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Die Corona-Krise stellt derzeit viele Geschäftsbereiche vor Herausforderungen, eröffnet aber auch neue Chancen. In der ersten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“ stellte Verena Letzner, Geschäftsführerin von Plan.Net NEO, die Auswirkungen der Krise auf den Bereich Social Media vor. Wie die aktuelle Situation in Deutschland ist, welche Fragen sich Marken jetzt stellen sollten und warum sich ein Blick nach China lohnt, verrät die Digitalexpertin in diesem Fachbeitrag.

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen, von Messenger- und Videoplattformen bis hin zu klassischen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. ist stark gestiegen. Aufgrund der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Deutschland und der daraus resultierenden sozialen Isolation, nutzen Menschen das Social Web verstärkt, um sich zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten – auch mit Marken. Dies eröffnet Marken Handlungsfelder, um sich während der Krise nachhaltig zu positionieren. Relevant dabei ist das „Wie“: Nur Marken, die jetzt einen hilfreichen Beitrag leisten, werden Teil der Konversation und können gestärkt aus der Krise hervorgehen.

1. Die Situation der Menschen verbessern

Marken sollten im Social Web ein Angebot schaffen, das den vielen Menschen, die aktuell zuhause bleiben müssen, einen Mehrwert bietet. Marken können wichtige Lebensbereiche wie etwa Sport, Gesundheit und Bildung durch ihr Angebot unterstützen oder Alternativen schaffen für Aktivitäten, die aufgrund der Corona-Krise eingeschränkt sind oder komplett entfallen wie etwa gemeinsames Essen, Einkaufen und Pflege von sozialen Kontakten.

2. Haltung zeigen und Optimismus ausstrahlen

Aktuell ist die „Time with brands“ in einer Hochphase, das heißt, die Nutzer beschäftigen sich verstärkt mit Marken im Social Web. Für Marken gilt es, diese Zeit zu nutzen, um Werte wie Solidarität, Gemeinschaft, Fürsorge, Vertrauen und Optimismus authentisch ins Zentrum ihrer Kommunikation zu rücken und so ihr Markenkapital nachhaltig aufzustocken.

3. Von der veränderten Mediennutzung profitieren

Aufgrund des Rückzugs vieler Werbetreibender aus dem Paid-Social-Bereich, nimmt der Werbedruck aktuell ab und die Konkurrenz um Platzierungen sinkt. Deshalb kann es für Marken gerade jetzt sinnvoll sein, günstige Werbeplätze einzukaufen oder mehr Reichweite bei gleichem Budget zu erhalten.

Fünf Fragen, die sich Marken jetzt stellen sollten

Um die Potenziale im Bereich Social Media während der Corona-Krise zu nutzen, müssen sich Marken nun dringend mit der Frage nach einer erfolgversprechenden Social-Media-Strategie beschäftigen. Einen Leitfaden dafür bilden diese fünf Fragen:

  1. Welche Rolle kann Social Media im Kommunikationsmix während der Corona-Krise für meine Marke einnehmen?
  2. Wie gehe ich in Krisenzeiten mit meiner Community um?
  3. Welche Kanäle sind dabei für mich die richtigen?
  4. Wie kann ich einen Performance-orientierten Social-Media-Ansatz etablieren und mein Budget effektiv investieren?
  5. Wie messe ich meinen Erfolg – während und nach der Krisenzeit?

Ein Blick nach China – ein Blick in die Zukunft

Spannend ist sicherlich die Frage, was passiert, wenn die Ausgangsbeschränkungen in Deutschland wieder gelockert werden. Dafür lohnt es sich, einen Blick nach China zu werfen, wo die Krise und ihre Auswirkungen den europäischen Ländern zeitlich voraus ist. Auch in China hat die Social-Media-Nutzung diverser Dienste und Plattformen stark zugenommen und der persönliche Austausch, der üblicherweise in den Stores stattfindet, etwa die Produkt- oder Kaufberatung, hat sich ins Social Web verlagert.

Und nach der Lockdown-Phase? In China ist die Social-Media-Nutzung unvermindert hoch. Lediglich die tägliche Nutzungszeit hat wieder leicht abgenommen. In einer Umfrage chinesischer Marketers, wie sie künftig Budgets investieren würden bzw. welche Bereiche sie nach der Krise stärker nutzen würden, gaben die meisten der Befragten den Bereich Social Media an.[1] Das zeigt, dass hier langfristig Business Opportunities gesehen werden.


[1] Dentsu Aegis Client & Leadership Survey, Feb 28 – March 02 2020

„Ich interessiere mich sehr für die Zukunft, denn ich werde den Rest meines Lebens in ihr verbringen.“ Diese Worte des Amerikaners Charles F. Kettering, der sein Leben der Entwicklung von  Innovationen verschrieb, sollten auch wir zu unserem persönlichen Credo machen. Denn nur wenn wir heute wissen, was uns morgen erwartet, sind wir vorbereitet.

Wie unsere Zukunft (ob nah oder fern) aussehen könnte, lässt sich erahnen, wenn wir aktuelle Trends betrachten. Die Digitalisierung ist dabei der derzeit wohl bedeutendste „Entwicklungsmotor“, denn durch sie ist unsere Welt in stetigem, vielfach rasantem Wandel begriffen. Viele Bereiche unseres Lebens verändern sich, insbesondere natürlich die Medienlandschaft. Die im Folgenden skizzierten Trends, sind die meiner Meinung nach gegenwärtig relevantesten:

1. Trend: „Internetisierung“ der Medien

Die Digitalisierung der Medien führt nicht dazu, dass die „klassischen Medien“ in der Zukunft keine Relevanz mehr haben, sondern, dass diese Medien sich von ihrem primären Trägermedium trennen und in digitaler Form im Internet zusätzliche Verbreitung finden. Dieser Prozess wird auch als Divergenz (Auseinanderstreben) bezeichnet, weil nun beispielsweise Print-Inhalte auf immer mehr Devices zur Verfügung gestellt werden, und nicht mehr nur auf dem Papier. Die „klassischen Medien“ erfahren über die Internetisierung zudem eine digitale Aufwertung, weil alle technischen Möglichkeiten der Einbindung von Bewegtbild, der Verlinkung zu anderen Inhalten und der Rückkanalfähigkeit gegeben sind.

Werbungtreibende profitieren von diesen Möglichkeiten, weil sie in den digitalisierten klassischen Medienmarken den gesamten kreativen Gestaltungsspielraum ausnutzen können, den die Digitalisierung ermöglicht. Zudem können die Werbemittel über Targeting-Systeme nahezu Streuverlustfrei, auf die konkreten Kundenbedürfnisse zugeschnitten, ausgespielt werden. In fünf bis zehn Jahren werden Targeting-Systeme sogar in der Auslieferung von TV-Werbung Anwendung finden, sobald TV ip-basiert ausgesteuert wird.

Kein Medium bleibt von der Internetisierung ausgespart. Selbst in der bisher statischen Welt der Außenwerbung ist es aufgrund der Digitalisierung nun möglich, nicht nur Bewegtbildinhalte in den Raum zu bringen, sondern jede einzelne „digitale Plakatstelle“ zeitlich an- und auszusteuern.

2. Trend: Fragmentierung der Medien

Früher wurde über wenige klassische Medien die breite Masse angesprochen. Auch heute erreichen diese Medien noch immer die Mehrheit der Bevölkerung, doch die Struktur der Medienlandschaft verändert sich drastisch und die elektronischen Medien profitieren in besonderem Maße. Treiber der zunehmenden Nutzung der elektronischen Medien ist insbesondere das Internet mit seiner Vielzahl an neuen digitalen Angeboten.

Fragmentierung der Medien im Einzelnen bedeutet aber auch Reichweitenverluste der tradierten Medienmarken innerhalb deren Gattung. Letztendlich fungieren aber die großen Medienmarken auch weiterhin als Leuchttürme im Medienmarkt, die auch zukünftig im Mediaplan notwendig sind, um relevante Reichweiten zu generieren. Denn das Ausmaß der Fragmentierung findet im Longtail der Medienangebote statt, deren Reichweite je neuem Angebot meist gering ausfällt.

Die Fragmentierung wird aber nicht nur durch neue Anbieter getrieben, sondern auch die großen Medienhäuser beteiligen sich an diesem Prozess. Deren Strategie besteht aber mit darin die Strahlkraft ihrer bedeutenden Medienmarken nochmals zu erhöhen, indem sie die Marke über neue Angebote dehnen. Beispielsweise ist der „Spiegel“ nicht mehr alleinig ein wöchentliches Magazin, sondern es gibt auch die ePaper-Ausgabe, das Online-Angebot, die Spiegel App, den TV-Sender Spiegel-TV.

Um den Überblick in der unübersichtlichen Vielzahl der Angebote zu behalten, bedienen wir uns sophistizierten Modelling-Ansätzen, die entlang der Customer Journey die Medienkanäle und -angebote identifizieren, die die beste Wirkung garantieren.

3. Trend: Das ubiquitäre Internet

Das Internet ist heute allgegenwärtig durch die Möglichkeit, es jederzeit auch mobil nutzen zu können. Im Jahr 2013 zählte man in Deutschland rund 27 Mio. mobile Internetnutzer – Tendenz nach wie vor steigend. In den USA ist das Smartphone bereits jetzt schon der häufigste Zugang zum Internet und der Verkauf von Tablets und Smartphones hat den von Computern längst überholt.

Mobile Medien sind inzwischen ständige Begleiter und damit unverzichtbare Touchpoints in der Markenkommunikation. So wird beispielsweise vielfach nach Kontakt mit Werbung in klassischen Medien (TV, POS, PZ und OoH) mobil nach weiteren Informationen gesucht. Zu diesen Ergebnissen kommt auch unsere Studie Mobile Nutzung in Wartesituationen, die das Mediennutzungsverhalten von Pendlern in Wartesituationen aufzeigt. 96% aller befragten Pendler verfügen über ein Smartphone, 42% sogar über ein Tablet. Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent), checken den Wetterbericht (57 Prozent) oder lesen Nachrichten (52 Prozent). Dabei nutzt die Mehrzahl der Pendler hierfür vorinstallierte Apps und nicht den Browser. Die Studie weist somit besonders mobile Personengruppen wie Pendler als eine interessanten und relevante Zielgruppe aus.

4. Trend: Mediennutzung ist multioptional

Waren 1950 unter den zehn Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen nur drei Aktivitäten (Zeitung, Bücher, Kino) medial geprägt, so sind es heute bereits sieben Medienaktivitäten, die unser Freizeitverhalten prägen. Dabei ist die Art und Weise der Mediennutzung sehr individuell: Nachdem Medien analog oder digital, linear oder zeitversetzt, stationär oder mobil nutzbar sind, kann jeder Nutzer entscheiden, wann, wie und wo er welche Medien und Inhalte nutzt. Unsere Zeit am Tage ist aber begrenzt und die Vielfalt der Medien, die wir nutzen können und wollen, steigt. Bei einer Mediennutzung von über zehn Stunden am Tag brutto werden somit Medien immer häufiger parallel zueinander verwendet.

Parallenutzung zum Medienkonsum hat in der Vergangenheit zwar auch schon stattgefunden und ist somit eigentlich nichts Neues, allerdings erfährt die Parallenutzung durch die neuen digitalen Endgeräte eine neue Qualität. 66 Prozent aller TV-Zuschauer, die sich als Parallelnutzer ausweisen, sind nämlich Multiscreener, die zeitgleich zu ihrem TV-Konsum auch digitale Angebote nutzen (Surfen, E-Mails, Facebook etc.). Während des Fernsehens werden vor allem Smartphones (83 Prozent) und Tablets (87 Prozent) genutzt. Die Wirkung von TV-Werbung sinkt infolge der „Second Screen-Nutzung“ (Parallelnutzung von TV und einem weiteren Bildschirmgerät), denn insbesondere in den Werbepausen wird der Second Screen zum First Screen. Fatal für Werbungtreibende: Das Zapping-Verhalten in den TV-Werbepausen nimmt aufgrund der Second Screen-Nutzung zwar ab, jedoch nehmen die Sender die gestiegene Werbereichweite zum Anlass, ihre Preise marktgerecht anzupassen. Wird der Second Screen aber nun zum First Screen, so ist die Aufmerksamkeit der Zuschauer zwischen den Bildschirmen geteilt und es droht ein Absinken der Wirkung des TV-Werbeblocks. Um diesen Wirkungsverlust auszugleichen, bedarf es einer gezielten Cross-Channel-Planung zwischen TV, Online und Mobile, mittels derer sich – optimal umgesetzt – ein Uplift von bis zu 70 Prozent erzielen lässt. Eine weitere Option ist die gezielte Verzahnung von TV- und Online-Kampagnen.

5. Trend: Online-Bewegtbild

Rund 47 Mio. Deutsche nutzen zwar mittlerweile Online-Videos, doch vorwiegend unregelmäßig. Nur eine vergleichsweise kleine Gruppe nutzt Videos im Netz intensiv. Insbesondere bei YouTube stellen wir eine extreme Klumpung der Nutzer fest, denn auf nur 8% der Nutzer entfällt 66% der Nutzungszeit von YouTube. Um Bewegtbildkampagnen in der Breite auszusteuern gilt es, die restlichen 92% aller YouTube Nutzer zu erreichen, was aber ohne den Einsatz von Targeting nicht effektiv gelingt. Somit schafft die alleinige Belegung von Online-Videos keine nachhaltige Reichweite. Denn um allein die Netto-Reichweite, die das Medium TV an einem einzelnen Tag erzielt mit einer reinen Bewegtbild-Werbekampagne zu erreichen, benötigt man bis zu 50 Tage. Daher empfiehlt es sich für die Optimierung der Reichweite und Kommunikationswirkung die Strategie eines Transmedialen-Planungsansatzes der klassische Medien mit Online-Bewegtbild intelligent verknüpft.

6. Trend: Big Data / Right Data

Immer mehr Alltagsgegenstände werden digitalisiert und an das Internet angeschlossen. Google Glass, intelligente Kühlschränke, Überwachungskameras, deren Aufnahmen per Smartphone betrachtet werden können… Die Vielfalt ist nahezu unendlich – ebenso die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben.

Auch (Kauf-)Entscheidungsprozesse von Konsumenten lassen sich im Zuge der Digitalisierung immer detaillierter verfolgen; und das Marketing profitiert davon in erheblichem Maße. Neuste Entwicklung: die Beacons, von denen die Kollegen bei Plan.Net unlängst die größte Installation im deutschsprachigen Raum geschaffen haben. Mit ihnen lassen sich auch am Point of Sale die Wege und Entscheidungen der Verbraucher nachverfolgen – oder ganz neue Angebote schaffen.

Die aus den vielen Trackingmöglichkeiten resultierenden Datenmassen sind allerdings nur dann hilfreich, wenn wir sie zu nutzen wissen. Idealerweise wird auf einen „Big Data Attribution Modelling-Ansatz“ zurückgegriffen, mit dessen Hilfe sich der Einfluss jedes einzelnen Touchpoints (offline wie online) auf die Kaufentscheidung umfassend modellieren lässt. Nur so kann der optimale Mediamix für eine Marke bestimmt werden, der idealerweise klassische Medien (Monolog), Social Media (Dialog) und Location Based Services/Beacons etc. (persönliche Ansprache) berücksichtigt.