After Work XChange am 15. November 2018 im Plan.Net Innovation Studio
Wir alle haben täglich häufig Kontakt mit Marken: Indem wir ihre Produkte nutzen, ihre Werbung sehen, mit einem Kundenberater sprechen oder die Webseite oder App der Brand nutzen. Diese Vielzahl der Kontakte zu einem stimmigen Markenerlebnis zu vereinen, ist das Ziel eines jeden Unternehmens. Das ist aber im Alltag gar nicht so einfach bei der Vielzahl an Touchpoints, die es on- und offline gibt. Beim After Work XChange am 15. November im Plan.Net Innovation Studio stand deshalb das Thema „Customer Experience“ im Mittelpunkt. Nach der Begrüßung durch Plan.Net-Geschäftsführer Klaus Schwab zeigte Thomas Meyer, Director Digital Strategy Group EMEA bei Adobe, wie ausgerechnet Künstliche Intelligenz helfen kann, einen menschlicheren Kontakt zwischen Unternehmen und ihren Kunden aufzubauen. Marcus Armbrus, geschäftsführender Gesellschafter der Plan.Net Business Intelligence, präsentierte Beispiele, wie die einzelnen „Gewerke“ Marketing, Vertrieb, CRM und IT besser an einem Strang ziehen – und empfahl, dass man dafür besser mit kleinen Projekten beginnt, anstatt alles auf einmal zu verändern.
Dr. Jan Myszkowski, Head of Best Practice Lab bei der Talanx AG, zeigte in seinem Vortrag, dass Zeit der wichtigste Faktor einer guten Customer Experience ist. Talanx ist nach Prämieneinnahmen die drittgrößte deutsche und eine der großen europäischen Versicherungsgruppen. Zum Konzern gehören die HDI, die Hannover Rück oder auch die TARGO Versiche
rungen. Wir haben die Gelegenheit genutzt, um mit Jan Myszkowski ausführlicher über das Thema des Abends zu sprechen.
Was genau kann man sich unter einem „Best Practice Lab“ eines Versicherungskonzerns vorstellen? Was sind Ihre Aufgaben?
Jan Myszkowski: Der Name sagt es schon: Es geht um die besten Beispiele aus der Praxis von Unternehmen. Unser Ziel ist es, etwas wirklich Praktisches zu finden, aufzubauen und mit dem Konzern zu teilen. Und „Lab“ hat natürlich mit experimentieren und ausprobieren zu tun. Unser Best Practice Lab besteht aus unterschiedlichen Communities weltweit, die sich mit Themen wie Pricing, Schadensabwicklung oder den Kontakt-Centern befassen. Dazu gehören auch innovative Methoden wie der „Agile Desk“, bei dem sich Mitarbeiter für eine Woche oder zwei treffen, um Prototypen für Chatbots, Voice Bots oder Image Recognition zu entwickeln. Das Lab lebt von der Community, in der sich die Mitarbeiter austauschen, vernetzen, sehr schnell Dinge entwickeln und öfter auch mal verwerfen. Wenn die Entwicklungen ausgereifter sind, können wir sie auf unkomplizierte Art und Weise mit anderen teilen.
Welche konkreten Maßnahmen setzt die Talanx Gruppe national und international um, um die Customer Experience kontinuierlich zu verbessern?
Jan Myszkowski: Wir haben zunächst einen Vorteil durch die Communities: Da tauscht man sich aus, was funktioniert und was nicht. Neben Best Practices aus der Talanx-Gruppe schauen wir uns auch „Peers Best Practices“ von anderen Versicherungen, aber auch aus anderen Branchen an. Natürlich blickt jeder erst einmal auf Amazon. Aber, wir versuchen auch von kleineren Firmen und Startups zu lernen, die sehr beliebt sind und von Kunden oft weiterempfohlen werden: Dann überlegen wir uns, wie wir das Gelernte auf unser Geschäft übertragen können. Die Lösungen für die meisten Probleme muss man gar nicht neu erfinden, die gibt es schon. Man muss sie nur anders anwenden. Und diesee ‚not-inveted-here‘ Einstellung ist aus meiner Sicht die höchste Hürde. Schnell heißt es da „Bei uns in Deutschland funktioniert das ganz anders“ oder „Das lässt der Betriebsrat niemals zu“. Unsere Arbeit besteht also nicht so sehr darin, allein die Maßnahmen zu finden, sondern die Hürden danach aus dem Weg zu räumen.
Viele internationale Unterschiede gibt es gar nicht, die sind meiner Meinung nach nur mental sehr stark ausgeprägt. Ich glaube, wir sind gleicher als wir glauben: Jeder möchte geliebt werden, jeder möchte Aufmerksamkeit für sich und seine Ideen und jeder hat vor Veränderungen ein bisschen Angst. Aber es gibt Tricks, die sehr gut funktionieren, um diese mentalen Hürden zu überwinden.
Für eine perfekte Customer Experience müssen viele kleine und große Rädchen ineinander greifen: Daten, User Interface, verschiedene Touchpoints, On- und Offline. Viele Themenfelder bedeuten aber gleichzeitig auch viele Verantwortliche. Welche Arbeitsweisen sind aus Ihrer Sicht entscheidend, um Erfolge zu erzielen?
Jan Myszkowski: Wenn man diese Metapher der Uhr oder Maschine mit Rädchen verwendet, kommt man schnell auf eine Schlussfolgerung: Es bewegt sich darin kein Rädchen von selbst, nur, wenn das erste Rad sich in Bewegung setzt. Diese Bewegung wird dann transformiert. Man muss also das erste Rad bewegen, damit sich der Rest bewegt. Wenn wir die Produktentwicklung, den Vertrieb, das Schadenkontakt-Center und das Beschwerdemanagement voranbringen und weiterentwickeln wollen, müssen wir die jeweilige Person finden, die Verbindung hat zu der nächsten, übernächsten und so weiter. Wenn ich eine Person überzeuge, die in einem bestimmten Prozess das erste Rad dreht, dann muss ich mich nicht um die anderen kümmern, weil es dann ganz automatisch läuft. Bei einem Team oder einer Gruppe ist das gar nicht so einfach. Manchmal muss man erst mal alle auseinanderdividieren, um letztendlich die Person zu identifizieren, die Veränderung lostritt. Wenn man sie gefunden hat, dann läuft es!
Auf Ihrem LinkedIn-Profil erklären Sie in kurzen Videos viele Begriffe aus dem Bereich Leadership. Was muss eine moderne Führungskraft heutzutage mitbringen, um eine gute Customer Experience zu ermöglichen?
Jan Myszkowski: Das beste Führungsprinzip ist, keine Follower zu erzeugen. Das klingt erst einmal komisch, aber jemanden zum Follower zu machen, ist relativ einfach. Das passiert beispielsweise bei der Bundeswehr, in dem man große Strukturen mit Hierarchien aufbaut und Gehorsam fordert. Eine gute moderne Führungskraft wird ihre Leute auf Neudeutsch jedoch „empowern“, ihnen die Freiheit geben, nicht der Führungskraft zu folgen, sondern sie dazu ermutigen, eigenständig zu arbeiten. Da geht es auch wieder um diese Barrieren, die man im Kopf hat. Das als Führungskraft zu erreichen, erfordert ein Umdenken. Das fängt mit ganz simplen Dingen an, die Kinder im dritten, vierten Lebensjahr eigentlich schon wissen: Bitte sagen, Danke sagen und dem anderen nicht in den Sandkasten pieseln. Damit hat man schon ganz viel erreicht.
Wer Probleme im Unternehmen hat oder mit Veränderungen nicht klar kommt, holt oft zu schnell eine externe Unternehmensberatung ins Haus. Ich glaube, viele würden sich wundern, was passieren würde, wenn sie erst einmal ihre eigenen Mitarbeiter an das Problem ranlassen würden. Am Anfang ist das vielleicht schwierig, aber irgendwann platzt der Knoten. Und es ist unglaublich, was für Ideen die Mitarbeiter haben, was für Geschäftsmodelle und Empfehlungen. Aber das muss man aus ihnen rauskitzeln. Die meisten Mitarbeiter werden leider nie gefragt, weil man es ihnen nicht zutraut. Vielen Führungskräften fehlt auch einfach die Verbindung zu ihren Leuten oder sie sind zu ungeduldig. Dafür braucht man eine Mischung aus Wertschätzung, Geduld und auch ein bisschen Disziplin. Ein guter Leader kann das, ein schlechter wird wahrscheinlich ungeduldig sein, auf externe Berater ausweichen oder er geht die Veränderung gar nicht erst an.
Wie kann man als Unternehmen schlechte Kundenerfahrungen als Learning nutzen, um tatsächlich besser zu werden?
Jan Myszkowski: Wenn die Kunden ihre Beschwerde äußern, ist das schon mal gut. Es gibt ja auch Fälle, wo die Kunden aufgegeben haben und denken, die Firma wird eh nichts ändern. Das ist eine wichtige Erkenntnis im Kundenkontakt: Wenn jemand sagt, bei mir beschwert sich keiner, dann kann er entweder super gut sein, oder er ist im negativen Sinne schon „über den Berg“. Es gibt verschiedene Möglichkeiten: Einerseits kann man Beschwerden zentralisieren, dann analysieren, also das typische Beschwerdemanagement. Andererseits kann jeder Mitarbeiter auch Kundenkontakt haben, indem er sich die Aufnahmen aus dem Kontaktcenter anhört und vielleicht selber einmal „an der Front“ mitarbeitet.
Dieser direkte Kontakt ist sehr wichtig, damit man am Puls der Zeit ist. Das nimmt Zeit in Anspruch und ist ein Investment, aber es lohnt sich: der Kunde freut sich, ich lerne etwas und meine Mitarbeiter sehen, dass mir die Anliegen der Kunden wichtig sind. Und ich glaube, nicht nur negative, auch positive Erfahrungen sollte man ernst nehmen und – wenn es geht – direkt an die Mitarbeiter weitergeben. Wir überlegen momentan zum Beispiel, aus den Kontakt-Center-Aufnahmen einen Podcast zu machen. Dann könnte ich jeden Tag, wenn ich zur Arbeit fahre, drei Kundentelefonate im Podcast anhören: ein positives, ein neutrales, ein negatives. Man muss gewisse „Tricks“ anwenden, damit die Mitarbeiter so etwas nicht als mühsam und zeitraubend betrachten. Einen Podcast beispielsweise kann man auf dem Weg zur Arbeit anhören und später drüber reden. Ich glaube, je weniger das Kundenfeedback analysiert, strukturiert, protokolliert ist, desto besser sonst wird es zum Flohmarkt, second-hand Einsicht. Jeder Mitarbeiter sollte direkt diese Verantwortung für den Kunden spüren, und wissen, wo wir als Unternehmen stehen. Das kann man zu erzwingen versuchen, es ist aber viel besser, wenn man es vom Chef und anderen Mitarbeitern vorgemacht bekommt. Das regt viel mehr an.
Mit welcher Marke oder Dienstleistung hatten Sie in letzter Zeit die beste Customer Experience und wieso?
Jan Myszkowski: Vor zwei Wochen waren wir mit unseren Nachbarn in Warschau. Über Booking.com habe ich das Hotel gebucht. Das lief super schnell und einfach mit ein paar Klicks – das mag ich. Danach habe ich von Booking verschiedene Informationen zu Sehenswürdigkeiten in Warschau bekommen, bei denen man einen Discount bekommt oder online Tickets kaufen kann. Erst habe ich das ignoriert. Aber dann sind wir zum Kulturpalast gegangen: Als wir reinkamen, gab es am Ticket-Schalter eine riesige Schlange, bestimmt über hundert Leute. Und dann habe ich bei Booking noch einmal nachgeschaut. Und siehe da, man konnte ein digitales Ticket kaufen, von der anderen Seite an die Kasse gehen, einen QR-Code vorzeigen und ein Ticket bekommen, ohne zu warten – und das auch noch billiger. Das hat uns bestimmt eineinhalb Stunden Zeit gespart. Das digitale Ticket war eigentlich nichts Besonderes, aber in dem Moment passte es perfekt.
Es gibt natürlich noch viele andere Anbieter, die ein tolles Erlebnis für den Kunden bieten. Amazon ist sicherlich ein Benchmark für Customer Experience. Manchmal ist es aber auch mein Bäcker um die Ecke: Die kennen mich und wissen, was ich mag. Diese Wertschätzung, dass man sich an einen Kunden erinnert, scheint simpel. Manche tun es trotzdem nicht. Es muss also nicht alles online sein, eine gute Customer Experience geht auch am Kiosk oder im Café.
