Nein, keine SEO-Trends 2019 an dieser Stelle – ganz bestimmt nicht. Das sollen andere besorgen. In den ersten SEO-News des neuen Jahres beschäftigen wir uns mit dem, was das Leben wirklich spannend macht: Gegensätze und Konflikte. Wer nun denkt, wir würden uns in diesem Rahmen an der laufenden Geschlechterdiskussion beteiligen, den können wir beruhigen. Es bleibt bei Search, genauer gesagt dem Antagonismus von Reichweite vs. Conversion, sowie dem ewigen Kampf SEA vs. SEO.

SEO & CRO: Eine Beziehung mit Konfliktpotential

Eine hohe Verweildauer auf der Domain, eine hohe Zahl von Seitenansichten pro Besuch, die Nutzung von Rich Media und schließlich die Konversion, beispielsweise in Form eines Kaufs oder Leads – all diese Phänomene zählt man zu positiven Nutzersignalen, welche von Suchmaschinen in der Regel mit erhöhter Sichtbarkeit honoriert werden. Und die oberste Pflicht des Suchmaschinenoptimierers ist es, diese positiven User-Signale mit relevanten Inhalten auf einer leistungsfähigen, technischen Plattform zu erzeugen. Klingt einleuchtend und kausal. Aber ist der Zusammenhang wirklich so einfach? Während man hohe Ladegeschwindigkeiten und passende Mehrwertinhalte mit klassischer SEO-Arbeit realisieren kann, bedarf es zur Erzeugung und Messung positiver Nutzersignale einer erweiterten Methode, der Conversion Rate Optimierung, kurz CRO.

Um hier voran zu kommen, entwickelt die CRO Testszenarien mit verschiedenen Layouts, Designs, Mechaniken und Inhalten. Je nach Resultat der Nutzertests kann man erfolgreiche Szenarien implementieren und der potentiellen Zielgruppe Nutzererfahrungen mit Mehrwert anbieten. In einer idealen Welt verbessert dieses Vorgehen zugleich die Sichtbarkeit in der Suche und die Performance der Webseite selbst.

Wenig untersucht wurde jedoch bislang die Wechselwirkung von SEO und CRO-Maßnahmen. In einer aktuellen Studie hat sich Will Critchlow, Gründer der renommierten britischen SEM-Agentur „Distilled“, genau dieser Frage gewidmet: In welchem Fall kann die Arbeit von SEO und CRO zu Konflikten führen und im schlimmsten Falle sogar die positiven Ergebnisse der jeweils anderen Disziplin konterkarieren? Die Antwort ist wie in den meisten Fällen kompliziert. Am Beispiel einer nicht weiter beschriebenen Webseite stellt Critchlow dar, wie sich die Betrachtung des reinen Erfolgs von getesteten und implementierten Conversion-Maßnahmen relativiert, wenn man den damit womöglich einhergehenden Verlust von organischer Sichtbarkeit in die Rechnung aufnimmt.

Dieser Effekt ist nicht linear und kann je nach Maßnahmen auf SEO bzw. CRO-Seite unterschiedlich stark ausfallen. Erst nach vielen Testzyklen wird deutlich, dass beide Maßnahmen direkten Einfluss     aufeinander haben und, dass ein positives Ergebnis in der Gesamtheit nur erreicht wird, wenn die Wechselwirkungen jeder Implementierung beurteilt und nur Änderungen, die sich in der Summe von CRO und SEO positiv auswirken, publiziert werden.

CRO-Ergebnisse werden unmittelbar in der Testumgebung sichtbar, die Auswirkungen von SEO-getriebenen Änderungen schlagen sich aber erst mit zeitlichem Verzug in der Suche nieder. Daher müssen Ergebnisse auch nach dem Roll-Out von Design- oder Inhaltsupdates permanent rückwirkend überprüft werden, um beim Vergleich von organischem Traffic und Conversion-Entwicklung die richtige Balance für das eigene Angebot und die definierte Nutzergruppe zu ermitteln.

In einem älteren Beitrag hatte Such-Guru Rand Fishkin deutlich gemacht, dass SEO und CRO nicht für jedes Webangebot gleich viel Einfluss entfalten müssen und Conversion- und Suchmaschinen-Experten gut zusammenarbeiten müssen. Das ist in der Realität allerdings oft nicht der Fall: Fishkins Erfahrung nach sorgen sich Conversion-Experten zwar um den Einfluss ihres Schaffens auf die Suchmaschinensichtbarkeit, SEO-Experten nehmen auf die möglichen negativen Auswirkungen ihrer Implementierungen auf die Usability einer Website – die natürlich auch Conversion-entscheidend ist – aber in vielen Fällen keine Rücksicht. Hier sollten wir SEOs uns an der Nase packen. Denn es ist wie immer im Leben: Achtsamkeit, Kommunikation und Kooperation aller Beteiligten in der komplexen Organisation des Betriebs kommerzieller Webseiten sichern den größten Erfolg. Einseitige Betrachtungsweisen sowie starre Hierarchien stehen einem umfassenden Produktverständnis und damit auch kommerziellen Erfolg im Wege. Darüber hinaus sind insbesondere Agenturen angehalten, ihre Dienstleistungen im Sinne des Kunden über die Bereiche SEO, CRO und Analytics hinweg zu verschränken und ihren Kunden bei dieser Integrationsleistung mit ihrer umfassenden Erfahrung und Expertise beratend zur Seite zu stehen.

Stars in der Manege: Warum klicken Menschen Suchanzeigen?

Im Englischen gibt es einen schönen Begriff, der sich kaum ins Deutsche übersetzen lässt: One-Trick-Pony. Was damit gemeint ist, erfährt der Suchmarketing-Experte bei seinem vierteljährlichen Pflichttermin, der Vorstellung der Quartalsergebnisse von Googles Mutterkonzern Alphabet Inc. Während dieser durchaus kurzweiligen knappen Stunde erhält man neben Einblicken in allerlei internationale Bilanzierungs- und Steuertrickserei (der effektive Steuersatz des Unternehmens liegt aktuell bei erschwinglichen acht Prozent), das Alphabet im abgelaufenen dritten Quartal 2018 einen Gesamtumsatz von rund 33 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet hat. Keine Überraschung für einen Mischkonzern mit knapp 90.000 Mitarbeitern, welcher zwölf hübsche Töchter sein eigen nennt, die von Energie- und Informationsnetzen, über Bio- und Gentechnologie, Unterhaltungselektronik, selbstfahrenden Automobilen bis hin zum ewigen Leben so gut wie alles bieten, was die moderne Welt braucht, um ihr Ende noch ein wenig hinaus zu zögern.

Beim zweiten Blick fällt jedoch auf, dass von diesem Gesamtumsatz rund 88 Prozent alleine auf das Anzeigengeschäft der Suchsparte von Google entfallen, knapp 29 Mrd. US-Dollar. Dies ist einerseits zwar kein Geheimnis und bewahrt Alphabet vor der im angelsächsischen Raum immerzu drohenden Zerschlagung mächtiger Konzerne durch staatliche Wettbewerbsbehörden. Andererseits ist dies genau die Definition eines One-Trick-Ponys, dem Zirkuspferd, welches sein Publikum mit einem einzigen, erstaunlichen Trick im Rampenlicht der Manege verblüffen kann. Sollte es diesen Trick nicht mehr aufführen können, wird es für den Zirkus wertlos und muss zum Schlachter.

Googles Trick, die Auktion von hoch relevanten Werbeanzeigen am Ort der Websuche, heißt Search Engine Advertising (SEA) und funktioniert seit nunmehr 20 Jahren perfekt. Natürlich hat das Unternehmen sein einzig wirklich rentables Geschäftsmodell unablässig verfeinert und ausgebaut, hat es erfolgreich ins Zeitalter von Video und Mobile hinübergerettet und wird es mit Hilfe Künstlicher Intelligenz in Zukunft weiter auf Effizienz perfektionieren. Doch wo kein Klick, da kein Geschäft. Was also ist die Intention von Milliarden von Nutzern, die statt auf vermeintlich werbefreie, organische Suchergebnisse, auf bezahlte Google-Textanzeigen mit eindeutig kommerzieller Absicht klicken?

Keine unwichtige Frage, sind doch Konsumenten klassischer Werbung von Haus aus eher skeptisch gegenüber kommerziellen Botschaften, von denen letztlich auch der Gesamterfolg eines als mächtig erscheinenden Tech-Giganten wie Alphabet abhängt. Erstaunlich wenige Studien beschäftigen sich näher mit diesen Intentionen, da die Nutzer weltweit ja schließlich klicken, der Traffic fließt, der Trick funktioniert. Gerne wird behauptet, Google-Nutzer könnten organische von bezahlten Suchergebnissen gar nicht unterscheiden und klicken eben auf die obersten, bezahlten Positionen. Eine Darstellung, der Google erst vor wenigen Tagen erneut vehement widersprochen hat.

Ein wenig mehr Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens „Clutch“: Eine Umfrage unter 506 Personen, die auf eine Google-Textanzeige geklickt hatten, ergab zunächst, dass 77 Prozent der Befragten tatsächlich bewusst war, dass sie einer Werbebotschaft nachgingen . Dies unterstützt die Angaben von Google und in der Tat sind die Anzeigen aus Mountain View deutlich gekennzeichnet und besser als Werbung erkennbar, als beispielsweise die Anzeigenplatzierungen von Amazons AMS-Services auf den Suchergebnis- und Produktseiten des Marktplatzriesen. Darüber hinaus sagten rund 75 Prozent der Befragten, dass Textanzeigen ihre Suche vereinfachten, sofern sie eine direkte Antwort auf ihre Suchanfrage lieferten.

Bis hierhin unterscheidet sich das Verhalten nicht sonderlich von organischen Suchintentionen. Nimmt man nun die Markenbekanntheit mit in den Fokus, so wird deutlich, dass in der Verbindung von Marke und Suchanfrage der wahre Zauber von Textanzeigen liegt. Denn mehr als ein Viertel der Befragten gaben an, auf die Anzeige aufgrund der Marke geklickt zu haben, wobei hier Vertrauen eine herausgehobene Rolle spielt. Es gilt also für Googles Kerngeschäft, was auch für jede andere, klassische Form von Werbung wahr ist: Sie muss den Kunden ernst nehmen. Reine Marketingbotschaften von der Schönwetterfront garantieren keinen Erfolg im unerbittlichen Umfeld der direkten Konkurrenz auf Suchergebnisseiten.

Die SEA-Investition wird erst dann wirklich rentabel, wenn man die Bedürfnisse und Intentionen der wie auch immer ausgesteuerten Zielgruppe ernst nimmt, relevante Antworten auf ihre Anfragen liefert und damit Markenvertrauen aufbauen oder unter Beweis stellen kann. Was das mit SEO zu tun hat? Fast alles, denn obwohl sich Googles Support für SEOs auf der ganzen Welt im Vergleich zu seiner gewaltigen SEA-Vertriebsmaschine eher stiefmütterlich verhält, hätte das Pony ohne die Basisarbeit der immerwährenden Analyse von Intentionen und Verhalten der Suchenden keine 20 Jahre durchgehalten.

Das SEO-Tagesgeschäft erbringt mehr Synergien mit dem Erfolg bezahlter Search-Kampagnen, als es sich so mancher eingestehen will. Nun steht Google kurz davor, die Zuordnung von Suchanfrage und Textanzeige seiner Künstlichen Intelligenz zu überlassen. Dynamic Search Ads (kurz: DSA) sind nur ein erster Schritt Keywords abzuschaffen und das große Kompendium menschlichen Verhaltens, welches Google über seinen organischen Index gesammelt hat, ins Zentrum seiner kommerziellen Aktivitäten zu stellen. Ob es der Künstlichen Intelligenz gelingen wird, die Nutzer wirklich zu verstehen, ob Marken sich weiterhin darauf verlassen können, sich über Google Ads zu repräsentieren, ob das Pony weiter tanzt – all das bleibt abzuwarten. Der Alphabet-Bericht für das vierten Quartal 2018 wird übrigens am 4. Februar veröffentlicht.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei Internet World Business veröffentlicht.

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