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Per Juul Poulsen

Die Geschichte der Beacons

Nach einem Nachmittag voller Präsentationen und Meetings zum Thema Bluetooth Low Energy Technology beim 3rd Beacon Summit im Haus der Kommunikation in München bin ich mit zwei anderen Teilnehmern ins Gespräch gekommen. Natürlich wussten wir alle, wie diese Technologie funktioniert: ein kleiner Sender (Beacon) gibt ein Signal ab, das von fast jedem Mobilgerät empfangen werden kann.

Wenn also bei Ihrem Mobilgerät der Bluetooth-Modus aktiviert und es nicht mehr als 30 Meter von diesem Sender entfernt ist, kann es das Signal empfangen. Wenn Sie auch über die entsprechende App verfügen, kann das Signal interpretiert und Ihr Standort ermittelt werden. Daraufhin können Mitteilungen an Sie gesendet werden.

Es handelt sich dabei um eine einfache und recht robuste Technologie, die von jedem verwendet werden kann. Zahlreiche Unternehmen sind bereits in den Beacon-Markt eingetreten, und auch Apple, Facebook und Google setzen darauf. Viele Menschen investieren eine Menge Geld und Zeit und setzen in ihrem Geschäft oder zur Steigerung ihrer Lebensqualität auf diese Technologie.

Doch welche Möglichkeiten eröffnet diese Technologie eigentlich? Nun, es gibt ein paar Standard-Nutzungsszenarien und -Ideen, wie die Nutzung aussehen könnte: Indoor-Navigation und Umsatzsteigerung im Einzelhandel sind dabei die gängigsten Szenarios. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie kommen am Flughafen an und müssen zu Gate G49. Sie haben keine Ahnung, wie Sie dort hinkommen. Aber mithilfe von Beacons sind sowohl Ihr Standort als auch der des Gates bekannt, und die App lotst Sie problemlos zum gewünschten Zielort. Fast genauso verhält es sich mit dem anderen Szenario: Sie betreten ein Geschäft und erhalten auf Ihrem Mobilgerät sofort eine Mitteilung, dass die blauen Jeans gerade im Angebot sind. Die Jeans befinden gleich zu Ihrer Rechten. Und als Kaufanreiz gibt es obendrein noch einen 5-Euro-Gutschein.

Nach zwei Minuten höflichen Smalltalks hat sich zwischen den anderen Teilnehmern und mir eine interessante Diskussion entsponnen: Sind Indoor-Navigation und Einzelhandelsgutscheine wirklich so interessant? Und warum gibt es sie nicht schon überall, wenn es so gut funktioniert?

Bisweilen neigen wir dazu, begeistert über all die Möglichkeiten zu fachsimpeln und lassen dabei den tatsächlichen Nutzen außer Acht. Wir erwarten, dass eine Technologie unsere Probleme löst, und übersehen dabei, dass unsere Probleme womöglich nur die Symptome eines größeren Problems sind.

Nehmen wir an, Sie betreiben ein Einzelhandelsgeschäft. Sie verkaufen also Jeans. Und Sie möchten Ihren Jeans-Absatz steigern. Wenn Sie dies erreichen wollen, indem Sie Ihre Kunden genau zu den Jeans-Hosen führen, die Sie verkaufen möchten, Ihnen einen Nachlass von fünf Euro gewähren, sich zurücklehnen und darauf warten, dass die Verkaufszahlen anziehen, dann haben Sie ein größeres Problem.

Denn: Die Gründe, warum wir Dinge kaufen, sind einfach zu verstehen. Die Maslowsche Bedürfnishierarchie besagt, dass wir physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, soziale Bedürfnisse, Individualbedürfnisse sowie Selbstverwirklichungsbedürfnisse (in dieser Reihenfolge) haben. Wie wir auswählen, was wir kaufen, fällt in die an dritter oder vierter Stelle genannten Kategorien. Wir kaufen Dinge, um unsere Zugehörigkeit zum Ausdruck zu bringen und um von unseren Mitmenschen und auch von uns selbst Wertschätzung zu erfahren. Wir kaufen also Jeans nicht (nur), weil wir ohne sie im Winter frieren würden, sondern auch, weil wir uns von der Gemeinschaft ausgrenzen und unsere Selbstachtung verlieren würden, wenn wir ohne sie zur Arbeit kämen.

Wenn es um Bedürfnisse geht, ist es also völlig gleichgültig, um welche Art von Jeans es sich handelt. Wenn Sie jedoch Jeans herstellen und Ihren Absatz ankurbeln möchten, ist dies natürlich von großer Bedeutung. Mir hingegen ist es egal. Ich möchte einfach nur eine Jeans tragen, wenn ich morgens zur Arbeit komme.

Wenn man mir jedoch eine tolle Geschichte erzählt, kann meine Kaufentscheidung dadurch beeinflusst werden. Und damit auch meine Einstellung. Menschen stehen tagelang Schlange, um das neueste iPhone zu ergattern, beschweren sich aber, wenn im Supermarkt mehr als fünf Personen vor ihnen in der Schlange stehen. Warum? Weil die Geschichte des iPhone besser ist als die des Brokkoli*.

Erzählen Sie mir also die Geschichte Ihres Produkts, anstatt mir fünf Euro Nachlass zu gewähren. Zeigen Sie mir meinen Platz in dieser Geschichte und auch, welche Rolle ich dabei spiele. Sprechen Sie mich emotional an!

Und bevor Sie nun Beacons kaufen, weil das der neue, ultimative Trend ist, überlegen Sie kurz und beantworten Sie zunächst diese Fragen:

Welche Geschichte möchten wir erzählen und welche Technologie kann uns möglicherweise dabei unterstützen, diese Geschichte so zu erzählen, dass sich der Endkunde angesprochen fühlt? Wie stellen wir die Bindung zu unseren Kunden her? Wie nehmen wir unsere Kunden bei der Hand und können gemeinsam mit ihnen eine Geschichte erzählen?

Beacons können wesentlich zur Lösung beitragen, doch erwarten Sie nicht, dass die Technologie den Umsatz von alleine steigert. Die Geschichte ist wichtiger als ein technologischer Rahmen. Und wenn Sie nicht wissen, wie die Geschichte aussehen und wie sie erzählt werden soll oder welche Technologie am besten geeignet ist, kann ich Ihnen eine großartige Agentur empfehlen!

 

*Das Gemüse Brokkoli hat eine äußerst interessante Geschichte vorzuweisen. Es sollte sich also einmal mit seiner Werbeagentur darüber unterhalten, wie seine Geschichte besser erzählt werden kann.

/von
Florian Gmeinwieser

Mobile World Congress 2015 – das "Outernet" kommt

Einmal mehr hat sich die Mobile Branche in Barcelona zum alljährlichen Mobile World Congress getroffen. Die Anfänge des Kongresses reichen ja bis ins Jahr 1987 zurück – ich selbst bin mittlerweile schon zum zehnten Mal als Besucher mit dabei. In den ersten Jahren galt die Veranstaltung vornehmlich als technologische Leistungsshow der zu diesem Zeitpunkt noch reinen Handy- und Infrastruktur-Hersteller. Das heißt: Firmen wie Nokia, Sony, Alcatel, Samsung und Co. präsentierten ihre jeweils neusten Modelle und T-Mobile, Vodafone, Telefonica und Co. haben sie eingekauft. Nebenbei zeigten Cisco, Qualcomm und andere System-Anbieter ihre Server, Sendemasten und ähnliches.

Vor allem in den vergangenen Jahren, in denen Smartphones den Markt der Mobiltelefone komplett übernommen haben, hat sich das Event immer mehr von einer technologischen zu einer technischen Leistungsshow gewandelt. Hersteller wie Sony, die eine breite Palette an Geräten – vom TV bis zur Kamera – anbieten, zeigen uns heute alle möglichen Anwendungsszenarien und Bedienwelten der Geräte auf. In diesem Jahr war genau das ganz extrem zu bemerken.

Die wichtigsten Themen 2015 waren das Internet der Dinge, Smart Wearables, Smart Home, Smart PoS, Smart Car, Smart City, Smart-what-so-ever… Und die Message ganz nebenbei: Ja, wir haben auch noch ein paar ganz schicke, neue Smartphones!

Aber bei den Smartphones ging es diesmal eigentlich nur noch ums Feintuning: Features wie Wasserdichte, leistungsstarke Prozessoren, NFC, Dolby Surround und ähnliches, haben sich fast schon überall als Standard durchgesetzt. Und auch der Formfaktor ist gefunden: Es bleibt bei der Touchscreen/Slate Form. Die Screen-Diagonalen sind zwar gewachsen, dürften sich aber bei ca. 4,7 bis fünf Zoll einpendeln. Alles andere wird dann doch etwas unhandlich. Je nach Hersteller und Modell gibt es noch ein paar spezielle Ausprägungen in Richtung leistungsstarker Kamera, wie etwa 4K-Aufnahmen bei Sony, gebogenem Display bei LG oder Upgrades bei Gehäusen wie bei den S6 Geräten von Samsung, die nun in edlem Aluminium ausgeliefert werden – das alles ist aber eben nur Feinjustierung. Die großen Innovationen blieben hier in diesem Jahr aus.

Allerdings dürfen wir uns darauf einstellen, in den kommenden Monaten von Smartwatches und Smartbands überflutet zu werden. Ein jeder Hersteller hat zig verschiedene Modelle im Angebot, vom reinen Fitness-Tracker, bis hin zum Fashion-Statement. Auch klassische Uhrenhersteller wie GUESS Watches oder Kronoz waren vor Ort und zeigten ihre Interpretationen der Smartwatches. Die Krux an der Sache: Die meisten Menschen sehen derzeit noch immer keinen großen Nutzen in diesen Smart Wearables. Am klarsten ist der noch bei all den verschiedenen Fitness-Trackern zu erkennen, die die eigenen Bewegungsdaten aufzeichnen und zur Analyse bereitstellen. Darüber hinaus wird es schon sehr schwammig. Die Entwicklung dieser Geräte wird davon abhängen, welchen Nutzen die Endkunden ihnen zuschreiben.

Megatrend: Internet der Dinge

Das wirklich Neue auf der Messe war, dass sich durchweg alle Hersteller dem Thema des vernetzten Lebens bzw. dem Internet der Dinge angenommen haben. Wie vernetzte ich mein Wohnzimmer, steuere den TV oder verwalte Audio, Video und Fotos? Wie kann ich ohne viel Aufwand das Smartphone beispielsweise an der Playstation 4 andocken und meine Spiele direkt vom großen auf den kleinen Screen mitnehmen? Wo das alles hinführt und ob wirklich jeder Toaster einen W-Lan-Anschluss braucht, wird sich zeigen. Aber wie schon so oft neigen die Hersteller aufgrund der theoretischen Möglichkeiten und ihrer Technik-Begeisterung meistens dazu, es erstmal zu übertreiben…

Das zentrale Device, mit dem all den neuen IoT-Gadgets (Internet of Things) Intelligenz eingehaucht wird, ist und bleibt dabei das Smartphone. Es ist für uns alle zur absoluten Selbstverständlichkeit geworden und steht im Zentrum einer jeder Anwendung. Es ist die Grundvoraussetzung dafür, dass Uhren, Zahnbürsten oder Häuser überhaupt smart werden können.

Weitere Innovationen sind in den kommenden Jahren auch auf Seiten der Software zu erwarten: Das Gerät an sich entwickelt sich immer mehr zu einem schnell auswechselbaren Werkzeug. Das Betriebssystem, das Internet und nicht zuletzt die ein oder andere App erwecken es erst zum Leben.

Wie in den vergangenen Jahren waren auch dieses Mal die grünen Android-Männchen von Google fast schon omnipräsent. Das Betriebssystem dominiert auf beinahe schon erschreckende Weise den Smartphone-Markt. Zwar präsentieren sich junge frische Betriebssysteme wie das auf Linux basierende UBUNTU Phone oder auch das Firefox OS mehr als selbstbewusst. Doch für den User bleibt es auch weiterhin ein großer bis unmöglicher Aufwand, das Betriebssystem auf dem Smartphone zu wechseln oder zu ändern, um so etwa eine Alternative zu Googles Android zu haben.

Zur echten Konkurrenz für Google könnte sich in den kommenden Jahren allerdings Samsung entwickeln: Das Unternehmen produziert derzeit rund 70 Prozent aller Android Smartphones. Nun ist Samsung eine Firma mit einem durchaus gesunden Eigenanspruch und empfindet diese Abhängigkeit von Google eher als… sagen wir suboptimal. Nicht zuletzt aus diesem Grund hat Samsung ein eigenes Betriebssystem namens Tizen entwickelt und in Barcelona das komplette Tizen Eco System – von Smartphone über Smartwatches bis hin zu Apps und Kameras – vorgestellt. Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis sich Samsung stark genug fühlt, um Android möglicherweise den Rücken zu kehren. Spätestens dann werden sich die Machtverhältnisse bei den Smartphone-Betriebssystemen neu mischen, was dann wirklich wieder spannend wird.

Das Potenzial des Outernet

Schon heute stellt sich für uns allerdings die Frage, was diese Entwicklungen für uns, aber noch viel wichtiger für unsere Kunden, die werbungtreibende Branche, bedeutet.

Nun, zunächst müssen wir alle verstehen, dass das Internet nicht mehr in einer Box namens PC oder Laptop gefangen ist. Es wird kleinteiliger, bunter, spannender und „passiert“ absolut immer und überall. Es gibt Geräte, die Daten oder Content generieren (z.B. Wearables, Kleidung, etc.) und es gibt Devices (z.B. TV, Screens, Soundboxen, etc.), die diese Inhalte verarbeiten oder ausgeben. Durch die mobilen Endgeräte erreicht das Internet nun auch Orte, die bis dato komplett analog waren. Viele sprechen in diesem Zusammenhang auch von „Outernet“.

Dieser Trend zeigte sich in Barcelona auf einem Nebenevent der Messe, „4YFN – 4 Years From Now – Connecting Start ups“, besonders deutlich. Die jetzige Generation der Gründer hat teils komplett unbearbeitete Märkte vor sich und wird Geschäftsmodelle entwickeln, die neue Zielgruppen ansprechen werden und von denen wir heute noch nicht zu träumen wagen. Schon jetzt sind aus diesen Entwicklungen disruptive Businessmodelle entstanden, wie Carsharing á la Car2Go oder DriveNow, die erst durch das mobile Internet möglich wurden. Ebenso haben Services wie MyTaxi oder Uber alte Geschäftsmodelle komplett über den Haufen geworfen. Es geht längst nicht mehr um die Digitalisierung, es geht um die Mobilisierung – und da stehen wir noch immer ganz am Anfang.
Und all diese neuen, teils wirklich faszinierenden Business-Modelle werden noch mehr Menschen zu einer noch intensiveren Nutzung von Smartphones bewegen. Sprich: Noch viel mehr Zielgruppen werden immer mehr Zeit den Screens in ihren Händen widmen!

Haben Marken bis dato ihre Botschaften auf ihrer Website und vielen anderen Medienkanälen präsentiert, so wird das in Zukunft noch komplexer. User bzw. Kunden nutzen das Internet immer mehr und die Vielfalt an Endgeräten wächst stetig. Kritiker sehen darin einen noch fragmentierteren Device-Markt, der eine Massenkommunikation noch schwieriger macht. Ich sehe darin eher die große Chance für Unternehmen, die ersten Gehversuche wie z.B. Branded Services oder Content-Marketing mit Nachdruck auszuspielen und die vielgerühmte Kundenbeziehung zu leben. Denn „Wir pflastern alles mit Werbung zu, bis auch der Letzte den Claim kennt“, ist keine Kundenbeziehung! War bis dato für eine Firma eine Website, optimiert für Desktop oder Laptop,  der zentrale Anlaufpunkt, so wird es in Zukunft die „touch-optimierte“ Website oder App fürs Smartphone und Tablet sein.

Im Moment sehen viele Unternehmen das mobile Internet lediglich als weiteren Medienkanal für Bannering oder Search an. Meiner Meinung nach ist das eine fatale Fehleinschätzung, die das riesige Potential des mobilen Internets nicht beachtet. Viele schlaue Menschen machen sich derzeit Gedanken, wie man die analoge Welt der Markenkommunikation, also Print, Radio, OoH oder TV, mit der digitalen Welt verbinden kann, und erfinden dann so tolle Sachen wie z. B. den Red Button im TV.
Das Problem: Kein Mensch braucht diesen Red Button. Warum? Wir haben bereits alle einen in der Hosentasche: unser Smartphone. Es kann sehen (Kamera, Bilderkennung usw.), hören (Mikrofon und Sounderkennung), ist immer mit dem Internet verbunden und noch dazu absolut persönlich…

Aber auch der andere Weg, also vom Netz in die analoge Welt, kann und sollte von Unternehmen noch intensiver gewagt und gegangen werden. Ein großes Thema ist beispielsweise „ROPO“ (Research Online – purchase Offline). Über das Smartphone können den Konsumenten inzwischen „Real World Cookies“ mitgegeben werden – wie z.B. eine digitale Kundenkarte, mit der ein Kunde seine Kauf- oder Recherchehistorie des Online-Shops mit in das Geschäft des Händlers nimmt. Damit könnte nun endlich jedem Kanal seine richtige Bedeutung in der Customer Journey zukommen! Die wiederrum wird zu massiven strukturellen Wandlungen führen. Den stationären Handel und den Online-Shop in separate Kanäle oder gar Unternehmen aufzuteilen, wird in Zukunft nur noch wenig Sinn machen. Stattdessen sind intelligente, vernetzte Lösungen gefragt. Einige Beispiele, wie so etwas funktionieren kann, haben wir in unserem weShop (www.weshop.vision) bereits gezeigt – aber es gibt noch sehr viele andere Möglichkeiten. Das „Outernet“ wird der große Trend der kommenden Jahre sein.

Mein Tipp an die werbetreibende Branche: Mobile Marketing wird die Art, wie bis dato mit Kunden kommuniziert wurde, nachhaltig verändern. Und jahrelang gewachsene Ökosysteme, Abrechnungsmodelle, Abteilungen etc. hinterfragen. Aus diesem Grund ist es ratsam, dass Mobile absolute „Management Attention“ erhält, denn dort erwartet man den Weitblick, solche Entwicklungen nicht auszusitzen, sondern rechtzeitig sich und sein Unternehmen darauf einzustellen.

/von
Andrea Malgara

Die Megatrends der Medien

„Ich interessiere mich sehr für die Zukunft, denn ich werde den Rest meines Lebens in ihr verbringen.“ Diese Worte des Amerikaners Charles F. Kettering, der sein Leben der Entwicklung von  Innovationen verschrieb, sollten auch wir zu unserem persönlichen Credo machen. Denn nur wenn wir heute wissen, was uns morgen erwartet, sind wir vorbereitet.

Wie unsere Zukunft (ob nah oder fern) aussehen könnte, lässt sich erahnen, wenn wir aktuelle Trends betrachten. Die Digitalisierung ist dabei der derzeit wohl bedeutendste „Entwicklungsmotor“, denn durch sie ist unsere Welt in stetigem, vielfach rasantem Wandel begriffen. Viele Bereiche unseres Lebens verändern sich, insbesondere natürlich die Medienlandschaft. Die im Folgenden skizzierten Trends, sind die meiner Meinung nach gegenwärtig relevantesten:

1. Trend: „Internetisierung“ der Medien

Die Digitalisierung der Medien führt nicht dazu, dass die „klassischen Medien“ in der Zukunft keine Relevanz mehr haben, sondern, dass diese Medien sich von ihrem primären Trägermedium trennen und in digitaler Form im Internet zusätzliche Verbreitung finden. Dieser Prozess wird auch als Divergenz (Auseinanderstreben) bezeichnet, weil nun beispielsweise Print-Inhalte auf immer mehr Devices zur Verfügung gestellt werden, und nicht mehr nur auf dem Papier. Die „klassischen Medien“ erfahren über die Internetisierung zudem eine digitale Aufwertung, weil alle technischen Möglichkeiten der Einbindung von Bewegtbild, der Verlinkung zu anderen Inhalten und der Rückkanalfähigkeit gegeben sind.

Werbungtreibende profitieren von diesen Möglichkeiten, weil sie in den digitalisierten klassischen Medienmarken den gesamten kreativen Gestaltungsspielraum ausnutzen können, den die Digitalisierung ermöglicht. Zudem können die Werbemittel über Targeting-Systeme nahezu Streuverlustfrei, auf die konkreten Kundenbedürfnisse zugeschnitten, ausgespielt werden. In fünf bis zehn Jahren werden Targeting-Systeme sogar in der Auslieferung von TV-Werbung Anwendung finden, sobald TV ip-basiert ausgesteuert wird.

Kein Medium bleibt von der Internetisierung ausgespart. Selbst in der bisher statischen Welt der Außenwerbung ist es aufgrund der Digitalisierung nun möglich, nicht nur Bewegtbildinhalte in den Raum zu bringen, sondern jede einzelne „digitale Plakatstelle“ zeitlich an- und auszusteuern.

2. Trend: Fragmentierung der Medien

Früher wurde über wenige klassische Medien die breite Masse angesprochen. Auch heute erreichen diese Medien noch immer die Mehrheit der Bevölkerung, doch die Struktur der Medienlandschaft verändert sich drastisch und die elektronischen Medien profitieren in besonderem Maße. Treiber der zunehmenden Nutzung der elektronischen Medien ist insbesondere das Internet mit seiner Vielzahl an neuen digitalen Angeboten.

Fragmentierung der Medien im Einzelnen bedeutet aber auch Reichweitenverluste der tradierten Medienmarken innerhalb deren Gattung. Letztendlich fungieren aber die großen Medienmarken auch weiterhin als Leuchttürme im Medienmarkt, die auch zukünftig im Mediaplan notwendig sind, um relevante Reichweiten zu generieren. Denn das Ausmaß der Fragmentierung findet im Longtail der Medienangebote statt, deren Reichweite je neuem Angebot meist gering ausfällt.

Die Fragmentierung wird aber nicht nur durch neue Anbieter getrieben, sondern auch die großen Medienhäuser beteiligen sich an diesem Prozess. Deren Strategie besteht aber mit darin die Strahlkraft ihrer bedeutenden Medienmarken nochmals zu erhöhen, indem sie die Marke über neue Angebote dehnen. Beispielsweise ist der „Spiegel“ nicht mehr alleinig ein wöchentliches Magazin, sondern es gibt auch die ePaper-Ausgabe, das Online-Angebot, die Spiegel App, den TV-Sender Spiegel-TV.

Um den Überblick in der unübersichtlichen Vielzahl der Angebote zu behalten, bedienen wir uns sophistizierten Modelling-Ansätzen, die entlang der Customer Journey die Medienkanäle und -angebote identifizieren, die die beste Wirkung garantieren.

3. Trend: Das ubiquitäre Internet

Das Internet ist heute allgegenwärtig durch die Möglichkeit, es jederzeit auch mobil nutzen zu können. Im Jahr 2013 zählte man in Deutschland rund 27 Mio. mobile Internetnutzer – Tendenz nach wie vor steigend. In den USA ist das Smartphone bereits jetzt schon der häufigste Zugang zum Internet und der Verkauf von Tablets und Smartphones hat den von Computern längst überholt.

Mobile Medien sind inzwischen ständige Begleiter und damit unverzichtbare Touchpoints in der Markenkommunikation. So wird beispielsweise vielfach nach Kontakt mit Werbung in klassischen Medien (TV, POS, PZ und OoH) mobil nach weiteren Informationen gesucht. Zu diesen Ergebnissen kommt auch unsere Studie Mobile Nutzung in Wartesituationen, die das Mediennutzungsverhalten von Pendlern in Wartesituationen aufzeigt. 96% aller befragten Pendler verfügen über ein Smartphone, 42% sogar über ein Tablet. Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent), checken den Wetterbericht (57 Prozent) oder lesen Nachrichten (52 Prozent). Dabei nutzt die Mehrzahl der Pendler hierfür vorinstallierte Apps und nicht den Browser. Die Studie weist somit besonders mobile Personengruppen wie Pendler als eine interessanten und relevante Zielgruppe aus.

4. Trend: Mediennutzung ist multioptional

Waren 1950 unter den zehn Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen nur drei Aktivitäten (Zeitung, Bücher, Kino) medial geprägt, so sind es heute bereits sieben Medienaktivitäten, die unser Freizeitverhalten prägen. Dabei ist die Art und Weise der Mediennutzung sehr individuell: Nachdem Medien analog oder digital, linear oder zeitversetzt, stationär oder mobil nutzbar sind, kann jeder Nutzer entscheiden, wann, wie und wo er welche Medien und Inhalte nutzt. Unsere Zeit am Tage ist aber begrenzt und die Vielfalt der Medien, die wir nutzen können und wollen, steigt. Bei einer Mediennutzung von über zehn Stunden am Tag brutto werden somit Medien immer häufiger parallel zueinander verwendet.

Parallenutzung zum Medienkonsum hat in der Vergangenheit zwar auch schon stattgefunden und ist somit eigentlich nichts Neues, allerdings erfährt die Parallenutzung durch die neuen digitalen Endgeräte eine neue Qualität. 66 Prozent aller TV-Zuschauer, die sich als Parallelnutzer ausweisen, sind nämlich Multiscreener, die zeitgleich zu ihrem TV-Konsum auch digitale Angebote nutzen (Surfen, E-Mails, Facebook etc.). Während des Fernsehens werden vor allem Smartphones (83 Prozent) und Tablets (87 Prozent) genutzt. Die Wirkung von TV-Werbung sinkt infolge der „Second Screen-Nutzung“ (Parallelnutzung von TV und einem weiteren Bildschirmgerät), denn insbesondere in den Werbepausen wird der Second Screen zum First Screen. Fatal für Werbungtreibende: Das Zapping-Verhalten in den TV-Werbepausen nimmt aufgrund der Second Screen-Nutzung zwar ab, jedoch nehmen die Sender die gestiegene Werbereichweite zum Anlass, ihre Preise marktgerecht anzupassen. Wird der Second Screen aber nun zum First Screen, so ist die Aufmerksamkeit der Zuschauer zwischen den Bildschirmen geteilt und es droht ein Absinken der Wirkung des TV-Werbeblocks. Um diesen Wirkungsverlust auszugleichen, bedarf es einer gezielten Cross-Channel-Planung zwischen TV, Online und Mobile, mittels derer sich – optimal umgesetzt – ein Uplift von bis zu 70 Prozent erzielen lässt. Eine weitere Option ist die gezielte Verzahnung von TV- und Online-Kampagnen.

5. Trend: Online-Bewegtbild

Rund 47 Mio. Deutsche nutzen zwar mittlerweile Online-Videos, doch vorwiegend unregelmäßig. Nur eine vergleichsweise kleine Gruppe nutzt Videos im Netz intensiv. Insbesondere bei YouTube stellen wir eine extreme Klumpung der Nutzer fest, denn auf nur 8% der Nutzer entfällt 66% der Nutzungszeit von YouTube. Um Bewegtbildkampagnen in der Breite auszusteuern gilt es, die restlichen 92% aller YouTube Nutzer zu erreichen, was aber ohne den Einsatz von Targeting nicht effektiv gelingt. Somit schafft die alleinige Belegung von Online-Videos keine nachhaltige Reichweite. Denn um allein die Netto-Reichweite, die das Medium TV an einem einzelnen Tag erzielt mit einer reinen Bewegtbild-Werbekampagne zu erreichen, benötigt man bis zu 50 Tage. Daher empfiehlt es sich für die Optimierung der Reichweite und Kommunikationswirkung die Strategie eines Transmedialen-Planungsansatzes der klassische Medien mit Online-Bewegtbild intelligent verknüpft.

6. Trend: Big Data / Right Data

Immer mehr Alltagsgegenstände werden digitalisiert und an das Internet angeschlossen. Google Glass, intelligente Kühlschränke, Überwachungskameras, deren Aufnahmen per Smartphone betrachtet werden können… Die Vielfalt ist nahezu unendlich – ebenso die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben.

Auch (Kauf-)Entscheidungsprozesse von Konsumenten lassen sich im Zuge der Digitalisierung immer detaillierter verfolgen; und das Marketing profitiert davon in erheblichem Maße. Neuste Entwicklung: die Beacons, von denen die Kollegen bei Plan.Net unlängst die größte Installation im deutschsprachigen Raum geschaffen haben. Mit ihnen lassen sich auch am Point of Sale die Wege und Entscheidungen der Verbraucher nachverfolgen – oder ganz neue Angebote schaffen.

Die aus den vielen Trackingmöglichkeiten resultierenden Datenmassen sind allerdings nur dann hilfreich, wenn wir sie zu nutzen wissen. Idealerweise wird auf einen „Big Data Attribution Modelling-Ansatz“ zurückgegriffen, mit dessen Hilfe sich der Einfluss jedes einzelnen Touchpoints (offline wie online) auf die Kaufentscheidung umfassend modellieren lässt. Nur so kann der optimale Mediamix für eine Marke bestimmt werden, der idealerweise klassische Medien (Monolog), Social Media (Dialog) und Location Based Services/Beacons etc. (persönliche Ansprache) berücksichtigt.

/von
Florian Gmeinwieser

Nehmen Sie Mobile (endlich) ernst!

Die AGOF –  unsere offizielle Zählinstanz des deutschen Internets – hat die aktuellen Mobile Facts veröffentlicht. Und nun frage ich mich gerade, ob ich lachen oder weinen soll…!?

Liest man die Diagramme richtig, kommt man zu der Erkenntnis, dass die über 34 Millionen Mobile-Internetnutzer in Deutschland bereits die Hälfte der Deutschen ab 14 Jahren ausmachen. Mehrheitlich sind sie zwischen 20 und 49 Jahren alt, exzellent gebildet und verfügen über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen.

Das ist doch die absolute Traumzielgruppe der meisten Werbetreibenden in Deutschland. Und dennoch hinken die Werbespendings in Mobile den Ausgaben in TV, Print oder anderen klassischen Medien um Welten hinterher. Wir sprechen von einem geschätzten Faktor 300!

Viele Unternehmen verstehen noch immer nicht, wie die Menschen – also die potentiellen Kunden! – das mobile Internet nutzen. Die „Leute da draußen“ nutzen ihre Geräte dank des mobilen Netzes als allwissendes Tool: immer dabei, immer bereit, immer an(geschaltet) und always on(line). Ein Blick in die Mobile Facts bestätigt das: Nachrichten, Wetter, Kochen, Sport News, das TV Programm usw. führen die Rankings an. Ganz nach dem Motto: Mein Smartphone wird’s schon wissen…

Das Smartphone ist – und mit ihm auch das mobile Internet – endlich da angekommen, wo es hingehört. Und wer den Kanal Mobile ausschließlich anhand der über ihn getätigten Einkäufe bewertet, hat nicht verstanden, wie wichtig das Gerät auch allgemein im bzw. „innerhalb“ des Kaufentscheidungsprozesses ist.

Und dann bedenken wir, dass rund 60 Prozent (!) aller deutschen werbetreibenden Unternehmen noch immer keine mobile Webseite haben.

Unternehmen geben ohne mit der Wimper zu zucken mehrstellige Millionenbeträge für TV-Werbung aus, schaffen es aber nicht, ein vergleichsweise kleines Budget in Mobile Media zu investieren.

Sie merken schon: Ich werde nicht müde, die Schuld primär den Entscheidern zuzuschreiben. Bereits Junioren in Unternehmen werden immer noch auf die einstmals gelernten Werte getrimmt und können den Wert eines GRP im Schlaf aufsagen. Bei der Frage nach der Wertigkeit einer Interkation in den digitalen Medien (Downloads, Likes, Newsletter etc.) überwiegt dann aber zumeist das Schulterzucken. Und leider ist die Bereitschaft, sich an den Investitionen zur Messung und Modellierung dieser Daten zu beteiligen, häufig sehr gering.

Ganz zu schweigen von all den Mobile Internet Usern unter 20 Jahren – den Werbezielgruppen und Konsumenten der kommenden Jahre. Die Kids wachsen heute mit Smartphones und dem mobilen Internet auf. Hier wächst eine Generation heran, die für nichtexistierende Mobile-Seiten oder Apps kein Verständnis hat.

Sollen wir also lachen oder weinen? Nun – wir lachen ein bisschen, weil sich alle Vorhersagen erfüllt haben. Und wir weinen, weil viele Unternehmen nicht nur den Trend „Mobile“ verpasst haben, sondern selbst jetzt noch die Augen vor den veränderten Mediennutzungsgewohnheiten verschließen.

Wir können nur empfehlen: Nehmen Sie Mobile (endlich) ernst!

/von
Michael Wörmann

Usabilityforschung 2014: Die Vielfalt beherrschen

Erschienen in planung & analyse, Heft 6/2013

Das Nutzerverhalten hat sich in den letzten Jahren tiefgreifend gewandelt. Noch vor wenigen Jahren hatten wir bei „im Internet surfen“ ein klares Bild vor Augen: Jemand sitzt an einem PC mit Maus, Bildschirm, Tastatur und allem, was sonst noch so dazugehörte.
Websites werden heute hingegen auf einer unübersichtlichen Vielfalt von Endgeräten genutzt. Dies geschieht in unterschiedlichen Situationen und mit zum Teil deutlichen Einschränkungen hinsichtlich Bildschirmgröße, Tastatur, aber auch Zeit und Geduld des Nutzers. Oft entfallen 30 Prozent und mehr des Traffics einer ganz normalen Website auf mobile Endgeräte – ob sie dafür ausgelegt ist oder nicht. Viele Betreiber reagieren hierauf mit mobilen Versionen und vor allem mit sogenanntem responsive Design. Hierdurch sollen sich Layout und Inhalte automatisch den Gegebenheiten des Endgeräts anpassen. Das funktioniert oft, aber nicht immer ganz gut.

Für die Usabilityforschung heißt das: Websites sollten im Labor auf unterschiedlichen Geräten getestet werden.

– Funktioniert die Website auf Tablets? Wenn sie z. B. stark auf Hover-Effekte setzt: eher nicht so gut.

– Ist sie auf einem Smartphone gut zu lesen? Viel zu häufig: definitiv nein. Sehr viele Smartphonenutzer verlassen Auftritte schnell wieder, wenn sie sehen, dass sie nicht auf ihr Gerät optimiert sind.

– Gefällt sie den Usern auf dem Laptop vom Discounter genauso wie auf dem 24-Zoll Monitor im Büro? Wenn sie es dem aktuellen Trend folgend allzu großflächig angeht: vielleicht auch nicht.

Ergänzende Tests auf verschiedenen Geräten sollten es also sein, um die typische Nutzung im Labor zu modellieren. Ist dies nicht möglich, sollte es der Gerätetyp sein, der in der Zielgruppe am wahrscheinlichsten zur Anwendung kommt. Und das ist heute eben nicht mehr immer der Schreibtisch-PC.

Eine weitere Herausforderung ist es, die Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle forscherisch abzubilden. User Experience wird zunehmend kanalübergreifend betrachtet, wobei die Stärken und Nutzungskontexte der unterschiedlichen Geräte gezielt in der User Journey kombiniert werden. So kann sich z. B. ein Nutzer auf dem Smartphone tagsüber Filme einer Online-Videothek vormerken und sie dann abends auf seinem Smart-TV wiederfinden. Solche Szenarien können z. B. in speziellen Lean-back Labors mit Wohnzimmeratmosphäre valide nachgestellt werden.

/von
Florian Haller

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen – und damit meine ich nicht nur, dass durch die „Demokratisierung“ des Internets unzählige neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden, sondern vor allem, dass es die handlichen mobilen Geräte in Ihrer Tasche sind, auf denen sich künftig Kommunikation primär abspielen wird. Denn Smartphones, Phablets und Tablets sind längst nicht mehr nur Spielzeuge der Early Adopter – sie sind in der breiten Masse der Gesellschaft angekommen. Sinkende Gerätepreise und günstige Tarife haben diese Entwicklung in den vergangenen Jahren begünstigt.

So werden inzwischen jährlich fast doppelt so viele mobile Geräte verkauft wie stationäre PCs oder Notebooks. Bis 2016 werden über 40 Millionen Deutsche das mobile Internet nutzen – allein in diesem Jahr gehen wir von einem Anstieg der Nutzer um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2012 aus. Gut die Hälfte nutzt schon jetzt Social Media auf ihrem Mobilgerät, die parallele Verwendung von mobilen und stationären Geräten nimmt ebenfalls zu.

Die Zeiten, in denen Mobile nur dann Teil einer Kampagne wurde, wenn im Budget ein paar Groschen übrig waren, sind Geschichte: Mobiles Marketing ist in den Chefetagen angekommen, wo nicht in unterschiedlichen Budgettöpfen gedacht wird. Mobile ist der Kommunikationskanal, der immer „am Mann“ und „an der Frau“ ist; Smartphones begleiten uns vom Aufstehen bis zum Schlafengehen, im Beruf, in der Freizeit, im Urlaub – Mobile ist das Medium, das persönlicher nicht sein kann und das die Vernetzung von analoger und digitaler Kommunikation in höchstem Maße fördert. Wir werden es deshalb künftig bei der Konzeption von Kampagnen häufiger erleben, dass es – wie früher „Online first“ – eventuell „Mobile first“ heißen wird.

Zwar sind mobile Geräte von der breiten Masse genutzte Devices; aber gleichzeitig treiben sie vor allem eines voran: die individuelle und personalisierte Nutzung von Medien. Dementsprechend besteht eine der großen Herausforderung für Kommunikation darin, für den Einzelnen relevante und ansprechende Inhalte zu schaffen, die gezielt ausgeliefert werden. Denn das ist es, was Konsumenten im Dickicht der immer fragmentierteren Medien- und Informationslandschaft wollen: Die für sie persönlich wichtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu bekommen.

Darüber hinaus müssen Marken in ihrer Kommunikation künftig vor allem eines: faszinieren. Und das gelingt nur mit ideenreichem und innovativem Content.

/von
Florian Gmeinwieser

Die Welle wird zum Brecher: Mobile ist unaufhaltsam

Als Head of Mobile kümmere ich mich seit gut sieben Jahren innerhalb der Plan.Net- und der Serviceplan Gruppe um das Thema Mobile: Mobile Internetnutzung, mobile Kommunikationsstrategien, Mobile Marketing. National und international. Und eines ist klar: Das damals teils belächelte Zukunftsthema ist kein vorübergehender Trend mehr, sondern mitten in der Gesellschaft angekommen – das dürfte, sollte und müsste inzwischen jeder mitbekommen haben. Vor allem Werbetreibende. Unternehmen wie Apple, Google und Co. sorgen für ein Feeling wie damals zur Zeit der Dotcom-Blase vor zehn Jahren – mit dem Unterschied, dass heutzutage satte Gewinne erzielt werden; nicht umsonst überschlägt sich die Fachpresse beinahe wöchentlich mit neuen Beiträgen, liefert Know-how-Specials und Sonderausgaben, die über sensationelle Geschäftszahlen, neue Endgeräte, Geschäftsmodelle, Apps etc. berichten…

Der Mobile World Congress ist das dazugehörige Fachevent der Branche schlechthin; wie in jedem Jahr trafen sich in der vergangenen Woche in Barcelona alle „Mobilisten“, darunter Provider, Vermarkter, App-Entwickler und natürlich auch Endgerätehersteller.  Ich war ebenfalls vor Ort, um für unsere Agenturgruppe und im Endeffekt natürlich für unsere Kunden nach den neuesten Trends fürs Mobile-Jahr 2012/2013 Ausschau zu halten – und wer sich zu denjenigen zählt, die erkannt haben, dass Mobile eine große Welle ist und auf ihr mitsurfen möchten, der sollte sich trotzdem eine dicke Schwimmweste besorgen: Die Mobile-Welle entwickelt sich zum echten Brecher, der unser Leben und damit die gesamte Kommunikationslandschaft nachhaltig verändern wird.

Weshalb?

Einerseits entwickeln sich die Endgeräte hin zu kleinen mobilen Power-Maschinen: Hochleistungsfähige Quad-Core-Prozessoren, Grafikbeschleuniger mit nVidia-Technik, Dolby-Surround-Sound oder messerscharfe Displays mit Auflösungen im HD-Bereich machen die kommende Smartphone-Generation tatsächlich zum mobilen und absolut leistungsstarken Mini-PC in der Hosentasche.
Gleichzeitig steigen Hersteller wie Nokia, HTC oder die chinesischen Riesen Huawei oder ZTE in die Produktion sehr kostengünstiger Geräte ein, die im Anschaffungspreis unter 100 Dollar liegen und damit zur weiteren Verbreitung von Smartphones beitragen werden. Das würde Google-CEO Eric Schmidt mit Sicherheit freuen, dessen Vision es ist, dass bis 2015 ein Android-Gerät in jeder Tasche stecken würde.
Das ist übrigens gar nicht so abwegig, denn die meisten aktuellen Geräte neben Apples iOS-Betriebssystem laufen unter Googles Betriebssystem Android. Windows Phone folgt weit abgeschlagen und ist damit derzeit quasi zu vernachlässigen. Ach ja: Tablets – im vergangenen Jahr eines der Hauptthemen – sind im Markt angekommen. Hat jetzt jeder Anbieter.

Aber neben den Endgeräten ist es andererseits die Infrastruktur, die die Mobile-Welle zum Brecher machen wird: Der große kommende Trend ist ganz eindeutig LTE (Longt-Term-Evolution). Von der neuen Technologie werden die User anfangs zwar nicht viel mitbekommen, schließlich ist es „nur“ ein neuer Mobilfunkstandard. Allerdings ermöglicht der UMTS-Nachfolger Übertragungsraten von bis zum 20-fachen der DSL-Geschwindigkeit. Dieses schnelle Internet von morgen ist die Grundvoraussetzung für alle Cloud-Computing-Dienste und wird mit Sicherheit dafür sorgen, dass das „Inter“-Net noch viel mehr zum „Outer“-, bzw. „Outdoor“-Net wird: Damit meine ich, dass die tatsächlich mobile Nutzung aufgrund der ultraschnellen Übertragungsraten in allen Gesellschaftsschichten noch viel relevanter werden wird; unterwegs, draußen, beim Einkaufen, im Park, beim Joggen – passendes Anwendungsbeispiel: Echzeit-Musik-Streaming aus der Cloud.

Und was bedeutet das für die Markenkommunikation?

Die Zugriffe von mobilen Endgeräten werden weiterhin drastisch ansteigen. Die Frage für Unternehmen bzw. deren Marken muss lauten: Sind die eigenen digitalen Plattformen und Kommunikationsmittel (Website, Kampagnenseiten, Landing-Pages, Banner, Newsletter etc.) für den Ansturm gerüstet, der von mobilen Geräte ausgehen wird? Gibt es z.B. ansprechende mobile Varianten der eigenen Website? Auch wir haben beispielsweise festgestellt, dass bei einigen unserer Kundern der Mobile-Traffic innerhalb des vergangenen Jahres um das zehn bis 20-fache angestiegen ist!

Potentielle Kunden werden – auch wenn sie „analoge“ Kommunikation sehen – immer und überall sofort ihre Smartphones parat haben, was auf Dauer zu einer weiteren Verschmelzung zwischen Analog und Digital und somit einer fortschreitenden Konvergenz der Medien führen wird. Das ist für Vermarkter und Mediaagenturen nach wie vor eine Herausforderung.

Der Fachhandel wird weiter unter Druck geraten, denn das sofortige Vergleichen von Preisen wird zum Standard werden. Und unter anderem bläst beispielsweise eBay bereits zum Angriff auf den PoS: eBay-CEO John Donahoe meinte neulich schon, dass die Grenzen zwischen eCommerce und Einzelhandel, Online und Offline weiter einbrechen.

Es ist also an der Zeit, geeignete Mobile-Strategien nicht nur theoretisch auf dem Papier zu haben, sondern sie tatsächlich zur Chefsache zu machen: Der Mobile-Markt hat noch gewaltiges Potential und wer vorne dabei sein möchte, muss Budgets freigeben und die Marketingabteilungen sensibilisieren. Mobile kann nicht vom Praktikanten „mal so eben“ nebenbei erledigt werden.

By the way: Eine App zu haben, ist noch keine Strategie!

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Florian Haller

In der Kommunikation und im Marketing der Gegenwart zählt jede Sekunde

Wie sieht ein gemütlicher Abend von Anne Lerig aus? Nachdem sie ihre zweijährige Tochter Lilly ins Bett gebracht hat, macht sie es sich zu Hause auf dem Sofa gemütlich und zappt durch das TV-Programm. Doch nicht nur das: Auf ihrem Schoß hat sie ihr MacBook, auf dem sie zeitgleich mit ihren Freunden auf Facebook oder Google+ chattet, Hotels für den nächsten Urlaub auf TripAdvisor vergleicht oder auf Amazon bestellt (mit Vorliebe DVDs ihrer Lieblingsserien). Manchmal lästert sie auf Twitter über das, was gerade im Fernsehen läuft. Häufig gesellt sich ihr Mann Thomas dazu, mit seinem frisch erstandenen iPad in der Hand: Damit liest er seine E-Mails, stöbert im App-Store und checkt auf Foursquare, wo sich seine Freunde rumtreiben.
Während sie also gemütlich gemeinsam fernsehen, chatten, twittern, shoppen und e-mailen vergessen sie auch nicht, sich zu unterhalten: zum Beispiel über den anstehenden Autokauf. Thomas recherchiert seit Monaten im Internet nach einem Auto für seine dreiköpfige Familie. Anne hätte gerne wieder einen MINI, er aber liebäugelt mit einem BMW.

Okay, das also soll ein Fernsehabend sein? Ja, ist es. Sogar ein typischer – für unser neues Jahrzehnt.
Anne und Thomas gehören zu den Testpersonen, denen wir mit unserer Marktforschung immer wieder über die Schulter schauen (und dazu eine gemütliche Wohnzimmeratmosphäre schaffen). Wir beobachten, wie die Konsumenten alte und neue Medien in ihren Alltag integrieren. Annes und Thomas‘ Verhalten ist ein Paradebeispiel für das, was auch weitere  Studien belegen: Die Mediennutzung der Verbraucher ändert sich. Grundlegend und rapide.

Das bedeutet für mich als Chef einer Agenturgruppe: Auch die Kommunikation muss sich verändern. Ebenso grundlegend und rapide. Sonst erreichen wir niemanden. Weiterlesen

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