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André Felker

Trends 2017: Österreich

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2017 werden Themen wie programmgesteuerte Werbung, Business Intelligence, Datenmanagement, Datensicherheit, mobiler Geschäftsverkehr und datengesteuertes Marketing an sich an Bedeutung gewinnen. Das ist nichts Neues. Tatsächlich müssen wir bereits in all diesen Bereichen zurechtkommen und im kommenden Jahr unsere „Hausaufgaben“ machen, um unser Wissen und unsere Kompetenzen auszubauen und zu festigen. Im Rahmen der Entwicklungen innerhalb der Kommunikationsbranche und insbesondere im digitalen Bereich können wir folgende wesentliche Trends beobachten, die bei der Entscheidung über „Top oder Flop“ eine immer größere Rolle spielen werden:

  • Responsive Content
    2016 war das Jahr des Native Advertising und der Content-Strategien – dabei lag der Fokus eindeutig auf Inhalten. Die meisten Online-Auftritte verfügen über ein responsives Layout. Aber: Im Idealfall passen sich auch die Inhalte selbst an das Mobilgerät an. Es gibt viele Möglichkeiten, die Usability und Wirksamkeit der Kommunikation vor dem Hintergrund des sich verändernden Mediennutzungsverhaltens zu optimieren. Neue Wege und Strategien der erfolgreichen Erstellung und Verbreitung von Inhalten werden an Bedeutung gewinnen – in diesem Fall Pixel für Pixel und nicht im 30-Zoll-Format.
  • Visualität und ikonische Wende
    Unsere Welt wird immer „bildlicher“: Wir sind umgeben von Icons, Bildern und Videos. Im Zeitalter der Informationsflut müssen wir Informationen schneller und in größeren Zusammenhängen verarbeiten. Für die Kommunikationsbranche bedeutet das Folgendes: Bildhafte Sprache und neue Möglichkeiten der Visualisierung werden weiterhin einen wesentlichen Erfolgsfaktor darstellen.
  • Datenstrukturierung – Komplexitätsabbau
    Datenmanagement, Datensicherheit, datengesteuertes Marketing, Business Intelligence: Im kommenden Jahr werden strukturierte Daten wichtiger sein als jemals zuvor. Die Fähigkeit, Daten logisch zu strukturieren, ist für alle innovativen Systeme im Umgang mit datengesteuertem Marketing eine unverzichtbare Grundvoraussetzung. Eine komplexe Welt einfacher machen – für alle (Kunden und Unternehmen)!
  • Übergang zwischen Apps und Web
    Auf dem Smartphone nutzen wir viel häufiger Apps als den Internet-Browser. Dennoch konzentriert sich die Marketingbranche bei ihren Kommunikationsstrategien noch immer auf das Web. Im kommenden Jahr wird sich dieser Fokus verlagern. Es muss zum Beispiel die wichtige Frage geklärt werden, wie der Übergang zwischen Apps und dem Web verbessert werden kann; Deeplinks und andere Gadgets können somit schnell zu mächtigen Marketinginstrumenten werden, insbesondere im Bereich des mobilen Geschäftsverkehrs.
  • Messenger-Marketing
    WhatsApp und der Facebook Messenger sind die wichtigsten Chatprogramme und Kommunikationsapps. Facebook beginnt derzeit damit, seinen Messenger für Unternehmen zu öffnen, und WhatsApp könnte diesem Beispiel schon bald folgen. 2017 müssen mobile Vermarkter dorthin gehen, wo sich ihre Zielgruppe befindet – und das wird in jedem Fall auch der Messenger sein. Es ist an der Zeit in einen Dialog über Facebook Bots zu treten.
  • Mobile Videoinhalte
    Mittlerweile wurde das größte „Videoproblem“ für mobile Geräte gelöst. Die Größe von Videos stellt in Zeiten von LTE kaum noch ein Hindernis dar. Videos sind in allen (persönlichen) Umgebungen beliebt, wobei der Trend stark zu Live-Videos geht. Mobiles Videomarketing muss bereits im Erstellungsprozess darauf achten, dass Videos in allen Alltagssituationen abgespielt werden können. Untertitel oder ein passender Call-to-action können hier eine Lösung bieten.

Trotz allem wollen wir auch die Trends im Bereich der realen Kommunikation nicht vergessen. Wir können diese zwar nicht unbedingt jeden Tag in den Medien verfolgen, doch Trendforscher beschäftigen sich intensiv damit: Digital Detox, störungsfreie Zeiten und entsprechende Retro-Trends, Postgenderismus, (endlich) kundenorientierte NFC-Lösungen und innovative E-Government-Dienstleistungen werden im kommenden Jahr ebenfalls zunehmend im Blickpunkt stehen.

/von
Julian Simons

Warum Mobile Programmatic sein Potenzial noch nicht ausschöpft

Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone setzt sich immer mehr durch. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe zumindest im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste Programmatic für Mobile demzufolge eigentlich ein Renner sein. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen – außerhalb der Silos von Facebook und Google – nicht in dem Maße, in dem man es eigentlich erwarten würde. Woran liegt es, dass Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland das Potential bisher nicht ausschöpft?

Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbe-Dollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Die deutschen Vermarkter haben das Thema verschlafen

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals app-übergreifend seine Kampagne aussteuern.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben – also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.

Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar – denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud – also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird – stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.

Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

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Jens Hofmann

Windows und In-App-Werbung. Funktioniert das?

Ende Oktober veröffentlichte Microsoft sein Betriebssystem Windows 8. Die auffälligste Neuerung gegenüber der Vorgängerversion: der Startbildschirm mit seinen Apps im Kachel-Design, das konsequent über alle Plattformen gespielt wird: PC, Smartphone, Tablet und TV (via Xbox). Gleichzeitig wartet Microsoft mit einem Vermarktungskonzept dieser Oberflächen auf und bietet Werbungtreibenden damit die sicherlich reizvolle Möglichkeit, quasi direkt im zukünftig weit verbreitetsten PC-Betriebssystem und auf allen diesen Plattformen mit den gleichen Werbemitteln präsent sein zu können. Die Attraktivität dieser Werbeplätze für Kunden hängt jedoch zunächst von der Akzeptanz und Nutzung beim Konsumenten und der daraus resultierenden Reichweite der App-Oberflächen ab.

Das Bedienkonzept und die Multimedialität von Windows 8 auch auf die Werbemittel anzuwenden, ist sowohl Herausforderung als auch Chance. Herausforderung, weil Programmiertechnik und Formate teilweise nicht den etablierten Standards entsprechen. Chance, weil die Anpassung der Werbung auf die jeweilige Usability der werbetragenden App aufgrund der Vielfalt und Fragmentierung  des bestehenden App-Markts bisher selten wirtschaftlich und kreativ zu leisten ist.

Die Möglichkeit, das gleiche Werbemittel auf allen Plattformen einsetzen zu können, klingt zwar zunächst verlockend, genügt aber nicht unserem Anspruch als Agentur. Eine gute Kreation trägt schließlich auch dem Nutzungskontext Rechnung: mobil oder stationär, First oder Second Screen.

Doch nun bleibt erst einmal abzuwarten, ob mit der angestrebten Marktführerschaft des neuen Betriebssystems auch eine entsprechend starke Nutzung der Apps einhergeht. Und bis es soweit ist, dass Microsoft eine relevante Reichweite mit den Apps erzielt, wird noch einige Zeit verstreichen.

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Serviceplan Group

Klammern an Apple: Verlage verschlafen Android

Wo bleiben eigentlich die Apps für Android-Smartphones?! Rund 200.000 Smartphones mit dem Betriebssystem von Google werden laut Aussage dessen Vorstands Eric Schmidt inzwischen täglich verkauft. Im zweiten Quartal 2010 waren es insgesamt rund 63 Millionen Geräte, die einen neuen Besitzer gefunden haben. Damit lag der Marktanteil von Android bei 17 Prozent – ein Zuwachs von mehr als 800 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Das iPhone haben die Android-Telefone schon abgehängt und bis 2015 wird der Plattform ein Marktanteil von bis zu 50 Prozent prognostiziert; wohingegen Apple, RIM und Nokia Anteile verlieren könnten werden.

800 Prozent! Da möchte man doch meinen, dass sich im Android Market ordentlich etwas tut? Dass nicht nur Hobbyprogrammierer, sondern auch Unternehmen und vor allem Verlagshäuser, die doch über Auflageneinbrüche klagen, unter Hochdruck eine Menge Applikationen entwickeln oder entwickeln lassen, die auf die junge Plattform und ihre junge Zielgruppe zugeschnitten sind? Mit denen sich Geld verdienen lässt! Bislang: Fehlanzeige. Meistens zumindest… Weiterlesen

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