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#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

Wie unterscheiden sich eigentlich die Such- und Kaufgewohnheiten von unterschiedlichen Produkten und Dienstleistungen heute in Deutschland? In welchen Branchen ist der digitale Transformationsdruck besonders hoch und wie groß sind die dortigen digitalen Potenziale? Diesen Fragen begegneten wir bei Facit Digital gemeinsam mit der Connected Commerce Agentur hmmh mit der Omnishopper Studie 2.0, denn die Digitalisierung von Handel und Dienstleistungen ist in manchen Branchen viel weiter fortgeschritten als in anderen.

In einer repräsentativen Onlinepanel-Studie haben wir in den Jahren 2015 und 2019 1.508 bzw. 1.281 Personen gefragt, wo sie sich zu Produkten und Dienstleistungen gewohnheitsmäßig informieren und wo sie diese schließlich erwerben. Dabei konnten die Teilnehmer auf einem 6-stufigen semantischen Differenzial zwischen „immer im Geschäft“ und „immer über Websites oder Apps“ antworten. Die Teilnehmer wurden dabei jeweils zu jenen 26 Branchen befragt, in denen sie in den letzten drei Jahren Waren und Dienstleistungen erworben hatten. Zusätzlich haben wir die Teilnehmer gefragt, wie sie ihr Verhalten in zwei Jahren einschätzen. Das Besondere an unserer Omnishopper-Studie ist, dass gemessen wird, welche Verhaltensweisen sich in Deutschland bereits als Gewohnheiten etabliert haben und nicht, welche Verhaltensweisen nur einmal ausprobiert wurden.

In beiden Wellen der Studie – bereits 2016 wurden erste Ergebnisse veröffentlicht – zeigte sich, dass vor allem die kohärente Nutzung eines Kanals überwiegt. Es wird also entweder gänzlich offline oder gänzlich online recherchiert und gekauft. Mischformen (Offline-Recherche und anschließender Online-Kauf bzw. Online-Recherche und Offline-Kauf) sind im gewohnheitsmäßigen Handeln der Konsumenten stark unterrepräsentiert. Das Angstszenario des Handels „Research offline, Purchase online“ wird in der Diskussion also offenbar überschätzt. Online-Recherche mit anschließendem Offline-Kauf kommt generell nur sehr selten vor.

 

Von den 26 untersuchten Branchen liegt die Hälfte bereits jenseits des Tipping Points, bei dem mehr als die Hälfte der Konsumenten Information und Kauf durchgängig online erledigen. Die Reisebranche und immaterielle Produkte wie Strom oder Spielfilme scheinen die digitale Transformation demnach schon weitgehend hinter sich zu haben.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

In einigen Branchen wie Automotive, Nahverkehr oder weiße Ware kommt die Online-Recherche mit anschließendem Offline-Kauf auffällig häufig vor, was für uns auf einen Mangel an Möglichkeiten zum Online-Kauf hindeutet. Hier gehen wir tatsächlich von bedeutsamen Umwälzungen Richtung Online-Abwicklung aus.

Der Anteil der reinen Online-Abwicklung von Information und Kauf hat über alle untersuchten Branchen hinweg in den letzten vier Jahren um 9 Prozent zugenommen. Unsere auf den Aussagen der Teilnehmer basierende Prognose zeigt, dass der Online-Anteil im Jahr 2021 im Mittel bei 56 Prozent liegen wird. Gegenüber heute entspricht dies einer Steigerung von 14 Prozent. Die Geschwindigkeit der Transformation Richtung Online scheint also zuzunehmen. Die Mischformen von Offline und Online nehmen dahingegen in Zukunft weiter ab.

 

Den stärksten Anstieg der reinen Online-Verwendung haben wir zwischen 2015 und 2019 im Bereich Essen/Imbiss gefunden. Während 2015 der reine Online-Anteil noch bei 38 Prozent lag, suchen und bestellen heute fast die Hälfte der Kunden online. 2021 werden voraussichtlich schon 56 Prozent der Personen, die Essen bestellen, Recherche und Bestellung bei Lieferando und Co. abwickeln.

 

Den stärksten Anstieg von reiner Online-Abwicklung erwarten wir bei Nahverkehrsfahrkarten. Hier scheint es eine starke Nachfrage zu geben, die aktuell noch nicht hinreichend von den Anbietern bedient wird. In dieser Branche könnte der Onlineanteil um über die Hälfte nach oben gehen. Aber auch bei Drogerien, Taxi/Ride Sharing, PKWs und Lebensmitteln ist der Transformationsdruck laut Prognose besonders hoch. Bei einigen Branchen wie zum Beispiel Reise, Musik oder Eintrittskarten ist bereits eine Sättigung zu erkennen. Hier sind bei hohen Online-Durchdringungsraten nur noch geringe Steigerungen zu erwarten.

 

Der digitale Wandel findet also in eindrucksvoller Geschwindigkeit statt. Um zu verstehen, wie er in den verschiedenen Branchen gefördert werden kann, haben wir untersucht, welche Motive für Online-Recherchen und -Käufe ausschlaggebend sind. Angelehnt an die klassische Theorie des geplanten Verhaltens von Ajzen (1991) sind wir von drei Motiven ausgegangen, die die Online-Verhaltensabsicht maßgeblich bestimmen:

  • Soziale Normen (Bezugspersonen nutzen auch Online-Kanäle)
  • Erwarteter Nutzen (Zeit und Geld sparen, bessere Auswahl und Produkte)
  • Erwartete Einfachheit (Zugang zu Onlinekanälen und deren Usability).

Überrascht hat uns, dass vor allem der erwartete Nutzen und auch das soziale Umfeld beeinflussen, ob eine Person online Angebote sucht und kauft. Die wahrgenommene Einfachheit spielt in allen Branchen nur eine untergeordnete Rolle. Die meisten Konsumenten scheinen also zu wissen, dass sie jederzeit Onlineangebote nutzen könnten – wenn sie denn wollten. Während in allen Branchen der erwartete Nutzen am wichtigsten ist, sind in einigen Branchen auch das Verhalten und die Einstellungen der Peer Group besonders relevant. Dies ist zum Beispiel bei Hausgeräten, Autos, Taxis und Lebensmitteln der Fall.

Wenn wir den erwarteten Nutzen genauer betrachten, zeigt sich, dass in den meisten Branchen nicht etwa Zeit und Geld zu sparen die Hauptmotive für die Online-Nutzung sind, sondern eine bessere Auswahl und bessere Qualität der Produkte und Dienste. In einer Branche wie Lebensmitteleinzelhandel, die in Deutschland in den letzten vier Jahren keinen Zuwachs an Online-Durchdringung geschafft hat, könnten Kunden laut unserer Studie zum Beispiel eher durch bessere Auswahl und bessere Produkte zum Online-Kauf animiert werden als durch andere Argumente wie etwa günstige Preise.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Research & Results.

Annual Report

Nostalgie ist Emotion ist Magazin. Das dicke Papier. Fotos, die wahlweise inspirieren, auf die Barrikaden treiben oder einfach nur zum Träumen verleiten. Kraftstrotzende Texte, die voll durchziehen. Weil sie Platz haben. Haptik, Design und Inhalt. Gut gemachter Magazin-Style kann mit laut tönendem Online-Content immer noch mithalten (und das aus dem Munde einer vorrangig auf digitale Themen spezialisierten Agentur!). Ganz besonders faszinierend wird die Sache aber, wenn beide Welten aufeinander treffen!

Egal, ob für Print oder Online: am Anfang steht immer die Idee. Dabei folgt die Realisierung gelernten Methoden. Welcher Ansatz, welche Perspektive erfüllt den Zweck am besten? Steht die Blickrichtung, folgt die Auswahl der Protagonisten. Sie vermitteln die Botschaft. Sie tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei – unabhängig davon, ob sie das per Video-Statement oder als direktes Zitat im Artikel tun. In der Recherchephase stellt sich außerdem heraus, ob Format und Konzept angepasst werden müssen oder ob sie überhaupt umsetzbar sind. Die Vorbereitung ist der wichtigste Teil. Mit der Umsetzung trennt sich die Online-Denke vom Print-Ansatz, wobei beide Formen mit derselben Herausforderung zu kämpfen haben: Der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums. Das Wichtigste zuerst, heißt es immer. Botschaften verpackt in wenigen Zeilen. Spannend sollen die sein, unterhaltsam und natürlich informativ. Und ab geht die Post im Marketing-Funnel.

Leichter gesagt, als getan. Die Konsumenten der Inhalte – die potentiellen Kunden – wollen überzeugt werden. Da reicht kein auf Kumpel machender Call-to-Action am Ende einer drögen Textwüste. Das Gesamtrezept muss stimmen. Und das lautet für Online: kürzerer Text, dafür mehr von allem anderen – Bild, Video, Design. Für das Beste aus beiden Welten stehen derzeit Formate wie „Scrollytelling“ hoch im Kurs. Aus intensiven Print-Geschichten werden so im Idealfall multimediale Erlebnisse – mit echten Protagonisten, echten Fotos und echter Sprache. Das ist der Schlüssel zum Erfolg, egal ob für Print oder für Web. Journalistisches Know-how ist der Defibrillator gegen den Kommunikationsinfarkt.

Mit der Digitalisierung haben sich die Medienformate vervielfacht. Die Mediennutzung erhöht sich zwar auch. Laut des Verbands Privater Medien erreichte der audiovisuelle Medienkonsum 2017 in Deutschland mit insgesamt neun Stunden pro Tag und Kopf ein neues Rekordniveau. (Vorjahr: 8,5 Stunden). Trotzdem enteilt das Angebot der Nachfrage. Oder besser der Aufnahmekapazität von Menschen, die auch noch irgendwann arbeiten müssen. Besonders krass ist das Missverhältnis, wenn es um digitale Inhalte geht. Die durchschnittliche Internetznutzung hierzulande betrug 2017 gut zweieinhalb Stunden täglich. Allein auf YouTube werden pro Stunde 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Kurzum, was das Zahlen-Pingpong zeigt: Wer nicht mit hochwertigen Inhalten auf sich aufmerksam macht, geht unter. Es droht der bereits mehrfach zitierte Content-Schock.

Unternehmen, die diese Gefahr erkannt haben, setzen konsequent auf eines der besten Gegenmittel vor dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit: Relevanz erzeugen, lösungsorientierte Inhalte bieten, Vertrauen schaffen – und so die Beziehung zu den Kunden stärken. Journalistisches, textsicheres Arbeiten verlängert die Wertschöpfungskette der Inhalte in die digitale Welt. Am Ende dieses Prozesses steht für den Kunden ein Vertrauens-, für das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Beide Seiten profitieren.

Beispiele für eine wohltemperierte Mischung aus griffiger Information und anspruchsvoller Unterhaltung sind die aktuellen Geschäftsberichte der Industriegiganten Bosch und Bayer, wobei Bayer sogar auch eine Augmented-Version anbietet. Aber auch außerhalb des Big Business machen Geschäftsberichte auf sich aufmerksam. Da wäre zum Beispiel der Jahresbericht der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich. Leben im Alter, dieses Thema wird gerne verdrängt – auch wenn es immer drängender wird. Gerade in alternden Industriegesellschaften. Umso beeindruckender ist dann die Umsetzung in Form von Text-Bild-Video-Stories über die 68er-Generation, die im Alter nochmal neu startet.

Relevanz erzeugen und in anspruchsvolle Formate gießen. Diesen Anspruch haben auch wir in diesem Jahr bereits zum dritten Mal in Folge im sogenannten Imageteil des Geschäftsberichts von Linde erfüllt. Für das Werk mit dem diesjährigen Motto „Überzeugende Perspektiven“ wurden rund 30 Interviews mit internen und externen Experten geführt. Zusammen mit den Protagonisten aus dem Linde Universum beleuchten sie Themen wie Automatisierung, Digitalisierung und Zukunft der Schifffahrt aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Themen sind nicht nur für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Automatisierung von Arbeitsplätzen oder die Herausforderung, die Emissionen der großen Frachtschiffe zu reduzieren, interessieren auch eine breite Öffentlichkeit.

Es folgte zwar keine komplette Übersetzung des Berichts ins Digitale. Dafür wurden einzelne Content-Stücke aus dem Printformat auf diversen Websites der Linde Geschäftsbereiche ausgespielt, einzelne Aspekte vertieft und mit Video-Teasern und Grafiken ergänzt.

Das Fazit: Geschäftsberichte sind keine Zahlenwüsten mehr und sollten nicht nur „print-only“, sondern von Anfang an auch in Onlineformaten gedacht werden. Das spart Zeit und Geld, etwa wenn die unterschiedlichen Inhalte parallel produziert werden. Außerdem entwickelt sich der Geschäftsbericht so zum Content-Hub, durch den Synergie-Effekte für unterschiedliche Content-Marketing Ansätze entstehen.

Ein Skyscraper hier, ein Billboard da und dazwischen immer mal wieder eine Layer Ad: Auf einer Online-Seite, die – sagen wir mal – die Bedürfnisse der Nutzer nicht zu 100 Prozent in den Vordergrund stellt, kann man sich schnell mal wie auf einer Seitenstraßen des Times Square fühlen. Überall blinkt und leuchtet es. Verständlich, wenn sich Nutzer davon entnervt abwenden. Natürlich gibt es auch überall sonst Werbung, in manch einer Zeitschrift vermutlich sogar mehr als auf einer Online-News-Seite. Doch die Aufteilung zwischen Content und Ads wirkt dort meist aufgeräumter und weniger aufdringlich. Klar, ein Magazin bietet komplett andere Design-Voraussetzungen als eine Website – aber es muss doch trotzdem möglich sein, gewisse Ansprüche an Werbemittel auch in der digitalen Welt zu erfüllen. Vermarkter versprechen qualitativ hochwertige Werbeplätze, Nutzer wollen es, doch die Wirklichkeit erinnert in manchen Fällen immer noch an einen überladenen Rummelplatz.

Es ist höchste Zeit für einen digitalen Frühjahrs- bzw. Sommerputz. Und das betrifft uns alle: Vermarkter, Werbetreibende, Kreativ- und Mediaagenturen. Wollen wir uns nicht langsam endgültig davon verabschieden, dass Werbung immer ein Fremdkörper in der Gestaltung ist? Ein optimales Nutzererlebnis sollte auch Online oberste Prämisse haben. Inflationär eingesetzte Pop-ups bewirken jedoch genau das Gegenteil. Ebenso die klassischen Rectangle-Formate, die weder optisch noch inhaltlich an den redaktionellen Content angepasst sind.

Im Online-Zeitalter dreht sich alles um Relevanz, das sollte sich neben dem Inhalt auch auf die Ästhetik der Werbung auswirken. Regel Nummer eins lautet hier: Seid höflich. Wenn ich Konsumenten von meinem Angebot überzeugen möchte, sollte ich sie nicht permanent beim Lesen stören. Es muss uns gelingen, Aufmerksamkeit zu wecken, ohne dabei penetrant zu sein. Gleichzeitig müssen wir den Spagat schaffen, und das ist Regel Nummer zwei, Online so großflächig wie möglich zu werben. Auf 200 mal 300 Pixeln können Kreative nur selten ihr Können zeigen. In der Desktop-Anwendung stechen da aktuell Sticky Dynamics positiv hervor. Großflächige Ads, die sich beim Scrollen mitbewegen und im Optimalfall mit Bewegtbild-Elementen angereichert sind – ohne dabei die redaktionellen Inhalte zu unterbrechen.

Wenn ich großflächig werben und dabei nicht nerven möchte, ist es umso wichtiger, Zielgruppe, Werbung und redaktionellen Content aufeinander abzustimmen. In Printmedien können Werber ihre Anzeige auf den Redaktionsplan anpassen. Online-Artikel entstehen zwar weitaus kurzfristiger, doch in Zeiten von Big Data gilt auch hier: Context ist King! Höflich zu werben heißt, dem der Zielgruppe in der Nutzungssituation ein Angebot zu machen: „Du liest einen Artikel über‘s Bergsteigen – wenn du für die Saison noch Outdoor-Equipment brauchst, bist du hier richtig.“ Im Optimalfall nutzen Werbetreibende ein Multitab-Werbemittel, damit User das Angebot durchstöbern können, ohne die aktuelle Website verlassen zu müssen. Theoretisch könnte sogar eine komplette Customer Journey inklusive Kaufabwicklung innerhalb eines Multitab-Werbemittels stattfinden.

Auf den mobilen Endgeräten wirken alle Content-Streaming-Formate weitestgehend gut. Inhalte und Werbung sind klar voneinander abgegrenzt und User können die Ads einfach wegscrollen. Generell kann man sagen: Jede Werbung, die man nicht wegklicken muss, ist ein Schritt in die richtige Richtung. Denn die Klicks vieler Layer Ads kommen doch hauptsächlich zustande, weil einige User das X nicht treffen, um die Werbung zu schließen.

Darüber hinaus bietet das Smartphone natürlich aber per se schon ganz andere technische Funktionalitäten, als die Desktopvariante. So sorgen Interactive Move-Formate wie beispielsweise Shake Ads, 3-D-Ads und Panorama Ads  durch das Bewegen des Smartphones für spielerische Interaktion und ein vollkommen anderes, überraschendes Markenerlebnis beim Nutzer.

Also, liebe Branche, packen wir es an! Wir brauchen Online dringend einen Qualitätsschub der Werbeformate, denn der jetzige Standard grenzt manchmal leider noch immer an Wegelagerei. Die gute Nachricht: Dieser Umstand scheint inzwischen aber auch teilweise erkannt zu sein. So bildet beispielsweise die „Goodvertising-Inititiative“ von BURDA Forward eine positive Speerspitze für mehr nutzerfreundliche Werbung. Als plakativen Beweis für die Umsetzung der Strategie ist die Umstellung beim Layout von Focus Online hervorzuheben. Das ursprünglich dreispaltige Grundraster der Webseite wich einer wesentlich ansprechenderen Zweispaltigkeit.

Großartige redaktionelle Inhalte verdienen innovative, hochwertige und vor allem nutzerfreundliche Werbemittel. Die lassen sich nebenbei gesprochen wahrscheinlich auch teurer vermarkten als eine Rummelplatz-Resterampe. Schaffen wir das nicht, kennen wir die Alternative: genervte User, die Adblocker installieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Auch heute noch werden TV und Online viel zu oft unabhängig voneinander geplant und umgesetzt. Die dafür verantwortlichen Agenturen sehen sich oft nur bei Jahresstrategiepräsentationen, dazwischen herrscht Funkstille. Dass so keine erfolgreichen crossmedialen Kampagnen entstehen können, liegt nahe. Durch die fehlende Abstimmung werden Effizienzpotentiale verschenkt – und das ist nicht nur „nicht im Sinne des Kunden“. Das ist fast schon fahrlässig.

Ohne eine enge Zusammenarbeit aller Kompetenzbereiche, die den Kunden ganzheitliche Lösungen bietet, ist eine Agentur nicht zukunftsfähig. Neben der Optimierung der einzelnen Kanäle steht dabei immer die Steigerung der Gesamtkampagneneffizienz im Fokus, stehen wir doch vor großen Herausforderungen: Mediabudgets stagnieren, gleichzeitig kommt zu einer Angebotsfragmentierung; beispielsweise nahm die Anzahl an in HH empfangbaren TV-Sender in den letzten Jahren um fast 70 Prozent zu. Die Anzahl an de.-Domains hat sich in den vergangenen fünf Jahren fast verdoppelt und die der verfügbaren Apps sich um den Faktor 5.000 vervielfältigt. Sogar die Anzahl an Neuerscheinungen im Printbereich übersteigt bei weitem die der Einstellungen, so das scientific institute for research press. Die Herausforderung: Die Zahl der genutzten Angebote pro Nutzer bleibt hingegen gleich (Beispiel TV: 80 Prozent der Nutzung fallen auf sieben Sender; Beispiel Apps: 80 Prozent der Nutzung fallen auf fünf Apps). Die Konsequenz aus dieser Entwicklung sind stetig sinkende Reichweiten.

TV wirkt

Wenn Reichweiten sinken und Budgets stagnieren, wird die Mediaeffizienz immer wichtiger. Im Mittelpunkt einer Effizienzstrategie steht unserer Meinung nach noch immer TV, das nicht nur den höchsten absoluten (Media-)Beitrag zum Kampagnen-ROI aufweist. TV ist auch ein wichtiger Treiber für SEO/SEA (+20 Prozent ROI) und Anschubkanal für Social Media. Unterstützt wird dieser Effekt durch eine Veränderung im Mediennutzungsverhalten: Heute schon nutzt jeder Fünfte in der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen täglich TV und Internet parallel. Vor zwei Jahren war das nur jeder Viertel, so sagen es die ARD/ZDF-Onlinestudien 2013-2015. Die Intensität der Parallelnutzung nimmt also zu. Auch in der Altersgruppe der 18- bis 59-Jährigen hat jeder Dritte in den letzten zwei Tagen TV und Internet mindestens einmal parallel genutzt.

„Boost your TV Plan“

Parallelnutzung kann als Planungsparameter die klassische TV-Planung erweitern: TV und Online werden hierbei integriert und nicht (nur) auf Reichweite, sondern auch auf Wirkung geplant sowie optimiert. Denn ein hoher Parallelnutzungsanteil führt zu geringeren Cost-pro-Visits, kurz CpV, (-37 Prozent) und höheren Visits-pro-GRP, kurz VpGRP, (+32 Prozent), wie wir in einer großen Studie gemeinsam mit SevenOneMedia und den Kunden Deichmann, Saturn, MINI, bonprix und Carglass aufzeigen konnten.

Neben der Planung auf Parallelnutzer kann auch eine laufende Kampagne auf Visits und Conversions optimiert werden. Dazu bedarf es einem intelligenten Attributionsverfahren zur Bestimmung der individuellen Wirkung eines TV-Spots (Visits, Conversions), wobei sich markenindividuell natürlich deutliche Unterschiede zeigen. Bei einer Optimierung auf Einzelumfeld-Ebene sind Einsparpotentiale von 80 Prozent und mehr möglich. So konnte der CpV in einer Kampagne über einen Zeitraum von zwölf Wochen hinweg um 84 Prozent gesenkt werden. Das ist deshalb möglich, weil sich zeigt, dass die vermeintlich homogene TV-Zielgruppe gar nicht so homogen in ihrer Reaktion auf den TV-Spot ist. Abhängig von Uhrzeit und Wochentag finden sich auf den Sendern Zuseher, die unterschiedlich darauf reagieren. Auch im Spot dargestellte Produkte erzielen je nach Sender andere Reaktionen. Dennoch lassen sich natürlich auch zielgruppenübergreifend Erkenntnisse ableiten: Die Reaktionsquote (VpGRP) ist auf Spartensendern, da näher an der Zielgruppe, höher – nämlich um über 30 Prozent. Auch sind Eckpositionen im Werbeblock besonders effizient (CpV). TV-Spots mit explizitem Call-2-Action-Element wirken bei gleichem Mediaplan und gleicher Leistung ebenso deutlich besser (bis zu +152 Prozent).

Außerdem: „Little-Big-Data-Analytics“

Mit Standardmarktforschung sind einige Fragen rund um TV Kampagnen nur schwer bzw. überhaupt nicht zu beantworten. Hier zeigt sich eine weitere Stärke des Ansatzes: Über diese Little-Big-Data-TV-Analysen lassen sich Antworten finden auf Fragen wie: Konnten durch die Verjüngung der TV-Zielgruppe auch jüngere User dazu gebracht werden, den Webshop zu nutzen? Haben TV Spots eine Halbwertszeit? Wie viele TV Spots sollen/können parallel laufen, ohne dass sie sich kannibalisieren?

„Boost your Crossmedia Plan“

Wer heute noch immer eine TV-Kampagne isoliert plant, plant an der Mediennutzungsrealität vorbei. Zeitlich synchrone Mehrfachkontakte in TV und Online bringen nicht nur den extra Push, um den TV-Zuseher doch noch auf die Webseite zu bringen: Display-Kampagnen, die mit dem TV-Spot synchronisiert werden, werden häufiger geklickt (+29 Prozent) und produzieren damit günstigere Visits (-22 Prozent) als die nicht synchronisierten Kontrollgruppen (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen). Darüber hinaus wirken sich zeitlich synchrone Mehrfachkontakten auch positiv auf Marken-KPIs aus: In einer Onlinebefragung (Kontroll-Testgruppen-Design) wurde gezeigt, dass durch die zeitliche Synchronisierung (gleiches Mediabudget, gleiche Platzierungen) die gestützte Markenbekanntheit um 19 Prozent gesteigert werden konnte, auch die Werbeerinnerung nahm um 12 Prozent zu.

Kontaktklassenoptimierung und Multiplyingeffekte

Kernstück unseres Ansatzes ist dabei die crossmediale Erweiterung des Targetingsystems unserer Schwesteragentur mediascale. Darin wird eine prognostizierte TV-Kontaktwahrscheinscheinlichkeit als Targetingkriterium verwendet. Um Multiplyingeffekten zu realisieren, wird allen Profilen, die eine hohe TV-Kontaktwahrscheinlichkeit besitzen, auch ein Online-Werbemittel zugespielt. Neben dieser Kontaktklassenoptimierung ist aber noch ein zweites strategisches Einsatzszenario möglich: Nettoreichweitenoptimierung. Hierbei wird eine Online-Bewegtbild-Kampagne an alle Profile ausgespielt, die nur eine sehr geringe Kontaktwahrscheinlichkeit mit der TV-Kampagne aufweisen. So kann bei gleichem Gesamtbudget die Gesamtnettoreichweite gesteigert werden (+7 Prozent) und der CpGRP sinkt (-10 Prozent). Wichtig ist, dass es sich hierbei um einen offenen Ansatz handelt, das heißt auch Kontaktwahrscheinlichkeiten mit Print oder Radio stehen als Targetingkriterium zur Verfügung.

Von Reichweite zu Wirkung

VpGRP und CpV – vorbei die Zeiten, in denen TV-Kampagnen nur auf GRPs geplant wurden. Immer öfter ist die unmittelbare Wirkung der Kampagne in Form von Visits und Conversions wichtig. Das kommt einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung gleich. Dafür sind neue Methoden und Tools erforderlich. Über diese neuen Methoden der Messung und Optimierung von TV erschließen sich attraktive Effizienzsteigerungspotentiale. Die Herausforderung besteht darin, TV und Online intelligent zu orchestrieren. Die Mediaagenturen, die sich diesem Anspruch stellen, können für ihre Kunden attraktive Effizienzpotentiale realisieren. Allerdings ist die Entscheidung hier mehr oder weniger schon gefallen: Die Agentur, die jetzt noch nicht auf den Zug aufgesprungen ist, hat ihn verpasst.

Dieser Artikel wurde auf www.absatzwirtschaft.de veröffentlicht.

von Andrea Malgara und Tobias Wegmann

Keine Frage: Adfraud ist eine der unerwünschten Nebenwirkungen, die aus der stetigen Weiterentwicklung des Online-Werbemarktes entstehen. Auch im deutschen Umfeld ist eine Zunahme zu beobachten – selbst wenn der dadurch entstandene Schaden hierzulande noch deutlich geringer ist als beispielsweise in den USA. Um die damit verbundenen Risiken bestmöglich unter Kontrolle zu halten, sind Agenturen wie auch Publisher in der Pflicht: Denn mit sauber gesteuerten und seriös eingekauften Kampagnen kann der Fraud-Anteil vernachlässigbar gering gehalten werden.

Der Begriff Adfraud bezeichnet das betrügerische Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Dabei gibt es eine Vielzahl von unterschiedlichen Spielarten, die sich in Bezug auf technische Raffinesse und kriminelle Energie erheblich unterscheiden: Wir sprechen beispielsweise von „Impressionfraud“, wenn die Werbeeinblendung vorgetäuscht wird, oder von „Klickfraud“, wenn der Klick auf das Werbemittel von der betrügerischen Manipulation betroffen ist. Die einfachste Form des Klickfrauds ist so alt wie die Internetwerbung: Ein Publisher oder Vermarkter klickt von Hand auf die bei ihm eingebuchte Werbung, um die Klickrate so nach oben zu treiben.

Moderne Übeltäter legen jedoch längst nicht mehr persönlich Hand an, sondern lassen die Technik für sich arbeiten: Sie programmieren sogenannte Crawler oder Bots, also Softwareprogramme, die in einem Rechenzentrum laufen und Webseiten aufsuchen. Im Gegensatz zum legitimen Bot einer Suchmaschine geben sie sich als von einem Menschen bedienter Browser aus, um dessen Seitenaufrufe, Adclicks oder sogar Aktionen auf der Zielseite zu simulieren. Eine ganz neue Dimension hinsichtlich des technischen Aufwands erreicht Adfraud, wenn man diese Manipulationsprogramme nicht mehr nur auf eigener Hardware im Rechenzentrum installiert, sondern private Internetnutzer für sich rechnen lässt. Eine solche Software nennt sich Adware.

Eine Variante der Adware wiederrum sind die sogenannten Surfbars, bei denen User sich aktiv anmelden können. Sie erhalten dann eine minimale Vergütung dafür, dass im Hintergrund oder einem kleinen zweiten Browserfenster beliebige Webseiten geladen werden. Der Webseitenbetreiber kann diesen Traffic ganz offiziell einkaufen, um sein Auslieferungsvolumen zu erhöhen. In der Regel landet die Adware aber als undeklarierte Beigabe zu kostenloser Software auf dem Privatrechner. Der Nutzer bekommt die Installation nur selten mit und wundert sich dann, wenn sich beim Besuch einer eigentlich werbefreien Seite wie tageschau.de plötzlich ein Interstitial mit Werbespots und Bannern über oder hinter die Seite legt. Diese Werbemittel wurden zuvor über programmatische Markplätze natürlich als hochwertige Platzierungen zum Kauf angeboten.

Simulierte Werbeleistung durch Botnetzwerke

Noch deutlich mehr kriminelle Energie wenden sogenannte Bot-Netzwerke auf. Hier werden Privatrechner mit einem Computervirus infiziert, der die Kontrolle über das Gerät übernimmt und Werbeleistung simuliert. Dies geschieht entweder im Hintergrund oder durch den für den Nutzer nicht wahrnehmbaren Aufruf von meist speziell dafür erstellten Webseiten. Auf diesen Seiten werden neben  fragwürdigem Content und sichtbaren Bannern auch Werbemittel in pixelgroßen Frames, die für den menschlichen Betrachter nicht erkennbar sind, ausgeliefert. Ein zufälliger menschlicher Besucher einer entsprechend präparierten Seite bemerkt gar nicht, dass Dutzende von unsichtbaren Werbekontakten an ihn ausgeliefert werden, für die die Werbetreibenden natürlich bezahlen müssen.

Andere Formen des Adfrauds bedienen sich auch sichtbarer Werbemittel. Der Betrug liegt dann darin, dass die Auslieferung in keiner Weise den Buchungsbedingungen der Kampagne entspricht. Sehr beliebt, weil äußerst erlösträchtig, ist es zum Beispiel, ein teuer gebuchtes Instream-Video-Ad in einer äußerst billig eingekauften Bannerwerbefläche, etwa einem Medium Rectangle, abzuspielen – natürlich ohne dass auf den Videospot ein Content-Video folgt. Werbebanner selbst werden „gefraudet“, indem sie – anstatt im vorgesehenen und häufig sogar über sogenannten Referrerfraud vorgetäuschten Premiumumfeld – auf minderwertigen Ramsch-Reichweiten ausgeliefert werden. An dieser Stelle trifft Adfraud auf Brand Risk, also eine Schädigung des Markenimages: Die obskuren Webseiten, auf denen die Banner erscheinen, enthalten in der Regel pornographische oder andere für Marken eher schädliche Inhalte.

Programmatische Prozesse öffnen neue Einfallstore

Adfraud und Brand Risk sind allerdings beileibe keine neuen Erscheinungen. Schwarze Schafe gab es schon, als die Onlinewerbung um die Jahrtausendwende gerade den Kinderschuhen entstieg. In Deutschland schaffte der Markt es aber vor allem aufgrund der Qualitätsbemühungen der großen Agenturen, diese Probleme an den Rand des Marktes zurückzudrängen. Die programmatischen Prozesse, die in den vergangenen Jahren im Displaymarkt an Bedeutung gewonnen haben, haben die Situation jedoch wieder verändert. Zwar ist es natürlich erst einmal begrüßenswert, dass die programmatischen Plattformen zu einer Erweiterung des Marktes und zu einer neuen Qualität in der Kampagnenaussteuerung beitragen. Sie öffnen aber erneut Einfallstore für Marktpartner mit unlauteren Absichten und sind bisher, auch aus prinzipiellen strukturellen Gründen, nicht konsequent genug in der Lage, die Qualität ihrer Reichweiten wirksam sicherzustellen.

Die Lösung: Kontrolle und Transparenz

Was bedeutet das nun für Werbetreibende? Adfraud kann durch zwei Faktoren beherrschbar gemacht werden: Kontrolle und Vertrauen. Kontrolle bedeutet, dass alle notwendigen Tools eingesetzt werden, um die Kampagne des Werbekunden nicht nur zu optimieren, sondern auch so engmaschig wie nötig zu kontrollieren. Welches Toolset dafür eingesetzt wird, kann von Kampagne zu Kampagne unterschiedlich sein. Die Adserversuite hilft beispielsweise dabei, die Einhaltung der Buchungsbedingungen hinsichtlich Auslieferungsmenge, Umfeld, Visibilität, Kontaktfrequenz, Regionalität und Zielgruppenerreichung zu überwachen. Um Fraudversuche und die Auslieferung in problematischen Umfeldern vorzubeugen, stehen die Dienste spezieller Ad-Verification-Dienstleister zur Verfügung. Über alle Kampagnen hinweg sollte zusätzlich ein crawlerbasierter Fraud-Erkennungsdienst wachen. Dies ist ein effizientes Frühwarnsystem, das dabei hilft, besonders raffinierte oder neuartige Betrugsversuche zu erkennen und zu dokumentieren, die sonst nur beim Blick „von außen“, also durch den Crawler auf die gesamte Website, entdeckt werden können.

Doch trotz aller Sorgfalt bei der Kontrolle: Kein Softwaretool der Welt ist heute in der Lage, Kampagnenbetrug zu hundert Prozent sicher zu erkennen und zu verhindern. Entweder ist es den Systemen nicht möglich, komplexe Fraudversuche zu bemerken, da sie nur mit der Kampagne ausgeliefert werden und deshalb nicht alle Zusammenhänge auf der Website erkennen. Oder sie sehen alles, begleiten aber nicht jede einzelne Werbeauslieferung der Kampagne, wie es naturgemäß beim Crawler der Fall ist. Deshalb muss sich zur Kontrolle zwingend die Transparenz hinsichtlich eingesetzter Tools und angebotenem Inventar der Marktpartner auf Demand- und Supplyside gesellen. Das entsteht aber nur, wenn man eine direkte Geschäftsbeziehung unterhält, den Einkauf also vornehmlich über direkte Deals bei Partner-Publishern vornimmt, deren Angebot  man kennt und deren Vertrauenswürdigkeit man aufgrund systematischer Test und Erfahrungen einschätzen kann. Wer nicht die Katze im Sack kaufen will, muss auf Experimente verzichten und stattdessen auf einen kompetenten Partner mit den richtigen Kontakten setzen.

Dieser Artikel erschien in a3 Marketing am 04. Mai 2017.

Ein Supermarkt ohne Schlange stehen. Artikel nicht auf das Kassenband legen müssen. Einfach rein in den Laden die gewünschten Artikel in die Einkaufstasche stecken und wieder raus? Diesen Traum von stressgeplagten Konsumenten auf der ganzen Welt hat Amazon mit Amazon Go Ende vergangenen Jahres wahr werden lassen. Einkaufen wie es wirklich sein sollte – einfach und unkompliziert.

Amazon könnte mit diesem Angebot tatsächlich einen Lösungsansatz für eine große Schwachstelle im stationären Einzelhandel entwickelt haben. Funktioniert das Konzept verlässlich, hat Amazon damit ein zukunftsträchtiges Szenario geschaffen, um eine tatsächliche Optimierung des Payment-Prozesses im stationären Handel zu erreichen. Aktuell gibt es jedoch noch viele Fragen zum Praxiseinsatz von Amazon Go. Beispielsweise existieren bisher keine Angaben darüber, wie zuverlässig die Erkennung der aus dem Regal genommenen Produkte funktioniert oder wie die Technik mit dem Zurücklegen von Produkten an einen willkürlichen Ort im Laden umgeht. Außerdem machen aktuelle Meldungen deutlich, dass die Tracking-Technologie noch mit Schwierigkeiten beim Praxiseinsatz zu kämpfen hat, was den Start von weiteren Stores auf unbestimmte Zeit verschiebt.

Das Beispiel zeigt damit deutlich, dass ganzheitliche Lösungsansätze für den stationären Einzelhandel nur durch komplexe Systeme möglich sind, die höchst individuell, smart und zielgerichtet, aber dennoch realisierbar geplant sein müssen. Selbst für einen Branchen-Riesen wie Amazon ist das kein Kinderspiel.

Je komplexer, desto schwieriger?

Die Customer Centricity spielt dabei die entscheidende Rolle. Denn nur wenn wir die Bedürfnisse und die Verhaltensweisen der Kunden wirklich verstehen und diese in den Mittelpunkt unserer strategischen Bemühungen stellen, können wir die Kontaktpunkte zum Kunden so aufbauen, dass sie ihm den dringend benötigten Mehrwert bieten, der ihm zur Kaufentscheidung und Händlern zur Umsatzgenerierung verhilft. Dies bedeutet allerdings, dass Anbieter ihre Kontaktmöglichkeiten zum Kunden kennen und vor allem steuern müssen.

Unterschiedliche Kontaktpunkte wie das stationäre Ladengeschäft, der Online Shop, die App und andere bedürfen dabei unterschiedlicher Herangehensweisen und technischer Konzepte, um Informationen auszugeben, zu sammeln und sinnvoll zu verknüpfen. Und damit das funktioniert, müssen selbstverständlich auch ausgeklügelte Schnittstellen, um diese miteinander zu verknüpfen, zur Verfügung stehen.

In den vergangenen Jahren haben viele Händler bereits Systeme aufgebaut, die ihre Online Shops, Apps und stationären Geschäfte mit Preisen, Kundendaten und Produktdaten versorgen. Obwohl diese Systeme, jedes für sich gesehen, ihren Zweck wunderbar erfüllen und stetig funktional sowie im Datenumfang gewachsen sind, bieten sie häufig keine einfachen, smarten Möglichkeiten, Daten sinnvoll zwischen ihnen zu verteilen. Jedoch kommt es genau darauf an.

Um mit relativ geringem infrastrukturellen Aufwand die ersten Schritte hin zu solch komplexen Szenarien zu gehen, eigenen sich sogenannte Middleware-Lösungen. Ihre Implementierung sorgt dafür, dass Altsysteme bestehen oder sukzessive erneuert werden können, ohne dass laufende Geschäftsprozesse beeinträchtigt werden. Sie erlauben außerdem, das bestehende System flexibel um weitere Kontaktpunkte zu erweitern und diese miteinander zu verknüpfen. Ohne eine übergreifende Strategie, wie Angebote und Inhalte über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ausgespielt werden, bringt aber auch eine solche Lösung relativ wenig.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Zwar gibt es bereits Ansätze für solche übergreifende Strategien. Jedoch lohnt es sich in keinem Fall, diese einfach zu übernehmen und zu kopieren. Eine Strategie, die nicht individuell auf das Unternehmen sowie die Erwartungen der Kunden zugeschnitten ist, wird nicht funktionieren. Essentiell dafür ist es, eine Vision zu entwickeln die deutlich macht, was tatsächlich geschaffen werden soll. Darüber hinaus muss man sich im Klaren darüber sein, was technisch bereits umsetzbar ist, was (noch) nicht möglich ist und wie bestehende Varianten in angepasster Form für das eigene Unternehmen eingesetzt werden können.

Ohne Erfahrungen aus der Praxis sind solche Erkenntnisse allerdings nicht möglich. Stattdessen bedarf es einer experimentellen Herangehensweise durch protypische Umsetzungen oder MVP-Tests mit Kunden. Wie funktionieren Augmented Reality Ansätze, Location Based Services oder Sprachsteuerung? Wie kann man diese für das eigene Ladengeschäft nutzen? Und bieten sie den Kunden überhaupt einen Mehrwert? Fragen wie diese sollten dabei in einem solchen Praxistest ergründet werden. Kleine Workshops zum Testen und Verstehen unterschiedlichster technischer Systeme und Anwendungen, sowie daraus ableitbare Szenario-Ideen bilden die Grundlage für den strategischen Prozess an dessen Ende das eigene Connected-Retail-Konzept steht.

The time is now

Die technische Entwicklung hat bereits einen Punkt erreicht, in dem sinnvolle Retail-Szenarien realisiert werden können, die keine Unterscheidung zwischen Ladengeschäft und Online-Aktivitäten mehr kennen. Das zeigt nicht zuletzt das Beispiel Amazon Go. Was nun noch fehlt, sind konkrete Konzepte, wie man diese Technik und die verschiedenen Informationen, die sich im Laufe der Zeit über Produkte und Kundenpräferenzen an den verschiedenen Touchpoints angesammelt haben, vereint und im Sinne einer ganzheitlichen Strategie nutzt. Es ist höchste Zeit, auch die physischen Kontaktpunkte zum Kunden wieder aufzuwerten und zu einem besonderen Erlebnis zu machen. Wer sich hierzu noch keine Gedanken gemacht hat, sollte schnellstmöglich damit beginnen.

Dieser Artikel wurde auch auf lead-digital.de veröffentlicht.

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. Wie man diesen am besten begegnet und welche Maßnahmen bei der Bewältigung helfen können, erklärt Tobias Wegmann in seinem Beitrag im Mediascale Blog.

Wie wichtig dem „Spiegel“ sein neues Layout ist, zeigt die äußerst sympathische Erklärnote des Spiegel Online-Chefredakteurs Florian Harms. Hier wird in drei Punkten darauf eingegangen, warum, was und wann verändert wird – und das alles sehr knapp und sympathisch formuliert. Das sorgt für Erklärungen und Argumente, die ein Konzern nun mal braucht, um eine derartige Umstellung nach innen zu verkaufen.

In der Realität „draußen“ werden allerdings die wenigsten Konsumenten diesen Ausführungen folgen wollen und sich darauf konzentrieren, was ab jetzt wo zu finden ist. „Draußen“ muss es einfach funktionieren. Fertig. Und das tut es auf den ersten Blick. Sowohl auf dem Desktop als auch mobile. Wenngleich man hier nicht auf Responsive Design vertraut, sondern sich eine eigene mobile Variante gönnt.

Dass „Spiegel TV“ mit seinen Videocontent-Formaten auch seinen Platz im oberen Menü erhält, folgt der internen Logik: Jedem Ressort sein eigenes Daseinsberechtigungsfeld, dann kann keiner meckern. Auf der Default-Seite „Spiegel Online“ muss man hingegen schon relativ lange scrollen um auf Bewegtbildinhalte zu stoßen. Bei der heutigen Konsumfaulheit ein eher nicht nachzuvollziehender Schachzug.

Die „Suche“ funktioniert tadellos. Das erwartet man von einem reaktionsgetriebenen Medium. Der Gully Button (oder Hamburger Menu Icon) im linken oberen Navigationsbereich ist inzwischen ebenfalls etabliert, gibt zudem einen modernen Anstrich und hilft bei der Reduktion.

Das hat man sich wohl leider auch bei der Emotion gedacht. Mir ist unverständlich, woher der Irrglaube kommt, seriös wirken wollende Medien müssten sich kühl und nüchtern präsentieren. Genau das ist mein größter Kritikpunkt an der aktuellen Seite.

Man arbeitet mit sehr vielen Grauwerten, entstanden durch viel schwarzen Text auf weißem Hintergrund und kleinen unfreundlich wirkenden Bildformaten. Man ist beim „Spiegel“ stolz darauf, seinen eigenen Spiegel Font etabliert zu haben, die „Spiegel Sans Web“. Eine Schrift-Type, die sehr neutral beziehungsweise austauschbar erscheint und eben ohne Serifen. Gerade der gegenteilige Ansatz wäre ein toller Move gewesen. Schließlich hat man das „Spiegel“-Logo mit seiner Serifenbetonung seit Jahren bewusst nicht angefasst, da man um dessen Wiedererkennbarkeit weiß. Hier hat man wertvolles Potenzial in Sachen Branding liegen lassen.

 

Carsten Popp

„Mir ist unverständlich, woher der Irrglaube kommt, seriös wirken wollende Medien müssten sich kühl und nüchtern präsentieren.“

 

Das Gleiche gilt für die so eindeutige Signalfarbe Orange des klassischen „Spiegel“-Titels. Online mündet dieses Markenerbe in einem eher muffigen Rot, geschuldet einer vermeintlich besseren Lesbarkeit. Hier gibt es sicherlich auch andere Möglichkeiten einer geschickten Integration des Color Codings als nur über die Einfärbung der Headlines und Call to Actions.

Von daher sehe ich den aktuellen Auftritt von Spiegel Online ebenso wie Florian Harms eher als Zwischenschritt und wünsche dem Team im nächsten Step noch etwas mehr Mut zur eigene Marke und zu einer etwas zeitgemäßeren Auflösung.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Programmatic Advertising ist gerade in aller Munde, doch jeder scheint darunter etwas anderes zu verstehen. Also brauchen wir erst einmal ein gemeinsames Verständnis, von was wir überhaupt sprechen: Programmatic Advertising ist die profilbasierte Konzeption, Buchung, Aussteuerung und Optimierung von Mediaflächen und inhaltlicher Botschaft über automatisierte Prozesse. Es geht also primär um das automatisierte Zusammenspiel von Reichweiten, Daten und Kreation und nicht ausschließlich um die Automatisierung von Buchungsvorgängen – letzteres wäre weder neu noch innovativ und daher eher in das Feld des Category Managements einzusortieren.

Algorithmisch lieblos exekutierte Formen

Aber, was viele gerne vergessen: Programmatic ist kein Selbstzweck! Steigt man ins Detail ein, also in die tiefgreifende Datenanalyse und deren Management, die kontinuierliche datenbasierte Kampagnenoptmierung, dann erkennt man, dass programmatische Kampagnen bei Weitem nicht immer günstiger sind. Der Mehrwert ergibt sich nur dann, wenn die Effizienzsteigerung einer individuellen, profilbasierten Adressierung die Kosten für Reichweite, Daten und Kampagnenoptimierung übersteigt. Und nur dann macht Programmatic Sinn, egal in welchem Kanal! In digitalen Kanälen erleben wir leider viel zu oft eine schlampige Version des Retargetings, beziehungsweise eine algorithmisch lieblos exekutierte Form („… die Schuhe vor zwei Monaten gekauft und noch immer mit drei Anzeigen auf einer Website angeboten…“). Diese Art ist in ganz unterschiedlichen Modellen fester Bestandteil von Kampagnenplanung. Ebenso wie komplexe datenbasierte Kampagnenmodellings auf Basis von Kaufdaten, die womöglich mit vollautomatischen Kreationskonzepten angereichert sind.

Digitales Programmatic steht noch vor operativen Herausforderungen

Auch hier sind wir noch immer weit davon entfernt, von einem saturierten Regelbetrieb zu sprechen. Die Gründe hierfür sind vielfältig. Sie zwingen uns zum Nachdenken, welches die großen Herausforderungen in den kommenden Jahren in allen anderen Mediengattungen sind:  

1. Wir brauchen mehr Premiumreichweiten und Premiumformate

Vielleicht ist es ein deutsches Phänomen. Gerade brandorientierte Werbungtreibende fordern bestimmte Qualitäten des Umfelds, in dem ihre Kampagne zu sehen ist – in programmatisch eingekauften datenbasierten Onlinekampagnen. Nun kann man darüber streiten, ob das Banner mit dem 55-Zoll-Fernseher zum Schnäppchenpreis auf einer Pornoseite nicht den gleichen Aufmerksamkeitswert auf den User hat wie auf einem Newsportal. Doch de facto ist es heute für Kunden mit Premiummarken zu recht undenkbar, auf diesen Seiten werblich aktiv zu sein, selbst wenn dort der vermeintlich richtige User adressiert werden kann. Um auch für diese Werbungtreibenden programmatische Kampagnen dauerhaft umsetzen zu können, brauchen wir mehr Premiumreichweiten transparent einkaufbar – und hier geht es nicht um den billigsten Einkauf, sondern um einen qualitativen Anspruch an die Platzierung der Kampagne.

 2. Programmatic Advertising bekommt man nicht geschenkt

Programmatic ermöglicht Kunden vollkommen neue Wege der Kampagnenplanung, -steuerung und Optimierung. So weit, so schön. Doch verlangen Kunden heute vor allem Orientierung und damit Beratung: Wie man die neuen Tools und Daten richtig im Sinne einer effizienzsteigernden Kampagnenkonzeption einsetzt. Wie also das Zusammenspiel von Platzierung, Daten, Inhalt und Dosis einer Kampagne aussehen muss. Das sind Fragen, die in Teilen vorher beim Vermarkter lagen und in Teilen so nicht gestellt wurden, da es die Möglichkeit einer individuellen Kampagnenkonzeption schlicht nicht gab. Dass diese Mehrleistungen nicht kostenlos erbracht werden können und damit in die gesamtheitliche Betrachtung von Programmatic Advertising mit einfließen müssen, wird erst so langsam vielen Kunden klar. Programmatic erhöht nicht nur die Komplexität und führt eben nicht automatisch zu Kosteneinsparungen – wenigstens beim Werbungtreibenden und der Agentur. Sondern führt oft zum Gegenteil: zu Kostensteigerungen.

3. Programmatic Advertising braucht mehr zielgruppenspezifische Daten

Soll PA mehr als klassisches Retargeting sein, oder möchten wir nicht nur Bestandsinteressenten, sondern vor allem neue Zielgruppen trennscharf ansprechen und damit profilbasierte, reichweitenstarke Kampagnenmodelle umsetzbar machen, dann brauchen wir mehr zielgruppen- und markenspezifische Daten. Die Datenverfügbarkeit in Deutschland ist aber, anders als in den USA, gering und deren Qualität noch immer ein großes Problem.

4. Datengestützte Kampagnensteuerung bedeutet Vernetzung von Media und Kreation

Was wir heute gerne übersehen, ist die wahrscheinlich größte Herausforderung, die PA an uns stellt: die inhaltliche und konzeptionelle Verknüpfung von medial gezielter Kampagnensteuerung mit inhaltlich richtiger individueller Botschaft entlang der Customer Journey! Was bringt es, nur den richtigen User mit der richtigen Kontaktdosis anzusprechen, wenn ich inhaltlich keine relevante Botschaft sende? Die beiden Silos Media und Kreation werden hier gezwungen, endlich integriert zusammenzuarbeiten _– eine Herausforderung für Werbungtreibende und integriert arbeitende Agenturen. Weder die einen noch die anderen sind darauf, in aller Regel, prozessual und organisatorisch eingestellt. Und darüber hinaus? Gelten diese Regeln auch für bisher analoge Kanäle? Können wir nicht schon heute „Programmatic TV“ oder „Programmatic Print“ genauso aussteuern?

Programmatic ist viel mehr als die Automatisierung von Buchungsvorgängen

Seit Ende 2015 schwappt die programmatische Welle nun auch in bisher analoge Kanäle über. Alle Kanäle sind heute – glaubt man vielen Behauptungen in der Presse – programmatisch ansteuerbar. Doch ist das wirklich alles programmatisch? Basierend auf der oben genannten Definition findet in den allermeisten analogen Kanälen de facto kein Programmatic Advertising statt! Denn die Automatisierung von reinen Buchungsprozessen und die Anbindung von Buchungssystemen zwischen Agentur und Vermarkter haben nichts mit Programmatic zu tun, sondern bestenfalls etwas mit Automatisierung. Klar will auch der Printvermarkter gerne programmatisch sein. Ebenso empfindet der TV-Sender es vielleicht als programmatisch, eine Online-Buchungsschnittstelle zu haben, die eine notwendige Voraussetzung für Programmatic Advertising sei. Doch mal ehrlich: Diese Form der Automatisierung hätte jede Agentur und jeder Sender und Verlag auch schon vor fünf Jahren haben können. Mit datengestützter adserverbasierter Kampagnenplanung und Umsetzung hat es wenig zu tun. Wollen Kunden also programmatische Ansätze in bisher analogen Medien einsetzen, die dem digitalen Vorbild nahe sind, gibt es nur wenige Medien: Out of Home mit all seinen digitalen Screens sowie Radio-Streaming, das über digitale Endgeräte ausgestrahlt wird. Hier besteht die Möglichkeit, inhaltlich individuelle Botschaften auszusteuern, einzelne Platzierungen indivduell und datenbasiert zu belegen – oder eben nicht. Das ist am Ende eine wirklich programmatische Kampagnenkonzeption. Sicher wird auch programmatisches TV angeboten. Aber außerhalb von mikrobischen Testreichweiten in Smart-TVs sind wir da heute noch nicht so weit. Noch nicht. Genug Zeit also, um die Hausaufgaben im Digitalen zu lösen und parallel zu begreifen, dass Programmatic nicht Automatic ist. Dass Programmatic nicht automatisch billiger bedeutet. Und dass Programmatic mehr ist, als nur eine mediale Spielart, sondern ein ganzheitlicher integrierter Ansatz für Media und Kreation. Gefragt ist bei Programmatic Advertising ein neuer ganzheitlich denkender und integriert handelnder Agenturtyp. Darauf muss sich die Branche einstellen.