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Thomas Herrmann

Search in Zeiten von Corona: So nutzen Unternehmen die gestiegene Suchanfrage

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Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Oktober 2019

Der Klimawandel lässt die Grenzen zwischen den Jahreszeiten verschwimmen und auch im Suchmaschinengeschäft kündigen sich große Verwerfungen an. Während der Herbst sich noch anfühlt, wie ein Frühling, blicken wir mit den SEO News für den Monat Oktober in die Zukunft.

Die Profanierung der Suchmaschinenoptimierung

Das Feuer hat uns über die Schöpfung erhoben, die Dampfmaschine hat unser Leben beschleunigt, die künstliche Intelligenz killt Millionen von Jobs und die geheimnisvolle Welt der Suchmaschinen wird endgültig zum Selbstbedienungsladen. Von außen betrachtet umgibt unser SEO-Gewerbe ja noch immer eine Aura des Geheimnisvollen.  Suchmaschinenoptimierer gefielen sich immer ein wenig in der Rolle als Hüter von Herrschaftswissen, die mit Hilfe magischer Formeln und Handlungen das entrückte Wesen der Suchmaschine wenn schon nicht bändigen, so wenigstens im gewissen Rahmen beeinflussen konnten. Eine Fähigkeit, die ein Mindestmaß an Geheimwissen und einen großen Erfahrungsschatz als Voraussetzung hatte.

Nun haben sowohl Google als auch Bing angekündigt, Webmastern mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte auf Suchergebnisseiten zu erlauben. Google hat in einem Blogpost ein neues Set von Attributen angekündigt, mit deren Hilfe man die Inhalte zur Darstellung auf der Ergebnisseite, dem sogenannten Snippet, konkret einschränken und zur optimalen Darstellung vorab definieren kann. Das Ganze steht explizit unter der Überschrift „Mehr Kontrolle über die Suche“. Mit Hilfe strukturierter Daten können vor allem Anbieter von Inhalten, wie Nachrichtenseiten oder Videoportalen, die Vorschau ihres Angebots präziser kontrollieren. Neben einer bessern Darstellung von Suchergebnissen ist dieser Schritt auch ein Friedensangebot im Konflikt zwischen Suchmaschine und Webseitenbetreibern um die Nutzung von Inhalten in Snippets und den wachsenden Anteil von ‚No-click-searches‘. Bei diesen wird der Informationsbedarf des Users bereits auf Googles Seiten befriedigt, ohne dass eine Weiterleitung des Klicks auf die Quellseite erfolgt.

Microsoft zog nach und stellte einen Funktion in Aussicht, mit deren Hilfe Webseitenbetreiber nicht länger nur eine Liste von URLs direkt an die Suchmaschine BING übermitteln können, sondern nun auch Inhalte, wie Text, Bilder und Videos direkt gepusht werden können. Auch dies kennzeichnet die Abkehr vom zwei Jahrzehnte alten Paradigma, dass Suchmaschinen Inhalte selbst crawlen, um sie nach Relevanz und Aktualität zu bewerten.

Organische Suche im Auktionsverfahren

Steht uns also die schleichende Profanierung der Suchmaschinenoptimierung ins Haus, in deren Verlauf organische Ergebnisse nicht mehr sein werden, als die Summe von Webmaster-Eingaben durch diverse Self-Service-Tools der großen Suchanbieter?

Auf der Suchmaschinenkonferenz „Bay Area Search Meetup“ in San Francisco hat Googles Hauself Gary Illyes überraschend eine interessante Analogie skizziert, das gut ins Bild dieser Entwicklung passt. Laut Illyes kann man die organische Suche ähnlich wie bezahlte Suchmaschinenanzeigen als Auktionsmodell betrachten. Statt eines monetären Gebots liefert jeder Suchtreffer eine Kombination verschiedener Argumente, die ihn für die Ergebnisanzeige qualifizieren. Nach Prüfung dieser Signale auf Intention, Relevanz und Qualität werden die verfügbaren Positionen der organischen Suche anhand dieser nicht-monetären Gebote verteilt. In unterschiedlichen Intentions-Kategorien steht dabei nur ein begrenztes Inventar zur Verfügung. Handelt es sich beispielsweise um eine transaktionale Suche, wie „Samsung Galaxy S10 ohne Vertrag“, so wird eine Website mit rein informationeller Ausrichtung und ohne Möglichkeit zur Conversion von dieser Auktion bereits im Vorfeld ausgeschlossen. Der Vergleich von bezahlter Anzeigenauktion und organischer Suche ist natürlich überzogen und SEO wird auch künftig nicht auf die clevere Nutzung der richtigen Tools von Google, Bing & Co. reduziert werden. Aber die Organisation von Informationen ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen und der Einfluss von künstlicher Intelligenz auf diese Prozesse ist bereits heute enorm. Die Grenze zwischen bezahlter Werbung und organischen Ergebnisdienst wird technisch wie ökonomisch weiter verschwimmen. Die sich dabei ergebenden Möglichkeiten zur Synergie im Auge zu behalten, wird eine der zentralen Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung der kommenden Jahre sein.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

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Thomas Gässler

Kontext schlägt Keyword

Warum es bei Suchmaschinenwerbung künftig mehr auf den Zusammenhang ankommt

Die Zeiten, in denen Suchmaschinenwerbung (SEA) aus Kategorienkonten und generischen Kampagnen mit Tausenden von Ad Groups und Keywords bestand, gehen dem Ende entgegen. Exzessives Keywording erweist sich inzwischen sogar eher als kontraproduktiv. Genauso könnten Sie einem Münchner Maßkrug-Fan die Vorteile eines kleinen Kölschs ans Herz legen – reine Zeitverschwendung. Der maßgebliche Grund für die Abkehr von der absoluten Schlagwortdominanz: Google hat in der Vergangenheit seine Keyword-Optionen kontinuierlich erweitert. Dadurch wird der Kontext, in dem ein Keyword auftaucht, immer relevanter.

Ursprünglich wurde in der Planung von SEA-Kampagnen darauf geachtet, möglichst exakte Schlüsselwörter auszuwählen – auch aufgrund des strengen Regelwerks von Google. Allerdings hat Google das Angebot seiner Keywordoptionen „Exact Match“ und „Phrase Match“ bereits seit geraumer Zeit aufgeweicht. Um potentielle Kunden nicht durch das Raster fallen zu lassen, führen seitdem auch falsch geschriebene Schlüsselwörter, regionale Sprachvarianten (z. B. Tram statt Straßenbahn) oder Abkürzungen zur Auslieferung einer Anzeige. Ziel dieser Maßnahme war es nicht nur, mehr Klicks und damit auch mehr Geld für Google zu generieren.

Schließlich ist jeder User anders und damit auch die Art und Weise, wie er sich ausdrückt und welche Anzeigen er als für sich persönlich relevant erachtet. Hinzukommt ein sich veränderndes Nutzerverhalten durch den steigenden Gebrauch von Sprachassistenten. Bereits über ein Fünftel der Anfragen kommen mittlerweile laut Google auf Android-Smartphones über die Spracheingabe. Die Konsequenz für das SEA-Geschäft: Dynamische Suchanzeigen (DSA) werden immer attraktiver.

Der zentrale Vorteil dynamischer Suchanzeigen: höhere Reichweite, weniger manueller Aufwand

Bei dynamischen Suchanzeigen werden keine Keywords mehr gebucht, stattdessen werden die ausgespielten Texte (halb-)automatisiert erstellt – bis auf Schlüsselwörter, die dezidiert nicht bedient werden sollen (die sogenannten Negatives). Keywords werden in Zusammenhang mit Dynamic Search Ads nur noch im Sinne einer negativen Ausschlussprobe verwendet, also um die Granularität der Kampagnen zu gewähren. Stattdessen gleicht Google bei DSAs Suchanfragen mit den Inhalten einer Webseite oder Datenfeeds ab. Tritt der Fall ein, dass dort relevante Informationen in Bezug auf die Suchanfrage vorhanden sind, steuert Google nach Freigabe der Kampagne – automatisch und ohne gebuchte Keywords – eine Anzeige aus. Dabei wird sowohl die Wortkombination des Anzeigentitels als auch die URL der Zielseite individuell auf Basis des Wortlauts der Suchanfrage generiert.

Ein Beispiel: Ein Nutzer fährt bald in den Urlaub in die Schweiz und möchte sich neue Wanderschuhe besorgen. Er gibt in das Google-Suchfenster die Worte „Wanderschuhe Herren“ ein, woraufhin – auf Basis der Inhalte des Webshops – eine Anzeige mit dem Titel „Wanderschuhe Herren“ generiert wird. Den Text für die Anzeige zieht sich Google aus dem Produktdatenfeed oder den Texten auf der Seite. Weil Datenfeeds oftmals auf den für alle Webshops gleichen Herstellerangaben beruhen, lässt sich ohne Optimierung der Inhalte keine Differenzierung in der Headline der Textanzeige erzielen. Unternehmen müssen deshalb festlegen, welche Art der Argumentation (Preis, Auswahl, Versand, Promotion o. Ä.) ausgewählt werden soll. Die nutzer- und nachfragebezogene Optimierung von Inhalten im Webshop und Datenfeed ist dabei der Schlüssel zu höheren Konversionsraten im Wettbewerb der Suchanzeigen.

Mit den Dynamic Search Ads lassen sich bereits sehr gute Ergebnisse erzielen. Grund dafür: Durch die Ausweitung der Targeting-Optionen auf Datenfeeds und neue Möglichkeiten in der textlichen Ausgestaltung können Anzeigen sehr genau ausgesteuert werden, ohne Google in der Auslieferung zu reduzieren und hochrelevanten Traffic gegebenenfalls nicht zu bekommen bzw. mehr für diesen Traffic zu bezahlen. Je genauer und relevanter die Anzeige – desto wahrscheinlicher auch der Klick des potentiellen Produktkäufers.

Diese Teilautomatisierung im System von Google bedeutet aber ganz und gar nicht, Google einen Freifahrtschein zu erteilen bzw. den Suchmaschinengiganten alleine entscheiden zu lassen, was ausgeliefert wird. Das Gegenteil ist der Fall: Agenturen müssen das komplexe Handwerk der Dynamic Search Ads beherrschen. Das bedeutet: Sie müssen negative Ausschlussproben festlegen, bei denen garantiert keine Werbung ausgeliefert wird. Beim Wanderstiefel-Beispiel von oben könnten das die Kombination mit den Begriffen „Absturz“, „Bergunfall“ o. Ä. sein. Sie müssen thematisch klar strukturierte Kampagnen aufsetzen und Datenfeeds bzw. die Struktur und URLs der Webseite optimieren.

Außerdem ist es notwendig, die Qualität der Kampagnen laufend zu überwachen, die Auslieferung beständig nachzusteuern und Gebote bzw. die Regeln dafür kontinuierlich zu überprüfen. Die Aufgaben auf Agenturseite verschieben sich also.

Besonders die E-Commerce-Branche kann von den dynamischen Suchanzeigen profitieren. Online-Shops verfügen häufig über ein großes und wechselndes Produktangebot und umfangreiche Inhalte wie z. B. Produktdatenfeeds, auf die beim Generieren der dynamischen Anzeigen zurückgegriffen werden kann. Die Kampagnen können – trotz der Freiheiten, die DSAs bieten – gut kontrolliert werden, da die Option besteht, die Anzeigen sowohl auf Basis der ganzen Webseite als auch auf Basis bestimmter Kategorien zu schalten. Und auch einen logistischen Vorteil haben die dynamischen Suchanzeigen: Da sich gerade bei Online-Shops das Angebot in der Regel oft ändert, war bisher bei klassischen Suchmaschinenanzeigen ein hoher Aufwand nötig. Durch das halbautomatische Erstellen der DSAs wird dieser erheblich minimiert.

Die Arbeit von Suchmaschinenwerbern wird sich in Zukunft also ändern: Wir werden nicht wie bisher das Gros der Arbeit in Keywordsets und das Texten von Varianten stecken, sondern werden für unsere SEA-Kampagnen dynamische Suchanzeigen einsetzen, die ihre Infos automatisiert aus Datenfeeds und Webseiten ziehen. Die Aufgabe der Agenturen wird darin bestehen, sich noch viel mehr als heute mit der reinen Kampagnenoptimierung auseinanderzusetzen, um die Qualität und damit den langfristigen Erfolg zu sichern. Darüber hinaus rücken Website-Optimierung und Datenfeed-Optimierung immer mehr in den Mittelpunkt.

Zuerst erschienen bei Adzine. 

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