Beiträge

Wie E-Mail-Kampagnen an Effizienz gewinnen können, auch wenn der Grad der Personalisierung stetig steigt.

Die direkte Kundenansprache via Newsletter ist unter Werbetreibenden heute attraktiver denn je, kann man so doch seinen treuen Fans genau die Informationen senden, die sie sich wünschen. Im richtigen Moment, die richtige Nachricht: Das ist die hohe Kunst des E-Mail-Marketings der Zukunft!

Längst vergangen sind die Tage des Gießkannenprinzips mit einer generischen E-Mail an alle. Vorbei auch die Zeit, in der das Einspielen von „Hallo Vorname Nachname!“ in der Anrede genügte. Ab sofort sollte Herr Mustermann seine Post pünktlich zum Frühstückskaffee 7 Uhr morgens erhalten. Mrs Musterman hingegen erst zur Tea-Time, in gepflegtem English, of course, inklusive Wetterbericht. Zudem gibt’s ein Jacken-Angebot, das ideal zur gestern erworbenen Bluse passt. Und zum vorhergesagten Tiefdruckgebiet. Hoch lebe die Personalisierung!

Noch höher lebe die Automatisierung. Denn ohne die ließe sich der immer komplexer werdende Personalisierungsgrad gar nicht mehr bewerkstelligen. Doch wie gestaltet man derart diverse E-Mail-Kampagnen tagesaktuell und schnell?

Bündelung aller Prozesse beschleunigt Newslettererstellung

CRM- und Dialogagenturen haben bereits zukunftsfähige Newsletter-Baukästen entwickelt, die alle Arbeitsschritte in einem System abbilden. Vom Briefing über Kreation bis zum Versand. So können extrem zügig Newsletter erstellt, Inhalte abgestimmt, mit variablen Daten versehen und – so individuell wie noch nie – ausgesteuert werden. Mit einem Klick an einen Millionenverteiler in millionenfacher Ausprägung. Was diese Baukästen so effizient macht, sei hier kurz zusammengefasst:

Usability. Damit alle Beteiligten in ein- und demselben System arbeiten können, sind die Baukästen intuitiv und leichter als leicht zu bedienen. Theoretisch ist keine Schulung nötig. Wie Tetris können unterschiedlich große Content-Module nacheinander zusammengesteckt werden. LIVE! MOBIL OPTIMIERT! What you see, is what you get. So kann der Briefende den Aufbau des Newsletters selbst bestimmen, ohne große Vorstellungskraft aufbringen zu müssen. Das Resultat ist sofort sichtbar.

Auch das Befüllen der Module ist genial einfach. Bilder hochladen, Texte und Links eingeben. Fertig. Änderungen? Jederzeit machbar.

State-Of-The-Art-Design. Im Newsletter-Template-Design gilt der Leitsatz: Form folgt Funktion.
Aus gutem Grund. Denn schließlich haben Newsletter die Aufgabe, den Abonnenten zum Klicken zu verführen, um u. a. möglichst hohe Conversion Rates zu erzielen. So stehen Bild und Text, unter Berücksichtigung von Lesefluss, Eye-Tracking-Studien, etc. in perfekter Komposition zueinander.

Automatisierung. Die Module können mit entsprechenden, intelligenten Datenbanken verknüpft werden, um dynamische Inhalte (Preise, Wetter, Zeiten) flexibel einzuspielen.

Personalisierung. Ausgehend von einem Master-Layout können x-beliebige Versionen einfach kopiert und anschließend personalisiert werden: durch das transferieren in unterschiedliche Sprachen etwa. Deluxe-Varianten unter den Baukästen unterstützen sogar Sprachen anderer Schreibrichtungen wie Hebräisch, Farsi und Arabisch.

A/B Testing-Szenarien sind durch die Kopierfunktion leicht und sekundenschnell erstellt.
Reichert man die Versionen nun mit individuellem Content aus z.B. gesammelten User-Verhaltensdaten wie Re- oder Geo-Targeting an, erzeugt man hochrelevante Inhalte und erhält die volle Aufmerksamkeit der Newsletter-Empfänger.

Distribution. Test-Emails waren gestern! Speziell entwickelte High-End-Technologien und Regelwerke lassen keine Überraschungen zu. Es kann, nach Qualitätscheck, direkt versendet werden. Über welches Versandsystem Sie auch immer möchten: Oracle Responsys, Cheetah, Epi, Marketo …

Täglich für die Deutsche Lufthansa AG im Einsatz …

… ist das sogenannte Newsletter-Cockpit, ein, wie oben beschriebenes, Multifunktions-Tool, das auf Wunsch des Konzerns von Plan.Net Connect, einer Tochter der Serviceplan Gruppe, in München kreiert wurde. Damit findet hoch personalisierte Kommunikation wie im Flug ihren Weg in insgesamt 104 Länder, in 16 verschiedenen Sprachen, an über 4.100.000 Empfänger und bald noch viele mehr.

Programmatic Advertising

Programmatic Advertising (PA) ist ein schillernder Begriff. Manche Marktteilnehmer benutzen ihn als Buzzword, als Plakette eines Hype, der tatsächlich zeitweise sehr hohe Erwartungen bei vielen Marktteilnehmern geweckt hat, vor allem bei Werbekunden. Andere nehmen PA häufig als Synonym in Anspruch: Für seit vielen Jahren überfällige Automatisierungsvorhaben, gerade bei den sogenannten klassischen Medien, an denen aber eigentlich nichts „programmatisch“ ist. Wir bei mediascale definieren Programmatic Advertising vor allem als datengetriebenenen Mediaeinkauf und als Prozess, bei dem wir erst am Anfang stehen.

Deshalb stellt die Enttäuschung, die bei dem ein oder anderen Werbetreibenden eingetreten sein mag, kein Grundsatzproblem für Programmatic Advertising dar. Sie sollte vielmehr der Ansporn sein, Programmatic auf das nächste Level zu heben: Zum einen, indem man das Setup aus Dienstleitern und Technologie überdenkt, zum anderen sollten die eigenen Erwartungen vernünftig kalibriert werden.

In den vergangenen Jahren haben vor allem Venture Capital-finanzierte Player, die unbedingt Teil der medialen Wertschöpfungskette werden wollten, den Programmatic Hype zum Start aus Eigeninteressen geschürt und hohe Erwartungen geweckt. Und natürlich haben sie „ihren“ Teil der Supply Chain beansprucht. Wer sich aber mit dem Markt intensiver beschäftigte, wusste, dass Menge und Qualität der zur Verfügung stehenden Profildaten für Programmatic-Kampagnen beschränkt sind. Erst gute Daten aber steigern die Effizienz der Kampagnen so deutlich, dass die Mehrkosten für die zusätzlichen Mitglieder der Wertschöpfungskette wieder hereingespielt werden. Eine mögliche Enttäuschung war also eine mit Ansage oder basierte auf unrealistischen Erwartungen.

Wir haben in vielen Gesprächen mit unseren Kunden die Möglichkeiten aber auch die Grenzen von Data Driven Advertising realistisch dargestellt, um überzogene Erwartungen an PA von vornherein auszuschließen. Dabei gehen wir von folgenden Prämissen aus, mit denen auch unsere Kunden, manchmal gegen ihren anfänglichen Willen, bisher immer gut gefahren sind:

  • Programmatic Advertising ist kein neuer Kanal, in dem komplett andere Gesetze gelten, als im klassischen Displaygeschäft. Auch in einer Auktion ersteigert und mit Daten hinterlegt bleibt ein Content Ad ein Content Ad und wird nicht die Werbewirkung eines Instream-PreRoll-Großformats entwickeln.
  • Aussagekräftige, valide erhobene Daten sind die unentbehrliche Grundlage von Programmatic Advertising. Hierbei gilt: Genau hinzuschauen und ein umfassendes Auditing der zur Verfügung stehenden Datenangebote betreiben! Der Datenmarkt in den DMPs erscheint auf den ersten Blick riesig. Aber Datensegmente, die halten, was sie versprechen (also einen entsprechenden Uplift in den Kampagnen liefern), sind keinesfalls im Überfluss vorhanden. Und sie haben ihren Preis.
  • Eine Impression, die man nicht mit wertigen Daten hinterlegen kann, sollte man auch nicht programmatisch einkaufen. So sinnvoll es ist, alle Werbekontakte einheitlich zu tracken und alle Kampagnen und pseudonymen Profildaten in einem System zu akkumulieren, so wenig Sinn macht es, ungetargetetes Kampagnenvolumen in die Systeme zu geben, nur um es „programmatisch“ eingekauft zu haben. Das produziert Kosten und technische Leistungsverluste, denen kein finanzieller Mehrwert gegenübersteht.
  • Der für alle zugängliche offene Marktplatz (Open Market), von vielen ursprünglich als das zentrale Heilsversprechen von Programmatic verkündet, schaffte mehr Probleme, als er löst. Denn er hat auch einer Fülle von unseriösen Playern den Weg in den Markt eröffnet. Die Bemühungen der großen, offenen Sell-Side-Plattformen, die schwarzen Schafe wieder hinauszudrängen, sind löblich, aber leider nicht immer von Erfolg gekrönt. Deshalb kaufen wir nur Inventare, die wir technisch und kaufmännisch genau prüfen können. Wenn immer möglich bei Partnern (häufig in privaten Marktplätzen), die wir kennen und mit denen wir schon etablierte Geschäftsbeziehungen haben – einschließlich der im Notfall im Interesse des Kunden notwendigen Sanktionsmöglichkeiten.
  • Wir vergessen die Kreation nicht: Was nützt die ausgefeilteste Planung auf Profilbasis, wenn nur ein Werbemittel vorhanden ist? Deshalb ist Data Driven Creativity aus unserer Sicht das unverzichtbare vierte Standbein von Programmatic Advertising – neben der Technik, der Mediafläche und den Daten.

Stand heute hat Programmatic bereits große Veränderungen im digitalen Mediabusiness bewirkt. Wir sind aber überzeugt, dass dieser Transformationsprozeß noch ganz und gar nicht abgeschlossen ist. Und er wird in Zukunft immer mehr Mediengattungen erfassen: TV, Out-of-Home, Audio, Kino und am Ende auch Print. In spätestens fünf Jahr werden wir immer mehr Kanäle über Programmatic planen, buchen und aussteuern können. Außerdem entwickelt sich die Mediennutzung der Menschen weiter, es entstehen in immer höherer Geschwindigkeit neue, relevante Plattformen und auch die Datenschutzvorgaben erfordern grundsätzliche und teilweise neue Antworten. All das sind Herausforderungen, die uns auf Trab und agil halten. Auf dem heutigen Entwicklungsstand stehen zu bleiben, ist keine Lösung. Vor allem, weil wir mit Programmatic erst am Anfang stehen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf adzine.de.

Auf dem Innovationstag von Serviceplan diskutierten der renommierte Münchner Philosoph und Kulturstaatsminister a. D. Julian Nida-Rümelin und Martina Koederitz, Vorsitzende der Geschäftsführung IBM Deutschland, gemeinsam mit Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, über neue ethische Standards.

Geht es um Programmatic Advertising oder um Marketing Automation generell, bestimmen meist Media- oder Technologie-Experten die Diskussion. Die Kreation bleibt oft außen vor. Doch in einer Werbewelt, in der Computer immer mehr regelbasierte Prozesse übernehmen, ist Kreation ein wichtiges Differenzierungskriterium für Marken und Unternehmen und sollte nicht getrennt von der technischen Umsetzung betrachtet werden.

In den zentralen Diskussionen rund um Programmatic Advertising und Marketing Automation wird der Markt ausschließlich von Technologie- und Media-Experten vorangetrieben. Bisher ist es in der Kreation einfach nicht nötig gewesen, sich zu den technologischen Lösungen zu äußern.

Doch sich den modernen Möglichkeiten der Werbung gänzlich zu entziehen, ist keine Lösung, die Zukunft hat. Kreative sollten die Möglichkeiten kennen und nutzen, die neue Technologien wie Programmatic Advertising mit sich bringen. Auch wenn es nicht ihre zentrale Aufgabe ist, die Standardisierung von Werbemitteln oder die Messmethodik von Onlinevideos bei Facebook voranzutreiben oder Schnittstellenprobleme zwischen DSPs und SSPs zu diskutieren. Aber sie müssen am Anfang des Prozesses eine Idee entwickeln, die den Markt überrascht und die er so nicht erwartet. Erst wenn diese Dachidee für eine Marke oder ein Produkt geboren ist, lässt sich Automatisierung im Marketing sinnvoll einsetzen.

Die größten Hürden für Programmatic Creation lauern im Arbeitsalltag: Denn die Briefings der Werbetreibenden für Media und Kreation sind leider im seltensten Fall aufeinander abgestimmt. Und häufig werden für beide Bereiche gänzlich unterschiedliche Ziele formuliert – je nachdem, ob etwas für die Marke oder für den Abverkauf getan werden soll. Außerdem sind Media und Kreation meist – sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite – getrennte Abteilungen beziehungsweise Verantwortliche, die nicht immer miteinander kommunizieren. Wie der kreative Prozess in einer Agentur und in der Zusammenarbeit mit dem Werbetreibenden konkret läuft, hängt stark damit zusammen, wie die Kampagnenplanung organisiert ist. Meist sind die Bereiche Strategie, Media und Kreation involviert. Wenn einer alleine anfängt oder in der Planung dominiert – was im Alltag bisher eher die Regel ist –, bleibt mindestens eine Abteilung unzufrieden.

Wer im Programmatic-Zeitalter erfolgreich werben will, sollte alle Beteiligten frühzeitig an einen Tisch setzen und sie gemeinsam ihre Perspektiven einbringen lassen. Kreative müssen verstehen, wie Algorithmen funktionieren und Media-Menschen ticken. Media muss begreifen, dass Kreative emotional an „ihrem“ Motiv hängen und es kein Stückgut ist. Erst in der Symbiose, im Verstehen, dass der andere auch etwas sehr Wichtiges beiträgt, entstehen am Ende der Mehrwert und eine sinnvolle Strategie. Grundlage für diese Vorgehensweise sollte in Zukunft auch sein, dass Kreation und Media ein gemeinsames Budget haben. Spricht die Kreation beispielsweise Nutzer mit zielgruppenspezifischer Werbung und variierenden Motiven spitzer an (und benötigt dafür mehr Zeit und Geld), kann dies bei der Werbewirkung umgekehrt Geld sparen und ein geringeres Mediabudget wird benötigt.

Als ersten Schritt auf dem Weg zu einer gemeinsamen Lösung sollten Werbetreibende exakt definieren, was sie von ihrer Kommunikation oder Kampagne erwarten. Im Idealfall setzen sich dazu schon Marketing, Media, Vertrieb und andere Beteiligte zusammen und formulieren klare Ziele für Kreation, Strategie und Media. Denn erst, wenn eine gute Strategie gefunden und eine überzeugende Kreation entwickelt wurde, kann Programmatic Advertising und Automation seine Stärken ausspielen.

Dieser Beitrag ist auf Englisch im Arabian Marketer erschienen.

Das Jahr 2016 war ein neuer Höhepunkt in einem tiefgreifenden Change-Prozess, den unsere Branche durchläuft. Dieser Prozess bricht Strukturen auf, konsolidiert Märkte und wird unser Ökosystem in den nächsten Jahren deutlich verändern. Die Marketingautomation ist bereits in vollem Gange, denn Werbung muss künftig für den Einzelnen relevanter und kontextbezogener werden. Die Prozesse dahinter werden damit komplexer, auch deshalb sind für Werbetreibende Dienstleister mit der Fähigkeit zu umfassender Problemlösung attraktiv – ein Wettbewerbsvorteil für komplett integriert arbeitende Agenturen.

Programmatic Advertising: Gekommen, um zu bleiben

Im Online-Displaymarkt hat sich Programmatic Advertising bereits in hohem Maße durchgesetzt und wird bis 2020 alle Mediengattungen erfassen. Die Medien (Radio, TV, Out of Home und selbst Print in Ansätzen) arbeiten aktuell an Schnittstellen, die das Planen und Buchen sowie die Abwicklung und Preisfindung ermöglichen. Bei Mediaplus und Plan.Net erfolgt der programmatische Einkauf und die Abwicklung für alle Medien bereits integriert in unserer Tochter PREX.

Programmatic Creativity hat 2016 erste Ansätze gezeigt und wird künftig eine deutlich größere Rolle spielen. Die richtige Strukturierung und Nutzung von Daten bekommt künftig schon vor dem Kampagnenstart mehr Gewicht, wenn es darum geht, zielgruppengerechte Varianten von Online-Werbemitteln oder sogar Bewegtbild zu konzipieren. Bis 2020 wird die Automation alle Bereiche des Marketings erfasst haben, nicht nur Planung, Buchung und Ausspielung, sondern auch Kreation, Dialog, CRM uvm.

Die Konsolidierung des Marktes

Diese neuen Anforderungen werden bei weitem nicht alle Marktteilnehmer bewältigen können – das gilt auf Publisher- wie auch auf Dienstleister-Seite. Google, Facebook und Amazon werden sich eher noch größere Stücke vom Werbekuchen abschneiden, der Rest des Kuchens wird nur für die großen Publisher und Medienhäuser genug abwerfen. Auf Agenturseite profitieren vor allem Dienstleister, die sowohl die Technologie beherrschen, als auch über das entsprechend ausgebildete Personal verfügen – und das ist eine Herkulesaufgabe, die richtigen Menschen für diesen Job zu bekommen, sie zu qualifizieren und dann zu halten.

Wir haben heute schon die Technologie, die wir brauchen. Jetzt müssen wir Strukturen, Abläufe und auch die Art der Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Dienstleistern verändern, um den Change Prozess zu bewältigen. Denn der Mensch, nicht die Technologie, spielt die wichtigste Rolle in diesem Prozess.

Dieser Beitrag wurde am 15.12. in der Print-Ausgabe des Kontakter veröffentlicht.

Technologiefachwissen und Informatikkenntnisse zählen nicht gerade zu den Spezialgebieten von Marketing-Entscheidern. Doch die größten IT-Ausgaben eines Unternehmens werden in den kommenden Jahren im Marketing liegen. Denn nur mit einer geeigneten Soft- und Hardware-Lösungen kann eine wirklich erfolgreiche automatisierte und personalisierte Kundenansprache gelingen.

Wie Unternehmen deshalb Marketing und IT sinnvoll miteinander verknüfpfen können und wie sie die beste Lösung für ihre Anforderungen finden, erklärt Alexander Emmendörfer in seinem Gastbeitrag auf onlinemarketing.de: sp-url.com/marketingit