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Klaus Weise

Pepsi: 5 Gründe warum der Brause-Riese im Shitstorm baden ging

Eigentlich finde ich es sympathisch, wenn ein Unternehmen darauf verzichtet gegen besseres Wissen zu suggerieren, seine Produkte machten fröhlich, jung, schlank oder sexy. Und alternativ für Werte wie Gewaltlosigkeit, Vielfalt und Freiheit eintritt. In einer Zeit, in der Hetzer Hochkonjunktur haben, in der ganzen Nationen kollektiv die Einreise verboten wird, hat Haltung Charme. Eigentlich. Was beim Versuch Haltung einzunehmen alles schief gehen kann, zeigte der Brause-Riese Pepsi. Der ging gerade im Shitstorm baden und zog seinen Spot kleinlaut zurück. Kein Wunder: Pepsi hat gleich 5 Fehler gemacht.

Erstens macht Pepsi in dem Spot eine Büchse Limonade zum Helden und stellt damit das Produkt über die Haltung. Jenner greift sich in dem Spot eine Dose Pepsi und schenkt sie einem grimmig schauenden Beamten. Dieser öffnet die Dose, die Menge jubelt. Happy End. Jeder Werbetreibende zeigt gerne sein Produkt. Aber bei diesem Thema hätte Pepsi Größe bewiesen, wenn kein Softdrink zu sehen gewesen wäre.

Zweitens werden die Inszenierung und Bildsprache des Spots dem Thema überhaupt nicht gerecht. Die Proteste gegen rassistische Polizeigewalt, bei denen es in der Vergangenheit zu gewalttätigen Auseinandersetzungen kam, werden von Pepsi zum Massenhappening junger, fröhlicher, gut aussehender Menschen umgedeutet. Das müssen die amerikanischen Aktivisten als Provokation verstehen. Kein Wunder, dass sie ihre Wut ins Social Web hinaus brüllen.

Drittens darf bezweifelt werden, dass es eine gute Idee war, das weiße Modell Kendall Jenner als Protagonistin des Spots zu wählen. Zwar ist der Halbschwester von Kim Kardashian die Aufmerksamkeit der Klatschpresse sicher. Aber Kendall Jenner wirbt auch für Chanel, Estée Lauder und die Modemarke Marc Jacobs. Dass das 21-Jährige Top-Modell sich in der Vergangenheit für Gewaltlosigkeit oder Vielfalt eingesetzt hat, ist nicht aktenkundig. Man kann auch sagen: Kendall steht für nichts. Und Pepsi steht auch für nichts. Passt doch.

Viertens sind Werte Ausdruck einer Haltung, nicht der temporäre Bestandteil einer Werbestrategie. Wenn ein Unternehmen glaubwürdig für Werte eintreten will, muss es diese auch leben. Da darf der CEO beispielsweise schon mal für eben diese Werte die Stimme erheben.

Und Fünftens muss man kein Prophet sein um zu ahnen, dass ein derartiger Spot zumindest kontroverse Diskussionen im Social Web auslösen würde. Nur scheint Pepsi nicht damit gerechnet zu haben. Einen Plan B für die Kommunikationskrise hatte man offensichtlich nicht in der Schublade. Sonst hätte der Konzern nicht mit einer peinlichen Entschuldigung für den Spot reagiert. Sondern einen anerkannten Bürgerrechtler präsentiert, der öffentlich seine Sympathie für die Absicht des Brause-Herstellers bekundet. Und damit den Kritikern zumindest etwas den Wind aus den Segeln genommen hätte.

Dieser Artikel wurde auf www.wuv.de veröffentlicht.

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Klaus Weise

Chronik eines angekündigten Shitstorms oder Krisen-PR Stunt des Jahres?

PR durch Provokation: wie sich Sophia Thomalla beinahe um Kopf und Kragen getwittert hätte und dann doch noch die Kurve kriegt

Kennen Sie Sophia Thomalla? Nein? Das ist okay. Man muss Sophia Thomalla, Schauspielerin, Modell und Moderatorin nicht unbedingt kennen. Die Ex-Freundin von Rammstein-Frontmann Till Lindemann machte bei Germanys Next Topmodel und Let’s Dance mit, spielte bei der Verfilmung von Hanni & Nanni eine Nebenrolle, posierte im Playboy und schaffte es zur Co-Moderatorin einer Dauerwerbesendung auf Pro Sieben. An die Erfolge ihrer Mutter Simone, die als Kommissarin im Leipziger Tatort ermittelte und zu den am besten gebuchten deutschen Schauspielerinnen zählt, kann Sophia nicht ansatzweise anknüpfen. Dafür fungiert sie für Lidl als Markenbotschafterin und dient dem Schuhhändler Deichmann als Testimonial.

Als Botschafterin ihrer eigenen Marke agiert Sophia Thomalla allerdings – dezent formuliert – eher unglücklich. Im Vorfeld ihrer jetzt angelaufenen eigenen Tätowiershow im Spartensender Sixx wollte sie ein wenig Aufmerksamkeit für sich erhaschen. So verbreitete das schauspielernde Modell über die sozialen Netzwerke: „Kleine Titten sind wie Flüchtlinge. Sie sind nun mal da, aber eigentlich will man sie nicht.“ Dieser selten dämliche Post brachte ihr innerhalb weniger Stunden nicht nur 42.000 Likes auf Facebook und 19.000 auf Instagram, sondern auch einen gewaltigen Shitstorm samt Distanzierungen von RTL und zahlreichen Promis ein. Und Ärger mit ihren Werbepartnern. Die wollen ihre Produkte schließlich nicht nur an AfD-Wähler verkaufen. Thomallas schnell getwittertes Dementi „Ein Experiment und mal bewusst provoziert“ wirkte kaum, sie gewann innerhalb kürzester Zeit über 30.000 neue rechte Fans für ihren Facebookaccount und #Thomallagate beherrschte das deutschsprachige Social Web. Dann am nächsten Morgen die Rettung aus der Not: Micky Beisenherz, Sternkolumnist, Moderator, Autor und vor allem ein engagierter Gegner von rechten Hasspredigern bekennt, er habe die Posts abgesetzt. Er, so bekannte er in einer eher peinlichen Erklärung, habe die Social-Media-Kanäle von Sophia Thomalla geentert, er habe sich das mit dem Shitstorm Experiment ausgedacht. Warum Beisenherz sich erst mit Verspätung outet, bleibt sein Geheimnis. Und ob die Story überhaupt stimmt, auch. Mein Verdacht ist, dass sich irgendein kluger Mensch diesen Dreh ausgedacht hat, um Sophia Thomalla aus der Schusslinie zu nehmen und ihre Werbeverträge sowie ihre weitere Karriere zu retten. Wenn dies der Fall war, dann hat dieser kluge Kopf den Preis für den besten Krisen-PR Stunt des Jahres verdient.

Die frühere Kickboxerin Sophia Thomalla wird dieses PR-Desaster überstehen, so wie sie insgesamt 121 Ordnungswidrigkeits-Verfahren in zwei Jahren (davon 90 für falsches Parken) ebenfalls überstanden hat. Auch wenn man bei Lidl, Deichmann und den TV-Sendern den Kopf schüttelt und #Thomallagate kein Argument für neue Engagements geliefert hat. Aber sie ist es gewohnt, nicht nur verbal auszuteilen, sie kann auch einstecken. Sie ist eine, wie Micky Beisenherz formuliert „wind- und wetterfeste Shitstorm-Magneteuse“. Ihre Auftritte in Talkshows haben sie schon in der Vergangenheit zum Gespött gemacht. Als sie beispielsweise bei Markus Lanz offensichtlich die Begriffe Muslim und Islamist durcheinander brachte, wurde ihr Lapsus auf Twitter mit dem Satz kommentiert: „Melanie Müller wirkt neben der Thomalla wie Albert Einstein“. Melanie Müller übrigens ist eine ehemalige Pornodarstellerin und Trash-TV Ikone, der eine gewisse Bildungsferne attestiert wird. Aber die müssen Sie wirklich nicht kennen.

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Klaus Weise

Xmas und die digitalen Krawallmacher

Der kleinste Flughafen, den ich jemals gesehen habe, liegt in der Namib Wüste. Er ist eigentlich gar kein Flughafen: Ein Weg, auf dem die größeren Steine entfernt wurden, dient als Piste. Eine ziemlich windschiefe Holzhütte bietet Schatten – für maximal zwei Personen, aber nur falls diese nicht zu korpulent sind. Und eine zerfledderte Windhose verrät den wenigen Piloten die ungefähre Windrichtung. Das war es dann schon auch. Der Flughafen München II „Franz Josef Strauss“ ist so ziemlich die Antithese des minimalistischen Wüstenflughafens. 48 Restaurants und 97 Läden erwarten die Besucher. Man kann dort niveauvoller einkaufen und angenehmer essen als in einer durchschnittlichen deutschen Kleinstadt. Die flughafentypischen Öffnungszeiten der Shops sind der Alptraum jedes Verdi-Funktionärs. Wenn man wollte, könnte man den Münchner Flughafen als eine Shoppingmall mit angeschlossener Start- und Landebahn sehen.

Die offizielle Fanpage der Flughafen München GmbH auf Facebook hat beachtliche 109.000 Fans. Wie ein gut gemanagtes Einkaufszentrum kommuniziert der Münchner Flughafen auf allen Kanälen. Allerdings hat der Flughafen München auch eine Menge ziemlich hysterischer Gegner, die kürzlich auf seiner Facebook-Page einen Shitstorm der absurderen Sorte losgetreten haben. Anlass der digitalen Empörungswelle war der sogenannte Wintermarkt des Flughafens, eine 600 Quadratmeter große Eisfläche samt Glühwein-  und Würstlbuden. Der Name Wintermarkt sei ein Einknicken gegenüber dem Islam, ein neuer Beweis dafür, wie Deutsche im eigenen Land diskriminiert würden, lautete der Kern des Vorwurfs. In über 15.000 Protest-Postings ließen offensichtlich aufgehetzte Wutbürger ihrem Ärger über die säkulare Namensgebung freien und ungehemmten Lauf. „Ist die Islamisierung in Deutschland schon so weit fortgeschritten, dass wir nicht mal mehr einen Weihnachtsmarkt haben dürfen?? Traurig!! Schämt euch!“, wurde gepöbelt. Ein anderer abendländischer Wutbürger fragt sich: „Was ist denn der Wintermarkt? Ist das ein muslimisches Fest?“

Was aber an einer temporären Eislaufbahn mit Verkaufsständen explizit christlich sein soll, bleibt das Geheimnis des rechten Mobs. Und was ist bitteschön überhaupt christlich an all diesen winterlichen Outdoor-Verkaufsveranstaltungen, selbst wenn sie Weihnachtsmarkt oder gar Christkindlmarkt heißen? Nichts. Der Namensgeber dieser Märkte persönlich hat übrigens schon vor 2.000 Jahren die Händler aus dem Jerusalemer Tempel geworfen, weil ihn die Kommerzialisierung des Glaubens störte. Man kann Weihnachtsmärkte mögen oder auch nicht – religiöse Elemente enthalten sie bestenfalls in homöopathischen Dosen. Historisch gehen die Weihnachtsmärkte zurück auf spätmittelalterliche Märkte, die den Bürgern zu Beginn der kalten Jahreszeit die Möglichkeit gaben, sich mit winterlichem Bedarf einzudecken. Im 14. Jahrhundert kam der Brauch auf, Handwerkern wie Spielzeugmachern, Korbflechtern oder Zuckerbäckern zu erlauben, Verkaufsstände auf dem Markt zu errichten. Religiöse Sinnstiftung war noch nie das Ziel der Weihnachtsmärkte. Im katholischen Worms wurde einem Pfarrer im Jahr 2014 sogar eine Bibellesung (!) auf dem Weihnachtsmarkt gerichtlich verboten. Die Lesung könne die Stimmung auf dem Weihnachtsmarkt stören, urteilte das zuständige Verwaltungsgericht.

Die Flughafen München GmbH hat auf den Shitstorm ziemlich nüchtern reagiert. Er verwies darauf, dass der Wintermarkt bereits seit dem Jahr 2006 diesen Namen trägt, weil er über die Weihnachtsfeiertage hinaus geöffnet habe. So viel zum Thema zunehmende Islamisierung des Abendlandes. Die Postings wurden getilgt.

Richtig so! Gegen die organisierte Hetze, die unter dem Deckmantel des Christentums blanken Hass predigt, hilft nur das digitale Hausrecht: Beiträge löschen, Autoren sperren. Und in der analogen Welt ist – in besonders krassen Fällen – der Gang zur Staatsanwaltschaft angezeigt. Im § 130  des Strafgesetzbuchs heißt es unter der Überschrift Volksverhetzung: „Wer in einer Weise, die geeignet ist, den öffentlichen Frieden zu stören, zum Hass gegen Teile der Bevölkerung aufstachelt oder zu Gewalt- oder Willkürmaßnahmen gegen sie auffordert oder die Menschenwürde anderer dadurch angreift, dass er Teile der Bevölkerung beschimpft, böswillig verächtlich macht oder verleumdet, wird mit Freiheitsstrafe von drei Monaten bis zu fünf Jahren bestraft. Den treffendsten Beitrag zum Thema hat der Münchner Bürgermeister Dieter Reiter, Aufsichtsrat der Flughafen München GmbH, geliefert. In den sozialen Netzwerken im Internet habe er jüngst eine  „seltene Größenordnung an Dummheit und Enthemmtheit“ ausgemacht, kommentierte der SPD Politiker. Er hat diese Wahrheit übrigens an einem sehr passenden Ort verkündet: von der Kanzel der Münchner Erlöserkirche.

Dieser Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

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Joachim Schöpfer

Bitte weitermachen, Nestlé

Nestlé fragt, Shitstorm-Trooper antworten

Unter dem gesponserten Tweet „FragNestlé“, lädt Nestlé ein, Fragen auch zu kritischen Themen zu stellen. Die kommen auch prompt: „Warum hasst ihr Regenwälder?“, „Wo sind die Wagons mit dem verstrahlten Milchpulver hin?“, „Sucht ihr noch junge Talente, die ihre Seele dem Teufel verkaufen?“ etc.

Da Nestlé auf der Hass-Liste von Globalisierungs-Gegnern und Kapitalismuskritikern ziemlich weit oben steht, war diese Reaktion vorhersehbar. Genau wie die der Medien: „PR-Kampagne gerät zum Desaster“, „Shitstorm selbstgemacht“, „Twitter-Frageaktion von Nestlé geht nach hinten los“ etc. Das reflexartig funktionierende Berichterstattungs-Schema hier: Großer Konzern will sich Beliebtheit und Aufmerksamkeit erkaufen, aber aufrechte Netzbürger lassen ihn dafür büßen.

Deshalb #FragNestlé: „Warum rennt ihr sehenden Auges ins offene Messer?“ „Weil wir mutig sind“, heißt die wahrscheinlichste Antwort. Offensichtlich haben sich die Verantwortlichen bei Nestlé entschlossen, das Thema Dialog wirklich ernst zu nehmen und sich nicht wegzuducken. Und das machen nur Überzeugungstäter – also Menschen, die nicht rumtaktieren, sondern glauben, auf jede noch so kritische Frage eine Antwort zu finden.

Ob das tatsächlich gelingt, steht auf einem anderen Blatt. Aber dass sich ein Konzern entschließt, Risiken einzugehen und sich weit aus dem Fenster zu lehnen, ist aller Ehren Wert. Das Vorgehen ist übrigens nicht nur mutig, sondern setzt auch Zeichen. Bislang werden Kommunikations-Manager in Konzernen nämlich unter anderem dafür bezahlt, dass die Öffentlichkeit nicht über deren Verhalten bei kritischen- und gesellschaftlich relevanten Themen redet.

Dabei geht es häufig gar nicht darum, diese Themen zu ignorieren, sondern sie in Hinterzimmern zu verhandeln. NGO-Beiräte sind hier beispielsweise ein probates Mittel. Wenn man davon ausgeht, dass die Vertreter von Foodwatch, Greenpeace und wie sie alle heißen, ihre Gesinnung nicht an der Konzern-Garderobe abgeben, kann man auch davon ausgehen, dass hier etwas im positiven Sinne bewegt wird.

Nur eben unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Und genau hier beschreitet Nestlé einen neuen Weg. Ob das Beispiel Schule macht, hängt unter anderem davon ab, wie konsequent Nestlé diesen Weg weitergeht. Sollte der Konzern jetzt kalte Füße bekommen und sich wieder ins Schneckenhaus zurückziehen, wäre die Aktion tatsächlich ein Flop und ein abschreckendes Beispiel. Deshalb: Bitte weitermachen.

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Joachim Schöpfer

Kommunikationskongress – Mäuschen spielen am Katzentisch

Was für den Werber der ADC ist für die Kommunikatoren auf Unternehmensseite der Kommunikationskongress. Man trifft sich einmal im Jahr – hier ist es traditionell noch Berlin – man feiert und verleiht Preise. Agenturen spielen keine große Rolle, sie sind nur geduldet.

Trotzdem ist es interessant, sozusagen am Katzentisch Mäuschen zu spielen. Denn man bekommt aus erster Hand mit, was Unternehmen in Sachen Kommunikation bewegt. Es gibt eine Vielzahl von Vorträgen, Podiumsdiskussionen und Best Cases, aus denen man Honig saugen kann.

Hier die wichtigsten Trends, die wir aufgeschnappt haben.

1.    Marketing, PR und Unternehmenskommunikation wachsen zusammen

Kommunikation auf Unternehmensseite wächst weiter zusammen. Viele Unternehmen sind bemüht, die Gräben zwischen Marketing, PR und Unternehmenskommunikation einzuebnen. Man verspricht sich davon mehr Klarheit in der Außendarstellung und mehr Effizienz. Eine Chance für Agenturen, die ebenfalls über ihren Tellerrand hinausschauen können.

2.    Nachhaltigkeit bleibt Top-Thema – Kommunikation nach draußen fehlt  

Nachhaltigkeit ist weiterhin ein großes Thema. Allerdings dringt relativ wenig davon nach außen. Viele Unternehmen kümmern sich zur Zeit intensiv um nachhaltige Prozesse und die Motivation und Schulung der Mitarbeiter. Gerade Großkonzerne wollen im Nachhaltigkeitswettbewerb optimal aufgestellt sein. Die Ziele, die dahinterstehen sind oft erstaunlich ambitioniert (z. B. Umsatzverdoppelung bei halbiertem Footprint). Die Frage bleibt, wann diese löblichen Anstrengungen auch mal den Verbrauchern kommuniziert werden.

3.    Angst vor Shitstorms wächst

Unternehmen achten immer stärker auf ihren guten Ruf. Die Sensibilität gegenüber negativer Berichterstattung und Shitstorms ist enorm hoch. Entsprechend aktiv sind Unternehmen – beispielsweise beim Monitoring in Social Networks. Auf der anderen Seite könnte das auch bedeuten, dass der Mut sinkt etwas Außergewöhnliches zu tun – zum Leidwesen der Kreativen.

4.    Banken halten den Ball flach

Die Vertrauenskrise ist zur Zeit das größte Problem bei der Bankenkommunikation. Offensichtlich haben sich die meisten Banken entschieden, das Thema defensiv anzugehen und möglichst wenig Angriffsflächen zu bieten. Oder wie es ein Teilnehmer auf einem Podium formulierte „Jede Krise geht irgendwann einmal vorbei“.

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