Mesut Özils Rundumschlag gegen den Deutschen Fußball-Bund, Medien und Sponsoren hat hohe Wellen geschlagen. Aus Sicht von Reputationsexperten Klaus Weise haben viele Beteiligte Fehler in der Kommunikation gemacht, allen voran der DFB und Özil selbst.
Zur Umsatzsteigerung bauen viele internationale Unternehmen in den großen Wachstumsmärkten ein differenziertes Markenportfolio auf, das sich aus einer Marke für den gehobenen Markt und gesonderten Marken für mittlere und untere Segmente zusammensetzt. Diese auf vielen Marken beruhende Strategie findet sich vor allem im Konsumgüterbereich und hat sich bei sachgerechter Umsetzung als sehr wirksam erwiesen. In Ländern wie China, in denen die Vorschriften der Regierung beim Aufbau heimischer Marken oft Joint Ventures verlangen, sind Unternehmen gelegentlich auch aus politischen Gründen gezwungen, zusätzliche Marken zu entwickeln.
Sie haben Award-verdächtige Werbung geschaffen und ordentlich in Media investiert – dann hängt Ihr Kunde über eine halbe Stunde in einer inkompetenten Hotline. Sie haben ein perfekt personalisiertes Mailing verschickt – nur landet Ihr Kunde beim Klick leider auf einer allgemeinen Kategorieseite des Webshops. Sie starten eine befristete Verkaufsaktion und noch Wochen nach deren Ende verfolgt das Retargeting-Banner die User. Marketing funktioniert ein bisschen wie Dating: Da sind es manchmal gerade die Kleinigkeiten, die den ersten guten Eindruck zerstören.
Das Geschäft in den Wachstumsmärkten gewinnt für multinationale Unternehmen seit dem vergangenen Jahrzehnt ständig an Bedeutung. Doch viele Unternehmen konzentrieren sich bei ihrer Expansion in die neuen Märkte zu stark auf den Premiumbereich und vernachlässigen dabei das große mittlere Marktsegment. Westliche Manager unterschätzen gerne, wie viel Kaufkraft zwischen den führenden zehn Prozent der Bevölkerung, den „Super-Konsumenten“, und den Verbrauchern mit geringen Einkommen in bäuerlichen Gegenden des jeweiligen Hinterlandes existiert.
Der Sommer ist nun endgültig da, die Nächte sind lang und das gibt uns genug Zeit dafür, uns mit den grundsätzlichen Fragen des Lebens zu beschäftigen. Daher geht es in den SEO News des Monats Juli nicht nur um bevorstehende Google-Updates sondern auch um das Quiz der Erkenntnis und die zukünftige Hackordnung auf unserem Planeten.
In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?
Wer beim internationalen Markenaufbau in neue Märkte expandiert, begibt sich in eine High-Speed-Umgebung mit rasch wechselnden Marktströmungen und enormer Konsumdynamik. Treiber dieser Hyper-Entwicklung können Marktreformen, rasant steigende Löhne, oder das Aufkommen lokaler Markenchampions sein. In einer solchen Umgebung kann es sich als sinnvoll erweisen, eine existierende lokale Marke zu übernehmen und zu revitalisieren. Denn der Aufbau einer eigenen Marke kostet viel Zeit und Geld und kann an falschen Einschätzungen scheitern. Die Übernahme einer existierenden Marke kann dagegen zwar eine Neupositionierung erfordern, doch dafür wird das erhebliche Wachstum des lokalen Marktes deutlich schneller genutzt. Im Detail beschrieben das unsere Autoren Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) in ihrer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.
Die großen Wachstumsmärkte gleichen eher Kontinenten als einzelnen Ländern. Hunderte von Sprachen, regionalen Traditionen, Geschmäckern und Bräuchen machen sie zu einem riesigen Konglomerat von Märkten. Ein Ansatz nach dem Muster „one size fits all“ ist hier zum Scheitern verdammt. Viel sinnvoller und strategisch zweckmäßiger ist es dagegen, sich als Marke auf wichtige regionale Gebiete oder Städte-Cluster zu konzentrieren, um einen Ausgangspunkt für die besten Wachstumschancen zu finden. Dabei sind die führenden Städte nur ein mögliches Ziel. Die rasch wachsenden Zentren des „Hinterlandes“ sind eine weitere vielversprechende Option im Rahmen der Cluster-Strategie.
Die Zeiten ändern sich und mit ihnen Technologien, Märkte und Kunden. Mittlerweile haben wir wohl alle bemerkt, dass es in der großen Lotterie namens „Digitalisierung“ für einige viel zu gewinnen, für andere viel zu verlieren und für alle viel zu lernen gibt. In diesem Kontext hat eine ganze Reihe von „agilen“ und „leanen“ Tools und Techniken das mittlere Management erobert. Eines dieser glänzenden, frischen Tools aus dem Silicon Valley ist das Minimum Viable Product oder kurz gesagt MVP.
Die Dynamik in den großen Wachstumsmärkten ist kaum zu übertreffen. Denn vieles ändert sich gleichzeitig. Internationale Marken und neue lokale Champions jagen sich gegenseitig Marktanteile ab. Ganze Entwicklungssprünge bei Elektronik, Autos und Fintech wirbeln Märkte durcheinander. Hinzu kommen Verbraucher, die rasch dazulernen, wenig loyal sind und sich schon früh sicher genug fühlen, auch weniger bekannte Marken auszuprobieren. Das macht die Kundenbindung zu einem Problem. Klassische Kampagnen zur Markenbindung scheitern in den großen Schwellenmärkten häufig. Das hat auch damit zu tun, dass die Verbraucher auf der Premiumleiter rasch nach oben klettern. Sie schrauben ihre Erwartungen ständig in die Höhe und wollen ihren neuen Status zur Schau stellen.
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