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Entscheidet der Grad der Nachhaltigkeit von Medien künftig darüber, ob und wieviel Werbegelder sie von Unternehmen erhalten? Die Unternehmen, die Mitte März am MEDIAPLUS-Workshop zu nachhaltiger Media teilnahmen, waren sich einig: Ja, nachhaltige Mediaplanung und -buchung wird in vielen Unternehmen ein wichtiges Thema. Die Frage lautet nicht, ob nachhaltige Media kommt, sondern wann und in welcher Form. Denn noch stehen bei den Werbetreibenden einige Fragezeichen im Raum, wie eine neutrale Bewertung bzw. der Kriterienkatalog für eine nachhaltige Mediaplanung aussieht.

Die meisten der Workshop-Teilnehmenden haben in ihren Unternehmen bereits umfassendere Initiativen zum Thema Nachhaltigkeit gestartet. Dabei orientieren sie sich in der Produktion oder in ihrem Wirtschaften an allgemein anerkannten Zertifizierungsstandards wie GRI oder den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen (UN Sustainable Development Goals/SDGs). Eine nachhaltige Mediaplanung ist bei den meisten Firmen bisher jedoch nur selten verankert. Weder in den Briefings für die Mediaagenturen noch in den Kommunikationszielen der Marketingverantwortlichen. Dass diese Situation so ist, liegt aber nicht an einer generellen Ablehnung des Themas, sondern an fehlenden neutralen Maßstäben, wie und nach welchen Kriterien Werbung nachhaltig geplant und gebucht werden könnte.

Was darf Nachhaltigkeit kosten?

Die Marketingverantwortlichen befinden sich in der Zwickmühle: Einerseits sollen sie effizienzorientiert und KPI-getrieben die Mediaziele ihrer Unternehmen erfüllen und stehen unter hohem Budgetdruck. Andererseits wollen sie mit ihrem Budget die Wertewelt, die ihre Firma vertritt, so gut es geht unterstützen bzw. zumindest nicht konterkarieren.

„Mir ist durchaus bewusst, dass Formate wie beispielsweise Love Island, die hauptsächlich Instinkte bedienen, die eigentlich im Widerspruch zu unserer Markenpositionierung stehen, kein nachhaltiges Umfeld sind. Aber wenn der TKP stimmt, wär ich blöd, wenn ich mich selbst zu beschneiden und solche Umfelder nicht mehr zu belegen“, so ein beispielhaftes Zitat aus der Runde.

Fazit der Diskussion unter den Budgetentscheider:innen: Marketingverantwortliche benötigen Kennzahlen, um den Mehrwert einer nachhaltigen Kampagne nachweisen zu können. Um so die möglichen Mehrkosten beispielsweise durch eine höhere Werbewirkung wettmachen zu können. Oder sie brauchen eine Grundsatzentscheidung des Vorstandes, dass zum nachhaltigen Verhalten eines Unternehmens künftig auch die Mediaplanung und -buchung zählt.

Druck kommt bei dem Thema auch von den Konsument:innen: Die Mehrheit (56 Prozent) findet es gut, dass Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten,so eine aktuelle Studie im Auftrag von Mediaplus. Und über 80 Prozent der zusätzlich befragten 160 Marketingentscheider:innen glauben daran, dass ihre Werbebudgets die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Mehr als zwei Drittel der Entscheider:innen sind sich dabei sicher, dass eine nachhaltige Mediaplanung einen positiven Einfluss auf die Marke, die Zielgruppe und den Wettbewerb haben wird.

Wie aber wird eine nachhaltige Mediaplanung genau definiert und umgesetzt? Reicht es aus, dass Sender, Verlage und Medienhäuser selbst klimaneutral werden? Oder gehört nicht auch ein nachhaltiger Journalismus als Baustein zwingend zum Angebot?

Medieninhalte und Medienhäuser nach den verschiedenen Kriterien der Nachhaltigkeit (ökologisch, ökonomisch und sozial) zu bewerten, ist eine der schwierigsten Aufgaben einer nachhaltigen Mediastrategie. Deshalb führt die Mediaplus Gruppe gemeinsam mit dem Consortium on Trust in Media & Technology an der Universität Florida und Medienpartnern eine Grundlagenstudie zu ethischem Journalismus durch. Im Zuge der Analyse wird auch ein Bewertungskatalog und eine Machbarkeitsstudie durchgeführt.

„Die Werbetreibenden und ihre Dienstleister, also wir als Agenturen, sind durch die Verteilung der Budgets gemeinsam für die Wirtschaftlichkeit der Medien mitverantwortlich. Wir entscheiden damit auch darüber, welche Form des Journalismus und des inhaltlichen Angebots wir künftig wollen” bilanzierte Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer der zur Mediaplus Gruppe gehörenden Agentur mediascale.

In Kürze wird die Mediaplus Gruppe eine Initiative vorstellen, um Werbetreibenden den Weg zu einer nachhaltigen Werbung mit einem ersten wichtigen Baustein zu erleichtern.

Und mit einem „Sustainability Circle“ für Kunden und Interessierte will Mediaplus ab sofort eine Plattform bieten, den konstruktiven Austausch der Werbetreibenden untereinander zu organisieren. Sie haben Interesse und wollen teilnehmen? Schicken Sie uns gerne eine Mail an more.info.please@mediaplus.com.

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Die meisten Unternehmen sind davon überzeugt, dass ihre Marke das Potenzial voll ausgeschöpft hat. Doch weit gefehlt: die Marke kann in der Zielgruppe nur dann maximal punkten, wenn auch ihre Tradition, ihr Versprechen und ihre einzigartige Geschichte gut bekannt sind. Denn die allgemeinste Definition einer Marke lautet: „Die Vorstellung des Verbrauchers von einem Produkt oder einer Dienstleistung.“ Hier geht es also nicht nur um Kennen und Wiedererkennen, es geht vor allem um assoziative Verknüpfungen. Ganz klar: Hier lauert die große Stunde des Storytelling.

Und das fängt in jungen Märkten oft bei null an. Denn lokalen Verbrauchern und potenziellen Kunden in den großen Wachstumsmärkten sind internationale Marken oft völlig unbekannt. Noch 2013 waren 70% der chinesischen Autokäufer Erstkäufer. Die meisten hatten gerade erst den Führerschein erworben. Sie hatten keine Produkt- und Kauferfahrung. Viele von ihnen waren noch nie in einem Showroom oder hatten sich mit den technischen Aspekten eines Motors beschäftigt. Für westliche Marken stellt das eine Herausforderung, aber auch eine große Chance dar. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe) erläutern deshalb die wichtigsten Eckpfeiler des Storytellings. Weitere Details sind in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“.

1. Nicht zu viel voraussetzen: Manager überschätzen die Verbraucher gerne

Es bedarf einer gut durchdachten Strategie mit einer entschlossenen Umsetzung. Das Marketing kann bei der Formulierung der Strategie nicht einfach voraussetzen, dass die adressierte Zielgruppe bereits über das notwendige Wissen über die Marke verfügt, nur weil Kenner des Unternehmens mit vielen Einzelheiten vertraut sind. Oft überschätzen Markenverantwortliche, was die Verbraucher bereits wissen. Daraus resultieren gerne Kommunikationskampagnen, die zu kurz greifen. Doch es ist dringend geboten, zu erklären, wofür die betreffende Marke steht. Wenn das auf eine engagierte, Interesse weckende und motivierende Weise geschieht, ist schon einiges gewonnen. Wichtig ist, das Storytelling nicht mit Botschaften zu überfrachten. Die Zielgruppen in Schwellenmärkten sind meist zehn oder 20 Jahre jünger als die in den entwickelten westlichen Märkten.

2. Verständliche Botschaften: Die Verbraucher zielgruppengerecht ansprechen

In den neuen Märkten gehören die 30- bis 40-Jährigen zur reichsten Zielgruppe, die an spannende und engagierte Marketingtechniken bereits gewöhnt ist. Wenn eine Bank hier mit althergebrachten Begriffen wie „Vertrauen“ oder „Sicherheit“ argumentiert, wird sie bei diesen „neureichen“ Konsumenten mit ihrer Marketingbotschaft nicht automatisch gut ankommen. Viele Menschen in diesen mittleren Einkommensschichten sind zudem Verbraucher ohne gute Fremdsprachenkenntnisse. Man sollte nicht zu viele englische und technische Begriffe verwenden. Dafür sind aber Design und andere konkrete Überzeugungsargumente sehr wichtig. Sie müssen allerdings den Verbrauchern, die in der Regel keine technischen Experten sind, in ihrer eigenen Sprache vermittelt werden. Darüber hinaus muss ihnen verdeutlicht werden, warum gerade diese Marke ihre spezifischen Bedürfnisse erfüllt. Neue Kunden mit der Marke vertraut zu machen, erfordert Geduld.

3. Tradition ist Trumpf: Mit der Markengeschichte zum Preispremium

In jeder Markenstrategie muss genug Raum vorhanden sein, um die Geschichte der Marke zu erzählen. Man muss sich ausreichend Zeit nehmen, um darzulegen, warum die eigene Marke einzigartig ist und wie viel Zeit erforderlich war, um zur führenden Marke aufzusteigen. Der Traditionsaspekt und das damit zusammenhängende ausländische Markenimage sind der einzige nachhaltige Wettbewerbsvorteil, der nicht ohne Weiteres nachgeahmt werden kann. Wer die eigene Geschichte erzählt, eröffnet sich also die Chance, für die Marke gegenüber lokalen Konkurrenten ein deutliches Preispremium zu erzielen. Erreichen lässt sich dieses Ziel mit einer klaren Sprache und einfachen Erklärungen sowie mit optischer Klarheit und einer kreativen Umsetzung der Kampagne. Nur so lässt sich die kommunikative Überflutung in den Megastädten durchbrechen.

4. Den Verbraucher bilden: Für jedes Produkt gibt es lehrreiche Kampagnen

Markenakademien oder instruktive Kampagnen sind beispielsweise besonders geeignet, um eine Zielgruppe über die Markengeschichte und besondere Alleinstellungsmerkmale zu informieren.
Es gibt viele lehrreiche Beispiele für Aufklärungskampagnen. Etwa die hochkreative und sehr erfolgreiche „MINI Akademie für Schnelllerner“. Ihr Erfolg hängt damit zusammen, dass sie hervorragend in den lokalen kulturellen Rahmen integriert wurde. In Europa besitzt MINI das Image eines vorwitzigen, beweglichen und individualistischen Kleinwagens. Noch im Jahr 2009 konnte die Marke in China nicht so schnell das erhoffte Potenzial entfalten. In China war der MINI anfänglich als niedlicher Kleinwagen für junge Frauen und als Spaßfahrzeug für junge Leute insgesamt betrachtet worden. Männer und ältere Kunden waren in dieser Gruppe unterrepräsentiert. Die MINI-Manager wollten „den spannendsten Kleinwagen der Welt“ für eine breitere Käuferschicht interessant machen. Dazu wurde eine kreative Strategie um die Themen „dynamische Fahrerfahrung“, „Kultdesign“ und „Tradition“ herum entwickelt. Eine MINI-Akademie wurde gegründet, um die chinesischen Verbraucher gezielt über die reiche Tradition und Geschichte der Marke MINI zu informieren. Die Akademie war eine Plattform, die es ermöglichte, innerhalb des lokalen kulturellen Umfeldes über unterschiedliche Medienkanäle zu kommunizieren und gleichzeitig eine starke Verbindung zur chinesischen Mentalität aufzubauen.

Es gibt viele Erfolgsbeispiele die zeigen, wie man mit gutem Storytelling junge Zielgruppen in den Wachstumsmärkten gewinnen kann. Die Geschichte der Marke und ihre Besonderheiten müssen klar herausgestrichen werden. Instruktive Kampagnen mit lehrreichen und leicht verständlichen Inhalten erzielen dabei große Erfolge.

Es ist nun mal so: Der vollkommene Markt ist nur noch einen Klick entfernt. Wo Ihr Kunde das neue Jersey, die neonfarbene Sportsocke oder die urbane Funktionsjacke kauft, ist ihm herzlich egal.

So klar uns das ist, so sehr liefern wir uns dennoch stetig den Gravitationskräften maximaler Vergleichbarkeit aus. Und kommen Sie mir jetzt nicht mit Ihren tollen Beziehungen zu Ihren Kunden, die alles heilen. Amazon verbringt ein Vielfaches an Zeit mit Ihrem Kunden. Oder eBay. Oder Facebook. Und ja, ja, Ihre Berater auf der Fläche sind echte Sportler. Die kennen sich aus, die haben’s drauf. Wenn Sie wirklich beraten und nicht nur verkaufen.

Hand aufs Herz: Am Ende sind Sie wahrscheinlich ein bisschen so wie Ihr Wettbewerb.

Jetzt könnten Sie viel Geld in die Hand nehmen und das tun, was wirklich erfolgreiche Retailer tun: Kampagnen machen. Ihrer Marke eine Seele geben. „Erst mal zu Penny.“ „Yippeeyayayippeeyippeeyeah.“ „Wir lieben Lebensmittel.“ „Es gibt sie noch, die guten Dinge.“ Damit würden Sie mehr als ein Ort irgendwo offline oder online, bei dem es (Ihre) Sportartikel gibt. Man würde Sie sogar lieben.

Aber das ist teuer, dauert und so lange können weder Sie noch wir warten. Die gute Nachricht ist, dass es zwischen verhängnisvoll illoyaler Suchmaschine und teurer Liebesbeziehung einen Plan für Ihre Marke gibt.

Da, wo Ihre Kunden Antworten und nicht nur Preise suchen. Wo es wichtig ist, was ein Produkt kann und was nicht. Und wie gut es ihnen jemand erklärt, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch. Wer im richtigen Moment relevant ist, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch.

Sie ahnen es: Es geht um Content. Aber nicht um ein paar Versuche, die dann im digitalen Nirgendwo verschwinden. Sondern Content, der auf klare KPIs hin erstellt, optimiert und auf Conversion getrimmt wird. In Ihrem Falle vor allem klug gemachtes, informatives, glaubwürdiges Bewegtbild, das den Menschen an der richtigen Stelle seiner Journey begegnet.

Und dann:

  • Definieren Sie Kunden-Profile und erkennen Sie die wahren Bedürfnisse dieser Kundentypen. Es ist ein großer Unterschied zwischen denen, die schlanker werden wollen, und denen, die andere oder sich selbst besiegen wollen.
  • Bearbeiten Sie diese Cluster mit einem initialen Set an Botschaften. Fahren Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig. Zum Beispiel bei Facebook. Diese Kampagnen können sehr unterschiedlich sein.
  • Lassen Sie sich nicht mit schlechter Conversion abspeisen, sondern lassen Sie optimieren, bis Ihre Ziele erreicht sind.
  • Trennen Sie nicht zwischen Erstellung, Optimierung und Auslieferung von Content. Lassen Sie sich das aus einer Hand anbieten, weil die Übergänge fließend sind und weil weder Kreativität noch mediale Intelligenz alleine ideale Ergebnisse erzielen. Schon gar nicht in fast Echtzeit.

Handeln Sie!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei SAZsport.

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. Wie man diesen am besten begegnet und welche Maßnahmen bei der Bewältigung helfen können, erklärt Tobias Wegmann in seinem Beitrag im Mediascale Blog.

Wie denke ich mir einen Film aus, der komplett um mich herum stattfindet? Oben, unten, links, rechts und sogar hinter meinem Rücken kann sich etwas abspielen. Plötzlich sind die Regeln anders als beim gewohnten Film im 16:9-Format. Die folgenden Punkte sollen den Einstieg für so eine Idee erleichtern.

Denken Sie jetzt bitte einmal ganz fest an Ihre Marke und stellen Sie sich die folgenden sechs Fragen:

1. Wo wäre meine Zielgruppe gerne?

Durch eine Virtual Reality Brille hat man das Gefühl, plötzlich an einem anderen Ort zu sein. Nur: Welcher Ort ist der richtige für meine Marke? Was weiß ich bereits über die Bedürfnisse meiner Zielgruppe? Was sind die Orte, die Emotionen auslösen? Welche Orte kennt die Zielgruppe vielleicht schon aus meinen TV-Spots?

2. In welcher Situation wäre sie gerne?

Wenn es kein bestimmter Ort ist, dann ist es vielleicht ein bestimmter Moment? Ein Moment mit anderen Menschen? Ist er lustig, ergreifend oder romantisch? Was wäre unglaublich, wenn es mir einmal passieren würde? Oder wo stünde ich gerne direkt daneben?

3. Wer wäre meine Zielgruppe gerne mal?

Als Zuschauer kann ich die Welt plötzlich aus den Augen eines Anderen betrachten. Und zwar deutlich stärker als in einer Point-of-View-Perspektive bei 16:9-Filmen.

4. Wo kann nur meine Marke die Menschen hinbeamen?

Veranstalte ich besondere Events, bei denen die Zielgruppe virtuell dabei sein könnte? Habe ich einen Promi, dem man virtuell ganz nahe sein kann? Sollen alle in meinem neuen Auto Probesitzen? Oder in dem Auto, das noch gar nicht gebaut ist?

5. Wie sieht meine Markenwelt aus?

Wenn man bislang davon sprach, dass Kunden eine Markenwelt betreten können, dann ging es meist um einen Messestand oder einen Shop. Virtual Reality und 360°-Filme sind das erste Medium, das Kunden wirklich in eine Markenwelt bringen kann. Die Chance für ein emotionales Erlebnis mit der Marke! Also: Wie sieht es dort aus? Wie sind die Farben, wie begegnen mir die Menschen? Welche Geräusche oder Musik höre ich?

6. Welcher Ort oder welches Erlebnis stützt die Kampagnenmessage?

VR ist ein neues Medium und nicht einfach nur eine einzelne Maßnahme. Im Mediamix einer Kampagne kann es beispielsweise die Rolle übernehmen, die Werbeaussage zu beweisen. Wenn ich im TV etwas behaupte, könnte ich es als VR oder 360°-Film für die Kunden erlebbar machen.

Inspiriert? Viel Spaß beim Ausdenken!