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Sophie Luise Spiegel

Viewable Reach: Displaywerbung mit Sichtbarkeitsgarantie

Im digitalen Raum konkurrieren immer mehr Marken und Angebote um unsere Aufmerksamkeit. Tausende Werbebotschaften prasseln täglich auf jeden von uns ein. Um sich im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsument:innen noch durchsetzen zu können, müssen Marken deshalb alles daran setzen, ihre Kommunikation hinsichtlich Relevanz und Sichtbarkeit zu optimieren.

Was Sichtbarkeit in der Media bedeutet, warum sie so komplex ist und wie Mediascale einen Beitrag zur besseren Planbarkeit leistet, lest ihr in diesem Blogbeitrag.

Von Pixeln und Standards: Viewability schnell erklärt

Der Begriff Viewability beschreibt in der Werbung eine Metrik zur Sichtbarkeit von Werbeanzeigen auf dem Display eines digitalen Endgeräts. Was dabei als sichtbar und damit vom menschlichen Auge wahrnehmbar gelten soll, wird in der Branche seit Jahren diskutiert. Als gängiger Standard haben sich die Richtlinien des IAB (Interactive Advertising Bureau) und des MRC (Media Ratings Council) etabliert. Darin wird eine Impression als „viewable“ definiert, wenn mindestens 50 % der Pixel des Werbemittels für mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Displays waren. Großformatige Werbemittel mit den Maßen 970x250px (und mehr) gelten bereits dann als sichtbar, wenn 30 % der Pixel für mindestens eine Sekunde auf dem Display angezeigt wurden.

Die anhaltenden Bestrebungen der Industrie, für bessere Sichtbarkeit und höhere Qualitätsstandards in der digitalen Werbung zu sorgen, zeigen laut DoubleVerify inzwischen Wirkung. Für den Global Insights Report 2023 des Ad-Verification-Anbieters wurden auch letztes Jahr wieder über 5,5 Billionen Ad Impressions von über 1.000 Werbungtreibenden aus über 100 Ländern hinsichtlich ihrer Qualität analysiert. Das Ergebnis: Die Viewability Rates haben sich im Verlauf der letzten Jahre übergreifend deutlich gebessert und lagen für Display-Ads 2022 in Deutschland bei 61 %. Das bedeutet, dass 61 % der in Deutschland analysierten Impressions den IAB-Standards genügten.

Es klingt so einfach… ist es aber nicht

Warum aber liegt dieser Wert eigentlich nicht (noch) höher?

Die Viewability von Display Ads ist ein Produkt vieler verschiedener Einflussfaktoren. Dazu gehören zum einen Aspekte, die das Werbemittel an sich betreffen – zum Beispiel Ad-Format, Gewicht und Ladegeschwindigkeit sowie die Anzeigenposition. Zum anderen spielt auch die Trägerwebsite eine Rolle: Ladegeschwindigkeit, Umfeldqualität und Content beeinflussen das Userverhalten und die Bounce Rates. Auch der User selbst, sein Device, seine Internetverbindung, sein Scroll-Verhalten und seine Scroll-Geschwindigkeit haben einen Einfluss auf die Viewability. Und dann wäre da auch noch die verwendete Messtechnik – denn auch die bestimmt mit, wie sich Ergebnisse letztlich darstellen.

Nicht alle der genannten Faktoren liegen im direkten Einflussbereich der Werbungtreibenden oder ihrer Agentur. Trotz sorgfältigst ausgewählter Umfelder und Formate sowie optimierter Ladegeschwindigkeiten der Werbemittel kann bei den meisten Kampagnen ein gewisser Anteil der ausgelieferten Ad Impressions den IAB-Standards nicht genügen. Problematisch wird das primär bei TKP-basiert eingekauften Kampagnen und vor allem dann, wenn die Sichtbarkeit standardmäßig nicht mitgemessen wird und zwischen verschiedenen Kampagnen stark schwankt – denn dann können die Viewability-Rates andere Performancemetriken wie die CTR verzerren und so deren Interpretation erschweren.

Mehr Planbarkeit mit Viewable Reach

Genau hier setzt Mediascale mit der agentureigenen Lösung namens Viewable Reach an. Werbungtreibende, die ihre Kampagnen auf Sichtbarkeit hin optimieren wollen, bekommen mit Viewable Reach maximale Planungssicherheit, denn durch das vTKP-basierte Abrechnungsmodell bezahlen sie nur für Impressions, die gemäß IAB-Standard sichtbar waren. Dabei kommt eine aufmerksamkeitsstarke Bannerkombination aus Dynamic Sitebar und Mobile Medium Rectangle zum Einsatz, die in Netzwerk- oder Channelrotation gebucht werden kann.

Die Messung der Viewability erfolgt über verifizierte externe Ad-Verification-Anbieter wie DoubleVerify oder MOAT – und wird laufend vom Campaign Management analysiert sowie transparent reportet.

Dieser Ansatz sorgt für maximale Einkaufseffizienz und -transparenz hinsichtlich des vTKP und damit für eine deutlich verbesserte Planbarkeit der tatsächlichen Kampagnenkontakte. Ein Rechenbeispiel: Werbungtreibender X bezahlt im klassisch TKP-basierten Einkauf 10 € netto für 1.000 Impressions der Formatkombination aus Dynamic Sitebar und Mobile Medium Rectangle. Erzielt seine Kampagne eine durchschnittliche Viewability von 61 % , läge der vTKP also bei 16,39 €. Mit Viewable Reach könnte er die Einkaufseffizienz demgegenüber um knapp 40 % verbessern.

Bei Interesse an weiterführenden Informationen zum Thema Viewability und Viewable Reach ist das Agency Solutions Team der Mediascale jederzeit unter folgender E-Mail-Adresse erreichbar:

cpx.mas@house-of-communication.com

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Tobias Wegmann

Klick versus Visit – Wer zählt richtig?

Nach Abschluss einer Displaykampagne kommt es beim anschließenden Reporting nicht selten zu Verwirrungen: Die vom Adserver gemessen Adclicks entsprechen nicht den gelisteten Visits auf der Zielseite. Wie lässt sich diese Diskrepanz erklären? 

Schnell entsteht beim Kunden der Eindruck er zahle mehr, als er an tatsächlicher Leistung bekommt. Ein wiederkehrendes Problem im Display-Advertising, das genau so alltäglich wie unumgänglich ist. Der Grund für diese Diskrepanz ist dabei ganz simpel: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind einfach grundverschiedene Metriken.

Die Klickzahl repräsentiert, wie oft ein User auf ein Werbemittel geklickt hat. Ein Visit wiederum misst die Zahl der Unique Sessions, die beim Besuch der Website entstehen. Vergleicht man die beiden Werte miteinander, kommt es nicht selten vor, dass Abweichungen von 20 Prozent und mehr vorliegen. Denn meistens werden weit weniger von der Kampagne ausgehenden Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserver-Reporting. Das heißt ganz konkret: Nicht jeder Klick auf das Werbebanner führt automatisch zu einem Besuch der Website.

Sauberes Tracking ist Trumpf

Bevor man den Ursachen auf den Grund geht, braucht man zunächst eine verlässliche Datenbasis. Dafür muss das Tracking-Setup bereits im Vorfeld angepasst werden. Denn eine sinnvolle Gegenüberstellung der Messergebnisse kann nur garantiert werden, wenn der Traffic, der über die Kampagne auf die Website kommt, im Trackingsystem auch sauber bestimmt werden kann.

Schauen wir uns zunächst an, was eigentlich im Hintergrund der Displaykampagne abläuft: Klickt ein User auf mein Werbemittel, erfolgt eine Weiterleitung auf die Zielseite. Dort beginnt dann der Visit mit einer Page Impression. Ein Visit kann mehrere Page Impressions beinhalten. Diese werden vom Websitentracking anhand der Session ID, Headerinformation sowie maximalen Sessiondauer zu einem Visit zusammengefügt. Zeitlich zusammenhängende Impressions eines technisch bestimmten Nutzers, bilden damit einen Visit.

Ursachen der Zähldifferenz

Messtechnisch betrachtet, können mehrere Adclicks also machmal nur einen Visit zur Folge haben. Hier liegt auch schon die erste typische Ursache für eine Differenz vor. Denn bis ein neuer Visit gerechnet wird, muss der letzte Besuch bereits einige Zeit zurück liegen. Wenn Nutzer  mehrmals auf dieselbe Anzeige klicken oder unterschiedliche Nutzer vom Websitetracking nicht klar getrennt werden können, werden diese Klicks nicht als verschiedene Visits erfasst.

Darüber hinaus brechen User nicht selten den Zugriff auf eine Website ab, bevor dort überhaupt ein Visit gemessen werden kann. Der Klick auf das Werbemittel wird in einem solchen Fall aber dennoch erfasst. Dieses Phänomen tritt gehäuft dann auf, wenn die Zielseite oder das Websitetrackingsystem eine besonders lange Ladezeit aufweisen. Vor allem die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics sind für ihre vergleichsweise lange Antwortzeit bekannt. Verschärft wird das Problem, wenn das  Websitetracking erst weit unten in der Ladehierarchie der Zielseite aufgerufen wird. Dadurch verliert man neben Nutzern, die abbrechen, auch  User, die innerhalb der Zielseite rasch weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Display-Werbung soll den User bekanntlich animieren, die Website bzw. den Online-Shop zu besuchen. Darum bestimmen natürlich auch solche Faktoren wie die Attraktivität des Angebots selbst oder die Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage das Verhalten der Nutzer. Erfüllt die Website nicht die vom Ad geweckten Erwartungen, kommt es zu einem Bruch in der Kommunikation, was sich wiederum auf die Abbruchquote auswirkt. Darüber hinaus beeinflussen im Einzelfall auch die Flächigkeit der Werbemittelformate sowie der Anteil bzw. Ausschluss der mobilen Nutzer in der Displaykampagne die Höhe der Differenz.
Natürlich können auch Fraud-Phänomene wie Botclicks zu Abweichungen führen. Diese sind aber in der Regel so gravierend und eindeutig, dass sie als Ursache relativ einfach zu erkennen sind. Um sich vor Kampagnenbetrug zu schützen, sollte man bereits vorab auf eine Qualitätskontrolle der Supply-Quelle achten und in ein umfassendes Whitelisting investieren.
Zwei Zählsysteme führen nun mal zu zwei verschieden Ergebnisse: Eine natürliche Abweichung zwischen Klick und Visit wird es einfach immer geben. Um trotzdem den Überblick zu behalten, zählt vor allem eins: eine sorgfältige Einstellung der Trackingtools sowie eine genaue Betrachtung und Analyse der Ergebnisse daraus.

Dieser Artikel wurde auf LEAD digital veröffentlicht.

/von
Axel Thomsen

Online Display Ads – und sie funktionieren doch

Wie gesunder Menschenverstand zu erstaunlichen Ergebnissen führt.

Schaut man sich die Performance von durchschnittlichen Online Display-Kampagnen an, kann das einen Kreativen schon mürbe machen. Klickraten, die im untersten einstelligen Bereich rumdümpeln, lassen die Vermutung zu, dass man einem völlig irrelevanten Beruf nachgeht.

Wir haben uns gefragt: Warum ist das so? Warum klickt – wenn es gut läuft – nur jeder Hundertste auf eines unser Werbemittel? Die Antwort darauf ist so banal, dass man es im ersten Moment nicht glauben mag: Menschen wollen auf der Website, auf der sie gerade sind, bleiben. Punkt. Aus. That’s it.

Leider wollen die meisten Onlinekampagnen genau das Gegenteil. Sie schreien: „Klick mich, klick mich, klick mich – und ich entführe dich auf meine Website bzw. Landingpage.“ Das erinnert an kommunikative Wegelagerei.

Wenn man jetzt aber anfängt, genau diese Website- und Landingpage-Inhalte, die für die Vertiefung eines Themas notwendig sind, in Banner zu verpacken, passiert etwas ganz Großartiges: Man erzielt auf einmal Interaktionsraten von weit über 20 Prozent und Menschen beschäftigen sich im Schnitt über 20 Sekunden mit den Inhalten solcher Werbemittel. Dabei konnten wir ganz Erstaunliches beobachten: Onliner suchten in einem Werbemittel den Standort eines klassischen Point of Sales.

Natürlich produzieren solche Kampagnen auch noch Traffic. Qualitativ ist dieser sogar hochwertig. Bouncerates gehen zurück. Es passiert aber noch etwas viel Interessanteres: Im Nachgang können Retargeting Kampagnen aufgrund des Userverhaltens im Banner (nicht nur der Website) sehr viel besser und an eine sehr viel größere Zahl ausgeliefert werden.
Wir arbeiten mit dieser etwas anderen Art von Onlinebannern mittlerweile sehr erfolgreich für viele unserer Kunden. Der Gedanke funktioniert in jeder Branche. Von der Steuerberatersoftware bis zum Heimwerkermarkt.

Einen nicht so ganz irrelevanten Beruf auszuüben, ist ein ganz schönes Gefühl.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

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