Beiträge

Über Buzzwords, digital only und sales only hinaus

  1. Beyond bullshit:
    Resultate statt Buzzwords, mehr Substanz in den Maßnahmen, richtige Bewertungskriterien statt Gefühligkeiten. Echte, klar zu trackende Fortschritte auf dem Weg durch den Funnel.
  2. Beyond digital only:
    Die Sehnsucht nach echten Gefühlen, echten Berührungen, echtem Duft. Brand Experience im Sinne ultimativer Momente mit einer Marke (s. auch „The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact”, Buch von Chip Heath und Dan Heath)
  3. Beyond sales only:
    Rabatte, Kaufanreize, Black Fridays und Cyber Mondays sind ubiquitär geworden. Marken-Geschichten, von denen man nicht mehr ablassen kann, nicht. Es geht um Preisbereitschaft durch emotionale Hinwendung. Dann können Angebote Brandbeschleuniger für dieses Markenfaszinosum sein. Wo allerdings nichts brennt, kann auch nichts beschleunigt werden.

Der Handel muss handeln – jetzt

Das Internet allein ist nicht mehr zukunftstauglich. Omnichannel-Shopping ist angesagt – Einkaufen auf allen virtuellen und analogen Kanälen. Doch nur die wenigsten Händler haben dafür einen Plan.

Die eine Seite: Online-Shopping boomt wie nie zuvor. Um 12,5 Prozent auf fast 53 Milliarden Euro ist der Umsatz hierzulande im letzten Jahr angestiegen. Für dieses Jahr wird ein Plus von elf Prozent erwartet. Die andere Seite: Das Geschäft im stationären Einzelhandel brummt. Die Modebranche etwa hat den besten September seit 17 Jahren erlebt.

Abgesehen von der Tatsache, dass die Bundesbürger mit ordentlich Kauflust die Konjunktur am Laufen halten, heißt das vor allem: Alle Prognosen, dass wir in ein paar Jahren Waren nur mehr im Internet bestellen werden, sind falsch. Längst ist der Begriff Omnichannel-Shopping, das Einkaufen auf allen Kanälen, fester Bestandteil des Händlervokabulars – spätestens, seit der Online-Riese Amazon begonnen hat, in die reale Shopping-Welt vorzudringen. Er hat die amerikanische Bioladen-Kette Whole Foods übernommen und eröffnet eigene Supermärkte sowie Buchgeschäfte. Nur glauben scheinbar die meisten Retailer hierzulande, dass es genügen würde, einen Online-Shop einzurichten, um gegen die neue, mächtige Konkurrenz aus der Web-Welt bestehen zu können. Tut es leider nicht.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon mit seiner physischen Ladenwelt auch nach Deutschland expandiert. Kein Unternehmen drängt sich mit seinen Diensten und Geräten so unerbittlich ins Leben der Kunden wie der Gigant mit 136 Milliarden Dollar Jahresumsatz – Tendenz steigend. Und er ist keineswegs der einzige Online-Händler, der in den Fußgängerzonen sesshaft werden will. Europas größter Online-Modehändler Zalando prüft die Eröffnung von Shops, die Web-Möbelhäuser Westwing und Home 24 haben es bereits getan.

Es sind nicht zwei Geschäftswelten, die nebeneinander herlaufen, die virtuelle und die reale. Vielmehr verzahnen sie sich zusehends. Erfolgreicher E-Commerce braucht stationären Handel – und umgekehrt. Gewinnen wird jedoch nur, wer beide lückenlos verbindet. „E-Commerce wird immer physischer, greifbarer und bietet ein intensiveres Erlebnis, während sich der physische Handel in vielem dem Web annähert: Er wird vernetzter und datengetriebener“, erklärt Dough Stevens, Gründer des Beratungsunternehmens Retail Prophet, auf dessen Kundenliste Namen wie Coca-Cola, Disney oder Google stehen. „Neuartige Technologien beschleunigen die Entwicklung beider Kanäle. Die Grenze wird immer durchlässiger, und wir werden irgendwann nicht mehr mit Sicherheit sagen können, ab welchem Punkt das Kauferlebnis digital oder physisch ist.“

Der Kunde heute ist informiert, anspruchsvoll, preisbewusst, ungeduldig und faul. Er will nach Lust und Laune einkaufen. Heißt für die traditionellen Händler: Sie müssen alle Kanäle bespielen, die der Kunden potenziell nutzt – den Shop ebenso wie den traditionellen Katalog, dazu Online, Mobile und Dialog bis hin zu Smart-TV. Das aber schaffen bislang nur die wenigsten. 90 Prozent der deutschen Unternehmen haben keine ganzheitlich vernetzte Digitalisierungs-Strategie. Das kann beim Ominichannel-Shopping zum Verhängnis werden.

Vieles dreht sich dabei um Mobile. Bei den größten Playern in den USA liegt der Umsatzanteil von Bestellungen via Smartphone oder Tablet bereits bei 60 bis 70 Prozent. Das Handy dient Retailern aber keineswegs nur als Schaufenster. „Schnelligkeit und Conveniance beim Einkauf werden das A&O sein, mit dem das Thema steht oder fällt“, sagt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Für Einzelhändler könnte das beispielsweise so aussehen, dass eine App dem Kunden schon bei der Anfahrt Staus meldet und ihm signalisiert, wo ein Parkplatz bereit steht. Und im Laden zahlt der Kunde seine Ware via App, ohne zur Kasse zu müssen.

Womöglich möchte er sich die Ware auch abends bequem nach Hause liefern lassen statt Tüten zu schleppen. Amazon hat den Evening-Express, Media und Saturn bieten in einigen Städten Lieferung binnen drei Stunden an und die Deutsche Post arbeitet für alle anderen am Same-Day-Delivery-Standard. Derlei funktioniert übrigens auch im Kleinen, wie das Beispiel des Kiezkaufhauses in Wiesbaden zeigt: Auf der Website präsentieren lokale Händler ihre Produkte. Der Kunde ordert online und bekommt die Ware abends per Fahrradkurier. 80 Prozent der Bestellungen sind Lebensmittel, es gab noch nie eine Retoure.

Was es dabei natürlich flach fällt, ist das physische Einkaufserlebnis – mit der Betonung auf Erlebnis. Gerade da aber ist es höchste Zeit, aufzurüsten. Zwar beleben erste Kaufhäuser und Markenshops ihre Flächen mit Gastronomie. Aber das kann nur ein Anfang sein. Der Shop von morgen bietet ganz neue, durch die technologische Entwicklung getriebene Erlebniswelten. Burberry etwa hat in seinem Londoner Flagship-Store vor Jahren schon virtuelle Spiegel etabliert: Hält man ein Kleidungsstück davor, zeigt der Spiegel, wie es angezogen aussieht.

Der Laden wird zum Schaufenster für Innovationen. So können künftig auch Produkte präsentiert werden, die noch gar nicht auf dem Markt sind, die der Kunde aber bereits mittels Konfiguration für seine Bedürfnisse modifizieren kann. Neben der Virtual Reality wird auch die Augmented Reality Einzug halten – die neuen iPhones verfügen über diese Technik. Ikea etwa arbeitet an einer App, die Möbelstücke auf dem Handy in Bilder realer Umgebungen transponiert.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt derartiger neuer Shop-Konzepte ist, dass sie zwar Investitionen bedingen, auf Dauer aber viel Geld sparen. Denn statt 400 Quadratmeter Fläche genügen 100 für das haptische Erleben, den Rest besorgt das Web. Die Ware muss nicht in einem teuren Lager in der City liegen, sondern wird vom Stadtrand aus per Kurier geliefert. Das mindert die Mietbelastung, ein dicker Brocken in jeder Retailer-Bilanz, erheblich. Und es zieht neue Player in die Innenstädte – von den E-Commerce-Riesen bis hin zu Autohäusern, die ihre Modelle virtuell, gleichwohl aber lebensgroß und in 3D präsentieren. Die Cities werden bunter.

Das Frankfurter Zukunftsinstitut, ein Think Tank verschiedenster Wissenschaftler, geht noch weiter. Der Shop wird zum Ort für Open Innovation. Heißt: Käufer und Verkäufer werden zu gleichberechtigten Partnern, nicht nur im Verkaufs-, sondern bereits im Herstellungsprozess, in der Sortimentsauswahl, der Produktgestaltung und der Vermarktung. Bei Community Retail gestalten Kunden die Ware mit. Das lohnt sich: In Japan untersuchte der Retailer Muji, ob es Unterschiede in den Verkaufszahlen von Möbeln gibt, wenn sie von Konsumenten entworfen waren oder aus dem eigenen Designzentrum stammten. Ergebnis: Im ersten Jahr nach der Produkteinführung waren die Verkaufserlöse der nutzergenerierten Objekte dreimal so hoch wie die aus der Designschmiede. Über die Jahre verstärkte sich dieser Effekt noch.

Basis für all das sind Daten zu den Kunden – je mehr und je exklusiver, desto besser. Damit lassen sich auch ganz neue Geschäftsmodelle schaffen. Einen ersten Ansatz in dieser Richtung hat die Otto-Gruppe mit dem Portal About You ins Rennen geschickt. Auf Basis der gesammelten Daten wird ein maßgeschneiderter Webshop für jeden einzelnen Kunden erstellt. Die Zukunftsvision ist es, Bestellungen schon vorbereitet zu haben, bevor sie überhaupt eingegangen sind.

Die Zukunft des Handels ist abhängig von technologischem Verständnis, vor allem aber von frischen Ideen. Amazon hat im letzten Jahr 1662 Patente angemeldet.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf www.wuv.de.

Ist wirklich alles digital?

Zuerst einmal: Wer noch digital und klassisch und PR unterscheidet, unterscheidet lediglich Zugangswege zum Kunden. Landstraße, Brieftaube oder Megaphon sozusagen. Keine Philosophien also, keine Weltanschauungen, kein Glaubenskrieg. Botschaften interessiert es nämlich nicht, auf welchem Wege sie reisen. Und Effekte sind unabhängig vom Kanal.

Botschaften nehmen nicht unbedingt einen digitalen Weg, um sehr gut zu funktionieren. Wir denken das nur. Weil alles um uns hysterisch „digital, digital“ ruft, werden wir auch digital. Um jeden Preis. Auch wenn es so gar nicht passt. Nur, weil etwas digital ist, ist es nicht a priori auch besser.

Im Gegenteil, wenn Sie viel Geld für TV ausgeben und das mit ein paar gezielten Performance-orientierten Spitzen garnieren, durchaus auch in Print, werden Sie nach wie vor einen sehr großen Effekt erzielen.

Und all die selbsternannten Content-Päpste, die Ihnen einreden, dass Native Advertising (also Werbung, die man nicht unbedingt auf den ersten Blick als Werbung erkennt) alles heilt, irren. Wer soll den Content denn finden in einer Welt, an dem jeden Tag mehr Bewegtbild hochgeladen wird als ein Mensch in einem ganzen Leben ansehen kann?

All die Digital-Lemminge vergessen, dass wir alle auch gerne einmal umworben werden. Mit Vorteilen, die wir nur als Stammkunde bekommen. In einem Brief zum Beispiel. Mit einer echten Unterschrift. Vom Chef. Persönlich. Mit Verkäufern, die sich Mühe geben, herauszufinden, was wir wirklich wollen. Mit einem exklusiven Event, zu dem nur einige wenige ausgesuchte Gäste geladen sind. Mit einem Katalog, der ganz auf den individuellen Empfänger ausgerichtet ist. Studiosus Reisen zum Beispiel wird bald viele Zehntausende Einzelkataloge drucken. Für eine Zielgruppe, die tatsächlich einfach gerne auf Papier liest. Mit Produkten, die man so nur bei Ihnen findet. Und nicht in jedem beliebigen chinesischen Webshop. Oder Produkten, die bei Ihnen tatsächlich hergestellt werden. Wie bei ADIDAS mit „Knit for you“. Im extra eröffneten Pop-Up Store konnten Kunden ihren eigenen Pullover entwerfen, der dann direkt im Laden hergestellt wurde. Oder wie bei Hèrmes aus Alt Neu machen. Muster, Farben und Designs in den Schals von gestern wurden vor Ort im Store neu gefärbt. In München alleine haben das Hunderte wahrgenommen und sich bei dieser Gelegenheit die neuen Produkte genau angeschaut. Und vielfach auch gekauft. Oder mit einer kleinen Aufmerksamkeit. Zugaben zum Kauf. Zugang zu exklusiven Events Ihrer Partner.

Denken Sie doch einmal selbstkritisch über Ihre Beziehung zum Kunden nach. Umwerben Sie? Oder werben Sie einfach? Auf eine richtige Beziehung zu Ihnen wird man sich nur einlassen, wenn man das Gefühl hat, für Sie etwas Besonderes zu sein. Das Gegenständlich-Haptische eines echten Erlebnisses mit echter Stofflichkeit schlägt oft die digitale Massenbotschaft. Bei Ihnen riecht, schmeckt und fühlt man Produkte, Atmosphäre und spricht mit Menschen statt Bots.

Und ganz wichtig, Sie sind nicht von gestern, wenn Sie an der Breitbandwirkung von digitaler Kommunikation zweifeln. Wer in Tech denkt, denkt lediglich über den Transport von Botschaften nach. Nicht notwendigerweise über die Botschaften selbst. Viel Spaß beim Umwerben. Mit den richtigen Botschaften, natürlich auch in den richtigen Kanälen.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei SAZsport.

Datenbasiertes Marketing: „Menschliche Intelligenz ist unverzichtbar“

Diana Degraa, Geschäftsführerin von Plan.Net Hamburg, spricht im Interview mit dem Blog „Frauen und Technik“ über ihre technische Erfahrung, über ihre Tipps für weibliche Talente und welche Rolle Big Data und Business Intelligence künftig spielen.

Born digital: 20 Jahre Plan.Net

Die Plan.Net Gruppe wird 20 und feiert das Jubiläum mit einer Hommage an zwei Jahrzehnte Internet. Im Jahr 1997 gegründet ist Plan.Net heute eine der größten unabhängigen Digitalagenturen Europas und an mehr als 25 Standorten weltweit präsent.

Trends 2017

Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2017 zusammengefasst.

Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Auf ein gutes Dutzend Megatrends hat sich die öffentliche Diskussion eingestellt. Sie lösen Branchentrends aus und diese Konsum- und Kommunikationstrends. Wer sich besser entwickeln will als die Gesamtwirtschaft, hat keine Wahl, muss Wachstumstrends besetzen. Aber welche?
Es gibt hunderte von Trends und Gegentrends. All dies vor dem Hintergrund einer sich beschleunigenden Veränderung der Digitalisierung. Aber welche dieser Trends sind für welche Branchen relevant? Welche kann ich für meine Marke besetzen? Und welches sind in diesem verwirrenden Prozess die verlässlichen Orientierungshilfen für meine Markenführungspraxis?
Das ist das Thema unserer Marken Roadshow 2017 zusammen mit GfK und wieder unter der Schirmherrschaft des Deutschen Markenverbandes: „Dynamische Markenführung durch den Dschungel von Konsum- und Kommunikationstrends“ am 7. März in München, 9. März in Berlin, 22. März in Frankfurt, 28. März in Köln, 30. März in Hamburg, 9. Mai in Wien und 11. Mai in Zürich.

Jens Barczewski, Stellv. Geschäftsleiter Mediaplus Strategic Insights

2017 wird das Jahr der inflationären KPIs zur Erfolgsmessung von Kampagnen- und Medialeistungen werden. 2017 wird es eine Einigung der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube über die Ausweisung einer gemeinsamen Bewegtbildwährung geben. Die „Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung“ getrieben von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) in Kooperation mit Facebook und Google wird seine Arbeit vertiefen und erste Kennzahlen definieren. Die AGOF wird erstmalig eine Reichweitenausweisung auf Tagesbasis ausweisen und damit eine kontinuierliche Optimierung der Belegungseinheiten ermöglichen.
Neben den Verbandsinitiativen werden die einzelnen Vermarkter selbst nicht drumherum kommen, ihre eigenen Mess- und Erfolgskennzahlen stärker in Richtung Kunden und Agenturen zu öffnen, um größere Transparenz im Markt zu erlangen. Die Aufregung über die fehlerhafte Ausweitung der Video-Sehdauer auf Facebook hat gezeigt, dass nicht jede KPI ohne tieferes Verständnis von Kunden und Agenturen einfach hingenommen werden sollte.

Winfried Bergmann, Head of Human Resources, Serviceplan Gruppe

Political Correctness auf dem kommunikativen Rückzug

Übersteigerte Political Correctness hat sich endgültig als geistiger Wegbereiter des Populismus disqualifiziert. Der US-Präsidentschaftswahlkampf war an Verlogenheit nicht zu überbieten – von beiden Seiten. Man wusste nicht, was schlimmer war – die offensichtlichen Lügen von der einen oder das peinlich berührte, ängstliche Umgehen und Verschweigen der mehrheitsrelevanten Themen von der anderen Seite. Wer aus lauter vermeintlichem Anstand und falsch verstandenen Rücksichten nicht ausspricht, was große Teile der Öffentlichkeit umtreibt, muss sich nicht wundern, wenn ihm die Deutungshoheit im gesellschaftlichen Diskurs verloren geht. Das gilt in verstärktem Maße auch für Europa.
Deshalb, liebe anständige Konservative, löst Euch von der Political Correctness und besetzt im kommenden Jahr offensiv Eure Themen – gerne auch mit Obergrenzen. Und über all das lasst uns dann miteinander streiten – aus der Mitte der Gesellschaft heraus, die dann den Mut zur klaren Aussprache wiedergefunden hat. Während wir diese Diskussionen führen, können wir auch guten Gewissens ein paar Negerküsse essen. Denn wenn wir es so machen, wird den Populisten nichts anderes übrig bleiben, als vom rechten Bildrand aus zuzukucken. Und es wird wieder einsam um sie werden auf ihrem Bänkchen.

Stephan Enders, Head of Mobile Marketing der Plan.Net Gruppe

Chatbots

Mit den ersten Bot Shops in den Messengern ist das Thema 2016 aufgeflammt. Und wie so oft bei neuen Trends startet dann auch rasch eine euphorische, teilweise aktionistische Testphase: Manchmal, ohne den genauen Wert und die Bedeutung der neuen Entwicklung abschätzen zu können. Chatbots sind aber nur die attraktive Spitze einer schon älteren Idee, die viel weitreichender wirken kann, als auf den ersten Blick sichtbar wird. Es geht um den perfekten Kundendialog.

Chatbots sind (oder vielmehr: werden) in Kombination mit künstlicher Intelligenz ein wertvolles Instrument sein. Wenn nicht das wertvollste. Denn der 2016er Trend wird 2017 zum Megatrend, indem er ganz unterschiedliche Mechaniken, Teiltrends und Instrumente perfekt bündelt:

01 CRM: Chatbot Kundensupport, der jederzeit und rasend schnell reagiert.

02 BIG DATA: Nur lernende Chatbots mit allen verfügbaren Kundendaten in der Hinterhand werden ihre Kraft voll entfalten können. Die Chatbot Evolution wird Big Data Prozesse erzwingen.

03 MOBILE FIRST: Chatbots sind perfekt für die mobile Nutzung. Und damit ideal für die Zukunft aufgestellt. Ob auf Facebook, im (Mobile) Web oder wo auch immer sich Nutzer zukünftig aufhalten möchten.

04 SERVICELAYER: In einer „Information Overload“-Welt wird entscheidend sein, die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort bereit zu stellen. Und nur diese. Auch das wird ein Chatbot (in Zukunft) perfekt liefern können.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln

Digitalisierung gelingt nur mit Empathie

Wir erleben in der Arbeitswelt seit Jahren dramatische Veränderungen durch technologische Entwicklungen. Doch obwohl Unternehmen versuchen, ihre Prozesse entlang der Wertschöpfungskette immer stärker zu verschmelzen, kommt die Digitalisierung bisher oft nur schleppend voran. Das wird sich 2017 ändern. Denn das Top-Management erkennt aktuell, dass Führung durch „Command and Control“ nicht mehr funktioniert. Führungskräfte erfolgreicher Unternehmen werden deshalb in Zukunft weniger an ihren erreichten Zielen gemessen, sondern vielmehr an ihrer sozialen Kompetenz – der Grundlage für jede Form der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit.
Auch hier ist Google der Old-Economy schon 10 Jahre voraus. Denn bereits seit 2007 bietet das Unternehmen seinen Mitarbeitern mit dem Programm „Search Inside Yourself“ eine Chance für persönliches Wachstum und die Entwicklung von Business-Empathie. Denn der Erfolg von Google fußt nicht nur auf dem Anhäufen von immer mehr Daten, sondern auf der Erkenntnis, dass die beste Suchmaschine unser Geist ist.

Gerd Güldenast & Marcus Person, Managing Directors bei hmmh

Sprachsteuerung
Google Home und Amazon Echo eröffnen neue Möglichkeiten, zeigen uns aber auch noch deutlich ihre Grenzen. 2017 gilt es die Vorzüge der Produkte und Dienstleistungen ohne grafische Oberflächen überzeugend darzustellen. Kreative und Entwickler sind gefragt, diese Systeme zu smarten und nützlichen Begleitern für den Alltag oder zum intelligenten Touchpoint im Connected Commerce weiterzuentwickeln.

Big Data gestützte menschliche Kundenberatung
Das Thema Kundenberatung in der Online-Welt steht 2017 vor einem Wandel. Chatbots werden bereits heute stärker genutzt – weisen aber Defizite auf, wo subjektives Empfinden und Emotionalität eine wesentliche Rolle spielen. Mit neuen Customer-Intelligence-Systemen und smarten Chatbots, gestützt auf Big Data Analysen, werden Kunden 2017 eine völlig neue Beratungsqualität von Mensch zu Mensch zuteil.

Stefanie Krebs, Geschäftsführerin von Plan.Net Technology

Ein kreativer Kopf braucht 2017 analytisch und technisch breite Schultern. Während der Megatrend Digitalisierung rapide voran schreitet, hat der Großteil der Unternehmen reagiert – und ihre bestehenden Strukturen digitalisiert. Nun stehen sie, gemeinsam mit ihren Partnern, vor der Herausforderung, wie aus den entstandenen digitalen Inseln ein integriertes Geschäftsmodell werden kann, das auch in einer von Big Data, Machine Learning, Internet of Things und fortwährender, digitaler Innovation geprägten Zukunft bestehen kann.

Wer hier kreative Antworten liefern und kommunikativ Erfolge feiern will, muss fähig sein, sich organisatorisch und technisch komplexe Systeme in kürzester Zeit zu erschließen. Deshalb wird 2017 das Jahr der kreativen Teamplayer, denen es gelingt, aus dem Input ihres breit aufgestellten Teams mit Spezialisten für Technik und Tools, Prozesse und People elegante Lösungen für komplexe Fragen zu liefern. Es geht nicht (mehr) um die bunte Fassade, es geht ums Ganze.

Andrea Malgara, Geschäftsführer der Mediaplus Gruppe

TV wirkt

Klassisches TV ist laut ARF (Advertising Research Foundation) immer noch der wichtigste Werbeträger, um schnell Reichweite aufzubauen und den Gesamt-Kampagnen-ROI (Return on Investment) zu steigern. Besonders E-Commerce-Unternehmen setzen immer mehr auf TV-Werbung. 2015 bewarb fast jeder dritte TV-Spot ein E-Commerce Produkt. TV-Werbung steigert nachhaltig den Online-Shop-Traffic. Jedoch benötigen digitale Business-Modelle breite Reichweiten, um relevante Umsätze zu generieren.
Werden die geeigneten Spartensender und Screenplanning zur Optimierung einer Kampagne belegt, können die Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und die Conversion Rate signifikant gesteigert werden. Durch markenindividuelle und innovative Mediaplanung können wir mit einem zielgruppen-individuellen Mediamix ein Umsatzplus von 20 Prozent erreichen.

Kevin Proesel, Geschäftsführer Saint Elmo’s Berlin

IOT (Internet of Things) und clevere Ideen verändern das Retail-Marketing

Wir stellen fest, dass sich die klassischen Sales-Funnel der Unternehmen verändern: Durch den Technologie-Shift und den vermehrten Nutzen von Smartphones werden Kunden selbst zum Point of Sales und Point of Information, denn sie sind überall vernetzt und können jederzeit sowohl Information abrufen, als auch Informationen anbieten. In der Folge überzeugen so in Zukunft vor allem personalisierte und vernetzte Kampagnen, die nah am Konsumenten stattfinden. So sehen wir 2017 erste Kampagnen, die im Internet of Things vernetzte Smart Buttons als Marketing-Incentive nutzen.
„Smart Button“? Hört sich smart an und ist auch smart: In erweiterten Retail-Kampagnen kann ein gebrandeter Button als Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation stehen. Aber nicht wie die Dash-Buttons von Amazon als reiner Erfüller eines vernetzten Bestellprozesses, sondern als Startpunkt für ein vernetztes Kampagnen-Storytelling, das sich entfaltet, nachdem der Kunde seinen Button mit dem Smartphone verbunden hat – und sobald er den Smart Button gedrückt hat.
Vordefinierte Prozesse erzählen nun eine Geschichte, die den Kunden über mehrere Kapitel an immer weitere Touchpoints des Unternehmens führt: stets durch ein ein einfaches Drücken des Buttons. So wird eine Führung von Zuhause bis in den Retail-Bereich stattfinden, die Kunden immer weiter qualifiziert und Kampagnen komplett vernetzt erleben lässt. Quasi Experiential Marketing par exellence, da es über das reine Anzeigen von Inhalten hinausgeht, und Nutzer direkt miteinbezieht: „2017? Press the Button and see what happens.“

Dominik Schütte, Geschäftsleiter Serviceplan Content Marketing

Content-Klasse statt Masse

2017 werden endgültig alle begreifen, dass Content im Marketing-Mix andere Aufgaben hat als bloße Verkaufe. In der Folge werden sich Unternehmen mehr als bisher trauen, losgelöst von der Marke erzählerische Nischen zu finden. Dabei werden sie erstaunt feststellen, dass sich Menschen tatsächlich für die eigenen Themen interessieren – und dass man sie dadurch als mögliche Kunden überhaupt erst erreicht. Eine Win-Win-Situation. Für die Unternehmen und die Menschen da draußen. Storytelling für die Massen – gerne. Aber von hoher Qualität und Relevanz, und bitte nicht nerven.

Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe

Ich glaube, dass uns 2017 vor allem zwei Dinge beschäftigen werden:

Erstens glaube ich, dass 2017 das Jahr wird, in dem sich die Steuerung von digitalen Services mittels Sprache, also Sprachsteuerung, in der Breite durchsetzen wird. Und dass dies der Beginn des Verschwindens von technischen Interfaces wie Bildschirmen und Tastaturen ist.

Und zweitens werden wir 2017 erleben, dass Unternehmen in den unterschiedlichsten Branchen Plattformstrategien entwickeln. Das heißt sie werden sich für Startups öffnen und mit diesen kooperieren, um ihren Kunden die Nutzung der entsprechenden Services im eigenen Ökosystem zu ermöglichen.

Julian Simons, Geschäftsführer von mediascale und PREX Programmatic Exchange

Mit der weiter fortschreitenden Digitalisierung der Mediennutzung, ja am Ende der meisten Lebensbereiche, beginnen die altbekannten Gattungsgrenzen zwischen Offline- und Online-Werbekanälen zu verschwimmen. Immer mehr Werbeflächen werden digitalisiert, sind damit über IP erreichbar und gehen „online“. Dies bedeutet in der Folge auch, dass Programmatic Advertising vermehrt zur Auslieferung und Steuerung von Kanälen wie Radio, Out-of-Home und am Ende auch TV kommen wird. Dies wird für den Werbemarkt große Veränderungen nach sich ziehen.
Zu den gewaltigen Chancen einer übergreifenden Steuerung und individuelleren Ansprache kommen jedoch auch große Herausforderungen. Geschäftsmodelle wandeln sich und werden komplexer. Strategien und Steuerungslogiken, die es ermöglichen, die neue Komplexität sinnvoll zu nutzen, müssen gefunden werden, um zu verhindern, dass Kampagnen nicht in einer ziellosen Atomisierung an Wirkung verlieren. Dieser Wandel muss dabei stets die Interessen der Nutzer und deren Datenschutzbelange im Auge behalten, sonst wird er nicht erfolgreich sein.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

Digitale Wutbürger verändern die Welt

Großbritannien tritt aus der EU aus, Donald Trump zieht in das Weiße Haus ein. Wer hat ernsthaft daran vor einem Jahr geglaubt? Die beiden Ereignisse sind keine Zufälle oder singuläre politische Unfälle. Sie sind das Fanal eines Weltbebens, das gerade erst begonnen hat. Treibende Kräfte dieses Bebens sind Ängste vor der Veränderung unserer Welt durch Globalisierung und Digitalisierung. Vergleichbare Ängste gab es schon immer. Doch heute artikulieren und multiplizieren sich diese Ängste millionenfach in den Sozialen Medien. Befeuert von zwielichtigen Hasspredigern und angeheizt von Social Bots, Meinungsrobotern, deren einziger Zweck es ist, die Stimmung aufzuheizen. Der Umgang mit den digitalen Wutbürgern wird 2017 zu einer der zentralen Herausforderungen für Parteien, Verbände, Unternehmen und Marken.

 

Trends 2016

Das alte Jahr neigt sich dem Ende zu. Höchste Zeit also, einen Blick auf das kommende zu werfen. Die Experten der Serviceplan Gruppe haben ihre persönlichen Kommunikationstrends für das Jahr 2016 zusammengefasst.

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung
Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung
Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist heute um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten
Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen (Forrester). Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit
In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein. Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.…

Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe

1. Agenturen müssen in das Consulting zur digitalen Transformation einsteigen, um sich gegen die neuen Wettbewerber von Beratungsseite durchzusetzen.
Schon heute ist Deloitte Digital weltweit mit einem Umsatz von 1,5 Milliarden US-Dollar auf Platz 11 im Agenturranking. Accenture, Deloitte & Co. gehen auf den Agenturmarkt zu und kämpfen auch um unsere Budgets. Und sie haben besseren Zugang zu Kunden, weil sie direkten Kontakt zu den CEOs haben. Über dieses Wachstumsfeld können aber auch Agenturen strategische Projekte akquirieren und haben die Chance die Rentabilität zu verbessern. Agenturen, die hier nicht investieren, vergeben eine Chance auf Reputation und auf langfristige Kundenbeziehungen.

2. Facebook, Google und Co. werden Agenturwettbewerber und somit auch Kreativleistungen verkaufen.
Es wird immer das Gegenteil behauptet. Aber das Thema kommt – wenn nicht 2016, dann 2017 oder 2018. Die Vertriebswege direkt zu den Kunden werden immer stärker forciert. Google ist nicht nur wegen der Kreativen mit einem großen Stand beim Cannes Festival, sondern auch wegen der großen Markenartikel-Hersteller. Das Verkaufen von Kreation ist in den USA schon üblich. Dort kämpfen große Agenturen gegen die Kreativabteilungen der Social-Media-Unternehmen. Facebook und Google bieten Kreativkonzepte an und werden damit auch beauftragt, weil Social Media einer der wichtigsten Kanäle zum Kunden geworden ist.

3. Die Idee wird nicht mehr bezahlt, die Komplexität wird steigen und die Rentabilität damit weiter sinken.
Der große Trend könnte deshalb sein, die Kraft der Agenturverbände zu bündeln, um gegenzusteuern. Für eine stärkere Stimme bei Politik und Wirtschaft. Bisher zeigt nur der Verband der PR-Agenturen wirklich Haltung und sorgt mit dem Pitchblog und einer Zertifizierung von Pitch-Beratern für Haltung und neue Spielregeln.

Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer von Mediascale

Datengestützte Kampagnensteuerung wird ein großes Thema im kommenden Jahr – sowohl im Bereich Media als auch im Bereich Kreation. Dieser Trend wird durch mehrere Faktoren vorangetrieben: Zum einen werden immer mehr Reichweiten programmatisch verfügbar, was den datenbasierten Einkauf nochmals deutlich vereinfacht. So bieten wir mit unserer neuen Plattformlösung PREX (Programmatic Exchange) unseren Kunden die Möglichkeit, alle verfügbaren Reichweitenquellen automatisiert zu individuellen Kampagnen zu bündeln. Im Zusammenspiel mit CORE und NERO, unseren Analyse- und Targeting-Produkten, können dabei sowohl interne als auch externe Daten zur genauen Reichweitenselektion und Motivzuweisung genutzt werden. Zum anderen wissen sehr viele Kunden mittlerweile durch eigene Erfahrungen, welchen Mehrwert Daten einbringen, so dass sie immer öfter von sich aus auf dem Einsatz von Profildaten zur Mediaselektion drängen.
Aber auch die Kreation wird sich nächstes Jahr dieser Herausforderung deutlich intensiver stellen müssen als sie das noch in diesem Jahr getan hat. Und ich bin mir sehr sicher, dass eine aktive Teilnahme unserer kreativen Eliten dem Thema nochmals einen enormen Schub verleihen wird. Dann sehen wir hoffentlich schon nächstes Jahr, was wirklich möglich ist, wenn sich moderne Steuerungstechnik und tolle Kreation zusammentun.

Stephan Enders, Head of Mobile der Plan.Net Gruppe

1. Das unsichtbare Web
Das Internet wächst unaufhaltsam und der App-Konsumdurst ist ungebrochen. Allerdings ist es an der Zeit, eine Kehrtwende einzuleiten: Am Beispiel Apple zeigt sich diese darin, dass immer mehr Schnittstellen zwischen einer nativen App und Betriebssystemoberflächen bereitgestellt und so neue Widgets ermöglicht werden. Auf Basis von persönlichen Präferenzen, Orten oder Situationen kann man in der Tagesansicht, im Bereich der Mitteilungen, der Push-Notifications oder auch über die Suchseite relevante Informations- und Funktionsausschnitte abrufen. Das alles, ohne die App selbst zu öffnen. Die native App wird zunehmend lediglich zur „Basisstation“ auf dem Smartphone. Die Möglichkeiten nativer Apps weisen damit den Weg, wie wir zukünftig insgesamt mit digitalen Inhalten umgehen werden. Relevante Inhalte finden uns. Webseiten und Apps, wie wir sie kennen, treten damit in den Hintergrund.

Ganz eng mit dem unsichtbaren Web ist die zunehmende
2.  Digitalisierung unserer Umwelt
und damit die einhergehende weitere Vernetzung mit unseren mobilen Endgeräten verbunden. Das Web of Things wird zum Leben erweckt und damit der Informationsaustausch von Machine-to-Machine relevanter. Allen voran eignen sich dabei Beacons für gleich mehrere Aufgaben: Schon lediglich durch ihre Existenz können wir über offene Bluetooth-Schnittstellen Passagenfrequenzen tracken und somit diesen passiven Technologieeinsatz für die Optimierung von Verkaufsflächen einsetzen. Es lässt sich für Indoor-Routing-Systeme nutzen und für den behutsamen Einsatz von exklusiven Angeboten über Push-Informationen. Und letztlich eignen sich Beacons auch für die Authentifizierung bei mobilen Zahlungssystemen und Zugangskontrollen. Nachdem Apple das Thema zunächst mit „iBeacons“ exklusiv besetzt hat, zog Google mit dem offenen System Eddystone nach und auch Facebook ist mit eigener Hardware durchgestartet. Diese wird kostenlos an Ladeninhaber verteilt, um den Facebook-Likes auch eine räumliche Bedeutung zu geben. Denn so gelingt es, in Geschäften via Facebook-App Push-Notifications, die sich auf eigene Produkt-Likes beziehen, auf das Smartphone auszuliefern und somit treffsicheres Empfehlungsmarketing auf Basis der persönlichen Datenbasis durchzuführen. Natürlich sind Beacons dabei keine Allzweckwunderwaffe. Sinnvoll eingesetzt, eignen sie sich aber hervorragend für die Digitalisierung unserer Umwelt. 2016 wird auch ein Beacon-Jahr!

3. Chat is back. Und Augmented Reality ist auch nicht tot zu kriegen!
In letzter Zeit sind eine Reihe von neuen Chat-basierten Services entstanden. Die Frage, die sich die Macher dabei stellten: Was haben alle Nutzer bereits in intensivem Gebrauch? Richtig, alle Formen von Chat-, Messenger- und SMS-Anwendungen. Frei von jeglichem Schnick-Schnack, konzentriert auf das Wesentliche. Ein Beispiel dafür ist der Concierge-Service „Mission Control“ von Lufthansa. Die Angebotspalette solcher Dienste wird 2016 mit Sicherheit wachsen. Und auch Augmented Reality (AR) erfährt ganz aktuell eine Renaissance. In einigen Bereichen, beispielsweise als Anleitungen via AR-Brillen für KFZ-Reparaturen, hat die Technologie zwischenzeitlich schon ihren Platz gefunden. Nun hat auch die renommierte „New York Times“ die Stärken der erweiterten Realität für den Journalismus (wieder-)entdeckt und ergänzt einzelne Reportagen mit 360-Grad-Einblicken der Reportage-Locations. So kann der Leser in die Handlungsumgebung sprichwörtlich eintauchen. Und das nicht mit kostspieligen neuen Hardware-Anschaffungen, sondern seinem Smartphone und einem Google-Cardboard aus feinstem Pappmaschee für fünf Euro. Dass man so nicht nur in journalistische Welten, sondern auch in Markenwelten eintauchen kann, ergibt sich von selbst.

Thorben Fasching, Director Marketing & User Experience bei hmmh

Aus Sicht des Multitouchpoint-Handels stehen drei Themen 2016 im Fokus:

Erstens: Off- und Online wachsen weiter zusammen. Das Einkaufverhalten vieler Kunden zwingt Händler nicht nur, weiter ihr digitales Business auszubauen, sondern alle Touchpoints mit dem Kunden gewinnbringend miteinander zu vernetzen, so dass ein unterbrechungsfreies Einkaufserlebnis gewährleistet ist.

Zweitens: Zunehmend wird auch hier erkannt, dass man über intelligente CRM-Maßnahmen, unter anderem mittels Einsatz von BI-Systemen, zum Teil schon lokale Eins-zu-Eins-Marketingaktionen in Echtzeit fahren kann. Dies führt zu einer deutlichen Optimierung der Kosten pro Akquisition, so dass das Thema Conversion Rate Optimierung 2016 eine fast unfreiwillige Renaissance erfahren wird.

Drittens: Aller Konvergenz zum Trotz entwickeln sich native Applikationen immer mehr zum Überraschungssieger. Vor zwei Jahren bereits tot gesagt, da man jedweden Traffic im mobilen Browser sah, findet heute weltweit 80 Prozent des mobilen Traffics in nativen Applikationen statt. Selbst transaktionales Geschäft wird hier zunehmend beobachtet.

Tobias Grewe, Partner, Serviceplan Köln

Von Employer Branding zur Candidate Experience – Unternehmen werden zu Bewerbern

Die Bezeichnung „Bewerber“ gilt heute nicht mehr nur für die qualifizierten Jobsuchenden, sondern genauso für die Unternehmen, die sich um hochqualifizierte Fachkräfte bemühen und deren Geschäftserfolg mit ihrem Abschneiden im Kampf um die besten Talente steht und fällt. Denn die qualifizierten Jobsuchenden sind rar und inzwischen „kritische Konsumenten“ geworden. Und Unternehmen müssen sich eher um die begehrten Talente bewerben als umgekehrt. Bewerber wollen nicht nur glaubwürdige Einblicke in die Arbeitswelt eines Unternehmens, sondern auch einen schnellen Zugang zu relevanten und authentischen Informationen und vor allem Transparenz, was den Umgang mit ihrer hochgeladenen Bewerbung betrifft. Es geht bei allem deshalb nicht mehr nur um einen reinen Bewerbungsprozess, sondern darum, als Arbeitgeber eine positive „Candidate Experience“ zu erzeugen – durchaus vergleichbar mit einer Customer Journey, wie wir sie aus der Marken- und Produktkommunikation kennen. „Make them care and make them buy“ ist dabei das Ziel. Um das zu erreichen, liegt die Herausforderung darin, die Arbeitgeberinhalte mit der richtigen Employer Story an allen relevanten Touch Points über die Informations-, Bewerbungs- und Verhandlungsphase hinweg konsistent erlebbar zu machen – von der Personalanzeige oder Karriereseite bis hin zu Touch Points, die Kommunikationskonzepte zum Teil oft nicht berücksichtigen, wie etwa auch ein schnelles Feedback zu einer Bewerbung oder gar eine Zu- oder Absage.

Es findet gerade ein Umdenken statt, bzw. muss stattfinden. Eine Absage muss daher keine Absage mehr sein, sondern ist vielleicht ein Dankeschön, verbunden mit einer Einladung in den Talent-Pool des Unternehmens. Denn auch Kandidaten, denen man absagen muss, sind oft unterschätzte Multiplikatoren für das Arbeitgeberimage. In der digitalen Welt und den damit verbundenen Bewertungsforen sind schlechte Erfahrungen schnell kommuniziert. Dieser holistische Blick ist bei der Entwicklung von künftigen Employer-Branding-Konzepten wichtig für eine stimmige Candidate Experience – egal, ob diese zu einem Abschluss oder zu einer Absage führt.

Rami Hmadeh, Managing Partner, Serviceplan Middle East

Trends 2016 – It’s all about personalized experiences.

The consumer in the Middle East continues to desire and respond to highly individual marketing and advertising. The fact that they want to be wowed, courted, heard, understood and appreciated at any touchpoint of a unique customer journey also explains why Me-Commerce keeps growing in importance. Consumer-to-consumer communication on social media platforms, immediate access to content through mobile as well as beacons and near-field communication are becoming stronger triggers to drive purchase decisions – simply because they satisfy a growing demand for personalised shopping experiences. Accordingly, content marketing is on the rise, too. In 2016, 60 percent of marketers in the Middle East are said to increase their content marketing budgets, with more than 30 percent of them planning to spend up to a half of their digital budget on it. The challenge will be to create and distribute content that is valuable, relevant and attractive enough to retain a clearly defined audience – and, ultimately, to drive profitable customer action. This is where ‘Big Data’ will continue to play a decisive role, however we’re talking more about the ‘right’ rather than ‘big’ data. It goes all back to being truly personal, individual and authentic. Marketers who manage to establish an on-going conversation with their target customers with the right content on the right touch-points will definitely be on top of the trend in 2016.

Jörg Ihlau, Geschäftsführer von Serviceplan Berlin

Über Jahrzehnte hinweg glaubten wir zu wissen, in welchem Rahmen sich deutsche Politik bewegt. Nato und EU standen für verlässliche Grenzen und Regeln, die politische Öffentlichkeit bestand aus nichts mehr als Parteien und Medien und wo sich eine ethische Frage ergab, war der Pfarrer nicht fern. Allein das Jahr 2015 hat so viele vermeintlich unabänderliche Wahrheiten in sich zusammenfallen lassen, dass in immer mehr Köpfen die Desorientierung regiert. Das kann für die politische Kommunikation nicht ohne Folgen bleiben.
Die Trends zur politischen Kommunikation im Jahr 2016 von Jörg Ihlau finden Sie hier.

Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe

Für das Jahr 2016 sehe ich drei relevante Trends, in die wir nachhaltig investieren. Content-Kompetenz wird 2016 zu einem zentralen Erfolgsfaktor in der Kommunikation von Marken. Nur wer die Aspekte Relevanz von Inhalten für die Zielgruppe (für wen und warum?), Kreation und Content-Generierung (was und wie?) sowie Content-Management und -Distribution (wo, wie oft und wieviel?) beherrscht, wird nachhaltigen Erfolg erzielen können.

Um diesen verstehen und bewerten zu können, ist umfassende Datenkompetenz unabdingbar. Dies beinhaltet unternehmensweit erfolgsrelevante KPIs zu identifizieren, sie durch integrierte Systeme zu erfassen und zu analysieren und auf dieser Basis zeitnah Prognosen über die Wirkungen von künftigen Entscheidungen treffen zu können.

Dies ist die Basis für den Trend Business-Relevanz, der sich als übergreifendes Bewertungsraster über alle Facetten der (digitalen) Kommunikation legen wird. Dies wird die Basis darstellen für den künftigen wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen.

Michiel Noens, Strategic and Innovation planner of Serviceplan Belgium

2016 – The year of consumer data control

The fight for data control is in full swing. Powerhouses such as Google are trying to get more and more control over data. But this hasn’t passed by the consumer unnoticed. The Internet of Things powers their data consciousness, and wearable technology will increase its market presence and user adoption in 2016. This direct connection to their personal data has made them aware of the influence it has over who they are and what they do. In the meantime consumers are providing more data than ever for marketers to mine. The key is to find the right balance in giving data back to the consumer while providing the service to make it manageable and the knowledge to understand it all, thus protecting the value perception of the brand.
This increase in data is directly connected to the increase in marketing automation. To promote the content or story we create, we know we have to provide the correct pieces of the puzzle throughout the customer journey. Tools such as automated media buying, detailed campaign tracking and CRM software allow us to connect with the consumer with the right message at the right time. They are aware of this now. And we have to be honest and show them we know who they are, but also to allow them to control the data we manage. So, do you control your data? Do you track their activities? Are you transparent with your customers? Get in control now and share it with all of them.

Per Poulsen, Innovation Director der Serviceplan Gruppe

2016 – Das Jahr aller virtuellen Dinge.

Oculus Rift, Microsoft HoloLens, Magic Leap: Das alles mag bekannt klingen, doch bislang waren die 360-Grad-Videos auf YouTube und Facebook oder die Virtual-Reality-Brille aus Pappe von Google die einzigen Virtual-Reality-Erlebnisse für den „normalen“ Verbraucher. Ab 2016 kommen nun endlich die High-Definition-Geräte auf den Markt. Sie werden nicht nur verändern, wie wir spielen, sondern auch wie wir interagieren und Geschichten erzählen. Die Virtualität wird das Reale unterstützen und umgekehrt. Die Menschen werden Erlebnisse und Erlebniswelten erwarten, in denen sie von Bedeutung sind. Sie werden Teil Ihrer Marke und Ihre Marke kann ein Teil von Ihnen werden.
Viele Firmen kämpfen immer noch damit, relevante Werbung für Fernsehen und Internet zu konzipieren, aber in der virtuellen Welt ist der Aufwand wesentlich höher. Hier wird allein die Erzählung darüber entscheiden, ob Sie ein Publikum für sich gewinnen können. Es reicht nicht, einfach etwas „Neues“ zu erfinden. Sind Sie in der Lage die Geschichte Ihres Produktes auf emotionale Weise zu erzählen? Wissen Sie, was die Quintessenz Ihres Produktes ist? Schaffen Sie es, das richtige Markengefühl in einem Raum zu kreieren, der gar nicht existiert? Wenn nicht, dann ist jetzt die Zeit, genau das herauszufinden oder Ihre Marke wird die nächste Verbraucherwelle verpassen.

Klaus Weise, Geschäftsführer von Serviceplan Public Relations

2016 wird das Jahr des Contents und das Jahr des Affen.

Mit etwas Boshaftigkeit könnte man behaupten, Content Marketing habe einen Marktanteil von gefühlt mindestens 80 Prozent. In der Fachpresse. Und in den Diskussionen der Branchen-Community. Im echten Leben und in den Budgets der werbungtreibenden Wirtschaft dagegen spielt Content Marketing noch eine untergeordnete Rolle. Zwar gibt es hierzu wenig valide Zahlen. Bei einer Studie des Marktforschungsinstituts facit research gaben allerdings 84 Prozent der befragten Geschäftsführer und Marketingentscheider an, bei ihrem Content Marketing gebe es keinerlei Erfolgsmessung. Wenn aber Content Marketing im gesamten Marketingmix eine bedeutende Rolle spielen würde, dann würde man garantiert auch den Erfolg dieser Maßnahmen messen wollen. Ich glaube, im Jahr 2016 wird sich dies ändern. Das Content Marketing wird seinen Durchbruch erleben. Content Marketing wird sich weiter professionalisieren, es wird viel mehr sein als nur traditionelles Corporate Publishing im neuen Gewand. Content Marketing wird immer öfter auf einer durchdachten Strategie basieren und wird immer größere Budget-Töpfe zur Verfügung haben. Content Marketing wird immer performanceorientierter. Und Erfolgskontrollen im Content Marketing werden selbstverständlich.
Im chinesischen Kalender ist 2016 übrigens das Jahr des Affen. Im chinesischen Horoskop heißt es über den Affen: „Dieses freche Tier platzt mit Überschwang herein und bringt ein blitzschnelles Tempo und fantastische Motivation mit sich. Der Affe erhöht Kommunikation, Humor und Witz und hilft uns mit Anmut und Leichtigkeit durch stressige Zeiten. Das Geschäft floriert. Des Affen Geschenk ist die Fähigkeit, unkonventionelle Lösungen für alte Probleme zu finden.“ Dieser Affe heißt bestimmt Content Marketing.

Runter vom Podest!

Halali. Es wird zur Hatz geblasen. Zur Hatz auf die Budgets der Agenturen. Globale Player sind dabei, Kreation zu technisieren. Komplett neue Wettberber tauchen auf: IT-Konzerne, Softwarehäuser und Unternehmensberatungen. Dieses Szenario des Schreckens (für die Agenturen) entwarf die w&v Anfang Juni in einem Beitrag.

Und, sie hat Recht! Wenn die Agenturen nicht schleunigst aufwachen, dann steht eine neue Phalanx potentieller Konkurrenten bereit, ihre Arbeit (und ihre Budgets) in Teilen zu übernehmen. Aber: Agenturen müssen keinesfalls das Nachsehen haben. Das gemalte Szenario ist ein Wunschbild der neuen Player. Nur muss sich in Deutschland Fundamentales im Binnenverhältnis von Media und Kreation ändern, damit dieser Fall nicht eintritt. Die Kreation muss ihre Blockadehaltung aufgeben. Und damit meine ich nicht den Kreativen in einer klassischen Werbeagentur, der sein Geld hauptsächlich mit Anzeigen, Plakaten oder Fernsehspots verdient. Geschenkt, dass dieser Typus bei digitalen Insiderthemen überfordert ist. Nein, es geht um die Online-Kreativen in den Digital Units der Kreativagenturen und bei den sogenannten Multimedia-Spezialisten. Die stehen mitten in einem äußerst dynamischen Markt, der von Themen wie Programmatic Advertising, Targeting und Profiling, Smart Data und der damit verbundene dynamische Steuerung von Kreation getrieben wird. Diese Entwicklungen verändern unseren Markt gerade grundlegend. Nur leider nehmen die Online-Kreativen an dieser Entwicklung nicht teil.
Warum verweigern sich viele Kreative den neuen Möglichkeiten?

Suchen Sie mal einen Digital-Kreativen auf der d3con oder der AdTrader Conference? Oder machen Sie sich mal den Spaß, die Zahl der Kreativen unter über 500 dmexco-Speakern zu ermitteln. Sie werden sehen: Kreative beteiligen sich derzeit wenig bis gar nicht an den zentralen Diskussionen in unserem Markt – weder auf Podien, noch in wichtigen Lobby-Organisationen wie dem BVDW. Vorangetrieben wird der Markt derzeit ausschließlich von Technologie- und Media-Experten.
Warum ist das so? Fehlt den Digital-Kreativen das Digital Gen? Und was meine ich damit? Nur weil jemand in der Lage ist, eine Kampagne über mehre Kanäle (darunter auch mehrere digitale) logisch und abgestimmt auszurollen, denkt er noch lange nicht digital. Digitale Denke ist ein Philosophie: Sie umfasst das Prinzip des kollaborativen Arbeitens und einer permanenten Feedback-Kultur und kombiniert es mit stetiger Optimierung. Sie stellt den Nutzer, sein Verhalten und sein Feedback in den Mittelpunkt. Kritik wird dabei als positives Element gesehen, das hilft, eigene Thesen Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.
Demgegenüber steht die eher tradierte, statische Arbeitsweise vieler Digital-Kreativer, die Widerspruch als lästig empfindet und ihre Kreation als einmal gesetztes Statement. Vielleicht liegt es daran, dass viele Kreative, auch solche aus Digital-Agenturen und -Units, ihre Prägung immer noch in elitärer Kaderschmieden erhalten haben, die eine eher autoritären Vorstellung von Kommunikation pflegen: eine Welt, in der die Kreativen entscheiden, was gut und richtig ist. Und maximal noch dem Werbetreibenden oder dem Award-Juror als Sparringspartner das Recht zur Bewertung der Kreation zugestanden wird. Der Konsument ist in dieser Geisteshaltung meist ein Störenfried, der gute Kreation nicht erkennt und damit keinen Platz auf Augenhöhe einnimmt.

Von diesem Podest sollten Kreative schleunigst steigen, denn diese Position ist nicht mehr zeitgemäß. Schließlich predigen doch alle Berater heute ihren werbetreibenden Kunden, dass der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne darin liegt, auf das Feedback und das Urteil des Konsumenten zu hören. Nur halten sich die Prediger nicht an ihre eigenen Glaubenssätze.
Das ist schade, denn auch in Zeiten einer immer stärkeren Marketing-Automation ist exzellente Kreation ein zentraler Pfeiler der Kommunikation. Kreativität bleibt bis auf weiteres eine Leistung, die eben keine Software automatisch erzeugen kann. Sie ist auch kein USP der Unternehmensberater. Kreative sind ein eigener Schlag Menschen mit ganz speziellen Talenten. Umso wichtiger ist es, diesen Typ Werber auf dem Weg in die Digitalisierung nicht zu verlieren. Deshalb würde ich mir wünschen, dass gute Kreative sich der neuen, technisch getriebenen Mediawelt viel stärker öffnen. Dass sie sich mit den Möglichkeiten, die Programmatic und Profiling bieten, viel intensiver auseinandersetzen – gerne auch kritisch. Nur wenn sie ein gleichberechtiger Teil des Systems werden, kann Marketing Automation seine volle Kraft entfalten.
Wir wissen, dass eine erfolgreiche Kampagne auch im Programmatic-Zeitalter erst durch das Zusammenspiel aus Kreation und Media entsteht. Aber genau diesem Zusammenspiel verweigern sich bisher die meisten Kreativen. Auch Analyse und Tracking werden von ihnen eher als Bedrohung empfunden, denn als Chance. Ein Fehler, denn sie sind keine Überwachung, sondern ein sinnvolles und leistungsfähiges Instrument zur Überprüfung der eigenen Thesen. Kritische Konsumenten oder eine mangelnde Performance sind keine Form der Ablehnung. Sie sind eine Chance zu lernen, für was sich Konsumenten wirklich interessieren.
Zum Jobprofil des Kreativen gehört es deshalb zwingend, sich Leistungskennzahlen und Kampagnenreports zu Gemüte zu führen. Kreative müssen aus ihrem Elfenbeinturm steigen und den Konsumenten (nicht den Marketingleiter) als eigentliches Ziel ihrer kreativen Arbeit anerkennen. Ein konstruktiverer Blick auf die neuen Möglichkeiten zeigt, dass die Kommunikation für klar umrissene Teilzielgruppen für Kreative viel spannender sein kann, als für die One-to-many-Kampagne immer nur den kleinsten gemeinsamen Nenner zu suchen. Und damit am Ende immer Mainstream zu liefern, ohne die Chance zu haben, polarisieren zu können.

Meine Hoffnung: Wir stellen spätestens auf der dmexco 2016 spektakuläre Kampagnen vor, die die technischen Möglichkeiten von Programmatic & Co. kreativ ausschöpfen. Eines aber ist auch klar: Wenn die Kreativen nicht bald ihre Einstellung zu den neuen Technologien und der Marketing-Automation ändern, kann es wirklich sein, dass viele ihren Job mittelfristig an den Nagel hängen müssen. Denn immer mehr Werbungtreibende erkennen das Potenzial, das in einer individuelleren Zielgruppenansprache und Kampagnensteuerung – vereinfacht als Technisierung der Kreation bezeichnet – liegt. Und sie werden diese Leistung in Zukunft stärker einfordern. Von der Agentur und/oder vom System-Dienstleister. Der Kunde bekommt immer, was er will. Die Frage ist nur, von wem.

Der Beitrag wurde auf wuv.de veröffentlicht.

Der Case

Gedanken zum Stand der digitalen Kreation während der Jurysitzung des Deutschen Digital Award

Draußen pustet ein ungemütlicher Wind um ein Hochhaus in Hamburg unweit der Alster. Drinnen sitze ich in einem stylishen Loft zusammen mit ca. 20 Kollegen aus der Digital- und Werbebranche. Wir schauen gerade einen Film. Es ist ein erotischer Stoff. Ein LKW und ein PKW machen rum und am Ende wird ein Van geboren. Das ist witzig und originell. Ein guter Film, denke ich.

„Aber was ist daran digital?“, fragt ein Jurykollege in die Runde.

Irgendwie ja eine berechtigte Frage. Der Spot ist in der Kategorie „Branded Content“ eingereicht. Aber es ist tatsächlich „nur“ ein Film. Andererseits, denke ich weiter, wenn man nach der erfolgreichsten digitalen Werbekreation der vergangenen Jahre auf YouTube fragt, landet man doch ziemlich schnell beim „Epic Split“ für Volvo mit Jean Claude Van Damme. Und das ist doch auch „nur“ ein Film. Das wirft dann eine wirklich generelle Frage auf: Was meint denn dieser Begriff „digital“ heutzutage? Nullen und Einsen, na klar. Aber das hilft auch nicht viel weiter. Denn eigentlich gibt es da draußen ja gar kein Stück Kommunikation mehr, das nicht irgendeinen digitalen Aspekt hat. Und wenn nahezu alles in unserer Kommunikationswelt digital geworden ist, dann differenziert dieser Begriff auch nicht mehr. Eine schöne Misere, denke ich.

Dieser Award hier hieß bis vor kurzem „Online-Star“. Dann hat man das „Online“ weggeschmissen, weil es irgendwie altmodisch rüber kommt. Hat man dann mit dem Namen „Deutscher Digital Award“ zielsicher den nächsten überlebten Begriff gewählt? Und plötzlich kommt mir ein Gedanke. Jetzt weiß ich, wie man es betrachten muss. Bedeutet digital nicht vielmehr, dass Kommunikation heute immer vernetzt ist? Also dass ein Stück Werbung gar nicht mehr für sich alleine stehen kann, dass es immer mit anderen Kommunikationsbestandteilen verknüpft ist, mit der gesamten Kampagne, mit verschiedenen Touchpoints, mit Menschen oder auch mit einem bestimmten Kontext oder mit einer Strategie.

Wir sitzen hier in der Jury des Deutschen Digital Award und prämieren eben nicht die eine Anzeige oder den einen Film, aber eben auch nicht den einen Banner. Wir prämieren „Cases“. Und das ist gut so. So erhält das Digitale einen echten Mehrwert, denn durch das Digitale kann Kommunikation insgesamt immer smarter und auch relevanter gemacht werden. Und bei ihrer Bewertung spielt eben diese konzeptionelle Relevanz und Smartness eine immer größere Rolle.

Das bringt mich gleich auf den nächsten Gedanken: Den Pret-a-porter-Effekt. Wir schicken hier bei diesem Wettbewerb also unsere Cases auf den Laufsteg. Dafür müssen sie natürlich richtig sexy sein. Aber sie müssen zumindest theoretisch auch wirklich getragen werden können. Das bedeutet, reine Fake-Kreation sollte man aussortieren, aber Award-Kreation – also Cases im Auftrag des Kunden, die aber primär Innovationscharakter haben – sind nicht nur okay, sondern meiner Ansicht nach sogar wünschenswert. Denn, wenn sie konzeptionelle Relevanz besitzen, kann aus Award-Kreation gerade über eine Prämierung echte funktionierende Kommunikation werden und sie kann dann als Leuchtturm möglicherweise sogar die ganze Branche in neue, aufregende Gewässer führen. Um das zu schaffen muss der Case zunächst aber mal auf dem Laufsteg funktionieren und dafür muss er dem Anlass angemessen eben auch besonders sexy präsentiert werden. Das macht man mittlerweile am besten mit einem Case-Film, der den Case schlüssig, aber eben auch spannend erzählt.

Und während ich in dem stylishen Loft über Hamburg sitze und mir einen Case nach dem anderen anschaue, stelle ich fest, dass mir die Case-Filme besonders gut gefallen, die nicht mit einem Kundenbriefing anfangen, sondern mit einem relevanten Problem. Denn das zeigt mir, dass die Kreativen nicht nur schlau nachgedacht haben, sondern im Zweifel sogar proaktiv einen Kunden motiviert haben, dieses Problem dann zu bearbeiten. Und das ist dann auch wieder relevant und wichtig für unsere ganze Branche.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Die Qualität erfolgreichen digitalen Marketings und die Herausforderung, ihren angemessenen Wert zu definieren

Die Dekade digitaler Veränderungen ist in vollem Gange – nur der (Mehr-)Wert dieser Digitalisierung wird häufig noch nicht gesehen und lässt immer noch viele Fragen nach der Leistungsfähigkeit digitaler Kommunikation aufkommen.

Wir erleben derzeit kontinuierlich – teils alle paar Monate – elementare Veränderungen im Bereich der digitalen Medien und bei digitalen Kommunikationsmaßnahmen: Dachte vor einigen Jahren noch kaum jemand überhaupt an die überdimensionalen Entwicklungen von Facebook bzw. Social Marketing im Allgemeinen, war vor drei Jahren mobiles Marketing zumeist Spielerei und häufig „nice to have“ und hatte vor auch nicht mehr als drei Jahren Bewegtbildwerbung im Internet eher die Funktion einer exotischen Mediaplanbeimischung, so wissen wir heute eines: Alle diese damaligen Trends sind heute die Treiber moderner Kommunikation. Die Umsätze im Digitalbereich steigen weiter stetig; mittlerweile hat das Internet als Werbeträger Print und Radio bereits hinter sich gelassen und ist nach TV zum zweitwichtigsten Werbemedium geworden. Werbetreibende haben in hohem Maße ihre Budgets ins Digitale verschoben, ihre Marketingstrategien dadurch verändert und sind mehr und mehr dabei, die Form der Kundenkommunikation gänzlich neu zu überdenken. Kaum eine Altersgruppe in Deutschland ist nicht Online und der Personalmarkt für digitale Berufe ist so hart umkämpft wie nie: Die Digitalbranche und im besonderen Digitalagenturen, so scheint es auf den ersten Blick, stehen mitten in  goldenen Zeiten. Und nach Umfragen des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA ist digitales Marketing in all seinen Facetten auch die nächsten Jahre das am stärksten wachsende Geschäftsfeld der deutschen Werbe- und Kommunikationsbranche. Und der Markt rechnet auch für 2013 mit zweistelligen Umsatzzuwächsen. Alles Bestens – oder? Weiterlesen