Axel Thomsen

Ist Programmatic der bessere Clooney?

Warum Kreativität Menschensachen bleibt, aber trotzdem von Programmatic Advertising profitiert

Die Zeitrechnung n. P. (nach Programmatic) hat eine neue Debatte um Relevanz entfacht: Der Konsument werde kritischer und damit weniger empfänglich für Werbebotschaften: Statt einer Botschaft für alle werden Zielgruppen deshalb jetzt personalisiert angesprochen: „Kauf unser Produkt, es ist genau auf deine Bedürfnisse zugeschnitten. Ja, wir meinen dich. Niemand kann das Produkt so gut gebrauchen wie du.“ Gleichzeitig haben Marken dieses Jahr fünf Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbung während des Super Bowls auf den Tisch gelegt. Pure Reichweite, eine Botschaft für alle. Wer erzeugt denn nun Relevanz, intelligente Maschinen oder kreative Menschen? Die Antwort lautet: Beide. Es gibt in dieser Debatte wie so oft kein Entweder-oder, denn maximale Relevanz erreichen Technologie-Chefs und Kreativdirektoren nur gemeinsam.

Programmatic Advertising ist einer der Wege, Relevanz zu schaffen. Aber: Programmatic ersetzt nicht kreative Exzellenz. Auch personalisierte Werbung braucht eine zentrale Botschaft als Überbau. Zum Beispiel in Form eines Slogans, der über einen längeren Zeitraum und einzelne Kampagnen hinweg immer wieder aufgegriffen wird: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ – Snickers‘ Slogan bleibt im Gedächtnis, weil sich im Grunde alle Zielgruppen damit identifizieren können. Führt sich jemand im Bekanntenkreis divenhaft auf, fällt schnell das Zitat aus der Werbung – das ist Relevanz. Auch ein passendes Testimonial kann Ausgangspunkt einer erfolgreichen Kampagne sein. Wenn George Clooney lässig in die Kamera schaut und sein noch lässigeres „What else?“ zum Besten gibt, ist das wahrscheinlich auch für Teetrinker relevant. Die Botschaft ist in diesem Beispiel weniger plakativ, aber nicht minder wirksam. Die Kaffee-Kapseln stehen für Weltgewandtheit, Souveränität und Coolness.

Wenn das allgemeine Storytelling steht, kann programmatische Kreation der Kampagne im zweiten Schritt einen kräftigen Schub geben. Den Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ könnte man –  je nach Zielgruppe –  mit unterschiedlichen Testimonials und Umfeldern inszenieren: Sportfans sehen dann auf Sport-Newsseiten oder während der Wimbledon-Übertragung im TV einen Snickers- Spot, in dem John McEnroe seinen Tennisschläger nach einer Schiedsrichterentscheidung kurz und klein schlägt – nach einem Biss in den Schokoriegel wird er dann zu Roger Federer und legt wieder bestes Benehmen an den Tag. George Clooney trinkt seinen Kaffee nicht mehr nur in Nobelhotels, sondern auch im Büro, beim Friseur oder im Theater. Wichtig ist, dass Kernidee und personalisierte Varianten aufeinander abgestimmt sind. Sowohl stilistisch als auch inhaltlich: Die Kernbotschaft sollte immer unverändert bleiben.

Neben den großen Consumer Brands profitieren vor allem Marken mit spezialisierten Zielgruppen und Produkten von Programmatic, da sie so große Streuverluste vermeiden können. Auch B2B-Unternehmen nutzt die personalisierte Ansprache. Eine kreative Vorleistung wird ein Algorithmus aber auch hier nicht ersetzen können. Ohne eine gute Idee im Zentrum nutzt es aus meiner Sicht nämlich überhaupt nichts, ein paar Textbausteine und Bilder in einem Banner zu variieren. Uninteressante Werbung ist auch personalisiert noch uninteressant.

Relevanz hat viele Gesichter. Sie kann von Menschen und Maschinen erzeugt werden – im Optimalfall leisten kreative Menschen die Vorarbeit und intelligente Maschinen gehen die Extrameile. Erst wenn sich Ideenfinder und technikbegeisterte Werber an einem Tisch zusammenfinden, wird es richtig spannend. Die Erfahrung zeigt, dass das nicht immer sofort reibungslos klappt und vor allem nur dann funktionieren kann, wenn beide Seiten Respekt und Verständnis für die Arbeit des anderen aufbringen. Das daraus resultierende Ergebnis ist es aber auf jeden Fall allemal wert!

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

/von
mediascale

Das Kundenwertmodell

Kunden sind in der Regel sehr loyal gegenüber ihren Lieblingsmarken. Bisher konnte man aber nicht sagen, wie sich die Sympathie auf das konkrete Vertriebsergebnis auswirkt. Mittlerweile ist das aber möglich. Ist das Konkurrenzprodukt erste Wahl des Konsumenten, muss man sich die Frage stellen, wie sehr man sein Produkt incentivieren muss, um den Konkurrenten zu verdrängen. Was Laufschuhe von Adidas und Nike damit zu tun haben, erklärt Wolfgang Bscheid in einem neuen Beitrag.

/von
Stephan Enders

Mobile World Congress 2017: Evolution statt Revolution. Und das ist auch gut so.

Mehr als 2.300 Aussteller aus 208 Ländern und über 108.000 Besucher (+7%). Der Veranstalter freut sich wieder über ein Rekordjahr. In wenigen Worten zusammengefasst lautet die Bilanz dabei folgendermaßen: Wenig überraschend und wie erwartet waren die wichtigsten Themen dieses Jahr künstliche Intelligenz in Verbindung mit Voice Control Services („Shy Tech“), Internet of Things und Smart Homes – wobei die Grenzen naturgemäß sehr fließend sind. Alle möglichen Virtual und Mixed Reality Experiences sind dagegen schon eher eine Selbstverständlichkeit auf der Messe. Überrascht hat mich die starke Präsenz von Connected Cars. Und ein bisschen schauten auch Roboter um die Ecke. Von einem Durchbruch ist hier aber lange noch nicht zu sprechen. Da haben sich einige – mich eingeschlossen – etwas mehr erwartet.

Autos stehlen Smartphones immer mehr die Schau

Dass das Auto immer mehr zum „Mobile Device“ wird, wurde auf dem Mobile World Congress (MWC) 2017 mehr als deutlich. Interessant war dabei, dass alle Aussteller dieses Themenfeld und auch ihre Hoffnungen unmittelbar an den neuen Netzstandard 5G zu koppeln scheinen. Bei allen Fahrzeugpräsentationen war 5G das prominenteste Thema und der Eyecatcher schlechthin. Wenngleich 5G bereits im Vorjahr ein großes Thema auf der Messe war, müssen wir uns aber noch alle ein wenig gedulden, bis wir vielleicht 2020 mit 10-facher LTE-Geschwindigkeit durch das mobile Internet flitzen können. Das Connected Car bekommt dann – wie andere Bereiche (z.B. das mobile Fernsehen) auch – sicherlich nochmals einen ordentlich Boost. Allerdings wird ja auch schon bis dahin eine Menge an neuen Services in dem Bereich entwickelt werden, beispielsweise der in Kooperation zwischen Jaguar und Shell entstehende Services „In-Car-Payment“. Dabei handelt es sich um ein Zahlungssystem direkt als App im Auto installiert. Das macht schon heute  Sinn und benötigt kein 5G für eine gelungene User Experience.

Eine weiterhin bestehende Herausforderung wird – schnelles Netz und tolle Dienste hin oder her – darin bestehen, Inhalte und Services möglichst elegant entlang der User Journey zu führen. Denn alle neuen Angebote, seien es Connected Cars, Smart Home Anwendungen oder neue App-Dienste, können ihre Kräfte nur entfalten, wenn sie miteinander vernetzt sind und aufeinander aufsetzen. Da ist es kein Wunder, dass das Wettrennen um die notwendige User-ID-Herrschaft längst begonnen hat. Neben den großen Tech Companies sind nun auch die Automobilhersteller mit eigenen Ideen hierzu – z. B. der Seat ID – am Start. Oder sie lassen zumindest schon mal die Motoren dafür warm laufen. Mal schauen, ob das reicht, um hier die Nase vorn zu haben.

Connected Products everywhere

Absolut erwartungsgemäß waren die unterschiedlichen Angebote an vernetzten Produkten. Eine ganze Palette wurde beispielsweise bei Bosch präsentiert –  vom „BML050“, einem hochpräzisen Scanner für interaktive Laserprojektion, der sich auch in Spielzeugfiguren einbauen lässt, bis hin zum „Spin Master Zoomer Chimp“, dem Spiel-Schimpansen mit lebensechten Bewegungen. Schließlich sollen schon die Kleinsten an die neuen Technologien herangeführt werden. Das wohl aktuell wichtigste Bindeglied in der Vernetzung der Smart Homes ist der Zugang über Sprachsteuerungssysteme, idealerweise mit intelligenten Bot-Systemen ausgestattet. Dass man hier Amazon Alexa und Google Home nicht den Markt überlassen will, war klar. Entsprechend konnte man erste Alternativ-Systeme auf dem MWC entdecken: Z. B. NUGU oder SONY Agent oder Aristotle Hub von Mattel mit Qualcomm-Power, für das vernetzte Kinderzimmer der Zukunft. Die Vielzahl an neuen Produkten wird das Geschäft beleben, das wird letztlich auch dem Verbraucher zu Gute kommen. Entscheidend für den Erfolg der einzelnen Geräte wird aber vor allem die damit vernetzte Infrastruktur sein, über die vor allem die großen Player verfügen: Suchmaschinen, Einkaufsportale, Musikbibliotheken oder Smart Home Schnittstellen. Erst der Zugriff auf diese Plattformen kann ein Sprachsteuerungssystem mächtig machen.

Virtual Reality wird selbstverständlicher

VR- und AR-Headsets gehörten dieses Jahr schon zum selbstverständlichen Bild auf der Messe. Im Bereich VR wurde vor allem neues Zubehör präsentiert: Wireless-Systeme oder VR-Handschuhe für noch immersivere Erlebnisse genau so wie der von uns schon heiß erwartet Tracker für die HTC VIVE. Neue VR-Installationen am Samsung Stand lockten ebenfalls die Besucher, wenngleich nicht mehr in Scharen, wie im vergangenen Jahr. Virtual Reality ist 2017 in der Realität angekommen. Die großen Überraschungsmomente gab es hier nicht mehr.

Interessant war hingegen, dass viele Aussteller, z. B. Intel, die Microsoft HoloLens in ihr Präsentationskonzept aufnahmen. Das ließ einem zwar nicht den Atem stocken, fühlte sich aber durchweg richtig und zielführend an und rundet die Produktpräsentation durchaus ab.

Und Telefon-Highlights?

Ach ja, es gab natürlich auch weitere Hardware-Neuigkeiten – dieses Thema rückt ja seit einigen Jahren bei dem MWC fast schon in den Hintergrund. Und auch dieses Mal gab es fast keine Überraschungen, wenn man mal vom Nokia 3310 absieht. Fast schon grotesk, dass die Aufmerksamkeit hier so groß war. Ist das Retro-Handy doch eher eine Randerscheinung. Vielleicht lag es aber auch daran, dass eigentlich alle Hersteller, sei es nun LG (G6), HUAWEI (P10/plus) oder BlackBerry (KeyOne), mittlerweile schöne, große Smartphones mit immer tolleren Kamerafunktionen im Angebot haben. Am Ende sehen sie irgendwie fast alle gleich aus, scheinen sich die Marken doch primär gestalterisch an Apple und Co. zu orientieren. Insgesamt werden die Geräte natürlich alle leistungsstärker, Evolution statt Revolution ist auch hier das Motto.

Sinnvolle Evolution

Einige Journalisten und Kommentatoren beklagten derweil, dass große Innovationen dieses Jahr ausblieben. Ja, das stimmt sicherlich und es macht natürlich auch besonders Spaß über große Leuchttürme zu berichten. Doch statt wieder eine neue Technologiewelle herbeizurufen, sollten wir uns die Zeit nehmen, die bestehenden Lösungen und Möglichkeiten für Marketing, aber auch für uns als Verbraucher, zu beurteilen und sofern passend mit Sinn und Verstand für unsere Ziele einsetzen. Nehmen wir das Beispiel Virtual Reality: Im vergangenen Jahr wurden erstmalig marktfähige Geräte gelauncht. Verbraucher wie Marken haben schnell Feuer gefangen und jeder erkennt darin großes Protential. Im Ergebnis landen VR-Systeme immer mehr auf den Wunschlisten der Technik-affinen Kunden, entsprechend werden Reichweiten langsam zunehmen. Gleichzeitig haben viele Marken die Impulse des vergangenen Jahres in konkrete Projektierungen umgewandelt und arbeiten an entsprechenden Produkten sowohl im Bereich B-to-B, als auch im Bereich B-to-C. VR-Projekte sind oftmals kostenintensiv und zeitaufwändig, entsprechend verantwortungsvoll sollten alle Projektbeteiligten mit den verfügbaren Ressourcen umgehen.

Gut, wenn da nicht schon der nächste Trend durchs Dorf gejagt wird.

Dieser Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

/von
Stephan Enders

Mobile World Congress 2017 – Barcelona ruft.

Als Digitalspezialisten arbeiten wir in einem spannenden Umfeld. Neue, technologiengetriebene Themen sind unser Alltag. Messen wie CES, MWC und Co. sind dabei ein Mekka für Neues. Wichtiges. Für den unaufhaltsamen Fortschritt. Mit dem Mobile World Congress (MWC) startet heute nun wieder die wichtigste Veranstaltung des Jahres für alle mobilen Technologieenthusiasten. Wie im vergangenen Jahr werde ich auch dieses Mal durch die Hallen eilen – auf der Suche nach neuen Ideen, möglichst exotischen, aufregenden Gadgets, Systemlösungen und digitalen Produkten sowie, ja auch das, spannenden Gesprächen. Face-to-Face und ganz analog.

Im Mittelpunkt des MWC werden dabei meiner Erwartung nach folgende fünf Trends stehen:

  • Chatbots und künstliche Intelligenz
  • Virtual, Augmented und Mixed Reality
  • Internet of Things & Smart Homes
  • Shy Techs
  • Robots

Vieles davon hat die Messe auch schon im vergangenen Jahr geprägt. Das Spannende wird sein, wohin sich die Technologien in Zukunft entwickeln werden – und wann sie aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken sind.

1) Chatbots und künstliche Intelligenz

Chatbots sind ein spannendes Beispiel dafür, wie ein eigentlich kleineres Trendthema – denn so ein einfacher Bot ist schließlich vergleichsweise schnell gebaut – viel größere Relevanz bekommt. Chatbots erfüllen den Wunsch der Verbraucher, einfach und schnell Informationen zu erhalten, genau den persönlichen Bedürfnissen entsprechend und an jedem Ort mobil verfügbar. Aber mit der einfachen Oberfläche ist es keinesfalls getan. Mächtig werden die Systeme erst, wenn die Treffsicherheit der Antworten durch CRM-, Produkt-, und weitere Datenbanken-Anbindungen optimiert wird. Ein Chatbot muss auf Kommunikationshistorien mit dem Kunden eingehen können und stetig lernen. Spannend wird sein, welche Systemlösungen auf dem MWC angeboten werden und in welchen Umfeldern sich Chatbots zeigen werden. Ein Social Media Messenger ist ja schließlich nur eine Einsatzoption von vielen.

2) Virtual, Augmented und Mixed Reality

Es ist wirklich großartig, was hier im Laufe des vergangenen Jahres alles an Hardware auf den Markt gebracht wurde. Virtual Reality wurde 2016 Realität. Neue Gadgets haben unsere Sinne beflügelt und uns einen Vorgeschmack auf die Zukunft gegeben. Keine Frage: Das wird auch weiter spannend vorangehen, Anbieter wie Samsung haben bereits viele Neuentwicklungen angekündigt, die auf dem MWC präsentiert werden sollen. In Teilbereichen können hier sensationelle Möglichkeiten erschlossen werden. Aber auch wenn die Verkaufszahlen von Oculus, HTC und Co. im Bereich des True – also wirklich immersiven – VR steigen, wirklich große Reichweiten sind noch nicht zu erzielen. Es sind die Marken-Inszenierungen am POS oder auf Messen, die derzeit aus Marketingperspektive spannend sind. Punktuell.

Auch Augmented Reality hat noch nicht den großen „Durchbruch“ erlebt. Auch wenn das aufgrund eines kurzen, aber heftigen Scharmützels mit Pokémon Go von so manchem herbeigeredet wurde. Die meisten Spieler hatten vermutlich ohnehin nicht beim Spielen die Kamerafunktion aktiviert. Und auch die HoloLens ist vor allem für ein paar einzelne Anwendungsszenarien – z. B. im Rahmen von Schulungsmaßnahmen – ein toller Problemlöser. Die Betonung liegt aber eben im Moment noch auf „einzelne“.

Aber: Hier bin ich wirklich gespannt, ob sich auf dem MWC (oder auf einer kommende Apple Keynote?) ein echter Augmented-Durchbruch erzielen lässt. Die systemseitige Nutzbarkeit dieser Funktionen kann schlagartig für echte Reichweite und spannende Services sorgen. In einer Zeit, wo im Grund alle Informationen bereits mit einer räumlichen Koordinate versehen sind, lassen sich diese auch mit der Kamerafunktion verknüpfen. Zusatzinformationen zu Standorten, zum Gegenüber oder zu einzelnen Produkten als Basisfeatures – das wäre schon was!

3) Internet of Things & Smart Homes

Keine Frage: Es wird weiterhin alles verdrahtet, was nicht bei drei auf den Bäumen ist. CES und MWC leisten sich dabei auch ein Wettstreit um die erstaunlichsten Produkte. Aber was kann noch mehr passieren, als Haarbüsten zu verdrahten? Wir werden es sehen… Bei all diesen Skurrilitäten sollten wir aber nicht vergessen, dass es durchaus spannende Anwendungsfälle im Bereich der Heimautomatisierung gibt. Wer sich einmal Wireless-Speaker für sein Wohnzimmer angeschafft hat, möchte kaum mehr darauf verzichten. Und wenn man nicht sicher ist, ob die Lichter, der Backofen oder die Herdplatte aus sind, kann ein Blick in die Smart Home App durchaus für Entspannung sorgen. Ob man das nun heute schon alles nutzt oder nicht: Wenn ich bemerke, dass Toilettenpapier alle ist und ich direkt an Ort und Stelle Nachschub ordern kann, hat der gesamte Haushalt etwas davon. Diese Funktionen und andere werden sich immer mehr, und wie selbstverständlich, in unsere Wohnungen integrieren.

4) Shy Tech

Am Ende sind die meisten Menschen sicherlich an einer Vereinfachung von Abläufen und an der Unterstützung in ihren Lebensumfeldern interessiert. Auch wenn sie nicht gleichzeitig Technik-Nerds sind. Diesen Menschen kommt die sogenannte Shy Tech sehr entgegen. Keine Tastaturen, nicht einmal Monitore sind zwingend notwendig, um Funktionen auszulösen oder Informationen abzurufen. Mit „Echo“ hat Amazon einen ersten größeren Schritt in diese Richtung gemacht. Google Home wird folgen und Apple wird Siri weiter ausbauen, vermutlich wohl eher mit dem iPhone als Hardware als mit einem eigenen Lautsprecher. Prima, wenn das dann alles reibungslos funktionieren wird. Eine Armee an schlauen Bots wird uns umfassend unterstützen.

Spätestens an dieser Stelle muss aber immer wieder abgewogen werden: Wo werden die Daten eigentlich jeweils gespeichert, wo kann ich Informationen hierzu einsehen? Kommt eigentlich die Rechtsprechung hinterher, wenn die Produktentwicklung jeden Tag in neue Grauzonen oder komplett unbekanntes Terrain vordringt? Ideen und Content für diese Systeme zu entwickeln, ist sicherlich richtig. Aber vielleicht starten wir alle erstmal lieber mit Kochrezepten und lassen uns nicht sofort von diesen Voice Control Systemen die Krankenakte vorlesen. Auf dem MWC erwarte ich auf jeden Fall jeden denkbaren Anwendungsfall. Man darf gespannt sein!

5) Robots

Wenn in der digitalen Evolution Alexa und Siri schließlich laufen lernen, kommen am Ende vermutlich Roboter raus. Schon im vergangenen Jahr konnte man kleine „Bälle“ via Smartphones durch die verwaiste Wohnung rollen lassen und über integrierte Kameras auch vom Café aus die Wohnung überwachen oder mit der Katze spielen. Die Steuerung via Smartphone dürfte Bestand haben, aus rollenden Kugeln werden aber vermutlich zusehends ausgewachsene Roboter für den Hausgebrauch. Ich bin gespannt, welche Neuigkeiten es hierzu zu sehen gibt. Vielleicht treffe ich ja „Kuri“, den kleinen Bosch-Roboter, oder einen seiner Artgenossen. Einmal abgesehen von der durchaus berechtigten Frage, die Bill Gates jüngst formulierte, ob man zukünftig nicht im gewerblichen Einsatz Steuern auf Roboter erheben müsste, um so die drohenden Einnahmerückgänge bei der  Einkommenssteuer zu kompensieren, werden sich Robots in unseren privaten Alltag doch vermutlich eher langsam etablieren.

Denn noch freue ich mich im Einkaufszentrum mehr, wenn ich ein menschliches Wesen und keinen Roboter nach dem Weg fragen kann. Und damit bin ich nicht alleine. Daher müssen wir uns bei aller Euphorie, die sich auf Messen wie dem MWC ganz von alleine einstellt, immer wieder auch selbst bremsen. Unser Ziel ist es, dass wir unsere Kunden bestmöglich dabei unterstützen, erfolgreich und zukunftsfähig zu sein. Wir haben alle Trends im Blick, analysieren, sprechen Empfehlungen aus und beraten. Dabei geht es uns nicht darum, die Schnellsten bei der Umsetzung neuer Technologien zu sein, sondern die für den Kunden beste und passendste Lösung zu finden. Auch wenn das manchmal bedeutet, auf den neusten Hype erst einmal zu verzichten.

Eindrücke vom Mobile World Congress finden Sie auf Tumblr unter sp-url.com/correspondent.

/von
Klaus Schwab

Digitale Transformation – Am Ende ist der Mensch entscheidend

Wenn Unternehmen über die digitale Transformation nachdenken, dann beschäftigen sie sich in der Regel zunächst einmal mit Businessmodellen, Technologien, Plattformen und Prozessen. Das ist nicht verkehrt und doch zu wenig. Denn digitale Transformation kann Unternehmen nur gelingen, wenn sie den Menschen in den Mittelpunkt stellen. Er oder sie ist die größte Hürde und gleichzeitig die größte Chance in diesem Prozess. Und das in zweifacher Hinsicht: Zum einen müssen Unternehmen verstehen, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf die Bedürfnisse und das Verhalten der eigenen Kunden und zukünftiger Zielgruppen hat. Nur so lassen sich digitale Angebote, Plattformen und Kommunikation entwickeln, die relevant für aktuelle und zukünftige Nutzer sind und damit Aussicht auf Erfolg haben. Und zweitens haben Veränderungsprojekte nur dann eine Chance auf Nachhaltigkeit, wenn die eigenen Mitarbeiter die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Unternehmen und die Branche verstehen und die entsprechend notwendigen Veränderungen mittragen.

Zwar beziehen wir privat Nachrichten über Newsfeeds oder aus Facebook, wir streamen Filme, Musik oder Fernsehserien wann und wo wir wollen. Wir kommunizieren über soziale Netzwerke und Messenger, buchen Reisen online, erledigen unsere Einkäufe über das Netz und steuern die Heizung via App. Die omnipräsente und fortschreitende Digitalisierung hat unseren Alltag verändert – und verändert ihn weiter in wachsendem Tempo. Waren wir gestern noch fasziniert von der Möglichkeit, Nahrungsmittel online zu bestellen, erreichen uns politische Erdbeben mittlerweile via Twitter und morgen bestellen wir neues Toilettenpapier selbstverständlich via Echo. In fast jedem Lebensbereich spüren und erleben wir die Veränderung. Wenn es jedoch um unseren Job und die eigene Firma geht, ändert sich bei vielen Menschen Einstellung und Wahrnehmung.

Aus Betroffenen müssen Beteiligte werden

Ungeachtet der Tatsache, dass die Digitalisierung nahezu jede Branche betrifft, findet man trotzdem noch Führungskräfte wie Mitarbeiter aller Hierarchieebenen, die immer noch diverse Gründe nennen, warum dieses Thema in der eigenen Branche beziehungsweise im eigenen Berufsleben gerade nicht relevant ist – und das übrigens unabhängig von der Branche und dem Lebensalter. Komplette Ablehnung, große Skepsis oder die generelle Furcht vor Veränderung ist – insbesondere bei Change-Prozessen – nur allzu menschlich. Wer diesen Aspekt ausblendet und meint, digitale Transformation „top down“ – im wahrsten Sinne von oben herab – verordnen zu können, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern.

Unternehmen, die die digitale Transformation erfolgreich bewältigen wollen, müssen bei ihren Mitarbeitern Verständnis für den Wandel, Bereitschaft und die Lust auf Veränderung wecken. Aus Betroffenen müssen Beteiligte werden.

Dabei können Mitarbeiter im seltensten Fall konkret etwas mit dem Schlagwort „Digitale Transformation“ anfangen. Das Wort ist zu sperrig und gleichzeitig zu vielfältig interpretierbar. Wesentlich einfacher ist es, sich der Aufgabe zu nähern, wenn man konkrete Fragen stellt, diese offen kommuniziert und diskutiert: Wie verändert sich die Mediennutzung unserer Kunden durch die Digitalisierung? Wie verändern sich ihre Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten? Entstehen neue Zielgruppen und wie ticken diese? Entsteht auf neuen Kanälen und Plattformen nennenswerte Nachfrage für unsere Produkte? Müssen wir die Rolle und den Mix der Kommunikations- und Vertriebskanäle neu gewichten? Wie gehen unsere bisherigen Wettbewerber mit der neuen Situation um? Wo entstehen neue Wettbewerber, die vielleicht nur einen Teil unserer Wertschöpfungskette anbieten, diesen aber in bisher nicht gekannter Qualität? Nur wenn gemeinsam Antworten auf diese Fragen gefunden werden, lassen sich Veränderungsprozesse im Unternehmen selbst argumentativ und nachvollziehbar begründen. Sind einschneidende Veränderungen die Folge der Analyse, müssen alle Mitarbeiter die Gründe dafür kennen. Digitale Transformation gelingt nur Unternehmen, die die Ängste und eventuelle Vorbehalte ihrer Mitarbeiter ernst nehmen.

Digitale Kompetenz zum Anfassen

Holen Sie die Mitarbeiter, die sie im ersten Schritt benötigen, um den Wandel einzuleiten, am besten in unterschiedlichen Trainingsformaten zusammen. Denn nur wer etwas praktisch erfahren und ausprobiert hat, kann eine Materie wirklich begreifen. Das gilt für die Möglichkeiten des mobilen Bezahlens für das eigene Unternehmen genauso wie für Überlegungen, agile Formen des Projektmanagements einzuführen. Stellen Sie beispielsweise in einem zweitägigen Workshop neue Werkzeuge und Ansätze an konkreten Beispielen vor – auch mit externer Unterstützung. Besuchen Sie gemeinsam Startups auch fremder Branchen, testen Sie und probieren Sie Technologien praktisch aus. Tauschen Sie sich mit Digital Natives zu ihrem Mediennutzung und Konsumverhalten aus. Ziel ist es, Dinge und Entwicklungen anfassbar, erlebbar und damit verstehbar zu machen, um dann die Chancen und Herausforderungen für das eigene Unternehmen abzuleiten. Auch hilft das gemeinsame Erarbeiten konkreter Ziele und Visionen in Workshops gegen eventuelle Ängste, die durch das Gefühl einer fehlenden Kompetenz entstehen können. Spielen Sie Planspiele ganz praxisnah durch und verzichten Sie – wo immer es geht – auf Fachbegriffe. Buzzword-Bingo ist im Alltag kontraproduktiv. Am Ende ihrer Schnupper- und Begreifphase kann der Entwurf einer Digitalstrategie für Ihr Unternehmen stehen. Natürlich handelt es sich dabei nur um einen ersten Wurf, der fundiert und detailliert überarbeitet werden muss. Aber Sie schaffen eine gemeinsame Vorstellung davon, wie die Umstellung ganz konkret aussehen kann.

Und klar ist auch: Wenn die Strategie einmal entwickelt und grundlegende Entscheidungen getroffen sind, behalten diese nicht auf Jahre hinaus ihre Richtigkeit und Gültigkeit. Sicher ist nur eins: Das nächste Update kommt bestimmt. Deshalb sollte die Iteration als Prinzip von Beginn an eingeplant und zum festen Bestandteil des Strategie- und Denkprozesses gemacht werden.

Interne Kommunikation als wesentlicher Erfolgsfaktor

Eine aktive und offene Kommunikation muss deshalb ein fester Bestandteil für alle Prozesse sein. Binden Sie die Mitarbeiter ein – in Entscheidungen, neue Ideen und Strategien. Das Gefühl ernst genommen zu werden und ein Mitspracherecht zumindest im eigenen Bereich zu bekommen, kann Widerstände reduzieren. Damit am Ende alle im Unternehmen verstehen und überzeugt sind, dass der Wandel als Konstante Teil der neuen Arbeitswelt ist.

Dieser Artikel wurde auf captial.de veröffentlicht.

/von
Markus Maczey

Digitale Kreation: Die Kunst der Konzentration oder die Rückkehr des Pragmatismus

,

Vor nicht allzu langer Zeit kam ein Digital-Kreativer zu mir und wollte mit mir über ein Problem sprechen: „Wenn ich ein Briefing bekomme, weiß ich gar nicht, wo ich anfangen soll. Es gibt so viele Möglichkeiten. Und Plattformen. Und Innovationen. Irgendwie kann man alles machen – und nichts.“ Ich verstehe ihn total. Das ist genau das, warum es einerseits wirklich schwierig ist, ein Kreativer im Jahre 2017 zu sein. Warum es andererseits aber auch genauso spannend ist.

Und klar. Früher war vieles einfacher. Man hat sich ein paar weiße Blätter Papier, eine Menge Kaffee und manchmal eine Schachtel Zigaretten zurecht gelegt und „ausgedacht“. Aus dem Nichts bekannte Formate wie 35-Sekunden-TV-Spots geschaffen oder eine Doppelseite im Stern mit neuen Inhalten gefüllt. Man hat zehn Treatments geschrieben und der Creative Director hatte die rückblickend vergleichsweise einfache Aufgabe: Er musste entscheiden, welches davon das lustigste, überraschendste oder krasseste ist. Danach zehn Anzeigen gescribbelt, getextet und das Gleiche getan. Das wurde dann einigermaßen schnell aufbereitet und man wusste, wie man es später umsetzen wird.

Heute ist alles anders.

Profundes Wissen, eine Menge Research, eine lückenlose Strategie, intelligente Daten-Aggregierung und eine darauf basierende genaue Zielgruppen-Segmentierung scheinen heute oft die Grundvoraussetzung zu sein, bevor man überhaupt anfangen darf, über einen Banner nachzudenken. So sagt es zumindest die Theorie. Und die macht auch total Sinn. In dieser – zugegebenermaßen übertriebenen – Form ist das jedoch extrem aufwändig, teuer und kostest dementsprechend viel Zeit. Vor allem aber vergisst man oft einen Faktor, der sich seit der „guten, alten Zeit“ nicht geändert hat: der gesunde Menschenverstand und ein kreatives Talent. Natürlich sollte man sich als Kreativer heute mit den gängigen Technologien und Plattformen auskennen und sie im Idealfall auch bedienen können. Auch eine enge Zusammenarbeit mit Media und Strategie ist ein absolutes Muss. Aber eine gute Idee bleibt auch heute eine gute Idee. Nur die Basis, auf der sie entstehen kann, ist anders. Neue Formate wollen gefüllt werden und technische Möglichkeiten ausgenutzt.

Lösung für das Problem oder Problem für die Lösung?

Eine innovative, kreative Arbeit zeichnet sich per Definition dadurch aus, dass sie eine neue Lösung für ein bestehendes Problem bietet. In einer Zeit, in der aber viele Dinge entstehen, „weil es geht“, dreht sich der Spieß an vielen Stellen um. Heute gibt es neue Lösungen und man muss gewissermaßen erst das Problem dazu finden. Als Beispiel: Vor nur sieben Jahren gab es noch kein iPad. Und dann war es plötzlich da und Agenturen wie Kunden haben sich gefragt, welchen Einfluss diese technische Errungenschaft auf ihr Geschäft hat. Plötzlich bestimmte das Angebot die Nachfrage. Kreative waren quasi über Nacht gezwungen, sinnvolle Anwendungen für ein neues Device zu erfinden. Ungefähr so, wie wenn heute das Radio erfunden werden würde und morgen Texter Funkspots schreiben müssten.

Das Prinzip Trial-and-Error

Also bleibt einem eigentlich nur, Dinge einfach mal auszuprobieren –  weil sie da sind und weil es geht, weil es Spaß macht und nicht, weil man sich dazu gezwungen fühlt. Sei es nun VR, Chat-Bots, Facebook Live oder Alexa. Diese innovative Goldgräberstimmung, die uns die Tech-Start-Ups vormachen, sollten wir auf unsere Arbeit übertragen. Wir sollten uns anstecken lassen von diesem fast schon kindlichen Spieltrieb in dieser faszinierenden Zeit und Dinge ausprobieren. Und wenn dann etwas nicht funktioniert, ist es auch nicht schlimm. Dann macht man die Dinge einfach besser, verändert sie – oder man lässt es und macht was anderes. Klingt banal, ist aber nichts anderes als: Prototyping. Schnell etwas umsetzen, um zu testen, ob es macht.

Natürlich gibt es keine Vergleichswerte und unseren antrainierten Drang, wissen zu wollen, ob etwas richtig oder falsch ist, kann uns keine Marktforschung beantworten. Aber das muss sie auch nicht, denn heute sagt uns die wichtigste Testgruppe von allen, ob sie etwas gut findet: die Verbraucher selbst.

/von
mediascale

Quo vadis Kampagnentracking?

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. Wie man diesen am besten begegnet und welche Maßnahmen bei der Bewältigung helfen können, erklärt Tobias Wegmann in seinem Beitrag im Mediascale Blog.

/von
Marcus Person

Vier Tipps für erfolgreichen Produkt-Content

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Julian Simons

So gut funktioniert Programmatic für Bewegtbildinhalte

Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?

Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.

Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.

Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.

Unsichtbare Videos in Banner-Slots

Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.

Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.

Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.

Ausblick 2017

Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.

Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.

Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Dominik Frings

Mediaplanung in Zeiten von Breitbart & Co: Sicher durch die Grauzone

#keingeldfuerrechts hat für Schlagzeilen gesorgt und die ein oder andere Kommunikationsabteilung in Unternehmen gleichermaßen in Aufregung versetzt wie in der Folge dann die betreuenden Agenturen. Zusammengefasst hat ein Werber eine Initiative gestartet, Werbung auf rechtspopulistischen Seiten zu brandmarken und den Werbetreibenden den Spiegel vorzuhalten. Die einen fanden es gut, die anderen hielten es für unlauter und wiederum anderen sahen sich genötigt Kommentare wie „Wir müssen aufhören, unpolitisch zu sein“ genötigt.

Ich möchte die Aktion jetzt gar nicht bewerten, sondern auf die technische Seite der Medaille eingehen: Wie ist es möglich, dass meine Werbung ohne meine Kenntnis auf diese Seite kommt? In dem vorliegenden Fall dürfte es wohl vornehmlich über das Google Display Netzwerk zu ungewollten Einblendungen gekommen sein. Es hätte aber auch jedwede andere Demand-Side-Plattform (DSP) oder Rotation mit zugekauftem Traffic sein können.

Gleichzeitig würde ich jetzt aber auch nicht mit dem Finger nach Mountain View zeigen, denn die hauptsächlich monierten Seiten mögen Rechtspopulismus und alternative Fakten verbreiten, dass alleine macht sie jedoch noch nicht zu einer No-Go-Area. Vielmehr handelt es sich um eine Grauzone von deren Belegung wir grundsätzlich abraten würden, die jedoch nicht per se sittenwidrig ist oder einen Verstoß gegen die demokratische Grundordnung darstellt. Anders ausgedrückt: Bei pornografischem, eindeutig rechtsextremen oder illegalem Content (z. B. File-Sharing) fällt eine Klassifizierung deutlich leichter.

Wer sich als Marke nicht in der beschriebenen Grauzone rund um breitbart.com (und anderen dubiosen Umfeldern) sehen möchte, hat hierfür die Möglichkeit, Seiten explizit zu blacklisten oder zu whitelisten. Das ist zugegebenermaßen mühsam, aber man sollte sich die Arbeit bei Ersteinstellungen machen und sehr genau mit den Kunden abstimmen, welche Platzierungen noch akzeptabel und welche inakzeptabel sind.

So weit, so gut. Dennoch können auch bei den besten Einstellungen immer mal wieder neue Seiten auftauchen, die nicht mit den Markenwerten vereinbar sind. Ebenso werden in programmatischen Zeiten Buchungen vermehrt wieder an Unternetzwerke weitervermittelt oder komplett Dritten übertragen. Mit entsprechender Software kann ich – wenn auch teils nur ex post – solchen Platzierungen auf die Schliche kommen. Einen 100-prozentigen Schutz gibt es jedoch nicht. Aber was wäre die Alternative? Im Grunde alleine das Buchen reiner Tagesfestbelegungen oder handverlesene Einzelseiten. Dies wiederrum führt allerdings dazu, dass ich in punkto Reichweite und Mediaeffizienz massive Abstriche machen muss und eine Vielzahl von heute gängigen Targetings und Zielgruppensegmentierungen nicht nutzen kann. Zusammengefasst kann konstatiert werden: Es bleibt ein Restrisiko, aber mit den richtigen Voreinstellungen, einem konsequenten Listing und Monitoring sowie geschultem Planungsverstand kann ich dieses auf ein geringes Maß minimieren bzw. frühzeitig erkennen.

Facebook und die Fake News

Komplizierter wird es, wenn wir über die Inhalte sozialer Netzwerke und die in Mode gekommenen Fake-News sprechen. Natürlich fällt es leicht, mit dem erhobenen Zeigefinger auf Facebook zu zeigen. Es ist ja auch einfach zu fordern, so lange man es nicht selbst umsetzen muss. Dass Facebook lieber primäre weibliche Geschlechtsmerkmale als Waffen zensiert, mag noch ein berechtigter Vorwurf sein. Was aber nun Hetze und was Meinung ist, was lauter und was unlauter ist, ist nicht so leicht zu beantworten. Das nimmt die Sozialwerker keinesfalls aus der Pflicht und es hilft weiterhin Druck auszuüben. Wunder darf man indes keine erwarten. Dass ich im Raum des user-genierten Contents mit meiner Anzeigen neben xenophoben Undifferenziertheiten stehe, kann ich kaum verhindern. Auf redaktionellen Seiten sprechen wir von der Airline-Falle, die immer dann zuschnappt, wenn beispielsweise fliegende Kraniche neben einem Artikel zu einem Flugzeugabsturz auftauchen. Dies kann man jedoch immer noch leicht unterbinden, indem man die Werbung vorübergehend aussetzt. In sozialen Medien fließen Meinungen allerdings kontinuierlich und nicht punktuell. Somit kann ich sie nicht so einfach ausschalten bzw. identifizieren und klassifizieren. Das bedeutet, dass ich als Marke genauso damit leben muss wie mit dem nächsten Shitstorm der über mich hereinbricht, weil jemandem langweilig ist und festgestellt hat, dass seine Marmelade zu 95 Prozent aus künstlichen Cranberries und nicht aus künstlichen Kirschen besteht. Die einzige sichere Alternative gegen unliebsame Inhalte ist, soziale Medien zu meiden. Ich denke aber, dass die meisten Werbetreibenden dann auch hier richtigerweise die Chancen höher einschätzen als die Risiken. Es schadet in dieser Gemengelage jedoch nicht, ein geschärftes Problembewusstsein und im besten Fall ein Plan zu haben, wenn trotz aller Vorsicht die Empörungswelle anrollt. Denn eine gute Vorbereitung bewahrt einen zumindest vor Panik und Aktionismus.

Der Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

/von