Wie erreicht man Menschen, die einen Werbespot bisher nicht im linearen Fernsehen gesehen haben, stattdessen auf dem Smart TV und steigert damit die Reichweite einer TV-Kampagne? Zusammen mit Mediaplus und Mediascale sowie Samsung Ads setzt Warsteiner hier mit einem intelligenten, technikbasierten Targeting an. Im Gegensatz zu anderen Targeting-Anbietern werden die Werbemittel nur auf Inhalten von Samsung TV Plus in Form von In-Stream Video Ads ausgespielt. Und das nur solchen Zuschauer:innen, die vorher keinen Spot von Warsteiner im linearen Fernsehen gesehen haben.Das Ergebnis: Ein Reichweitenplus von 21 Prozent!
Mit diesem in Europa bisher einzigartigen Kampagnenansatz gelingt es der Biermarke, gezielt die Netto-Reichweite der Bewegtbild-Kampagne zu erhöhen (= inkrementelle Reichweite). Das Besondere: Die zahlreichen Wettbewerber von Warsteiner positionieren sich als typische Fernseh-Biere hauptsächlich klassisch im linearen TV und schalten den Spot parallel online. Für gewöhnlich nutzt man an dieser Stelle sogenannte Überschneidungswahrscheinlichkeiten, um die inkrementelle Reichweite zu schätzen. Ein Nachweis für den real gemessenen Reichweitengewinn auf demselben Endgerät im Haushalt, dem Smart TV, wird aber bei diesem Case zum ersten Mal erbracht.
Der Hintergrund: Sinkende
lineare Reichweiten
Besonders in der jüngeren Zielgruppe sinkt in den
letzten Jahren die durchschnittliche Dauer des linearen TV-Konsums. Im
Wettbewerb um die Fernsehminuten haben die Angebote des Smart TV im Gegenzug
viel zu bieten: Mediatheken, Videos on Demand über Streamingdienste oder aber
auch die Sender innerhalb von Samsung TV Plus. Ein relevanter Teil der Besitzer
von Samsung Smart TVs gehört dabei zu Nicht- bzw. Wenigsehern von klassischer
TV-Werbung. Dieser Problemstellung sind Mediaplus und Mediascale für den Kunden
Warsteiner auf den Grund gegangen und haben zusammen mit Samsung ein intelligentes
Targeting für In-Stream Video Ads innerhalb der Samsung TV Plus-Sender
entwickelt. Zielgruppe waren Non-Commercial-TV-Viewer,
Light-TV-Viewer, VOD-Streamer und Gamer – also Personen,
die tendenziell weniger lineares TV
schauen.
Die
Methode: Automatische Bilderkennung
Samsung analysiert nach dem Opt-In der User über
eine automatische Bilderkennung regelbasiert die Bildschirminhalte der Smart
TV-Geräte. Nach Abgleich der Werbeblöcke kann somit auf Millionen Smart TVs
bestimmt werden, ob und in welcher Frequenz ein TV-Sport auf einem Endgerät
gesehen wurde oder eben auch nicht. Mittels dieser Information wurde extra für
Warsteiner ein eigenes Targeting-Cluster gebildet: Die „Non-Viewers TV-Spot“,
die im linearen Fernsehen keinen Werbespot von Warsteiner gesehen haben. Nur
diese bekommen die Instream Video Ads bei Inhalten von Samsung TV-Plus zu
sehen.
Das Ergebnis: Messbare inkrementelle
Reichweitensteigerung
Die Kampagne lief vom 31. August bis 25. Oktober
2020 in drei Wellen, in denen der Spot nicht im linearen TV lief.
Warsteiner spricht über das neu geschaffene Targeting „Non-Viewers TV-Spot“
erstmals ausschließlich ganz gezielt in den TV Off Air-Weeks (Wochen ohne
TV-Kampagne) nur die Haushalte innerhalb der Zielgruppe an, die nachweislich
mit der TV-Kampagne nicht über das lineare TV-Gerät in Kontakt kamen.
Beteiligte Unternehmen:
Der Warsteiner-Case ist auch ein perfektes Beispiel integrierter Planung, selbst über Agenturgrenzen hinaus. Mediaplus Köln betreut Warsteiner bereits seit Längerem im Bereich der klassischen Mediaplanung in Kooperation mit ihrem Schwesterunternehmen mediascale Köln. Mit NE.R.O. betreibt mediascale eine der leistungsstärksten Data-Management-Plattformen im deutschen Markt. Mit NE.RO AI, ein Produkt der NE.R.O.-Plattform, bietet die Agentur außerdem eine Lösung für Targeting ohne Cookies. PREX Programmatic Exchange ist das Angebot der Mediaplus Group im Bereich programmatischen Marketing. Unter dem Stichwort „TV-Content Recognition“ bündelt PREX programmatisch die Reichweiten und Geräte, denen über Bilderkennung spezifisches TV-Sehverhalten zugeordnet werden können. Dies ermöglicht eine Kontaktsteigerung und/oder Nettoreichweitensteigerung von TV-Kampagnen. Samsung Ads hatte die Verantwortung für das Erfassen des Nutzerverhaltens der Smart TV-Besitzer:innen.
Durch COVID-19 ist unsere Welt, wie wir sie kannten, völlig aus den Fugen geraten: Unsicherheit, Angst und Isolation, gesundheitliche Bedrohungen, wirtschaftlich noch kaum abzusehende Entwicklungen sowie eingeschränkte persönliche und räumliche Freiheiten sind nur ein paar Aspekte, die die globale Pandemie zur Folge hatte, noch immer hat und auch weiterhin haben wird. Eine weitreichende Veränderung der Lebenswelt, die man auch im Medienkonsum – insbesondere auf den digitalen Plattformen – beobachten konnte: Online-Shops und Live-Streams boomten und News-Portale erlebten einen schon lange nicht mehr da gewesenen Zulauf. Die weltweiten Einschränkungen der Offline-Welt führten die Menschen ins World Wide Web.
Und auch wenn viele Menschen die
erste Zeit hauptsächlich in den eigenen vier Wänden verbracht haben, schaffte
diese Krise doch ein neues Gefühl der Zusammengehörigkeit. Ein neues Wir, das
sich nicht nur, aber gerade in den sozialen Medien stark zeigte. Damit kehrten
Facebook, Instagram und Co. zurück zu ihrem eigentlichen Auftrag. Nämlich
Menschen auf der ganzen Welt zusammenzubringen, ihnen die Möglichkeit zu geben,
sich auszutauschen und zu vernetzen. Eine schöne Idee, die auf der Jagd nach
Klicks, Likes und Abverkäufen in den letzten Jahren manchmal zu kurz gekommen
ist.
Aufgrund der coronabedingten Ausgangs-
und Kontaktbeschränkungen und der daraus resultierenden sozialen
Abgeschiedenheit vieler Menschen hat die Nutzungsintensität der sozialen Medien
stark zugenommen: 18 Prozent der Deutschen über 18 Jahre gaben bei einer Befragung
an, Facebook in der Zeit des Lockdowns vermehrt zu nutzen; bei Instagram fiel
dieser Zuwachs mit 48 Prozent der 18- bis 29-Jährigen sogar noch signifikanter
aus.* Die Menschen nutzten das Social Web verstärkt, um
sich über das Tagesgeschehen zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in
Kontakt zu treten. Und – in späteren Phasen des Lockdowns – um sich abzulenken,
Zerstreuung zu suchen, sich um andere zu kümmern oder auch um Solidarität zu
zeigen.
Die Entwicklung dieser neuen Art,
soziale Medien aktiv und passiv zu nutzen, verlief nicht gleichförmig. Von der
Zeit der ersten Krankheitsfälle in Deutschland über den Lockdown bis hin zum
„New Normal“ veränderte sich das Nutzungsverhalten der Menschen – und lässt
sich in fünf Phasen gliedern:
Phase 1: News, News, News – was passiert da draußen?
„Stay home, stay safe.“ Dieser
Slogan prägte die ersten Wochen nach dem Lockdown wie kein anderer. In großen
Städten patrouillierte die Polizei und forderte mit Lautsprecherdurchsagen die
Bevölkerung dazu auf, in ihren Wohnungen zu bleiben und diese nur in dringenden
Fällen zu verlassen. Ein verstörendes Gefühl einer unsichtbaren Bedrohung
machte sich breit – und warf viele Fragen auf: Ist meine Stadt auch so stark
betroffen? Wie ansteckend ist das Virus wirklich? Darf ich meine Wohnung zum
Einkaufen verlassen? Was passiert, wenn ich mich testen lassen muss? Brauche
ich eine Maske oder besser nicht? Gerade Nachrichtenseiten und Accounts
offizieller Behörden erlebten in der ersten Zeit des Lockdowns einen nie da gewesen
Boom. Facebook – schon länger vom ursprünglichen „Freundebuch“ zum digitalen
Newsfeed transformiert – profitierte hier ebenfalls. Und wo bot sich ein Teaser
zu einer sich im Stundentakt verändernden Lage besser an als auf Twitter, wo
beispielsweise der Account des Bundesgesundheitsministeriums die Anzahl der
Follower auf mittlerweile fast 200.000 Nutzer erhöht hat – und das ganz ohne
Werbung.
Phase 2: Auf der Suche nach Gemeinschaft
Viele Marken nutzten in Phase 2 das
Social Web auf eine ganz andere Art und Weise: Klassische Werbung trat erst einmal
in den in den Hintergrund. Brands setzten verstärkt auf Inhalte, die den
Menschen einen Mehrwert schafften, Gemeinschaft förderten oder Erleichterung im
Lockdown-Alltag brachten.
Ein Beispiel dafür waren die Aktivitäten
zahlreicher Marken aus dem Health- und Fitnessbereich: Regelmäßige
Live-Sessions über Instagram mit fachkundigen Trainern brachten das Sportstudio
nach Hause – und gaben ein Gefühl von gemeinsamer sportlicher Betätigung trotz
Kontaktverbot.**
Und auch Prominente engagierten
sich für ein fitteres Leben trotz Lockdowns. Unter dem Hashtag
#StayAtHomeChallenge teilte die Internetgemeinde ihre kreativsten Ideen, um
daheim Sport zu machen – allen voran prominente Fußballspieler wie Jérôme Boateng
und Superstar Neymar.
Die Supermarktkette Penny***
hingegen setzte auf Solidarität und Gemeinschaft. Auf Facebook wurden
Erntehelfer gesucht, Plakate für die Nachbarschaftshilfe für den Hausflur als
Download zur Verfügung gestellt oder zum Applaus für die Mitarbeiter als
„Helden des Alltags“ aufgerufen.
Viele Marken haben dieses neue
Handlungsfeld im Social Web für sich und die eigene Markenbildung genutzt, um
sich auch für die Zeit danach zu positionieren. Nie ist die sonst so
abgedroschene Phrase „Purpose schaffen“ so wichtig wie in Krisenzeiten. Es geht
um Haltung, um Solidarität, darum, auch als Marke ein Teil der Gemeinschaft zu
sein – und die Macht der eigenen Reichweite für das Gemeinwohl zu nutzen. Wer
hier clever agierte, brachte sich in eine gute Position.
Und die Nutzer schauten genau hin.
Unternehmen, die ausschließlich auf ihren eigenen Vorteil bedacht waren,
rechtliche Schlupflöcher in der neuen Gesetzgebung suchten oder plump weiter
warben, wurden ohne Umschweife abgestraft. So wie beispielsweise mehrere große
Handelsmarken, die präventiv die Mietzahlungen für ihre Ladengeschäfte
aussetzten, um die wirtschaftliche Handlungsfähigkeit der Unternehmen zu
erhalten. Eine Entscheidung, die gravierende Folgen nach sich zog: Kunden
riefen im Social Web zum Boykott auf, ein Shitstorm entlud sich auf den
Profilen der Marken. Einige der Unternehmen ruderten daraufhin zurück und
kündigten an, private Vermieter doch bezahlen zu wollen – der Image-Schaden
insbesondere im Social Web war aber angerichtet.
Phase 3: Eskapimus
„Können wir bitte über etwas
anderes sprechen?“ Dieser Satz fiel nach einer Weile immer häufiger in
Gesprächen. Eine vollkommen normale Reaktion in Krisenzeiten: Der Mensch
akzeptiert die Dinge, die er nicht beeinflussen kann, und sehnt sich nach
Normalität und einer Art Alltag in einer nicht mehr alltäglichen Welt.
Verfolgte man zu Beginn noch aufmerksam die Nachrichten, las jeden Artikel auf
einschlägigen News-Portalen und fieberte dem nächsten „Public Applause“-Event
entgegen, war die Phase 3 der Krise geprägt vom Wunsch nach Zerstreuung.
Und diese erhoffte und erwartete
man sich unter anderem von seinem Social-Media-Newsfeed: Lustige Videos von
Hunden, die sich über die dauerhafte Anwesenheit ihrer Besitzer freuten,
standen hoch im Kurs, User fotografierten leere Klopapierregale in der Drogerie
und man wunderte sich kollektiv über den reißenden Absatz von Hefewürfeln. Und
noch etwas war neu: Man quittierte die Krise erstmals mit einem Augenzwinkern.
Zahlreiche Memes zu angefutterten Corona-Kilos oder Rezepttipps für das beste
Bananenbrot machten die Runde. Der beliebte Hashtag #coronahaircut zeigte die
missglückten Versuche, den gewohnten Friseurbesuch durch einen heimischen
Laienschnitt zu ersetzen.**** Allein in den ersten zwei Monaten verzeichnete
der Hashtag mehr als 8.000 Beiträge auf Instagram.
Phase 4: Fake News on the Rise
Dieser verstärkte Konsum von
sozialen Medien brachte jedoch auch die dunklen Seiten der Plattformen auf den
Plan – und zwar schon sehr bald. Nirgendwo lassen sich Verschwörungstheorien
besser verbreiten, Misstrauen besser schüren oder Falschmeldungen besser
streuen als in den sozialen Medien. Die Ausbreitung des weltweiten Virus wurde
schon früh von Gerüchten und Falschmeldungen begleitet, die WHO warnte gar vor
einer „Infodemie mit Fake News“.
Facebook ließ verlauten, dass man
einen „signifikanten Anstieg von weitergeleiteten Nachrichten feststellte, die
auch zur Verbreitung von Falschinformationen beitragen könnten“. Und
beschränkte daraufhin die Forward-Funktion auf WhatsApp von bereits häufig
geteilten Beiträgen in Chat-Gruppen. Außerdem konnten User Meldungen an eine
Art „Fact Checker“-Organisation schicken, um den Wahrheitsgehalt der News
überprüfen zu lassen.
Auch Twitter reagierte im Mai,
nachdem Falschmeldungen gefühlt überhandnahmen. „Tweets mit Inhalten, die von
Experten als irreführend oder falsch eingestuft worden sind und durch die
Menschen zu Schaden kommen könnten, würden gelöscht werden“*****, kündigte das
Unternehmen an. Inhalte müssten künftig mit einer vertrauenswürdigen Quelle
versehen werden, um dem Test standzuhalten.
Doch der Kampf gegen
Falschmeldungen ist noch lange nicht gewonnen: Fake News von echten News zu
unterscheiden, ist auch heute, viele Monate nach dem Lockdown, eine der
wichtigsten Herausforderungen, der sich Plattformbetreiber, News-Portale, aber
auch Konsumenten dieser Nachrichten stellen müssen.
Phase 5: Das neue Wir-Gefühl?
Es fühlt
sich gut an, es fühlt sich wohlig an – überall entstehen neue Formen von
digitalen Gemeinschaften, Kooperationen und Kollaborationen. Wir organisieren
uns in Facebook-Gruppen, um Menschen in der Nachbarschaft zu helfen, wir
verabreden uns auf WhatsApp, um gemeinsam für die Belegschaft im Krankenhaus zu
musizieren, wir posten unsere persönlichen Mutmach-Statements auf Instagram und
fordern unsere Follower auf, es uns gleichzutun.
Eine
Reihenhaussiedlung in Bamberg veröffentlichte ihre persönliche Interpretation
von „Bella Ciao“, um den italischen Mitmenschen Mut zusprechen, die von der
Corona-Krise besonders betroffen sind. Unter dem Hashtag
#nachbarschaftschallenge riefen User auf Twitter dazu auf, ältere oder kranke
Menschen durch Einkäufe oder andere Erledigungen zu unterstützen.
Und
untersucht man die Anzahl der Nennungen des Wortes „danke“ in den sozialen
Medien, so war von Februar auf März ein signifikanter Anstieg zu verzeichnen.
Gedankt wurde Menschen in Pflegeberufen, Ärzt*innen, Angestellten in
Supermärkten – oder eben dem netten Nachbarn von nebenan, der uns die Einkäufe
mitgebracht hat.
Das neue
Wir steht also hoch im Kurs. Ein soziales Miteinander in einer Zeit, in der
alle denselben unsichtbaren Feind zu haben scheinen, der keinen Unterschied
macht zwischen Mann und Frau, Arm und Reich, Weiß und Schwarz. Das
solidarisiert und bringt zusammen. Doch wie nachhaltig ist diese neue Kultur?
Bleibt diese Solidarität auch nach der akuten Krise bestehen – wenn wir uns an
das „New Normal“ gewöhnt haben und geschäftig unserem Alltag nachgehen?
Nimmt
man ein bekanntes Beispiel aus Jean-Paul Sartres Werk „Critique de la raison
dialectique“, bestehen berechtigte Zweifel: In dem Buch wartet eine
Menschenmenge tagtäglich auf einen Bus. Immer dieselben Personen an immer
demselben Ort zu immer derselben Zeit. Sie sprechen nicht miteinander, jeder
wartet für sich. Sie nehmen nicht einmal bewusst Notiz voneinander. Dann kommt
der Bus eines Tages nicht. Und zum ersten Mal sind die Menschen aufeinander
angewiesen: Sie organisieren sich, sie werden kreativ, sie helfen einander – um
gemeinsam eine Lösung zu entwickeln. Denkt man diese Geschichte einmal weiter,
muss man sich unweigerlich die Frage stellen: Was passiert, wenn alles wieder
zur gewohnten Ordnung übergeht? Wenn der Bus morgen wieder pünktlich abfährt?
Doch es besteht durchaus die Möglichkeit einer bleibenden Gemeinschaft, der Wiederentdeckung der Familie, der Freunde, des Comebacks der guten Nachbarschaft. Und die sozialen Medien könnten einen ganz wesentlichen Teil dazu beitragen, dass morgens an der Bushaltestelle wenigstens ein freundlicher Gruß oder eine helfende Hand beim Einsteigen bleibt. Sie bieten virtuelle Räume für ein Miteinander in einer Zeit, in der kollektives Handeln im klassischen Sinne (noch) nicht möglich ist. Soziale Medien haben einen immensen Einfluss darauf, wie wir unseren Alltag erleben, sie ermöglichen gemeinschaftliche Erfahrungen mit Menschen, ganz unabhängig davon, ob sie uns bekannt oder fremd sind. Und solche Erfahrungen sind in Krisenzeiten von enormer Bedeutung. Sie stabilisieren und geben uns Halt – und lassen uns optimistischer nach vorn blicken. Nutzen wir diese Chance!
Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht eshier.
* Quelle: MEDIAPLUS
| Insights. Fragetext: Inwiefern hat sich Ihre Mediennutzung durch das
Corona-Virus verändert?
** Quelle: Foodspring auf Instagram
https://www.instagram.com/foodspring
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2021/03/Header-TWELVE-1920x549_01022021-Kopie.jpg5491920Verena Letznerhttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngVerena Letzner2021-04-28 09:44:562021-04-28 09:48:42Die sozialen Medien im Wandel: Putting the 'Social' back into Social Media
Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.
Ein hoffnungsvoller Blick nach China
Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.
Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation
Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.
Mehr Reichweite trifft auf weniger
Clutter im Werbeblock
Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“
Regionalität schafft Vertrauen
Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.
Die Abweichungen
der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien
dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden.
Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und
regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der
Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler
und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen
Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von
Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von
wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte,
emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind.
Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen
Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden
anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller
Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2020/04/LI-Grafik_Webinar_klein_Blog_neu.jpg10241024Vera Güntherhttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngVera Günther2020-04-14 11:48:102020-04-14 11:48:13Mediaplanung in der Krise – wo jetzt die Potenziale schlummern
Seit Ausbruch der Corona-Krise und insbesondere nach Verschärfung
der Ausgangsbeschränkungen sind die TV-Nutzungszahlen massiv gestiegen – und
das vor allen Dingen bei den sonst schwer erreichbaren jungen und
hochgebildeten Zielgruppen. Gleichzeitig brechen die TV-Budgets derzeit massiv
ein. Wer es sich jetzt leisten kann zu werben, tut dies also nicht nur zu einem
wesentlich günstigeren TKP – sondern auch noch mit wesentlich weniger Konkurrenz.
Viel wird seit Jahren geredet über die
sinkenden Reichweiten im TV und dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen
nicht mehr linear schauen. Diese These war schon in den Zeiten vor Covid-19 nur
eingeschränkt richtig. Seit Beginn der Corona-Krise zeichnet sich jedoch
tatsächlich eine deutliche Veränderung in der TV-Nutzung ab. Seit KW 7, als
sich die Situation zunehmend verschärfte, sind die Werbereichweiten je nach
Zielgruppe und Format massiv gestiegen. Die strikten Maßnahmen zwingen die
Menschen spätestens seit KW 12 geradezu ins TV.
Die Nettoreichweite stieg auf ein Allzeithoch in der gesamten
Laufzeit der letzten 19 Jahre AGF-/GfK-Messung. Fast 70 Prozent der deutschen
Bevölkerung war in den letzten zwei Wochen vor dem Fernseher versammelt. So
viele Menschen waren noch nie im linearen Fernsehen erreichbar. Auch die
Sehdauer ist so hoch wie nie. Deutlich erkennbar ist der Peak ab KW 12. Die Schulschließung
führte zu einem deutlichen Reichweitenschub bei Kindern und jungen Erwachsenen,
aber auch bei gebildeten Zielgruppen. Das sind genau die Zielgruppen, die über Fernsehen
gemeinhin als schwer erreichbar gelten. Besonders deutlich zeigt sich die
veränderte TV-Nutzung bei Kindern: Die Reichweite schnellt hier auf über 50
Prozent. Die Sehdauer der unter 30-Jährigen insgesamt steigt um mehr als ein
Drittel an. Auch die TV-Zeit bei Zuschauern mit Abitur oder höherer Bildung erhöht
sich um mehr als 20 Prozent. Ein weiterer positiver Effekt, den der Hunger nach
Informationen mit sich bringt: Die Nettoreichweite für lineares TV wächst sogar
bei VOD-Abonnenten um ganze 17 Prozent. Ein Hinweis darauf, dass TV immer noch
der Leuchtturm in der Medienlandschaft ist, wenn es um professionelle und
aktuelle Berichterstattung geht.
Erst Nachrichten, dann angenehme Ablenkung
Von den Steigerungen profitieren durch die Bank alle Sender – egal
ob privat oder öffentlich-rechtlich – sowie die unterschiedlichsten Programmformate.
Es ist wenig überraschend, dass die beiden Nachrichtensender n-tv und WELT
sowie die Nachrichtenformate auf anderen Sendern, die aktuell das Thema Corona
fast rund um die Uhr begleiten, dabei massive Zuwächse erzielen. Auch die
öffentlich-rechtlichen ZDF und Das Erste konnten ihre Werbereichweite in allen
Zielgruppen massiv steigern. Aber nicht nur Nachrichten profitieren. Das
Unterhaltungsprogramm legt kräftig zu – in der Day Time und bei einzelnen
Formaten sind die Steigerungsraten teils massiv. Die „heute show“ auf dem ZDF,
„Unsere besten Jahre“ auf der ARD, „Let’s Dance“ auf RTL oder „Schlag den Star“
auf ProSieben sind mit ihren Top-Quoten ein Beleg dafür, dass die Menschen
nicht nur ausschließlich in Untergangsstimmung sind. Die Menschen wollen sich
nicht nur informieren, sondern suchen gezielt nach Unterhaltung und vielleicht
auch Ablenkung.
In der jungen Generation tritt allerdings schneller eine
„Sättigungsgrenze“ ein, was Nachrichten betrifft. Nach „heute“, „RTL Aktuell“
oder der „Tagesschau“ wechseln sie ab 20 Uhr auf Unterhaltung, wovon auch die
Spartensender mit eher „leichterer Unterhaltung“ wie z.B. „Bob’s Burgers“ in
der Late Night von Comedy Central profitieren. Das Sehverhalten der jüngeren
Menschen korreliert damit ein Stück weit mit der allgemeinen Wahrnehmung, dass
das Thema Corona in diesem Alterssegment aktuell noch nicht ganz so dominant ist
wie bei älteren Menschen. Das Außer-Haus-Verhalten und vereinzelte „Corona
Partys“ in den vergangenen Wochen waren ja bereits Indikatoren dafür.
Chancen für Werbetreibende
Steigen die Reichweiten, drehen
in der Regel auch die Vermarkter sehr schnell an der Preisschraube. Die Sender
passen ihre Tarife wegen der Unsicherheit vieler Werbekunden aber bislang
nicht an. Das bedeutet: Der Werbedruck ist bei gleichem Budgeteinsatz
wesentlich höher, die TKPs sind so günstig wie schon lange nicht mehr. Je nach
Zielgruppe und Sendermix sind derzeit Brutto-Effizienzgewinne von über 50
Prozent möglich. Betrachtet man die aktuelle Reichweitenentwicklung und
Kosteneffizienz im TV kommt einem Warren Buffet in den Sinn, die erfolgreichste
Börsen-Legende aller Zeiten. Er proklamiert seit jeher: „Kaufe einen Dollar,
aber bezahle nicht mehr als 50 Cent dafür“. Geht die Reichweitenentwicklung so
weiter, in der KW 13 gab es Tendenzen hierfür, trifft das auch bald für die
TV-Werbezeiten zu.
Dass viele Werbungtreibende diese Chancen nicht nutzen, liegt
einerseits an der Ungewissheit, die die Corona-Krise mit sich bringt,
andererseits natürlich an eigenen Umsatzeinbrüchen. Brechen Einnahmen weg, ist
die Neigung verständlicherweise groß, da zu sparen, wo man schnell den Rotstift
ansetzen kann. Bei TV und Online sind die Stornofristen kurz, schnelle
Einsparungen sind möglich. Zahlreiche Kampagnen wurden gestoppt, verschoben
oder völlig storniert. Zwar machen sich andere, wenn auch deutlich weniger, Unternehmen
die gestiegenen Reichweiten unter anderem in TV und Online zunutze und haben
ihre Budgets aufgestockt. Für den April aber liegen die Mediabuchungen über alle
Medien hinweg 35 Prozent unter Plan, allein die TV-Budgets brechen um 50 Prozent
ein.
Es wird leerer auf den Werbeinseln. Erstmals schläft die Konkurrenz. Werbungtreibende können hier für den gleichen Preis nicht nur wesentlich mehr Konsumenten und interessantere Zielgruppen als zuvor erreichen – und das mit deutlich weniger Clutter, also Konkurrenz im Werbeblock, wie zuvor. Die Entwicklung der letzten Wochen zeigt, dass TV immer noch als Lagerfeuer dienen kann, als das Medium, vor dem die Menschen zusammenrücken. Im Zuge der sich weiter verschärfenden Ausgangsbeschränkungen, der wachsenden Anzahl an pausierenden Firmen und immer mehr Kurzarbeitern erwarten wir noch deutlich höhere Reichweitenzuwächse. Klar ist: Menschen sind auch in Krisenzeiten aufnahmebereit für Werbung, und sie sind es aufgrund der besonderen Situation, der Atmosphäre des Zusammenhaltens und Zusammenrückens, sogar mehr denn je. So schlimm die Situation auch sein mag, sie bringt auch extrem positive gesellschaftliche Aspekte wie Zusammenhalt und Durchhaltewillen hervor, die kreativ genutzt werden können. Die Menschen sind aktuell so hoch emotionalisiert und aufmerksam wie nie, weil viele Aspekte des normalen hochverdichteten Alltags aktuell wegfallen. Deswegen wäre es ein Fehler, Budgets einzufrieren. Dass diese Werbung mit der gebotenen Sensibilität passieren muss, liegt auf der Hand. Wenn Schwäbisch Hall und Daimler mit ihren aktuellen Spots dazu aufrufen, daheim zu bleiben, oder Penny mit #erstmalhelfen und #erstmalzuhause ein Lob an seine Mitarbeiter und die Familien zuhause ausspricht, beweist das Empathie in der schwierigen Situation. Es geht darum, ein Zeichen zu setzen, dass man als Unternehmen Teil der Lösung sein möchte – ganz egal wie groß oder klein die Geste ist.
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2020/04/Fernseher_1024.jpg10001024Andrea Malgarahttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngAndrea Malgara2020-04-07 12:26:362020-04-07 12:31:44Stell Dir vor, alle schauen TV – und keiner wirbt.
Andrea Malgara sprach im Vorfeld seiner Teilnahme beim „Jahreskongress Digitalmarketing 2017“ mit dem Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt über das Verhältnis von datengestützter Werbung und Reichweite.
Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?
Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.
Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.
Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.
Unsichtbare Videos in Banner-Slots
Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.
Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.
Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.
Ausblick 2017
Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.
Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.
Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2020/05/SP-Logo-Default-Blog.jpg19201920Julian Simonshttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngJulian Simons2017-02-07 15:11:082017-02-07 15:11:08So gut funktioniert Programmatic für Bewegtbildinhalte