Die Dekade digitaler Veränderungen ist in vollem Gange – nur der (Mehr-)Wert dieser Digitalisierung wird häufig noch nicht gesehen und lässt immer noch viele Fragen nach der Leistungsfähigkeit digitaler Kommunikation aufkommen.
Wir erleben derzeit kontinuierlich – teils alle paar Monate – elementare Veränderungen im Bereich der digitalen Medien und bei digitalen Kommunikationsmaßnahmen: Dachte vor einigen Jahren noch kaum jemand überhaupt an die überdimensionalen Entwicklungen von Facebook bzw. Social Marketing im Allgemeinen, war vor drei Jahren mobiles Marketing zumeist Spielerei und häufig „nice to have“ und hatte vor auch nicht mehr als drei Jahren Bewegtbildwerbung im Internet eher die Funktion einer exotischen Mediaplanbeimischung, so wissen wir heute eines: Alle diese damaligen Trends sind heute die Treiber moderner Kommunikation. Die Umsätze im Digitalbereich steigen weiter stetig; mittlerweile hat das Internet als Werbeträger Print und Radio bereits hinter sich gelassen und ist nach TV zum zweitwichtigsten Werbemedium geworden. Werbetreibende haben in hohem Maße ihre Budgets ins Digitale verschoben, ihre Marketingstrategien dadurch verändert und sind mehr und mehr dabei, die Form der Kundenkommunikation gänzlich neu zu überdenken. Kaum eine Altersgruppe in Deutschland ist nicht Online und der Personalmarkt für digitale Berufe ist so hart umkämpft wie nie: Die Digitalbranche und im besonderen Digitalagenturen, so scheint es auf den ersten Blick, stehen mitten in goldenen Zeiten. Und nach Umfragen des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA ist digitales Marketing in all seinen Facetten auch die nächsten Jahre das am stärksten wachsende Geschäftsfeld der deutschen Werbe- und Kommunikationsbranche. Und der Markt rechnet auch für 2013 mit zweistelligen Umsatzzuwächsen. Alles Bestens – oder?
Eben nicht: Das zukünftig relevanteste Kommunikationsmedium wird immer noch skeptisch hinterfragt – es wird nach Leistungsbeweisen gesucht, es sollen klassische Messmethoden mit digitalen Dimensionen verglichen werden…und damit quasi Äpfel mit Birnen. Warum? Weil natürlich berechtigterweise gefragt wird, ob und was digitale Maßnahmen bringen und wie sie denn auf den immer viel zitierten und gern gemessenen Return on Investment (RoI) einzahlen. Aber ist man mit der Denke und Messbarkeit der vergangenen zehn Jahre wirklich richtig positioniert in der Dekade digitaler Veränderungen? Moderne Kommunikation bedeutet heute (und künftig noch viel mehr): eben nicht nach hinten zu schauen um festzustellen, dass sich vieles – gegebenenfalls zu schnell – verändert hat, sondern nach vorn zu blicken und für sich und sein Unternehmen herauszuarbeiten, welche der vielen Wege zum Kunden die richtigen und erfolgreichen sind.
Dazu gehört auch, sich der Tatsache zu stellen, dass es eben nicht mehr den einen Weg zum Kunden gibt bzw. die überschaubar und eindimensionalen wenigen Kommunikationskanäle der Vergangenheit. Heute ist der Kunde mehr König als jemals zuvor. Denn er ist autarker, entscheidet selbstbewusster und nutzt die vielen digitalen Möglichkeiten, um bestens informiert in den Kontakt mit Marken und Produkten zu treten.
Die Unternehmen wiederum stehen vor immer komplexeren Anforderungen, effektiv und kreativ, möglichst gezielt und vor allem schnell erfolgreich zu sein. Und zudem ist die Qualität der Maßnahmen ein weiterer zentraler Aspekt für alle, die Inhalte und Services im Netz anbieten. Das gilt für Medienmacher ebenso wie für Werbungtreibende: Nur wenn digitale Markenkommunikation hochwertig ist, sind die Nutzer bereit, sich mit ihr auseinanderzusetzen. Ganz gleich, welches Werbeziel verfolgt wird, ob es die Steigerung der Markenbekanntheit oder der Online-Kauf in einem E-Commerce-Shop ist – ohne Qualität in der Media, der Kreation, der sinnvollen Nutzung digitaler Technologien etc. gibt es weder Aufmerksamkeit noch Interaktion. Das sind Herausforderungen, die nur im engen Zusammenspiel der Unternehmen mit qualitativ guten und in Innovationen investierende Kommunikationsagenturen bewältigt werden können.
Denn es gilt, die Beziehung zu Kunden – oder auch bereits die Anbahnung einer solchen für Unternehmen – gänzlich anders zu bewerten. Was heute moderne Kundenkommunikation und damit Agenturarbeit ausmacht, kann nicht mehr nur anhand des RoI gemessen werden. Es bedarf neuer Messdimensionen, die abbilden, wie und in welcher Form eine Kundenbeziehung einen Wert erschafft. Ein Return on Relationship (RoR) zum Beispiel könnte eine solche Dimension aufzeigen und somit ganz neue Aspekte der Kundenkommunikation darstellen: Wie viele Kontakte mit welcher Qualität über welche Medien hinweg hatte eine Marke oder ein Produkt wirklich mit der Zielgruppe; werden Käufer zu positiven Multiplikatoren, erzielt eine Marke gegebenenfalls Verkaufserfolge ohne deutlich weitere Budgets zu investieren…? Es sind solche Fragen, die zu neuen Einschätzungen führen, die mehr und mehr an Relevanz gewinnen. Denn was haben Unternehmen von sogenannten „Fans“, die nicht wirklich welche sind? Was bringt es einer Marke, wenn ihre Produkte austauschbar sind und die Investition in Werbung lediglich zu Einmalkäufen führt? Oder sie gar im schlimmstn Fall mit ihren Maßnahmen an der Zielgruppe vorbei kommuniziert? Es muss sicherlich nicht jede Marke das große Portfolio der digitalen Möglichkeiten nutzen – aber zu wissen, welche die gegebenenfalls wenigen richtigen sind, kann viel Geld sparen oder zusätzliche Erlöse einbringen.
Digitalagenturen müssen hier zukünftig mehr denn je zu eben diesem Partner werden, der Orientierung gibt. Der die sich schnell verändernden Anforderungen des Marktes analysiert und daraus individuelle Konzepte und kreative Umsetzungen unter Berücksichtigung technischer Möglichkeiten entwickelt. Die wichtigste Aufgabe der Agenturen wird dabei sein, die Kommunikationsvielfalt nicht nur ganzheitlich zu beherrschen – sondern durch anerkannte Bewertungsmethoden ihre Kunden dahin zu führen, die neue Dimension von interaktivem Marketing richtig einzuschätzen und auch wirtschaftlich richtig zu bewerten. Das klingt nach viel – und das erfordert es auch.
Denn diese vielen Facetten und Leistungen, die eine moderne Agentur zukünftig bieten muss, bedeuten für die Agenturen, intensiv in das Know-how der Mitarbeiter zu investieren. Sie müssen Spezialkompetenz in gänzlich neuen Bereichen aufbauen – und das regelmäßig und schnell. Die Verbindung von sich stetig weiterentwickelndem, technologischem Verständnis mit Kommunikations- und Markenführungs-Know-How macht Agenturen immer mehr zu inhaltlichen Beratern, ganzheitlichen Ideenlieferanten und kommunikativen Zukunftsbegleitern. Perspektiven, die sicherlich dazu führen, dass die Arbeit der Digitalagenturen noch mehr Relevanz erhält.
Und hier schließt sich der Kreis: Denn wie aufgezeigt, ist der Erfolg mit und durch digitales Marketing mehr als gegeben und wird zukünftig noch dynamischer werden, denn schon in wenigen Jahren werden auch Medien wie TV und Plakat digitalisiert sein. Daher sollte es an der Zeit sein, nicht nur den Erfolg digitalen Marketings einzufordern, sondern auch den Wert und die Leistungsfähigkeit richtig einzuschätzen und damit auch monetär besser zu bewerten.
Brooke Lark 
Ich persönlich glaube ja, dass sich digitales Marketing immer mehr durchsetzen wird. Wirkt einfach innovativer und fällt auch viel mehr ins Auge.