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Think Mobile: Die „große Wanderungsbewegung“ von traditionellen PCs zu mobilen Endgeräten hat ein völlig neues Universum erschaffen. Die Zahlen sind atemberaubend. In China gab es Mitte 2017 offiziell 1,36 Milliarden mobile Internet-Teilnehmer, das war mehr als ein Gerät für jeden Erwachsenen. Die Smartphones werden in hohem Maße dazu benutzt, um mit Marken zu interagieren. Über 500 Millionen Chinesen haben im vergangenen Jahr mit ihrem Smartphone online eingekauft. In Indien tätigt bereits jeder vierte Konsument Onlinekäufe. Bei jetzt 480 Millionen Smartphone-Nutzern ist der mobile Konsum bereits der größte Treiber im E-commerce geworden. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Der Fernseher als „First Screen“ wurde abgelöst

Obwohl die Zuwachsraten im Internet und bei der Mobilkommunikation im globalen Schnitt bereits nachlassen, sind sie in den großen Wachstumsmärkten anhaltend hoch, dank der immer noch expandierenden Mittelschicht und dank neuer Käuferschichten im bäuerlichen Hinterland und dessen Millionenstädten. Die Folgen des Booms bei mobilen Endgeräten sind weitreichend. Smartphones haben in den jungen Märkten dieser Welt den traditionellen Fernseher (und damit auch die dort laufenden Programme) als „First Screen“ abgelöst.

Mobiler Konsum erzwingt neue Art der Kundenkommunikation

Dies hat enorme Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten, die Preisbildung sowie die Art und Weise, in der Marken mit ihren Kunden kommunizieren müssen. Nach Angaben des Analysespezialisten FICO gehören China und Indien bereits zu den führenden Ländern mit dem höchsten Prozentsatz an Käufern, die mobile Endgeräte nutzen. Frankreich und die USA weisen die niedrigsten Raten in diesem Bereich auf. Die Zahlen enthalten eine deutliche Botschaft für Marken. Wenn man von der Kaufkraft der großen Schwellenländer profitieren will, kann man erstaunliche Wachstumsraten erzielen, wenn man die mobilen Kommunikationskanäle und Kundenerfahrungen berücksichtigt, um den Umsatz in die Höhe zu treiben.

Große westliche Unternehmen wie Unilever oder BMW setzen schon länger umfangreiche Marketinginitiativen im mobilen Bereich um, um das außerordentliche Wachstum der Mobil-Kommunikation in diesen neuen Märkten auszuschöpfen. Zweifelsohne sind mobile Endgeräte zu einem zentralen Mittel für Marken und Unternehmen geworden, um mit ihren Kunden in Verbindung zu treten und zu interagieren. Heute ist eine mobile Internetseite auf dem neusten Stand der Technik mit einer einwandfrei funktionierenden E-Commerce-Einbindung wichtiger als ein Internetauftritt traditioneller Machart.

Jetzt lassen sich die ländlichen Regionen viel besser erschließen

Das ständig expandierende mobile Universum gibt Vermarktern und Markenunternehmen ein starkes zusätzliches Werkzeug an die Hand, um in ländlichen Regionen massiv Kundenschichten zu erschließen, die bisher zu vernünftigen Kosten kaum zu erreichen waren. Boomende heimische Internetgiganten wie Alibaba und Tencent haben dazu beigetragen, dichte Vertriebs- und Verteiler-Netzwerke aufzubauen, über die man auch die letzten Ecken riesiger Flächenmärkte erreichen und Güter in spätestens zwei Tagen praktisch überall hin liefern kann. Viele Vermarkter haben begonnen, sich nun auch dem mobilen Bereich zuzuwenden, den sie zuvor oft sträflich vernachlässigt hatten. Angesichts schärferen Wettbewerbs zwischen heimischen Online-Handels-Giganten verbessert sich die Situation gegenwärtig rasch.

Mobile Präsenz ist unumgänglich geworden

Vor diesem Hintergrund zeichnet sich für Unternehmen deutlich die Notwendigkeit ab, im mobilen Bereich aktiv zu werden. Wie das gelingen kann, zeigt das chinesische Online-Auktionshaus Alibaba, dessen riesige C2C-Plattform den „Tag der Singles“ am 11. November für eine „Shopfest“-Kampagne nutzt. Damit verwandelte Alibaba den „Tag der Singles“ in das chinesische Pendant zum Valentinstag. Beim „11.11 Shopping Festival 2017“ stellte Alibaba mit 25,3 Milliarden Dollar einen neuen Tagesrekord für den Onlinekonsum auf. Es gibt keine bessere Möglichkeit, die Kaufkraft der mobilen Verbraucher in den großen Wachstumsmärkten zu verdeutlichen. Fast 43% der Umsätze beim jüngsten „Shopfest“ wurden mit Kunden erzielt, die mobile Endgeräte nutzten.

Das Internet allein ist nicht mehr zukunftstauglich. Omnichannel-Shopping ist angesagt – Einkaufen auf allen virtuellen und analogen Kanälen. Doch nur die wenigsten Händler haben dafür einen Plan.

Die eine Seite: Online-Shopping boomt wie nie zuvor. Um 12,5 Prozent auf fast 53 Milliarden Euro ist der Umsatz hierzulande im letzten Jahr angestiegen. Für dieses Jahr wird ein Plus von elf Prozent erwartet. Die andere Seite: Das Geschäft im stationären Einzelhandel brummt. Die Modebranche etwa hat den besten September seit 17 Jahren erlebt.

Abgesehen von der Tatsache, dass die Bundesbürger mit ordentlich Kauflust die Konjunktur am Laufen halten, heißt das vor allem: Alle Prognosen, dass wir in ein paar Jahren Waren nur mehr im Internet bestellen werden, sind falsch. Längst ist der Begriff Omnichannel-Shopping, das Einkaufen auf allen Kanälen, fester Bestandteil des Händlervokabulars – spätestens, seit der Online-Riese Amazon begonnen hat, in die reale Shopping-Welt vorzudringen. Er hat die amerikanische Bioladen-Kette Whole Foods übernommen und eröffnet eigene Supermärkte sowie Buchgeschäfte. Nur glauben scheinbar die meisten Retailer hierzulande, dass es genügen würde, einen Online-Shop einzurichten, um gegen die neue, mächtige Konkurrenz aus der Web-Welt bestehen zu können. Tut es leider nicht.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon mit seiner physischen Ladenwelt auch nach Deutschland expandiert. Kein Unternehmen drängt sich mit seinen Diensten und Geräten so unerbittlich ins Leben der Kunden wie der Gigant mit 136 Milliarden Dollar Jahresumsatz – Tendenz steigend. Und er ist keineswegs der einzige Online-Händler, der in den Fußgängerzonen sesshaft werden will. Europas größter Online-Modehändler Zalando prüft die Eröffnung von Shops, die Web-Möbelhäuser Westwing und Home 24 haben es bereits getan.

Es sind nicht zwei Geschäftswelten, die nebeneinander herlaufen, die virtuelle und die reale. Vielmehr verzahnen sie sich zusehends. Erfolgreicher E-Commerce braucht stationären Handel – und umgekehrt. Gewinnen wird jedoch nur, wer beide lückenlos verbindet. „E-Commerce wird immer physischer, greifbarer und bietet ein intensiveres Erlebnis, während sich der physische Handel in vielem dem Web annähert: Er wird vernetzter und datengetriebener“, erklärt Dough Stevens, Gründer des Beratungsunternehmens Retail Prophet, auf dessen Kundenliste Namen wie Coca-Cola, Disney oder Google stehen. „Neuartige Technologien beschleunigen die Entwicklung beider Kanäle. Die Grenze wird immer durchlässiger, und wir werden irgendwann nicht mehr mit Sicherheit sagen können, ab welchem Punkt das Kauferlebnis digital oder physisch ist.“

Der Kunde heute ist informiert, anspruchsvoll, preisbewusst, ungeduldig und faul. Er will nach Lust und Laune einkaufen. Heißt für die traditionellen Händler: Sie müssen alle Kanäle bespielen, die der Kunden potenziell nutzt – den Shop ebenso wie den traditionellen Katalog, dazu Online, Mobile und Dialog bis hin zu Smart-TV. Das aber schaffen bislang nur die wenigsten. 90 Prozent der deutschen Unternehmen haben keine ganzheitlich vernetzte Digitalisierungs-Strategie. Das kann beim Ominichannel-Shopping zum Verhängnis werden.

Vieles dreht sich dabei um Mobile. Bei den größten Playern in den USA liegt der Umsatzanteil von Bestellungen via Smartphone oder Tablet bereits bei 60 bis 70 Prozent. Das Handy dient Retailern aber keineswegs nur als Schaufenster. „Schnelligkeit und Conveniance beim Einkauf werden das A&O sein, mit dem das Thema steht oder fällt“, sagt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Für Einzelhändler könnte das beispielsweise so aussehen, dass eine App dem Kunden schon bei der Anfahrt Staus meldet und ihm signalisiert, wo ein Parkplatz bereit steht. Und im Laden zahlt der Kunde seine Ware via App, ohne zur Kasse zu müssen.

Womöglich möchte er sich die Ware auch abends bequem nach Hause liefern lassen statt Tüten zu schleppen. Amazon hat den Evening-Express, Media und Saturn bieten in einigen Städten Lieferung binnen drei Stunden an und die Deutsche Post arbeitet für alle anderen am Same-Day-Delivery-Standard. Derlei funktioniert übrigens auch im Kleinen, wie das Beispiel des Kiezkaufhauses in Wiesbaden zeigt: Auf der Website präsentieren lokale Händler ihre Produkte. Der Kunde ordert online und bekommt die Ware abends per Fahrradkurier. 80 Prozent der Bestellungen sind Lebensmittel, es gab noch nie eine Retoure.

Was es dabei natürlich flach fällt, ist das physische Einkaufserlebnis – mit der Betonung auf Erlebnis. Gerade da aber ist es höchste Zeit, aufzurüsten. Zwar beleben erste Kaufhäuser und Markenshops ihre Flächen mit Gastronomie. Aber das kann nur ein Anfang sein. Der Shop von morgen bietet ganz neue, durch die technologische Entwicklung getriebene Erlebniswelten. Burberry etwa hat in seinem Londoner Flagship-Store vor Jahren schon virtuelle Spiegel etabliert: Hält man ein Kleidungsstück davor, zeigt der Spiegel, wie es angezogen aussieht.

Der Laden wird zum Schaufenster für Innovationen. So können künftig auch Produkte präsentiert werden, die noch gar nicht auf dem Markt sind, die der Kunde aber bereits mittels Konfiguration für seine Bedürfnisse modifizieren kann. Neben der Virtual Reality wird auch die Augmented Reality Einzug halten – die neuen iPhones verfügen über diese Technik. Ikea etwa arbeitet an einer App, die Möbelstücke auf dem Handy in Bilder realer Umgebungen transponiert.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt derartiger neuer Shop-Konzepte ist, dass sie zwar Investitionen bedingen, auf Dauer aber viel Geld sparen. Denn statt 400 Quadratmeter Fläche genügen 100 für das haptische Erleben, den Rest besorgt das Web. Die Ware muss nicht in einem teuren Lager in der City liegen, sondern wird vom Stadtrand aus per Kurier geliefert. Das mindert die Mietbelastung, ein dicker Brocken in jeder Retailer-Bilanz, erheblich. Und es zieht neue Player in die Innenstädte – von den E-Commerce-Riesen bis hin zu Autohäusern, die ihre Modelle virtuell, gleichwohl aber lebensgroß und in 3D präsentieren. Die Cities werden bunter.

Das Frankfurter Zukunftsinstitut, ein Think Tank verschiedenster Wissenschaftler, geht noch weiter. Der Shop wird zum Ort für Open Innovation. Heißt: Käufer und Verkäufer werden zu gleichberechtigten Partnern, nicht nur im Verkaufs-, sondern bereits im Herstellungsprozess, in der Sortimentsauswahl, der Produktgestaltung und der Vermarktung. Bei Community Retail gestalten Kunden die Ware mit. Das lohnt sich: In Japan untersuchte der Retailer Muji, ob es Unterschiede in den Verkaufszahlen von Möbeln gibt, wenn sie von Konsumenten entworfen waren oder aus dem eigenen Designzentrum stammten. Ergebnis: Im ersten Jahr nach der Produkteinführung waren die Verkaufserlöse der nutzergenerierten Objekte dreimal so hoch wie die aus der Designschmiede. Über die Jahre verstärkte sich dieser Effekt noch.

Basis für all das sind Daten zu den Kunden – je mehr und je exklusiver, desto besser. Damit lassen sich auch ganz neue Geschäftsmodelle schaffen. Einen ersten Ansatz in dieser Richtung hat die Otto-Gruppe mit dem Portal About You ins Rennen geschickt. Auf Basis der gesammelten Daten wird ein maßgeschneiderter Webshop für jeden einzelnen Kunden erstellt. Die Zukunftsvision ist es, Bestellungen schon vorbereitet zu haben, bevor sie überhaupt eingegangen sind.

Die Zukunft des Handels ist abhängig von technologischem Verständnis, vor allem aber von frischen Ideen. Amazon hat im letzten Jahr 1662 Patente angemeldet.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf www.wuv.de.

Es ist soweit: Erstmalig hat auf der globalen Ebene der mobile (49,7 Prozent)  den Desktop Traffic (45,2 Prozent) überholt. (Mobile Traffic bezieht sich dabei vor allem auf Smartphones, da der Traffic von Tablets bei gerade einmal 5 Prozent liegt.) In Deutschland sieht das zwar noch etwas anders aus:  Der Desktop Traffic (62,8 Prozent) dominiert hier nach wie vor die Nutzung und Mobile liegt hier „lediglich“ bei etwa 30 Prozent. Mobile ist damit aber auch längst „massenmarkt-tauglich“. Nur die Werbe-Spendings für den Mobile Bereich haben mit einer Summe von ca. 518 Millionen Euro für das Jahr 2016 (Quelle: Nielsen) diese Entwicklung bei weitem nicht nachvollzogen.

Wie kann es sein, dass sich die rasant wachsenden mobilen Nutzungszahlen noch immer nicht in den Investitionen niederschlagen, wo doch die Stärken von Mobile längst bekannt sind? Kein anderes Medium ist so nah dran am Konsumenten wie das Mobiltelefon. Dies zeigt z.B. die Google „Mobile Moments Studie“, die besagt, dass 68 Prozent der Smartphone-Besitzer bereits 15 Minuten nach dem Aufstehen ihr Smartphone benutzen. Werbungstreibenden bieten Push-Funktionalitäten die Möglichkeit, aktiv den User anzusprechen und Konsumenten können z.B. durch Couponing Standortinformationen oder Öffnungszeiten direkt auf Zusatzinformationen hingewiesen werden. Das, um nur ein paar der Pluspunkte zu nennen.

Worauf es aber natürlich auch im Mobile Bereich ankommt, ist gut gemachte und auf das Medium angepasste Kreation. Laut einer Analyse von GfK  ist die Kreation der stärkste Faktor eines Kampagnenerfolgs. Nur damit gelingt es, relevante Botschaften an den Konsumenten zu transportieren.

Mobil schafft man dies eher mit Großformaten und weniger mit 6:1-Werbemitteln. Es bedarf aussagekräftiger Bilder sowie Texte, die kurz und klar formuliert sind. Videos sollten mit und ohne Ton funktionieren und sind für mobile Endgeräte so konzipiert, dass ihre Hauptbotschaft bereits in den ersten drei bis fünf Sekunden kommuniziert wird.

Leider werden im mobilen Bereich noch viel zu häufig dieselben Fehler gemacht wie zur Anfangszeit der Desktop-Kommunikation: Was früher das Pop-up war, ist heute der Overlayer auf dem Smartphone. Dabei kann aber auch ein Overlayer funktionieren, wenn er innovativ und gut gemacht ist – wenn er in Form von „shaken“, „vibirieren“ oder „wischen“ einen spielerischen Mehrwert mit sich bringt. Das muss aber durch Frequency Capping intelligent eingesetzt werden. Die beste Kreation verblasst sehr schnell, wenn der Konsument diese mehrfach am Tag wegklicken muss.

Wichtigste Regel in allen Lean-Forward-Kanälen ist es dabei, die aktive Nutzung des Users mit seinem Content nicht zu unterbrechen. Neueren, usability-konformen Formaten als hoch performante Alternativen zu Overlayer gelingt das. Die sogenannten „Parallax Ads“ bauen sich im Hintergrund mit dem Scrollvorgang langsam zu einem in den Content integrierten Werbemittel auf. Der Nutzer kann so mit seinem Content interagieren und verbindet diesen mit dem Werbemittel.

Und zu guter Letzt gilt natürlich immer: Mix it! Keine Mediengattung entfaltet ihre optimale Wirkung, wenn sie für sich alleine steht. Nur eingebaut in einem sinnvollen Media-Mix entfaltet jeder einzelne Kanal seine volle Wirkung.

Meine 5 Kernpunkte lauten deshalb:

  • Relevanz vs. Reaktanz: Relevanz in der Kommunikation ist gut, Vermeidung von Irrelevanz ist Pflicht.
  • Mix it! –  Kombinieren Sie Mobile Kampagnen beispielsweise mit weiteren lokalen Mediengattungen wie Digital Out-of-Home, um die lokale Reichweite weiter aufzubauen.
  • Think Big!  – 6:1 Formate sind nicht die Zukunft. Vielmehr sollte der unique Mehrwert ausgespielt werden und auf die Device-Größe angepasst werden.
  • Weniger ist Mehr!  –  Kreative Werbemittel beeinflussen das mobile Werbeerlebnis nachweislich positiv. Botschaften auf mobile Devices müssen noch reduzierter sein und speziell auf die Größe der Werbemittel angepasst werden.
  • Don’t disturb! – Der Nutzungsflow des Users sollte durch den Werbemittelkontakt nicht stark unterbrochen werden. Werbemittel sollten eher in den Content eingebunden sein.

 

Quellen:
  • StatCounter: Mobile überholt Desktop Traffic, Stand Februar 2017
  • Studie GFK: GfK Crossmedia Link / Zeitraum Jan. 2013 bis Jun. 2014 / TV Impact Benchmark / 906 Spots von 196 Marken

 

Mehr als 2.300 Aussteller aus 208 Ländern und über 108.000 Besucher (+7%). Der Veranstalter freut sich wieder über ein Rekordjahr. In wenigen Worten zusammengefasst lautet die Bilanz dabei folgendermaßen: Wenig überraschend und wie erwartet waren die wichtigsten Themen dieses Jahr künstliche Intelligenz in Verbindung mit Voice Control Services („Shy Tech“), Internet of Things und Smart Homes – wobei die Grenzen naturgemäß sehr fließend sind. Alle möglichen Virtual und Mixed Reality Experiences sind dagegen schon eher eine Selbstverständlichkeit auf der Messe. Überrascht hat mich die starke Präsenz von Connected Cars. Und ein bisschen schauten auch Roboter um die Ecke. Von einem Durchbruch ist hier aber lange noch nicht zu sprechen. Da haben sich einige – mich eingeschlossen – etwas mehr erwartet.

Autos stehlen Smartphones immer mehr die Schau

Dass das Auto immer mehr zum „Mobile Device“ wird, wurde auf dem Mobile World Congress (MWC) 2017 mehr als deutlich. Interessant war dabei, dass alle Aussteller dieses Themenfeld und auch ihre Hoffnungen unmittelbar an den neuen Netzstandard 5G zu koppeln scheinen. Bei allen Fahrzeugpräsentationen war 5G das prominenteste Thema und der Eyecatcher schlechthin. Wenngleich 5G bereits im Vorjahr ein großes Thema auf der Messe war, müssen wir uns aber noch alle ein wenig gedulden, bis wir vielleicht 2020 mit 10-facher LTE-Geschwindigkeit durch das mobile Internet flitzen können. Das Connected Car bekommt dann – wie andere Bereiche (z.B. das mobile Fernsehen) auch – sicherlich nochmals einen ordentlich Boost. Allerdings wird ja auch schon bis dahin eine Menge an neuen Services in dem Bereich entwickelt werden, beispielsweise der in Kooperation zwischen Jaguar und Shell entstehende Services „In-Car-Payment“. Dabei handelt es sich um ein Zahlungssystem direkt als App im Auto installiert. Das macht schon heute  Sinn und benötigt kein 5G für eine gelungene User Experience.

Eine weiterhin bestehende Herausforderung wird – schnelles Netz und tolle Dienste hin oder her – darin bestehen, Inhalte und Services möglichst elegant entlang der User Journey zu führen. Denn alle neuen Angebote, seien es Connected Cars, Smart Home Anwendungen oder neue App-Dienste, können ihre Kräfte nur entfalten, wenn sie miteinander vernetzt sind und aufeinander aufsetzen. Da ist es kein Wunder, dass das Wettrennen um die notwendige User-ID-Herrschaft längst begonnen hat. Neben den großen Tech Companies sind nun auch die Automobilhersteller mit eigenen Ideen hierzu – z. B. der Seat ID – am Start. Oder sie lassen zumindest schon mal die Motoren dafür warm laufen. Mal schauen, ob das reicht, um hier die Nase vorn zu haben.

Connected Products everywhere

Absolut erwartungsgemäß waren die unterschiedlichen Angebote an vernetzten Produkten. Eine ganze Palette wurde beispielsweise bei Bosch präsentiert –  vom „BML050“, einem hochpräzisen Scanner für interaktive Laserprojektion, der sich auch in Spielzeugfiguren einbauen lässt, bis hin zum „Spin Master Zoomer Chimp“, dem Spiel-Schimpansen mit lebensechten Bewegungen. Schließlich sollen schon die Kleinsten an die neuen Technologien herangeführt werden. Das wohl aktuell wichtigste Bindeglied in der Vernetzung der Smart Homes ist der Zugang über Sprachsteuerungssysteme, idealerweise mit intelligenten Bot-Systemen ausgestattet. Dass man hier Amazon Alexa und Google Home nicht den Markt überlassen will, war klar. Entsprechend konnte man erste Alternativ-Systeme auf dem MWC entdecken: Z. B. NUGU oder SONY Agent oder Aristotle Hub von Mattel mit Qualcomm-Power, für das vernetzte Kinderzimmer der Zukunft. Die Vielzahl an neuen Produkten wird das Geschäft beleben, das wird letztlich auch dem Verbraucher zu Gute kommen. Entscheidend für den Erfolg der einzelnen Geräte wird aber vor allem die damit vernetzte Infrastruktur sein, über die vor allem die großen Player verfügen: Suchmaschinen, Einkaufsportale, Musikbibliotheken oder Smart Home Schnittstellen. Erst der Zugriff auf diese Plattformen kann ein Sprachsteuerungssystem mächtig machen.

Virtual Reality wird selbstverständlicher

VR- und AR-Headsets gehörten dieses Jahr schon zum selbstverständlichen Bild auf der Messe. Im Bereich VR wurde vor allem neues Zubehör präsentiert: Wireless-Systeme oder VR-Handschuhe für noch immersivere Erlebnisse genau so wie der von uns schon heiß erwartet Tracker für die HTC VIVE. Neue VR-Installationen am Samsung Stand lockten ebenfalls die Besucher, wenngleich nicht mehr in Scharen, wie im vergangenen Jahr. Virtual Reality ist 2017 in der Realität angekommen. Die großen Überraschungsmomente gab es hier nicht mehr.

Interessant war hingegen, dass viele Aussteller, z. B. Intel, die Microsoft HoloLens in ihr Präsentationskonzept aufnahmen. Das ließ einem zwar nicht den Atem stocken, fühlte sich aber durchweg richtig und zielführend an und rundet die Produktpräsentation durchaus ab.

Und Telefon-Highlights?

Ach ja, es gab natürlich auch weitere Hardware-Neuigkeiten – dieses Thema rückt ja seit einigen Jahren bei dem MWC fast schon in den Hintergrund. Und auch dieses Mal gab es fast keine Überraschungen, wenn man mal vom Nokia 3310 absieht. Fast schon grotesk, dass die Aufmerksamkeit hier so groß war. Ist das Retro-Handy doch eher eine Randerscheinung. Vielleicht lag es aber auch daran, dass eigentlich alle Hersteller, sei es nun LG (G6), HUAWEI (P10/plus) oder BlackBerry (KeyOne), mittlerweile schöne, große Smartphones mit immer tolleren Kamerafunktionen im Angebot haben. Am Ende sehen sie irgendwie fast alle gleich aus, scheinen sich die Marken doch primär gestalterisch an Apple und Co. zu orientieren. Insgesamt werden die Geräte natürlich alle leistungsstärker, Evolution statt Revolution ist auch hier das Motto.

Sinnvolle Evolution

Einige Journalisten und Kommentatoren beklagten derweil, dass große Innovationen dieses Jahr ausblieben. Ja, das stimmt sicherlich und es macht natürlich auch besonders Spaß über große Leuchttürme zu berichten. Doch statt wieder eine neue Technologiewelle herbeizurufen, sollten wir uns die Zeit nehmen, die bestehenden Lösungen und Möglichkeiten für Marketing, aber auch für uns als Verbraucher, zu beurteilen und sofern passend mit Sinn und Verstand für unsere Ziele einsetzen. Nehmen wir das Beispiel Virtual Reality: Im vergangenen Jahr wurden erstmalig marktfähige Geräte gelauncht. Verbraucher wie Marken haben schnell Feuer gefangen und jeder erkennt darin großes Protential. Im Ergebnis landen VR-Systeme immer mehr auf den Wunschlisten der Technik-affinen Kunden, entsprechend werden Reichweiten langsam zunehmen. Gleichzeitig haben viele Marken die Impulse des vergangenen Jahres in konkrete Projektierungen umgewandelt und arbeiten an entsprechenden Produkten sowohl im Bereich B-to-B, als auch im Bereich B-to-C. VR-Projekte sind oftmals kostenintensiv und zeitaufwändig, entsprechend verantwortungsvoll sollten alle Projektbeteiligten mit den verfügbaren Ressourcen umgehen.

Gut, wenn da nicht schon der nächste Trend durchs Dorf gejagt wird.

Dieser Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

Als Digitalspezialisten arbeiten wir in einem spannenden Umfeld. Neue, technologiengetriebene Themen sind unser Alltag. Messen wie CES, MWC und Co. sind dabei ein Mekka für Neues. Wichtiges. Für den unaufhaltsamen Fortschritt. Mit dem Mobile World Congress (MWC) startet heute nun wieder die wichtigste Veranstaltung des Jahres für alle mobilen Technologieenthusiasten. Wie im vergangenen Jahr werde ich auch dieses Mal durch die Hallen eilen – auf der Suche nach neuen Ideen, möglichst exotischen, aufregenden Gadgets, Systemlösungen und digitalen Produkten sowie, ja auch das, spannenden Gesprächen. Face-to-Face und ganz analog.

Im Mittelpunkt des MWC werden dabei meiner Erwartung nach folgende fünf Trends stehen:

  • Chatbots und künstliche Intelligenz
  • Virtual, Augmented und Mixed Reality
  • Internet of Things & Smart Homes
  • Shy Techs
  • Robots

Vieles davon hat die Messe auch schon im vergangenen Jahr geprägt. Das Spannende wird sein, wohin sich die Technologien in Zukunft entwickeln werden – und wann sie aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken sind.

1) Chatbots und künstliche Intelligenz

Chatbots sind ein spannendes Beispiel dafür, wie ein eigentlich kleineres Trendthema – denn so ein einfacher Bot ist schließlich vergleichsweise schnell gebaut – viel größere Relevanz bekommt. Chatbots erfüllen den Wunsch der Verbraucher, einfach und schnell Informationen zu erhalten, genau den persönlichen Bedürfnissen entsprechend und an jedem Ort mobil verfügbar. Aber mit der einfachen Oberfläche ist es keinesfalls getan. Mächtig werden die Systeme erst, wenn die Treffsicherheit der Antworten durch CRM-, Produkt-, und weitere Datenbanken-Anbindungen optimiert wird. Ein Chatbot muss auf Kommunikationshistorien mit dem Kunden eingehen können und stetig lernen. Spannend wird sein, welche Systemlösungen auf dem MWC angeboten werden und in welchen Umfeldern sich Chatbots zeigen werden. Ein Social Media Messenger ist ja schließlich nur eine Einsatzoption von vielen.

2) Virtual, Augmented und Mixed Reality

Es ist wirklich großartig, was hier im Laufe des vergangenen Jahres alles an Hardware auf den Markt gebracht wurde. Virtual Reality wurde 2016 Realität. Neue Gadgets haben unsere Sinne beflügelt und uns einen Vorgeschmack auf die Zukunft gegeben. Keine Frage: Das wird auch weiter spannend vorangehen, Anbieter wie Samsung haben bereits viele Neuentwicklungen angekündigt, die auf dem MWC präsentiert werden sollen. In Teilbereichen können hier sensationelle Möglichkeiten erschlossen werden. Aber auch wenn die Verkaufszahlen von Oculus, HTC und Co. im Bereich des True – also wirklich immersiven – VR steigen, wirklich große Reichweiten sind noch nicht zu erzielen. Es sind die Marken-Inszenierungen am POS oder auf Messen, die derzeit aus Marketingperspektive spannend sind. Punktuell.

Auch Augmented Reality hat noch nicht den großen „Durchbruch“ erlebt. Auch wenn das aufgrund eines kurzen, aber heftigen Scharmützels mit Pokémon Go von so manchem herbeigeredet wurde. Die meisten Spieler hatten vermutlich ohnehin nicht beim Spielen die Kamerafunktion aktiviert. Und auch die HoloLens ist vor allem für ein paar einzelne Anwendungsszenarien – z. B. im Rahmen von Schulungsmaßnahmen – ein toller Problemlöser. Die Betonung liegt aber eben im Moment noch auf „einzelne“.

Aber: Hier bin ich wirklich gespannt, ob sich auf dem MWC (oder auf einer kommende Apple Keynote?) ein echter Augmented-Durchbruch erzielen lässt. Die systemseitige Nutzbarkeit dieser Funktionen kann schlagartig für echte Reichweite und spannende Services sorgen. In einer Zeit, wo im Grund alle Informationen bereits mit einer räumlichen Koordinate versehen sind, lassen sich diese auch mit der Kamerafunktion verknüpfen. Zusatzinformationen zu Standorten, zum Gegenüber oder zu einzelnen Produkten als Basisfeatures – das wäre schon was!

3) Internet of Things & Smart Homes

Keine Frage: Es wird weiterhin alles verdrahtet, was nicht bei drei auf den Bäumen ist. CES und MWC leisten sich dabei auch ein Wettstreit um die erstaunlichsten Produkte. Aber was kann noch mehr passieren, als Haarbüsten zu verdrahten? Wir werden es sehen… Bei all diesen Skurrilitäten sollten wir aber nicht vergessen, dass es durchaus spannende Anwendungsfälle im Bereich der Heimautomatisierung gibt. Wer sich einmal Wireless-Speaker für sein Wohnzimmer angeschafft hat, möchte kaum mehr darauf verzichten. Und wenn man nicht sicher ist, ob die Lichter, der Backofen oder die Herdplatte aus sind, kann ein Blick in die Smart Home App durchaus für Entspannung sorgen. Ob man das nun heute schon alles nutzt oder nicht: Wenn ich bemerke, dass Toilettenpapier alle ist und ich direkt an Ort und Stelle Nachschub ordern kann, hat der gesamte Haushalt etwas davon. Diese Funktionen und andere werden sich immer mehr, und wie selbstverständlich, in unsere Wohnungen integrieren.

4) Shy Tech

Am Ende sind die meisten Menschen sicherlich an einer Vereinfachung von Abläufen und an der Unterstützung in ihren Lebensumfeldern interessiert. Auch wenn sie nicht gleichzeitig Technik-Nerds sind. Diesen Menschen kommt die sogenannte Shy Tech sehr entgegen. Keine Tastaturen, nicht einmal Monitore sind zwingend notwendig, um Funktionen auszulösen oder Informationen abzurufen. Mit „Echo“ hat Amazon einen ersten größeren Schritt in diese Richtung gemacht. Google Home wird folgen und Apple wird Siri weiter ausbauen, vermutlich wohl eher mit dem iPhone als Hardware als mit einem eigenen Lautsprecher. Prima, wenn das dann alles reibungslos funktionieren wird. Eine Armee an schlauen Bots wird uns umfassend unterstützen.

Spätestens an dieser Stelle muss aber immer wieder abgewogen werden: Wo werden die Daten eigentlich jeweils gespeichert, wo kann ich Informationen hierzu einsehen? Kommt eigentlich die Rechtsprechung hinterher, wenn die Produktentwicklung jeden Tag in neue Grauzonen oder komplett unbekanntes Terrain vordringt? Ideen und Content für diese Systeme zu entwickeln, ist sicherlich richtig. Aber vielleicht starten wir alle erstmal lieber mit Kochrezepten und lassen uns nicht sofort von diesen Voice Control Systemen die Krankenakte vorlesen. Auf dem MWC erwarte ich auf jeden Fall jeden denkbaren Anwendungsfall. Man darf gespannt sein!

5) Robots

Wenn in der digitalen Evolution Alexa und Siri schließlich laufen lernen, kommen am Ende vermutlich Roboter raus. Schon im vergangenen Jahr konnte man kleine „Bälle“ via Smartphones durch die verwaiste Wohnung rollen lassen und über integrierte Kameras auch vom Café aus die Wohnung überwachen oder mit der Katze spielen. Die Steuerung via Smartphone dürfte Bestand haben, aus rollenden Kugeln werden aber vermutlich zusehends ausgewachsene Roboter für den Hausgebrauch. Ich bin gespannt, welche Neuigkeiten es hierzu zu sehen gibt. Vielleicht treffe ich ja „Kuri“, den kleinen Bosch-Roboter, oder einen seiner Artgenossen. Einmal abgesehen von der durchaus berechtigten Frage, die Bill Gates jüngst formulierte, ob man zukünftig nicht im gewerblichen Einsatz Steuern auf Roboter erheben müsste, um so die drohenden Einnahmerückgänge bei der  Einkommenssteuer zu kompensieren, werden sich Robots in unseren privaten Alltag doch vermutlich eher langsam etablieren.

Denn noch freue ich mich im Einkaufszentrum mehr, wenn ich ein menschliches Wesen und keinen Roboter nach dem Weg fragen kann. Und damit bin ich nicht alleine. Daher müssen wir uns bei aller Euphorie, die sich auf Messen wie dem MWC ganz von alleine einstellt, immer wieder auch selbst bremsen. Unser Ziel ist es, dass wir unsere Kunden bestmöglich dabei unterstützen, erfolgreich und zukunftsfähig zu sein. Wir haben alle Trends im Blick, analysieren, sprechen Empfehlungen aus und beraten. Dabei geht es uns nicht darum, die Schnellsten bei der Umsetzung neuer Technologien zu sein, sondern die für den Kunden beste und passendste Lösung zu finden. Auch wenn das manchmal bedeutet, auf den neusten Hype erst einmal zu verzichten.

Eindrücke vom Mobile World Congress finden Sie auf Tumblr unter sp-url.com/correspondent.

Das mobile Internet in Deutschland boomt: Sowohl was die Nutzer betrifft, als auch den Traffic. Selbst Shoppen über Smartphone setzt sich immer mehr durch. Parallel hat sich Programmatic Advertising als feste Größe zumindest im Online-Mediabusiness etabliert. Als Konsequenz aus beiden Entwicklungen müsste Programmatic für Mobile demzufolge eigentlich ein Renner sein. Doch die Werbevolumina in diesem Segment wachsen – außerhalb der Silos von Facebook und Google – nicht in dem Maße, in dem man es eigentlich erwarten würde. Woran liegt es, dass Programmatic Advertising für Mobile Werbung in Deutschland das Potential bisher nicht ausschöpft?

Wenn wir heute von mobiler Werbung sprechen, meinen wir damit vor allem InApp-Werbung mit Formaten wie Bannern und Video Ads bis hin zu vollflächigen Interstitials. Drei von vier Werbe-Dollars werden aktuell innerhalb von Apps ausgegeben. Sieht man davon ab, dass es in Apps deutlich andere und weniger Webformate als auf dem Desktop gibt und der Dateneinsatz auf Apple-Devices wegen der mangelnden Cookie-Akzeptanz erschwert ist, funktioniert das mobile Web bezüglich der programmatischen Möglichkeiten sehr ähnlich wie das Web, auf das wir am Desktop-Computer zugreifen.

Die deutschen Vermarkter haben das Thema verschlafen

Und tatsächlich haben Mobile Apps durch Programmatic Advertising bereits einen Schub erlebt: Vor den Zeiten von DSP und SSP konnten Reichweiten nur über Aggregatoren gebucht werden. Eine Third-Party-Austeuerung über den Agentur- oder Kunden-Adserver war dabei nicht möglich. Außerdem steht heute mit der Advertising-ID aus den Apps ein sehr stabiler Identifier zur Verfügung, der eine langlebigere Profilierung erlaubt als ein Browsercookie. Über Programmatic Advertising kann ein Werbekunde auf diese Profile erstmals app-übergreifend seine Kampagne aussteuern.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Vorteil: Datenprovider stellen dem Markt Daten zur Verfügung, die neuartige und wirksame Kampagnenansätze vor allem im Bereich Hyper Local Targeting erlauben – also potentielle Kunden, die sich in unmittelbarer Nähe befinden, direkt und zielgenau anzusprechen.

Warum also die Zurückhaltung? Die deutschen Vermarkter von Qualitäts-Apps haben das Thema Programmatic Advertising verschlafen. Erst langsam machen sie ihre Reichweiten für InApp-Werbung vernünftig programmatisch nutzbar – denn dazu gehört mehr, als einfach nur die App in der Supply-Side Platform einzustellen. Diese Nachlässigkeit führt dazu, dass große Teile des programmatisch verfügbaren Angebots an mobiler Werbung in Deutschland noch immer aus intransparenten Reichweiten internationaler Marktplätze bestehen.

Nicht die Technik, die Werbeformate sind das Hindernis

Und in den Global Exchanges lauern erhebliche Defizite, was die Transparenz und die technische Kontrolle betrifft. Die Folge: AdFraud – also Traffic, der nicht durch menschliche User, sondern sogenannte Bots generiert wird – stellt bei mobiler InApp-Werbung sowohl bei den Reichweiten als auch bei Daten ein erhebliches Problem und somit ein Wachstumshindernis für die Branche insgesamt dar.

Mit den umfassenden Möglichkeiten des Programmatic Advertising wird auch mobile Werbung einfacher buchbar und gezielt steuerbar. Aber auch Programmatic kann ein zentrales Probleme nicht lösen, das Werbung auf den Smartphones generell noch hat: Es fehlt noch an reichweitenstarken attraktiven Werbeformaten, die zwar aufmerksamkeitsstark sind, aber die Nutzer dennoch nicht belästigen. Wenn wir diese Herausforderung besser bewältigen, wird für die mobile Werbung der Boom erst noch kommen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Seit sechs Monaten gibt es Chatbots im Facebook Messenger, mehr als 30.000 stehen den Nutzern inzwischen zur Verfügung. Der erste Hype hat sich gelegt und Unternehmen fragen sich nun, ob Bots tatsächlich das Potenzial haben, relevante Kommunikations- und Distributionskanäle für ihre Inhalte zu werden.

Die grundlegende Funktionsweise ist bei allen Chatbots identisch. Nutzer stellen dem Bot eine Frage, woraufhin dieser die hinterlegte Datenbank nach bestimmten Regeln durchsucht, um eine passende Antwort zurückzusenden. Je größer die Datenbank ist, desto größer ist das Wissen, auf das der Chatbot zugreifen kann.

Mobile-getriebenes Nutzungsverhalten und technologischer Fortschritt ebnen den Weg

Die Voraussetzungen für den Erfolg der Chatbots sind durchaus gegeben: Zum einen verlagert sich die Internetnutzung zunehmend auf mobile Geräte – und dort findet Kommunikation primär in Instant-Messengern statt. Der Umgang mit Textnachrichten ist also längst alltäglich geworden und die Anwender haben sich an die reduzierte Kommunikationsform gewöhnt.

Zum anderen investieren alle wichtigen Tech-Unternehmen massiv in die Entwicklung künstlicher Intelligenz, Machine Learning sowie in das Verstehen und Verarbeiten natürlicher Sprache durch Algorithmen. Über standardisierte Schnittstellen der Bot-Anbieter können Angebote und Services interessierte Unternehmen zudem relativ einfach in Chatbots eingebunden werden.

Unabwägbarkeiten menschlicher Kommunikation

Bis eine Unterhaltung mit einem Chatbot allerdings nicht mehr von einem Gespräch mit einer echten Person zu unterscheiden ist, wird noch einige Zeit vergehen, da viele Chatsbots aktuell noch schnell an ihre kommunikativen Grenzen stoßen. Entweder scheitern sie bereits am korrekten Verarbeiten menschlicher Kommunikation inklusive aller Unwägbarkeiten wie Umgangssprache, Dialekt oder Tippfehlern oder ihr Antwortrepertoire ist rasch ausgeschöpft. Erste Reaktionen der Early Adopter waren eher ernüchternd. Das lag mitunter aber auch daran, dass Facebook die Chatbot-Plattform erst wenige Wochen vor dem offiziellen Launch für Entwickler geöffnet hat.

Dass diese Zeitspanne möglicherweise zu kurz war, um einen guten Chatbot zu entwickeln, räumte auch Facebooks Vice President für Messaging Produkte Davis Marcus ein. Seit dem Launch habe Facebook den Entwicklern aber viele APIs und Anleitungen zur Verfügung gestellt. Man darf also gespannt sein, wie gut die zweite Generation an Bots wird.

Für langfristigen Erfolg müssen vor allem zwei zentrale Voraussetzungen erfüllt werden:

Auffindbarkeit: Es gibt aktuell keinen einfachen Weg, Chatbots für den Facebook Messenger zu finden, denn der beim Launch angekündigte Bot-Store lässt weiter auf sich warten. Man muss also den Namen des Bots kennen und ihn über die Suchfunktion des Messengers einbinden. Andere Messenger wie Kik, Telegram oder Skype bieten hier bereits Übersichtskataloge an.

Mehrwert: Damit Nutzer einen Chatbot nicht nach einmaligem Ausprobieren wieder löschen, muss der Bot dem Usern schon beim ersten Testen an echten Mehrwert bieten. Dieser kann dabei verschiedene Bereiche abdecken:

  • Komplexitäts- und Informationsreduktion: Shopping Bots, wie der Chatbot von Tommy Hilfiger, helfen User beispielsweise bei der Suche nach passenden Produkten, indem sie durch gezielte Fragen eine Vorauswahl der Produkte treffen. Der Mehrwert von News-Bots wie dem von CNN liegt ebenfalls in der Reduktion von Informationen. Nutzer geben an, welche Inhalte sie interessieren und bekommen dann über Push-Nachrichten passende Beiträge geschickt.
  • Zeiteffizienz & Problemlösung: Die Fluggesellschaft KLM setzt auf besonderen Service für ihre Kunden: Will man beispielsweise seinen Sitzplatz ändern, so muss man nicht länger die App öffnen, sondern kann einfach eine kurze Nachricht an den KLM-Bot schreiben.
  • Zusatzangebote: Mit dem Absolut Vodka Chatbot können User in mehreren amerikanischen Städten Bars finden, in denen das Produkt verfügbar ist. Der Mehrwert dabei: Der Nutzer bekommt gleich noch einen Gutschein für ein Freigetränk dazu.

Werden diese Punkte in der nächsten Generation von Chatbots weiter optimiert und das Problem der Auffindbarkeit gelöst, spricht vieles dafür, dass sich die Dienste als Kommunikationskanal für Marken auf Facebook etablieren. Mit ausreichend vielen Angeboten könnte der Facebook Messenger in Europa und Nordamerika zur mobilen Servicezentrale für die User werden – ähnlich wie es das WeChat, LINE und Kik bereits in zahlreichen asiatischen Märkten sind.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Es war wieder soweit. In Barcelona hat sich die weltweite Mobile Community auf dem Mobile World Congress (MWC) getroffen, um neueste Smartphones, Gadgets, Geschäftsmodelle, Konzepte und Infrastrukturen zu präsentieren und zu diskutieren.

Wobei: Community trifft es nicht ganz, denn die Zeiten, in denen sich dort ein eingeschworener Kreis von Nerds und „Mobilisten“ versammelt hat, sind endgültig vorbei. 101.000 Besucher aus 204 Ländern, beobachtet von 3.600 Pressevertretern. Das ist keine Nische mehr, hier geht um das große Geschäft – um die Zukunft der digitalen Wirtschaft, die maßgeblich von mobilen Trends und ihren großen und kleinen Protagonisten förmlich getrieben wird. Marktführer können sich ihrer Marktposition nicht mehr dauerhaft sicher sein. Disruption ist das Stichwort, gerade auf dem MWC. Man spürt es deutlich, alle sind in erhöhter Alarmbereitschaft, um nicht den nächsten wichtigen Schritt zu verpassen.

Mobile is everything. Das war das sehr treffende Motto der diesjährigen Messe. Was dem Mobilisten schmeichelt, kann dem Rest ein wenig Angst machen. Mobile verändert die Welt. Das ist auch der Tenor der zahlreichen hochkarätigen Keynotes: Mark Zuckerberg, Sir Martin Sorrell, Brian Krzanich und viele andere sprechen von einer allumfassenden Gezeitenwende. Und genau diese Dimensionen werden auf der Messe deutlich. Es wurden Lösungen für Mobilität, Healthcare, für Gaming und Sicherheit, für Arbeitsplätze und Zahlungssysteme und Lifestyle vorgestellt. Kurzum: eigentlich für alle Bereiche.

Wie bereits auf der CES im Januar in Las Vegas war auch in Barcelona Virtual Reality (VR) allgegenwärtig und ein echter Publikumsliebling. Ein Must war die „Rollercoaster-Fahrt“ im Samsung Gear VR 4D Theater. Eher enttäuschend dagegen der etwas lieblos wirkende VR-Auftritt bei LG mit deren VR-Brille LG 360 VR, die leider außerordentlich unbequem und unscharf war und zudem durch ihr kleines Format die Umgebung nicht abschottete. Der unmotivierte „Einheizer“ mit Megaphon hatte es offenbar bereits selbst ausprobiert und war schon desillusioniert. Punkt an dieser Stelle übrigens erneut für Samsung und deren Moderatoren

Ebenfalls bestechend sind die neuen „Internet of Things“-Produkte: Schon in Vegas ein heißes Thema setzt sich dieser Trend auch in Barcelona fort. Unsere Umwelt wird vernetzt. Ob wir das wollen oder nicht, es passiert einfach. Vielleicht dürfen wir uns noch entscheiden, wie aktiv wir daran Teil haben wollen und ob wir diese vernetzte Umwelt mitgestalten und ggf. regulieren wollen. Aber fest steht, dass in den nächsten Monaten immer mehr Angebote über uns hereinbrechen werden: Schmuck, nun auch elegantere Smartwatches, Zahnbürsten und vielleicht sogar clevere Mülltonnen, wie sie die Telekom vorgestellt hat.

Verwandt mit dem Internet of Things (IoT) ist das Smart Home. Auch hier geht die Reise weiter und nach den ersten prototypischen Jahren dürfen wir auch in diesem Bereich damit rechnen, dass es ein enormes Angebot an Möglichkeiten geben wird, unsere Wohnräume mit Technologien aufzurüsten – für  mehr Bequemlichkeit und mehr Sicherheit. Aufgrund der Menge an neuen Produkten ist es durchaus wahrscheinlich, dass die Preise für neue „Standardtechnologien“ wie vernetzte Steckdosen, Lampen und Heizungsthermostate fallen werden.

Der „Rolling BOT“, ein rollender Roboter von LG dagegen dürfte auch in naher Zukunft ein Exot bleiben. Aber immerhin ist es einer für interessante Einsatzbereiche, wenn man dem Hersteller folgt: So soll er für Sicherheit während der eigenen Abwesenheit sorgen, in dem er durch die Wohnung patrouilliert. Und außerdem könnte er in der Zeit auch die Haustiere bespaßen, damit es denen nicht zu langweilig wird.

Nun dann.

In diesem Licht erscheint der Smart Fridge von Samsung fast schon wieder sehr vernünftig. Für rund 5.000 US-Dollar wird er schon in Kürze in den USA zu haben sein. Und Mastercard hat auch direkt ein Abrechnungssystem entwickelt, damit ich reibungslos Lebensmittel und damit Nachschub für den Kühlschrank und die Familie bestellen kann. Ja, das fühlte sich gut an.

Und damit sich die (mobile) Welt noch schneller dreht, wird auch mit Hochdruck an der Weiterentwicklung der Mobilfunknetzen und Übertragungsgeschwindigkeiten gearbeitet. 5G war das allgegenwärtige Stichwort auf dem MWC. Die fünfte Mobilfunknetzgeneration soll ein Gigabit pro Sekunde erreichen, also circa zehn Mal schneller sein als LTE. Erste prototypische Ansätze wurden auf der Messe vorgestellt, unter anderem am Stand der Telekom oder der südkoreanischen SK telecom. Beide sind übrigens Teil der erst kürzlich gegründeten internationalen Netz-Allianz „ngena“, die ab 2017 grenzübergreifende mobile Netzservices für Geschäftskunden anbieten will.

Nur etwas hat am Ende natürlich doch gefehlt: Apple. Traditionell inszeniert sich einer der wichtigsten Player lieber exklusiv in eigenen Veranstaltungen. Und viele hecheln dem bisherigen Erfolgsgaranten hinterher. Gerade im Smartphone-Segment wünscht man sich da mehr (Design-)Selbstbewusstsein und nicht diesen Einheitslook. Samsung mit dem S7 Edge und der Gear 360 Kamera, aber auch Sony oder LG gehen hier mitunter gute eigene Wege.

Nun, was sind die Learnings für die Marketingwelt?

Die neuen Plattformen der mobilen Service- und Interaktionswelt müssen zielgerichtet von Marken und Medien bespielt werden. Wie im „traditionellen“ Mobile Marketing müssen auch alle neuen mobilen Gadgets und die IoT-Welt mehrwertorientiert eingesetzt werden. Dafür braucht es schlaue Konzepte und Fingerspitzengefühl, damit wir Nutzer nicht überfordern, verängstigen oder gar verärgern. Ein inhaltlich vorsichtiger Umgang wird zur neuen Herausforderung, denn in einem Markt, wo plötzlich alles möglich wird, wird vermutlich auch erstmal alles ausprobiert.

Und es braucht neue Organisationsformen um die Herausforderungen zukünftig stemmen zu können. Es muss flexible, interdisziplinäre sowie Marken-, Technologie- und Agentur-übergreifende dynamische Teams geben, die Lösungen erarbeiten. Die Zeiten, in denen ein Teil der Kette als alleiniger Wissensträger agiert, sind vorbei. Dafür bewegt sich der Markt zu schnell – zu schnell für einen alleine.

Mobile ist alles. Und Mobile ist die Zeit der Kollaboration. Und genau darauf freue ich mich.

Der Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Die grundlegende Herausforderung, vor dem die Branche derzeit steht, ist die Tatsache, dass Cookies auf mobilen Devices nur eingeschränkt einsetzbar sind. Es ist ein Irrtum, dass Cookies auf Smartphones oder Tablets überhaupt nicht funktionieren, aber dennoch gibt es einige Limitationen die deren Einsatz erschweren:

Unproblematisch ist der Einsatz von First-Party-Cookies, die in der Regel in jedem mobilen Web-Browser zugelassen sind. Bei First-Party-Cookies sind die Domains der besuchten Website und des Cookies identisch. Bei Third-Party-Cookies hingegen weichen die Domains ab, wenn also beispielsweise das Werbemittel nicht auf der besuchten Website gehostet ist, sondern über einen AdServer geladen wird. In diesem Fall ist die Domain des Cookies die des AdServers und weicht von der Domain der besuchten Seite ab. Dies ist der für die Werbeindustrie relevante Fall – und genau hier liegt die Schwierigkeit:

Während der reichweitenstarke Chrome-Browser von Google Third-Party-Cookies standardmäßig akzeptiert, wird diese Art von Cookies in Apples Safari per Werkseinstellung blockiert. Obschon die Reichweite von Safari seit Jahren rückläufig ist, lag der Marktanteil in Deutschland im November 2015 immerhin noch bei knapp 30 Prozent.

Ein erheblich relevanter Baustein von Werbekampagnen sind Mobile Apps. Die Nutzungsdauer in Apps ist deutlich höher als die in Browsern, derzeit liegt der Anteil bei etwa 87 Prozent. In Apps ist es prinzipiell möglich, über einen sogenannten Webview – eine Browseremulation in der App – Cookies zu setzen und zu speichern. Allerding hat jede App einen eigenen Webview, was heißt, dass die Daten nicht global gespeichert werden, sondern nur in der jeweiligen App.

Im Moment ist die Erfolgsmessung auf mobilen Endgeräten also eher der Wilde Westen denn ein El Dorado – ein noch nicht gänzlich erschlossener Lebensraum außerhalb der bekannten, gewohnten und bewährten Umgebung. Aktuell ist es deshalb die Herausforderung der Branche, alternative Technologien zu finden, die ein umfängliches Tracking auf mobilen Devices ermöglichen können.

Welche alternativen Technologien für ein umfängliches Tracking in Frage kommen, beschreibt Stephan Rixner im mediascale-Blog.

Kaum eine Branche ist so umtriebig wie diese. Mobile ist die Innovationskeimzelle schlechthin. „Mobile First“ hat sich bei den digitalen Weltkonzernen längst etabliert und der Rest der Welt ist gut beraten, diese Branche stets im Blick zu behalten – und abzuwägen, welche Themen und Tendenzen schnell in Maßnahmen überführt werden sollten, um im eigenen Markt die Nase vorne zu haben. Nicht alle Entwicklungen sind dabei für jedes Unternehmen oder jede Marke relevant, hier aber schon mal die Themen, die im kommenden Jahr eine wichtige Rolle spielen werden:

1. Das unsichtbare Web

Das Internet wächst unaufhaltsam, die App-Stores platzen aus allen Nähten und der App-Konsumdurst ist ungebrochen – wider allen Totsagungen nach der HTML5-Heiligsprechung. In einer Welt, in der ich permanent mobil erreichbar bin, in der ich an jedem Ort, zu jeder Zeit, auf allen Devices arbeiten, spielen und kommunizieren kann, ist es an der Zeit, eine Kehrtwende einzuleiten. Die großen Konzerne haben längst damit begonnen. Am Beispiel Apple zeigt sich dies darin, dass immer mehr Schnittstellen zwischen einer nativen App und Betriebssystemoberflächen bereitgestellt und so neue Widgets ermöglicht werden. Auf Basis von persönlichen Präferenzen, Orten oder Situationen kann man in der Tagesansicht, im Bereich der Mitteilungen, der Push-Notifications oder auch über die Suchseite relevante Informations- und Funktionsausschnitte abrufen. Das alles, ohne die App selbst zu öffnen. Und mit einer Smartwatch muss man noch nicht mal das Telefon zur Hand nehmen. (Beipielbild: sp-url.com/smartwatch)

Die native App wird dabei zunehmend lediglich zur „Basisstation“ auf dem Smartphone. Der App-Content erscheint immer mehr als „Servicelayer“ auf mobilen Devices. Und der Funktions- und Schnittstellenumfang wird mit jeder neuen iOS-Version erweitert. Die Möglichkeiten nativer Apps weisen damit den Weg, wie wir zukünftig insgesamt mit digitalen Inhalten umgehen werden. Relevante Inhalte finden uns. Webseiten und Apps, wie wir sie kennen, treten damit in den Hintergrund.

Ganz eng mit dem unsichtbaren Web ist die zunehmende

2. Digitalisierung unserer Umwelt

und damit die einhergehende weitere Vernetzung mit unseren mobilen Endgeräten verbunden. Das Web of Things wird zum Leben erweckt und damit der Informationsaustausch von Machine-to-Machine relevanter. Einen Standort anhand einer GPS-Koordinate zu nutzen, ist ja schon mal ganz gut. Aber es geht eben deutlich präziser. Ob wir das wollen oder nicht. Unsere Lebensräume, natürlich vor allem in den Metropolen dieser Welt, werden mit mehr und mehr Sensorik ausgestattet. Allen voran eignen sich dabei Beacons hervorragend für gleich mehrere Aufgaben: Schon lediglich durch die Existenz von Beacons können wir über offene Bluetooth-Schnittstellen Passagenfrequenzen tracken und somit diesen passiven Technologieeinsatz für die Optimierung von Verkaufsflächen einsetzen. Es lässt sich für Indoor-Routing-Systeme nutzen und mit dem behutsamen Einsatz von Push-Informationen gelingt es, Verbraucher mit exklusiven Angeboten zu erreichen. Und letztlich eignen sich Beacons auch für die Authentifizierung bei mobilen Zahlungssystemen und Zugangskontrollen.

Nachdem Apple das Thema zunächst mit „iBeacons“ exklusiv besetzt hat, zog Google mit dem offenen System Eddystone nach und auch Facebook ist mit eigener Hardware durchgestartet. Diese wird kostenlos an Ladeninhaber verteilt, um den Facebook-Likes auch eine räumliche Bedeutung zu geben. Denn so gelingt es, in Geschäften via Facebook-App Push-Notifications, die sich auf eigene Produkt-Likes beziehen, auf das Smartphone auszuliefern und somit treffsicheres Empfehlungsmarketing auf Basis der persönlichen Datenbasis durchzuführen. Natürlich sind Beacons dabei keine Allzweckwunderwaffe. Sinnvoll eingesetzt, eignen sie sich aber hervorragend für die Digitalisierung unserer Umwelt. 2016 wird auch ein Beacon-Jahr!

3. Chat is back. Und Augmented Reality ist auch nicht tot zu kriegen!

Mobile Evergreens, vielleicht haben sie ihre große Zeit noch vor sich: In letzter Zeit sind eine Reihe von neuen Chat-basierten Services entstanden. Die Frage, die sich die Macher dabei stellten: Was haben alle Nutzer bereits in intensivem Gebrauch? Richtig, alle Formen von Chat-, Messenger- und SMS-Anwendungen. Frei von jeglichem Schnick-Schnack, konzentriert auf das Wesentliche. Ein Beispiel dafür ist der Concierge-Service „Mission Control“ von Lufthansa. Aber auch Facebook und der US-amerikanische ÖPNV-Dienstleister bieten neue Beratungs- und Buchungsmöglichkeiten über diese Kanäle. Die Angebotspalette solcher Dienste wird 2016 mit Sicherheit wachsen.

Und auch Augmented Reality (AR) erfährt ganz aktuell eine Renaissance. Erinnern Sie sich? Vor einigen Jahren gab es eine komplett mit AR-Funktionen durchzogene Ausgabe des „Stern“-Magazins. Mit Hilfe einer App und Kamerafunktion wurde so die Print-Version mit interaktiven Funktionen zum Leben erweckt. In einigen Bereichen, beispielsweise als Anleitungen via AR-Brillen für KFZ-Reparaturen, hat die Technologie zwischenzeitlich schon ihren Platz gefunden. Nun hat auch die renommierte „New York Times“ die Stärken der erweiterten Realität für den Journalismus (wieder)entdeckt und ergänzt einzelne Reportagen mit 360-Grad-Einblicken der Reportage-Locations. So kann der Leser in die Handlungsumgebung sprichwörtlich eintauchen. Und das nicht mit kostspieligen neuen Hardware-Anschaffungen, sondern seinem Smartphone und einem Google-Cardboard aus feinstem Pappmaschee für fünf Euro. Dass man so nicht nur in journalistische Welten, sondern auch in Markenwelten eintauchen kann, ergibt sich von selbst. (Beispiel: sp-url.com/augmentedreality)

Alles in allem muss und soll man natürlich nicht bei jedem neuen Buzzword in Aktionsmus verfallen. Aber ein schnelles, beherztes, strategisches wie taktisches Abwägen und eine bewusste Entscheidung, welche Themen weiterverfolgt werden sollen, ist genauso gefragt  wie das konsequente Umsetzen der Idee im Anschluss. Nicht allem, was einem eine mobile Avantgarde vor-evangeliert, muss man blind Glauben schenken. Aber Harald Krüger, Vorstandsvorsitzender der BMW AG, hat schon sehr recht, wenn er sagt, dass die Digitalisierung die Branche umkrempelt. Das Tempo und die Macht der GAFA, also von Google, Apple, Facebook und Amazon, geben den Takt vor. „Wir müssen an vielen Stellen schneller werden“, sagt Krüger. Klingt einfach, ist in der Praxis oft schwierig, aber für den digitalen Erfolg unabdingbar. Sonst macht in Zeiten der Disruptoren ein anderer das Rennen.

Marketing, Produktentwicklung und Agenturen müssen dafür eng zusammen arbeiten, um digitale Produktentwicklung wie auch innovative Kommunikation schnell und erfolgreich umzusetzen.