auch in der Lage in Medien vorzudringen, die sich abseits der klassischen Werbeplätze bewegen: Influencer Marketing, Sponsoring, Product Placement, Native Audio oder Eigenproduktionen bieten vielfältige Möglichkeiten zur Markeninszenierung – und sind den Content-Produzenten eine willkommene Unterstützung. In Bezug auf den Werbedruck empfiehlt es sich, eher moderat aber kontinuierlich präsent zu sein. So baut man Depot-Effekte für die Marke auf – der Marathonläufer schlägt hier eindeutig den Sprinter.

Zunehmende Komplexität: eine Frage des richtigen Planungstools

Dass Mediaplanung künftig noch komplexer wird, ist wenig verwunderlich. Werbekunden werden ihren Media-Mix zunehmend erweitern müssen, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ein breiterer Media-Mix macht den Einsatz von High-End-Planungstools unumgänglich. So lassen sich diese Fragen beantworten: Ist die Reichweite eines Kanals schon ausgereizt? Lohnt sich die Hinzunahme eines weiteren? Wie hoch sind Kontaktkosten und wie gut die Werbewirkung? KI-basierte Planungstools wie der Mediaplus Brand Investor liefern entsprechende Antworten.

Zurück auf Start

Auch in Zukunft wird es möglich sein, Konsumenten über Werbung zu erreichen. Allerdings wird man mehr Hebel in Bewegung setzen und Stellschrauben feiner justieren müssen. Und wie sieht es mit der Kuh in den eigenen vier Wänden aus? Auch sie wird man weiterhin nicht benötigen, um ein Glas Milch zu trinken. Damit hat Subscription-Guru Tien Tzuo vollkommen recht. Anders als er sehen wir Paid Subscriptions mittelfristig nicht als das zentral dominierende Geschäftsmodell. Sie sind vielmehr ein zusätzlicher, wenn auch nicht unbedeutender Vertriebsweg – das gilt für den Lebensmitteleinkauf wie auch für den Medienkonsum.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

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Andreas Fuhlisch

Best Brands 2019: Mediaplaner & KI – Friends forever?

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

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