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Stephan Kopp

Mein SEO-Filter des Monats

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Über Coronaviren redet die ganze Welt, über Computerviren eigentlich kaum noch jemand. Und überhaupt bleibt zwischen Infektions- und Lockerungswellen kaum noch Platz für den Blick auf Details. Gut, dass es in dieser Zeit Kolleginnen und Kollegen gibt, die ihre Augen weiterhin offenhalten. Was sie dabei entdeckten und welche Auswirkungen dies auf die SEO-Welt hat, berichtet Stephan Kopp in seiner neuen Kolumne.

Denn wie so häufig hat Google in den Vereinigten Staaten in aller Stille ein Feature, welches seit einiger Zeit aus der Bildersuche wohl bekannt ist, nun scheinbar auch auf transaktionale Suchen ausweitet. Es handelt sich um ein Set von drei bis zehn horizontal angeordneten „Query Filtern“ oder auch „Query Modifiern“. Gut sichtbar unterhalb der Google-Eingabeleiste platziert, erlauben sie die Verfeinerung der organischen Suche quasi auf Knopfdruck.

Sucht man also beispielsweise „Wieviel Geld brauche ich, um in Rente zu gehen?“, so erscheinen nun fünf klickbare Alterskategorien zwischen 50 und 70 Jahren, die bei Nutzung ihr jeweils eigenes, angepasstes Suchergebnis auslösen. In einem informativen und inspirativen Tool wie der Bildersuche, unterstützen solche Filter den Suchenden in der Regel dabei, dem Gesuchten relevante Attribute hinzuzufügen.

Hinter dem neuen Service steckt knallhartes Daten-Kalkül

Ähnlich wie die Liste von Suggest-Vorschlägen bei der Sucheingabe, spart diese Funktion einige Tastaturanschläge oder versorgt den Nutzer mit Kontext und Informationen, die er so noch nicht kannte. Im besten Falle erweitert sich so das Wissen des Suchenden oder wenigstens sein Horizont. Aufgewachsen sind solche Filter jedoch nicht auf der gemütlichen Wikipedia-Universität, sondern im knallharten E-Commerce. Hier dienen sie der raschen Eingrenzung einer Produktauswahl oder Produktsuche. Sie ermöglichen den unmittelbaren schnellen Wechsel von Produktattributen und führen den Nutzer im Idealfall direkt in den Warenkorb, wo dann die Kasse klingelt. Wie üblich wurden schnell weitere Suchanfragen ausgemacht, die ähnliche, transaktional ausgerichtete Filter lieferten. Besonders auffallend waren die Ergänzungen bei der Suche nach „Meist verkauften Staubsaugern“: Hier wurden nämlich Filter für die Markennamen von zwei bekannten Einzelhändlern und einem Hersteller ergänzt – „Amazon“, Walmart“ und „Dyson“.

 Eine neue Logik hinter den Suchergebnissen

Was man auf den ersten Blick als Test einer mäßig sinnvollen Erweiterung der an Features und Snippets inzwischen wahrlich nicht mehr armen Google-Suchergebnisseite deuten kann, weist bei längerem Nachdenken auf einen schleichenden Wandel der Google-Suche hin. Bislang war es eine vornehme SEO-Aufgabe, unseren E-Commerce-Kunden passende Inhalte zu weit gefassten Nutzerfragen ganz am Anfang einer Customer Journey auf den Leib zu schneidern, um so potentiellen Kunden einen schnellen Einstieg auf eine für ihre Suche relevante Shop-Seite  zu ermöglichen.

Nun aber schneidet Google selbst die Anbieter von Inhalten aus diesem Prozess heraus. Wenn kontextgetriebene Filter die Verfeinerung einer Suchanfrage bereits auf Google ermöglichen, wird der potentielle Kunde so lange wie möglich auf den Seiten des Suchgiganten aus Mountain View verweilen, denn der Nutzer wird weitergeleitet auf immer spezifischere Suchergebnisse. Was für den Suchenden ein bequemes Feature ist, insbesondere auf Mobile, schneidet jedoch E-Commerce-Shop-Seiten und Werbetreibende vom oberen Ende des Sales Funnel ab. In unseren Beispielen preist der Elektrofachmarkt seine Staubsauger-Topseller dann vergeblich an und die Versicherung kann auf ihrer Website noch so sehr von einem frühen Rentnerdasein schwärmen, es werden sich weniger Nutzer aus dem noch unentschlossenen Kundenpotential aus der Google-Suche in ihre Warenwelt verirren.

Eine altbekannte Absicht hinter den Filtern

Dass Google seit einiger Zeit bestrebt ist, den Nutzer auf seinen eigenen Angeboten zu halten und dort allgemeine Suchanfragen nach dem Wetter, Rezepten oder Sportergebnissen direkt zu beantworten, ist bekannt. Auch an dieser Stelle haben wir bereits darüber berichtet, dass inzwischen nur noch jede zweite Suchanfrage einen Klick abseits von Google generiert. Analysen zeigen, dass mit einer höheren Verweildauer nicht nur mehr Nutzerdaten zu Suchverhalten und -intention gesammelt werden können – auch die Bereitschaft der Suchenden, auf bezahlte Anzeigen zu klicken, steigt mit höherer Interaktion.

Google beansprucht also zunehmend den Einstieg in den Sales Funnel oder auch den Beginn der Customer Journey für sich. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass bezahlte Suchanzeigen in ihrer Bedeutung für das Erreichen von Konsumenten wichtiger werden. Bei der SEO liegt die Konsequenz darin, Content-Strategien zu überdenken und nuancierte Inhalte immer spezifischer auf individuelle Zielgruppen zu fokussieren. Insbesondere die strukturierte Bereitstellung von Inhalten in Form von Feeds oder Fraggles gewinnt dabei stark an Bedeutung.

Und wer jetzt Böses dabei ahnt und in den vergangenen Monaten eine Vorliebe für Verschwörungstheorien entwickelt hat, dem sei noch kurz berichtet, dass Anfang Juni der ehemalige Leiter von Googles Anzeigensparte, Prabhakar Raghavan, zum neuen Head of Search ernannt wurde. Zwar war sein Wechsel nur eine von unzähligen Veränderungen im Führungsteam in Mountain View, bei vielen SEO-Veteranen hat dieser Schritt aber jedoch die Sorge vor einer fortschreitenden Verwischung der Grenze zwischen organischer und bezahlter Suche verstärkt. Bleiben Sie gesund!

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

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Stephan Kopp

Das sind die wichtigsten SEO News für März 2020

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Wäre Google ein Mensch, so möchte man derzeit nicht in seiner Haut stecken. Das Coronavirus hat viele Milliarden Menschen auf der Welt und ganze Gesellschaften zutiefst verunsichert. Bislang vertraute Abläufe in Alltag, Familie und Beruf müssen neu betrachtet und organisiert werden. Es stellen sich Fragen, die keiner von uns vor drei Wochen auch nur gedacht hätte.

Suchmaschinen stehen dabei im Zentrum des Sturms und müssen mit ihren bestehenden Prozessen und Verfahren die Ängste der Menschen erkennen, verarbeiten und der relevantesten Lösung zuführen. Da inzwischen auch der Kontakt zu Freunden oder Kollegen für Hilfe und Ratschlag eingeschränkt wird, muss Googles umfassendes Orientierungssystem in seiner Vermittlerrolle zeigen, was es zu leisten im Stande ist. Und dabei ist Mountain View auf die Hilfe von uns SEO-Experten angewiesen.

Als Hausmeister unserer eigenen Webseiten oder der unserer Kunden müssen wir dafür Sorge tragen, dass alle Informationen schnell und unmittelbar über Suchergebnisse zugänglich sind. In Zeiten von Corona bedeutet dies, dass man beispielsweise spontan umbauen muss, um alle wichtigen Corona-Informationen auf einer Zielseite zu bündeln. Neben aktuellen Inhalten müssen aber auch neue Formen der Interaktion erstellt werden, beispielsweise die Implementierung eines Produktkatalogs mit Checkout, wenn man als Einzelhändler gezwungen ist, auf Versandhandel umzustellen, oder als Restaurantbetrieb sein Essen nun ausliefern lässt. All diese Maßnahmen sollten auch in diesen Zeiten den hohen Ansprüchen unserer Branche an technische Standards, Relevanz und Usability genügen.

Das Virus der Falschinformationen

Das schlimmste, was passieren könnte, wäre ein Rückfall in die unrühmliche Vergangenheit der Suchmaschinenoptimierung. Es dürfen nicht jene Instinkte wieder zum Vorschein kommen, die wir zu Recht hinter uns gelassen haben. Die Optimierung zwielichtiger Inhalte, um mit irreführenden Angeboten die Verunsicherung der Menschen in einen schnellen Euro umzumünzen, ist nicht hinnehmbar. Insbesondere im Bereich Paid Search wurden gefälschte Angebote für knappe Produkte wie Schutzmasken oder Desinfektionsmittel sehr schnell gesichtet. Auch andere Suchsysteme wie Wikipedia kämpfen bereits gegen das Virus der Falschinformation.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger

Was können wir also tun: In erster Linie, neue Suchanfragen erkennen, analysieren und mit echtem Mehrwert beantworten sowie auf Relevanz und Barrierefreiheit optimieren. Besonders wichtig ist es, lokale Informationen zu erstellen und für die mobile Nutzung zugänglich zu machen. Auch die aus der Perspektive hoch professioneller E-Commerce-SEO-Experten oft belächelten, digitalen Angebote von Hilfsorganisationen, privaten Initiativen oder wissenschaftlichen Einrichtungen benötigen unsere Hilfe. Wichtige Initiativen und Hilfsangebote brauchen mehr Sichtbarkeit als je zuvor.

In der Corona-Krise liegt aber auch eine unglaubliche Chance für unsere Branche. Viele Unternehmen erkennen erst jetzt, wie sich technische und redaktionelle Defizite ihrer digitalen Assets direkt auf den Erfolg ihrer E-Commerce-Aktivitäten auswirken oder dass ihre Marke in der Suche kein gutes Bild abgibt. Das Virus wird die Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft beschleunigen und als SEO-Experten sitzen wir an einer entscheidenden Schnittstelle, um dieses Projekt tatkräftig zu unterstützen.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für September 2019

Melancholie kann ein schönes Gefühl sein, wenn der Sommer zu Ende geht und das letzte Jucken des Sonnenbrands noch auf der Haut zu spüren ist. Doch der Suchmaschinenoptimierung sind solche Gefühle fremd, denn unsere Zeit hat gerade erst begonnen. Warum das so ist, lesen Sie in den SEO-News für den Monat September.

SEO atmet den Geist der Freiheit

Das bestechend Schöne am Gewerbe der Suchmaschinenoptimierung ist ihr großer Grad der Freiheit und Unabhängigkeit. Es fließt kein Geld an multinationale Konzerne und in das Wohlverhalten der SEO-Branche investieren Google, Microsoft und Co. nicht viel mehr als ein wenig günstige Schreibware aus Fernost. Wir können daher mit Stolz und erhobenen Hauptes sagen, dass in unserer Disziplin statt dem dicksten Budget, der kreativere Geist über Erfolg und Misserfolg entscheidet.

Das bedeutet jedoch nicht, dass wir ohne Makel sind: Im Wettbewerb um Sichtbarkeit und Conversions hat die Suchmaschinenoptimierung im Verlauf der letzten 20 Jahre auch eine Schneise der Verwüstung hinterlassen. Blogs, Nutzerforen, Lesezeichen-Sammlungen, Infografiken – wann immer sich eine Gelegenheit bot, ein sinnvolles Feature durch Überzüchtung und Übertreibung für unsere eigenen Zwecke zu missbrauchen, so haben wir es meistens auch getan. Für die Mehrheit der betroffenen Inhalte und Formate bedeutete dies in der Regel das Aus. An die hässlichen und mit Keywords vollgestopften Spamseiten zum Thema „Günstige Autoversicherung“ aus der Mitte des letzten Jahrzehnts erinnert sich wirklich niemand gerne.

Aber jedem Ende wohnt auch immer ein Anfang inne. Eine kollektive Leistung unserer Branche, die man nicht hoch genug bewerten kann, ist ihre evolutionäre Professionalisierung. Spam und Blackhat wurden konsequent marginalisiert und manchmal verwundert es den Betrachter, wie ein relativ kleiner, über den Erdball verstreuter Haufen von Enthusiasten sich eines Problems angenommen hat, von dem damals nur die wenigsten ahnten, dass es überhaupt mal eines werden könnte. Von nerdigen Einzelkämpfern, die sich in lockeren Netzwerken organisierten, hat sich unsere Disziplin in ein veritables Agenturbusiness entwickelt. Heutzutage sind Suchmaschinenoptimierer auch in den Inhouse-Etagen der allermeisten Unternehmen mit digitalem Geschäft fest etabliert.

Große Aufregung um NOFOLLOW

Was sich all die Jahre aber kaum geändert hat, ist die fabelhafte Angewohnheit der SEO-Branche, sich mit einer solchen Verve in Grundsatzdiskussionen und Grabenkämpfe zu werfen, als ob es kein Morgen gäbe. Ein aktuelles Beispiel ist die Diskussion über NOFOLLOW-Links. Um kurz die Allgemeinheit abzuholen: NOFOLLOW ist eine HTML-Auszeichnung, mit deren Hilfe man Links markieren kann, um das Crawling einer Website durch Suchmaschinen zu steuern sowie relevante Inhalte von werblichen Angeboten abzugrenzen. Eine Methode die mit 15 Jahren fast so alt wie Suchmaschinen selbst ist.

Als Google Anfang dieses Monates auf seinem Webmaster-Blog einen Artikel veröffentlichte, in dem eine Neuausrichtung des Konzepts von NOFOLLOW angekündigt wurde, war die Aufregung natürlich groß. Ab März 2020 werden zwei neue Linkattribute aktiviert, mit deren Hilfe gesponserte und von Nutzern erstellte Inhalte gesondert ausgewiesen werden können. Eine sinnvolle Erweiterung des bestehenden Konzepts, insbesondere hilfreich für große Marktplätze und Shops mit unterschiedlichsten Formen von Inhalten.

Und prompt springt die kollektive SEO-Branche auf die frisch durchs Dorf getriebene Sau: Zwischen der Absicht, das beste Ergebnis für den Kunden zu liefern und der Angst, eine wichtige Innovation oder einen ultimativen Trend zu verpassen, werden in Windeseile Nachrichten verbreitet, die unmittelbaren Handlungsdruck suggerieren, alptraumhafte Szenarien für die Zukunft prophezeien oder einfach zum Abwarten raten. Wie so oft, konnten erst die Google-Verbindungoffiziere Gary Illyes und Danny Sullivan für ein wenig Ruhe im SEO-Karton sorgen.

SEO – ein kollaboratives Modell mit Zukunft

Dieser Vorgang ist aber ein schönes Beispiel dafür, wie sich die Suchmaschinenoptimierung ihren Pioniergeist trotz größerer Budgets und gestiegener Verantwortung erhalten hat. Man diskutiert und experimentiert leidenschaftlich über Ländergrenzen hinweg, auch auf die Gefahr hin, dass es manchmal ganz schön anstrengend sein kann. Das Ergebnis dieser 20-jährigen Leidenschaft ist unter dem Strich ein deutliches Plus an Qualität und Nutzerfreundlichkeit digitaler Produkte.

So wäre beispielsweise der Übergang zum mobilen Internet ohne SEO als Katalysator zwischen Industriestandards und Anwendern weit weniger zügig und reibungslos über die Bühne gegangen. Der oftmals noch heute belächelte Kanal der „organischen“ Reichweite hat von seiner Bedeutung für Informationsfindung und E-Commerce nichts eingebüßt. Und daher werden auch in Zukunft die Spezialisten von zentraler Bedeutung sein,  die zwischen geschlossenen Systemen und hochglänzenden „User Journeys“ auf dem breiten Fluss der menschlichen Intentionen und Bedürfnisse sicher navigieren können.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für August 2019

Dass digitales Marketing nur im Teamwork erfolgreich sein kann, merkt man immer dann, wenn die Hälfte der Kollegen im Sommerurlaub ist. Daher beschäftigen wir uns in der Ferienausgabe der SEO News für den August mit den besten Kolleginnen und Kollegen der Welt.

Die Musik spielt im Maschinenraum

Abseits der glänzenden Kampagnen, großen Budgets und strahlenden Büros der Werbung liegt eine Welt, ohne deren Einsatz und Expertise die Lichter nur halb so hell strahlen würden, die Reichweite nur halb so groß wäre und viele vollmundige Versprechungen lediglich leere Worte blieben. Während die Kombination von kreativer Idee und empirischer Analyse als Zukunftspfad des digitalen Wandels im Marketing gelten darf, bleibt dessen erfolgreicher Ausbau in vielen Bereichen bislang nicht mehr als eine Wette auf die Fähigkeiten des Maschinenraums: die Entwicklungsabteilung (auf Neudeutsch: „R&D“). Aber es muss nicht immer gleich die Welt neu erfunden werden.

Auch jenseits disruptiver Umwälzungen sind interne und externe Entwickler, Datenbankexperten und Softwarearchitekten für den Bau und Betrieb unserer digitalen Marktplätze, Netzwerke und Serviceplattformen verantwortlich. In ihren Händen liegt der Schlüssel zu ausgezeichneter Performance und der zielgerichteten Verknüpfung aktueller Inhalte mit einer alltagstauglichen User Experience. Auch die fehlerfreie Datensammlung und nicht zuletzt eine rechtssichere Geschäftstransaktion kann von ihnen gewährleistet werden. Nicht zufällig sind all diese Punkte über die vergangenen Jahre in den Fokus der Suchmaschinenoptimierung gerückt.

Der Search Engine Optimizer – ein digitaler Hausmeister

Etwas ironisch könnte man sagen, dass der Suchmaschinenoptimierer (oder um im Englischen zu bleiben: der SEO) ja gemeinhin hausmeisterliche Aufgaben für die Googles, Bings und Baidus dieser Welt übernimmt. Er kümmert sich um den barrierefreien Zugang und sorgt mit klugen Markierungen für die notwendige Orientierung der Suchmaschinen innerhalb seiner digitalen Immobilien. Stehen Sanierung oder gar Umbau an, so stellt der SEO sicher, dass Belastungen und Kosten für Nutzer und Eigentümer bestmöglich vermieden werden. Bei diesem Job kommt man zwangsläufig auch im Maschinenraum vorbei und sucht das konstruktive Verhältnis zu den Kollegen an den Reglern.

Rachel Costello, Technical SEO beim US-amerikanischen Technologieanbieter Deep Crawl hat nun in einem Beitrag für das Magazin Searchenginejournal den Entwicklern fehlendes Verständnis für die Implikationen ihres Handelns vorgeworfen. Viele Techniker wären sich der möglichen Folgen für Volumen und Qualität der organischen Reichweite nicht bewusst, wenn „auch nur eine Zeile Code verändert oder entfernt werde“, so Costello. Weniger dramatisch wirbt auch Googles Webmaster-Verbindungsoffizier John Müller für mehr Verständnis auf beiden Seiten: „Ich würde mir von mehr SEOs wünschen, dass sie mit Entwicklern zusammenarbeiten“, antwortete der Schweizer schon Ende letzten Jahres auf die Frage, welche Themen für die Search-Branche 2019 im Fokus stehen sollten. Die Erfahrung zeigt leider, dass es mit dem Verständnis für die Arbeit des jeweils anderen tatsächlich nicht gut bestellt ist.

Gegenseitiges Unverständnis führt zu Geld- und Zeitverschwendung

Es fehlt nicht nur am Wissen um Fähigkeiten und Aufgaben. Viel schwerer wiegt, dass sich Marketing und R&D nur selten darüber austauschen, wie gemeinsame Prioritäten organisiert und gemanaged werden könnten. Da SEO-relevante Änderungen oft nicht unmittelbar kritisch für den Betrieb einer Webseite sind, kann sich die Kommunikation bis zu ihrer Umsetzung über Wochen und Monate ziehen, insbesondere bei großen, internationalen Plattformen. Die Folge von fehlendem Verständnis und mangelnder Kommunikation sind Geld- und Zeitverschwendung in einem Geschäftsfeld, dem es in der Regel nicht schnell genug gehen kann, sich Agilität und Effizienz auf die Fahnen zu schreiben. Richtig ist aber auch, dass der Maschinenraum als technologischer Flaschenhals im Unternehmen den Druck von vielen Seiten zu spüren bekommt und sein Betrieb durch standardisierte Prozesse geprägt ist.

Ebenso kann es kein Vorteil sein, wenn der überwiegende Teil der SEOs in Unternehmen und Agenturen aus der „Content-Ecke“ kommt und oftmals wenig Muße aufbringt, dem unablässigen technologischen Wandel des Webs zu folgen.

Die Leidtragenden sind die Nutzer

Der Leidtragende sitzt dann allerdings letztendlich weder am Entwicklertisch noch im Marketingbüro. Es ist stattdessen der Nutzer, der sich über langsame Seiten, umständliche Userführung oder zweifelhaft lustige 404-Fehlerseiten ärgern muss. Es ist daher die Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung, ihr Hausmeisterdasein hinter sich zu lassen und den aktiven Schulterschluss mit Entwicklern und technischen Dienstleistern zu suchen. Dazu gehört in erster Linie, sich Prozesse und Prioritäten der Technikabteilung zu eigen zu machen sowie Zielsetzungen und Abhängigkeiten der SEO-Arbeit verständlich zu formulieren. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass man sich als Agenturdienstleister und Toolanbieter flexibel zeigen und seine SEO-Roadmap auf das Umsetzbare beschränken sollte. Es gilt nicht, ein Maximum an Maßnahmen auf den Weg zu bringen, sondern das Passende und Machbare gemeinsam zu identifizieren und zu priorisieren.

Genau in dieser Schnittstellenfunktion zwischen Marketing und Entwicklerteams liegt die Herausforderung für zeitgemäße, erfolgreiche SEO-Arbeit. Achtsamkeit für die Chancen und Zwänge des Kunden und der aktive Austausch von Wissen mit dem Maschinenraum sind die Eckpfeiler zur Etablierung einer aktiven Governance mit dem Ziel einer effizienten und profitablen Aktivierung des Kanals Search.

Denn: Sind R&D und SEOs erst einmal mit einander im Gespräch  und beginnen voneinander zu lernen, ist die Erkenntnis, dass man lediglich unterschiedliche Seiten derselben Medaille bearbeitet, nicht mehr weit.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Juli 2019

Bei 40 Grad im Schatten wird Deutschlands liebstes Hobby plötzlich unwichtig: Fernsehschauen. Schade eigentlich, denn pünktlich zu den Hundstagen wird das Verhältnis von TV-Geräten und Suchmaschinen neu justiert. Warum dies so ist und weshalb besonders bei der alten und jungen Zielgruppe Voice als Suchmaschine im Auge behalten werden sollte, erfahren Sie in SEO News für den Monat Juli.

TV und Search – Ungleiche Geschwister auf Schmusekurs

Im Hitzesommer 2019 trübt sich das wirtschaftliche Klima weltweit deutlich ein, betroffen ist insbesondere auch Exportweltmeister Deutschland. Viele Unternehmen sind durch diese Entwicklung dazu gezwungen, ihre Ausgaben in Werbung und Marketing zu überprüfen. Entlang digitaler Kanäle genießt man den Vorteil, dass sich Kosten und Ertrag (zumindest in der Theorie) in eine direkte Verbindung setzen lassen. Der Preis einer Conversion oder ROI und ROAS auf das eingesetzte Budget ist in der Regel gut plan- und kalkulierbar. Nicht so einfach ist dies jedoch bei TV-Kampagnen, deren hohe Reichweite weniger exakt ausgewertet werden kann.

Da liegt es im Interesse der Werbewirtschaft, dem Zusammenspiel beider Kanäle verstärkt Aufmerksamkeit zu widmen, um mögliche Synergieeffekte auszuloten. Die Frage, wie sich TV/Display und Search gegenseitig beeinflussen ist nicht neu; interessant ist aber, dass Search, organisch und bezahlt, immer häufiger als Bindeglied zwischen einem zuweilen diffusen TV-Impact und den echten Umsätzen eines Unternehmens verstanden wird.

Call-to-Action als Hebel zu höherer Nachfrage

Wie das New Yorker Branchenblatt „Digiday“ berichtet, gehen immer mehr US-amerikanische Firmen dazu über, ihre Attributionsmodelle dahingehend zu überprüfen, wie sich ihre TV-Präsenz in der organischen Suchnachfrage und der Performance ihrer bezahlten Search-Kampagnen niederschlägt. Eine höhere Nachfrage, insbesondere nach Markenbegriffen lässt sich nicht nur durch höhere Investitionen in TV und Display-Kampagnen stimulieren; auch ein direkter Search-Aufruf wie „Einfach XYZ googeln!“ oder „Suchen Sie XYZ“ kann das Suchvolumen über klassische Media-Kanäle deutlich steigern, so der Bericht.

Ein kreativer Ansatz, wie er in den USA oder UK seit Jahren genutzt wird, in Deutschland aber noch immer eine Ausnahmeerscheinung ist. Bei diesem Setup kann man Analytics-Daten aus Search heranziehen, um die crossmediale Kampagnenplanung entlang der Customer Journey zu optimieren. Um welchen Hebel klassische Reichweitenkampagnen die Awareness stimulieren können, lässt sich an Veränderungen im Suchvolumen messen – die Kosten für bezahlte Search-Conversions können wiederum zur Ermittlung des ROI/ROAS der TV-Kampagne herangezogen werden. Zugleich ermöglicht eine nachhaltige SEO-Arbeit das hinzugewonnene organische Suchvolumen gezielt auf konversionsstarke Landingpages zu leiten. Hierdurch kann die optimale User Experience von der Fernsehcouch bis zur Conversion sichergestellt werden. Wie die Agentur Mediaplus in einer gemeinsamen Studie mit SevenOne Media und Google festgestellt hat, können ähnliche Werbewirkungseffekte auch mit Hilfe von Googles Videosuchmaschine YouTube realisiert werden. Es ist also höchste Zeit, die lange gepflegte Konkurrenz der Marketinggeschwister TV und Search zu beenden, damit knappe Budgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten effektiver und effizienter eingesetzt werden können. Unter Geschwistern sollte man sich schließlich verstehen.

Wer spricht hier eigentlich mit Alexa?

Endlich ist auch in unserer latent übereuphorischen Branche der nervöse Hype um die Möglichkeiten und Segnungen der Sprachsuche einem nüchternen Realismus gewichen. An dieser Stelle haben wir in der Vergangenheit des Öfteren darauf hingewiesen, dass es sich bei Voice Search lediglich um eine Erweiterung der Mensch-Maschine-Schnittstelle für Suchsysteme handelt. Die inhaltlichen Auswirkungen in Bezug auf neue Formen der Interaktion würden aber die hohen Erwartungen wahrscheinlich nicht erfüllen können. Wie nun berichtet, war die Experteneinschätzung, dass im Jahr 2020 rund 50 Prozent aller Suchanfragen per Voice vermittelt werden, lediglich eine Fehlinterpretation von Daten aus der Volksrepublik China.

Natürlich steigen auch unabhängig von diesem kleinen Marktforschungs-Fail die Nutzungszahlen für Voice Search an. Dies ist vor allem der weiterhin inflationären Markteinführung dialogfähiger Endgeräte geschuldet. Die US-amerikanische Marketingagentur „Path“ hat in einer globalen Umfrage untersucht, wie unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen die neue Technologie nutzen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind durchaus vielschichtig: So gaben rund 70 Prozent der Teilnehmer an, die Sprachsuche wöchentlich zu nutzen. Ein Viertel nutzt die Technologie sogar bis zu dreimal am Tag. Aufgeteilt in Altersgruppen sticht hervor, dass sich insbesondere Nutzer am unteren (13-18 Jahre) und oberen (65+ Jahre) Ende der Altersskala zu häufigem Spracheinsatz bekennen.

Dieser Text erschien zuerst bei internetworld.de.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Juni 2019

Während uns die erste Hitzewelle des Sommers 2019 den Schweiß auf die Stirn treibt, kommt Google langsam aber sicher unter den Druck der US-Kartellwächter. In den SEO-News für den Monat Juni zeigen wir daher, ob sich die Suchmaschine wirklich ernste Sorgen vor einer Zerschlagung machen muss.

Google auf dem Weg zum Weltportal

Seit der Wahl von Donald Trump zum Präsidenten der Vereinigten Staaten wird jenseits des Atlantiks nicht mehr wirklich stringent regiert. Da also in Washington D.C. keine wichtigen Gesetze mehr verabschiedet werden, wollen die Politiker umso dringender herausfinden, wie man in diesen Schlamassel bloß hineingeraten ist. Aus diesem Grund werden vom Kongress in lockerer Reihenfolge die Bosse der großen Digitalriesen wie Amazon, Google, Facebook und Apple vorgeladen, um gleichzeitig Spurensuche und Schadensbegrenzung zu betreiben. Unter dem Damoklesschwert einer kartellrechtlichen Zerschlagung des Konzerns am Horizont musste im vergangenen Dezember auch Google-Chef Sundar Pichai die Frage beantworten, was seine Firma denn eigentlich mit ihrer sagenhaften Reichweite anfange. Genauer gesagt: Wie viele Nutzerzugriffe reicht Google im Sinne einer klassischen Suchmaschine an Drittseiten weiter und wie viel dieser Reichweite behält das Unternehmen zur Vermarktung und Monetarisierung auf den eigenen Webseiten und Apps der Alphabet-Holding?

Pichais Antwort war damals wenig hilfreich und beschäftigte sich statt mit konkreten Zahlen eher mit diffusen Einlassungen zu den Besonderheiten der User Journey in Search. Dabei ist die Suchmaschine aus Mountain View gerade dabei, eben diese User Journey gehörig auf den Kopf zu stellen: Auf der jüngst zu Ende gegangenen Suchmarketing Konferenz SMX Advanced in Seattle waren sich Beobachter beispielsweise einig, dass Google immer weniger ein Suchsystem ist, und sich vielmehr hin zu einem Portal entwickelt.

Clickstream-Daten bestätigen den Trend

Da trifft es sich gut, dass SEO-Urgestein Rand Fishkin diese Zahlenlücke gerade mit einem aktuellen Blogpost gefüllt hat. Aus den Clickstream-Daten der Analysefirma Jumpshot für den US-amerikanischen Markt hat er herausgearbeitet, dass rund die Hälfte aller rund 150 Milliarden US-Zugriffe auf Google im Jahr 2018 sogenannte „No-click-searches“ waren, also Endpunkte der User Journey, bei denen auf die Suchanfrage kein weiterer Klick hin zu einer Drittseite folgt. Google löst somit die Anfrage jedes zweiten Nutzers auf der eigenen Website und wird damit selbst zum Endpunkt der User Journey.

Neue Designlayouts und klickbare Features in den ehemals klar strukturierten Suchergebnissen befördern den Eindruck, dass Google je nach Intention der Nutzeranfrage, immer stärker die Funktion eines klassischen Webportals annimmt. Daneben leitet Google laut Jumpshot-Daten rund zwölf Prozent der Clicks auf eigene Drittseiten wie YouTube weiter. Unbekannt ist nach Angaben von Fishkin der Anteil an Suchanfragen, die auf einem Mobilgerät an eine Google-App wie Maps oder Gmail weitergeleitet und dort geöffnet werden. Damit bleibt ein signifikanter Anteil von noch immer mehr als 40 Prozent – über 60 Milliarden Klicks jährlich – der als organischer Traffic auf Drittseiten im Internet weitergeleitet wird.

Seine Trafficanalyse zeigt darüber hinaus, dass die Summe dieser Clicks über die vergangenen drei Jahre auch insgesamt relativ stabil geblieben ist. Jedoch sinkt der organische Traffic von mobilen Endgeräten im Vergleich zum Desktop deutlich. Grund hierfür ist die immer stärkere Bevorzugung bezahlter und lokaler Suchergebnisse auf dem kleinen Bildschirm. Für Seitenbetreiber sei dieser Rückgang des organischen Traffics aus der mobilen Suche nur noch nicht spürbar, da Googles Reichweite noch immer stark wachse, so Fishkin.

Google steht am Scheideweg

Fassen wir also zusammen: Google vermarktet einen Großteil seines Traffic-Wachstums auf den eigenen Webseiten und Apps. Dieser Verlust an potentiellen Besuchern für Drittseiten wird derzeit jedoch noch vom starken Gesamtwachstum Googles ausgeglichen. Ein Hauptgrund für diese Entwicklung ist, dass die Suchmaschine aus Mountain View sich bei bestimmten strukturierten Suchanfragen wie für Flüge, Hotels oder dem Kinoprogramm nicht mehr allzu sehr von seiner kommerziellen Konkurrenz, den Preisvergleichs- und Shoppingplattformen, unterscheidet.

Die Anhörungen vor dem US-Kongress und die nach Presseberichten eingeleiteten Untersuchungen des US-Justizministeriums kommen also zur rechten Zeit. Google muss sich entscheiden, ob es eine Suchmaschine oder ein allwissendes Universal-Portal sein will. Die Diversifikation seines Geschäftsmodells darf nicht auf Kosten der anderen Marktteilnehmer gehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD-digital.de.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für April 2019

Am besten geht es nur gemeinsam. Dieser Kernsatz prägt nicht nur die Botschaft des Osterfestes, sondern auch die SEO-News für den Monat April.

Warum IT-Sicherheit für die SEO-Performance so relevant ist

Gerne bezeichnen sich Suchmaschinenoptimierer als die Hausmeister ihrer Kunden. Letztlich stecken SEOs ihre Nasen in fast alle Bereiche der Organisation und des Betriebs digitaler Assets, wie Webseiten oder Apps. Als verantwortungsbewusster SEO ist man eben nicht nur als strategischer Analytiker gefordert, sondern auch als mahnender Nörgler, der neben strukturellen, inhaltlichen und technischen Problemen an irgendeinem Punkt auch mit dem Thema Sicherheit konfrontiert wird. Zwar ist das Marketing nicht für die IT-Sicherheit zuständig, allerdings zeigt sich, dass mangelndes Bewusstsein für Sicherheit im Web durchaus in der Lage ist, die Performance in Suchmaschinen negativ zu beeinflussen. Dass die Nutzung von gesicherten Client-Server-Verbindungen mit Hilfe des HTTPS-Protokolls von Suchmaschinen heutzutage als Qualitätsfaktor vorausgesetzt wird, sollte mittlerweile zum SEO-Basiswissen gehören. Mindestens genauso wichtig wie diese formale Sicherheitskomponente ist aber beispielsweise auch das Monitoring von automatisiertem Bot-Traffic auf den eigenen Servern. Die Mehrzahl der Bots hat völlig legitime Gründe für das Crawling einer Website. Bestes Beispiel ist dann auch die Indexierung einer Domain für eine Suchmaschine. Laut einer aktuellen Studie der US-amerikanischen Bot-Spezialisten „Distil Networks“ sind jedoch rund 19 Prozent aller Bots mit finsteren Absichten unterwegs. Dazu zählen das Kopieren urheberrechtlich geschützter Inhalte, das Ausspionieren potentieller Verwundbarkeiten eines Servers oder auch die Verteilung von Schadsoftware, sogenannter Malware. In Summe und auf Dauer können diese im Allgemeinen unproblematischen Bot-Angriffe dazu führen, dass die Ladegeschwindigkeit gedrosselt oder die Auslieferung von Seiten ganz und gar verhindert wird.

 Beides wirkt sich unmittelbar negativ auf die Sichtbarkeit in Suchmaschinen aus. Neben automatisierten Angriffen steht vor allem auch das Thema Hacking im Vordergrund. Unter Hacking versteht man die Veränderung von Inhalten einer Webseite durch einen nicht legitimierten Eingriff von außen, ein Hack. Nach Angaben einer Untersuchung des weltweit größten Domainhändlers „Go Daddy“ werden rund 73 Prozent aller gehackten Seiten aus reinen SEO-Gründen übernommen und verändert. Zumeist werden Seiten mit relativ hoher Autorität in einem bestimmten Themengebiet gehackt, um potentielle Besucher abzuschrecken oder illegitime Links aufzubauen. Die gravierendsten Folgen eines solchen Hacks wären nicht nur eine mögliche Abstrafung durch Suchmaschinen, inklusive des damit einhergehenden Traffic- und Sichtbarkeitsverlusts, sondern auch die direkte Schädigung von Webseitenbesuchern durch das Ausspähen persönlicher Daten (Phishing) oder deren Infektion mit Schadprogrammen über verseuchte Downloads.

Gemeinsam stark

So weitreichend die Konsequenzen mangelnder IT-Sicherheit für Marketing und Search sein können, so verbindet doch beide Bereiche auch eine große Gemeinsamkeit. Sowohl effektive Suchmaschinenoptimierung als auch umfassende IT-Sicherheit lassen sich nicht outsourcen, sondern sind das Ergebnis von geteilter Verantwortung und Teamarbeit. Wer heute noch in Silos denkt und organisiert ist wird weder auf dem einem noch auf dem anderen Gebiet wirklich erfolgreich sein können.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für März 2019

In immer höherer Schlagzahl fordern neue Technologien, Geräte und Inhaltsformate Suchmaschinenexperten rund um die Welt heraus, aber nun kommt Hilfe von unerwarteter Seite. Mit welchen kleinen Helferlein wir bei der Strategieentwicklung und dem Tagesgeschäft künftig rechnen müssen, verraten wir Ihnen in den SEO-News für den Monat März.

Die Fraggles sind zurück

Die Fraggles sind los und sie erobern in kleinen Schritten die Google-Welt von morgen. Um eine mögliche Verwirrung gleich zu Beginn zu verhindern: Es handelt sich dabei nicht um die kleinen, laut Wikipedia rund 65 cm großen, humanoiden Höhlenbewohner mit einer Vorliebe für Radieschen aus der gleichnamigen Fernsehserie des Jahres 1983.

Die Fraggles, die uns Suchmaschinenoptimierer seit geraumer Zeit beschäftigen, sind zwar auch klein und überaus dynamisch; es handelt sich dabei aber vielmehr um Inhaltsfragmente, die von Google identifiziert, isoliert und in unzähligen Kombinationen über die sich ausbreitende Landschaft von Plattformen, Geräten und Technologien verstreut werden können.

Geprägt hat den Begriff der Fraggles die US-amerikanische Expertin für mobiles Marketing, Cindy Krum aus Denver im US-Bundesstaat Colorado. Entsprechend ihrer Beobachtungen hat sie das Kunstwort aus den Begriffen „Fragment“ und „Handle“ zusammengesetzt. Frei übersetzt könnte man dies mit „Fragmentierte Ansatzpunkte“ ins Deutsche bringen. „Fraggles“ sind laut Krum Googles Antwort auf tiefgreifende Veränderungen im Nutzungsverhalten und dem technologischen Grundgerüst von Webseiten, Progressive Web Apps (PWA), personalisierten Webdiensten und Datenfeeds.

Die Gemeinsamkeit dieser digitalen Assets besteht darin, dass der Großteil ihrer Inhalte lediglich einer einzigen URL zugeordnet ist. Die treibenden Kräfte hinter diesem Trend sind einerseits die Anpassung an die Bedürfnisse des mobilen Zeitalters und andererseits serverbasierte Technologien wie Java Script oder Ajax, die individualisierte Inhalte dynamisch herstellen können.

Google, Bing und Co. passen ihre Indexierung an

In der Folge, so Krum, werde die feste Zuordnung von Inhalt und URL aufgehoben und Suchmaschinen indexierten zunehmend nur noch Inhaltsfragmente einzelner Webseiten, Feeds oder Apps. Anstatt ganze Webseiten Seite für Seite zu indexieren, bestehe die Herausforderung für Google, Bing und Co. vielmehr darin, die relevantesten Inhaltsfragmente aus dem großen Meer von klassischem Html, dynamischem JavaScript und endlosen Strömen von XML zu fischen, so Krum. Der seit rund einem Jahr aktive Mobile First Index von Google ist ihrer Meinung nach nichts anderes, als ein großes Schleppnetz für Fraggles aller Art.

Und tatsächlich macht die Theorie der Fragmente Sinn, wenn man die Entwicklung der Suchergebnisse aller großen Anbieter über die vergangenen zwei Jahre betrachtet. Insbesondere auf mobilen Geräten experimentieren sowohl Google als auch Microsoft mit immer neuen Darstellungsformen und -formaten. Von der integrierten Karten- und Bewertungsanzeige lokaler Suchergebnisse, über die umfassende Abbildung von Menschen, Orten und Markenim Knowledge Graph, bis hin zu konkreten Antworten auf häufig gestellte Fragen im Features Snippet.

Suchmaschinen als universelle Assistenten der Zukunft

Die Suchmaschinen passen ihre Ergebnisanzeige dabei immer genauer an den Nutzungskontext und die Suchintention ihrer User an. Im heraufziehenden Zeitalter der Sprachassistenten wird diese Entwicklung ihre Fortsetzung finden. Der virtuelle Anruf des computergenerierten Google Assistant beim Friseur ist dabei nur der vorläufige Höhepunkt der Ausdifferenzierung von Suchmaschinen zu allgegenwärtigen und universellen Antwort- und Assistenzsystemen.

In solchen Systemen sind Relevanz und Konsumierbarkeit unmittelbar miteinander verknüpft. Auf dem Smartphone, dem Fernseher oder im Auto will und kann niemand mehr auf einer Ergebnisseite nach der passenden Antwort suchen, geschweige denn, sich durch eine Webseite scrollen. Der wirkliche Vorteil des Fraggles-Konzepts ist die Unmittelbarkeit und Flexibilität von kleinen Informationsfragmenten in den unzähligen Kombinationen von Gerätepräferenz und Nutzungssituationen.

Fraggles zeigen die steigende Bedeutung der Customer Journey für Google

Darüber hinaus fügen sich Fraggles nahtlos in Googles strategische Neuausrichtung von Suchergebnissen entlang von User Journeys ein. Zum 20-jährigen Jubiläum der Suchmaschine kündigte Google an, Suchaktivitäten nicht länger als Aneinanderreihung einzelner Fragestellungen begreifen zu wollen, sondern aus Kontext und Historie die möglichst exakte Intention des Nutzers und dessen Position entlang der Customer Journey ermitteln zu wollen. Unterstützt von Künstlicher Intelligenz bedeutet dies, dass Suchergebnisse nun stärker als Konversationspunkt denn als Ergebnisdienst verstanden werden. Auch in diesem Szenario können Fragmente als Teil einer Produktinformation, eines konkreten Kaufangebots oder einer speziellen Fragestellung in der Post-Purchase-Phase zum Einsatz kommen.

Für SEOs bedeutet dies zunächst, einen eigenen Ansatz im Umgang mit Sprachsuche und visuellen Suchanfragen konsequent weiter zu denken. Der Einsatz von Markups für strukturierte Daten und Sprachantworten (Google Speakable) muss zum Standardrepertoire gehören, genau wie die nach Intentionen entlang der Customer Journey organisierte Keyword-Analyse.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei Internet World Business veröffentlicht.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO-News für Februar 2019

Es kann nur eine Suchmaschine geben! Diese Aussage klingt herzlich wenig nach Vielfalt und Transparenz, sondern schwer nach Monopol, Einseitigkeit und Dominanz. Aber doch ist es Realität, dass Google den globalen Suchmarkt uneingeschränkt beherrscht. Ob dies auch auf Sicht so bleiben wird, hängt nicht zuletzt vom globalen Wettbewerb ab. In den SEO-News des Monats Februar widmen wir uns den Herausforderern und ewigen Zweiten auf dem globalen Suchmarkt.

Alternativlos glücklich mit Google

Dass es sich bei Datenschutz nicht um eine Eierspeise aus dem Emsland handelt, dürfte inzwischen auch im Silicon Valley angekommen sein. Europäische und nationale Wettbewerbsbehörden haben Google und Facebook in jüngster Zeit durch spektakuläre Urteile massiv unter Druck gesetzt, was die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten angeht.

Aktuellen Zahlen zufolge hat Googles Muttergesellschaft Alphabet Inc. vergangenes Jahr weltweit mehr Geld für Strafzahlungen aufwenden müssen, als das Unternehmen an Steuern bezahlt hat. Die Begründung zur Durchführung eines erfolgreichen Verfahrens ist dabei immer die gleiche: Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung von Dienstleistungen oder Produkten im Wettbewerb.

Für oftmals quasi-monopolistische Marktanteile von Search- oder Social Media-Plattformen in der digitalen Welt gibt es viele Gründe. Aber gerade die Suchwelt kennt Beispiele, wie einstmalige Marktführer (Yahoo, Alta Vista) von einem unbekannten Konkurrenten überholt wurden (Google). Wie steht es also mit dem Wettbewerb in der organischen Suche anno 2019? Gibt es einen Kandidaten für die Zeit nach Google? Und lohnt es für SEOs, ihren Blick über den Tellerrand auf die Konkurrenz zu richten?

Man muss sich nicht lange mit Zahlen aufhalten, um Googles Marktmacht zu beschreiben, dieser liegt weltweit bei rund 90 Prozent. Erklärtes Ziel des Unternehmens ist es, den größten Datenberg der Branche mit Künstlicher Intelligenz zu einer unsichtbaren und allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine zu  verknüpfen. Der sprachgesteuerte Google Assistant ist dabei ein wichtiger Baustein für Google. Jedoch zeigt sich ausgerechnet beim Thema Voice Search, dass die Verhältnisse vielschichtiger sind, als sie scheinen. Denn die grauschwarzen Sprachboxen sind nur die Vermittler von Informationen in einem größeren Spiel. Meist steckt nicht die Suche drin, die als Marke auf dem Gehäuse steht. So ist Microsofts Suchmaschine Bing der eigentliche Lieferant hinter den Suchergebnissen von Amazons Bestseller-Sprachassistenten Alexa. Bis Ende 2017 steckte Bing ebenfalls hinter Apples Sprachassistentin Siri. Neuerdings nutzt der Konzern aus Cupertino die Google-Ergebnisse, mit Ausnahme der Bildersuche, diese wird weiterhin von Microsoft geliefert. Da insbesondere lokale Suchen auf dem Smartphone oder im Auto zunehmend über Sprache vermittelt werden, sollte man Bing als Suchsystem weder abschreiben noch außer Acht lassen.

Der Suchmarkt wird durch Expansion vielfältiger

Da der Suchmarkt durch die technische Evolution weiter expandiert, können auch kleine Suchanbieter in ihrer Nische überraschend gute Ergebnisse vorweisen. So hat sich die Zahl der durchgeführten Suchen der auf Anonymität und den Schutz persönlicher Daten bedachten Suchmaschine „Duck Duck Go“ nach eigenen Angaben seit 2016 fast verdoppelt. Der Anbieter aus dem Mittleren Westen der USA kann nach einer Analyse des Toolanbieters SimilarWeb sogar Branchenriesen wie Bing hinter sich lassen, wenn es um Absprungraten und Engagement der User geht. Das liege unter anderem daran, dass DuckDuckGo-Nutzer in höherem Maße technikaffin und sensibilisiert für Datenschutzthemen seien, so die Studie.

Der gefallene Riese Yahoo plant kein Such-Comeback

Mit knapp vier Prozent globalem Marktanteil ist auch der ehemalige Suchpionier „Yahoo“ noch im Spiel. Dessen Suchtechnologie stammt aber schon seit vielen Jahren ebenfalls aus dem Hause Microsoft und seit das Portal 2016 an den US-amerikanischen Telekommunikationskonzern Verizon verkauft wurde, steht eine Rückkehr des 1994 gegründeten Unternehmens zu einem eigenen Suchgeschäft auch nicht mehr auf der Agenda, wenngleich der Dienst in Japan noch recht populär ist.

Ähnlich lange ist auch schon die die kleine Suchmaschine „Ask.com“ im Geschäft, die zumindest in den USA einen stabilen Marktanteil von rund vier Prozent verteidigen kann. 1996 mit einer komplett eigenen Suchtechnologie an den Start gegangen, hat sich Ask vor rund 15 Jahren jedoch in ein soziales Frage-Antwort-Portal gewandelt, das ein relativ stabiles Stammpublikum anzuziehen vermag, in Deutschland aber nicht über eine Beta-Version seines Angebots hinausgekommen ist.

Die wahren Herausforderer für Google sitzen im Fernen Osten

So muss man schon bis nach Asien schauen, um einen potentiellen Herausforderer für Google zu finden: China hat sich zu einem eigenen Suchmarkt entwickelt, der ein ähnlich großes wirtschaftliches Potential birgt wie jener im Westen. Allerdings funktioniert er unter den Bedingungen nationaler Zensur nach eigenen Regeln und westlichen Konzernen wird der Zugang systematisch verwehrt. Unternehmen wie Baidu oder Tencent stehen dem Silicon Valley jedoch in technologischer Hinsicht in nichts nach. Der Wettlauf zwischen den USA und China auf den Gebieten von Künstlicher Intelligenz und Quantencomputing wird auch für den globalen Suchmarkt richtungsweisend sein.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Januar 2019

Nein, keine SEO-Trends 2019 an dieser Stelle – ganz bestimmt nicht. Das sollen andere besorgen. In den ersten SEO-News des neuen Jahres beschäftigen wir uns mit dem, was das Leben wirklich spannend macht: Gegensätze und Konflikte. Wer nun denkt, wir würden uns in diesem Rahmen an der laufenden Geschlechterdiskussion beteiligen, den können wir beruhigen. Es bleibt bei Search, genauer gesagt dem Antagonismus von Reichweite vs. Conversion, sowie dem ewigen Kampf SEA vs. SEO.

SEO & CRO: Eine Beziehung mit Konfliktpotential

Eine hohe Verweildauer auf der Domain, eine hohe Zahl von Seitenansichten pro Besuch, die Nutzung von Rich Media und schließlich die Konversion, beispielsweise in Form eines Kaufs oder Leads – all diese Phänomene zählt man zu positiven Nutzersignalen, welche von Suchmaschinen in der Regel mit erhöhter Sichtbarkeit honoriert werden. Und die oberste Pflicht des Suchmaschinenoptimierers ist es, diese positiven User-Signale mit relevanten Inhalten auf einer leistungsfähigen, technischen Plattform zu erzeugen. Klingt einleuchtend und kausal. Aber ist der Zusammenhang wirklich so einfach? Während man hohe Ladegeschwindigkeiten und passende Mehrwertinhalte mit klassischer SEO-Arbeit realisieren kann, bedarf es zur Erzeugung und Messung positiver Nutzersignale einer erweiterten Methode, der Conversion Rate Optimierung, kurz CRO.

Um hier voran zu kommen, entwickelt die CRO Testszenarien mit verschiedenen Layouts, Designs, Mechaniken und Inhalten. Je nach Resultat der Nutzertests kann man erfolgreiche Szenarien implementieren und der potentiellen Zielgruppe Nutzererfahrungen mit Mehrwert anbieten. In einer idealen Welt verbessert dieses Vorgehen zugleich die Sichtbarkeit in der Suche und die Performance der Webseite selbst.

Wenig untersucht wurde jedoch bislang die Wechselwirkung von SEO und CRO-Maßnahmen. In einer aktuellen Studie hat sich Will Critchlow, Gründer der renommierten britischen SEM-Agentur „Distilled“, genau dieser Frage gewidmet: In welchem Fall kann die Arbeit von SEO und CRO zu Konflikten führen und im schlimmsten Falle sogar die positiven Ergebnisse der jeweils anderen Disziplin konterkarieren? Die Antwort ist wie in den meisten Fällen kompliziert. Am Beispiel einer nicht weiter beschriebenen Webseite stellt Critchlow dar, wie sich die Betrachtung des reinen Erfolgs von getesteten und implementierten Conversion-Maßnahmen relativiert, wenn man den damit womöglich einhergehenden Verlust von organischer Sichtbarkeit in die Rechnung aufnimmt.

Dieser Effekt ist nicht linear und kann je nach Maßnahmen auf SEO bzw. CRO-Seite unterschiedlich stark ausfallen. Erst nach vielen Testzyklen wird deutlich, dass beide Maßnahmen direkten Einfluss     aufeinander haben und, dass ein positives Ergebnis in der Gesamtheit nur erreicht wird, wenn die Wechselwirkungen jeder Implementierung beurteilt und nur Änderungen, die sich in der Summe von CRO und SEO positiv auswirken, publiziert werden.

CRO-Ergebnisse werden unmittelbar in der Testumgebung sichtbar, die Auswirkungen von SEO-getriebenen Änderungen schlagen sich aber erst mit zeitlichem Verzug in der Suche nieder. Daher müssen Ergebnisse auch nach dem Roll-Out von Design- oder Inhaltsupdates permanent rückwirkend überprüft werden, um beim Vergleich von organischem Traffic und Conversion-Entwicklung die richtige Balance für das eigene Angebot und die definierte Nutzergruppe zu ermitteln.

In einem älteren Beitrag hatte Such-Guru Rand Fishkin deutlich gemacht, dass SEO und CRO nicht für jedes Webangebot gleich viel Einfluss entfalten müssen und Conversion- und Suchmaschinen-Experten gut zusammenarbeiten müssen. Das ist in der Realität allerdings oft nicht der Fall: Fishkins Erfahrung nach sorgen sich Conversion-Experten zwar um den Einfluss ihres Schaffens auf die Suchmaschinensichtbarkeit, SEO-Experten nehmen auf die möglichen negativen Auswirkungen ihrer Implementierungen auf die Usability einer Website – die natürlich auch Conversion-entscheidend ist – aber in vielen Fällen keine Rücksicht. Hier sollten wir SEOs uns an der Nase packen. Denn es ist wie immer im Leben: Achtsamkeit, Kommunikation und Kooperation aller Beteiligten in der komplexen Organisation des Betriebs kommerzieller Webseiten sichern den größten Erfolg. Einseitige Betrachtungsweisen sowie starre Hierarchien stehen einem umfassenden Produktverständnis und damit auch kommerziellen Erfolg im Wege. Darüber hinaus sind insbesondere Agenturen angehalten, ihre Dienstleistungen im Sinne des Kunden über die Bereiche SEO, CRO und Analytics hinweg zu verschränken und ihren Kunden bei dieser Integrationsleistung mit ihrer umfassenden Erfahrung und Expertise beratend zur Seite zu stehen.

Stars in der Manege: Warum klicken Menschen Suchanzeigen?

Im Englischen gibt es einen schönen Begriff, der sich kaum ins Deutsche übersetzen lässt: One-Trick-Pony. Was damit gemeint ist, erfährt der Suchmarketing-Experte bei seinem vierteljährlichen Pflichttermin, der Vorstellung der Quartalsergebnisse von Googles Mutterkonzern Alphabet Inc. Während dieser durchaus kurzweiligen knappen Stunde erhält man neben Einblicken in allerlei internationale Bilanzierungs- und Steuertrickserei (der effektive Steuersatz des Unternehmens liegt aktuell bei erschwinglichen acht Prozent), das Alphabet im abgelaufenen dritten Quartal 2018 einen Gesamtumsatz von rund 33 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet hat. Keine Überraschung für einen Mischkonzern mit knapp 90.000 Mitarbeitern, welcher zwölf hübsche Töchter sein eigen nennt, die von Energie- und Informationsnetzen, über Bio- und Gentechnologie, Unterhaltungselektronik, selbstfahrenden Automobilen bis hin zum ewigen Leben so gut wie alles bieten, was die moderne Welt braucht, um ihr Ende noch ein wenig hinaus zu zögern.

Beim zweiten Blick fällt jedoch auf, dass von diesem Gesamtumsatz rund 88 Prozent alleine auf das Anzeigengeschäft der Suchsparte von Google entfallen, knapp 29 Mrd. US-Dollar. Dies ist einerseits zwar kein Geheimnis und bewahrt Alphabet vor der im angelsächsischen Raum immerzu drohenden Zerschlagung mächtiger Konzerne durch staatliche Wettbewerbsbehörden. Andererseits ist dies genau die Definition eines One-Trick-Ponys, dem Zirkuspferd, welches sein Publikum mit einem einzigen, erstaunlichen Trick im Rampenlicht der Manege verblüffen kann. Sollte es diesen Trick nicht mehr aufführen können, wird es für den Zirkus wertlos und muss zum Schlachter.

Googles Trick, die Auktion von hoch relevanten Werbeanzeigen am Ort der Websuche, heißt Search Engine Advertising (SEA) und funktioniert seit nunmehr 20 Jahren perfekt. Natürlich hat das Unternehmen sein einzig wirklich rentables Geschäftsmodell unablässig verfeinert und ausgebaut, hat es erfolgreich ins Zeitalter von Video und Mobile hinübergerettet und wird es mit Hilfe Künstlicher Intelligenz in Zukunft weiter auf Effizienz perfektionieren. Doch wo kein Klick, da kein Geschäft. Was also ist die Intention von Milliarden von Nutzern, die statt auf vermeintlich werbefreie, organische Suchergebnisse, auf bezahlte Google-Textanzeigen mit eindeutig kommerzieller Absicht klicken?

Keine unwichtige Frage, sind doch Konsumenten klassischer Werbung von Haus aus eher skeptisch gegenüber kommerziellen Botschaften, von denen letztlich auch der Gesamterfolg eines als mächtig erscheinenden Tech-Giganten wie Alphabet abhängt. Erstaunlich wenige Studien beschäftigen sich näher mit diesen Intentionen, da die Nutzer weltweit ja schließlich klicken, der Traffic fließt, der Trick funktioniert. Gerne wird behauptet, Google-Nutzer könnten organische von bezahlten Suchergebnissen gar nicht unterscheiden und klicken eben auf die obersten, bezahlten Positionen. Eine Darstellung, der Google erst vor wenigen Tagen erneut vehement widersprochen hat.

Ein wenig mehr Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens „Clutch“: Eine Umfrage unter 506 Personen, die auf eine Google-Textanzeige geklickt hatten, ergab zunächst, dass 77 Prozent der Befragten tatsächlich bewusst war, dass sie einer Werbebotschaft nachgingen . Dies unterstützt die Angaben von Google und in der Tat sind die Anzeigen aus Mountain View deutlich gekennzeichnet und besser als Werbung erkennbar, als beispielsweise die Anzeigenplatzierungen von Amazons AMS-Services auf den Suchergebnis- und Produktseiten des Marktplatzriesen. Darüber hinaus sagten rund 75 Prozent der Befragten, dass Textanzeigen ihre Suche vereinfachten, sofern sie eine direkte Antwort auf ihre Suchanfrage lieferten.

Bis hierhin unterscheidet sich das Verhalten nicht sonderlich von organischen Suchintentionen. Nimmt man nun die Markenbekanntheit mit in den Fokus, so wird deutlich, dass in der Verbindung von Marke und Suchanfrage der wahre Zauber von Textanzeigen liegt. Denn mehr als ein Viertel der Befragten gaben an, auf die Anzeige aufgrund der Marke geklickt zu haben, wobei hier Vertrauen eine herausgehobene Rolle spielt. Es gilt also für Googles Kerngeschäft, was auch für jede andere, klassische Form von Werbung wahr ist: Sie muss den Kunden ernst nehmen. Reine Marketingbotschaften von der Schönwetterfront garantieren keinen Erfolg im unerbittlichen Umfeld der direkten Konkurrenz auf Suchergebnisseiten.

Die SEA-Investition wird erst dann wirklich rentabel, wenn man die Bedürfnisse und Intentionen der wie auch immer ausgesteuerten Zielgruppe ernst nimmt, relevante Antworten auf ihre Anfragen liefert und damit Markenvertrauen aufbauen oder unter Beweis stellen kann. Was das mit SEO zu tun hat? Fast alles, denn obwohl sich Googles Support für SEOs auf der ganzen Welt im Vergleich zu seiner gewaltigen SEA-Vertriebsmaschine eher stiefmütterlich verhält, hätte das Pony ohne die Basisarbeit der immerwährenden Analyse von Intentionen und Verhalten der Suchenden keine 20 Jahre durchgehalten.

Das SEO-Tagesgeschäft erbringt mehr Synergien mit dem Erfolg bezahlter Search-Kampagnen, als es sich so mancher eingestehen will. Nun steht Google kurz davor, die Zuordnung von Suchanfrage und Textanzeige seiner Künstlichen Intelligenz zu überlassen. Dynamic Search Ads (kurz: DSA) sind nur ein erster Schritt Keywords abzuschaffen und das große Kompendium menschlichen Verhaltens, welches Google über seinen organischen Index gesammelt hat, ins Zentrum seiner kommerziellen Aktivitäten zu stellen. Ob es der Künstlichen Intelligenz gelingen wird, die Nutzer wirklich zu verstehen, ob Marken sich weiterhin darauf verlassen können, sich über Google Ads zu repräsentieren, ob das Pony weiter tanzt – all das bleibt abzuwarten. Der Alphabet-Bericht für das vierten Quartal 2018 wird übrigens am 4. Februar veröffentlicht.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei Internet World Business veröffentlicht.

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