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Wolfgang Bscheid

Runter vom Podest!

Halali. Es wird zur Hatz geblasen. Zur Hatz auf die Budgets der Agenturen. Globale Player sind dabei, Kreation zu technisieren. Komplett neue Wettberber tauchen auf: IT-Konzerne, Softwarehäuser und Unternehmensberatungen. Dieses Szenario des Schreckens (für die Agenturen) entwarf die w&v Anfang Juni in einem Beitrag.

Und, sie hat Recht! Wenn die Agenturen nicht schleunigst aufwachen, dann steht eine neue Phalanx potentieller Konkurrenten bereit, ihre Arbeit (und ihre Budgets) in Teilen zu übernehmen. Aber: Agenturen müssen keinesfalls das Nachsehen haben. Das gemalte Szenario ist ein Wunschbild der neuen Player. Nur muss sich in Deutschland Fundamentales im Binnenverhältnis von Media und Kreation ändern, damit dieser Fall nicht eintritt. Die Kreation muss ihre Blockadehaltung aufgeben. Und damit meine ich nicht den Kreativen in einer klassischen Werbeagentur, der sein Geld hauptsächlich mit Anzeigen, Plakaten oder Fernsehspots verdient. Geschenkt, dass dieser Typus bei digitalen Insiderthemen überfordert ist. Nein, es geht um die Online-Kreativen in den Digital Units der Kreativagenturen und bei den sogenannten Multimedia-Spezialisten. Die stehen mitten in einem äußerst dynamischen Markt, der von Themen wie Programmatic Advertising, Targeting und Profiling, Smart Data und der damit verbundene dynamische Steuerung von Kreation getrieben wird. Diese Entwicklungen verändern unseren Markt gerade grundlegend. Nur leider nehmen die Online-Kreativen an dieser Entwicklung nicht teil.
Warum verweigern sich viele Kreative den neuen Möglichkeiten?

Suchen Sie mal einen Digital-Kreativen auf der d3con oder der AdTrader Conference? Oder machen Sie sich mal den Spaß, die Zahl der Kreativen unter über 500 dmexco-Speakern zu ermitteln. Sie werden sehen: Kreative beteiligen sich derzeit wenig bis gar nicht an den zentralen Diskussionen in unserem Markt – weder auf Podien, noch in wichtigen Lobby-Organisationen wie dem BVDW. Vorangetrieben wird der Markt derzeit ausschließlich von Technologie- und Media-Experten.
Warum ist das so? Fehlt den Digital-Kreativen das Digital Gen? Und was meine ich damit? Nur weil jemand in der Lage ist, eine Kampagne über mehre Kanäle (darunter auch mehrere digitale) logisch und abgestimmt auszurollen, denkt er noch lange nicht digital. Digitale Denke ist ein Philosophie: Sie umfasst das Prinzip des kollaborativen Arbeitens und einer permanenten Feedback-Kultur und kombiniert es mit stetiger Optimierung. Sie stellt den Nutzer, sein Verhalten und sein Feedback in den Mittelpunkt. Kritik wird dabei als positives Element gesehen, das hilft, eigene Thesen Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.
Demgegenüber steht die eher tradierte, statische Arbeitsweise vieler Digital-Kreativer, die Widerspruch als lästig empfindet und ihre Kreation als einmal gesetztes Statement. Vielleicht liegt es daran, dass viele Kreative, auch solche aus Digital-Agenturen und -Units, ihre Prägung immer noch in elitärer Kaderschmieden erhalten haben, die eine eher autoritären Vorstellung von Kommunikation pflegen: eine Welt, in der die Kreativen entscheiden, was gut und richtig ist. Und maximal noch dem Werbetreibenden oder dem Award-Juror als Sparringspartner das Recht zur Bewertung der Kreation zugestanden wird. Der Konsument ist in dieser Geisteshaltung meist ein Störenfried, der gute Kreation nicht erkennt und damit keinen Platz auf Augenhöhe einnimmt.

Von diesem Podest sollten Kreative schleunigst steigen, denn diese Position ist nicht mehr zeitgemäß. Schließlich predigen doch alle Berater heute ihren werbetreibenden Kunden, dass der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne darin liegt, auf das Feedback und das Urteil des Konsumenten zu hören. Nur halten sich die Prediger nicht an ihre eigenen Glaubenssätze.
Das ist schade, denn auch in Zeiten einer immer stärkeren Marketing-Automation ist exzellente Kreation ein zentraler Pfeiler der Kommunikation. Kreativität bleibt bis auf weiteres eine Leistung, die eben keine Software automatisch erzeugen kann. Sie ist auch kein USP der Unternehmensberater. Kreative sind ein eigener Schlag Menschen mit ganz speziellen Talenten. Umso wichtiger ist es, diesen Typ Werber auf dem Weg in die Digitalisierung nicht zu verlieren. Deshalb würde ich mir wünschen, dass gute Kreative sich der neuen, technisch getriebenen Mediawelt viel stärker öffnen. Dass sie sich mit den Möglichkeiten, die Programmatic und Profiling bieten, viel intensiver auseinandersetzen – gerne auch kritisch. Nur wenn sie ein gleichberechtiger Teil des Systems werden, kann Marketing Automation seine volle Kraft entfalten.
Wir wissen, dass eine erfolgreiche Kampagne auch im Programmatic-Zeitalter erst durch das Zusammenspiel aus Kreation und Media entsteht. Aber genau diesem Zusammenspiel verweigern sich bisher die meisten Kreativen. Auch Analyse und Tracking werden von ihnen eher als Bedrohung empfunden, denn als Chance. Ein Fehler, denn sie sind keine Überwachung, sondern ein sinnvolles und leistungsfähiges Instrument zur Überprüfung der eigenen Thesen. Kritische Konsumenten oder eine mangelnde Performance sind keine Form der Ablehnung. Sie sind eine Chance zu lernen, für was sich Konsumenten wirklich interessieren.
Zum Jobprofil des Kreativen gehört es deshalb zwingend, sich Leistungskennzahlen und Kampagnenreports zu Gemüte zu führen. Kreative müssen aus ihrem Elfenbeinturm steigen und den Konsumenten (nicht den Marketingleiter) als eigentliches Ziel ihrer kreativen Arbeit anerkennen. Ein konstruktiverer Blick auf die neuen Möglichkeiten zeigt, dass die Kommunikation für klar umrissene Teilzielgruppen für Kreative viel spannender sein kann, als für die One-to-many-Kampagne immer nur den kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen. Und damit am Ende immer Mainstream zu liefern, ohne die Chance zu haben, polarisieren zu können.

Meine Hoffnung: Wir stellen spätestens auf der dmexco 2016 spektakuläre Kampagnen vor, die die technischen Möglichkeiten von Programmatic & Co. kreativ ausschöpfen. Eines aber ist auch klar: Wenn die Kreativen nicht bald ihre Einstellung zu den neuen Technologien und der Marketing-Automation ändern, kann es wirklich sein, dass viele ihren Job mittelfristig an den Nagel hängen müssen. Denn immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial, das in einer individuelleren Zielgruppenansprache und Kampagnensteuerung – vereinfacht als Technisierung der Kreation bezeichnet – liegt. Und sie werden diese Leistung in Zukunft stärker einfordern. Von der Agentur und/oder vom System-Dienstleister. Der Kunde bekommt immer, was er will. Die Frage ist nur, von wem.

Der Beitrag wurde auf wuv.de veröffentlicht.

/von
Friedrich von Zitzewitz

Der Case

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Gedanken zum Stand der digitalen Kreation während der Jurysitzung des Deutschen Digital Award

Draußen pustet ein ungemütlicher Wind um ein Hochhaus in Hamburg unweit der Alster. Drinnen sitze ich in einem stylishen Loft zusammen mit ca. 20 Kollegen aus der Digital- und Werbebranche. Wir schauen gerade einen Film. Es ist ein erotischer Stoff. Ein LKW und ein PKW machen rum und am Ende wird ein Van geboren. Das ist witzig und originell. Ein guter Film, denke ich.

„Aber was ist daran digital?“, fragt ein Jurykollege in die Runde.

Irgendwie ja eine berechtigte Frage. Der Spot ist in der Kategorie „Branded Content“ eingereicht. Aber es ist tatsächlich „nur“ ein Film. Andererseits, denke ich weiter, wenn man nach der erfolgreichsten digitalen Werbekreation der vergangenen Jahre auf YouTube fragt, landet man doch ziemlich schnell beim „Epic Split“ für Volvo mit Jean Claude Van Damme. Und das ist doch auch „nur“ ein Film. Das wirft dann eine wirklich generelle Frage auf: Was meint denn dieser Begriff „digital“ heutzutage? Nullen und Einsen, na klar. Aber das hilft auch nicht viel weiter. Denn eigentlich gibt es da draußen ja gar kein Stück Kommunikation mehr, das nicht irgendeinen digitalen Aspekt hat. Und wenn nahezu alles in unserer Kommunikationswelt digital geworden ist, dann differenziert dieser Begriff auch nicht mehr. Eine schöne Misere, denke ich.

Dieser Award hier hieß bis vor kurzem „Online-Star“. Dann hat man das „Online“ weggeschmissen, weil es irgendwie altmodisch rüber kommt. Hat man dann mit dem Namen „Deutscher Digital Award“ zielsicher den nächsten überlebten Begriff gewählt? Und plötzlich kommt mir ein Gedanke. Jetzt weiß ich, wie man es betrachten muss. Bedeutet digital nicht vielmehr, dass Kommunikation heute immer vernetzt ist? Also dass ein Stück Werbung gar nicht mehr für sich alleine stehen kann, dass es immer mit anderen Kommunikationsbestandteilen verknüpft ist, mit der gesamten Kampagne, mit verschiedenen Touchpoints, mit Menschen oder auch mit einem bestimmten Kontext oder mit einer Strategie.

Wir sitzen hier in der Jury des Deutschen Digital Award und prämieren eben nicht die eine Anzeige oder den einen Film, aber eben auch nicht den einen Banner. Wir prämieren „Cases“. Und das ist gut so. So erhält das Digitale einen echten Mehrwert, denn durch das Digitale kann Kommunikation insgesamt immer smarter und auch relevanter gemacht werden. Und bei ihrer Bewertung spielt eben diese konzeptionelle Relevanz und Smartness eine immer größere Rolle.

Das bringt mich gleich auf den nächsten Gedanken: Den Pret-a-porter-Effekt. Wir schicken hier bei diesem Wettbewerb also unsere Cases auf den Laufsteg. Dafür müssen sie natürlich richtig sexy sein. Aber sie müssen zumindest theoretisch auch wirklich getragen werden können. Das bedeutet, reine Fake-Kreation sollte man aussortieren, aber Award-Kreation – also Cases im Auftrag des Kunden, die aber primär Innovationscharakter haben – sind nicht nur okay, sondern meiner Ansicht nach sogar wünschenswert. Denn, wenn sie konzeptionelle Relevanz besitzen, kann aus Award-Kreation gerade über eine Prämierung echte funktionierende Kommunikation werden und sie kann dann als Leuchtturm möglicherweise sogar die ganze Branche in neue, aufregende Gewässer führen. Um das zu schaffen muss der Case zunächst aber mal auf dem Laufsteg funktionieren und dafür muss er dem Anlass angemessen eben auch besonders sexy präsentiert werden. Das macht man mittlerweile am besten mit einem Case-Film, der den Case schlüssig, aber eben auch spannend erzählt.

Und während ich in dem stylishen Loft über Hamburg sitze und mir einen Case nach dem anderen anschaue, stelle ich fest, dass mir die Case-Filme besonders gut gefallen, die nicht mit einem Kundenbriefing anfangen, sondern mit einem relevanten Problem. Denn das zeigt mir, dass die Kreativen nicht nur schlau nachgedacht haben, sondern im Zweifel sogar proaktiv einen Kunden motiviert haben, dieses Problem dann zu bearbeiten. Und das ist dann auch wieder relevant und wichtig für unsere ganze Branche.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

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Michael Frank

Die Qualität erfolgreichen digitalen Marketings und die Herausforderung, ihren angemessenen Wert zu definieren

Die Dekade digitaler Veränderungen ist in vollem Gange – nur der (Mehr-)Wert dieser Digitalisierung wird häufig noch nicht gesehen und lässt immer noch viele Fragen nach der Leistungsfähigkeit digitaler Kommunikation aufkommen.

Wir erleben derzeit kontinuierlich – teils alle paar Monate – elementare Veränderungen im Bereich der digitalen Medien und bei digitalen Kommunikationsmaßnahmen: Dachte vor einigen Jahren noch kaum jemand überhaupt an die überdimensionalen Entwicklungen von Facebook bzw. Social Marketing im Allgemeinen, war vor drei Jahren mobiles Marketing zumeist Spielerei und häufig „nice to have“ und hatte vor auch nicht mehr als drei Jahren Bewegtbildwerbung im Internet eher die Funktion einer exotischen Mediaplanbeimischung, so wissen wir heute eines: Alle diese damaligen Trends sind heute die Treiber moderner Kommunikation. Die Umsätze im Digitalbereich steigen weiter stetig; mittlerweile hat das Internet als Werbeträger Print und Radio bereits hinter sich gelassen und ist nach TV zum zweitwichtigsten Werbemedium geworden. Werbetreibende haben in hohem Maße ihre Budgets ins Digitale verschoben, ihre Marketingstrategien dadurch verändert und sind mehr und mehr dabei, die Form der Kundenkommunikation gänzlich neu zu überdenken. Kaum eine Altersgruppe in Deutschland ist nicht Online und der Personalmarkt für digitale Berufe ist so hart umkämpft wie nie: Die Digitalbranche und im besonderen Digitalagenturen, so scheint es auf den ersten Blick, stehen mitten in  goldenen Zeiten. Und nach Umfragen des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA ist digitales Marketing in all seinen Facetten auch die nächsten Jahre das am stärksten wachsende Geschäftsfeld der deutschen Werbe- und Kommunikationsbranche. Und der Markt rechnet auch für 2013 mit zweistelligen Umsatzzuwächsen. Alles Bestens – oder? Weiterlesen

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Friedrich von Zitzewitz

Die Entdigitalisierung der Welt

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Ich bin 43 Jahre alt und Kreativchef einer Digitalagentur. Heißt, ich lese ziemlich viele Texte auf digitalen Displays.  Aber ehrlich gesagt, kann ich das gar nicht mal so gut. Um einen Text wirklich beurteilen zu können und dann inhaltlich und stilistisch zu korrigieren, muss ich ihn mir immer noch ausdrucken. Mein Gehirn hat in Kindheit und Jugend gelernt, mit Texten auf Papier zu arbeiten. Ich war immerhin schon 22 als ich meine erste Uni-Hausarbeit mit einem Textverarbeitungsprogramm am Computer geschrieben habe. Und obwohl ich dann nur zwei Jahre später meine erste Website selber gebastelt habe, mag mein Kopf beim Thema Text das Papier lieber als das Display.
Außerdem spiele ich Fußball – am liebsten mit einem Ball aus Leder auf einem schönen grünen Rasen. Früher war ich sogar mal richtig gut. Fußball auf der Playstation kann ich dagegen überhaupt nicht. Da bin ich eine Niete. Ich habe drei jüngere Brüder und gegen keinen von denen habe ich je ein Konsolenmatch gewonnen.
Und trotzdem habe ich mit Begeisterung und Leidenschaft die Welt digitalisiert. Natürlich nicht ich alleine, sondern gemeinsam mit ein paar Millionen anderen Menschen meiner Generation. Und diese Generation – die Menschen um die 40 – haben die digitale Welt geschaffen. Wir sind keine „Digital Natives“, wir sind „Digital Hybrids“ – also digitale Zwitter. Wir sind komplett analog aufgewachsen und dann mit voll Karacho ins Digitale eingestiegen. Wir haben das Internet immer weiter ausgebaut, die Websites mit immer mehr Content bestückt, wir haben Tools geschaffen und immer weiter verlinkt und vernetzt und schließlich das Netz sozial und mobil gemacht. So haben wir die digitale Welt immer allgegenwärtiger und allumfassender gemacht.

In den Medien und in der Kommunikation ist heute nahezu alles digital. Selbst das, was wir Klassik nennen, ist größtenteils digital. Entweder durchläuft auch sie digitale Produktionsprozesse oder wird auf digitalen Medien ausgegeben. Und wenn fast alles digital ist, braucht man den Begriff „digital“ auch beinahe nicht mehr. Er differenziert immer weniger und er markiert heute nichts Neues oder Besonderes mehr.
Wir digitalen Zwitter hatten ja zwischenzeitlich geglaubt, die digitale Revolution würde jahrhundertealte Gesetzmäßigkeiten innerhalb von nur wenigen Jahren umdrehen. Mehr denn je hat sich aber heute die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Idee einer „New Economy“ – die über ein sich immer wieder erneuerndes Versprechen in die Zukunft immer mehr virtuelle Werte schafft – vielleicht doch nicht der Weisheit letzter Schluss ist. Eine nachhaltige Wirtschaft, die sich wieder verstärkt um das Schaffen von echten Werten kümmert, scheint uns mittlerweile wieder sympathischer und auch erfolgversprechender.

Aber zurück zur Werbung! Die erste Generation, die komplett digital aufgewachsen ist, ist erwachsen geworden. Die Digital Natives machen inzwischen manchmal selber Werbung oder sind auf alle Fälle Zielgruppe von ihr. Und für sie ist ihr Facebook auf dem Smartphone so normal und alltäglich wie der Morgenkaffee. Digitale Medien sind für sie super wichtig, aber es ist für sie nicht mehr so wichtig, dass sie digital sind. Aktuelle Jugendstudien sagen, dass ihr Umgang mit ihnen zwar selbstverständlich, aber mehr und mehr auch von einer gewissen Nachlässigkeit geprägt ist. Die Kompetenzen für valide Internet-Recherchen nehmen ab und wenn „Chillen“ angesagt ist, wird der ganze Digitalkram auch mal auf Pause gestellt.

Die zunehmende Digitalisierung unserer Welt schafft also gleichsam ihre Entdigitalisierung.

Was bedeutet das für uns Werber? Natürlich bleiben Technologien und Innovationen weiterhin wichtige Treiber unserer Branche, aber es bedeutet auch: Entspannung. Wenn der erste Teil des Begriffes „Digitale Kommunikation“ an Bedeutung verliert, bleibt der zweite Teil: die Kommunikation. Und die braucht Ideen, Inhalte und Geschichten. „Content is King“ ist ja auch nicht so neu, aber heute umso wahrer und wichtiger. Wir müssen kein Storytelling für Technologien oder Systeme machen. Wir erfinden Geschichten für Menschen. Und die und ihre Bedürfnisse haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten nicht so grundlegend geändert, wie man manchmal denken mag, wenn man jedem Hype hinterher rennt. Auch in Buzzword-Bereichen wie Viral-Marketing oder Social Media gelten fürs Storytelling eigentlich immer noch dieselben Gesetzmäßigkeiten wie zu Shakespeares Zeiten: Es braucht ein Problem oder Hindernis, es braucht einen Spannungsbogen und es braucht Relevanz und Identifikationsmöglichkeiten. Und dann kann man das Ganze noch würzen mit Prominenz, mit Überraschungen, mit Humor, mit Geheimnissen oder mit Sex and Crime.

Ich glaube, Shakespeare würde heute ziemlich viele Cyberlions gewinnen.

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