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Der neue Consent Mode v2 als Datenbrücke für Google

Werbetreibende im Digitalen Marketing erwartet 2024 ein Jahr der Veränderungen: Verschärfte Datenschutzanforderungen und Künstliche Intelligenz (KI) werfen nicht mehr nur ihre Schatten voraus, sondern erfordern auch sofortiges Handeln. Konkret geht es um den 6. März als Frist zur Implementierung des Google Consent Managers in der Version 2. Betroffen sind alle Websitebetreiber:innen und Werbetreibenden, die Google Analytics 4 als Analysetool nutzen oder ihre Kampagnen über Google Ads im Bereich Paid Search und YouTube aussteuern.

Diese Maßnahme begründet sich in der Umsetzung des Digital Marketing Act (DMA) der Europäischen Union. Diese im Dezember 2021 beschlossene Verordnung soll einer Marktbeherrschung durch die großen Tech-Konzerne entgegenwirken. Es ist also kein Wunder, dass Google als einer der größten digitalen Gatekeeper weltweit nun in die Initiative geht und die Verarbeitung von personenbezogenen Nutzerdaten strengen Regeln unterwirft.

Was steckt hinter dem Consent Mode v2?

Kurz gesagt: Der Google Consent Mode ist eine Verbindung zwischen der jeweiligen Consent Management Plattform (CMP) einer Website und Google. Er stellt sicher, dass essentielle Google Tags und die zur Kampagnensteuerung wichtige Verhaltensmodellierung ausgeführt werden können, ohne dass der Konzern aus Mountain View Zugriff auf personenbezogene Daten der Website-Nutzer:innen hat. In seiner „Basic Version (v1)“ wurden noch sämtliche Google Tags standardmäßig blockiert, sollte ein Nutzer seine CMP-Zustimmung verweigern. In der „Advanced Version (v2)“ des Consent Managers werden alle Google-Tags vorgeladen und es können, je nach Zustimmungsverhalten des Nutzers, mit Hilfe cookie-loser Pings und KI zumindest einige Features modelliert und weiterhin zur Verfügung gestellt werden. Hierzu zählen insbesondere die „Enhanced Conversions“ oder Remarketinglisten in Google Ads.

Massive Funktionseinschränkungen drohen, aber keine Strafen

Noch hüllt sich Google in Schweigen, was die Konsequenzen angeht, sollte die Nutzung des Consent Mode v2 durch Unternehmen oder Privatpersonen zum Stichtag am 6.März ausbleiben. Allerdings muss niemand mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Nutzt man eine gesetzeskonforme CMP, so erfüllt man alle Datenschutzauflagen im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Zu massenhaften Abmahnungen wird es also nicht kommen. Werbetreibende laufen aber Gefahr, die Möglichkeit zu verlieren, personalisierte Anzeigen auszuspielen. Denn eine Erstellung von Zielgruppen oder „Customer Match“ und „Lookalike-Segmenten“ wird dann verhindert. Da sich mit fehlenden Conversion-Daten auch ein effektives Gebotsmanagement als schwierig erweist, werden die Effizienz und die Qualität von Google-Ads-Kampagnen ohne den Consent Mode v2 mit Sicherheit negativ beeinflusst. Durch den Verlust von Messdaten wird sich auch das Kampagnen-Reporting ohne die Implementierung nicht stringent weiterführen lassen, was insbesondere bei Agenturen und Dienstleistern zu Problemen führen kann.

Nutzung in Verbindung mit einer CMP und SST

Die Implementierung des Consent Managers v2 bedarf keines Expertenwissens. Erfahrene Anwender:innen des Google Tag Managers werden die Umstellung ohne weitere Probleme durchführen können. Einige von Google zertifizierte CMPs werden sogar automatisch auf den neuen Standard aktualisiert. Da das Setup der CMP aber sehr individuell sein kann, empfiehlt es sich, die einwandfreie Funktionsweise zu testen. In einigen Fällen werden nämlich noch kleine Anpassungen von Tracking Pixeln auf der Website nötig. Noch mehr Kontrolle über die Nutzung von Userdaten durch Google kann man durch die Kombination des Consent Mode v2 mit Server-side Tracking (SST) herstellen. Dabei  werden Nutzerdaten samt Einwilligung auf einem Cloudserver gesammelt statt auf dem Endgerät des Nutzers. Die Kommunikation der Google Dienste mit der CMP erfolgt dann indirekt über den Server, was personenbezogene Daten besser schützt und dank weniger Scripte schnellere Ladezeiten von Inhalten im Client-Browser ermöglicht. Wer noch keine Erfahrung mit der Wechselwirkung von Consent Management-Bannern und dem Klickverhalten seiner Nutzer hat, sollte diesen Zeitpunkt nutzen, um die Konfiguration des Consent-Managers auf eine hohe Zustimmungsrate seiner Nutzer:innen zu optimieren. CMPs bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten bei der Farbgestaltung, Benennung und Platzierung der rechtlich vorgeschriebenen Buttons. Ziel sollte immer eine möglichst hohe Zustimmungsquote sein, denn die Einwilligung zu einem Cookie wirkt sich direkt auf die Nutzung des Datensatzes innerhalb der Google-Dienste aus. Hier empfiehlt sich das Testing verschiedener Consent-Banner-Einstellungen mit Hilfe von A/B-Tests.

Ein guter Kompromiss für alle Seiten

Die Einführung des Consent Mode v2 an einem festen Stichtag zu binden und funktionale Konsequenzen anzukündigen zeigt, wie ernst Google die regulativen Vorgaben zum Datenschutz auf nationaler und europäischer Ebene nimmt. Im Wettbewerb kann sich der Suchmaschinengigant aus Mountain View nur durch überzeugende Features und eine hohe Qualität seiner Daten abheben. Der Consent Mode v2 ist in dieser Hinsicht ein guter Kompromiss, mit dessen Implementierung Websitebetreiber kein funktionales oder rechtliches Risiko eingehen und ihre Marketingkampagnen in gewohnter Weise weiter betreiben können. An der marktbeherrschenden Stellung von Google wird sich durch diesen Schritt jedoch wenig ändern.

Stephan Daxberger ist Digital-Marketing Consultant bei der Plan.Net Impact. Er ist seit über 20 Jahren im Bereich Online-Business und Online-Marketing tätig. Sein Fokus liegt auf der Beratung und Konzeption von datenschutzkonformen, übergreifendem Tracking sowie auf der Optimierung von Performance-Marketing-Kanälen.

Zuerst erschienen bei Adzine.

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Julian Simons

Killt die Antwortmaschine die Suche?

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Es ist wie die Wahl zwischen Pest oder Cholera: Kannibalisiert Google mit Gemini sein eigenes höchst ertragreiches Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung oder verliert es lieber bei der KI an Boden? Klar ist jedenfalls, der massive Wettbewerb generativer KI gefährdet Googles Geschäftsmodell und zwingt den Giganten zur Disruption.

Das erfolgreichste Geschäftsmodell der digitalen Wirtschaft – mit einem Volumen von rund 300 Milliarden US-Dollar weltweit – steht unter Druck: die Suchmaschinenwerbung. Vielleicht werden wir sogar Zeugen einer Disruption. Denn Künstliche Intelligenz führt dazu, dass die Online-Suchmaschinen, wie wir sie bisher kennen, mit großer Wahrscheinlichkeit künftig von Antwortmaschinen abgelöst werden. Natürlich nicht sofort, aber möglicherweise schleichend. Zum ersten Mal ist der Such-Algorithmus nicht mehr so überlegen, dass Google seine Wettbewerber automatisch abgehängt. Im Gegenteil: Google selbst ist mit der zentralen Frage konfrontiert, inwieweit es dem eigenen Geschäftsmodell Konkurrenz machen will, um zukunftsfähig zu bleiben.

Wie schnell die Entwicklung kommt und ob KI-Assistenten ihren Siegeszug antreten, hängt von den Nutzer:innen ab, aber auch von der Qualität der Antwortmaschinen. ChatGPT, Google Gemini, Microsofts Copilot & Co. funktionieren heute schon, allerdings nach völlig intransparenten Kriterien. Aus Sicht der Marketeers bedeutet das: Produkte und Marken wissen nicht, warum oder ob sie in den Antworten gelistet werden. Und User:innen wissen nicht, warum ihnen die KI welche Empfehlung gibt.

Analysiert man das Thema detaillierter, gibt es mindestens drei relevante Perspektiven:

  1. Die Perspektive der User:innen

Aus Sicht der Verwender:innen ist eine Antwortmaschine komfortabler als eine Suchmaschine. Zum einen muss man die Frage nicht mehr eintippen. Man kann sie auch einsprechen. Die Antwort kommt dann per Sprachausgabe. Sie ist aber auch deutlich reduzierter in ihren Empfehlungen. Spuckt die Suchmaschine noch seitenweise Treffer aus, beschränkt sich die Antwortmaschine auf wenige Treffer.

Und hier beginnt das erste Dilemma: Warum empfiehlt die KI-gestützte Antwortmaschine Produkt A und nicht Produkt B, mit dem die Userin bisher bessere Erfahrungen gemacht hat? Warum listet sie das teurere Produkt und nicht die billigere Variante? Warum sind eher amerikanische oder internationale Produkte und Marken aufgeführt und weniger oder gar keine nationalen und regionalen?

Alles Fragen, für die es im Augenblick keine Klärung gibt. Warum die Systeme welche Antworten geben (und auf welcher Recherchegrundlage) ist weitgehend intransparent.

Ein konkretes Beispiel. Wir füttern vier KIs (Bings Copilot, ChatGPT 4.0 von Open AI, Googles Gemini und Perplexity.ai) mit folgendem Prompt: „Ich möchte mir ein Elektroauto kaufen. Es soll eine Reichweite von mindestens 300 Kilometer pro Ladung haben, für vier Personen Platz bieten und nicht mehr als 55.000 € als Neuwagen kosten. Außerdem sollte es möglichst schnelle Ladezeiten aufweisen.“

Das Ergebnis: Die KIs empfehlen jeweils 4 (Bing und Perplexity) bzw. 5 Automodelle (Gemini und ChatGPT). Nur ein Modell, der Hyundai Kona Electric, taucht in allen vier KI-Listen auf. Der KIA e-Niro wird immerhin dreimal gelistet, jeweils zwei Listen empfehlen den Skoda Enyag iV und den VW ID3 bzw. das Model 3 von Tesla. Auf eine Erwähnung kommen der VW ID 4, der BMWiX, der Lucid Air, der Renault Zoe und der Citroen eC4.

Unabhängig von der Qualität der Empfehlungen (manche Modelle erfüllen die Kriterien aus dem Prompt nicht) zeigt sich: Nur Copilot von Bing und Perplexity.ai listen die Quellen für ihre Empfehlungen auf. Für die User:innen ist es bei zwei der vier KIs nicht möglich, die Herkunft der Information zu überprüfen.

Was bedeutet dies nun für die Nutzer:innen? Die Komplexität sinkt bei den Antwortmaschinen, jedoch zu Lasten der Qualität und Transparenz. Das wird bei allgemeinen und einfacheren Fragen wahrscheinlich nicht ins Gewicht fallen, aber bei komplexeren Suchen eher dazu führen, dass diese wohl auch mittelfristig weiter mit klassischen Suchmaschinen gelöst werden.

  1. Die Perspektive der Unternehmen/Marken/Werbetreibenden

Umgekehrt ist es aber auch für die Hersteller in unserem konkreten Beispiel nicht nachzuvollziehen, warum welche Modelle gelistet sind und andere nicht. Die Auswahl bei dem eher generischen Elektroauto-Prompt (s.o.) hätte auch ganz anders ausfallen können.

In der bisherigen Logik der Suchmaschinen haben sich mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenmarketing) zwei Disziplinen etabliert, bei denen die Spielregeln zumindest halbwegs transparent waren und sind. Für Werbungtreibende und Marken ist bei den KI-Systemen bisher nicht nachzuvollziehen, warum sie bei den auf 4 bis 5 reduzierten Empfehlungen der Antwortmaschinen zum Zug kommen oder warum nicht.

Google hatte jüngst auf seinem „Google Marketing Live“- Event angekündigt, dass sich Werbungtreibende wohl künftig auch in die KI-Übersichten einkaufen können. Während bei der aktuellen bezahlten Suche, der Einkaufsmodus für Paid Search weitgehend klar ist, gibt es für die KI-Übersichten noch kein bekanntes Procedere. Eile und Transparenz ist auch deshalb geboten, weil die Systeme (siehe Praxisbeispiel) ja bereits Antworten ausgeben.

Und hier wird es schon sehr spannend zu erfahren, wie eventuell eingebettete Werbung zum einen aussehen wird und zum anderen von den Nutzer:innen akzeptiert wird. Denn Menschen stellen eben oft eine klare Frage, die sie exakt beantwortet haben möchten. Was sie nicht möchten, sind 100 mögliche Shoppingergebnisse noch Antworten, bei denen sie nicht genau wissen, ob sie organisch oder bezahlt sind. Sie wollen eine Antwort und nicht „Radio Eriwan“: „Im Prinzip ist die Antwort so, aber…“

  1. Google, Microsoft & Co.

Und zu guter Letzt ist dies die Disruption für die Schöpfer der Systeme:- Open AI hat mit ChatGPT Google vor die Entscheidung gestellt: Kannibalisiert Google mit Gemini sein eigenes höchst ertragreiches Geschäft mit der Suchmaschinenwerbung oder verliert es lieber bei der KI an Boden? Die jetzt vorgestellten KI-Übersichten bei Gemini lassen vermuten, dass Google eine möglichst sanfte Eigenkannibalisierung anstrebt. Allerdings trifft der Search-Platzhirsch dabei im Markt u.a. auf Microsoft, die einerseits Großaktionär bei Open AI sind, anderseits mit der Integration des Copiloten weit jenseits des Browsers Bing aktiv sein können. Und auf den Wettbewerber Open AI, der keinerlei Rücksicht auf die bestehende Onlinesuche nehmen muss. Fun fact: die Listen von Bings Copilot und ChatGPT 4o unterscheiden sich beim Praxisbeispiel deutlich.

Fast jeder Zweite (43,4 %) besitzt inzwischen einen Account bei einem KI-Dienst, so eine repräsentativen Studie der Convios Consulting GmbH im Auftrag von GMX und WEB.DE. Spaß und Zeitvertreib sind dabei der häufigste Grund für den KI-Einsatz (39,7 %), gefolgt von Recherche mit 38,9 Prozent. Aktuell dürfte der Wert bereits deutlich höher liegen. Die Akzeptanz der Antwortmaschinen auf Nutzerseite wird darüber entscheiden, wie schnell sich Marktanteile aus der Suchmaschinenwerbung von Google zu insbesondere Microsoft und Open AI verlagern.

Ich glaube, dass diese aktuelle Entwicklung unsere Branchendiskussion mindestens der nächsten zwei Jahre prägen kann, und dass der Markt der Suche sich signifikant verändern wird.

Die Antwortmaschinen sind ein wichtiges übergreifendes Marktthema. Deshalb sind unsere Branchenverbände gefordert: der BVDW für Digitalagenturen ,Dienstleister, Publisher und auch Werbetreibende (Retail Media), der OWM für alle Werbetreibenden und natürlich auch andere Marktpartner und Regulierer (Kartellamt & Co.). Wir brauchen dringend mehr Transparenz, nach welchen Regeln die Antwortmaschinen spielen. Es ist Zeit für offene Diskussionen zwischen den Marktpartnern, Zeit für Rahmenbedingungen, für Whitepaper oder Code of Conducts, die allen die Sicherheit geben, was sie von KI erwarten können und welche Grenzen einzuhalten sind. Die Verbände sind die richtige und hierfür genau die beste Plattform, diese Diskussion zu moderieren und auch gegenüber der Politik zu begleiten.

Lassen wir nicht  zu viel Zeit verstreichen. Die Systeme laufen bereits. Und fragen Sie mal ihre Bubble, wie oft sie schon produktbezogene Fragen an eine KI gestellt haben. Sie werden überrascht sein. Meine Kollegin hat gerade ihren Portugal-Urlaub mit ChatGPT 4o geplant.

/von
Thomas Nuss

Future Marketing festigt Partnerschaft mit Google

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Immer mehr Touchpoints, immer mehr Daten: Vielen Unternehmen fällt es schwer, den Überblick über alle Kundeninteraktionen mit der eigenen Marke zu behalten und personalisiertes Marketing zu betreiben. Customer-Data-Plattform (CDP) und die damit verbundenen Cloud-Lösungen können der Schlüssel sein, alle Aktivitäten und Interaktionen im Blick zu behalten.

Als Beratungs- und Implementierungspartner von Unternehmen ist es uns bei Future Marketing wichtig, die richtigen Partner an unserer Seite zu haben. Die Google Cloud Partnerschaft ist deshalb ein wertvoller Zugewinn. Sie eröffnet uns erweiterte Möglichkeiten für Datenanalyse, Datenmanagement, Predictive Modeling sowie Möglichkeiten zur Entwicklung und Umsetzung einer konsequenten 1st Party Data Strategy bei unseren Kunden. Kurz gesagt: Von unserem stärkeren Austausch mit Google profitieren auch unsere Kunden.

Gleichzeitig bauen wir mit der Google Cloud Partnerschaft unsere Beziehung zu diversen Customer-Data und Customer-Experience-Plattform-Partnern aus, deren Technologien auf der Google Cloud basieren.

Future Marketing setzt in der Zusammenarbeit mit Kunden jederzeit auf die modernsten und für die Problemstellung des Kunden jeweils besten Lösungen. Die Anwendungszwecke von MarTech-Anwendungen und Cloud Services sind umfangreich und vielfältig. Um das richtige Werkzeug und den richtigen Techprovider für jeden Anwendungsfall zu finden, evaluieren wir im engen Schulterschluss mit unseren Kunden die unterschiedlichen Optionen, stellen ihnen unser gesamtes Partnernetzwerk zur Verfügung und begleiten unsere Kunden Stück für Stück auf dem Weg in die neue Umgebung. Zudem bieten wir Workshops rund um das Thema Cloud und die Anwendungsbereiche.

Kontakt: Thomas Nuss, t.nuss@futuremarketing-network.de

/von
Stephan Kopp

Mein SEO-Filter des Monats

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Über Coronaviren redet die ganze Welt, über Computerviren eigentlich kaum noch jemand. Und überhaupt bleibt zwischen Infektions- und Lockerungswellen kaum noch Platz für den Blick auf Details. Gut, dass es in dieser Zeit Kolleginnen und Kollegen gibt, die ihre Augen weiterhin offenhalten. Was sie dabei entdeckten und welche Auswirkungen dies auf die SEO-Welt hat, berichtet Stephan Kopp in seiner neuen Kolumne.

Denn wie so häufig hat Google in den Vereinigten Staaten in aller Stille ein Feature, welches seit einiger Zeit aus der Bildersuche wohl bekannt ist, nun scheinbar auch auf transaktionale Suchen ausweitet. Es handelt sich um ein Set von drei bis zehn horizontal angeordneten „Query Filtern“ oder auch „Query Modifiern“. Gut sichtbar unterhalb der Google-Eingabeleiste platziert, erlauben sie die Verfeinerung der organischen Suche quasi auf Knopfdruck.

Sucht man also beispielsweise „Wieviel Geld brauche ich, um in Rente zu gehen?“, so erscheinen nun fünf klickbare Alterskategorien zwischen 50 und 70 Jahren, die bei Nutzung ihr jeweils eigenes, angepasstes Suchergebnis auslösen. In einem informativen und inspirativen Tool wie der Bildersuche, unterstützen solche Filter den Suchenden in der Regel dabei, dem Gesuchten relevante Attribute hinzuzufügen.

Hinter dem neuen Service steckt knallhartes Daten-Kalkül

Ähnlich wie die Liste von Suggest-Vorschlägen bei der Sucheingabe, spart diese Funktion einige Tastaturanschläge oder versorgt den Nutzer mit Kontext und Informationen, die er so noch nicht kannte. Im besten Falle erweitert sich so das Wissen des Suchenden oder wenigstens sein Horizont. Aufgewachsen sind solche Filter jedoch nicht auf der gemütlichen Wikipedia-Universität, sondern im knallharten E-Commerce. Hier dienen sie der raschen Eingrenzung einer Produktauswahl oder Produktsuche. Sie ermöglichen den unmittelbaren schnellen Wechsel von Produktattributen und führen den Nutzer im Idealfall direkt in den Warenkorb, wo dann die Kasse klingelt. Wie üblich wurden schnell weitere Suchanfragen ausgemacht, die ähnliche, transaktional ausgerichtete Filter lieferten. Besonders auffallend waren die Ergänzungen bei der Suche nach „Meist verkauften Staubsaugern“: Hier wurden nämlich Filter für die Markennamen von zwei bekannten Einzelhändlern und einem Hersteller ergänzt – „Amazon“, Walmart“ und „Dyson“.

 Eine neue Logik hinter den Suchergebnissen

Was man auf den ersten Blick als Test einer mäßig sinnvollen Erweiterung der an Features und Snippets inzwischen wahrlich nicht mehr armen Google-Suchergebnisseite deuten kann, weist bei längerem Nachdenken auf einen schleichenden Wandel der Google-Suche hin. Bislang war es eine vornehme SEO-Aufgabe, unseren E-Commerce-Kunden passende Inhalte zu weit gefassten Nutzerfragen ganz am Anfang einer Customer Journey auf den Leib zu schneidern, um so potentiellen Kunden einen schnellen Einstieg auf eine für ihre Suche relevante Shop-Seite  zu ermöglichen.

Nun aber schneidet Google selbst die Anbieter von Inhalten aus diesem Prozess heraus. Wenn kontextgetriebene Filter die Verfeinerung einer Suchanfrage bereits auf Google ermöglichen, wird der potentielle Kunde so lange wie möglich auf den Seiten des Suchgiganten aus Mountain View verweilen, denn der Nutzer wird weitergeleitet auf immer spezifischere Suchergebnisse. Was für den Suchenden ein bequemes Feature ist, insbesondere auf Mobile, schneidet jedoch E-Commerce-Shop-Seiten und Werbetreibende vom oberen Ende des Sales Funnel ab. In unseren Beispielen preist der Elektrofachmarkt seine Staubsauger-Topseller dann vergeblich an und die Versicherung kann auf ihrer Website noch so sehr von einem frühen Rentnerdasein schwärmen, es werden sich weniger Nutzer aus dem noch unentschlossenen Kundenpotential aus der Google-Suche in ihre Warenwelt verirren.

Eine altbekannte Absicht hinter den Filtern

Dass Google seit einiger Zeit bestrebt ist, den Nutzer auf seinen eigenen Angeboten zu halten und dort allgemeine Suchanfragen nach dem Wetter, Rezepten oder Sportergebnissen direkt zu beantworten, ist bekannt. Auch an dieser Stelle haben wir bereits darüber berichtet, dass inzwischen nur noch jede zweite Suchanfrage einen Klick abseits von Google generiert. Analysen zeigen, dass mit einer höheren Verweildauer nicht nur mehr Nutzerdaten zu Suchverhalten und -intention gesammelt werden können – auch die Bereitschaft der Suchenden, auf bezahlte Anzeigen zu klicken, steigt mit höherer Interaktion.

Google beansprucht also zunehmend den Einstieg in den Sales Funnel oder auch den Beginn der Customer Journey für sich. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass bezahlte Suchanzeigen in ihrer Bedeutung für das Erreichen von Konsumenten wichtiger werden. Bei der SEO liegt die Konsequenz darin, Content-Strategien zu überdenken und nuancierte Inhalte immer spezifischer auf individuelle Zielgruppen zu fokussieren. Insbesondere die strukturierte Bereitstellung von Inhalten in Form von Feeds oder Fraggles gewinnt dabei stark an Bedeutung.

Und wer jetzt Böses dabei ahnt und in den vergangenen Monaten eine Vorliebe für Verschwörungstheorien entwickelt hat, dem sei noch kurz berichtet, dass Anfang Juni der ehemalige Leiter von Googles Anzeigensparte, Prabhakar Raghavan, zum neuen Head of Search ernannt wurde. Zwar war sein Wechsel nur eine von unzähligen Veränderungen im Führungsteam in Mountain View, bei vielen SEO-Veteranen hat dieser Schritt aber jedoch die Sorge vor einer fortschreitenden Verwischung der Grenze zwischen organischer und bezahlter Suche verstärkt. Bleiben Sie gesund!

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

/von
Thomas Gässler

Performance Marketing in der neuen Normalität

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Das Corona-Virus hat die Wirtschaft zu einer Vollbremsung gezwungen, die für weite Teile des Einzelhandels mit massiven Umsatzverlusten einher gegangen ist. Auch die langsame Lockerung der Vorschriften wird nicht zu einer kurzfristigen Erholung der wirtschaftlichen Lage vieler Unternehmen führen. Der Onlinehandel hat sich in dieser Situation nicht nur als alternativer Absatzkanal beweisen können, sondern ist aus seinem digitalen Schattendasein herausgetreten. Für das digitale Marketing ergeben in dieser Situation auch weiterhin große Chancen.

Paid Media spielt bei der Ansprache der richtigen Zielgruppen eine herausragende Rolle. Als Experten für den Bereich Performance Marketing haben wir die wichtigsten Entwicklungen und Trends mit Hilfe der Analyse unserer Kundenkampagnen in den Kanälen Google-Suche, Google Display Network (GDN) und YouTube für Sie herausgearbeitet. Alle Aussagen beziehen sich auf die bezahlte Suche, haben also in der Regel einen konsumbezogenen Hintergrund.

Und unsere Erkenntnisse finden nicht im luftleeren Raum statt: In den letzten Wochen haben Kunden bereits auf die veränderte Situation reagiert und ihre Budgets reduziert oder erhöht; gleiches gilt für den Wettbewerb. Diese Effekte spiegeln sich in der Analyse ebenso wider wie ein angepasstes Nutzerverhalten.

Google-Suche:

Mit dem Beginn der Ausgangsbeschränkungen gingen die Impressionen auf bezahlte Suchanzeigen über unser branchenübergreifendes Kunden-Portfolio um durchschnittlich 29 Prozent zurück. Erst ab der ersten Aprilwoche konnten wir einen Wiederanstieg beobachten. Ein Erklärungsansatz ist, dass sich das Konsumverhalten der Bürger von den ersten Tagen der strikten Corona-Maßnahmen deutlich eingetrübt hatte. Denn insbesondere bei markenbezogenen und transaktionalen Suchanfragen war das Volumen signifikant zurück gegangen. Informationelle Suchen zum Wesen und Verlauf der Pandemie haben die Menschen stärker beschäftigt als Konsum.

Nach knapp zwei Wochenkonnte aber eine erste Erholung der Nachfrage beobachtet werden. Die Online-Suche ist damit auch ein guter Gradmesser für das gestiegene Informationsbedürfnis in der Gesellschaft. Durch die sinkende Nachfrage bei gleichbleibendem oder vielleicht sogar höherem Wettbewerb stiegen Mitte/Ende März die Klickpreise deutlich. Im April sank der CPC bereits wieder deutlich, da einige Werbetreibende ihre Budgets zeitweise verringerten. Diese Dynamik wird auch anhalten, bis die Marktsituation geklärt ist. Der langfristige Trend zu steigenden Klickpreisen auf Google wird dadurch allerdings lediglich verzögert.

Eine weitere Besonderheit, die wir im Rahmen unserer Analysen beobachten konnten, ist, dass zwar weiterhin der Großteil aller Suchen von mobilen Endgeräten aus generiert werden, der Anteil von Desktop-Suchen im Vergleich von Februar auf März jedoch deutlich gestiegen ist. Dies hängt vermutlich mit der verstärkten Nutzung von Laptop- und Desktop-Geräten im Homeoffice zusammen. Da Desktop-Suchen unserer Erfahrung nach besser konvertieren als mobile Anfragen, lässt sich auch hier ein Vorteil in Bezug auf den Kampagnenerfolg erkennen, den man nicht unterschätzen sollte.

Bei der Betrachtung demografischer Faktoren fällt auf, dass der erwähnte Rückgang der Suchnachfrage bei Frauen signifikant niedriger ausgefallen ist als bei Männern. Die weibliche Zielgruppe hat nach wie vor mehr Konsumwünsche, die auch während der Corona-Epidemie nachgefragt werden.

Bei den Alterskohorten ergibt sich ein wenig überraschendes Bild: Während junge Nutzer im Alter zwischen 18 bis 24 Jahren praktisch keine Veränderung in der Intensität der Nutzung zeigen, ist die Nachfrage im ältesten Segment der Nutzer im Alter zwischen 45 und 64 Jahren um knapp ein Drittel zurück gegangen. Als Faustregel also gilt: Je höher das Alter der Zielgruppe, desto ausgeprägter die Schwankungen im Suchverhalten.

Google Display Network (GDN) / YouTube:

Im starken Kontrast zu der dargestellten Entwicklung bei den Suchanzeigen, steht die Entwicklung im GDN. Impressionen auf Displayanzeigen im Google-Ad-Universum sind mit dem Beginn der Pandemie deutlich gestiegen, im Schnitt um 37 Prozent seit Mitte März. Die weiterhin hohe Interaktion auf GDN-Kampagnen lässt sich für Werbetreibende sehr gut nutzen, da gleichzeitig die Preise in diesem Kanal deutlich gefallen sind, teilweise um 50 Prozent.

Auch YouTube gehört zu den großen Gewinnern der Krise. Zum einen ist das Publikum größer geworden und die Nutzungsdauer auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt ist gestiegen, zum anderen sind die TKPs seit der Mitte März auf neue Niedrigstände gesunken.

Empfehlung:

Search zeichnet sich weiterhin als das Medium aus, durch das Nutzer ihre Bedürfnisse aktiv preisgeben. Sie hat daher mehr Relevanz als je zuvor und ist als Kanal während der Krise ebenso unverzichtbar wie danach. Viele Werbetreibende haben sich bereits dem Rückgang der bezahlten Reichweiten angepasst und ihre Strategie entsprechend verändert. Oftmals geschieht dies aber auf Sicht, Kampagnen werden gestoppt, pausiert und wieder hochgefahren. Wenn harte Kampagnenziele wie Umsatz oder KUR nicht mehr erreicht können, empfehlen wir, vorübergehend alternative Zielsetzungen in Betracht ziehen. Mit einem Fokus auf Lead-Generierung können jetzt wertvolle Daten erhoben werden, die zu einem späteren Zeitpunkt zum Einsatz kommen.

Gutscheine sind eine weitere Option, um den Absatz in der Zukunft bereits heute zu sichern. Ebenso ist jetzt die geeignete Zeit, um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und eine umfassende virtuelle Beratung anzubieten. Als Marke bleibt man damit in der Lage, einen Depoteffekt aufbauen, das heißt, auch ohne Abverkäufe die Konsumenten abzuholen und zu informieren. Denn die Nachfrage ist nach wie vor da und will über die kommenden Monate der neuen Normalität bedient werden. Dieser Artikel ist der zweite Teil der Reihe „So geht Performance Marketing in der Krise”, in dem Experten von Plan.Net Performance die Auswirkungen und Chancen der Corona-Krise auf das Performance-Geschäft aufzeigen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business und ist Teil unserer Serie Performance Marketing in der Krise.

/von
Stefan Messerknecht

Die Corona-Krise als Digitalisierungsbeschleuniger: So müssen Unternehmen jetzt handeln – E-Commerce als Chance

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Die Corona-Krise schafft nicht nur Verlierer, sondern auch einige Gewinner: Vor allem Online-Händler, Lieferservices, aber auch Online-Plattformen für Nachhilfe, Fitness oder Kochen verzeichnen gerade einen massiven Umsatzpush. Durch Social Distancing verschiebt sich sowohl das Shopping als auch die Kommunikation noch stärker ins Digitale, was große Chancen für Anbieter solcher Online-Dienste bietet. Doch auch in die Krise geratene deutsche Mittelständler sollten sie als Digitalisierungsschub wahrnehmen und die notwendigen, teilweise längst überfälligen Transformationsprozesse initiieren.

Was bedeutet das konkret? Welche Schritte sollten Unternehmen nun gehen, um ihr Angebotsportfolio zu digitalisieren und Umsatzverluste wettzumachen? Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen stehen dafür eine Reihe an E-Commerce-Maßnahmen zur Verfügung, die in der aktuellen Situation sinnvoll sind.

Im B2C-Bereich muss nun schnell gehandelt werden

Rabattierungen als probates Mittel

Im B2C-Bereich sind derzeit massive Rabattschlachten zu beobachten. Besonders in der Fashion-Branche versuchen die Anbieter aktuell, ihre Saisonware loszuwerden. Außerdem stellen die Abverkäufe die momentan dringend gebrauchte Liquidität sicher. Ein möglichst großer Aufschlag gelingt mit der richtigen Unterstützung durch Sondernewsletter und einem verstärkten sowie effektiven Einsatz von Social Media.

Durch interaktive Features direkt am Kunden

Stichwort Social Media: Wenn eine bestimmte Art der Kundenkommunikation in der Krise als Verkaufskanal eine große Aufwertung erfahren hat, dann sind es interaktive Features wie Livechats und der Verkauf per Livestreaming. Diese sollten unbedingt in die E-Commerce-Strategie integriert werden. Welche große Chance hier besteht, zeigt der Fall der chinesischen Kosmetikmarke Forest Cabin, deren Verkäufe um 90 Prozent eingebrochen waren. Nach einem radikalen Strategiewechsel mit Livestreaming als zentralen Verkaufskanal, wurden nicht nur alle bisherigen Verluste wettgemacht, sondern bereits zwei Wochen nach Anlaufen der Initiative der Tagesumsatz des Vorjahres übertroffen.

Loyalty-Systeme digitalisieren

Ein weiteres Tool, dass sich gut  digitalisieren lässt, sind die bekannten Loyalty-Systeme. Eine bekannte deutsche Parfümerie-Kette hat beispielsweise über 44 Millionen Kundenkarten am Markt. Diese eignen sich gut, um in der Krise mit den eigenen Kunden in Kontakt zu treten und diesen anschließend auch zu halten. Dies gilt insbesondere für ältere Kunden, deren Bereitschaft digitale Loyalty-Programme zu nutzen, durch die Krise deutlich höher ist.

Den Online-Marketplaces-Boom nutzen

Überall steht es geschrieben: Amazon, Alibaba und Co. sind die großen Gewinner der Krise. Und davon können auch andere profitieren. Spätestens jetzt sollten diese Marktplätze als (zusätzlicher) Verkaufskanal eingesetzt werden, um den aktuellen Boom der digitalen Marktplätze auch für das eigene Geschäft zu nutzen.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger im B2B

Üblicherweise sind Transformationen im B2B-Geschäft etwas langsamer und werden nicht so schnell umgesetzt wie im B2C-Bereich. Durch die massiven Auswirkungen, die die Coronakrise auch für B2B-Unternehmen mit sich bringt, muss nun jedoch ebenfalls schnell gehandelt werden. Folgende vier Punkte sind dabei besonders wichtig und effektiv:

Customer Services ins Home Office

Customer Services wie Call Center und Vertriebsdienste müssen für das Homeoffice fit gemacht werden, um alle notwendigen Kundenservices auch weiterhin anbieten und Neugeschäft auch digital generieren zu können. Hierbei ist die schnellstmögliche Umsetzung entscheidend, da solche Services jederzeit gebraucht werden und diese Transformation aufwändig und umfangreich ist.

Digitalisierung der Customer Journey

Die gesamte Customer Journey verlagert sich aktuell ins Online-Geschäft, auch im B2B-Bereich. Und so müssen alle Unternehmen, deren Geschäftsmodell vorrangig oder sogar ausschließlich offline stattfand, nun mehr denn je in den Aufbau einer eigenen Serviceplattform investieren. Nur so können sie die Verluste im Offline-Geschäft durch den Online-Handel auffangen.

Agile Arbeitsweisen sind effizienter denn je

Die Krise erfordert schnellere Handlungsmöglichkeiten, außerdem werden Budgets nur noch kurzfristig geplant und mehrfach gescreent. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind agile Arbeitsweisen ein sehr gutes Mittel. Alle 14 Tage ein gemeinsamer Sprint, um neu definieren zu können, was wichtig ist – so kann auf alle Eventualitäten und Entwicklungen effektiv reagiert werden.

Ausreichende Serverkapazität ist das A&O

Das Umsetzen all dieser Maßnahmen bringt jedoch herzlich wenig, wenn bei einem Run auf die eigene Verkaufsplattform die Website oder gar der Webshop zusammenbricht. Daher ist es immens wichtig, inhouse oder beim externen Dienstleister für eine ausreichende Serverkapazität und Performance zu sorgen.

Unternehmen, die bereits vor der Krise einige dieser Maßnahmen umgesetzt haben, tun sich momentan leichter, sie zu meistern. Doch der Krisenmodus, in dem sich unsere Wirtschaft aktuell befindet, sollte als Chance begriffen werden, Versäumtes nachzuholen oder an den bisherigen Digitalisierungsschritten anzuknüpfen. Es ist nun wichtiger denn je, die oben genannten Maßnahmen umzusetzen und diese Krise als Katalysator und Beschleuniger wahrzunehmen, denn: Wer jetzt die richtigen Schritte geht, kann gestärkt aus ihr hervorgehen.

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Thomas Herrmann

Search in Zeiten von Corona: So nutzen Unternehmen die gestiegene Suchanfrage

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Das Virus wird unseren Alltag auf unbestimmte Zeit drastisch verändern. Wie Sie im Performance Marketing Chancen und Risiken frühzeitig erkennen und mit welchen Mitteln Sie in dieser dynamischen Situation den Kanal Search zu Ihrem Vorteil nutzen können, erklären Ihnen die Experten der Agentur Plan.Net Performance in dieser Ausgabe der neuen Serie „So geht Performance Marketing in der Krise”.

Und plötzlich ist der Traffic da. Insbesondere organische und bezahlte Klicks aus Suchmaschinen nehmen in der aktuellen Situation stark zu, je nach Branche teilweise um mehr als hundert Prozent. Die Corona-Krise zwingt die Menschen bundesweit, ihren gewohnten Alltag neu zu organisieren. Mit dem Wechsel ins Homeoffice sowie der Schließung von Schulen und Kitas benötigen Verbraucher nicht noch mehr, sondern gezielte Informationen. Die Website eines Unternehmens, sei es für stationäres Geschäft oder E-Commerce, wird dadurch noch stärker zur ersten Anlaufstelle für potentielle Kunden, aber auch Lieferanten und Geschäftspartner. Was in normalen Zeiten als Binsenweisheit erscheint, wird plötzlich zum drängenden Problem und zur Chance. Es stellen sich drei Fragen:

1. Welche Informationen werden jetzt gesucht?

2. Auf welchem Wege kann ich diese Informationen am effektivsten zur Verfügung stellen?

3. Wie kann ich die höhere Aufmerksamkeit in Geschäft wandeln?

Die erste Frage lässt sich leicht beantworten: Fast jede transaktionale Suchanfrage bei Google & Co wird derzeit um den Begriff „Corona“ ergänzt. Hinzu kommt die jeweilige Suchintention, zum Beispiel: „Marke“ + „Corona“ + „Lieferung“. Ohne eine durchdachte Optimierung der Website ist das Suchergebnis ein unstrukturierter Mix aus Treffern, der mehr Verwirrung stiftet als passgenaue Informationen zu liefern. Um Konsumenten und Nutzer nicht vor die Wahl zu stellen, ob sie die gewünschte Information nun auf der Startseite, in einer Pressemitteilung oder auf dem Unternehmensblog suchen sollen, bietet sich die Einrichtung einer dezidierten Corona-Landingpage an. Mit gut optimierten Inhalten und intelligenter Struktur, können die Suchmaschinen solche Sonderseiten schnell erfassen und hochranken.

Flankieren sollte man diese Maßnahme mit dem gezielten Einsatz von Paid Search (SEA). In Ergänzung zu organisatorischen Informationen wie Öffnungszeiten oder Lieferbedingungen auf einer Corona-Landingpage, können auf diesem Kanal beispielsweise Rabattaktionen und Sonderverkäufe hochgradig skalierbar und maßgeschneidert für verschiedene Zielgruppen schnell und flexibel kommuniziert werden.

Für mobile Nutzer muss darüber hinaus zwingend das Unternehmensprofil aktualisiert werden. Bei Google sind mit dem entsprechenden „MyBusiness“-Tool auch direkte Interaktionen mit Nutzern in Form von Newsupdates, Chats und FAQ’s möglich. Wem diese Form der Kundenkommunikation bislang zu aufwendig erschien, sollte die Nutzung solcher Features in der Corona-Krise neu überdenken. Schließlich muss es das Ziel sein, die gestiegene Suchnachfrage zu nutzen.

Landingpage als Verteilerseite

Kurzfristig steht der Umsatz im Vordergrund, aber auch langfristig lassen sich positive Effekte für die Markensichtbarkeit erreichen. Damit dies gelingt, muss der Nutzer mit der Corona-Landingpage interagieren. Ein reiner Informationstext, vielleicht in Verbindung mit einer telefonischen Hotline, hilft hier wenig weiter. Es bietet sich an, die Corona-Landingpage als Verteilerseite zu konzipieren. Hier wird die Masse der Verbraucher mit ihren unterschiedlichsten Informationsbedarf abgeholt, um nach übersichtlicher Orientierung schnell in den Produktkatalog, das Online-Konto, den Inspirationsbereich oder die Sendungsverfolgung weitergeleitet zu werden. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass eine Corona-Landingpage mehr Platz bietet als auf der Startseite zur Verfügung steht. So kann man flexibel auf Veränderungen in dieser sehr dynamischen Situation reagieren, ohne auf der Startseite aufwändige Umbauten zu beginnen.

Bei vielen Unternehmen liegt die Herausforderung in diesen Tagen allerdings gar nicht bei einer zu geringen Nachfrage. Stattdessen führen globale Lieferketten und straffe Lagerhaltung zu Engpässen im Angebot. Dadurch können kaufwillige Kunden nicht adäquat bedient werden und das beschriebene Umsatzpotential wird nicht abgeschöpft. In dieser Situation kann über die gezielte Steuerung von Kampagnen, Kunden-Alerts und transparenten Informationen das Missverhältnis von Nachfrage und Angebot ausgeglichen werden. In der Corona-Krise verlagert sich der Wettbewerb zunehmend ins Web – und dabei insbesondere in die Suche. Es gilt, die Chance zu nutzen und schnell zu handeln.

In unserer Serie „So geht Performance Marketing in der Krise“ werden wir Sie auch weiterhin über Chancen und Möglichkeiten im Performance Marketing auf dem Laufenden halten. Dieser Text erschien zuerst bei Internet World Business.

/von
Serviceplan Group

#Trends2020

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

/von
Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für November 2019

Bald öffnen wir täglich wieder ein Türchen des Adventskalenders nach dem anderen. In fast der gleichen Schlagzahl gibt Google Aufkäufe und Partnerschaften mit den bedeutendsten Playern der wichtigsten Industrien und Branchen bekannt. Was das alles bedeutet und warum wir mal wieder Sesamstraße schauen sollten, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat November.

BERT und ELMO aus der Schlaumeierfabrik

Die beste Schule für das Leben ist eine glückliche Kindheit. Mit 20 Jahren kaum der Pubertät entronnen, scheint sich jetzt auch Google auf diese allgemeingültige Lebensweisheit verständigt zu haben. Wie sonst lässt sich erklären, dass die Suchmaschine aus Mountain View für ihre neuen Kollegen aus der Abteilung künstliche Intelligenz ausgerechnet die Namen von Helden der Sesamstraße gewählt hat. Der Maschine helfen, den Menschen besser zu verstehen, das sollen nun also BERT und ELMO richten.

In beiden Fällen handelt es sich um Akronyme für digitale Ausprägungen von maschinellen Lernprozessen („Bidirectional Encoder Representations from Transformers“, bzw. „Embeddings from Language Models“). Was kompliziert klingt lässt sich wiederum mit weiteren kindlichen Analogien einfach beschreiben: Zum einen sprengt die menschliche Neugier selbst die Fähigkeiten von Googles imposanten Tech-Stack. Rund 15 Prozent alle Suchanfragen können nach Angaben des Unternehmens auch mehr als zwei Jahrzehnte nach Gründung der Suchmaschine nicht einmal im Ansatz verstanden werden. Die Erweiterung der Inputtechnologie von Text zu Sprache hat dieses Problem noch einmal deutlich verschärft. Zum anderen kann man der Komplexität von Sprache, Realität und Leben nur gerecht werden, wenn man den Lernprozess der Maschine organisiert, wie man die Erziehung eines Kindes angehen würde.

Das heißt, jede einzelne Äußerung einer Suchanfrage muss in ihrem Kontext betrachtet und verstanden werden. Nur so lässt sich die Treffgenauigkeit zuverlässig prognostizieren. Der neue BERT-Algorithmus versetzt Google in die Lage, unterschiedliche Intentionen einer Suchanfrage anhand von sprachlichen Konstruktionen und wechselnden Kontexten zuverlässiger zu identifizieren und den relevantesten Ergebnissen zuzuordnen. Im Wettbewerb der Künstlichen Intelligenzen ist dies ein entscheidender Schritt für Google, denn auch Facebook, Microsoft, Alibaba und Tencent sind nicht untätig auf diesem Gebiet.  

Für SEOs und Websitebetreiber ergeben sich daraus zwar keine unmittelbaren Veränderungen, im Hinblick auf Googles Vision der Bereitstellung einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine ist BERT jedoch ein zukunftsweisender Wendepunkt.

Die Portalwerdung von Google

Auch wenn das Google-Motto der ersten 20 Jahre lautete: „Don’t be evil“, so scheint dem Suchmaschinenriesen aus Mountain View eine harte Zukunft bevor zu stehen. Es mehren sich öffentliche Stimmen, die offen ansprechen, was man durch die tägliche Nutzung der Suchmaschine und einen aufgeklärten Blick in die Spalten der Wirtschaftspresse schon länger hätte ahnen können: Google durchläuft derzeit eine rückwärtsgewandte Metamorphose von einer Suchmaschine zu einem guten alten Internetportal. Die Inflation sogenannter „No-click-searches“, also Suchanfragen, die auf Googles eigenen Seiten beantwortet werden und keinen organischen Traffic für Drittseiten mehr generieren, der aggressive Ausbau von Vertriebsverticals in Bereichen wie Reise, Medizin und Finanzen, sowie der bevorstehende Relaunch der Shopping-Sparte inklusive Zahlungsabwicklung mit Google-Garantie, lassen ahnen, wohin die Reise geht.

Stephen Kraus, CEO der Analysefirma Jumpshot hat Google anlässlich seines Vortrags auf der Konferenz „Transformation of Search“ jüngst den Titel „AOL des Jahres 2020“ verpasst (Minute 5:50 im Video). Auch SEO-Urgestein Rand Fishkin hat auf seiner Keynote der „SMX East“-Konferenz beklagt, dass sich die Branche in Zukunft darauf einzustellen habe, im Sinne ihrer Kunden gegen Google zu optimieren. Da sich die Suchmaschine statt wie bisher als Moderator und Zulieferer relevanten Traffics (und damit Umsatz), nun als Marktteilnehmer in fast allen Bereichen des Vertriebs von Produkten, Dienstleistungen und Informationen positioniert, steckt Marken in einer Art Gefangenendilemma, so Fishkin. Sie müssen sich entscheiden zwischen klickloser Sichtbarkeit oder Vermeidung der Konkurrenz in ungenutzten Keyword-Nischen. In beiden Fällen wäre das Ergebnis suboptimal.  

Fishkins Antwort auf diese Zwickmühle nennt sich „On-SERP-SEO“ und ist zu verstehen als eine Art Markenpflege auf Googles Suchergebnisseiten in Kombination mit breit gestreuten Awareness-Kampagnen. Die Konsequenz aus diesen Entwicklungen wird aber auch im Jahr 2020 nicht der heiß ersehnte ‚Tod von SEO‘ sein, sondern vielmehr ein Signal für den engeren Schulterschluss der Search-Branche mit klassischen Marketingkanälen, sowie die Notwendigkeit zur technologischen Professionalisierung und Automatisierung von SEO, um mit der gewachsenen Komplexität der Suchmaschine Schritt halten zu können. Google ist nicht über Nacht böse geworden, sondern einfach nur erwachsen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei internetworld.de.

/von
Stephan Kopp

Keine Angst vor Googles BERT

Vielen Website-Betreibern ist Anfang dieser Woche (vielleicht als die diesen Artikel gelesen haben) der Schreck in die Glieder gefahren, als bekannt wurde, dass Google „das größte Algorithmus-Update seit fünf Jahren plant“.

Den Angaben zufolge soll eine neue Technologie namens BERT (eine Abkürzung für „Bidirectional Encoder Representations from Transformers“) für die bessere Erkennung von Suchanfragen sorgen. Mit Schrecken erinnerte man sich daran, dass 2015 ein Update zum Start des mobilen Index der Suchmaschine mit dem martialischen Begriff vom „Mobilegeddon“ durch die Presse gejagt wurde. Wenige Monate später erinnerte sich jedoch kaum noch jemand an diesen Paradigmenwechsel bei Google und auch die Auswirkungen des Updates waren, dank fleißiger Suchmaschinenoptimierer, kaum spürbar. Ein ähnlicher Verlauf ist auch im Fall von BERT zu erwarten.

Moderne SEO-Arbeit ist schon seit einigen Jahren nicht mehr auf reine Keywordoptimierung ausgerichtet. Im Fokus steht vielmehr die Abstimmung der Suchintention mit dem digitalen Angebot. Der neue BERT-Algorithmus versetzt Google in die Lage, unterschiedliche Intentionen einer Suchanfrage anhand von sprachlichen Konstruktionen und wechselnden Kontexten zuverlässiger zu identifizieren und den relevantesten Ergebnissen zuzuordnen. Im Wettbewerb der Künstlichen Intelligenzen ist dies ein entscheidender Schritt für Google. Websitebetreiber müssen hingegen nicht unmittelbar auf die Ankündigung aus Mountain View reagieren. Der Aufbau und die Optimierung von relevanten Inhalten für menschliche Nutzer sollte nach wie vor höchste Priorität genießen, um mit dem eigenen Angebot Autorität und Vertrauen für generische Suchen in den wichtigsten Zielgruppen aufzubauen. Diese Inhalte sollten passende Antworten auf hochvolumige Suchanfragen zur Verfügung stellen, um größtmögliche Relevanz und ein hohes Engagement zu erreichen. Für Webseiten, die hauptsächlich von Markensuchen profitieren, wird das BERT-Update wahrscheinlich gar keine spürbaren Auswirkungen haben. Darüber hinaus wird der neue Algorithmus nach Angaben des Unternehmens zunächst nur für die englische Sprache ausgerollt. Ein Datum für den Start im deutschen Markt wurde nicht genannt. In jedem Fall empfiehlt es sich, seinen organischen Traffic regelmäßig zu monitoren wenn ein Suchmaschinen-Update wie jetzt BERT ausgerollt wurde, um mittel- und langfristige Veränderungen festzustellen. Blinder Aktionismus ist aber fehl am Platz, da Google seine Updates in der Regel ausgiebig testet, langsam ausrollt und auch nach Livegang regelmäßig nachjustiert.

Dieser Text erschien zuerst bei wuv.de

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