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Ja, auch Facit Digital übt sich aufgrund der Corona-Krise in der räumlichen Distanzierung und verbringt den Arbeitsalltag inzwischen überwiegend im heimischen Arbeitszimmer. Diese Umstellung hat Einfluss auf viele Faktoren: Fragen an Kollegen können nicht mehr einfach durch Zuruf gestellt werden, der zufällige Tratsch an der Kaffeemaschine entfällt und der morgendliche Stress in der U-Bahn ebenfalls. Keinen Einfluss hat das jedoch auf die Machbarkeit der Facit-Studien: Alle UX- und CX-Studien sind weiterhin durchführbar.

Quantitative Studien laufen wie gewohnt online weiter und erfreuen sich reger Teilnahme. Qualitative Studien haben wir bei Facit Digital auch schon in den Zeiten vor Corona online durchgeführt. Was früher allerdings nur vereinzelt angefragt wurde – z.B. bei internationalen Studien oder bei besonders schwer erreichbaren Zielgruppen – wird bei uns jetzt zum Standard: Tiefeninterviews, ethnografische Studien, Fokusgruppen und Usability-Tests für Desktop und Mobile können mit zuverlässigen und erprobten Remote Tools umgesetzt werden. Die Benutzung der Tools ist einfach und auch für Testpersonen, die keine Digital Natives sind, intuitiv bedienbar. Die Resonanz der Teilnehmer ist sehr positiv – viele sind dankbar für ein bisschen Abwechslung zu Hause.

Simultandolmetschen und auch die Incentivierung der Teilnehmer ist in Krisenzeiten wie diesen ebenfalls sehr gut möglich – durch Streaming der Interviews und beispielsweise durch Amazon-Gutscheine als Aufwandsentschädigung anstelle von Bargeld. Für Kunden ist es fast so, als würden sie weiterhin im Beobachtungsraum des Teststudios sitzen – nur für Kaffee und Kuchen wird nun selbst gesorgt.

Mehrwert statt Notlösung

Für viele Projekte hat der digitale Ansatz Vorzüge gegenüber persönlichen Interviews im Teststudio. So ist die Rekrutierung nicht mehr auf München limitiert, sondern kann bundesweit oder international erfolgen. Für bestimmte Fragestellungen ist der Ansatz der Remote Interviews sogar besonders valide, da die Teilnehmer ihre eigenen Geräte in ihrer eigenen Umgebung nutzen. 

Die aktuelle Situation erfordert es, Annahmen und eingefahrene Strukturen über Bord zu werfen und neue Dinge auszuprobieren. Auch Facit Digital stellt täglich aufs Neue fest, dass digitale Kollaboration kein Verlust an persönlichem Kontakt oder Produktivität bedeutet. Intern gibt es ein tägliches Status Meeting mit allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern via Microsoft Teams oder auch virtuelle Kaffeepausen für den informellen Austausch. Gerade in diesen schwierigen Zeiten ist es hilfreich, sich neben Projektthemen auch über die neue Situation auszutauschen.

Der Einsatz der Kamera bietet dabei einen erheblichen Mehrwert. Auch wenn viele aus unserem Team anfangs davor zurückgeschreckt sind, freuen wir uns jetzt darüber, die Gesichter der Kolleginnen und Kollegen und auch der Kunden regelmäßig zu sehen und Studien visuell durchzuführen: Der Einsatz der Kamera trägt enorm dazu bei, eine natürliche Gesprächssituation zu etablieren.

Auch interaktive Ergebnis- und Brainstorming Workshops mit Kunden haben wir bereits online erfolgreich durchgeführt. Alle Teilnehmerinnen und Teilnehmer waren dabei über ein Konferenz-Tool zugeschaltet und arbeiteten parallel an einem virtuellen Board, auf das sie beispielsweise Post-Its anbringen und beliebig verschieben und anordnen konnten.

In Zeiten wie diesen kann man das Potenzial der Digitalisierung vollständig ausschöpfen und die Situation nutzen, um neue innovative Wege zu gehen – wir versuchen unser Bestes, das zu tun.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Erfahrungen aus dem Einzelbüro. Und: Was jetzt zu tun ist. Und wie.

Beginnen wir mit dem, was wir alle am meisten vermissen – mit guten Nachrichten: Das in den Kanälen von Venedig ist kristallklar, seit die Touristen ausbleiben. Die meisten Venezianer sehen zum ersten Mal Fische und sogar Delfine in ihrer Stadt. In Peking guckt man nach oben und sieht: den Himmel. Jeden Tag, den ganzen Tag, morgen wieder. Wir schaffen es tatsächlich und entgegen allen Beteuerungen, einfach mal nicht nach Bali zu fliegen. (Nimm das, Klimawandel!) Und es geht noch weiter: In dem Haus, in dem ich lebe, wohnen auch Leute, die es vor einigen Wochen noch abgelehnt hatten, ein Paket für andere anzunehmen, die jetzt ältere Nachbarn fragen, ob sie ihnen etwas aus dem Supermarkt mitbringen können. Ich, zum Beispiel. Seriöse Medien gewinnen wieder an Einfluss, Fake-News werden gemeinsam bekämpft, selbstverliebte Mein-Urlaub-ist-schöner-als-deiner-Postings sind über Nacht verschwunden, Klopapierrollen werden an Bedürftige verschenkt. Hunderttausende von Kolleginnen und Kollegen im Homeoffice erfahren, dass sich ein Arbeitsplatz oder eine Erfolgskultur nicht durch einen Tisch oder ein Eckbüro definieren und hochwertige Meetings nicht durch Kekse und Mineralwasserflaschen im 0,2-Liter-Format. Mein Sohn (3. Klasse) vermisst die Schule. Ich wiederhole: Mein! Sohn! Vermisst! Die Schule! Wir sind lernfähig, anpassungsfähig und schaffen es, grundlegende Verhaltensmuster innerhalb weniger Tage zu ändern. Ist das nicht schön? Stimmt einen das nicht hoffnungsfroh?

Geht so, ehrlich gesagt. Denn die Welt geht natürlich trotzdem unter. Covid-19 ist nicht mit einer normalen Grippe vergleichbar. Sondern eher mit einer Grippe, wenn Männer sie haben. Also wirklich schlimm. Und mit einer besonderen Nebenwirkung: Je mehr man sich damit beschäftigt, desto schlechter fühlt man sich. Um das zu untermauern gibt es mittlerweile zahlreiche sehr überzeugende Texte, Zahlen und Diagramme sowie Dr. Christian Drosten, den ersten Menschen, der für einen Podcast das Bundesverdienstkreuz bekommen wird. Ganz bestimmt. Und ganz zurecht. Obwohl er schon eins hat.

Dazu kommt: Wir leiden nicht nur unter einer Krise, sondern das Coronavirus infiziert jede Branche und jedes Thema. Es herrscht eine große Alles-Krise und es fühlt sich so an, als lebten wir in einem mittelmäßigen Horrorfilm. Wird alles wieder so sein wie vorher, wenn alles vorbei ist? Natürlich nicht. Amazon und Youporn werden Giganten sein, Toilettenpapier und Spülmaschinentabs werden Statussymbole unseres Wohlstands werden. Aber stecken nicht auch Chancen in der Krise so wie in jeder Krise? Klares Ja. Zumindest für alle, die es nach der Krise noch gibt.

Ich möchte mich nicht in die lange Liste all derer einreihen, die jetzt ganz genau wissen, was zu tun ist. Denn offen gestanden, weiß ich es auch nicht. Ich möchte aber gern einen Einblick geben in das, was passiert, wenn es passiert, welche Erfahrungen wir in unserer Firma gemacht haben und was wir daraus gelernt haben.

Eine Mitarbeiterin von uns war in Vorausgangsperren-Zeit samstags in der ‚Trompete‘ feiern. Normalerweise nichts Ungewöhnliches. Aber ihr Besuch an jenem Abend führte dazu, dass wir zehn Tage später in unserer 170-köpfigen Agentur in Berlin einen relativ frühen Corona-Fall hatten. Nichts zum Angeben. Das war vor fast vier Wochen, also in einem anderen Zeitalter. 50 Leute mussten in Sofort-Quarantäne, drei Millionen Fragen kamen auf, nur auf wenige gab es klare Antworten. Nach der anschließenden Krankenhausreinigung unserer Büroräume hätte man dort offene Brüche operieren können. Außerdem war die Digitalisierung unserer Arbeitsplätze abgeschlossen.

Kommunikationsagenturen erkannte man früher daran, dass sie sich selbst für die größten, besten, kühnsten hielten. Vor Corona genügte es, sich selbst geil zu finden. Heute gilt ein anderes Gesetz. Heute muss man liefern. Und das sieht so aus: Digitalisierung nicht nur predigen, sondern beherrschen. New Work nicht nur auf selbstklebende Zettel schreiben, sondern zulassen und organisieren. Transparenz nicht nur loben, sondern selber umsetzen. Mitarbeiter als erwachsene Menschen sehen und ihnen vertrauen. Loslassen. Springen. Und gleichzeitig da sein und führen. Das ist alles kein Widerspruch. Niemand hat etwas gegen eine klare Guidance und verlässliche Informationen. Das gilt nicht nur in Krisenzeiten. Die Reaktionen auf die Fernsehansprache unserer Bundeskanzlerin unterstreichen dies.

Bei mir funktioniert Homeoffice, wenn ich das Gefühl bekomme, alle anderen sind in der Agentur, nur ich nicht. Dabei hilft mir das mächtigste soziale Netzwerk, das es für uns als Agentur derzeit gibt: Microsoft Teams. (Natürlich gibt es lange Listen mit hunderten von Links zu supercoolen Tools, die womöglich noch viel besser sind. Aber wann, bitte, soll man sich mit all denen auseinandersetzen? Bei uns in der Agentur hat sich einer mal die Mühe gemacht, Teams ausgewählt und gut.) Wir arbeiteten schon vor Corona mit dieser Software. Denn sie erfüllt alle wichtigen Bedürfnisse: Meetings, Abstimmungen, Chats, Datei-Organisation. Ich kann sehen, wer woran arbeitet, wie der Stand ist usw. Es klappt prima. Von einem Strömungsabriss kann keine Rede sein. Wir machen sogar unsere wöchentlichen Management-Meetings per Teams mit 150 Teilnehmern rund um den Globus. Es waren mit die strukturiertesten und konzentriertesten Management-Meetings der letzten Jahre. Außerdem weiß ich jetzt, wie das Wohnzimmer von Giovanni aussieht, der in Mailand quasi im Hausarrest sitzt.

Es gilt allerdings, drei einfache Grundregeln zu beachten:

  1. Angesetzte Meetings finden statt. Niemand fehlt unentschuldigt.
  2. Je weniger Teilnehmer in einem Meeting, desto produktiver (ansonsten funktioniert es auch, ist aber umso wichtiger, dass einer das Meeting führt und moderiert).
  3. Wenn einer redet, sind die anderen bitte still.

Diese Regeln sind leicht zu merken, weil es dieselben sind wie sonst.

Die einzige Regel, die neu ist, ist Regel Nummer vier: Nehmt Rücksicht auf Eltern. Homeoffice mit Kind ist eine ganz andere Herausforderung, besonders wenn man in der Zeit auch noch einen vorgegebenen Lehrplan abarbeiten muss. Ich weiß von einem Kollegen, der zeitweise im Auto arbeitet. Habt Verständnis dafür, dass bei den betroffenen Eltern nicht jeder Tag so produktiv ist wie gewohnt. Und liebe Eltern, entspannt Euch. Es ist nicht schlimm, wenn bei der Videokonferenz im Hintergrund ein quengelndes, weinendes, kreischendes, ausflippendes oder hopsendes Kind zu sehen ist. Oder auch zwei oder drei davon. Und vergesst nicht: Heimtückischer Mord wird mit empfindlichen Freiheitsstrafen geahndet.

Homeoffice birgt natürlich auch Gefahren. Womit wir wieder bei mir wären. Die größte Gefahr: Ablenkung. Das Schreiben dieses Textes ist eine. Oder vorletzte Woche die einzige mir bekannte Sportveranstaltung, die dann noch stattfand.* Denn das war eine, die auch in normalen Zeiten die für mich spannendste wäre: das Kandidatenturnier in Jekaterinburg, dessen Sieger Herausforderer von Schachweltmeister Magnus Carlsen Ende diesen Jahres wird. Aus Protest dagegen, dass das Turnier gespielt wurde, hat Ex-Weltmeister Vladimir Kramnik seinen Auftritt als Kommentator bei chess24.com abgesagt. Und wer ist kurzfristig für ihn eingesprungen? Nein, nicht Dr. Drosten, sondern Weltmeister Magnus Carlsen himself. Man übertrage das bitte einmal auf seine persönliche Lieblingssportart. Mehr geht nicht. Ich wiederhole deshalb nochmal Regel Nummer eins: Meetings finden statt. Dazu gehört auch: Timings werden eingehalten. Sonst würde aus Homeoffice schnell ein „ich-mach-halt-so-ein-bisschen-was-Office“.

Ansonsten haben wir unsere Briefpost digitalisiert, unsere Hände wundgewaschen und empfohlen, mit dem Nägelkauen, Nasebohren und Rauchen aufzuhören. Es ist eine gute Gelegenheit. Unsere Agentur läuft genauso hochtourig wie vorher. Ich wage fast zu behaupten, dass das Zugehörigkeitsgefühl gewachsen und die Stimmung noch besser geworden ist. Dazu tragen auch tägliche Challenges bei wie „Wie sieht Euer Arbeitsplatz aus?“, „Wer hat welchen Blick aus dem Fenster?“ oder „Wie stellt Ihr die Kaffeequalität sicher?“. Es macht richtig Spaß. #HomeOfficeDerKommunikation #MyHomeIsMyHoc

Dann wären da noch die Kunden. Auch die wissen nicht, wie es weitergeht. Auch die machen sich Sorgen. Auch die überlegen sich, wie sie Kosten einsparen können. Auch die müssen im Homeoffice klarkommen (Wir haben schon mehrere Neugeschäftspräsentationen per Video gemacht. Überraschung: Es funktioniert.). Aber gibt es eine bessere Gelegenheit, die emotionale Ebene, das persönliche Vertrauen zu stärken als jetzt? Unser Job ist es, Kunden zu beraten und kreative, proaktive Lösungen zu entwickeln. Kunden sind selten so beratungsbedürftig wie jetzt. Bei all den Damoklesschwertern, die über uns hängen, ist das tatsächlich eine große Chance. Einfach mal anrufen. Dafür wurde das Telefon erfunden.

Aber ist das nicht alles unwichtig, wo wir doch alle eh bald unseren Job verlieren? Ich glaube, das Gegenteil ist richtig. Gerade jetzt ist all das ganz besonders wichtig. Das Feilen an Texten, das Abstimmen von Strategien und das Einbringen großer und kleiner Ideen. Der Kerngedanke ist: Es geht nicht um uns, sondern um die Frage, wie können wir unseren Kunden jetzt helfen?

Dr. Peter Haller, der Serviceplan vor 50 Jahren gegründet hat, sagte im Management-Meeting: „Das ist meine siebte Krise. Und auch die wird wieder vorbei gehen. Nach jeder Krise waren wir stärken als vorher. Und die Kunden, die auf uns gehört haben, auch. Entscheidend ist, dass wir jetzt folgendes tun:“. Was er dann gesagt hat, erzähle ich allerdings nur persönlich – also am Telefon, per Video oder im Chat.

P.S.: Beten hilft natürlich auch. Zum Beispiel dafür, dass das Internet nicht zusammenbricht.

*Das Turnier wurde inzwischen leider bzw. zum Glück auch unterbrochen.

Augmented Reality: Was kommt nach dem Smartphone?

Augmented Reality ist schon seit Jahren eines der großen Innovationsthemen der Technologiebranche. Momentan konzentriert sich der Bereich vor allem stark auf die Kamera von Smartphones, über die die Nutzer einen digitalen Inhalte-Layer auf ihre Umwelt projizieren können.

Die Anwendungsbereiche sind jedoch um einiges vielfältiger: Mit Shopping Apps lassen sich Brillen oder Sneaker vor dem Kauf virtuell anprobieren und Einrichtungsgegenstände in die eigenen 4 Wände projizieren. Google Maps weist den Weg seit kurzem nicht mehr nur mit Pfeilen auf einer Karte, sondern per Augmented Reality. Auch bei Pokémon Go sitzen die Pokémon inzwischen auf einer echten Wiese und nicht mehr nur in der gerenderten Spiele-Umgebung.

Eine Gemeinsamkeit der zahlreichen Augmented-Reality-Anwendungen war bisher, dass sich so gut wie alle auf den visuellen Aspekt der erweiterten Realität beschränkten und meist das Smartphone Plattform der Wahl war. Mindestens so spannend sind aber auch die aktuellen Entwicklungen, die Augmented Reality vom Smartphone holen und in andere Wearables integrieren.

Der Ton kommt aus der Brille

Ein Pionier auf diesem Gebiet ist beispielsweise der amerikanische Audio-Hersteller Bose: Auf der SXSW 2018 präsentierte Bose die ersten Prototypen seiner Augmented Audio Sonnenbrille, neun Monate später kamen im Dezember die ersten beiden marktreifen Modelle auf den Markt. Der Sound aus der Bose-Brille wird im Gegensatz zu anderen Devices, wie der gerade erschienenen OptiShokz Revvez, nicht über Knochenschall und den Schädel, sondern über Mikro-Lautsprecher direkt ins Ohr projiziert.

Bose vermarktet seine Brillen unter dem Schlagwort Augmented Audio und liefert nicht nur die Hardware, sondern kündigte auch ein umfassendes Software Development Kit an, das im März 2019 auf der SXSW gelauncht wird und App Entwickler dazu motivieren soll, innovative und spannende Einsatzmöglichkeiten für die Hardware auf den Markt zu bringen. Hier wird das ganze Thema erst richtig interessant, denn nur ein Kopfhörer-Ersatz ist zwar nett, aber nicht wirklich bahnbrechend.

Augmented Audio Anwendungen

Audio Feedback, basierend auf GPS Location und der Orientierung der Brille, ermöglicht die Informationsweitergabe bezüglich Objekten im direkten Blickfeld: Infos über Sehenswürdigkeiten oder zu Bars und Restaurants sowie Wegbeschreibungen. So werden zum Beispiel Navigations-Apps oder Stadtführer ganz ohne Smartphone Screen möglich.

In zukünftigen Versionen der Brille kann wohl auch eine Gestensteuerung per Kopfbewegung implementiert werden, um beispielsweise Anrufe anzunehmen oder Mediaplayer zu steuern. Auch Location Based Services, die ohne Screen-Interaktion auskommen und den Nutzern je nach Position Services oder Angebote direkt ins Ohr spielen, sind denkbar. Offensichtlich sinnvoll wäre in Zukunft außerdem die Integration von digitalen Assistenten mit Sprachsteuerung wie Google Assistant und Amazons Alexa.

Augmented Audio: erst der Anfang der Digitalisierung von Alltagsgegenständen

Produkte wie die Bose Frames sind nur ein weiterer Schritt auf dem Weg in eine Welt, in der alle Alltagsgegenstände, die wir tagtäglich mit uns führen, digital und smart werden. Die Device Evolution hat digitale Dienste bereits aus dem Arbeitszimmer (Desktop-PC) in die Umhänge-Tasche (Laptop) und von dort in die Hosentasche (Smartphone) und ans Handgelenk (Smart Watch) gebracht. Der Kopf ist in dieser Entwicklung nur der nächste logische Schritt. Auch im Bereich Smart Glasses ist die Entwicklung trotz einiger Misserfolge meiner Einschätzung nach noch nicht zu Ende.

Wearables, die auf Audio als Transport-Medium setzen, sind allerdings deutlich diskreter und weniger invasiv, als die direkt vor die Augenlinse projizierenden Brillen oder Kontaktlinsen und dürften daher von einer höheren Nutzerakzeptanz profitieren.

Was bringt also die Zukunft?

Werden wir demnächst von Kopf bis Fuß mit smarten Devices bekleidet durch die Städte wandern? Wahrscheinlich nicht. Zwar arbeiten mit Nike und Under Armor bereits zwei große Sportartikel-Brands an der Entwicklung smarter Sneaker und Levi’s und Google haben eine Jeansjacke mit Touch-Steuerung auf den Markt gebracht, durchsetzen werden sich all diese Technologien jedoch erst, wenn die angebotenen Dienste einen wirklich konkreten Nutzwert für die Konsumenten bieten.

Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei blmplus.de.

Annual Report

Nostalgie ist Emotion ist Magazin. Das dicke Papier. Fotos, die wahlweise inspirieren, auf die Barrikaden treiben oder einfach nur zum Träumen verleiten. Kraftstrotzende Texte, die voll durchziehen. Weil sie Platz haben. Haptik, Design und Inhalt. Gut gemachter Magazin-Style kann mit laut tönendem Online-Content immer noch mithalten (und das aus dem Munde einer vorrangig auf digitale Themen spezialisierten Agentur!). Ganz besonders faszinierend wird die Sache aber, wenn beide Welten aufeinander treffen!

Egal, ob für Print oder Online: am Anfang steht immer die Idee. Dabei folgt die Realisierung gelernten Methoden. Welcher Ansatz, welche Perspektive erfüllt den Zweck am besten? Steht die Blickrichtung, folgt die Auswahl der Protagonisten. Sie vermitteln die Botschaft. Sie tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei – unabhängig davon, ob sie das per Video-Statement oder als direktes Zitat im Artikel tun. In der Recherchephase stellt sich außerdem heraus, ob Format und Konzept angepasst werden müssen oder ob sie überhaupt umsetzbar sind. Die Vorbereitung ist der wichtigste Teil. Mit der Umsetzung trennt sich die Online-Denke vom Print-Ansatz, wobei beide Formen mit derselben Herausforderung zu kämpfen haben: Der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums. Das Wichtigste zuerst, heißt es immer. Botschaften verpackt in wenigen Zeilen. Spannend sollen die sein, unterhaltsam und natürlich informativ. Und ab geht die Post im Marketing-Funnel.

Leichter gesagt, als getan. Die Konsumenten der Inhalte – die potentiellen Kunden – wollen überzeugt werden. Da reicht kein auf Kumpel machender Call-to-Action am Ende einer drögen Textwüste. Das Gesamtrezept muss stimmen. Und das lautet für Online: kürzerer Text, dafür mehr von allem anderen – Bild, Video, Design. Für das Beste aus beiden Welten stehen derzeit Formate wie „Scrollytelling“ hoch im Kurs. Aus intensiven Print-Geschichten werden so im Idealfall multimediale Erlebnisse – mit echten Protagonisten, echten Fotos und echter Sprache. Das ist der Schlüssel zum Erfolg, egal ob für Print oder für Web. Journalistisches Know-how ist der Defibrillator gegen den Kommunikationsinfarkt.

Mit der Digitalisierung haben sich die Medienformate vervielfacht. Die Mediennutzung erhöht sich zwar auch. Laut des Verbands Privater Medien erreichte der audiovisuelle Medienkonsum 2017 in Deutschland mit insgesamt neun Stunden pro Tag und Kopf ein neues Rekordniveau. (Vorjahr: 8,5 Stunden). Trotzdem enteilt das Angebot der Nachfrage. Oder besser der Aufnahmekapazität von Menschen, die auch noch irgendwann arbeiten müssen. Besonders krass ist das Missverhältnis, wenn es um digitale Inhalte geht. Die durchschnittliche Internetznutzung hierzulande betrug 2017 gut zweieinhalb Stunden täglich. Allein auf YouTube werden pro Stunde 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Kurzum, was das Zahlen-Pingpong zeigt: Wer nicht mit hochwertigen Inhalten auf sich aufmerksam macht, geht unter. Es droht der bereits mehrfach zitierte Content-Schock.

Unternehmen, die diese Gefahr erkannt haben, setzen konsequent auf eines der besten Gegenmittel vor dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit: Relevanz erzeugen, lösungsorientierte Inhalte bieten, Vertrauen schaffen – und so die Beziehung zu den Kunden stärken. Journalistisches, textsicheres Arbeiten verlängert die Wertschöpfungskette der Inhalte in die digitale Welt. Am Ende dieses Prozesses steht für den Kunden ein Vertrauens-, für das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Beide Seiten profitieren.

Beispiele für eine wohltemperierte Mischung aus griffiger Information und anspruchsvoller Unterhaltung sind die aktuellen Geschäftsberichte der Industriegiganten Bosch und Bayer, wobei Bayer sogar auch eine Augmented-Version anbietet. Aber auch außerhalb des Big Business machen Geschäftsberichte auf sich aufmerksam. Da wäre zum Beispiel der Jahresbericht der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich. Leben im Alter, dieses Thema wird gerne verdrängt – auch wenn es immer drängender wird. Gerade in alternden Industriegesellschaften. Umso beeindruckender ist dann die Umsetzung in Form von Text-Bild-Video-Stories über die 68er-Generation, die im Alter nochmal neu startet.

Relevanz erzeugen und in anspruchsvolle Formate gießen. Diesen Anspruch haben auch wir in diesem Jahr bereits zum dritten Mal in Folge im sogenannten Imageteil des Geschäftsberichts von Linde erfüllt. Für das Werk mit dem diesjährigen Motto „Überzeugende Perspektiven“ wurden rund 30 Interviews mit internen und externen Experten geführt. Zusammen mit den Protagonisten aus dem Linde Universum beleuchten sie Themen wie Automatisierung, Digitalisierung und Zukunft der Schifffahrt aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Themen sind nicht nur für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Automatisierung von Arbeitsplätzen oder die Herausforderung, die Emissionen der großen Frachtschiffe zu reduzieren, interessieren auch eine breite Öffentlichkeit.

Es folgte zwar keine komplette Übersetzung des Berichts ins Digitale. Dafür wurden einzelne Content-Stücke aus dem Printformat auf diversen Websites der Linde Geschäftsbereiche ausgespielt, einzelne Aspekte vertieft und mit Video-Teasern und Grafiken ergänzt.

Das Fazit: Geschäftsberichte sind keine Zahlenwüsten mehr und sollten nicht nur „print-only“, sondern von Anfang an auch in Onlineformaten gedacht werden. Das spart Zeit und Geld, etwa wenn die unterschiedlichen Inhalte parallel produziert werden. Außerdem entwickelt sich der Geschäftsbericht so zum Content-Hub, durch den Synergie-Effekte für unterschiedliche Content-Marketing Ansätze entstehen.

Von außen betrachtet ist die SXSW ein ziemlich schlechter Deal. Man verbringt 12 Stunden im Flugzeug, um anschließend mit 30.000 anderen Verrückten eine Woche durch die Innenstadt von Austin zu hetzen, mit dem Ziel in überklimatisierten 80-Jahre-Style-Konferenzräumen Vorträgen und Panels zu lauschen. Inspiration klingt irgendwie anders. Für mich gehört die Konferenz trotzdem zu den absoluten Highlights des Jahres, denn eine höhere Konzentration an herausragenden Speakern zu den aktuellen Trends der digitalen Welt ist anderswo kaum zu finden. Auf welche Themen und Vorträge ich mich besonders freue, lest ihr im Folgenden.

Die Digitalisierung ist in der Gesellschaft angekommen

Schon in den letzten Jahren hat sich abgezeichnet, dass die Zeiten vorbei sind, zu denen man mit der nächsten Hype-Plattform oder App garantierte Aufmerksamkeit im Markt hatte. Längst drehen sich die Fragestellungen nicht mehr um digitale Dienstleistungen oder das Marketing dahinter, denn die Digitalisierung erfasst derzeit alle Lebensbereiche. Die Auswirkungen dieses Prozesses auf Gesellschaft, Arbeitsleben, Gesundheit und Stadtentwicklung werden, wie schon 2017, die dominierenden Themen der Konferenz sein. Ebenso die Frage nach den konkreten Lösungen, die neue Technologien in der Produktentwicklung und im Kreativprozess spielen.

Die Evergreens: VR, AR & AI

Gerade in der Kreativwirtschaft ist Virtual Reality weiterhin ein großes Thema. Während die Suche nach sinnvollen Einsatzszenarien außerhalb der Nische weitergeht, schickt sich Augmented Reality an, den Durchbruch zum massentauglichen Tool für modernes Storytelling zu schaffen.
Deutlich etablierter ist dagegen das Thema AI: Daten als DNA der modernen Welt und immer bessere Algorithmen versprechen Automatisierungen und Effizienzsteigerung in vielen Bereichen. Aber was davon hält wirklich Einzug in das Leben der Konsumenten? Amazon Echo & Google Home sind in Millionen Haushalten vorhanden, fristen aktuell aber ein trauriges Dasein als glorifizierte Lichtschalter und Bluetooth Speaker für Spotify. Wie sehen im Vergleich dazu die wirklich intelligenten Assistenten der Zukunft aus? Und wie setzen verschiedenste Branchen-Pioniere AI heute schon zur Kommunikation, Datenanalyse oder Produktentwicklung ein?

Blockchain-Selbstbewusstsein

Dieses Jahr als Thema auf Tech-Konferenzen wohl unausweichlich: die Blockchain. Das Vorzeigeprojekt Bitcoin hat sich vom demokratischen, grenzenlosen Zahlungssystem zu einer Investmentblase für risikofreudige Anleger entwickelt. Aber in der Technologie dahinter steckt unheimliches Potential. Wie werden Smart Contracts & transaktionsbasierte Systeme unser Wirtschaftsleben, Geschäftsprozesse und letztlich auch das Marketing verändern? Ethereum Miterfinder Joseph Lubin hat seinen Vortrag „Why Ethereum Is Going To Change The World“ genannt und auch den anderen Akteuren im Blockchain-Business fehlt es nicht an Selbstbewusstsein. Man darf gespannt sein.

Gaming & eSports

Selbstbewusst nehmen auch die Vertreter der Gaming & eSports Welt einen immer prominenteren Platz bei SXSW ein. Von Außenstehenden oft belächelt, hat sich Gaming inzwischen zu einer dominierenden Kraft der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Die Professionalisierung der eSports Szene hat 2017 mit Millionen-Invests in Turniere und Teams neue Höhepunkte erreicht. Wer also in der zweiten Konferenzwoche noch vor Ort ist, sollte bei den Vorträgen der SXSW Gaming vorbeischauen. Wie die ROI Erwartungen der Branche aussehen und welche Möglichkeiten sich dort gerade im Marketing eröffnen, könnte interessant werden.

Problemkinder Start-ups & Disrupting Dystopia

Im Gegensatz dazu kriselt es in der Startup-Szene des Silicon Valley ein wenig. Bei den Elevator Pitches im letzten Jahr war jeder zweite Kommentar gefühlt „Nette Idee, aber was macht ihr, wenn Zuckerberg euch in drei Monaten kopiert?“. Die erdrückende Marktposition der Big 4 hat die Bereitschaft der Investoren für Anschubfinanzierungen für neue Startups merklich abgekühlt. Wie können Startups weiterhin Kapital für die Umsetzung ihrer Ideen beschaffen und in einer von Facebook, Google, Amazon & Apple dominierten Welt wachsen?
Wenige Monate nach der Trumpocalypse war die Grundstimmung 2017 etwas bedrückt, man ein für die Branche eher untypisches Level an Selbstreflexion. Haben wir in unserer Begeisterung für die Digitalisierung aller Lebensbereiche die Risiken einer voll vernetzten und automatisierten Welt unterschätzt? Was wird von den leisen Selbstzweifeln 2018 noch übrig sein? Ein hervorragender Gradmesser dürfte die Abschluss-Keynote von SciFi Autor & SXSW Urgestein Bruce Sterling werden. Eine Stunde Rant gespickt mit subtilen Spitzen gegen die selbstverliebte Tech- und Marketingszene werden sicher wieder ein Highlight. Passender Titel 2018: Disrupting Dystopia.

Abseits der Vorträge

Neben den Vorträgen und Panels im Rahmen der Konferenz sind außerdem die Event Spaces der zahlreichen Marken und Unternehmen vor Ort ein Highlight. Aus deutscher Sicht spannend: Die Präsenz von Mercedes-Benz. Die gemeinsame Ausrichtung der me-Konferenz während der IAA hatte eine tiefergreifende Kooperation mit der SXSW schon angedeutet. Nun sind Mercedes und Smart als Super Sponsoren in Austin am Start und hosten im Palm Park, gleich neben dem Convention Center, eigene Vorträge und Events rund um den Themenkomplex Future Mobility.
Daneben dürften auch Besuche der Brand Locations der japanischen Elektronikgiganten Sony und Panasonic lohnen. Panasonic hatte 2017 zahlreiche, in Kooperation mit Studenten entwickelte Prototypen rund um das Thema Smart Home ausgestellt. Sony hingegen hat voll auf das Thema VR gesetzt.

Die Vielzahl an Vorträgen, Panel-Diskussionen, Pop-up Locations und die zahlreichen Events abseits des offiziellen Programms machen die Planung des SXSW Besuchs zur Herausforderung. Denkt man beim Flug nach Hause an die Tage in Austin zurück, reift oft die Erkenntnis, dass man die spannendsten Vorträge eher aus Zufall gesehen hat, die beste Brand Lounge eine war, an der man nur zufällig in einer Nebenstraße vorbeilief und man den interessantesten Menschen nur begegnet ist, weil sie neben einem in den ewigen Warteschlangen standen. Der Versuchung zu widerstehen, alles im Voraus zu planen, macht einen Besuch der SXSW aber umso interessanter.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei wuv.de.

Diana Degraa, Geschäftsführerin von Plan.Net Hamburg im Interview mit „Optic + Vision“ zur digitalen Inszenierung von Marken und Services an Bedeutung.

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen gehören zu den Trendthemen 2018. Vielleicht sollten wir uns deshalb langsam Gedanken darüber machen, was das eigentlich für unsere Zukunft bedeutet. Wird der Algorithmus irgendwann über unsere Welt herrschen und mächtiger als jede bestehende Religion sein? Was passiert, wenn wir Maschinen erfinden, die alles besser können als wir? Wird die Menschheit dann überflüssig? Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer mediascale, hat sich näher mit dem Thema befasst und rezensiert heute in seinem neuen Bscheid gsagt-Video das Buch „Homo Deus“ von Yuval Noah Harari.

Hier geht’s zur Buchrezension.

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren ohne Zweifel tolle neue Möglichkeiten auf den Plan gerufen. Möglichkeiten, die uns näher an unseren Kunden gebracht haben und uns helfen, unsere Produkte und Dienstleistungen noch genauer auf ihn abzustimmen. Doch auch wenn wir heute jede Marketingmaßnahme und jede Verkaufszahl bis ins Kleinste berechnen können, sollte eines nicht auf der Strecke bleiben: unsere Intuition.

Denn so bunt und vielfältig unsere schöne, neue Welt ist, so ist der Mensch im Grunde doch der geblieben, der er immer war: ein fühlendes, empathisches Wesen, das sich nach echten Kontakten sehnt, das verstehen und verstanden werden will, das hinterfragt und mitgestaltet und das dabei doch noch immer auf seine ureigenen – völlig analogen – Instinkte vertraut: das Fühlen, Sehen, Hören, Schmecken, Riechen.

Für 2018 gilt es, die vielen Möglichkeiten des Digitalen mit unseren empathischen und intuitiven Fähigkeiten zusammenzubringen – und aus beiden Welten das Beste herauszuholen. Sowohl für den Kunden, als auch für unsere eigenen Mitarbeiter.

27,2 Mrd. US-Dollar Gewinn vermeldeten Alphabet, Amazon, Apple, Facebook und Microsoft zusammengerechnet in ihren aktuellen Quartalen (Q2 oder Q3/2017) – bei einem Gesamtumsatz von knapp 150 Mrd. US-Dollar in nur einem Quartal. Und doch, so der New Yorker Marketing-Professor Scott Galloway, werden die Giganten der Digitalwirtschaft das Jahr 2067 nicht erleben.

Diese Prognose mag – angesichts der Umsatz- und Renditestärke der Unternehmen – auf den ersten Blick gewagt klingen, bei genauerer Analyse ist sie es nicht. Die durchschnittliche Verweildauer von Unternehmen im S&P 500-Aktienindex, der die Aktien von 500 der größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen umfasst, liegt aktuell nur noch bei 18 Jahren. Vor knapp 60 Jahren waren es noch 61 Jahre. Setzt sich diese Entwicklung im gleichen Tempo fort, werden bis 2027 drei Viertel der Unternehmen im Index durch neue Player ersetzt worden sein.

Dass die Halbwertszeit etablierter Unternehmen so drastisch abnimmt, ist auch eine Folge der Digitalisierung. Keine Branche bleibt von der schöpferischen Zerstörung, der disruptiven Kraft des digitalen Zeitalters, verschont. Etablierte Unternehmen werden in ausgewählten Teilen ihrer jeweiligen Wertschöpfungskette von branchenfremden Playern und Start-ups mit kundenzentrierten digitalen Lösungen attackiert. Selbst Firmen mit einer langen, erfolgreichen Historie verschwinden innerhalb kurzer Zeit oder verlieren massiv an Boden. 2007 waren die fünf größten Firmen der Welt – mit Ausnahme von Microsoft – noch ausschließlich Energieunternehmen. Zehn Jahre später lauten die Top 5: Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook. Der Ranglistenerste von 2007, Exxon Mobil, findet sich nur noch auf Platz neun. Mit einem Rückgang des Börsenwertes um knapp 25 Prozent.

Die eigene Zukunftsfähigkeit zu stärken und zu sichern, ist im digitalen Zeitalter eine Herausforderung für jedes Unternehmen und jede Marke. Die Kernaufgabe für aktuelle und künftige Manager-Generationen besteht darin, die Chancen der Digitalisierung zu erkennen und diese unternehmerisch zu nutzen sowie Herausforderungen zu verstehen und zu meistern.

Drive Now und Adobe definieren Mobilität und Software neu

Erfolgsbeispiele gibt es genügend. Drive Now und Adobe sind nur zwei davon: Vor allem junge Menschen, die in Städten leben, streben immer weniger danach, ein Auto selbst zu besitzen. Sie suchen stattdessen ein flexibles Mobilitätsangebot. Diese gesellschaftliche Entwicklung hat BMW frühzeitig als Chance identifiziert und gemeinsam mit Sixt das eigene Angebot um Carsharing erweitert. Drive Now bietet heute eine Vielzahl von Modellen für alle Lebenslagen (Cabrio, SUV, Mini – egal ob Ikea-Besuch oder Fahrt zum See) und zählt inzwischen über 800.000 Kunden in zwölf Metropolen Europas. Daneben hat man in neues Erlösmodell entwickelt und kann so junge Kunden an die Marke heranführen und sie dafür begeistern.

Adobe Systems gehört laut Forbes zu den größten Softwareherstellern. Bis circa 2008 erzielte das Unternehmen große Gewinne mit dem Verkauf von sogenannter „boxed“ Software für Kreative – also dem Vertrieb von Softwarepaketen, die mit jeder neuen Version neu erworben werden mussten. Nach der Finanzkrise kauften jedoch immer weniger Unternehmen teure Updates. Parallel stagnierte aufgrund von Sparmaßnahmen der Wirtschaft die Zahl der Kreativjobs – Adobes wichtigster Kundengruppe. Die Lösung: Statt am Bewährten festzuhalten, änderte Adobe das Geschäftsmodell radikal. Die Creative Suite, ein Software-Sammelpaket, wurde durch die Abo-Lösung der Creative Cloud ersetzt. Statt einer hohen Vorabzahlung von etwa 1300 Dollar für ein Produkt, das in absehbarer Zeit überholt ist, zahlen Kunden nun knapp 50 Dollar pro Monat für Anwendungen, die immer auf dem aktuellsten Stand der Entwicklung sind. Der Cloud-Ansatz wird zudem den veränderten Nutzungsanforderungen im digitalen Zeitalter gerecht: mit einer zentralen Speicherung von Daten in der Cloud und einem geräteunabhängigen, standortneutralen Zugriff.

Darüber hinaus entwickelte Adobe, ausgehend von seinem Kernprodukt, die Adobe Marketing Cloud: Ein umfassendes Lösungspaket für Digitales Marketing, welches alle Tools umfasst, die nötig sind, um digitale Marketinginhalte zu erstellen, zu organisieren, zu personalisieren und auf den verschiedenen Kanälen auszuspielen. Mit diesem Angebot konnte Adobe seinen ursprünglichen Markt enorm erweitern. Die Firma entwickelt sich zu einem Haupttreiber der Marketing-Automatisierung. Das Ergebnis: Adobe konnte seinen Umsatz kontinuierlich steigern und erzielte 2016 einen Umsatz von 5,85 Mrd. Dollar – 22 Prozent mehr als im Vorjahr. Und der Umsatz im dritten Quartal 2017 liegt um 26 Prozent über dem Vorjahresquartal.

Vier zentrale Handlungsprinzipien für Zukunftsfähigkeit

Für eine erfolgreiche digitale Transformation kann es nicht das EINE Erfolgsrezept geben. Wenn Unternehmen zukunftsfähig werden oder bleiben wollen, geht es natürlich auch um Technologien oder Plattformen, aber nicht primär. Aus meiner Erfahrung aus 20 Jahren Beratung im digitalen Bereich für nationale und internationale Unternehmen haben sich vier zentrale Handlungsprinzipien bewährt, die Unternehmen, Marken und Organisationen dabei helfen, die eigene Zukunftsfähigkeit im digitalen Zeitalter zu sichern und auszubauen:

  • Seien Sie agil
  • Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
  • Nutzen Sie die Kraft der Kollaboration
  • Denken Sie schneller in Lösungen

#1 Seien Sie agil!

Die Innovations- und Wettbewerbsdynamik nimmt kontinuierlich zu. Das stellt völlig neue Anforderungen an die Agilität von Unternehmen – also an deren Flexibilität, Experimentierbereitschaft sowie deren Anpassungs- und Reaktionsfähigkeit. Das betrifft auch das Management. Der ehemalige Microsoft CEO Steve Ballmer hat beispielsweise 2007 voller Überzeugung prognostiziert: „There is no chance, that the iPhone is going to get significant market share. No chance.“ Im dritten Quartal 2017 erwirtschaftet das iPhone 55 Prozent des Apple-Umsatzes. Falsche Einschätzungen Einzelner werden angesichts der Komplexität und Geschwindigkeit der Anforderungen eher zunehmen.

Wie arbeitet man erfolgreich im digitalen Zeitalter, wo der ständige Wandel zum Normalzustand geworden ist? Folgende konkrete Ansätze können dabei helfen das Handlungsprinzip umzusetzen.

  • Fördern Sie eine selbstbestimmte Arbeitskultur und übertragen Sie den Mitarbeitern mehr Eigenverantwortung und Freiheit. Selbstbestimmte Teams, die statt unter fester Führung mit vielen Freiheitsgraden agieren, bedanken sich für diesen Vertrauensvorschuss in der Regel mit einem hohen Maß an Motivation und übernehmen gerne Verantwortung.
  • Führen Sie agile Methoden ein: Diese heißen Scrum, Kaban oder Lean. Je nach Aufgabe, Teamzusammensetzung und Projektrahmen kann eine andere agile Methode passen. Das Prinzip ist jedoch immer ähnlich: große Aufgaben werden in überschaubare Arbeitspakete aufgeteilt, priorisiert und in kurzen Sprints von ein bis zwei Wochen abgearbeitet. Nach jedem Sprint informieren sich die Teammitglieder gegenseitig, sammeln Gelerntes und planen den nächsten Sprint. So maximiert man Geschwindigkeit, Transparenz sowie Mitarbeiterverantwortung und erreicht in effizienten Etappen schrittweise das Endergebnis.
  • Schaffen Sie ein entsprechendes Arbeitsumfeld. In einer strengen Atmosphäre mit vorgeschriebenen Arbeitszeiten, festen Sitzplätzen und der Routine in immer gleichen Konstellationen, entstehen selten innovative Ansätze. Ein starker Hebel für Agilität sind dagegen flexible Arbeitsmodelle und Zeitgestaltung sowie die Abwechslung vom Tagesgeschäft.
  • Etablieren Sie einen agilen Satelliten. Ist man unsicher, ob es gelingt, die gesamte Organisation im notwendigen Zeitraum auf Agilität zu trimmen, dann etablieren Sie einen agilen Satelliten. Also beispielsweise eine räumlich und organisatorisch eigenständige Abteilung, die sich dem Wandel und der Entwicklung von neuen Lösungen widmet. Sorgen Sie aber dafür, dass es einen funktionierenden Austausch und effiziente Schnittstellen zwischen der Ausgründung und der Dachorganisation gibt.

#2 Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt

Im Internet können Nutzer Inhalte nach ihren persönlichen Interessen frei auswählen. Alle Angebote sind weltweit auf einer Plattform, rund um die Uhr auch mobil zugänglich. Die Exklusivität der Angebote nimmt ab, während Transparenz und Vergleichbarkeit zunehmen. Alternative Angebote sind sprichwörtlich nur einen Klick entfernt, was den Wechsel radikal vereinfacht. Relevanz wird damit der größte Erfolgsfaktor für Aufmerksamkeit und Loyalität auf Kundenseite. Diese entsteht einerseits aus Usability, also der Benutzerfreundlichkeit, und andererseits aus Utility, dem spürbaren Nutzwert eines Angebotes für Kunden. Wer erfolgversprechende Angebote entwickeln will, muss die Kunden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen. Und so funktioniert das praktisch:

  • Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind und versuchen Sie diese zu verstehen: Die zentrale Voraussetzung für Kundenzentrierung ist, dass Unternehmen ihre Kunden kennen. Das klingt banal, ist in vielen Unternehmen aber keineswegs gelebte Praxis. Oftmals werden wertvolle Daten nicht zielführend ausgewertet und abteilungsübergreifend genutzt. Dabei liegen viele wertvolle Ansätze für innovative Ideen in der professionellen Zielgruppenanalyse und Segmentierung.
  • Hören Sie Ihren Kunden zu und gehen Sie in den Dialog: Auch soziale Medien sorgen heute dafür, dass die Macht und Selbstbestimmtheit der Kunden stetig steigt. Deshalb wird es für Unternehmen – egal aus welcher Branche – immer wichtiger zu wissen, was Menschen im Netz über sie reden (Social Listening). Eine einfache Formel für den Umgang mit diesem Phänomen lautet „Zuhören, Lernen und Agieren“.
  • Entwickeln Sie Angeboten immer aus der Kunden-Perspektive: Eines der besten Beispiele für ein konsequent auf Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Unternehmen ist Amazon. Gründer Jeff Bezos ist geradezu kunden-obsessiv. Das gesamte Unternehmen wird vom Nutzer und seinen Bedürfnissen her „zurückgedacht“ und konsequent weiterentwickelt. Denken Sie also radikal in Bedürfnissen Ihrer Kunden und sorgen sie dafür, dass Ihr Angebot perfekt in den Nutzeralltag integriert ist.
  • Verstehen Sie sich als Plattform und ergänzen Sie attraktive Mehrwerte: Die Relevanz des eigenen Angebotes lässt sich wie im Fall von Amazon durch attraktive Mehrwerte, wie Produkterweiterungen und Services steigern. Dabei muss man diese im digitalen Zeitalter nicht immer selbst entwickeln. Es kann durchaus eine strategische Option sein, sein Angebot zu öffnen und die Lösungen von Partnern nach Bedarf und Potential zu integrieren. Auf diese Weise ist es möglich, das eigene Portfolio im Sinne eines Baukastens flexibel zu gestalten. Werden Sie jedoch nie zum reinen Abwickler von Partnerangeboten!
  • Personalisieren Sie Ihre Angebote: Höhere Relevanz bekommen Sie nur, wenn sie Angebote personalisieren. Das lässt sich einerseits realisieren, in dem man den Kunden aktiv einbindet. Erfolgreiche Beispiele gibt es hierzu seit einigen Jahren reichlich, darunter NikeID (ein Service, bei dem man online die Farbe seiner Turnschuhe selbst bestimmen und diese „maßanfertigen“ lassen kann). Spannender wird es jedoch, wenn man Produkte und Services ohne das aktive Mitwirken der Kunden individualisiert, in dem man deren Verhalten genau beobachtet, entsprechende Daten erhebt, auswertet und strategisch einsetzt, um echte Mehrwerte zu liefern.

#3 Nutzen Sie die Kraft der Kollaboration!

Zeitgemäße Antworten auf die komplexen und vielschichtigen Herausforderungen der Digitalisierung entstehen selten in getrennt voneinander agierenden Abteilungen. Nur wer als Unternehmen verschiedene Disziplinen, Perspektiven und Fähigkeiten zusammenzubringt, legt durch diese horizontale Kooperation interner und/oder externer Kompetenz die Basis, für erfolgreiches Arbeiten. Nur durch übergreifende Zusammenarbeit lassen sich Fragen aus unterschiedlichen, beispielsweise technischen, kreativen oder strategischen Perspektiven, betrachten und beantworten. Und so organisieren Sie Kollaboration:

  • Fördern Sie den interdisziplinären Austausch. Grundlage für die Zusammenarbeit ist, dass Mitarbeiter verschiedener Abteilungen sich und ihre Arbeit gegenseitig kennenlernen, verstehen und respektieren. Digitale Tools können dabei helfen, den interdisziplinären Austausch zu fördern und Abteilungen näher zusammenbringen. Wichtig dabei ist, dass die Tools nach einfachen, aber klaren Regeln genutzt werden – auch von den Führungskräften.
  • Kollaborative Arbeitsweisen und Techniken vermitteln und adaptieren: Kollaboration darf sich jedoch nicht nur auf digitalen Austausch und das zur Verfügung stellen von relevanten Dateien beschränken. Ein wirkliches Verständnis für die Kraft der interdisziplinären Zusammenarbeit entsteht nur, wenn man auch physisch und im direkten Austausch zusammenarbeitet und gemeinsam Ergebnisse erreicht. Design Thinking gilt mittlerweile in vielen Unternehmen als Standard für die kreative Ideenfindung. Der Kern dieses Ansatzes ist es, zu verstehen, wer die eigenen Zielgruppen sind und was diese wirklich brauchen.
  • Arbeiten Sie in Kompetenzteams mit den richtigen Partnern: Noch stärker ist der positive Effekt, wenn Abteilungen nicht nur für punktuelle Workshops zusammenkommen, sondern langfristig in Projektteams arbeiten. Je klarer die Zielsetzung, desto erfolgversprechender sind in der Regel die Lösungen. Wichtig ist es allerdings, die Teams so zusammenzusetzen, dass die richtigen Menschen mit den richtigen Insights und Erfahrungen zusammenarbeiten.
  • Involvieren Sie Ihre Kunden: Je nach Aufgabenstellung kann es zielführend sein, Endkunden in den Entwicklungsprozess zu involvieren. Vor allem bei Innovationen ist es hilfreich, die späteren Nutzer so früh wie möglich in den Prozess einzubinden.

#4 Denken Sie schneller in Lösungen

Für das Innovationsmanagement im digitalen Zeitalter wird Geschwindigkeit ein zunehmend wichtigerer Erfolgsfaktor. Der Grund dafür ist einfach: Braucht man für die Konkretisierung und Realisierung einer Idee zu lange, ist es wahrscheinlich, dass ein Wettbewerber schneller ist. Im schlimmsten Fall entwickelt man über lange Zeit ein Produkt, das am Ende nicht (mehr) zu den Bedürfnissen der Kunden passt und so von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist. Und so entwickeln Sie schneller Lösungen:

  • Machen Sie Ideen durch einfache Prototypen greifbar: Die Methode der Wahl, um in kurzer Zeit zielführende Lösungen zu entwickeln, nennt sich Rapid Prototyping. Darunter versteht man den schnellen Bau eines Modells, das sehr unterschiedliche Formen haben kann. Das Ziel ist aber immer, eine Idee unkompliziert und schnell greif- und damit erfahrbar zu machen. Selbst komplexe Ideen lassen sich mit einfachsten Mitteln skizzieren oder basteln – als Bleistiftzeichnung, Papiermodell oder aus Lego. Hauptsache es gelingt, den Teammitgliedern zu verdeutlichen, wie eine mögliche Lösung für ein bestimmtes Problem aussehen kann. Ist die Idee verstanden und angenommen, wird sie im nächsten Schritt formuliert und konkretisiert.
  • Optimieren Sie durch Testen und Iteration: Ein Prototyp lässt sich einfach mit anderen teilen, diskutieren und vor allem testen. Dadurch wird schnell deutlich, wo seine Stärken und Schwächen liegen und in welche Richtung er weiterentwickelt wird. Im Rahmen eines iterativen Prozesses wird immer wieder optimiert, bis man sich der bestmöglichen Lösung annähert. Bei solchen Tests ist es vor allem wichtig, die Meinung von Endkunden frühzeitig einzuholen.
  • Wenden Sie Prototyping auch in der Strategieentwicklung an: Rapid Prototyping kann auch beim Entwickeln von Strategien angewendet werden. Dafür werden zunächst Aufgabenstellung und Ziele eines Projektes klar definiert. Anschließend wird in einem Kernteam in einem klar begrenzten (kurzen) Zeitraum eine erste mögliche strategische Lösung skizziert. Das schafft gemeinsames Verständnis, Orientierung und gibt eine Zielrichtung. Die Erfahrung zeigt: Wenn Sie die richtigen Experten am Tisch haben, ist ein erster Strategieprototyp möglich, der bereits wesentliche Elemente des Endergebnisses enthält.
  • Entwickeln Sie eine mutige Lernkultur: Ein zentraler Grund dafür, dass viele Unternehmen zu langsam sind, ist die Angst vor dem Scheitern. In vielen traditionellen Strukturen herrscht noch die Auffassung, dass Arbeitsergebnisse perfekt und vielfach geprüft sein müssen, bevor man sie Vorgesetzten präsentiert. In der digitalen Welt entscheidet nicht Perfektion, sondern der Mut, Dinge auszuprobieren und schnell zu lernen. Das bedeutet keinesfalls, Fehler bereitwillig in Kauf zu nehmen. Zentrales Ziel ist vielmehr die Fähigkeit, den Umgang mit Fehlern zu optimieren und so viel wie möglich aus ihnen zu lernen, um es in Zukunft dann besser zu machen.

Was heute disruptiv ist, kann schon morgen obsolet sein. Die Dynamik der Digitalisierung führt dazu, dass Geschäftsumfelder komplexer und die Zukunft langfristig immer weniger planbar wird. Es gibt daher nicht das EINE Erfolgsrezept für Unternehmen in der digitalen Transformation. Die vier Handlungsprinzipien haben sich jedoch in der Praxis bewährt. Sie helfen dabei, Zukunftsfähigkeit langfristig zu sichern.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Capital.