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Ein neues Jahrzehnt ist immer ein guter Zeitpunkt, alte Zöpfe abzuschneiden und die wirklichen Visionen für die nächsten zehn Jahre zu skizzieren. Möchte man meinen, wenn man die – sicherlich nicht unbeabsichtigt – eher leisen, aber doch wahrnehmbaren Veröffentlichungen der letzten Tage und Wochen von Google genauer durchleuchtet. Denn was dort teilweise verklausuliert, teilweise recht harmlos beschrieben ist, ist nichts anderes als das Ende einer Ära und damit auch das Ende eines technischen Hilfsmittels, das die Funktionsweise des Internets, so wie wir es heute kennen, maßgeblich geprägt hat: das Cookie!

Jeder, der seinen Arbeitsplatz oder seine Berufung in der digitalen Welt gefunden und mehr als drei Monate dabei ist, weiß im Prinzip, was Cookies tun und was nicht, und hat damit eine ungefähre Vorstellung davon, was mithilfe von Cookies im Internet funktioniert – und was eben auch nicht, wenn es denn keine mehr gibt.

Einen kleinen Vorgeschmack, sozusagen die Druckwelle vor der eigentlichen Feuerwalze (wenn man es mal etwas martialischer ausdrückt), wie eine Welt ohne Cookies aussehen könnte, liefert uns seit ein paar Monaten Firefox. Hier wurde – ebenfalls still und leise – beschlossen, dass Cookies zur dunklen Seite der Macht gehören und dem nach Privacy suchenden User eigentlich immer ein Dorn im Auge sind. Deswegen wird das Cookie seit Version 69 in den Standardeinstellungen des Browsers geblockt. Bemerkenswert ist das schon allein aus zwei Gründen:

  1. Firefox hat – zumindest in Deutschland – eine Verbreitung von ca. 25 Prozent. Wir sprechen hier also nicht von einer kleinen Nische, sondern von einem Viertel der deutschen User, denen quasi per Default die Entscheidung abgenommen wurde, ob man nun gerne zur Refinanzierung des Internets durch zielgerichtete Werbung beitragen möchte oder nicht. Dass hier die Antwort des Users, hätte man ihn gefragt, wohl ähnlich aussehen würde – nämlich „Nee danke“ – stelle ich nicht in Abrede; dass aber die Konsequenz der No-Cookie- Policy leider nicht weniger sondern mehr und dafür wohl eher wieder schlechtere Werbung sein wird, ist, fürchte ich, den wenigsten Usern und wahrscheinlich auch den Entwicklern von Firefox so nicht bewusst. Die einfache Wahrheit verfängt eben immer am besten.
  2. Was aber auf den zweiten Blick noch viel interessanter und auf die Strecke wohl quasi revolutionär wirken wird, ist die Tatsache, dass der Browser sich zur regelnden Schnittstelle aufschwingt, die in Zukunft darüber entscheidet, welche Daten Advertisern, Publishern und Agenturen zur Verfügung gestellt werden und welche nicht.

Lassen Sie das mal eine Sekunde sacken. Das ist so, als ob ab morgen nicht mehr der Staat sagt, ob Sie ein Visum für die Einreise in ein Land brauchen und definiert, welche Dinge Sie für den Erhalt dieses Visums angeben müssen, sondern die Fluggesellschaft, mit der Sie dieses Land anfliegen. Der Browser mutiert von einer Plattform, die Zugang gewährleistet, zum Zöllner, der entscheidet, welche Informationen in welcher Form an wen zur Verfügung gestellt werden!

Nun kann man sagen: Ist ja nicht schlimm, der User kann ja einen anderen Browser nutzen, wenn ihm das nicht passt und außerdem tut der Browser doch eigentlich etwas Tolles – er verhindert, dass ich ausgespäht werde.

Nun ja, ist das wirklich so?

Jetzt sind wir wieder am Anfang meiner kleinen Exkursion: Google hat letzte Woche in unterschiedlichen Arbeitskreisen verkündet, wie sie sich die Zukunft von Chrome und dessen Weg mit Cookies umzugehen oder nicht mehr umzugehen, vorstellen. Hier sprechen wir nicht mehr von 25, sondern von 45 Prozent des deutschen Marktes. Heißt, wenn Chrome hier eine Umstellung vornimmt, nimmt quasi der Markt eine Umstellung vor.

Und diese Umstellung hat es in sich: Heute braucht Google das sogenannte Third Party Cookie, also den pseudonymen Identifier, der sowohl ein für Google äußerst relevantes Geschäftsmodell, nämlich das Google Display Network, darstellt, aber auch die gesamte Online-Werbewelt, so wie wir sie heute kennen, am Leben hält. Deswegen sagen sie auch, dass sie daran auf jeden Fall noch zwei Jahre festhalten wollen.
ABER – und das ist ein großes ABER: Parallel entwickelt Google eine Alternative zum Cookie – die sogenannte Privacy Sandbox. Ohne sich wirklich in die Karten schauen zu lassen, ist klar: Das Ziel ist, auch hier den Browser als Privacy-Polizei zu etablieren, der dann entscheiden wird, welche Informationen über den User bzw. die Website, die ein User besucht hat, weitergegeben bzw. für Targeting genutzt werden darf.

Das heißt gleichermaßen, dass auch hier Google seinem Silogedanken weiter Vorschub leistet, denn damit wird aus Chrome ein abgekapselter Teil in der Android-Google-Welt, in dem davon auszugehen ist, dass Advertiser und User, die sich mit ihren Daten für Google öffnen, entsprechend profitieren werden. Diejenigen, die dies nicht tun, werden wohl eher abgestraft, sei es mit weniger Targeting-Möglichkeiten für den Advertiser oder mehr und schlechterer Werbung für den User.

Neuer Standard im weltweiten Internet ohne Cookies

Nun kann man sagen: Das ist ein Anbieter, und der Markt wird sich die Möglichkeit erhalten, ein alternatives System daneben zu etablieren. Doch diese Initiative wird mitgetragen vom W3C (World Wide Web Consortium) und findet klare Unterstützung unter Datenschutzbehörden mit der klaren Vorstellung, nicht nur eine Chrome-Lösung zu etablieren, sondern einen neuen Standard im weltweiten Internet ohne Cookies.
Ist solch ein technischer Umbau der Fundamente der Internetwerbung sinnvoll und richtig?
Sind wir ehrlich und zitieren unsere Bundeskanzlerin: Sie sind wohl alternativlos, wenn die Industrie unter den Rahmenbedingungen der DSGVO weiter wachsen und mehr User-Akzeptanz gewinnen will.

Und was bedeutet das nun für die Branche?

  1. Das Third Party Cookie wird sterben!
    Und zwar schneller, als wir es für möglich gehalten haben. Wir alle müssen auf die Suche nach Alternativen gehen, denn ohne Cookie werden wir nicht weniger, nur schlechtere Werbung bekommen! Um dies zu verhindern, müssen auch wir uns wieder neu erfinden: neue Targeting-Möglichkeiten, andere Wege der Ansprache, andere Effizienzkriterien in der Bewertung – wir fangen in Teilen quasi wieder von vorne an.
  2. Der Browser wird zum Gatekeeper!
    Ob es uns gefällt oder nicht, der Browser wird seine Rolle in der technischen Kette – nennen wir es mal diplomatisch – „aufwerten“.  Was dazu führen wird, dass wir sehr genau verfolgen müssen, inwieweit die Browser die Neutralität, die sie heute noch vorgeben, auch in Zukunft für sich in Anspruch nehmen dürfen oder ob sie mehr und mehr zu einer vielleicht versteckten aber absolut relevanten Wirtschaftsstufe im Ökosystem werden.
  3. Die Wettbewerbsbehörden sollten hinschauen!
    Es klingt ja immer so ein bisschen beleidigt, wenn man nach der Behörde ruft wie nach dem Schiedsrichter. Aber hier macht es wohl Sinn, genauer hinzusehen, wenn ein sowieso schon in Teilen marktbeherrschendes Unternehmen wie Google sich nun auch noch den Browser zunutze macht, um Datenströme nach eigenem Gusto zu regulieren, um eventuell denjenigen besseren Zugang zu gewähren, die auch mit den anderen Teilen im Konzern vertrauensvoll zusammenarbeiten. Da ist es keine Verschwendung, zweimal hinzuschauen.
  4. Mehr Kooperation statt Silodenke.
    In all unseren Geschäftsmodellen müssen wir in einen Prozess kommen, an dem alle Marktteilnehmer mitwirken können und nicht durch wenige große Player in informellen Zirkeln abgestimmt werden. Der TCF, das Transparency and Consent Framework des IAB, ist hier sicherlich als ein hervorragendes Beispiel zu erwähnen: Hier wurde ein Framework gemeinsam entwickelt – unter Mitarbeit der großen „Silos“, der Publisher und der Agenturen.

Grund, schwarz zu sehen?

Nein, aber ein guter Grund für uns alle, sich zu involvieren: in Verbänden, in Interessengruppen, im eigenen Unternehmen – gemeinsam mit Kunden und Marktbegleitern.
Wir müssen einen Weg finden, wie wir auch in Zukunft Geschäftsmodelle erhalten, einzelne Player nicht noch mehr zu Monopolisten wachsen lassen und gleichzeitig dem User ein Surferlebnis ermöglichen, das seine Privatsphäre schützt und trotzdem nicht in die späten 90er zurückfallen, in denen die Onlinewelt definitiv nicht besser ist.

Als Agentur werden wir damit umgehen müssen, genau wie alle Advertiser und Tech-Anbieter. Sei es durch Wiederentdeckung fast ausgestorbener Targeting-Möglichkeiten wie Contextual Targeting, sei es durch verstärkte Kooperation mit First Party Ownern wie Publishern und Verlagen, oder sei es der vermehrte Einsatz von Content-Integrationen und -kooperationen.

Sicher ist, dass Werbung im Netz nicht sterben wird, dafür ist der Kanal zu relevant und die Nutzung inzwischen zu dominant. Advertiser können und wollen auf die Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen nicht verzichten. Ob sie in Zukunft mit der gleichen Qualität und Quantität angesprochen und abgeholt werden können, bleibt abzuwarten. Meine These: Das wird eher nicht der Fall sein, aber der User hat so entschieden, also wird er mit der Konsequenz leben.

Willkommen neues Jahrzehnt, wir haben etwas vor!

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

Die Kampagnenwirkung reichweitenstarker TV-Spots mit gezielt aussteuerbaren Werbemitteln ergänzen – dies ist das Versprechen von Addressable TV (ATV). Die Zeit der Test-Kampagnen ist jetzt jedoch vorbei. In 2018 wird ATV einen deutlichen Wachstumsschub erleben. Dabei werden Reichweiten möglich sein, mit denen ATV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann. Eine intelligente Bewegtbildstrategie nutzt die Möglichkeiten von Addressable TV – inklusive programmatischer Aussteuerung und TV-Retargeting. Und die nächste Entwicklungsstufe steht schon in den Startlöchern: Der Fernsehstandard HbbTV 2.0 wird den Werbekanal Fernsehen drastisch verändern.

Smart-TVs auf dem Vormarsch

Rund 32 Millionen europäische Haushalte sind 2017 bereits mit einem SmartTV ausgestattet, in Deutschland steht in jedem dritten Haushalt ein internetfähiger Fernseher – zusätzlich planen gut 2,8 Millionen Haushalte die Anschaffung eines neuen Fernsehers. Trotz verstärkter Internetnutzung ist und bleibt der Fernseher einer der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsquellen: Der durchschnittliche deutsche Internetnutzer befasst sich zwar 1:31 Stunden mit seinem Smartphone und 1:13 Stunden mit Social Media – vor dem Fernseher verbringt er jedoch immer noch 3:41 Stunden[1]. Die Anzahl der durchgeführten Kampagnen auf Smart-TVs ist allein bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe von 100 Kampagnen in 2016 auf 200 Kampagnen in 2017 gestiegen – Fortsetzung folgt.

TV-Werbung ohne Wegzappen

Bisher stehen nur die kleinen rechteckigen und die größeren L-förmigen SwitchIn-Formate zur Verfügung, die beim Umschalten auf einen neuen Sender eingeblendet werden und gegebenenfalls per Red Button auf der Fernbedienung auf weiterführende Inhalte verweisen. Diese programmatisch eingekauften Formate erzeigen jedoch bereits eine überdurchschnittlich starke Wirkung. Grund dafür ist die komplette Durchsichtsrate – niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Senderinhalt zu sehen ist. Zudem ist die Werbeform noch relativ neu und erzeugt allein deshalb beim Konsumenten eine starke Wirkung. Befragungen zeigen, dass die Zuschauer SwitchIns gut akzeptieren und sie sich nicht davon gestört fühlen.

Ein weiterer Vorteil: SwitchIns sind regionalisierbar und somit auch für Werbekunden interessant, für die TV bisher wegen der hohen Streuverluste kein geeignetes Werbemedium war. Neben dem Geo-Targeting sind auch Wetter-Targeting, Uhrzeit-Targeting, Retargeting sowie Targeting nach Geräteausstattung (wie beispielsweise ein Verweis auf den Red Button der Fernbedienung) und auch nach demografischen Merkmalen der Zuschauer möglich. Der Dateneinsatz beim programmatischen Einkauf ermöglicht es, die richtige Zielgruppe mit der passenden Kontaktdosis anzusprechen. Beim Spot-Retargeting können beispielsweise gezielt die Zuschauer mit SwitchIns bespielt werden, die vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben. Dank vermarkterseitigem Frequency Capping kann dabei vermieden werden, dass der Zuschauer einen „Retargeting-Overkill“ erleidet.

Ein neuer Zugang zu TV-Werbung

Der signifikante Anstieg von ausgelieferten ATV-Kampagnen sowie deren wachsende Budgetgrößen – das Durchschnittsbudget liegt derzeit bei 146.000 Euro brutto – bezeugen, wie relevant Addressable TV für den Werbemarkt geworden ist. Das zeigt sich auch daran, dass immer mehr Werbekunden über ATV erstmalig Zugang zum Medium Fernsehen finden. Der Blick auf die Budgetverteilung offenbart außerdem, dass mehr als die Hälfte der Umsätze aus der Automobilbranche (22 Prozent), der Konsumgüterindustrie (21 Prozent) oder dem Bereich Medien & Entertainment (14 Prozent) kommen.

Der Traum vom individuellen Massenmedium wird (in naher Zukunft) wahr

ATV setzt sich also immer mehr im Markt durch und wird in naher Zukunft noch mehr Anteile gewinnen und auch Werbekunden für sich gewinnen, für die klassische Fernsehwerbung bisher nicht in Frage kam. Die Zukunft wird jedoch erst richtig beginnen, wenn sich der technische Standard HbbTV 2.0 in der Fläche durchgesetzt hat. Denn dann wird es möglich sein, die Werbespots im linearen Fernsehen auszutauschen und damit individuell an den Zuschauer anzupassen. Doch erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen, dann wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen.

[1] Global Digital Report 2018. We are Social. AGF-Fernsehpanels in Zusammenarbeit mit der GfK im Zeitraum 01.01.-31.12.2017; Stichprobe: 16-64-jährige Internetnutzer in Deutschland.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei adzine veröffentlicht.

Zwei der Mega Marketing Trends bleiben: Contextual und Customer Centricity. Was bedeutet das für Media? Beide Trends müssen bedient werden über Real-Time Media und Geo-Intelligence. Dabei sind wir aufgefordert, diese über alle Touchpoints bedarfsorientiert zu bedienen und abzubilden und in Echtzeit am Konsumenten dran zu sein.

Die Fragmentierung durch die Digitalisierung und die zunehmenden Daten, die wir alle im Raum hinterlassen, bergen einen riesigen Schatz, der noch viel zu wenig genutzt wird. Kontextuell und in Real Time können wir so auch wesentlich mehr inhaltliche Relevanz schaffen, weil wir die lokalen Bedürfnisse und Besonderheiten, sowie Mentalitäten der Menschen berücksichtigen und in den Mittelpunkt stellen. In Hamburg zieht eine andere Botschaft als in München. Die Ansprache in Köln muss anders sein, als die in Düsseldorf. Wenn wir schon die Zielgruppen immer mehr ausfächern und über Targeting erreichen, dann gehört zwingend die Übersetzung in den Raum dazu. Geo Intelligence kann das leisten und viel mehr: Über die Mediaplanung hinaus brauchen unsere Kunden auch immer mehr Unterstützung bei Rentabilitätsprognosen, Screening existierender POS und Absatzgebiete sowie Support bei ihren Expansionsplanungen.

Im Interview mit dem Handelsblatt forderte Gruner+Jahr Verlagschefin Julia Jäkel gestern, dass werbetreibende Unternehmen die Verteilung ihrer Werbespendings stärker hinterfragen sollten, damit Werbung nicht „vollkommen übertrieben einfach dort hingeschoben wird, wo es gerade modern zu sein scheint.“ (Handelsblatt vom 5. September, S. 16). So wüchsen in vielen Unternehmen längst die Zweifel, ob Werbung, nur weil sie messbar sei, auch wirke, so Jäkel: „Niemand bestreitet doch, dass es für den Erfolg von Werbung am Ende mitentscheidend ist, in welchem Umfeld geworben wird. Und da gibt es große Unterschiede zwischen oft krudem ‚user generated‘ Content und unabhängigem qualitativ hochwertigem Journalismus.“

Dem stimmen wir absolut zu! Allerdings wissen wir das bereits seit 2013, als unser Marktforschungsinstitut Facit Research für die „Quality Alliance“ – eine Initiative des F.A.Z.-Verlags, des Süddeutschen Verlags, der ZEIT Gruppe und der Verlagsgruppe Handelsblatt – in einer Studie ermitteln konnten, dass Markenwerbung besonders gut in jenen Medien wirkt, die sich durch hohe journalistische Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit auszeichnen.

Zudem haben wir mit Facit Neuro:Insight bereits 2009 ein Institut für Neuromarketing ins Leben gerufen, in dem wir regelmäßig die Wirkung von Werbung analysieren und wissen, dass ein TV-Spot beispielsweise je nach Umfeld um bis zu 50 Prozent besser wirken kann. Wir haben ein Wirkungsmodell namens ValueSphere abgeleitet, das Umfelder mitberücksichtigt und nachweislich zu einem größeren Erfolg einer Kampagne beitragen kann. Auch die generalisierten Erkenntnisse aus der Analyse aller unserer Business Intelligence Modellings zeigen: Das qualitative Niveau des Umfelds spielt eine zentrale Rolle bei der Werbewirkung.

Es ist also kein neues Phänomen, dass Umfelder eine bestimmende, wenn nicht gar eine entscheidende Rolle in der Mediaplanung spielen – und wir empfehlen unseren Kunden seit jeher, auf diese „Framing Effekte“, also den Einfluss der „rahmenden“ Inhalte, zu achten: Nicht der billigste, sondern der wirkungsstärkste Mediaplan mit dem richtigen Mediamix und den richtigen Umfeldern ist der optimalste.

Ein Traum für Marketer, eine erschreckende Erkenntnis für Konsumenten und Wähler: Die Firma Cambridge Analytica hat Donald Trump angeblich mit passgenauer, profilbasierter Wahlwerbung zu seinem Wahlsieg verholfen. Dieses Mal hat die Politik dem Marketing vorgemacht, wie es geht.

Doch Wahlen mit Daten beeinflussen, geht das tatsächlich? In einer neuen Folge „Bscheid gsagt“ beschäftigt sich Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von mediascale, mit diesem kontroversen Thema – nicht nur aus der Sicht eines Marketers.

Warum fällt in jüngster Zeit kaum mehr der Begriff Targeting, wenn es um Trends im digitalen Marketing geht? Ganz einfach: Weil Targeting kein Trend mehr ist, sondern mittlerweile integraler Bestandteil der allermeisten Kampagnen. Targeting ist im Planungs-Mainstream angekommen.

Und das gilt sowohl für Branding-Kampagnen mit milden Awareness-KPIs (Bekanntheit, Beliebheit, Markenwerte) als auch für Performance-Kampagnen mit harten Sales-KPIs (CPA, CPO, CPC, CPL uvm.). Derzeit setzen 90 Prozent unserer Kunden Targeting im Rahmen ihrer Online-Kampagnen ein. Sind wir also schon soweit, dass wir über das „gute alte Targeting“ reden?

Am Anfang stand das Retargeting

Nein, denn die Targetingmöglichkeiten nehmen gerade rasant zu und Targeting selbst entwickelt sich stetig weiter. Aber fangen wir von vorne an. Am Anfang des Targeting stand das Retargeting. Das arbeitete, betrachtet man ausschließlich die Messgröße Cost-Per-Order (CPO), meist sehr effizient. Allerdings nur so lange bis Werbungtreibende mehrere Retargeting-Anbieter parallel einsetzten und diesen das Aussteuern der Kontaktdosis für den User weitgehend selbst überließen.

Das Ergebnis ist bekannt: Das Produkt, dass man bereits gekauft hat, verfolgt einen weiter im Netz. Shops stalken Warenkorbabbrecher geradezu. Die Folge: Erhebliche Reaktanzen beim User sowie eine stark steigende Zahl installierter Adblocker. Dabei kann man diesen Effekt mit einem sinnvollen Frequency Capping und einer zentralisierten Aussteuerung weitgehend vermeiden. Intelligentes Retargeting neuerer Bauart macht genau das.

Prediction Targeting: Von der Wunderwaffe zum Rohrkrepierer

Ich messe, wie sich der User im Web verhält und schließe daraus, für welche Produkte er sich interessieren könnte. Das war das Leistungsversprechen des Prediction oder Predictive Behavioral Targeting. Lange Zeit wurde diese Targeting-Spielart als Wunderwaffe gehandelt. Mittlerweile hat sich herausgestellt: Es ist eher ein Rohrkrepierer.

Egal welchen Anbieter man wählt, egal mit welcher Prediction-Methode: In 95 Prozent aller Fälle fressen die Mehrkosten für das Prediction Targeting das Umsatzplus der Kampagne mehr als auf. In der Regel gewinnt nicht der Werbungtreibende, sondern der Predictive-Anbieter. Unsere Erfahrung aus weit über 1.000 Targeting-Kampagnen zeigt: Nur Daten, über die der Werbungtreibende selbst verfügt (First Party Data), und Daten, die der Werbungtreibende bei einem Anbieter, der proprietäre Daten bereitstellt ( zum Beispiel AutoScout, Facebook oder auch Bertelsmann) einkauft, produzieren einen nennenswerten Uplift.

Was sich durchgesetzt hat

Durchgesetzt haben sich im Markt neben einem intelligenten Retargeting jedoch vor allem auch das soziodemografische vermarkterübergreifende Targeting und sogenanntes Targeted Storytelling. Gerade für Branding-Kampagnen wird die vermarkterübergreifende Ansprache bestimmter, nach Soziodemografie definierter User immer häufiger genutzt. Insbesondere wenn man junge Zielgruppen mit großformatigen Werbeformen und/oder Bewegtbild erreichen will, die man im klassischen linearen Fernsehen nicht mehr erwischt. Hier helfen moderne Screenplaning-Ansätze, die Online-Bewegtbild mit einer vorab definierten Kontaktdosis perfekt aussteuern können.

Targeted Storytelling

Und was bedeutet Targeted Storytelling? Wir kennen den Nutzer und wissen, in welcher Phase seines Kaufentscheidungsprozesses er gerade steht. Warum können wir ihm nicht eine Geschichte entlang seiner Customer Journey und seines Customer Lifecycle erzählen? Noch wird der Kunde meist mit einzelnen Aktionen kontaktiert. Dabei wäre es wesentlich sinnvoller, ihn mit immer neuen Informationen und Argumenten durch seine verschiedenen Phasen hinweg zu begleiten – bis hin zum Kundendialog.

Damit dieses Storytelling in der Praxis funktioniert, brauchen wir gute, aufwändige Kreation. Wir brauchen die zentrale Leitidee, wir benötigen eine sich entwickelnde Geschichte und wir brauchen die Werbeflächen, um diese Geschichte erzählen zu können. Konkret heißt das: Damit Targeted Storystelling funktionieren kann, brauchen wir 2016 ein deutlich umfangreicheres Angebot großformatiger Online-Werbemittel für das Programmatic Buying. Technische Tools, die eine dynamische Bannergestaltung und kreatives Storytelling ermöglichen, haben wir schon.

Targeting der Zukunft: Data-Integration und Multichannel

Für das Targeting gibt es in diesem Jahr meines Erachtens drei Hauptentwicklungen. Eine ist das vorhin bereits erwähnte Storytelling. Das heißt die Online-Kampagnen des kommenden Jahres werden nicht nur auf Basis von Userprofilen geplant. Sie berücksichtigen auch welche Geschichte ich dem User in welchem Umfeld wann (im Rahmen seines Kaufprozesses) erzähle und was ich ihm dazu anbiete.

Ein zweite wichtige Entwicklung ist Multichannel-Targeting: Targeting bleibt also nicht auf Online-Displaywerbung beschränkt. 2015 hat bereits ein Switch hin zu Mobile Targeting stattgefunden: Gerade auf Smartphones und Tablets, wo Displays kleiner sind und Werbung noch schneller als störend empfunden wird, ist gutes Targeting entscheidend.

Geotargeting ist da nur eine von vielen Möglichkeiten: Wer seinen Urlaub gerade in Portugal verbringt, will keine Restauranttipps für Berlin oder München. Auch für Werbungtreibende, die im Fernsehen aktiv sind, wird die Verlängerung ihrer TV-Kampagne durch Online-Bewegtbild (getargeted auf PC und/oder Tablet und Smartphone) künftig zentraler Bestandteil der Kampagnenaussteuerung.

Und der dritte Entwicklungspfeiler der kommenden Monate ist das Targeting in „neuen“ digitalen Kanälen . Sprechen wir heute vor allem über Display und Mobile, so werden wir schon nächstes Jahr beginnen, Targeting breiter ausgerollt auch über digitales Radio oder auch digitales Out-Of-Home einzusetzen.

Die Voraussetzung: Daten

Immer mehr digitale Public Screen-Kampagnen werden über Targetingsysteme mit verschiedensten Parametern direkt ausgesteuert. Wir werden bei Regen bevorzugt Regenjacken bewerben, bei Siegen der Nationalmannschaft die passenden Trikots oder nur Reiseangebote eingeblenden, die vom nächstgelegenen Flughafen abheben.

Wir selbst haben in diesem Jahr erfolgreich für einen Kunden eine Kampagne auf diese Art ausgesteuert. Genauso werden wir digitales Radio als einen Touchpoint in der Customer Journey nutzen können, um beispielsweise Usern, die morgens auf dem Weg zur Arbeit digital Radio hören, einen Spot einzuspielen, der exakt auf seine Interessen abgestimmt ist und sich nathlos in die Kampagnensteuerung mit Online-Display und Mobile einfügt.

All diese Spielarten des modernen Targeting sind keine Vision mehr, sondern in einzelnen Fällen bereits umgesetzt worden. 2016 wird das Jahr, in dem immer mehr Werbungtreibende sich die neuen Möglichkeiten des Targeting erschließen werden. Doch Grundvoraussetzung für jede Form dieser Kampagnen sind Daten. Sie sind weiterhin der entscheidende Baustein – gerade im Binnenverhältnis zwischen Agenturen und Werbungtreibenden.

Europa hinkt hinterher

Europa hinkt hier der internationalen Entwicklung noch immer deutlich hinterher, wenn es um die Integration von Daten aus unterschiedlichen Quellen (zum Beispiel von Preissuchmaschinen, Social-Network-Daten oder Payment-Daten) geht. Unsere strengen (und in Zukunft unter Umständen noch strengeren) Datenschutz-Bestimmungen verlangsamen den Prozess hin zu Kunden-Targetingsystemen. Deswegen ist der Markt für Third-Party-Daten oder für hochwertige Profilmerkmale in Deutschland klein.

Das führt aber keineswegs dazu, dass der User weniger Kampagnen oder bessere Werbung sieht. Genau das Gegenteil ist der Fall: Je schlechter die vorhandenen Daten oder ihre Verfügbarkeit, desto schlechter die Austeuerungsmöglichkeit der einzelnen Kampagne – sowohl bezogen auf die richtige Zielgruppe als auch auf die richtige Kontaktdosis und die relevante inhaltliche Botschaft.

Hier besteht weiterhin Aufklärungsbedarf in alle Richtungen: Je besser die Datenqualität ist, desto relevanter wird die Kommunikation für den User und desto höher wird auch wieder die Akzeptanz des Users für Kommunikation! Am Ende ist das Credo einfach: nur die richtige Kombination aus integrierter Datennutzung und entsprechender Kreation – inhaltlich und optisch – wir eine Kampagne langfristig in allen digitalen Kanälen zum Erfolg führen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Das Thema dieses Jahr lautet: „Mobile, Local, Social – Dreiklang der vernetzten Gesellschaft“. Ein gutes Thema, finde ich, denn die „Internetisierung“ unseres Lebens ist tatsächlich der gesellschaftliche Megatrend, der unser Leben verändert.

Das fängt bei der Liebe an: Jeder zweite Single sucht heute seinen Partner im Netz, von fünf Paaren findet eines dort zusammen; und genauso viele lassen sich – sagt man – durch eine auf Facebook aufgedeckte Affäre wieder scheiden.
Das geht bei der Politik weiter: Die nordafrikanischen Revolutionen wären ohne die modernen Kommunikations- und Organisationsformen im Netz so nicht vorstellbar gewesen. In Ägypten haben sich 94 Prozent der Bevölkerung auf soziale Medien verlassen. 85 Prozent sind den privaten, unabhängigen Medien gefolgt. Und nur 40 Prozent haben dem Staatsfernsehen geglaubt.
Und es hört bei den Märkten auf: Die Musikindustrie wurde auf den Kopf gestellt, in der Buchindustrie verkauft Amazon in den USA auf 100 Bücher bereits 105 eBooks. Und am Ende wird sich auch die Filmindustrie sich grundlegend ändern.

Daraus ergibt sich mein Thema: Wie sieht die Zukunft der Kommunikation aus?

Schauen wir uns zunächst die Gegenwart an: Weiterlesen

Ab morgen erlaubt Google das so genannte Brand Bidding – also die Buchung fremder Markenbegriffe in Anzeigen auch für Nicht-Markenrechtsinhaber. Was bisher nur in den USA, Irland, England und wenigen anderen Staaten erlaubt war, wird nun durch die Initiative von Google und einer Entscheidung des europäischen Parlaments in den meisten anderen europäischen Ländern umgesetzt. In diesen konnte Brand Bidding bisher nur über verschiedene Tricks wie länderübergreifende Geoaussteuerung von Anzeigen oder durch die Nutzung des erweiterten Broadmatch in Kombination mit Negativkeywords erreicht werden. Nun wird es allen möglich sein, auf die fremde Marke zu buchen. Wird sich dies jedoch tatsächlich negativ auf die Kampagnen auswirken?
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Gestern Abend, auf der alljährlich stattfindenden Pressekonferenz von Google, stellte der Suchgigant seine neuen Features der Suche vor. Neben einer Ajax-Erweiterung der Suchergebnisse und mehreren Tests zur Darstellung von 20 bis 30 Ergebnissen auf einer Suchergebnisseite stellt wohl die neue Google-Instant-Suche die größte Neuerung dar.

Mit dieser Google „Echtzeitsuche“ wird bereits während der Eingabe in die Suchbox eine Ergebnisseite zu einer automatischen Autovervollständigung angezeigt. Die Anpassung betrifft sowohl das organische als auch das bezahlte Suchergebnis. Wie bereits bei der Einführung der Google Search Suggestion hat auch dieses neue Feature einen erheblichen Einfluss auf das Suchverhalten der Nutzer und damit auf die Planung und Umsetzung von Suchmaschinenkampagnen sowohl bei Suchmaschinenanzeigen als auch auf SEO.

Welche Veränderungen sind zu erwarten?

Aufgrund der Anpassung der Suchergebnisse und die Autovervollständigung der Sucheingabe ist zu erwarten, dass sich die Anzahl der Impressions verändert. Weiterlesen