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Nach Abschluss einer Displaykampagne kommt es beim anschließenden Reporting nicht selten zu Verwirrungen: Die vom Adserver gemessen Adclicks entsprechen nicht den gelisteten Visits auf der Zielseite. Wie lässt sich diese Diskrepanz erklären? 

Schnell entsteht beim Kunden der Eindruck er zahle mehr, als er an tatsächlicher Leistung bekommt. Ein wiederkehrendes Problem im Display-Advertising, das genau so alltäglich wie unumgänglich ist. Der Grund für diese Diskrepanz ist dabei ganz simpel: Ein Klick auf ein Werbemittel und der Visit auf einer Website sind einfach grundverschiedene Metriken.

Die Klickzahl repräsentiert, wie oft ein User auf ein Werbemittel geklickt hat. Ein Visit wiederum misst die Zahl der Unique Sessions, die beim Besuch der Website entstehen. Vergleicht man die beiden Werte miteinander, kommt es nicht selten vor, dass Abweichungen von 20 Prozent und mehr vorliegen. Denn meistens werden weit weniger von der Kampagne ausgehenden Visits auf der Zielseite gemessen als Adclicks im Adserver-Reporting. Das heißt ganz konkret: Nicht jeder Klick auf das Werbebanner führt automatisch zu einem Besuch der Website.

Sauberes Tracking ist Trumpf

Bevor man den Ursachen auf den Grund geht, braucht man zunächst eine verlässliche Datenbasis. Dafür muss das Tracking-Setup bereits im Vorfeld angepasst werden. Denn eine sinnvolle Gegenüberstellung der Messergebnisse kann nur garantiert werden, wenn der Traffic, der über die Kampagne auf die Website kommt, im Trackingsystem auch sauber bestimmt werden kann.

Schauen wir uns zunächst an, was eigentlich im Hintergrund der Displaykampagne abläuft: Klickt ein User auf mein Werbemittel, erfolgt eine Weiterleitung auf die Zielseite. Dort beginnt dann der Visit mit einer Page Impression. Ein Visit kann mehrere Page Impressions beinhalten. Diese werden vom Websitentracking anhand der Session ID, Headerinformation sowie maximalen Sessiondauer zu einem Visit zusammengefügt. Zeitlich zusammenhängende Impressions eines technisch bestimmten Nutzers, bilden damit einen Visit.

Ursachen der Zähldifferenz

Messtechnisch betrachtet, können mehrere Adclicks also machmal nur einen Visit zur Folge haben. Hier liegt auch schon die erste typische Ursache für eine Differenz vor. Denn bis ein neuer Visit gerechnet wird, muss der letzte Besuch bereits einige Zeit zurück liegen. Wenn Nutzer  mehrmals auf dieselbe Anzeige klicken oder unterschiedliche Nutzer vom Websitetracking nicht klar getrennt werden können, werden diese Klicks nicht als verschiedene Visits erfasst.

Darüber hinaus brechen User nicht selten den Zugriff auf eine Website ab, bevor dort überhaupt ein Visit gemessen werden kann. Der Klick auf das Werbemittel wird in einem solchen Fall aber dennoch erfasst. Dieses Phänomen tritt gehäuft dann auf, wenn die Zielseite oder das Websitetrackingsystem eine besonders lange Ladezeit aufweisen. Vor allem die kostenfreien Third-Party-Tracker wie Google Analytics sind für ihre vergleichsweise lange Antwortzeit bekannt. Verschärft wird das Problem, wenn das  Websitetracking erst weit unten in der Ladehierarchie der Zielseite aufgerufen wird. Dadurch verliert man neben Nutzern, die abbrechen, auch  User, die innerhalb der Zielseite rasch weiter navigiert haben, bevor das Tracking auf der Landingpage den Zählimpuls ausgelöst hat.

Display-Werbung soll den User bekanntlich animieren, die Website bzw. den Online-Shop zu besuchen. Darum bestimmen natürlich auch solche Faktoren wie die Attraktivität des Angebots selbst oder die Stimmigkeit von Werbemittel und Landingpage das Verhalten der Nutzer. Erfüllt die Website nicht die vom Ad geweckten Erwartungen, kommt es zu einem Bruch in der Kommunikation, was sich wiederum auf die Abbruchquote auswirkt. Darüber hinaus beeinflussen im Einzelfall auch die Flächigkeit der Werbemittelformate sowie der Anteil bzw. Ausschluss der mobilen Nutzer in der Displaykampagne die Höhe der Differenz.
Natürlich können auch Fraud-Phänomene wie Botclicks zu Abweichungen führen. Diese sind aber in der Regel so gravierend und eindeutig, dass sie als Ursache relativ einfach zu erkennen sind. Um sich vor Kampagnenbetrug zu schützen, sollte man bereits vorab auf eine Qualitätskontrolle der Supply-Quelle achten und in ein umfassendes Whitelisting investieren.
Zwei Zählsysteme führen nun mal zu zwei verschieden Ergebnisse: Eine natürliche Abweichung zwischen Klick und Visit wird es einfach immer geben. Um trotzdem den Überblick zu behalten, zählt vor allem eins: eine sorgfältige Einstellung der Trackingtools sowie eine genaue Betrachtung und Analyse der Ergebnisse daraus.

Dieser Artikel wurde auf LEAD digital veröffentlicht.

Wie gesunder Menschenverstand zu erstaunlichen Ergebnissen führt.

Schaut man sich die Performance von durchschnittlichen Online Display-Kampagnen an, kann das einen Kreativen schon mürbe machen. Klickraten, die im untersten einstelligen Bereich rumdümpeln, lassen die Vermutung zu, dass man einem völlig irrelevanten Beruf nachgeht.

Wir haben uns gefragt: Warum ist das so? Warum klickt – wenn es gut läuft – nur jeder Hundertste auf eines unser Werbemittel? Die Antwort darauf ist so banal, dass man es im ersten Moment nicht glauben mag: Menschen wollen auf der Website, auf der sie gerade sind, bleiben. Punkt. Aus. That’s it.

Leider wollen die meisten Onlinekampagnen genau das Gegenteil. Sie schreien: „Klick mich, klick mich, klick mich – und ich entführe dich auf meine Website bzw. Landingpage.“ Das erinnert an kommunikative Wegelagerei.

Wenn man jetzt aber anfängt, genau diese Website- und Landingpage-Inhalte, die für die Vertiefung eines Themas notwendig sind, in Banner zu verpacken, passiert etwas ganz Großartiges: Man erzielt auf einmal Interaktionsraten von weit über 20 Prozent und Menschen beschäftigen sich im Schnitt über 20 Sekunden mit den Inhalten solcher Werbemittel. Dabei konnten wir ganz Erstaunliches beobachten: Onliner suchten in einem Werbemittel den Standort eines klassischen Point of Sales.

Natürlich produzieren solche Kampagnen auch noch Traffic. Qualitativ ist dieser sogar hochwertig. Bouncerates gehen zurück. Es passiert aber noch etwas viel Interessanteres: Im Nachgang können Retargeting Kampagnen aufgrund des Userverhaltens im Banner (nicht nur der Website) sehr viel besser und an eine sehr viel größere Zahl ausgeliefert werden.
Wir arbeiten mit dieser etwas anderen Art von Onlinebannern mittlerweile sehr erfolgreich für viele unserer Kunden. Der Gedanke funktioniert in jeder Branche. Von der Steuerberatersoftware bis zum Heimwerkermarkt.

Einen nicht so ganz irrelevanten Beruf auszuüben, ist ein ganz schönes Gefühl.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.