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In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

An was werden wir uns erinnern, wenn wir in einigen Jahren auf das Internet Ende der 2010er Jahre zurückblicken? Recht weit vorne dürfte Snapchat stehen. Die schrullige Messaging App mit dem knuffigen Geist, der Nutzerfreundlichkeit einer durchschnittlichen SAP-Installation und den innovativen Augmented-Reality Lenses, die Millionen Erwachsene davon überzeugt haben, dass Selfies mit Hunde- und Katzengesichtern auch für Mittzwanziger sozial akzeptabel sind.

Das wahre Vermächtnis von Snapchat wird aber die Erfindung der Story-Funktion sein. Stories, die Aneinanderreihungen von Fotos und kurzen Videoschnipseln mit lustigen Stickern, Ortsangaben oder Zeichnungen, haben einen unvergleichlichen Siegeszug im Web angetreten. Stories sind inzwischen selbstverständliche Features auf Facebook und Instagram und auch Google hat YouTube und inzwischen sogar der Websuche ein Stories-Feature spendiert.

Omas Geschichten aus dem Urlaub: Die digitale Diashow

Für die Anwender sind Stories, zum Beispiel auf Facebook oder Instagram, eine hervorragende Möglichkeit Alltagserlebnisse auf kreative Weise mit Familie, Freunden und Bekannten zu teilen. Statt der Postkarte und dem obligatorischen Dia-Abend im Anschluss kann meine Oma schon direkt aus dem Urlaub ihre Eindrücke ins Web posten. Stories werden nach 24 Stunden automatisch gelöscht. Für Momentaufnahmen, die man länger mit seinen Followern teilen möchte sind die sogenannten „Moments“, die es erlauben Stories langfristig auf dem eigene Profil zu speichern, eine schöne Funktion..

Auch kreativ hat man viele Möglichkeiten. Durch die einfache Verbindung von Videos, Fotos, Stickern, Zeichnungen und Musik können auch technisch unbedarfte User in kurzer Zeit ansehnlichen Content erstellen und mit ihrem Netzwerk teilen.

Spannend ist Googles Story-Integration in den Suchergebnissen. Die Standardisierung des Formats als Weiterentwicklung des Accelerated Mobile Pages (AMP) Projekts ermöglicht Usern schnellen und einfachen Zugang zu News-Stories und visuellen Inhalten zu ihrem gewünschten Suchbegriff oder Thema.

Stories als Mediaumfeld: Grenzenloses Bewegtbildinventar

Neben Snapchat, Instagram und YouTube stellt nun auch Facebook nach einer mehrmonatigen Testphase das komplette Stories-Inventar als Werbeumfeld für Bewegtbild zur Verfügung. Die Spots werden zwischen den einzelnen Story-Elementen oder zwischen zwei verschiedenen Stories geschalten. Man sollte sich von der potentiell hohen Reichweite aber nicht blenden lassen, das Werbeumfeld ist aus mehreren Gründen nur bedingt vergleichbar mit anderen InStream-Platzierungen wie Sender-Mediatheken oder dem klassischen YouTube.

         

Stories sind ein klares Mobile-Format, der Content wird vertikal genutzt. Deshalb ist es nicht sinnvoll, klassische TV-Spots im 16:9 Format als Unterbrecher-Werbung einzusetzen. Auch die Nutzungssituation unterliegt mobilen Spielregeln: unterwegs in Wartesituationen, mit hohem Ablenkungspotential und nicht zwingend mit Kopfhörern. Ads für den Story-Feed sollten deshalb unbedingt an diese Gegebenheiten angepasst werden, hierbei gelten die gleichen Regeln wie bei Social Feeds generell. Untertitel, kurz gehalten(lieber 5 statt 15 Sekunden) und  mit offensichtlichem Absender auf den Punkt gebracht, statt langatmig erzählten Geschichten mit Spannungsbogen und Auflösung am Schluss. Zum werblichen Impact von Ads in Stories gibt es leider noch nicht viele Untersuchungen, die Wirkung dürfte aber am ehesten mit Ads im Facebook Newsfeed vergleichbar sein.

Marken-Stories: Das perfekte Experimentierfeld

Stories auf Instagram, Facebook und anderen Social-Plattformen sind ein hervorragendes Experimentierfeld für Markenkommunikation. Die kreativen Möglichkeiten sind vielfältig, von Werbespots im Story-Format (wie z.B. für den neuen BMW 8er) über Behind the Scenes Videos von Events (wie z.B. Media Markt auf der Gamescom) zu Q&A-Formaten oder Abstimmungen – Stories ermöglichen es Unternehmen, ihren Marken-Content im Stil der jeweiligen Plattform zu inszenieren und sich organisch in das Content-Erlebnis der Nutzer einzufügen.

Ein paar Grundregeln sollte man trotzdem beachten. Offensichtlich, aber trotzdem oft übersehen: Haben die Inhalte keine Relevanz, springen die Nutzer schnell ab. Hohe Schlagzahl beim Szenenwechsel und generell kurz gehaltene Stories passen besser in die Nutzungssituation auf dem Smartphone und dass man nicht anfangen sollte, seine 16:9 TV Assets in einem Vertical Videoformat zu recyclen, versteht sich eigentlich von selbst. Hält man sich an diese Regeln, erzielen Stories auch gute Ergebnisse: Eine von Facebook beauftragte Befragung von knapp 10.000 regelmäßigen Nutzern von Stories auf Instagram in UK, den USA, Brasilien und Indonesien ergab, dass bei 39 Prozent der Nutzer durch Kontakt zu Marken und Produkten in Stories das Marken-/Produkt-Interesse gesteigert werden konnte.

Und für die Hüter der heiligen Branding CI-Vorgaben vielleicht auch noch eine beruhigende Nachricht: Die gleiche Untersuchung hat ergeben, dass die Nutzer von Stories authentische, verspielte und ungefilterte Eindrücke erwarten. Man muss als Marke also auch nicht den gleichen Perfektionismus an die Kreation an den Tag legen, wie in der Print-Anzeige im Nachrichtenmagazin.

Über den Autor: Alex Turtschan ist seit Kindheitstagen Nerd aus Leidenschaft und beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren in der Serviceplan-Gruppe mit Konsumenten-, Markt- und Technologie-Trends und deren Auswirkungen auf das digitale Marketing. Aktuell als Director Digital Strategy bei Plan.Net Media.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei lead-digital.de.

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Die meisten Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre Marke das Potenzial voll ausgeschöpft hat. Doch weit gefehlt: die Marke kann in der Zielgruppe nur dann maximal punkten, wenn auch ihre Tradition, ihr Versprechen und ihre einzigartige Geschichte gut bekannt sind. Denn die allgemeinste Definition einer Marke lautet: „Die Vorstellung des Verbrauchers von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ Hier geht es also nicht nur um Kennen und Wiedererkennen, es geht vor allem um assoziative Verknüpfungen. Ganz klar: Hier lauert die große Stunde des Storytelling.

Und das fängt in jungen Märkten oft bei null an. Denn lokalen Verbrauchern und potenziellen Kunden in den großen Wachstumsmärkten sind internationale Marken oft völlig unbekannt. Noch 2013 waren 70% der chinesischen Autokäufer Erstkäufer. Die meisten hatten gerade erst den Führerschein erworben. Sie hatten keine Produkt- und Kauferfahrung. Viele von ihnen waren noch nie in einem Showroom oder hatten sich mit den technischen Aspekten eines Motors beschäftigt. Für westliche Marken stellt das eine Herausforderung, aber auch eine große Chance dar. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erläutern deshalb die wichtigsten Eckpfeiler des Storytellings. Weitere Details sind in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

1. Nicht zu viel voraussetzen: Manager überschätzen die Verbraucher gerne

Es bedarf einer gut durchdachten Strategie mit einer entschlossenen Umsetzung. Das Marketing kann bei der Formulierung der Strategie nicht einfach voraussetzen, dass die adressierte Zielgruppe bereits über das notwendige Wissen über die Marke verfügt, nur weil Kenner des Unternehmens mit vielen Einzelheiten vertraut sind. Oft überschätzen Markenverantwortliche, was die Verbraucher bereits wissen. Daraus resultieren gerne Kommunikationskampagnen, die zu kurz greifen. Doch es ist dringend geboten, zu erklären, wofür die betreffende Marke steht. Wenn das auf eine engagierte, Interesse weckende und motivierende Weise geschieht, ist schon einiges gewonnen. Wichtig ist, das Storytelling nicht mit Botschaften zu überfrachten. Die Zielgruppen in Schwellenmärkten sind meist zehn oder 20 Jahre jünger als die in den entwickelten westlichen Märkten.

2. Verständliche Botschaften: Die Verbraucher zielgruppengerecht ansprechen

In den neuen Märkten gehören die 30- bis 40-Jährigen zur reichsten Zielgruppe, die an spannende und engagierte Marketingtechniken bereits gewöhnt ist. Wenn eine Bank hier mit althergebrachten Begriffen wie „Vertrauen“ oder „Sicherheit“ argumentiert, wird sie bei diesen „neureichen“ Konsumenten mit ihrer Marketingbotschaft nicht automatisch gut ankommen. Viele Menschen in diesen mittleren Einkommensschichten sind zudem Verbraucher ohne gute Fremdsprachenkenntnisse. Man sollte nicht zu viele englische und technische Begriffe verwenden. Dafür sind aber Design und andere konkrete Überzeugungsargumente sehr wichtig. Sie müssen allerdings den Verbrauchern, die in der Regel keine technischen Experten sind, in ihrer eigenen Sprache vermittelt werden. Darüber hinaus muss ihnen verdeutlicht werden, warum gerade diese Marke ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllt. Neue Kunden mit der Marke vertraut zu machen, erfordert Geduld.

3. Tradition ist Trumpf: Mit der Markengeschichte zum Preispremium

In jeder Markenstrategie muss genug Raum vorhanden sein, um die Geschichte der Marke zu erzählen. Man muss sich ausreichend Zeit nehmen, um darzulegen, warum die eigene Marke einzigartig ist und wie viel Zeit erforderlich war, um zur führenden Marke aufzusteigen. Der Traditionsaspekt und das damit zusammenhängende ausländische Markenimage sind der einzige nachhaltige Wettbewerbsvorteil, der nicht ohne Weiteres nachgeahmt werden kann. Wer die eigene Geschichte erzählt, eröffnet sich also die Chance, für die Marke gegenüber lokalen Konkurrenten ein deutliches Preispremium zu erzielen. Erreichen lässt sich dieses Ziel mit einer klaren Sprache und einfachen Erklärungen sowie mit optischer Klarheit und einer kreativen Umsetzung der Kampagne. Nur so lässt sich die kommunikative Überflutung in den Megastädten durchbrechen.

4. Den Verbraucher bilden: Für jedes Produkt gibt es lehrreiche Kampagnen

Markenakademien oder instruktive Kampagnen sind beispielsweise besonders geeignet, um eine Zielgruppe über die Markengeschichte und besondere Alleinstellungsmerkmale zu informieren.
Es gibt viele lehrreiche Beispiele für Aufklärungskampagnen. Etwa die hochkreative und sehr erfolgreiche „MINI Akademie für Schnelllerner“. Ihr Erfolg hängt damit zusammen, dass sie hervorragend in den lokalen kulturellen Rahmen integriert wurde. In Europa besitzt MINI das Image eines vorwitzigen, beweglichen und individualistischen Kleinwagens. Noch im Jahr 2009 konnte die Marke in China nicht so schnell das erhoffte Potenzial entfalten. In China war der MINI anfänglich als niedlicher Kleinwagen für junge Frauen und als Spaßfahrzeug für junge Leute insgesamt betrachtet worden. Männer und ältere Kunden waren in dieser Gruppe unterrepräsentiert. Die MINI-Manager wollten „den spannendsten Kleinwagen der Welt“ für eine breitere Käuferschicht interessant machen. Dazu wurde eine kreative Strategie um die Themen „dynamische Fahrerfahrung“, „Kultdesign“ und „Tradition“ herum entwickelt. Eine MINI-Akademie wurde gegründet, um die chinesischen Verbraucher gezielt über die reiche Tradition und Geschichte der Marke MINI zu informieren. Die Akademie war eine Plattform, die es ermöglichte, innerhalb des lokalen kulturellen Umfeldes über unterschiedliche Medienkanäle zu kommunizieren und gleichzeitig eine starke Verbindung zur chinesischen Mentalität aufzubauen.

Es gibt viele Erfolgsbeispiele die zeigen, wie man mit gutem Storytelling junge Zielgruppen in den Wachstumsmärkten gewinnen kann. Die Geschichte der Marke und ihre Besonderheiten müssen klar herausgestrichen werden. Instruktive Kampagnen mit lehrreichen und leicht verständlichen Inhalten erzielen dabei große Erfolge.