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Dass digitales Marketing nur im Teamwork erfolgreich sein kann, merkt man immer dann, wenn die Hälfte der Kollegen im Sommerurlaub ist. Daher beschäftigen wir uns in der Ferienausgabe der SEO News für den August mit den besten Kolleginnen und Kollegen der Welt.

Die Musik spielt im Maschinenraum

Abseits der glänzenden Kampagnen, großen Budgets und strahlenden Büros der Werbung liegt eine Welt, ohne deren Einsatz und Expertise die Lichter nur halb so hell strahlen würden, die Reichweite nur halb so groß wäre und viele vollmundige Versprechungen lediglich leere Worte blieben. Während die Kombination von kreativer Idee und empirischer Analyse als Zukunftspfad des digitalen Wandels im Marketing gelten darf, bleibt dessen erfolgreicher Ausbau in vielen Bereichen bislang nicht mehr als eine Wette auf die Fähigkeiten des Maschinenraums: die Entwicklungsabteilung (auf Neudeutsch: „R&D“). Aber es muss nicht immer gleich die Welt neu erfunden werden.

Auch jenseits disruptiver Umwälzungen sind interne und externe Entwickler, Datenbankexperten und Softwarearchitekten für den Bau und Betrieb unserer digitalen Marktplätze, Netzwerke und Serviceplattformen verantwortlich. In ihren Händen liegt der Schlüssel zu ausgezeichneter Performance und der zielgerichteten Verknüpfung aktueller Inhalte mit einer alltagstauglichen User Experience. Auch die fehlerfreie Datensammlung und nicht zuletzt eine rechtssichere Geschäftstransaktion kann von ihnen gewährleistet werden. Nicht zufällig sind all diese Punkte über die vergangenen Jahre in den Fokus der Suchmaschinenoptimierung gerückt.

Der Search Engine Optimizer – ein digitaler Hausmeister

Etwas ironisch könnte man sagen, dass der Suchmaschinenoptimierer (oder um im Englischen zu bleiben: der SEO) ja gemeinhin hausmeisterliche Aufgaben für die Googles, Bings und Baidus dieser Welt übernimmt. Er kümmert sich um den barrierefreien Zugang und sorgt mit klugen Markierungen für die notwendige Orientierung der Suchmaschinen innerhalb seiner digitalen Immobilien. Stehen Sanierung oder gar Umbau an, so stellt der SEO sicher, dass Belastungen und Kosten für Nutzer und Eigentümer bestmöglich vermieden werden. Bei diesem Job kommt man zwangsläufig auch im Maschinenraum vorbei und sucht das konstruktive Verhältnis zu den Kollegen an den Reglern.

Rachel Costello, Technical SEO beim US-amerikanischen Technologieanbieter Deep Crawl hat nun in einem Beitrag für das Magazin Searchenginejournal den Entwicklern fehlendes Verständnis für die Implikationen ihres Handelns vorgeworfen. Viele Techniker wären sich der möglichen Folgen für Volumen und Qualität der organischen Reichweite nicht bewusst, wenn „auch nur eine Zeile Code verändert oder entfernt werde“, so Costello. Weniger dramatisch wirbt auch Googles Webmaster-Verbindungsoffizier John Müller für mehr Verständnis auf beiden Seiten: „Ich würde mir von mehr SEOs wünschen, dass sie mit Entwicklern zusammenarbeiten“, antwortete der Schweizer schon Ende letzten Jahres auf die Frage, welche Themen für die Search-Branche 2019 im Fokus stehen sollten. Die Erfahrung zeigt leider, dass es mit dem Verständnis für die Arbeit des jeweils anderen tatsächlich nicht gut bestellt ist.

Gegenseitiges Unverständnis führt zu Geld- und Zeitverschwendung

Es fehlt nicht nur am Wissen um Fähigkeiten und Aufgaben. Viel schwerer wiegt, dass sich Marketing und R&D nur selten darüber austauschen, wie gemeinsame Prioritäten organisiert und gemanaged werden könnten. Da SEO-relevante Änderungen oft nicht unmittelbar kritisch für den Betrieb einer Webseite sind, kann sich die Kommunikation bis zu ihrer Umsetzung über Wochen und Monate ziehen, insbesondere bei großen, internationalen Plattformen. Die Folge von fehlendem Verständnis und mangelnder Kommunikation sind Geld- und Zeitverschwendung in einem Geschäftsfeld, dem es in der Regel nicht schnell genug gehen kann, sich Agilität und Effizienz auf die Fahnen zu schreiben. Richtig ist aber auch, dass der Maschinenraum als technologischer Flaschenhals im Unternehmen den Druck von vielen Seiten zu spüren bekommt und sein Betrieb durch standardisierte Prozesse geprägt ist.

Ebenso kann es kein Vorteil sein, wenn der überwiegende Teil der SEOs in Unternehmen und Agenturen aus der „Content-Ecke“ kommt und oftmals wenig Muße aufbringt, dem unablässigen technologischen Wandel des Webs zu folgen.

Die Leidtragenden sind die Nutzer

Der Leidtragende sitzt dann allerdings letztendlich weder am Entwicklertisch noch im Marketingbüro. Es ist stattdessen der Nutzer, der sich über langsame Seiten, umständliche Userführung oder zweifelhaft lustige 404-Fehlerseiten ärgern muss. Es ist daher die Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung, ihr Hausmeisterdasein hinter sich zu lassen und den aktiven Schulterschluss mit Entwicklern und technischen Dienstleistern zu suchen. Dazu gehört in erster Linie, sich Prozesse und Prioritäten der Technikabteilung zu eigen zu machen sowie Zielsetzungen und Abhängigkeiten der SEO-Arbeit verständlich zu formulieren. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass man sich als Agenturdienstleister und Toolanbieter flexibel zeigen und seine SEO-Roadmap auf das Umsetzbare beschränken sollte. Es gilt nicht, ein Maximum an Maßnahmen auf den Weg zu bringen, sondern das Passende und Machbare gemeinsam zu identifizieren und zu priorisieren.

Genau in dieser Schnittstellenfunktion zwischen Marketing und Entwicklerteams liegt die Herausforderung für zeitgemäße, erfolgreiche SEO-Arbeit. Achtsamkeit für die Chancen und Zwänge des Kunden und der aktive Austausch von Wissen mit dem Maschinenraum sind die Eckpfeiler zur Etablierung einer aktiven Governance mit dem Ziel einer effizienten und profitablen Aktivierung des Kanals Search.

Denn: Sind R&D und SEOs erst einmal mit einander im Gespräch  und beginnen voneinander zu lernen, ist die Erkenntnis, dass man lediglich unterschiedliche Seiten derselben Medaille bearbeitet, nicht mehr weit.

„Fortnite ist für uns ein größerer Konkurrent als HBO (an den wir auch mehr Nutzer verlieren)“, schrieb Netflix-CEO Reed Hastings Ende 2018 in einem Brief an die Aktionäre und wies darauf hin, dass die Gaming-Industrie in Zukunft ein weitaus wichtigerer Wettbewerber für Netflix sein wird als andere Bezahlsender. Die Videospielindustrie verzeichnet Jahr für Jahr rekordverdächtige Umsätze und ist für Spieler aller Altersgruppen auf allen möglichen Geräten interessant, von speziellen Spielkonsolen bis hin zu PCs und Smartphones. Je mehr die Gaming-Industrie wächst, umso mehr wird sie zu einem Konkurrenten im Kampf um drei knappe Ressourcen unserer modernen, vernetzten Welt: die für den Medienkonsum aufgewendete Zeit, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen und das ausgegebene Budget („Share-of-Wallet“). Dabei geht es nicht nur darum, dass die Spieler selbst spielen. Auch die E-Sports-Branche verzeichnet enorme Zuwächse und das Beobachten von professionellen Spielern, die in Turnieren gegeneinander antreten, ist für viele interessierte Gamer zu einer beliebten Freizeitunterhaltung geworden.

Doch der größte Wandel für die Branche zeichnet sich bereits am Horizont ab und könnte zu einer so tiefgreifenden Veränderung der etablierten Geschäftsmodelle führen, dass die Gaming-Branche nie mehr so sein wird wie zuvor, weder für Hardwarehersteller und Spieleentwickler noch für die Spieler.

Kurz vor der diesjährigen E3, der jährlichen Fachmesse der Gaming-Branche in Los Angeles, hat Google Pläne für seinen neuen Gaming-Service Google Stadia angekündigt. Über Jahrzehnte hinweg wurden Videospiele auf physischen Speichermedien wie Kassetten, DVDs, Blu-Rays und später Online-Downloads vertrieben und dann auf leistungsfähiger Hardware in Form von Konsolen und PCs installiert und gespielt. Mit Stadia will Google dies nun ändern, indem das Gaming in die Cloud verlagert wird.

Die Spiele können über das Internet auf allen Endgeräten gestreamt werden, die über eine Internetverbindung verfügen und einen Google Chrome-Browser unterstützen oder mit der Streaming-Technologie von Google Chrome Cast kompatibel sind. Alle aufwändigen Grafikberechnungen und -verarbeitungen finden dann in den Rechenzentren von Google statt.

Was für lineare Inhalte wie Filme oder Musikstücke eher trivial ist, gestaltet sich für das Medium Gaming viel komplizierter. Im Gegensatz zu Spielfilmen oder Serien, die von Netflix und anderen Diensten gestreamt werden, ist es bei Computerspielen entscheidend, dass ihre Umgebungen in Echtzeit dargestellt werden und sie sich ständig an die Bewegungen und Blickwinkel der Spieler anpassen. Darüber hinaus erfordern sie eine präzise Eingabe der Spieler über Controller oder eine Maus und Tastatur, die mit minimaler Verzögerung auf dem Bildschirm dargestellt werden muss. Die dafür notwendige erhebliche Verarbeitungs- und Netzwerkinfrastruktur können nur einige wenige Unternehmen bieten, darunter auch Google.

Der Vorteil für die Spieler besteht darin, dass sie nicht mehr teure Gaming-Computer oder -Konsolen kaufen müssen, um die komplexesten Spiele mit der besten Grafik zu spielen. Sie können einfach auf dem Fernseher, Tablet, Laptop oder sogar Handy gestreamt werden.

Das Geschäftsmodell von Stadia, das im November 2019 an den Start gehen wird, sieht vor, dass die Nutzer für den Dienst eine monatliche Abonnementgebühr zahlen müssen. Und genau hier wird es kompliziert. Im Gegensatz zu Video- oder Musik-Streaming-Diensten wird Stadia nicht mit einem umfangreichen Katalog alter und neuer Spiele starten, sondern mit einer sehr begrenzten Auswahl an meist älteren Titeln, die im monatlichen Paket enthalten sind. Wenn Spieler im Rahmen des Service auf andere Spiele zugreifen wollen, müssen sie einzelne Spiele digital im Stadia-Store kaufen oder eine monatliche Abogebühr an Publisher wie das französische Unternehmen Ubisoft zahlen, um Zugang zu deren Spielekatalog zu erhalten.

In einem Markt, in dem zahlreiche große Publisher und Hardwarehersteller mit unzähligen Abo-Diensten für den Zugang zu Publisher-Katalogen, Mikrotransaktionen für In-Game-Artikel, Gebühren für Online-Multiplayer und dem Kaufpreis vieler Spiele bereits in einem harten Wettbewerb um die Geldbörsen der Gamer stehen, ist es fraglich, ob Stadia erfolgreich sein kann, ohne auf herkömmliche Weise einen Marktanteil in der Gaming-Industrie zu gewinnen: durch exklusive Spiele und Rabattpreise.

Alle großen Konsolenhersteller besitzen mehrere Entwicklungsstudios, die Spiele exklusiv für ihre Plattform entwickeln und bei Microsoft und Sony hohe Summen für die zeitlich festgelegte Exklusivität für hochkarätige Titel von Drittanbietern zahlen. Ein weiteres Technologieunternehmen, das kürzlich das Modell des Verkaufs exklusiver Spiele gegen eine Abo-Gebühr an interessierte Zielgruppen eingeführt hat, ist Apple, dessen Service Apple Arcade später in diesem Jahr auf den Markt kommt.

Mittlerweile arbeiten auch Sony und Microsoft an cloudbasierten Spieleplattformen, die voraussichtlich mit der Veröffentlichung der nächsten Konsolengeneration auf den Markt kommen werden. Sony ist sogar eine strategische Partnerschaft mit Microsoft eingegangen, um seine eigenen zukünftigen Cloud-Gaming-Lösungen auf Basis der Azure-Cloud-Technologie von Microsoft zu entwickeln – ein Schritt, der noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Doch die neue Konkurrenz im Gaming-Bereich scheint auch zu neuen Allianzen zu führen.

Für die Zukunft des Spiele-Streamings sind jedoch auch Schwierigkeiten zu erwarten. Die traditionelle Kernzielgruppe der Gaming-Fans ist angesichts der Fragmentierung der Plattformen, der Exklusivität von Inhalten und der Umstellung der Spiele vom Einmalkauf zum Servicemodell mit dem Ziel, den langfristigen Umsatz durch Mikrotransaktionen und kostenpflichtige Zusatzinhalte zu steigern, zunehmend frustriert.

Auch wenn dies heutzutage nicht mehr auf Filme und Musik zutrifft, möchten viele Spieler nach wie vor die Spiele, für die sie bezahlt haben, „besitzen“, anstatt einfach das Recht zu kaufen, vorübergehend über einen Streaming-Service darauf zuzugreifen. Und da die jüngere Generation von Spielern mit durch Mikrotransaktionen finanzierten Handyspielen und Free-to-Play-Titeln aufgewachsen ist, ist es ungewiss, ob ein Streaming-Service mit Fixkosten und traditionelleren Spielen für sie überhaupt attraktiv ist, vor allem angesichts der vielen verschiedenen Formen konkurrierender Unterhaltung. Genauso wie Netflix Gaming als Konkurrenz betrachtet, wenn es um die Zeit, Aufmerksamkeit und das Geld des Publikums geht, so sieht sich die Gaming-Branche ebenfalls im Wettbewerb zu Video- und Audio-Streaming-Diensten.

Man darf also gespannt sein, wie sich die Branche in den nächsten Jahren verändert und ob Streaming und Abonnements wirklich die Zukunft sind. Der Gedanke, jedes Spiel überall und auf jedem Gerät spielen zu können, ohne eine Konsole oder einen PC kaufen zu müssen, ist sicherlich verlockend. Selbst werbefinanzierte Modelle erscheinen in diesem Szenario keineswegs weit hergeholt und würden Herstellern eine attraktive Möglichkeit bieten, um junge und zahlungskräftige Zielgruppen zu erreichen. Wenn es der Branche gelingt, ihre Kernzielgruppen in die Streaming-Landschaft einzubinden, und wenn dank der Benutzerfreundlichkeit und niedrigeren Zugangskosten sogar neue Zielgruppen erreicht werden, könnte sich das Gaming über Jahre hinweg bei jüngeren Zielgruppen als führende Form der Unterhaltung etablieren.

Bei 40 Grad im Schatten wird Deutschlands liebstes Hobby plötzlich unwichtig: Fernsehschauen. Schade eigentlich, denn pünktlich zu den Hundstagen wird das Verhältnis von TV-Geräten und Suchmaschinen neu justiert. Warum dies so ist und weshalb besonders bei der alten und jungen Zielgruppe Voice als Suchmaschine im Auge behalten werden sollte, erfahren Sie in SEO News für den Monat Juli.

TV und Search – Ungleiche Geschwister auf Schmusekurs

Im Hitzesommer 2019 trübt sich das wirtschaftliche Klima weltweit deutlich ein, betroffen ist insbesondere auch Exportweltmeister Deutschland. Viele Unternehmen sind durch diese Entwicklung dazu gezwungen, ihre Ausgaben in Werbung und Marketing zu überprüfen. Entlang digitaler Kanäle genießt man den Vorteil, dass sich Kosten und Ertrag (zumindest in der Theorie) in eine direkte Verbindung setzen lassen. Der Preis einer Conversion oder ROI und ROAS auf das eingesetzte Budget ist in der Regel gut plan- und kalkulierbar. Nicht so einfach ist dies jedoch bei TV-Kampagnen, deren hohe Reichweite weniger exakt ausgewertet werden kann.

Da liegt es im Interesse der Werbewirtschaft, dem Zusammenspiel beider Kanäle verstärkt Aufmerksamkeit zu widmen, um mögliche Synergieeffekte auszuloten. Die Frage, wie sich TV/Display und Search gegenseitig beeinflussen ist nicht neu; interessant ist aber, dass Search, organisch und bezahlt, immer häufiger als Bindeglied zwischen einem zuweilen diffusen TV-Impact und den echten Umsätzen eines Unternehmens verstanden wird.

Call-to-Action als Hebel zu höherer Nachfrage

Wie das New Yorker Branchenblatt „Digiday“ berichtet, gehen immer mehr US-amerikanische Firmen dazu über, ihre Attributionsmodelle dahingehend zu überprüfen, wie sich ihre TV-Präsenz in der organischen Suchnachfrage und der Performance ihrer bezahlten Search-Kampagnen niederschlägt. Eine höhere Nachfrage, insbesondere nach Markenbegriffen lässt sich nicht nur durch höhere Investitionen in TV und Display-Kampagnen stimulieren; auch ein direkter Search-Aufruf wie „Einfach XYZ googeln!“ oder „Suchen Sie XYZ“ kann das Suchvolumen über klassische Media-Kanäle deutlich steigern, so der Bericht.

Ein kreativer Ansatz, wie er in den USA oder UK seit Jahren genutzt wird, in Deutschland aber noch immer eine Ausnahmeerscheinung ist. Bei diesem Setup kann man Analytics-Daten aus Search heranziehen, um die crossmediale Kampagnenplanung entlang der Customer Journey zu optimieren. Um welchen Hebel klassische Reichweitenkampagnen die Awareness stimulieren können, lässt sich an Veränderungen im Suchvolumen messen – die Kosten für bezahlte Search-Conversions können wiederum zur Ermittlung des ROI/ROAS der TV-Kampagne herangezogen werden. Zugleich ermöglicht eine nachhaltige SEO-Arbeit das hinzugewonnene organische Suchvolumen gezielt auf konversionsstarke Landingpages zu leiten. Hierdurch kann die optimale User Experience von der Fernsehcouch bis zur Conversion sichergestellt werden. Wie die Agentur Mediaplus in einer gemeinsamen Studie mit SevenOne Media und Google festgestellt hat, können ähnliche Werbewirkungseffekte auch mit Hilfe von Googles Videosuchmaschine YouTube realisiert werden. Es ist also höchste Zeit, die lange gepflegte Konkurrenz der Marketinggeschwister TV und Search zu beenden, damit knappe Budgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten effektiver und effizienter eingesetzt werden können. Unter Geschwistern sollte man sich schließlich verstehen.

Wer spricht hier eigentlich mit Alexa?

Endlich ist auch in unserer latent übereuphorischen Branche der nervöse Hype um die Möglichkeiten und Segnungen der Sprachsuche einem nüchternen Realismus gewichen. An dieser Stelle haben wir in der Vergangenheit des Öfteren darauf hingewiesen, dass es sich bei Voice Search lediglich um eine Erweiterung der Mensch-Maschine-Schnittstelle für Suchsysteme handelt. Die inhaltlichen Auswirkungen in Bezug auf neue Formen der Interaktion würden aber die hohen Erwartungen wahrscheinlich nicht erfüllen können. Wie nun berichtet, war die Experteneinschätzung, dass im Jahr 2020 rund 50 Prozent aller Suchanfragen per Voice vermittelt werden, lediglich eine Fehlinterpretation von Daten aus der Volksrepublik China.

Natürlich steigen auch unabhängig von diesem kleinen Marktforschungs-Fail die Nutzungszahlen für Voice Search an. Dies ist vor allem der weiterhin inflationären Markteinführung dialogfähiger Endgeräte geschuldet. Die US-amerikanische Marketingagentur „Path“ hat in einer globalen Umfrage untersucht, wie unterschiedliche Zielgruppen auf verschiedenen Plattformen die neue Technologie nutzen. Die Ergebnisse der Untersuchung sind durchaus vielschichtig: So gaben rund 70 Prozent der Teilnehmer an, die Sprachsuche wöchentlich zu nutzen. Ein Viertel nutzt die Technologie sogar bis zu dreimal am Tag. Aufgeteilt in Altersgruppen sticht hervor, dass sich insbesondere Nutzer am unteren (13-18 Jahre) und oberen (65+ Jahre) Ende der Altersskala zu häufigem Spracheinsatz bekennen.

Dieser Text erschien zuerst bei internetworld.de.

Während uns die erste Hitzewelle des Sommers 2019 den Schweiß auf die Stirn treibt, kommt Google langsam aber sicher unter den Druck der US-Kartellwächter. In den SEO-News für den Monat Juni zeigen wir daher, ob sich die Suchmaschine wirklich ernste Sorgen vor einer Zerschlagung machen muss.

Google auf dem Weg zum Weltportal

Seit der Wahl von Donald Trump zum Präsidenten der Vereinigten Staaten wird jenseits des Atlantiks nicht mehr wirklich stringent regiert. Da also in Washington D.C. keine wichtigen Gesetze mehr verabschiedet werden, wollen die Politiker umso dringender herausfinden, wie man in diesen Schlamassel bloß hineingeraten ist. Aus diesem Grund werden vom Kongress in lockerer Reihenfolge die Bosse der großen Digitalriesen wie Amazon, Google, Facebook und Apple vorgeladen, um gleichzeitig Spurensuche und Schadensbegrenzung zu betreiben. Unter dem Damoklesschwert einer kartellrechtlichen Zerschlagung des Konzerns am Horizont musste im vergangenen Dezember auch Google-Chef Sundar Pichai die Frage beantworten, was seine Firma denn eigentlich mit ihrer sagenhaften Reichweite anfange. Genauer gesagt: Wie viele Nutzerzugriffe reicht Google im Sinne einer klassischen Suchmaschine an Drittseiten weiter und wie viel dieser Reichweite behält das Unternehmen zur Vermarktung und Monetarisierung auf den eigenen Webseiten und Apps der Alphabet-Holding?

Pichais Antwort war damals wenig hilfreich und beschäftigte sich statt mit konkreten Zahlen eher mit diffusen Einlassungen zu den Besonderheiten der User Journey in Search. Dabei ist die Suchmaschine aus Mountain View gerade dabei, eben diese User Journey gehörig auf den Kopf zu stellen: Auf der jüngst zu Ende gegangenen Suchmarketing Konferenz SMX Advanced in Seattle waren sich Beobachter beispielsweise einig, dass Google immer weniger ein Suchsystem ist, und sich vielmehr hin zu einem Portal entwickelt.

Clickstream-Daten bestätigen den Trend

Da trifft es sich gut, dass SEO-Urgestein Rand Fishkin diese Zahlenlücke gerade mit einem aktuellen Blogpost gefüllt hat. Aus den Clickstream-Daten der Analysefirma Jumpshot für den US-amerikanischen Markt hat er herausgearbeitet, dass rund die Hälfte aller rund 150 Milliarden US-Zugriffe auf Google im Jahr 2018 sogenannte „No-click-searches“ waren, also Endpunkte der User Journey, bei denen auf die Suchanfrage kein weiterer Klick hin zu einer Drittseite folgt. Google löst somit die Anfrage jedes zweiten Nutzers auf der eigenen Website und wird damit selbst zum Endpunkt der User Journey.

Neue Designlayouts und klickbare Features in den ehemals klar strukturierten Suchergebnissen befördern den Eindruck, dass Google je nach Intention der Nutzeranfrage, immer stärker die Funktion eines klassischen Webportals annimmt. Daneben leitet Google laut Jumpshot-Daten rund zwölf Prozent der Clicks auf eigene Drittseiten wie YouTube weiter. Unbekannt ist nach Angaben von Fishkin der Anteil an Suchanfragen, die auf einem Mobilgerät an eine Google-App wie Maps oder Gmail weitergeleitet und dort geöffnet werden. Damit bleibt ein signifikanter Anteil von noch immer mehr als 40 Prozent – über 60 Milliarden Klicks jährlich – der als organischer Traffic auf Drittseiten im Internet weitergeleitet wird.

Seine Trafficanalyse zeigt darüber hinaus, dass die Summe dieser Clicks über die vergangenen drei Jahre auch insgesamt relativ stabil geblieben ist. Jedoch sinkt der organische Traffic von mobilen Endgeräten im Vergleich zum Desktop deutlich. Grund hierfür ist die immer stärkere Bevorzugung bezahlter und lokaler Suchergebnisse auf dem kleinen Bildschirm. Für Seitenbetreiber sei dieser Rückgang des organischen Traffics aus der mobilen Suche nur noch nicht spürbar, da Googles Reichweite noch immer stark wachse, so Fishkin.

Google steht am Scheideweg

Fassen wir also zusammen: Google vermarktet einen Großteil seines Traffic-Wachstums auf den eigenen Webseiten und Apps. Dieser Verlust an potentiellen Besuchern für Drittseiten wird derzeit jedoch noch vom starken Gesamtwachstum Googles ausgeglichen. Ein Hauptgrund für diese Entwicklung ist, dass die Suchmaschine aus Mountain View sich bei bestimmten strukturierten Suchanfragen wie für Flüge, Hotels oder dem Kinoprogramm nicht mehr allzu sehr von seiner kommerziellen Konkurrenz, den Preisvergleichs- und Shoppingplattformen, unterscheidet.

Die Anhörungen vor dem US-Kongress und die nach Presseberichten eingeleiteten Untersuchungen des US-Justizministeriums kommen also zur rechten Zeit. Google muss sich entscheiden, ob es eine Suchmaschine oder ein allwissendes Universal-Portal sein will. Die Diversifikation seines Geschäftsmodells darf nicht auf Kosten der anderen Marktteilnehmer gehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD-digital.de.

SEO News

Kurz vor den Wahlen zum Europäischen Parlament wird viel über die Zunahme von weltweiten Konflikten und Konfrontationen diskutiert. Auch das Internet hat eine Geschichte von großen Auseinandersetzungen. Ob zwischen Amazon und Google nun der nächste Krieg der Plattformen droht, besprechen wir in den SEO-News für den Monat Mai.

Sprachassistenten: Der neue Wettkampf der Marktschreier

Der Wettkampf der intelligenten Assistenten ist in vollem Gange. Nachdem sich die erste Aufregung über die Möglichkeiten der neuen Sprachtechnologie gelegt hat, wird der Wert der neuen Begleiter nicht mehr länger am Presserummel gemessen. Stattdessen müssen Alexa, Siri und der Google Assistant nun ihre Wirtschaftlichkeit im harten Wettbewerb unter Beweis stellen. Die Ausgangssituation könnte dabei unterschiedlicher kaum sein: Stehen wir nach dem Ende der der Browser- und Konsolenkriege erneut kurz vor einem Kampf der Plattformen?

Wer mit seiner Marktmacht die Standards der Zukunft setzen wird, ist noch lange nicht ausgemacht. In Sachen Hardware hat augenscheinlich Amazon die Nase vorne. Obwohl sich beide Unternehmen nicht gerne in die Karten schauen lassen, hat der Online-Versandriese Zahlen bestätigt, wonach Amazon bis Ende 2018 rund 100 Millionen Geräte mit dem Sprachassistenten Alexa verkauft hat – vor allem intelligente Lautsprecher, wie den beliebten „Echo“ in unzähligen Varianten. Zum selben Zeitpunkt kam Google laut einer Studie der Beratungsgesellschaft RBC auf rund 50 Millionen verkaufte Lautsprecher weltweit.

Nicht Quantität, sondern der Mehrwert ist entscheidend

Die Anzahl von aktivierten Geräteeinheiten zeigt allerdings nur die Hälfte der Wahrheit: Anlässlich seiner Entwicklerkonferenz „Google IO“ gab das Unternehmen aus Mountain View kürzlich bekannt, dass man zwar in Sachen Smart Speaker hinter dem Rivalen Amazon zurückliege, die Software des hauseigenen Google-Assistenten im Gegensatz dazu jedoch bereits auf mehr als 1 Milliarde Geräten verfügbar ist. Hierzu zählen in erster Linie Smartphones, auf denen der Google Assistant als App eingesetzt werden kann; auf Android-Handys ist die Funktion beispielsweise bereits vorinstalliert. Zwar versteckt sich auch Alexa immer häufiger in Mikrowellen, Toiletten oder Synthesizern, allerdings muss dabei die Frage erlaubt sein, welchen Mehrwert der als Einkaufs- und Unterhaltungsmaschine konzipierte Sprachassistent hier zu bieten hat.

Google hat da mit Blick auf die Nutzungsszenarien eine deutlich bessere Ausgangslage. Eingebettet in eine umfassende Palette an Diensten und Funktionen von Email über Shopping, Navigation und den Terminkalender kann der Suchmaschinenriese ein ganz anderes Portfolio von Dienstleistungen anbieten. Auf seinem Weg zur Etablierung einer umfassenden und allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine ist der Assistant für Google ein entscheidendes Instrument.

Google bläst zum Angriff – doch zieht nicht in den Krieg

So lässt sich auch die Ankündigung nachvollziehen, dass die Darstellung von Suchergebnissen im Assistant nun sukzessive dem Erscheinungsbild der mobilen Suchergebnisseiten (SERPs) angepasst werden soll. Dies hat zur Folge, dass sich die semantische Markierung und Strukturierung von Inhalten ebenfalls im Kontext des Google Assistant auszahlen wird. Darüber hinaus werden auch nicht-strukturierte Informationsfragmente ab sofort in Formaten ähnlich den bekannten Rich Snippets (kleine Auszüge von Webseiteninhalten auf den Suchergebnisseiten), den Knowledge Graphs oder direkten Antworten dargestellt. Diese Beobachtung scheint auch die Theorie der hier bereits thematisierten „Fraggles“ zu bestätigen, laut der Googles Künstliche Intelligenz  in Zukunft vermehrt kleine Informationshäppchen ohne Verweis auf eine URL frei kombiniert und zu einem individuellen Suchergebnis zusammenstellt. Auch in Sachen Monetarisierung geht Google in die Offensive und will seine Anzeigenkampagnen ab sofort auch auf Android Geräten innerhalb des Assistant aussteuern.

Die Entwicklung der Sprachassistenten läuft also nicht auf eine direkte Konfrontation hinaus, ein neuer Plattformkrieg wird uns wohl erspart bleiben. Die Frage, welcher Anbieter mehr Anwendungen von Dritten auf seiner Plattform vereinen kann, steht dabei nicht mehr so Vordergrund, wie es noch beim mobilen Betriebssystem der Fall war. Vielmehr werden wir Nutzer die Frage beantworten, ob Sprachsuche in Kombination mit künstlicher Intelligenz individuelle Lösungen für eine Vielzahl eng gefasster Nutzungsszenarien wie Amazons Einkaufsservice und Musikdienst hervorbringen wird, oder ob sich die große Google-Lösung einer umfassenden technischen Infrastruktur zu Unterstützung menschlicher Existenz in allen Lebenslagen durchsetzen wird.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

Wir schreiben das Jahr 2019. Das Thema Werbung im digitalen Raum hat sich seinen Platz in der Kommunikationswelt erobert und baut ihn immer weiter aus. Dies basiert auf den sich verändernden Mediennutzungsgewohnheiten der jüngeren und zunehmend auch älteren Nutzer, dem breiten Potential relevanter Werbeformen und nicht zuletzt auch den immer ausgefeilteren, datenbasierten Möglichkeiten der Kommunikationssteuerung.

Dabei ist die Kombination von Nutzungssituation, Zielgruppenprofil und bisheriger Historie der werblichen Kontakte der Schlüssel für die Optimierung von Art, Inhalt und Häufigkeit des kommunikativen Kontakts. Grundlage dafür ist eine einheitliche Datenbasis, die eine Steuerung aller relevanten Touchpoints zulässt. Klingt nach einer exzellenten Ausgangposition für die großen Amis (Google, Facebook, Amazon: GAF) und das ist sie auch. Sie erfüllen fast alle Voraussetzungen, jeweils in ihrem eigenen (Daten-) Universum.

Und der „Rest der Welt“? Hat in Deutschland und Europa das Problem erkannt und beginnt nahezu zeitgleich mit zwei großen Playern, Verimi und NetID, zu handeln. Während Verimi sich aber vor allem außerhalb des Themas Kommunikationssteuerung betätigt, will NetID genau dafür die Grundlage liefern. Die Chancen für einen Erfolg sind gegeben. Wenn sich der „Rest des Marktes“ datentechnisch über NetID vernetzbar macht, bietet das ein mit den GAFs vergleichbares Reichweitenpotential. Wichtig ist dabei, dass NetID nur die technologische Grundlage liefert, die differenzierenden Angebote bleiben die gemeinsame Aufgabe der darüber vernetzten Plattformen.

Und bei geschickter Formulierung von Angeboten für den Werbemarkt ist auch ein echter Wettbewerbsvorteil drin. Erforderlich sind hohe Reichweiten. Das ist möglich, da die teilnehmenden Player sie heute schon haben – nur nutzbar machen durch Registrierung ist noch dringend erforderlich. Zweiter Erfolgsfaktor: Ein relevanter Teil hochwertiger, auch redaktioneller Umfelder mit impactstarken und effizienten Werbeformen ist dort im Angebot. Richtig spannend wird es dann bei Erfolgsfaktor Nummer drei, dem transparenten und rechtskonformen Zugangs der Kunden zu Tracking- und Optimierungsdaten. Hier schotten sich die GAF bisher weitgehend ab und verhindern die direkte und integrierte Erfolgsmessung durch Kunden und Agenturen. Die Beibehaltung dieser Offenheit kann der zentrale Wettbewerbsvorteil des „Rests der Welt“ sein, denn damit ist die Steuerungsmöglichkeit und der Erfolgsnachweis jedes eingesetzten Werbeeuros mit deutlich höherer Transparenz möglich als in den walled gardens. Das gilt nicht nur für die reine Leistungsmessung, sondern auch für qualitative Faktoren wie AdFrauf oder Visibility.

Das relevante Angebot für den Werbemarkt entsteht aus diesen drei Erfolgsfaktoren. Problematisch ist die konkret einsetzbare Reichweite, hier hat NetID noch erheblichen Aktivierungsbedarf bei den Nutzern. Der Rest ist schnell lösbar, wenn alle Beteiligten das Interesse des Marktes über ihre Partikularinteressen stellen.

Dann haben wir zwar immer noch ein (Daten-) Oligopol von dann vier großen Datenpools, aber der intensivierte Wettbewerb wird mehr Auswahl schaffen –  und das ist gut so.

Dieser Artikel erschien zuerst auf adzine.de.

In immer höherer Schlagzahl fordern neue Technologien, Geräte und Inhaltsformate Suchmaschinenexperten rund um die Welt heraus, aber nun kommt Hilfe von unerwarteter Seite. Mit welchen kleinen Helferlein wir bei der Strategieentwicklung und dem Tagesgeschäft künftig rechnen müssen, verraten wir Ihnen in den SEO-News für den Monat März.

Die Fraggles sind zurück

Die Fraggles sind los und sie erobern in kleinen Schritten die Google-Welt von morgen. Um eine mögliche Verwirrung gleich zu Beginn zu verhindern: Es handelt sich dabei nicht um die kleinen, laut Wikipedia rund 65 cm großen, humanoiden Höhlenbewohner mit einer Vorliebe für Radieschen aus der gleichnamigen Fernsehserie des Jahres 1983.

Die Fraggles, die uns Suchmaschinenoptimierer seit geraumer Zeit beschäftigen, sind zwar auch klein und überaus dynamisch; es handelt sich dabei aber vielmehr um Inhaltsfragmente, die von Google identifiziert, isoliert und in unzähligen Kombinationen über die sich ausbreitende Landschaft von Plattformen, Geräten und Technologien verstreut werden können.

Geprägt hat den Begriff der Fraggles die US-amerikanische Expertin für mobiles Marketing, Cindy Krum aus Denver im US-Bundesstaat Colorado. Entsprechend ihrer Beobachtungen hat sie das Kunstwort aus den Begriffen „Fragment“ und „Handle“ zusammengesetzt. Frei übersetzt könnte man dies mit „Fragmentierte Ansatzpunkte“ ins Deutsche bringen. „Fraggles“ sind laut Krum Googles Antwort auf tiefgreifende Veränderungen im Nutzungsverhalten und dem technologischen Grundgerüst von Webseiten, Progressive Web Apps (PWA), personalisierten Webdiensten und Datenfeeds.

Die Gemeinsamkeit dieser digitalen Assets besteht darin, dass der Großteil ihrer Inhalte lediglich einer einzigen URL zugeordnet ist. Die treibenden Kräfte hinter diesem Trend sind einerseits die Anpassung an die Bedürfnisse des mobilen Zeitalters und andererseits serverbasierte Technologien wie Java Script oder Ajax, die individualisierte Inhalte dynamisch herstellen können.

Google, Bing und Co. passen ihre Indexierung an

In der Folge, so Krum, werde die feste Zuordnung von Inhalt und URL aufgehoben und Suchmaschinen indexierten zunehmend nur noch Inhaltsfragmente einzelner Webseiten, Feeds oder Apps. Anstatt ganze Webseiten Seite für Seite zu indexieren, bestehe die Herausforderung für Google, Bing und Co. vielmehr darin, die relevantesten Inhaltsfragmente aus dem großen Meer von klassischem Html, dynamischem JavaScript und endlosen Strömen von XML zu fischen, so Krum. Der seit rund einem Jahr aktive Mobile First Index von Google ist ihrer Meinung nach nichts anderes, als ein großes Schleppnetz für Fraggles aller Art.

Und tatsächlich macht die Theorie der Fragmente Sinn, wenn man die Entwicklung der Suchergebnisse aller großen Anbieter über die vergangenen zwei Jahre betrachtet. Insbesondere auf mobilen Geräten experimentieren sowohl Google als auch Microsoft mit immer neuen Darstellungsformen und -formaten. Von der integrierten Karten- und Bewertungsanzeige lokaler Suchergebnisse, über die umfassende Abbildung von Menschen, Orten und Markenim Knowledge Graph, bis hin zu konkreten Antworten auf häufig gestellte Fragen im Features Snippet.

Suchmaschinen als universelle Assistenten der Zukunft

Die Suchmaschinen passen ihre Ergebnisanzeige dabei immer genauer an den Nutzungskontext und die Suchintention ihrer User an. Im heraufziehenden Zeitalter der Sprachassistenten wird diese Entwicklung ihre Fortsetzung finden. Der virtuelle Anruf des computergenerierten Google Assistant beim Friseur ist dabei nur der vorläufige Höhepunkt der Ausdifferenzierung von Suchmaschinen zu allgegenwärtigen und universellen Antwort- und Assistenzsystemen.

In solchen Systemen sind Relevanz und Konsumierbarkeit unmittelbar miteinander verknüpft. Auf dem Smartphone, dem Fernseher oder im Auto will und kann niemand mehr auf einer Ergebnisseite nach der passenden Antwort suchen, geschweige denn, sich durch eine Webseite scrollen. Der wirkliche Vorteil des Fraggles-Konzepts ist die Unmittelbarkeit und Flexibilität von kleinen Informationsfragmenten in den unzähligen Kombinationen von Gerätepräferenz und Nutzungssituationen.

Fraggles zeigen die steigende Bedeutung der Customer Journey für Google

Darüber hinaus fügen sich Fraggles nahtlos in Googles strategische Neuausrichtung von Suchergebnissen entlang von User Journeys ein. Zum 20-jährigen Jubiläum der Suchmaschine kündigte Google an, Suchaktivitäten nicht länger als Aneinanderreihung einzelner Fragestellungen begreifen zu wollen, sondern aus Kontext und Historie die möglichst exakte Intention des Nutzers und dessen Position entlang der Customer Journey ermitteln zu wollen. Unterstützt von Künstlicher Intelligenz bedeutet dies, dass Suchergebnisse nun stärker als Konversationspunkt denn als Ergebnisdienst verstanden werden. Auch in diesem Szenario können Fragmente als Teil einer Produktinformation, eines konkreten Kaufangebots oder einer speziellen Fragestellung in der Post-Purchase-Phase zum Einsatz kommen.

Für SEOs bedeutet dies zunächst, einen eigenen Ansatz im Umgang mit Sprachsuche und visuellen Suchanfragen konsequent weiter zu denken. Der Einsatz von Markups für strukturierte Daten und Sprachantworten (Google Speakable) muss zum Standardrepertoire gehören, genau wie die nach Intentionen entlang der Customer Journey organisierte Keyword-Analyse.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei Internet World Business veröffentlicht.

Es kann nur eine Suchmaschine geben! Diese Aussage klingt herzlich wenig nach Vielfalt und Transparenz, sondern schwer nach Monopol, Einseitigkeit und Dominanz. Aber doch ist es Realität, dass Google den globalen Suchmarkt uneingeschränkt beherrscht. Ob dies auch auf Sicht so bleiben wird, hängt nicht zuletzt vom globalen Wettbewerb ab. In den SEO-News des Monats Februar widmen wir uns den Herausforderern und ewigen Zweiten auf dem globalen Suchmarkt.

Alternativlos glücklich mit Google

Dass es sich bei Datenschutz nicht um eine Eierspeise aus dem Emsland handelt, dürfte inzwischen auch im Silicon Valley angekommen sein. Europäische und nationale Wettbewerbsbehörden haben Google und Facebook in jüngster Zeit durch spektakuläre Urteile massiv unter Druck gesetzt, was die Erhebung und Nutzung personenbezogener Daten angeht.

Aktuellen Zahlen zufolge hat Googles Muttergesellschaft Alphabet Inc. vergangenes Jahr weltweit mehr Geld für Strafzahlungen aufwenden müssen, als das Unternehmen an Steuern bezahlt hat. Die Begründung zur Durchführung eines erfolgreichen Verfahrens ist dabei immer die gleiche: Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung von Dienstleistungen oder Produkten im Wettbewerb.

Für oftmals quasi-monopolistische Marktanteile von Search- oder Social Media-Plattformen in der digitalen Welt gibt es viele Gründe. Aber gerade die Suchwelt kennt Beispiele, wie einstmalige Marktführer (Yahoo, Alta Vista) von einem unbekannten Konkurrenten überholt wurden (Google). Wie steht es also mit dem Wettbewerb in der organischen Suche anno 2019? Gibt es einen Kandidaten für die Zeit nach Google? Und lohnt es für SEOs, ihren Blick über den Tellerrand auf die Konkurrenz zu richten?

Man muss sich nicht lange mit Zahlen aufhalten, um Googles Marktmacht zu beschreiben, dieser liegt weltweit bei rund 90 Prozent. Erklärtes Ziel des Unternehmens ist es, den größten Datenberg der Branche mit Künstlicher Intelligenz zu einer unsichtbaren und allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine zu  verknüpfen. Der sprachgesteuerte Google Assistant ist dabei ein wichtiger Baustein für Google. Jedoch zeigt sich ausgerechnet beim Thema Voice Search, dass die Verhältnisse vielschichtiger sind, als sie scheinen. Denn die grauschwarzen Sprachboxen sind nur die Vermittler von Informationen in einem größeren Spiel. Meist steckt nicht die Suche drin, die als Marke auf dem Gehäuse steht. So ist Microsofts Suchmaschine Bing der eigentliche Lieferant hinter den Suchergebnissen von Amazons Bestseller-Sprachassistenten Alexa. Bis Ende 2017 steckte Bing ebenfalls hinter Apples Sprachassistentin Siri. Neuerdings nutzt der Konzern aus Cupertino die Google-Ergebnisse, mit Ausnahme der Bildersuche, diese wird weiterhin von Microsoft geliefert. Da insbesondere lokale Suchen auf dem Smartphone oder im Auto zunehmend über Sprache vermittelt werden, sollte man Bing als Suchsystem weder abschreiben noch außer Acht lassen.

Der Suchmarkt wird durch Expansion vielfältiger

Da der Suchmarkt durch die technische Evolution weiter expandiert, können auch kleine Suchanbieter in ihrer Nische überraschend gute Ergebnisse vorweisen. So hat sich die Zahl der durchgeführten Suchen der auf Anonymität und den Schutz persönlicher Daten bedachten Suchmaschine „Duck Duck Go“ nach eigenen Angaben seit 2016 fast verdoppelt. Der Anbieter aus dem Mittleren Westen der USA kann nach einer Analyse des Toolanbieters SimilarWeb sogar Branchenriesen wie Bing hinter sich lassen, wenn es um Absprungraten und Engagement der User geht. Das liege unter anderem daran, dass DuckDuckGo-Nutzer in höherem Maße technikaffin und sensibilisiert für Datenschutzthemen seien, so die Studie.

Der gefallene Riese Yahoo plant kein Such-Comeback

Mit knapp vier Prozent globalem Marktanteil ist auch der ehemalige Suchpionier „Yahoo“ noch im Spiel. Dessen Suchtechnologie stammt aber schon seit vielen Jahren ebenfalls aus dem Hause Microsoft und seit das Portal 2016 an den US-amerikanischen Telekommunikationskonzern Verizon verkauft wurde, steht eine Rückkehr des 1994 gegründeten Unternehmens zu einem eigenen Suchgeschäft auch nicht mehr auf der Agenda, wenngleich der Dienst in Japan noch recht populär ist.

Ähnlich lange ist auch schon die die kleine Suchmaschine „Ask.com“ im Geschäft, die zumindest in den USA einen stabilen Marktanteil von rund vier Prozent verteidigen kann. 1996 mit einer komplett eigenen Suchtechnologie an den Start gegangen, hat sich Ask vor rund 15 Jahren jedoch in ein soziales Frage-Antwort-Portal gewandelt, das ein relativ stabiles Stammpublikum anzuziehen vermag, in Deutschland aber nicht über eine Beta-Version seines Angebots hinausgekommen ist.

Die wahren Herausforderer für Google sitzen im Fernen Osten

So muss man schon bis nach Asien schauen, um einen potentiellen Herausforderer für Google zu finden: China hat sich zu einem eigenen Suchmarkt entwickelt, der ein ähnlich großes wirtschaftliches Potential birgt wie jener im Westen. Allerdings funktioniert er unter den Bedingungen nationaler Zensur nach eigenen Regeln und westlichen Konzernen wird der Zugang systematisch verwehrt. Unternehmen wie Baidu oder Tencent stehen dem Silicon Valley jedoch in technologischer Hinsicht in nichts nach. Der Wettlauf zwischen den USA und China auf den Gebieten von Künstlicher Intelligenz und Quantencomputing wird auch für den globalen Suchmarkt richtungsweisend sein.

SEO News

Das Weihnachtsgeschäft nimmt langsam Fahrt auf und auch in diesem Jahr wird wieder hauptsächlich hübsch verpackte Technik unter den Tannenbäumen der Republik liegen. Warum man der Technologie grundsätzlich kritisch gegenüberstehen sollte und ob sich Google mit dem Relaunch seiner Startseite nasse Füße holen wird, das erfahren Sie in den SEO-News für den Monat November.

Google wird ein langer, ruhiger Fluss

Nun ist es also passiert. Zwanzig Jahre lang hat Google nicht nur die Standards für webbasierte Suchdienste gesetzt; auch was das Design seiner Startseite anging, war Google Vorreiter in Sachen Minimalismus und Effizienz. Ein simpler Suchschlitz mit Logo – bzw. Doodle – und zwei darunterliegenden Buttons waren im aufblühenden Internet der frühen 2000er-Jahre so etwas wie die Antithese zu unübersichtlichen Linkwüsten und nervigen Flash-Intros. Doch es hat sich viel getan seit 1998 und so folgt der Marktführer aus Mountain View dem Trend zur personalisierten Dauerberieselung. „Discover Feed“ nennt sich das neue Feature, welches seit den letzten Oktobertagen sukzessive weltweit auf Desktop- und Mobilgeräten sowie den Search-Apps ausgerollt wird.  Es ist die erste von einigen neuen Funktionen, die Google zu seinem Firmenjubiläum angekündigt hat, und markiert den ersten Schritt auf dem Weg zu einer individualisierten Antwortmaschine, die ganz ohne Fragen auskommen soll (wir berichteten). Zwar hatte die Suchmaschine schon in der Vergangenheit mit dem einen oder anderen Homepage-Feature zum Einstieg in populäre Themenwelten oder der Integration seines Assistenzdienstes „Now“ experimentiert, nun aber werden relevante Inhalte, die im Kontext zur persönlichen Suchhistorie stehen, in Form eines Endlos-Streams präsentiert. Und ähnlich wie bei YouTube gibt es das Ganze ab sofort auch im dunkel eingefärbten Nachtmodus.

Mit dieser umfassendsten Designänderung seit dem Start von Google hat man sich in Mountain View scheinbar schwergetan. Und das, obwohl die Konkurrenz von Microsoft mit ihrer Suchmaschine Bing von Beginn an einen anderen, visuellen Weg gegangen ist. Mit sich täglich ändernden, kraftvollen Startbildern und aktuellen News hatte Bing für seine Nutzer schon immer mehr Einstiegspunkte angeboten, als der Marktführer. Interessant ist auch der Vergleich mit Amazon: Die Personalisierung der Inhalte ist für die Einkaufssuchmaschine aus Seattle selbstverständlich der zentrale Ausgangspunkt bei der Startseiten-Gestaltung. Der immerwährende Upsell mit Hilfe des A9-Algorithmus befördert zahllose, individuell passende Angebote zu Tage. Die User Experience und Usability des Designs aber haben gerade in letzter Zeit stark unter der Integration immer neuer Features und Platzierungen gelitten. Das Design der Amazon-Homepage entwickelt sich scheinbar konsequent zurück in die unübersichtlichen Zeiten kleinteiliger Frontpage-Webseiten. So lange die Kasse stimmt, tritt die User Experience auch gerne mal in den Hintergrund. Und natürlich ergeben sich auch für Google neue Formen der Monetarisierung durch die Integration bezahlter Werbung im Discover-Stream.

Vielleicht ist die Startseite am Ende aber eben ein Auslaufmodell. Mit Voice- und Visual Search ergeben sich unzählige Touchpoints für Suchsysteme, die vielleicht in naher Zukunft schon an der klassischen Darstellung im Web oder als App vorbei ein maßgeschneidertes Angebot an Antworten und Lösungen zur Verfügung stellen werden.  Bis es soweit ist, müssen SEOs beobachten, ob der neue Google-Stream von den Nutzern angenommen wird und nach welchen Kriterien sich der Discover-Feed generiert. Die neue, größere Bühne sollte nicht ungenutzt bleiben.

An der Nase herumgeführt

Der technologische Fortschritt ist eine Funktion der Moderne, ihre Bedingung und Konsequenz zugleich. Wie sehr sich Technologie in unser Leben eingebettet hat, wird insbesondere am Phänomen der Suchmaschinen deutlich. Ob Googles Vision eines unsichtbaren Begleiters für die Herausforderungen der unplanbaren Außenwelt oder Amazons Versprechen der unmittelbaren Konsumbefriedigung – beide Projekte wären ohne ihren technologischen Kern nicht denkbar. Das war im Falle der Dampfmaschine oder des Verbrennungsmotors zwar nicht anders, beim aktuellen Schritt der Modernisierung aber bleibt der Blick in die Maschine verwehrt. Konnte man ein Dieselaggregat noch mit den eigenen Händen zerlegen, so verstecken sich Algorithmen und künstliche Intelligenzen in einer weit entfernten Wolke aus Daten. Zuweilen wird man den Eindruck nicht los, dass die hochtrabenden Versprechen und Visionen der High-Tech-Industrie nicht viel mehr sind, als eine funkelnde Marketingshow für ein hilflos naives Publikum.

Da tut es gut, wenn die Technikelite dabei erwischt wird, dass sie auch nur mit Wasser kocht. In diesem Sinne hatte die SEO-Gruppe SignalsLab einen Wettbewerb ausgerufen, bei dem es das Ziel war, innerhalb von 30 Tagen für die Suchanfrage „Rhinoplasty Plano“ zu ranken. Dabei handelt es sich um die Suche nach einer Praxis für plastische Nasen-OPs im Großraum Dallas, Texas.  Eine eher wenig umkämpfte Anfrage mit hoher lokaler Relevanz. Das Ergebnis der kleinen Challenge überrascht. Googles Mantra zu Erfolgsfaktoren in der organischen Suche lässt sich auf drei Kernpunkte herunterbrechen: Relevante Inhalte, nutzerfreundliche User Experience und saubere technische Umsetzung über alle Plattformen hinweg. Da ist es mehr als erstaunlich, dass die Gewinnerseite des SignalsLab-Wettbewerbs bis auf URLs, Überschriften und den Footer komplett in lateinischer Sprache erstellt ist. Die Verwendung von lateinischem Blindtext ist zwar nichts Ungewöhnliches bei der Produktion von Webseiten. In diesem Falle aber handelte es sich nicht um einen vergessenen Platzhalter für noch zu erstellenden Content, sondern um eine Strategie zur Offenbarung der Fehlbarkeit des Algorithmus. Darüber hinaus war die Seite ausgestattet mit erfundenen lokalen Daten, gefälschten Reviews und minderwertigen Backlinks. Dass Google diese offensichtlich gefälschte Webseite auf Position zwei für besagte Suchanfrage als Ergebnis anbietet, ist entweder ein Ausrutscher oder ein blinder Fleck im allwissenden Google-Universum.

Zwei Lehren lassen sich aus diesem kleinen Experiment ziehen. Erstens ist es für die Suchmaschinenbranche tröstlich zu wissen, dass trotz des angeblichen Reifegrads der Google-Technologie, das klassische Old-School-Fake-Spam-SEO noch immer funktioniert. Und für Nutzer ist es ein kleiner Warnhinweis, dass die Vertrauensfrage gestellt werden sollte, bevor man sich vom technologischen Fortschritt gänzlich einnehmen lässt. Suchmaschinen sind zwar praktisch, werden aber niemals Teil der menschlichen Realität sein. Egal ob Google oder Bing: Suchsysteme sind letztendlich datenbankgestützte Anzeigenverkaufsveranstaltungen mit einer kompakten Gratis-Version des echten Lebens als Lockangebot. Übrigens: Lateinische Nasen-OPs gibt es angeblich auch in Florida.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei der Internet World Business.

SEO News

Irgendwie wird man ja dieser Tage den Verdacht nicht los, dass die Dinge ins Rutschen geraten sind. Leider können wir nicht für viel mehr Stabilität sorgen – denn es geht um Veränderung. Ob das Internet, wie wir es kennen, in zehn Jahren überhaupt noch existiert und was sich Google für die kommenden 20 Jahre vorgenommen hat, das erfahren Sie in den SEO-News für den Monat Oktober.

1) Schöne neue Google-Welt

Runde Geburtstage sind ein willkommener Anlass, um Bilanz zu ziehen und nach vorne zu schauen. Nicht anders geht es Unternehmen und Institutionen. Nun feiert also die Suchmaschine Google ihren 20. Geburtstag und in aller Konsequenz hat sich der erst vor wenigen Monaten ins Amt beförderte Leiter der Abteilung Search, Ben Gomes, in einem Blogbeitrag an einer großen Erzählung versucht. Gomes spannt den Bogen von seiner Kindheit in Indien, als sein einziger Zugang zu Informationen eine öffentliche Bibliothek der längst verschwunden Kolonialmacht Großbritannien war, zur Suchmaschine der Gegenwart. Personalisierung, Automatisierung und Relevanz sind laut Gomes die Eckpfeiler eines Qualitätsprodukts, welches ihm zufolge noch immer der ursprünglichen Vision folgt: „Die Informationen der Welt zu organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nutzbar zu machen“. Ob dieses Ziel global gesehen gerade auf dem Altar der Verhältnismäßigkeit geopfert wird? Auf diese Frage und die Doppelmoral im Umgang mit China gehen wir weiter unten in diesen SEO-News nochmal ein.

Interessant für die tägliche SEO-Arbeit ist aber zunächst einmal ein Paradigmenwechsel, den Gomes als wegweisend für die kommenden 20 Jahre von Google ansieht. Grundsätzlich bestätigt der Search-Chef die Vision einer unsichtbaren und allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine. Der Wandel zu dieser allgegenwertigen Dienstleistung soll laut Google durch drei fundamentale Veränderungsprozesse beschritten werden. Zunächst geht es um eine noch stärkere Personalisierung. Auf dieser Ebene will Google versuchen, sich vom situationsgetriebenen Antwortgeber zum ständigen Begleiter zu mausern. Wiederkehrende Informationsdefizite und laufende Rechercheprojekte der Nutzer sollen laut Gomes erkannt, aufgegriffen und bedient werden. Erreicht werden soll dies vor allem mit einer Neuausrichtung der User Experience auf der Google-Ergebnisseite. Hier werden sich schon in naher Zukunft allerlei personalisierte Elemente finden, die Nutzern helfen sollen, ihre Reise durchs unendliche Informationsuniversum effizienter zu gestalten. Das der Nutzer sich in diesem Prozess nicht nur selbst kennenlernt, sondern vor allem die Suchmaschine den Nutzer, das versteht sich von selbst.
Bevor aber Kritik aufkommt, schnell weiter zum zweiten Paradigmenwechsel: Antwort vor Frage.
Google hat sich vorgenommen, die für den individuellen Anwender relevanten Informationen zu identifizieren und aufzubereiten, noch bevor dieser überhaupt eine Suchanfrage formuliert hat. Der Schlüssel ist hier technologischer Natur. Nach „Künstlicher Intelligenz“ und „Deep Learning“ soll vor allem eine Technik namens „Neural Matching“ helfen: Sie verknüpft die artikulierte Repräsentation durch Text, Sprache oder Bild mit dem jeweils übergeordneten Objekt oder Konzept. Dies stellt die Fortführung des Konzepts der Semantischen Suche und der Entitäten mit neuen technologischen Konzepten dar und ist aus Unternehmenssicht mehr als konsequent.

Die dritte Säule der Veränderung soll eine stärkere Öffnung der Suchsysteme für visuelle Informationen sein. Das Visual Search ein großes Potential für Nutzer und Wertbetreibende birgt, haben wir an diese Stelle schon mehrfach beschrieben. Google lässt sofort Taten folgen und stellt eine komplette Überarbeitung seiner Bildersuche, sowie die Integration seiner KI-getriebenen Bilderkennungstechnologie „Lens“ in die neue Generation der hauseigenen „Pixel“-Smartphones vor. Interessant an der Google-Jubiläumsschrift ist vor allem, was nicht erwähnt wird: Der Sprachassistent Google Home. Es ist ein gutes Zeichen, dass sich Google trotz aller Marktzwänge nicht von seiner technologischen DNA abbringen und in eine Konkurrenz zum Voice-Marktführer Amazon drängen lässt. Das Thema Voice wird die Suchwelt, entgegen dem veröffentlichten Hype, ganz sicher nicht aus den Fugen heben.

2) Das Ende der vernetzten Welt

Ach, wie doch alles zusammenhängt: Das Individuum, die Welt, die Technologie und die Demokratie. Immer mehr Aspekte unserer Existenz werden digitalisiert oder über digitale Kanäle vermittelt. Bei diesem Prozess kommt es immer wieder zu Verzerrungen. Als Taktgeber dieser Disruption agieren die bekannten Tech-Konzerne mit ihren Plattformen. Möglicherweise ist es kein großer Schritt mehr, bis sich Facebook, Amazon oder Google als die quasi-institutionalisierten Eckpfeiler unseres gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Systems etablieren können. Schon heute übertrifft die reale Gestaltungskraft dieser Unternehmen oftmals die Leistungsfähigkeit bestehender, staatlicher Regelwerke. Und Suchmaschinen stehen als Mensch-Maschine-Schnittstelle und Vermittlungsplattform im Zentrum dieser Entwicklung. Die relevanteste Shopping-Suchmaschine Amazon verändert mit ihrem radikalen Umbruch des Einzelhandels beispielsweise nicht nur unser persönliches Konsumverhalten, sondern auch die Erscheinung unserer Städte und Landschaften. Der Bequemlichkeit des Konsumenten folgen leerstehende Geschäfte in den Innenstädten und kilometerlange, gesichtslose Logistik-Laderampen in der Provinz. Währenddessen hat der globale Populismus geschickt soziale und informationelle Suchsysteme genutzt, um seine Botschaften passgenau zu platzieren und zu verstärken. Facebook und Google haben mit ihren Diensten zumindest geholfen, die Mehrheitsverhältnisse in den größten Demokratien der Welt binnen kürzester Zeit auf den Kopf zu stellen. Aus einem Selbstverständnis als reine Technologiefirmen weigern sich Google, Facebook und Co. allerdings bislang hartnäckig, die Verantwortung für die Konsequenzen ihres Handelns zu übernehmen. Außer öffentlichen Bußgängen und der vagen Ankündigung, man suche nach „technischen Lösungen“ zeigt man sich wenig offen dafür, die eigene Strategie den immanenten systemischen Gefahren anzupassen. Die interessante Frage lautet daher: Müssen globale Technologieunternehmen eben jene Werte von Freiheit und Demokratie repräsentieren, die das Fundament für ihren eigenen Aufstieg und Erfolg in den USA und Westeuropa gelegt haben? Oder dürfen sich Unternehmen wie Google oder Facebook je nach Marktlage flexibel zeigen und ihren technologischen Vorsprung im Zweifelsfall auch im Kontext von Zensur und Repression ausspielen? Aktuell lässt sich der Zustand dieser Debatte an Googles Projekt „Dragonfly“ ablesen. Da Mountain View bislang die Zensur seiner Produktinhalte verweigert hat, blieb dem globalen Marktführer ausgerechnet der Zugang zum weltweit größten und am stärksten wachsenden Markt verwehrt. Die Volksrepublik China musste und konnte gut damit leben, dass Google im Jahre 2010 sämtliche Aktivitäten im Land eingestellt hatte. Man kam am Gelben Fluss auch sehr gut ohne Konkurrenz für die eigenen Flaggschiffe Baidu, Tencent und Alibaba aus. Laut übereinstimmenden Medienberichten arbeitet Google nun seit mehreren Monaten daran, sein Engagement im Reich der Mitte neu zu starten, mit dem Segen der Regierung in Peking. Unter dem Arbeitstitel „Dragonfly“ plant Google den Berichten zufolge die Einführung einer Search- und einer MapsApp. In enger Zusammenarbeit mit den chinesischen Behörden sollen diese Apps unter staatlicher Kontrolle und Zensur den Weg bereiten für zukünftige, breiter angelegte Aktivitäten aus Mountain View in der Volksrepublik, hieß es weiter. Man zeigt also Wohlverhalten, wenn die Aussicht auf Profit stimmt. Man kann dieses Vorgehen als pragmatisch und wirtschaftlich gegeben bewerten. Vor allem vor dem Hintergrund, dass die chinesischen Behörden dem Konkurrenten Facebook eine bereits erteilte Firmenzulassung nach nur einem Tag wieder entzogen haben. Ungezügelte Disruption im Westen und kooperative Unterordnung in Asien, der ehemalige Google CEO Eric Schmidt hat die Konsequenzen dieser Doppelmoral vor wenigen Tagen in San Francisco skizziert. Schmidt sagte dem US-Nachrichtensender CNBC, er rechne damit, dass sich das Internet innerhalb des kommenden Jahrzehnts teilen werde. Er erwarte eine Spaltung in ein chinesisch dominiertes und ein US-dominiertes Internet bis spätestens 2028. Offenbar hat man sich im Silicon Valley von der Vision einer globalen und offenen Vernetzung der Welt bereits verabschiedet. Die Konsequenzen dieser Entwicklung wird jedoch jeder Einzelne zu spüren bekommen.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.