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Der Klimawandel lässt die Grenzen zwischen den Jahreszeiten verschwimmen und auch im Suchmaschinengeschäft kündigen sich große Verwerfungen an. Während der Herbst sich noch anfühlt, wie ein Frühling, blicken wir mit den SEO News für den Monat Oktober in die Zukunft.

Die Profanierung der Suchmaschinenoptimierung

Das Feuer hat uns über die Schöpfung erhoben, die Dampfmaschine hat unser Leben beschleunigt, die künstliche Intelligenz killt Millionen von Jobs und die geheimnisvolle Welt der Suchmaschinen wird endgültig zum Selbstbedienungsladen. Von außen betrachtet umgibt unser SEO-Gewerbe ja noch immer eine Aura des Geheimnisvollen.  Suchmaschinenoptimierer gefielen sich immer ein wenig in der Rolle als Hüter von Herrschaftswissen, die mit Hilfe magischer Formeln und Handlungen das entrückte Wesen der Suchmaschine wenn schon nicht bändigen, so wenigstens im gewissen Rahmen beeinflussen konnten. Eine Fähigkeit, die ein Mindestmaß an Geheimwissen und einen großen Erfahrungsschatz als Voraussetzung hatte.

Nun haben sowohl Google als auch Bing angekündigt, Webmastern mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte auf Suchergebnisseiten zu erlauben. Google hat in einem Blogpost ein neues Set von Attributen angekündigt, mit deren Hilfe man die Inhalte zur Darstellung auf der Ergebnisseite, dem sogenannten Snippet, konkret einschränken und zur optimalen Darstellung vorab definieren kann. Das Ganze steht explizit unter der Überschrift „Mehr Kontrolle über die Suche“. Mit Hilfe strukturierter Daten können vor allem Anbieter von Inhalten, wie Nachrichtenseiten oder Videoportalen, die Vorschau ihres Angebots präziser kontrollieren. Neben einer bessern Darstellung von Suchergebnissen ist dieser Schritt auch ein Friedensangebot im Konflikt zwischen Suchmaschine und Webseitenbetreibern um die Nutzung von Inhalten in Snippets und den wachsenden Anteil von ‚No-click-searches‘. Bei diesen wird der Informationsbedarf des Users bereits auf Googles Seiten befriedigt, ohne dass eine Weiterleitung des Klicks auf die Quellseite erfolgt.

Microsoft zog nach und stellte einen Funktion in Aussicht, mit deren Hilfe Webseitenbetreiber nicht länger nur eine Liste von URLs direkt an die Suchmaschine BING übermitteln können, sondern nun auch Inhalte, wie Text, Bilder und Videos direkt gepusht werden können. Auch dies kennzeichnet die Abkehr vom zwei Jahrzehnte alten Paradigma, dass Suchmaschinen Inhalte selbst crawlen, um sie nach Relevanz und Aktualität zu bewerten.

Organische Suche im Auktionsverfahren

Steht uns also die schleichende Profanierung der Suchmaschinenoptimierung ins Haus, in deren Verlauf organische Ergebnisse nicht mehr sein werden, als die Summe von Webmaster-Eingaben durch diverse Self-Service-Tools der großen Suchanbieter?

Auf der Suchmaschinenkonferenz „Bay Area Search Meetup“ in San Francisco hat Googles Hauself Gary Illyes überraschend eine interessante Analogie skizziert, das gut ins Bild dieser Entwicklung passt. Laut Illyes kann man die organische Suche ähnlich wie bezahlte Suchmaschinenanzeigen als Auktionsmodell betrachten. Statt eines monetären Gebots liefert jeder Suchtreffer eine Kombination verschiedener Argumente, die ihn für die Ergebnisanzeige qualifizieren. Nach Prüfung dieser Signale auf Intention, Relevanz und Qualität werden die verfügbaren Positionen der organischen Suche anhand dieser nicht-monetären Gebote verteilt. In unterschiedlichen Intentions-Kategorien steht dabei nur ein begrenztes Inventar zur Verfügung. Handelt es sich beispielsweise um eine transaktionale Suche, wie „Samsung Galaxy S10 ohne Vertrag“, so wird eine Website mit rein informationeller Ausrichtung und ohne Möglichkeit zur Conversion von dieser Auktion bereits im Vorfeld ausgeschlossen. Der Vergleich von bezahlter Anzeigenauktion und organischer Suche ist natürlich überzogen und SEO wird auch künftig nicht auf die clevere Nutzung der richtigen Tools von Google, Bing & Co. reduziert werden. Aber die Organisation von Informationen ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen und der Einfluss von künstlicher Intelligenz auf diese Prozesse ist bereits heute enorm. Die Grenze zwischen bezahlter Werbung und organischen Ergebnisdienst wird technisch wie ökonomisch weiter verschwimmen. Die sich dabei ergebenden Möglichkeiten zur Synergie im Auge zu behalten, wird eine der zentralen Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung der kommenden Jahre sein.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

Warum es bei Suchmaschinenwerbung künftig mehr auf den Zusammenhang ankommt

Die Zeiten, in denen Suchmaschinenwerbung (SEA) aus Kategorienkonten und generischen Kampagnen mit Tausenden von Ad Groups und Keywords bestand, gehen dem Ende entgegen. Exzessives Keywording erweist sich inzwischen sogar eher als kontraproduktiv. Genauso könnten Sie einem Münchner Maßkrug-Fan die Vorteile eines kleinen Kölschs ans Herz legen – reine Zeitverschwendung. Der maßgebliche Grund für die Abkehr von der absoluten Schlagwortdominanz: Google hat in der Vergangenheit seine Keyword-Optionen kontinuierlich erweitert. Dadurch wird der Kontext, in dem ein Keyword auftaucht, immer relevanter.

Ursprünglich wurde in der Planung von SEA-Kampagnen darauf geachtet, möglichst exakte Schlüsselwörter auszuwählen – auch aufgrund des strengen Regelwerks von Google. Allerdings hat Google das Angebot seiner Keywordoptionen „Exact Match“ und „Phrase Match“ bereits seit geraumer Zeit aufgeweicht. Um potentielle Kunden nicht durch das Raster fallen zu lassen, führen seitdem auch falsch geschriebene Schlüsselwörter, regionale Sprachvarianten (z. B. Tram statt Straßenbahn) oder Abkürzungen zur Auslieferung einer Anzeige. Ziel dieser Maßnahme war es nicht nur, mehr Klicks und damit auch mehr Geld für Google zu generieren.

Schließlich ist jeder User anders und damit auch die Art und Weise, wie er sich ausdrückt und welche Anzeigen er als für sich persönlich relevant erachtet. Hinzukommt ein sich veränderndes Nutzerverhalten durch den steigenden Gebrauch von Sprachassistenten. Bereits über ein Fünftel der Anfragen kommen mittlerweile laut Google auf Android-Smartphones über die Spracheingabe. Die Konsequenz für das SEA-Geschäft: Dynamische Suchanzeigen (DSA) werden immer attraktiver.

Der zentrale Vorteil dynamischer Suchanzeigen: höhere Reichweite, weniger manueller Aufwand

Bei dynamischen Suchanzeigen werden keine Keywords mehr gebucht, stattdessen werden die ausgespielten Texte (halb-)automatisiert erstellt – bis auf Schlüsselwörter, die dezidiert nicht bedient werden sollen (die sogenannten Negatives). Keywords werden in Zusammenhang mit Dynamic Search Ads nur noch im Sinne einer negativen Ausschlussprobe verwendet, also um die Granularität der Kampagnen zu gewähren. Stattdessen gleicht Google bei DSAs Suchanfragen mit den Inhalten einer Webseite oder Datenfeeds ab. Tritt der Fall ein, dass dort relevante Informationen in Bezug auf die Suchanfrage vorhanden sind, steuert Google nach Freigabe der Kampagne – automatisch und ohne gebuchte Keywords – eine Anzeige aus. Dabei wird sowohl die Wortkombination des Anzeigentitels als auch die URL der Zielseite individuell auf Basis des Wortlauts der Suchanfrage generiert.

Ein Beispiel: Ein Nutzer fährt bald in den Urlaub in die Schweiz und möchte sich neue Wanderschuhe besorgen. Er gibt in das Google-Suchfenster die Worte „Wanderschuhe Herren“ ein, woraufhin – auf Basis der Inhalte des Webshops – eine Anzeige mit dem Titel „Wanderschuhe Herren“ generiert wird. Den Text für die Anzeige zieht sich Google aus dem Produktdatenfeed oder den Texten auf der Seite. Weil Datenfeeds oftmals auf den für alle Webshops gleichen Herstellerangaben beruhen, lässt sich ohne Optimierung der Inhalte keine Differenzierung in der Headline der Textanzeige erzielen. Unternehmen müssen deshalb festlegen, welche Art der Argumentation (Preis, Auswahl, Versand, Promotion o. Ä.) ausgewählt werden soll. Die nutzer- und nachfragebezogene Optimierung von Inhalten im Webshop und Datenfeed ist dabei der Schlüssel zu höheren Konversionsraten im Wettbewerb der Suchanzeigen.

Mit den Dynamic Search Ads lassen sich bereits sehr gute Ergebnisse erzielen. Grund dafür: Durch die Ausweitung der Targeting-Optionen auf Datenfeeds und neue Möglichkeiten in der textlichen Ausgestaltung können Anzeigen sehr genau ausgesteuert werden, ohne Google in der Auslieferung zu reduzieren und hochrelevanten Traffic gegebenenfalls nicht zu bekommen bzw. mehr für diesen Traffic zu bezahlen. Je genauer und relevanter die Anzeige – desto wahrscheinlicher auch der Klick des potentiellen Produktkäufers.

Diese Teilautomatisierung im System von Google bedeutet aber ganz und gar nicht, Google einen Freifahrtschein zu erteilen bzw. den Suchmaschinengiganten alleine entscheiden zu lassen, was ausgeliefert wird. Das Gegenteil ist der Fall: Agenturen müssen das komplexe Handwerk der Dynamic Search Ads beherrschen. Das bedeutet: Sie müssen negative Ausschlussproben festlegen, bei denen garantiert keine Werbung ausgeliefert wird. Beim Wanderstiefel-Beispiel von oben könnten das die Kombination mit den Begriffen „Absturz“, „Bergunfall“ o. Ä. sein. Sie müssen thematisch klar strukturierte Kampagnen aufsetzen und Datenfeeds bzw. die Struktur und URLs der Webseite optimieren.

Außerdem ist es notwendig, die Qualität der Kampagnen laufend zu überwachen, die Auslieferung beständig nachzusteuern und Gebote bzw. die Regeln dafür kontinuierlich zu überprüfen. Die Aufgaben auf Agenturseite verschieben sich also.

Besonders die E-Commerce-Branche kann von den dynamischen Suchanzeigen profitieren. Online-Shops verfügen häufig über ein großes und wechselndes Produktangebot und umfangreiche Inhalte wie z. B. Produktdatenfeeds, auf die beim Generieren der dynamischen Anzeigen zurückgegriffen werden kann. Die Kampagnen können – trotz der Freiheiten, die DSAs bieten – gut kontrolliert werden, da die Option besteht, die Anzeigen sowohl auf Basis der ganzen Webseite als auch auf Basis bestimmter Kategorien zu schalten. Und auch einen logistischen Vorteil haben die dynamischen Suchanzeigen: Da sich gerade bei Online-Shops das Angebot in der Regel oft ändert, war bisher bei klassischen Suchmaschinenanzeigen ein hoher Aufwand nötig. Durch das halbautomatische Erstellen der DSAs wird dieser erheblich minimiert.

Die Arbeit von Suchmaschinenwerbern wird sich in Zukunft also ändern: Wir werden nicht wie bisher das Gros der Arbeit in Keywordsets und das Texten von Varianten stecken, sondern werden für unsere SEA-Kampagnen dynamische Suchanzeigen einsetzen, die ihre Infos automatisiert aus Datenfeeds und Webseiten ziehen. Die Aufgabe der Agenturen wird darin bestehen, sich noch viel mehr als heute mit der reinen Kampagnenoptimierung auseinanderzusetzen, um die Qualität und damit den langfristigen Erfolg zu sichern. Darüber hinaus rücken Website-Optimierung und Datenfeed-Optimierung immer mehr in den Mittelpunkt.

Zuerst erschienen bei Adzine