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Seit Ausbruch der Corona-Krise und insbesondere nach Verschärfung der Ausgangsbeschränkungen sind die TV-Nutzungszahlen massiv gestiegen – und das vor allen Dingen bei den sonst schwer erreichbaren jungen und hochgebildeten Zielgruppen. Gleichzeitig brechen die TV-Budgets derzeit massiv ein. Wer es sich jetzt leisten kann zu werben, tut dies also nicht nur zu einem wesentlich günstigeren TKP – sondern auch noch mit wesentlich weniger Konkurrenz.

Viel wird seit Jahren geredet über die sinkenden Reichweiten im TV und dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen nicht mehr linear schauen. Diese These war schon in den Zeiten vor Covid-19 nur eingeschränkt richtig. Seit Beginn der Corona-Krise zeichnet sich jedoch tatsächlich eine deutliche Veränderung in der TV-Nutzung ab. Seit KW 7, als sich die Situation zunehmend verschärfte, sind die Werbereichweiten je nach Zielgruppe und Format massiv gestiegen. Die strikten Maßnahmen zwingen die Menschen spätestens seit KW 12 geradezu ins TV.

Die Nettoreichweite stieg auf ein Allzeithoch in der gesamten Laufzeit der letzten 19 Jahre AGF-/GfK-Messung. Fast 70 Prozent der deutschen Bevölkerung war in den letzten zwei Wochen vor dem Fernseher versammelt. So viele Menschen waren noch nie im linearen Fernsehen erreichbar. Auch die Sehdauer ist so hoch wie nie. Deutlich erkennbar ist der Peak ab KW 12. Die Schulschließung führte zu einem deutlichen Reichweitenschub bei Kindern und jungen Erwachsenen, aber auch bei gebildeten Zielgruppen. Das sind genau die Zielgruppen, die über Fernsehen gemeinhin als schwer erreichbar gelten. Besonders deutlich zeigt sich die veränderte TV-Nutzung bei Kindern: Die Reichweite schnellt hier auf über 50 Prozent. Die Sehdauer der unter 30-Jährigen insgesamt steigt um mehr als ein Drittel an. Auch die TV-Zeit bei Zuschauern mit Abitur oder höherer Bildung erhöht sich um mehr als 20 Prozent. Ein weiterer positiver Effekt, den der Hunger nach Informationen mit sich bringt: Die Nettoreichweite für lineares TV wächst sogar bei VOD-Abonnenten um ganze 17 Prozent. Ein Hinweis darauf, dass TV immer noch der Leuchtturm in der Medienlandschaft ist, wenn es um professionelle und aktuelle Berichterstattung geht.

Erst Nachrichten, dann angenehme Ablenkung

Von den Steigerungen profitieren durch die Bank alle Sender – egal ob privat oder öffentlich-rechtlich – sowie die unterschiedlichsten Programmformate. Es ist wenig überraschend, dass die beiden Nachrichtensender n-tv und WELT sowie die Nachrichtenformate auf anderen Sendern, die aktuell das Thema Corona fast rund um die Uhr begleiten, dabei massive Zuwächse erzielen. Auch die öffentlich-rechtlichen ZDF und Das Erste konnten ihre Werbereichweite in allen Zielgruppen massiv steigern. Aber nicht nur Nachrichten profitieren. Das Unterhaltungsprogramm legt kräftig zu – in der Day Time und bei einzelnen Formaten sind die Steigerungsraten teils massiv. Die „heute show“ auf dem ZDF, „Unsere besten Jahre“ auf der ARD, „Let’s Dance“ auf RTL oder „Schlag den Star“ auf ProSieben sind mit ihren Top-Quoten ein Beleg dafür, dass die Menschen nicht nur ausschließlich in Untergangsstimmung sind. Die Menschen wollen sich nicht nur informieren, sondern suchen gezielt nach Unterhaltung und vielleicht auch Ablenkung.

In der jungen Generation tritt allerdings schneller eine „Sättigungsgrenze“ ein, was Nachrichten betrifft. Nach „heute“, „RTL Aktuell“ oder der „Tagesschau“ wechseln sie ab 20 Uhr auf Unterhaltung, wovon auch die Spartensender mit eher „leichterer Unterhaltung“ wie z.B. „Bob’s Burgers“ in der Late Night von Comedy Central profitieren. Das Sehverhalten der jüngeren Menschen korreliert damit ein Stück weit mit der allgemeinen Wahrnehmung, dass das Thema Corona in diesem Alterssegment aktuell noch nicht ganz so dominant ist wie bei älteren Menschen. Das Außer-Haus-Verhalten und vereinzelte „Corona Partys“ in den vergangenen Wochen waren ja bereits Indikatoren dafür.

Chancen für Werbetreibende

Steigen die Reichweiten, drehen in der Regel auch die Vermarkter sehr schnell an der Preisschraube. Die Sender passen ihre Tarife wegen der Unsicherheit vieler Werbekunden aber bislang nicht an. Das bedeutet: Der Werbedruck ist bei gleichem Budgeteinsatz wesentlich höher, die TKPs sind so günstig wie schon lange nicht mehr. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind derzeit Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich. Betrachtet man die aktuelle Reichweitenentwicklung und Kosteneffizienz im TV kommt einem Warren Buffet in den Sinn, die erfolgreichste Börsen-Legende aller Zeiten. Er proklamiert seit jeher: „Kaufe einen Dollar, aber bezahle nicht mehr als 50 Cent dafür“. Geht die Reichweitenentwicklung so weiter, in der KW 13 gab es Tendenzen hierfür, trifft das auch bald für die TV-Werbezeiten zu.

Dass viele Werbungtreibende diese Chancen nicht nutzen, liegt einerseits an der Ungewissheit, die die Corona-Krise mit sich bringt, andererseits natürlich an eigenen Umsatzeinbrüchen. Brechen Einnahmen weg, ist die Neigung verständlicherweise groß, da zu sparen, wo man schnell den Rotstift ansetzen kann. Bei TV und Online sind die Stornofristen kurz, schnelle Einsparungen sind möglich. Zahlreiche Kampagnen wurden gestoppt, verschoben oder völlig storniert. Zwar machen sich andere, wenn auch deutlich weniger, Unternehmen die gestiegenen Reichweiten unter anderem in TV und Online zunutze und haben ihre Budgets aufgestockt. Für den April aber liegen die Mediabuchungen über alle Medien hinweg 35 Prozent unter Plan, allein die TV-Budgets brechen um 50 Prozent ein.

Es wird leerer auf den Werbeinseln. Erstmals schläft die Konkurrenz. Werbungtreibende können hier für den gleichen Preis nicht nur wesentlich mehr Konsumenten und interessantere Zielgruppen als zuvor erreichen – und das mit deutlich weniger Clutter, also Konkurrenz im Werbeblock, wie zuvor. Die Entwicklung der letzten Wochen zeigt, dass TV immer noch als Lagerfeuer dienen kann, als das Medium, vor dem die Menschen zusammenrücken. Im Zuge der sich weiter verschärfenden Ausgangsbeschränkungen, der wachsenden Anzahl an pausierenden Firmen und immer mehr Kurzarbeitern erwarten wir noch deutlich höhere Reichweitenzuwächse. Klar ist: Menschen sind auch in Krisenzeiten aufnahmebereit für Werbung, und sie sind es aufgrund der besonderen Situation, der Atmosphäre des Zusammenhaltens und Zusammenrückens, sogar mehr denn je. So schlimm die Situation auch sein mag, sie bringt auch extrem positive gesellschaftliche Aspekte wie Zusammenhalt und Durchhaltewillen hervor, die kreativ genutzt werden können. Die Menschen sind aktuell so hoch emotionalisiert und aufmerksam wie nie, weil viele Aspekte des normalen hochverdichteten Alltags aktuell wegfallen. Deswegen wäre es ein Fehler, Budgets einzufrieren. Dass diese Werbung mit der gebotenen Sensibilität passieren muss, liegt auf der Hand. Wenn Schwäbisch Hall und Daimler mit ihren aktuellen Spots dazu aufrufen, daheim zu bleiben, oder Penny mit #erstmalhelfen und #erstmalzuhause ein Lob an seine Mitarbeiter und die Familien zuhause ausspricht, beweist das Empathie in der schwierigen Situation. Es geht darum, ein Zeichen zu setzen, dass man als Unternehmen Teil der Lösung sein möchte – ganz egal wie groß oder klein die Geste ist.

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In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung:  Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den  freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.  

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebssysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Black Box entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone bleiben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und  Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

Durchs TV-Programm zappen? Die neueste Staffel der Lieblingsserie auf Netflix „binge-watchen“? Den Tatort vom letzten Sonntag in der Mediathek nachholen? Alles ist immer und überall möglich. Der Bewegtbildmarkt entwickelt sich rasant und das Angebot wird immer fragmentierter. Wo früher ein paar wenige TV-Sender um die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer buhlten, steht nun eine ganze Armada an Sendern und Streaming-Angeboten in den Startlöchern. Doch kann man als werbetreibendes Unternehmen heute überhaupt noch Menschen mit klassischen TV-Spots erreichen? TV ist und bleibt einer der wichtigsten Kanäle für Markenwerbung – doch die Zukunft liegt nicht alleine darin.

Immer mehr reine Online-Player treten in Konkurrenz zu den klassischen TV-Sendern, lineare und non-lineare Services werden von den Zuschauern je nach Motivation und Angebot flexibel gewechselt. Auch wenn die Nutzungsdauer von linearem TV gerade bei den jüngeren Zielgruppen rückläufig ist, ist die Gesamtnutzungsdauer von Bewegtbildinhalten über alle Kanäle hinweg steigend.

Die Krux für Werbetreibende ist dabei nicht nur das kleinteilige Angebot, sondern auch der Umstand, dass viele Online-Services keine oder nur begrenzte Werbemöglichkeiten zur Verfügung stellen. Eine Schätzung von Mediaplus basierend auf der ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 hat ergeben, dass mittlerweile 53 Prozent der Nutzungszeit von Online-Bewegtbild in werbefreien Kanälen verbracht wird. 44 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre nutzen im Jahr 2018 bezahlte Video-on-Demand-Angebote wie Netflix und Amazon Prime. Im Jahr 2016 waren es nur 18 Prozent – eine Steigerung um 144 Prozent [1]! Ist bei 84 Prozent der Nutzer das Hauptmotiv die freie Zeiteinteilung, gaben jedoch auch 61 Prozent an, dass sie diese Services wegen der fehlenden Werbung nutzen – noch vor den hochwertigen Inhalten (60 Prozent) [2].

Wie erreicht man die Zuschauer als werbetreibendes Unternehmen?

Sicherlich wird es vor allem immer schwieriger, besonders junge Zielgruppen unter 30 Jahre über das lineare TV zu erreichen. Die Tagesreichweite über alle Altersgruppen hinweg bleibt jedoch in den letzten Jahren beständig bei rund 70 Prozent. Das bedeutet aber nicht, dass Video-on-Demand-Nutzer gar keine Werbung mehr zu Gesicht bekommen: YouTube ist mit einer Reichweite von 48 Prozent der mit Abstand wichtigste Kanal für Online-Bewegtbild – und werbeführend! Da gleichzeitig die Second-Screen-Nutzung ansteigt, ist es als werbetreibendes Unternehmen sinnvoll, hier über andere Einsatzgebiete beziehungsweise Einsatzkombinationen nachzudenken.

Denn auch die Second-Screen-Nutzung steigt schließlich an und als werbetreibendes Unternehmen bietet es sich an, über Crosspromotion-Kampagnen nachzudenken. Warum nicht auf Facebook oder Instagram das TV-Highlight an diejenigen ausspielen, die vermutlich gerade mit Handy oder Tablet in der Hand vor dem Fernseher sitzen und Netflix schauen?

Die Mischung macht‘s

Gemeinsam mit SevenOne Media und Google konnte die Mediaplus Gruppe im Jahr 2018 erstmals die kombinierte Werbewirkung von TV- und Online-Bewegtbild nachweisen. In der Medienäquivalenz Studie: Video haben 3.700 Probanden TV, YouTube und Facebook unter realistischen Bedingungen genutzt und wurden hinterher zur eingeblendeten Werbung befragt. Das prägnanteste Ergebnis: Bewegtbildwerbung hat im TV die höchste Wirkung, vor allem, was Werbeerinnerung und Markenbekanntheit angeht. Aber: Die Kombination von verschiedenen TV- Formaten beziehungsweise TV mit Online-Werbung auf YouTube oder Facebook zeigte deutlich höhere Ergebnisse – bis zu 20 Prozent mehr Werbeerinnerung als ein Format alleine.

Was heißt das für die Mediaplanung?

TV ist noch lange nicht tot. Besonders, wenn es um das Image geht, hat TV-Werbung immer noch den größten Einfluss im Vergleich zu anderen Werbeformen. Gerade der klassische TV-Werbespot bewirkt, dass eine Marke oder ein Produkt von den Zuschauern als qualitativer, sympathischer und vertrauensvoller wahrgenommen wird. Um jedoch – gerade in den jungen Zielgruppen – eine gute Wirkung zu erzielen, sollte man andere Werbeformen einbeziehen und mit TV kombinieren. Eine von anderen Kanälen isolierte TV-Planung geht an der modernen Mediennutzung komplett vorbei. Für die Mediaplanung bedeutet das einen komplexen und fragmentierten Planungsaufwand über mehr Kanäle als bisher. Doch die Mediaagenturen, die sich dieser Herausforderung stellen, können nicht nur weiterhin die passenden Zielgruppen erreichen, sondern auch für ihre Werbekunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren.

Am 14. November stellen Dr. Andrea Malgara, Geschäftsführer Mediaplus, und Dr. Tanja Boga von Facit Research auf dem Play Video Advertising Summit von adzine die Medienäquivalenz Studie: Video vor und referieren über das Thema Werbewirkung.

 

[1] ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 / Mediaplus Strategic Insights

[2] Statista/nextMedia.Hamburg; Bevölkerungsrepräsentative Studie, Februar 2018 / Mediaplus Strategic Insights

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum „Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy“ Licht ins tiefe Dunkel.

„Do you really need a cow in order to get the milk?” Eine genauso einfache wie logische Frage, die sich Zuora-Gründer Tien Tzuo stellt. Zuora, das ist der weltweit führende Infrastrukturanbieter der Subscription Economy. Schenkt man Herrn Tzuo Glauben, dann gibt es in wenigen Jahren keinen Grund mehr, auch nur ein einziges Produkt zu besitzen. Eine gewagte These, auf die sich durchaus ein genauerer Blick lohnt.

Die Subscription Economy ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Hello Fresh und der Dollar-Shave-Club stehen stellvertretend für eine Vielzahl an Services, die antreten, um etablierte Märkte auf den Kopf zu stellen. Selbst die eher konservativen Automobilhersteller entdecken das digitale Abonnement für sich. Mercedes-Benz testet mit „Mercedes me Flexperience“ ein eigenes Fahrzeug-Abo. Inzwischen hat sich also herumgesprochen, dass sich dieses Geschäftsmodell auszahlt. Zuora spricht von Wachstumsraten von über 300 Prozent in den letzten sieben Jahren.

Neue Player, neues Glück

Auch vor der Welt der Medien und des Entertainments machen Paid-Subscription-Angebote keinen Halt. Überbordende CD- und DVD-Regale gehören dank Netflix, Spotify und Co. der Vergangenheit an. Disney+, Apple TV+ und neuangekündigte Plattformen wie Quibi werden diese Entwicklung verstärken – gleichzeitig stehen sie für einen Wandel im gesamten Bewegtbild-Markt. Doch warum sind diese digitalen Abos so gefragt?

Die Subscription Economy steht für maximalen Kundenfokus. Heutigen Konsumenten geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu besitzen oder einen Service zu nutzen; es geht ihnen um den Anspruch auf Lösungen, die sie flexibel und individuell an ihre Bedürfnisse anpassen können. Für die Nutzung von Paid-Media-Abonnements gibt es vier wesentliche Trigger:

  1. Höhere Flexibilität durch die Möglichkeit der On-Demand-Nutzung
  2. Zugang zu hochwertigen und oftmals exklusiven Inhalten
  3. (Teilweise) Werbefreiheit
  4. Kuratierte/personalisierte Inhalte

Paid Media Subscriptions sind eine bequeme On-Off-Beziehung – mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Der Share-of-Wallet-Konflikt

Netflix und Amazon Prime Video konkurrieren nicht nur untereinander – im Kampf um einen Teil des verfügbaren Entertainment-Budgets stehen Video-on-Demand-Dienste (VoD) auch den Subscription-Angeboten aus dem Audiosektor sowie dem digitalen Journalismus gegenüber. Hinzu kommen die neuen Abo-Angebote der boomenden Gaming-Branche sowie unzählige neue Player, wie etwa die digitale Magazin-App Readly. Immer mehr Dienste ringen um die Gunst der Nutzer, doch Paid Media Subscriptions verursachen Kosten. Schnell stellt sich die Frage, wie viele Abos ein Nutzer gewillt ist abzuschließen. Eine interne Umfrage unter Kollegen im Haus der Kommunikation bei Serviceplan hat gezeigt, dass zwei bis drei verschiedene Dienste genutzt werden – bei Kosten von 25 bis 35 Euro pro Monat. Nicht wenig, aber bei weitem nicht ausreichend, um sich vollumfassend mit Abo-Diensten zu versorgen. Der Share-of-Wallet-Konflikt um das verfügbare Budget ist offensichtlich. Zudem hat sich gezeigt, dass es den einen Subscriber-Prototypen nicht gibt – von der Binge-Watcherin über den Nachrichten-Aficionado bis zum Gaming Nerd – jeder nutzt Subscriptions anders.

Kann man sich ein werbefreies Leben kaufen?

Theoretisch könnte man sich mit Subscription-Media ein nahezu werbefreies Leben kaufen. Theoretisch! Praktisch ist das für den durchschnittlichen Nutzer schlichtweg zu teuer. Zudem decken Paid-Media-Abos inhaltlich bei weitem nicht alles ab. Die Dienste erweitern das Medienportfolio und ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab – substituieren sie aber nicht vollständig. Subscription-Kunden nutzen weiterhin andere mediale Angebote, die werblich belegt werden können. Fakt ist aber, dass die Werbefläche, insbesondere bei Heavy Usern, sichtbar kleiner wird.

Pauschale Antworten sind nicht in Sicht

Welche Folgen dies für die einzelnen Mediakanäle hat, lässt sich nicht pauschal beantworten. Viel zu sehr unterscheiden sich die Marktgegebenheiten in den Kategorien Video, Audio und digitaler Journalismus.

Pay-VoD zieht Nutzungszeit von linearem TV ab, da wir hier sehr ähnliche Nutzungsmotivationen haben. Pay-VoD-Nutzer sind aber weiterhin über werblich belegbare Bewegtbild-Kanäle erreichbar und werden werbefinanzierte Angebote in ihrem Medienportfolio haben. Musik-Streaming zieht etwas weniger Nutzungszeit von klassischem Radio ab als Pay-VoD bei linearem TV. Musik-Streaming löst vor allem physische Tonträger ab. Zudem ist Musik-Streaming nicht per se werbefrei. Spotify und Deezer haben neben den bezahlpflichtigen Accounts auch werbeführende, kostenfreie Varianten im Portfolio. Und wie reagieren die Verlagshäuser? Viele haben in den letzten Jahren ihre Strategien angepasst und Paid-Content-Modelle eingeführt. In Bezug auf Werbung sieht man bei digitalem Journalismus allerdings keine Erosion, da Paywalls nicht gleich „werbefrei“ bedeuten. Um Werbefreiheit zu bekommen, setzen User eher auf einen Adblocker, statt für Inhalte zu bezahlen.

Welche Bedeutung hat das für die Media-Strategie?

Durch die Subscription Economy verlieren immer mehr Kanäle kostbare Werbefläche. Eine Tatsache, die man nicht ignorieren darf – doch ist das noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Auch wenn die Ausgangssituation für Werbungtreibende schwieriger wird, es gibt sie – die Lösungsansätze.

Kontinuierlicher und in erosionsärmeren Kanälen werben

Marketer waren es gewohnt, dass Bewegtbild- und Audio-Medien ihnen nahezu unendlich skalierbare Reichweiten in kurzer Zeit bescheren. Doch gerade diese Medien unterliegen den stärksten Erosionserscheinungen. Journalistische Angebote, soziale Medien und Out-of-Home hingegen bieten weiterhin attraktive Werbeflächen und werden daher im Media-Mix wachsen. Wer den Aufwand nicht scheut, ist durchaus auch in der Lage in Medien vorzudringen, die sich abseits der klassischen Werbeplätze bewegen: Influencer Marketing, Sponsoring, Product Placement, Native Audio oder Eigenproduktionen bieten vielfältige Möglichkeiten zur Markeninszenierung – und sind den Content-Produzenten eine willkommene Unterstützung. In Bezug auf den Werbedruck empfiehlt es sich, eher moderat aber kontinuierlich präsent zu sein. So baut man Depot-Effekte für die Marke auf – der Marathonläufer schlägt hier eindeutig den Sprinter.

Zunehmende Komplexität: eine Frage des richtigen Planungstools

Dass Mediaplanung künftig noch komplexer wird, ist wenig verwunderlich. Werbekunden werden ihren Media-Mix zunehmend erweitern müssen, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ein breiterer Media-Mix macht den Einsatz von High-End-Planungstools unumgänglich. So lassen sich diese Fragen beantworten: Ist die Reichweite eines Kanals schon ausgereizt? Lohnt sich die Hinzunahme eines weiteren? Wie hoch sind Kontaktkosten und wie gut die Werbewirkung? KI-basierte Planungstools wie der Mediaplus Brand Investor liefern entsprechende Antworten.

Zurück auf Start

Auch in Zukunft wird es möglich sein, Konsumenten über Werbung zu erreichen. Allerdings wird man mehr Hebel in Bewegung setzen und Stellschrauben feiner justieren müssen. Und wie sieht es mit der Kuh in den eigenen vier Wänden aus? Auch sie wird man weiterhin nicht benötigen, um ein Glas Milch zu trinken. Damit hat Subscription-Guru Tien Tzuo vollkommen recht. Anders als er sehen wir Paid Subscriptions mittelfristig nicht als das zentral dominierende Geschäftsmodell. Sie sind vielmehr ein zusätzlicher, wenn auch nicht unbedeutender Vertriebsweg – das gilt für den Lebensmitteleinkauf wie auch für den Medienkonsum.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

„In der Mediaplanung können wir die einfachsten Fragen noch nicht schnell genug beantworten.“ Diese Einschätzung meines Kollegen Marcus Ambrus von Plan.Net Business Intelligence beim diesjährigen Best Brands College ist berechtigt. Wie verändert sich die Wirkung einer Kampagne, wenn wir statt Radio im Mediamix noch etwas TV dazu buchen? Oder in Fachmedien statt in Tageszeitungen Anzeigen schalten? Oder im Fernsehen das Programmumfeld wechseln? Was für den Menschen noch aufwändige Arbeit darstellt, kann eine Künstliche Intelligenz mit entsprechender Datenbasis in wenigen Minuten beantworten und, als Nebeneffekt, auch gleich den optimalen (weil effizientesten) Mediamix vorschlagen. Eine KI kann aber auch andere Dinge herausfinden – zum Beispiel den passendsten Werbemoment in einem Film oder einer Serie, vorausgesetzt man möchte Werbung nicht im Werbeblock, sondern thematisch passend ausspielen. So wird der Zuschauer nicht von Werbung aus dem Geschehen gerissen, denn der Werbespot harmoniert mit dem Inhalt und dem Stil des Formats.

Zukunftsmusik? Nein! Wie das konkret funktioniert, hat mir Dr. Annina Neumann, Vice President Data Technology von ProSiebenSat.1, im Interview verraten:

In welchen Bereichen KI unsere Arbeit als Mediaplaner und somit das Ergebnis für unsere Kunden bereichern kann, wurde beim Best Brands College ausführlich beleuchtet – hier die für mich wichtigsten Aspekte:

  1. Der Mensch hat Ideen, die KI macht die Fleißarbeit
    Auf die Idee, dass man Werbung mitten in einem Film oder in einer Serie an einer thematisch passenden Stelle schalten könnte, anstatt im Werbeblock, ist nicht der Computer gekommen, stellt Dr. Annina Neumann in ihrem Vortrag beim Best Brands College heraus. Aber die KI ermögliche es, tausende Stunden von Filmmaterial auf bestimmte Merkmale hin zu untersuchen, um den Spot an den richtigen Stellen platzieren zu können – eine Aufgabe, die viel zu viel Zeit verschlingen würde, wenn Menschen sie erledigen müssten.
  2. KI kann vieles, aber nicht alles
    Gemälde malen wie Rembrandt, Sonette dichten wie Shakespeare, Romane schreiben wie J. K. Rowling – während des Vortrags von Holger Volland, Vice President der Frankfurter Buchmesse und Gründer der Konferenz THE ARTS+, beschleicht einen das Gefühl, dass es kaum etwas gibt, was Künstliche Intelligenz nicht kann. Wir empfinden einem KI-generierten Gemälde gegenüber die gleichen Emotionen wie gegenüber dem Werk eines Menschen. Wir können laut Volland in unserer Reaktion auf ein Kunstwerk – egal, ob es ein Bild, ein Musikstück oder ein Text ist – nicht unterscheiden, ob es von Menschenhand oder im Prozessor einer Maschine erstellt wurde. Deshalb trauen wir der KI oft mehr zu, als sie eigentlich kann. Denn obwohl sie menschliche Werke studiert, die „Regeln“ daraus extrahiert und darauf basierend neue Werke erstellen kann, entwickelt sie keine neuen Ideen.
  3. Die Idee: Was den Menschen von der Maschine unterscheidet
    Der Vortrag von Dr. Henning Beck am Ende des Best Brands College ergänzte das Thema Kreativität von KI sehr eindringlich: Der Neurowissenschaftler erklärte, dass eine Maschine nur einen Output auf Basis eines Inputs erzeugen könne, aber keine eigenständige Idee. Eine Idee sei ein soziales Konstrukt, zu dem nur wir Menschen fähig seien: „Eine gute Idee ist erst dann eine gute Idee, wenn jemand sagt, dass es eine gute Idee ist!“ Maschinen könnten Muster und Regeln herausfiltern und sie anwenden, sie könnten aber keine Regeln brechen oder eigenständig neue Regeln aufstellen. Der Zeitpunkt der „technologischen Singularität“ ist noch lange nicht erreicht.

Diese Beispiele und viele andere zeigen, dass der Mensch und die Maschine sich gegenseitig perfekt ergänzen. Erst mit der neuen Rechenpower und den intelligenten Algorithmen wird es uns in der Mediaplanung möglich sein, viele Ideen in die Tat umzusetzen, die vorher aus Zeit- und Kapazitätsgründen gescheitert sind.

Phone

„Trotz Parallelnutzung liegt die Aufmerksamkeit immer noch mehrheitlich auf dem großen Bildschirm“, sagt Dr. Tanja Boga, Unit Director Research Consulting bei Mediaplus, mit Blick auf die häufige Parallel-Nutzung von TV und digitalen Devices. Mediaplus ist nach eigenen Angaben die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Europa. Das Interview hat Dr. Tanja Boga gemeisam mit Research Consultant Dominik Kropp gegeben.

Was kreativ bedeutet?
Was für eine Frage.
Am besten, man ist es, ohne lang darüber zu quasseln.
Aber gut, drücken gilt hier nicht.
Also:

Kreativ bedeutet neu, unvorhersehbar, unberechenbar.
Schlaumeierisch gesagt: Kreativ sein ist ein Paradox. Die sinnvolle Kombination von Dingen, die nicht zusammengehören.
Dann macht es „Klick“ im Kopf.

Das Wort „sinnvoll“ ist hier wichtig. Gedanken, Gefühle, Formen wahllos miteinander zu kombinieren endet in der Regel im Irrsinn. Kreative Kombinationen dagegen müssen Sinn machen. Am besten erst im Kopf des Konsumenten. Wenn der Konsument den letzten Schritt einer Gedankenkette selbst tun, wenn er die letzte Bedeutung eines Filmes, eines Bildes selbst entschlüsseln kann, dann, liebe Testinstitute da draußen, ist die Wirkung viel stärker, als wenn man alles vorgekaut bekommt.

Konsument ist übrigens ein Wort, das ich nicht so gern benutze. Natürlich geht es bei Werbung letztlich ums Verkaufen. Doch je mehr Botschaften auf uns „Konsumenten“ heute einprasseln, desto mehr setzen sich nur die relevanten durch. Das kann das vielzitierte richtige Angebot zur richtigen Zeit im richtigen Medium sein. Stichwort Programmatic. Entscheidend aber ist: Je besser die Botschaft inszeniert ist, desto stärker – again – die Wirkung. Ich halte es daher mit seiner Heiligkeit Sir John Hegarty und spreche lieber von Publikum als von Konsumenten. Einem Konsumenten will man etwas verkaufen. Sein Publikum will man unterhalten. Das Schöne ist, gut unterhalten kauft man mehr, als nur gut informiert. Nicht umsonst heißt es „Kauflaune“.

Was ist gute Unterhaltung bei guter Kreation? Viel mehr als Entertainment. Ein neuer, anregender Gedanke etwa. Ein neue Perspektive auf das Leben, bei der man sich denkt: Wow, so habe ich das noch gar nicht gesehen. So bleibt etwas in Erinnerung, so erzählt man es gern weiter.

Gute Kreation lebt von starken Gefühlen. Von Begeisterung, Rührung, Erschütterung, Beschwingtheit, von Witz, von allem, was einen bewegt. Langweilig aufgezählte Information? Bewegt mich nicht. Mich bewegen gute Geschichten mit einem überraschenden Ende. Menschliche Geschichten, die meine Vorurteile und Denkschubladen erschüttern. Die eine eigene Dynamik entwickeln, aber nie zum Selbstzweck werden, sondern im Dienst der Marke stehen. Sagt sich einfach, ist aber sauschwer, täglich umzusetzen.

Kreativ bedeutet insofern natürlich auch unnachgiebig, ausdauernd, zäh. Wie heißt es so schön? Ein guter Kreativer unterscheidet sich von einem schlechten nicht durch seine Ideen, sondern dadurch, dass er nicht so schnell aufgibt.

PS.: Ich bin übrigens ziemlich stolz darauf, in diesem Text kein einziges Mal die momentanen Buzzwords „Disruptive“, „Diversity“ und „Digital Transformation“ benutzt zu haben. Aber bei Bedarf, liebes Publikum, einfach oben an geeigneter Stelle gedanklich einfügen, schon macht es „Klick“ im Kopf. 😉

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Andrea Malgara sprach im Vorfeld seiner Teilnahme beim „Jahreskongress Digitalmarketing 2017“ mit dem Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt über das Verhältnis von datengestützter Werbung und Reichweite.

von Andrea Malgara und Tobias Wegmann

Keine Frage: Adfraud ist eine der unerwünschten Nebenwirkungen, die aus der stetigen Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes entstehen. Auch im deutschen Umfeld ist eine Zunahme zu beobachten – selbst wenn der dadurch entstandene Schaden hierzulande noch deutlich geringer ist als beispielsweise in den USA. Um die damit verbundenen Risiken bestmöglich unter Kontrolle zu halten, sind Agenturen wie auch Publisher in der Pflicht: Denn mit sauber gesteuerten und seriös eingekauften Kampagnen kann der Fraud-Anteil vernachlässigbar gering gehalten werden.

Der Begriff Adfraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dabei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden: Wir sprechen beispielsweise von „Impressionfraud“, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird, oder von „Klickfraud“, wenn der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher oder Vermarkter klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate so nach oben zu treiben.

Moderne Übeltäter legen jedoch längst nicht mehr persönlich Hand an, sondern lassen die Technik für sich arbeiten: Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine ganz neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Eine solche Software nennt sich Adware.

Eine Variante der Adware wiederrum sind die sogenannten Surfbars, bei denen User sich aktiv anmelden können. Sie erhalten dann eine minimale Vergütung dafür, dass im Hintergrund oder einem kleinen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann diesen Traffic ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann, wenn sich beim Besuch einer eigentlich werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen zum Kauf angeboten.

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Bot-Netzwerke auf. Hier werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der die Kontrolle über das Gerät übernimmt und Werbeleistung simuliert. Dies geschieht entweder im Hintergrund oder durch den für den Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten. Auf diesen Seiten werden neben  fragwürdigem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in pixelgroßen Frames, die für den menschlichen Betrachter nicht erkennbar sind, ausgeliefert. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Andere Formen des Adfrauds bedienen sich auch sichtbarer Werbemittel. Der Betrug liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle, abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Content-Video folgt. Werbebanner selbst werden „gefraudet“, indem sie – anstatt im vorgesehenen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld – auf minderwertigen Ramsch-Reichweiten ausgeliefert werden. An dieser Stelle trifft Adfraud auf Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages: Die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder andere für Marken eher schädliche Inhalte.

Programmatische Prozesse öffnen neue Einfallstore

Adfraud und Brand Risk sind allerdings beileibe keine neuen Erscheinungen. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende gerade den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den vergangenen Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben die Situation jedoch wieder verändert. Zwar ist es natürlich erst einmal begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht konsequent genug in der Lage, die Qualität ihrer Reichweiten wirksam sicherzustellen.

Die Lösung: Kontrolle und Transparenz

Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Adfraud kann durch zwei Faktoren beherrschbar gemacht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft beispielsweise dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, stehen die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister zur Verfügung. Über alle Kampagnen hinweg sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Fraud-Erkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder ist es den Systemen nicht möglich, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen. Oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall ist. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend die Transparenz hinsichtlich eingesetzter Tools und angebotenem Inventar der Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über direkte Deals bei Partner-Publishern vornimmt, deren Angebot  man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man aufgrund systematischer Test und Erfahrungen einschätzen kann. Wer nicht die Katze im Sack kaufen will, muss auf Experimente verzichten und stattdessen auf einen kompetenten Partner mit den richtigen Kontakten setzen.

Dieser Artikel erschien in a3 Marketing am 04. Mai 2017.

Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?

Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.

Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.

Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.

Unsichtbare Videos in Banner-Slots

Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.

Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.

Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.

Ausblick 2017

Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.

Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.

Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.