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Die digitale Transformation hat nicht nur alle Bereiche unserer Gesellschaft erfasst, sie verändert auch die Markenkommunikation. Die Digitalisierung erfolgt in Wellen. In der ersten Welle ging es um den Anschluss stationärer PCs an das Internet, in der zweiten Welle um die Mobilisierung des Internets und in der heutigen, dritten Welle, dreht sich alles um das Internet of Things und die zunehmende Vernetzung der Lebensumwelt. Treiber der Digitalisierung sind die zunehmende Prozessorleistung, Produkt- und Service-Innovationen und neue Konsumentenbedürfnisse. Im Jahr 2020 befinden wir uns dann aller Voraussicht nach bereits an der Schwelle zur vierten Welle der Digitalisierung, die von vielen Experten als die nächste industrielle Revolution gesehen wird. Denn nun sind es intelligente, selbst lernende Systeme, die den nächsten Technologiesprung bringen – und damit neue Produkte, neue Services, neue Unternehmen, neue Märkte und neue Marktführer. Neben GAFA (Google, Amazon, Facebook, Alphabet) im Westen dominiert BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) im Osten. Zum Beispiel suchen 55 Prozent der Käufer zuerst auf Amazon nach Produkten. Damit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt dann auch auf Amazon gekauft wird und der Sales Funnel wird auf drei Schritte reduziert.

Wir leben in einer permanenten Beta-Realität – das nächste Update immer vor Augen. Einen „finalen Status“ zu erreichen gelingt im Zeitalter der digitalen Transformation immer seltener – sowohl den Menschen als auch den Unternehmen. Die Innovationszyklen werden kürzer und die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.

Wenn der Wandel die Konstante ist, dann verändert das auch in großem Stil unsere Arbeit als Mediaplaner. On demand, always on und eine zunehmende Parallelnutzung prägen den Medienkonsum der Menschen. Bei der Vielzahl der Kanäle und der fast unendlichen Angebotsvielfalt wird es für Markenbotschaften nicht einfacher, genügend Menschen zu erreichen. Da das Angebot an Content weiter explodiert, die Aufnahmemöglichkeit des Menschen aber begrenzt ist, wird Relevanz immer wichtiger – Relevanz durch Kundennähe. „Customer Centricity“ lautet das dazugehörige Buzzword oder „user centric“. Marken sollten den Konsumenten bei seiner Reise durchs Netz und die Welt möglichst sinnvoll begleiten. Vorher müssten aber viele Unternehmen ihre Silos abbauen.

Aus meiner Sicht haben drei große, gesellschaftliche Trends den derzeit größten Einfluss auf das Mediageschäft:

  1. Der Durchschnittskonsument existiert nicht mehr – weder die Familie aus Mutter, Vater und zwei Kindern ist heute Standard noch die Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 25 und 54 Jahren“. Die Gesellschaft und die Formen des Zusammenlebens sind vielfältiger, das Verhalten weniger vorhersehbar. Standardisierte Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren funktionieren nicht mehr, weil sie nicht mehr trennscharf sind.
  2. Das Mehr trifft auf das Ist: Die Medien bieten uns ein exponentiell wachsendes Angebot an Inhalten, doch unser Tag hat weiterhin nur 24 Stunden. Dazu bieten On-Demand-Services rund um die Uhr genau die Dinge, die wir sehen oder hören wollen, wenn wir sie hören oder sehen wollen. Ohne Paid Push haben die meisten Inhalte daher keinerlei Chance, im allgemeinen Grundrauschen aufzufallen.
  3. Marktführer werden von neuen Playern vom Markt gedrängt: Kodak, einst Marktführer im Foto- und Filmbereich hat es verpasst, sich digital aufzustellen. Neue Player kamen mit Innovationen und skalierbaren Geschäftsmodellen auf den Markt. Innovation und Skalierbarkeit: Das sind die heutigen Erfolgsfaktoren.

Was genau bedeuten diese drei Entwicklungen genau für die Mediaplanung?

Wir brauchen neue Zielgruppenbeschreibungen

Beim Einsatz von Methoden, die auf rein demografischen Merkmalen aufbauen, wird zu wenig differenziert. Viel eher bieten sich Möglichkeiten an, die die Handlungsmotive der Nutzer einbeziehen. Denn, wer weiß, vielleicht hat der 53-jährige Rocker mit Lederjacke ja genau die gleichen Anforderungen an eine Handseife wie die 29-jährige Berliner Hipster-Mutti? Hier greifen Methoden wie das psychografische Targeting. Jedes menschliche Verhalten – auch das Kaufverhalten – lässt sich durch gewisse Handlungsmotive vorhersagen. Die wichtigsten Triebfedern des menschlichen Verhaltens gehen auf die „Big 3“ aus der Psychologie zurück: Macht, Leistung und Anschluss. Psychografisches Targeting identifiziert diese Handlungsmotive und bezieht sie in die Mediaplanung mit ein.

Wir brauchen vergleichbare Daten

Ein Großteil des Werbewachstums findet derzeit im digitalen Raum statt. Rund 80 Prozent der Budgets für digitales Marketing gehen an Google, Facebook und Amazon – Walled Gardens ohne externes Audit. Waren wir es bisher gewohnt, dass Einrichtungen wie die AGOF oder AG.MA verlässliche und vergleichbare Zahlen lieferten, stehen wir nun lauter, von Einzelfirmen gemachten Blackbox-Währungen gegenüber, die weder nachvollziehbar noch plattformübergreifend vergleichbar sind. Facebook berechnet beispielsweise das Ansehen eines Videos (View) anders als Twitter und anders als YouTube.

Künstliche Intelligenz kann in Zukunft mit Datenanalysen den menschlichen Media-Kenntnissen zur Seite stehen. Die große Herausforderung wird es sein, die verschiedenen Datenquellen miteinander zu verbinden, zu harmonisieren und am Ende die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen. Die Maschine erkennt in großen Datenmengen Muster, doch es liegt letztlich an uns, diese Erkenntnisse zu nutzen.

Wir brauchen Künstliche Intelligenz in Media

Selbst wenn Daten die Zukunft der Markenkommunikation verstärkt prägen werden, brauchen wir Mensch und Maschine. Künstliche Intelligenz kann dabei den Planern helfen, die Zielgruppen und Reichweiten von digitalen und klassischen Medien zu analysieren und die beste Kombination aus beiden zusammenzustellen. Mit Hilfe von KI helfen wir unseren Kunden ihre Mediabudgets effizienter einzusetzen. Die Markenkommunikation der Zukunft verbindet die Kreativität des Werbers mit der Erfahrung des Mediaplaners und unterstützt beide mit der Prozesspower maschinellen Lernens. Die KI wird dann ein automatisiertes, effizientes, schnelles und selbstlernendes Marketing bieten.

 

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Annual Report

Nostalgie ist Emotion ist Magazin. Das dicke Papier. Fotos, die wahlweise inspirieren, auf die Barrikaden treiben oder einfach nur zum Träumen verleiten. Kraftstrotzende Texte, die voll durchziehen. Weil sie Platz haben. Haptik, Design und Inhalt. Gut gemachter Magazin-Style kann mit laut tönendem Online-Content immer noch mithalten (und das aus dem Munde einer vorrangig auf digitale Themen spezialisierten Agentur!). Ganz besonders faszinierend wird die Sache aber, wenn beide Welten aufeinander treffen!

Egal, ob für Print oder Online: am Anfang steht immer die Idee. Dabei folgt die Realisierung gelernten Methoden. Welcher Ansatz, welche Perspektive erfüllt den Zweck am besten? Steht die Blickrichtung, folgt die Auswahl der Protagonisten. Sie vermitteln die Botschaft. Sie tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei – unabhängig davon, ob sie das per Video-Statement oder als direktes Zitat im Artikel tun. In der Recherchephase stellt sich außerdem heraus, ob Format und Konzept angepasst werden müssen oder ob sie überhaupt umsetzbar sind. Die Vorbereitung ist der wichtigste Teil. Mit der Umsetzung trennt sich die Online-Denke vom Print-Ansatz, wobei beide Formen mit derselben Herausforderung zu kämpfen haben: Der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums. Das Wichtigste zuerst, heißt es immer. Botschaften verpackt in wenigen Zeilen. Spannend sollen die sein, unterhaltsam und natürlich informativ. Und ab geht die Post im Marketing-Funnel.

Leichter gesagt, als getan. Die Konsumenten der Inhalte – die potentiellen Kunden – wollen überzeugt werden. Da reicht kein auf Kumpel machender Call-to-Action am Ende einer drögen Textwüste. Das Gesamtrezept muss stimmen. Und das lautet für Online: kürzerer Text, dafür mehr von allem anderen – Bild, Video, Design. Für das Beste aus beiden Welten stehen derzeit Formate wie „Scrollytelling“ hoch im Kurs. Aus intensiven Print-Geschichten werden so im Idealfall multimediale Erlebnisse – mit echten Protagonisten, echten Fotos und echter Sprache. Das ist der Schlüssel zum Erfolg, egal ob für Print oder für Web. Journalistisches Know-how ist der Defibrillator gegen den Kommunikationsinfarkt.

Mit der Digitalisierung haben sich die Medienformate vervielfacht. Die Mediennutzung erhöht sich zwar auch. Laut des Verbands Privater Medien erreichte der audiovisuelle Medienkonsum 2017 in Deutschland mit insgesamt neun Stunden pro Tag und Kopf ein neues Rekordniveau. (Vorjahr: 8,5 Stunden). Trotzdem enteilt das Angebot der Nachfrage. Oder besser der Aufnahmekapazität von Menschen, die auch noch irgendwann arbeiten müssen. Besonders krass ist das Missverhältnis, wenn es um digitale Inhalte geht. Die durchschnittliche Internetznutzung hierzulande betrug 2017 gut zweieinhalb Stunden täglich. Allein auf YouTube werden pro Stunde 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Kurzum, was das Zahlen-Pingpong zeigt: Wer nicht mit hochwertigen Inhalten auf sich aufmerksam macht, geht unter. Es droht der bereits mehrfach zitierte Content-Schock.

Unternehmen, die diese Gefahr erkannt haben, setzen konsequent auf eines der besten Gegenmittel vor dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit: Relevanz erzeugen, lösungsorientierte Inhalte bieten, Vertrauen schaffen – und so die Beziehung zu den Kunden stärken. Journalistisches, textsicheres Arbeiten verlängert die Wertschöpfungskette der Inhalte in die digitale Welt. Am Ende dieses Prozesses steht für den Kunden ein Vertrauens-, für das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Beide Seiten profitieren.

Beispiele für eine wohltemperierte Mischung aus griffiger Information und anspruchsvoller Unterhaltung sind die aktuellen Geschäftsberichte der Industriegiganten Bosch und Bayer, wobei Bayer sogar auch eine Augmented-Version anbietet. Aber auch außerhalb des Big Business machen Geschäftsberichte auf sich aufmerksam. Da wäre zum Beispiel der Jahresbericht der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich. Leben im Alter, dieses Thema wird gerne verdrängt – auch wenn es immer drängender wird. Gerade in alternden Industriegesellschaften. Umso beeindruckender ist dann die Umsetzung in Form von Text-Bild-Video-Stories über die 68er-Generation, die im Alter nochmal neu startet.

Relevanz erzeugen und in anspruchsvolle Formate gießen. Diesen Anspruch haben auch wir in diesem Jahr bereits zum dritten Mal in Folge im sogenannten Imageteil des Geschäftsberichts von Linde erfüllt. Für das Werk mit dem diesjährigen Motto „Überzeugende Perspektiven“ wurden rund 30 Interviews mit internen und externen Experten geführt. Zusammen mit den Protagonisten aus dem Linde Universum beleuchten sie Themen wie Automatisierung, Digitalisierung und Zukunft der Schifffahrt aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Themen sind nicht nur für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Automatisierung von Arbeitsplätzen oder die Herausforderung, die Emissionen der großen Frachtschiffe zu reduzieren, interessieren auch eine breite Öffentlichkeit.

Es folgte zwar keine komplette Übersetzung des Berichts ins Digitale. Dafür wurden einzelne Content-Stücke aus dem Printformat auf diversen Websites der Linde Geschäftsbereiche ausgespielt, einzelne Aspekte vertieft und mit Video-Teasern und Grafiken ergänzt.

Das Fazit: Geschäftsberichte sind keine Zahlenwüsten mehr und sollten nicht nur „print-only“, sondern von Anfang an auch in Onlineformaten gedacht werden. Das spart Zeit und Geld, etwa wenn die unterschiedlichen Inhalte parallel produziert werden. Außerdem entwickelt sich der Geschäftsbericht so zum Content-Hub, durch den Synergie-Effekte für unterschiedliche Content-Marketing Ansätze entstehen.

Von außen betrachtet ist die SXSW ein ziemlich schlechter Deal. Man verbringt 12 Stunden im Flugzeug, um anschließend mit 30.000 anderen Verrückten eine Woche durch die Innenstadt von Austin zu hetzen, mit dem Ziel in überklimatisierten 80-Jahre-Style-Konferenzräumen Vorträgen und Panels zu lauschen. Inspiration klingt irgendwie anders. Für mich gehört die Konferenz trotzdem zu den absoluten Highlights des Jahres, denn eine höhere Konzentration an herausragenden Speakern zu den aktuellen Trends der digitalen Welt ist anderswo kaum zu finden. Auf welche Themen und Vorträge ich mich besonders freue, lest ihr im Folgenden.

Die Digitalisierung ist in der Gesellschaft angekommen

Schon in den letzten Jahren hat sich abgezeichnet, dass die Zeiten vorbei sind, zu denen man mit der nächsten Hype-Plattform oder App garantierte Aufmerksamkeit im Markt hatte. Längst drehen sich die Fragestellungen nicht mehr um digitale Dienstleistungen oder das Marketing dahinter, denn die Digitalisierung erfasst derzeit alle Lebensbereiche. Die Auswirkungen dieses Prozesses auf Gesellschaft, Arbeitsleben, Gesundheit und Stadtentwicklung werden, wie schon 2017, die dominierenden Themen der Konferenz sein. Ebenso die Frage nach den konkreten Lösungen, die neue Technologien in der Produktentwicklung und im Kreativprozess spielen.

Die Evergreens: VR, AR & AI

Gerade in der Kreativwirtschaft ist Virtual Reality weiterhin ein großes Thema. Während die Suche nach sinnvollen Einsatzszenarien außerhalb der Nische weitergeht, schickt sich Augmented Reality an, den Durchbruch zum massentauglichen Tool für modernes Storytelling zu schaffen.
Deutlich etablierter ist dagegen das Thema AI: Daten als DNA der modernen Welt und immer bessere Algorithmen versprechen Automatisierungen und Effizienzsteigerung in vielen Bereichen. Aber was davon hält wirklich Einzug in das Leben der Konsumenten? Amazon Echo & Google Home sind in Millionen Haushalten vorhanden, fristen aktuell aber ein trauriges Dasein als glorifizierte Lichtschalter und Bluetooth Speaker für Spotify. Wie sehen im Vergleich dazu die wirklich intelligenten Assistenten der Zukunft aus? Und wie setzen verschiedenste Branchen-Pioniere AI heute schon zur Kommunikation, Datenanalyse oder Produktentwicklung ein?

Blockchain-Selbstbewusstsein

Dieses Jahr als Thema auf Tech-Konferenzen wohl unausweichlich: die Blockchain. Das Vorzeigeprojekt Bitcoin hat sich vom demokratischen, grenzenlosen Zahlungssystem zu einer Investmentblase für risikofreudige Anleger entwickelt. Aber in der Technologie dahinter steckt unheimliches Potential. Wie werden Smart Contracts & transaktionsbasierte Systeme unser Wirtschaftsleben, Geschäftsprozesse und letztlich auch das Marketing verändern? Ethereum Miterfinder Joseph Lubin hat seinen Vortrag „Why Ethereum Is Going To Change The World“ genannt und auch den anderen Akteuren im Blockchain-Business fehlt es nicht an Selbstbewusstsein. Man darf gespannt sein.

Gaming & eSports

Selbstbewusst nehmen auch die Vertreter der Gaming & eSports Welt einen immer prominenteren Platz bei SXSW ein. Von Außenstehenden oft belächelt, hat sich Gaming inzwischen zu einer dominierenden Kraft der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Die Professionalisierung der eSports Szene hat 2017 mit Millionen-Invests in Turniere und Teams neue Höhepunkte erreicht. Wer also in der zweiten Konferenzwoche noch vor Ort ist, sollte bei den Vorträgen der SXSW Gaming vorbeischauen. Wie die ROI Erwartungen der Branche aussehen und welche Möglichkeiten sich dort gerade im Marketing eröffnen, könnte interessant werden.

Problemkinder Start-ups & Disrupting Dystopia

Im Gegensatz dazu kriselt es in der Startup-Szene des Silicon Valley ein wenig. Bei den Elevator Pitches im letzten Jahr war jeder zweite Kommentar gefühlt „Nette Idee, aber was macht ihr, wenn Zuckerberg euch in drei Monaten kopiert?“. Die erdrückende Marktposition der Big 4 hat die Bereitschaft der Investoren für Anschubfinanzierungen für neue Startups merklich abgekühlt. Wie können Startups weiterhin Kapital für die Umsetzung ihrer Ideen beschaffen und in einer von Facebook, Google, Amazon & Apple dominierten Welt wachsen?
Wenige Monate nach der Trumpocalypse war die Grundstimmung 2017 etwas bedrückt, man ein für die Branche eher untypisches Level an Selbstreflexion. Haben wir in unserer Begeisterung für die Digitalisierung aller Lebensbereiche die Risiken einer voll vernetzten und automatisierten Welt unterschätzt? Was wird von den leisen Selbstzweifeln 2018 noch übrig sein? Ein hervorragender Gradmesser dürfte die Abschluss-Keynote von SciFi Autor & SXSW Urgestein Bruce Sterling werden. Eine Stunde Rant gespickt mit subtilen Spitzen gegen die selbstverliebte Tech- und Marketingszene werden sicher wieder ein Highlight. Passender Titel 2018: Disrupting Dystopia.

Abseits der Vorträge

Neben den Vorträgen und Panels im Rahmen der Konferenz sind außerdem die Event Spaces der zahlreichen Marken und Unternehmen vor Ort ein Highlight. Aus deutscher Sicht spannend: Die Präsenz von Mercedes-Benz. Die gemeinsame Ausrichtung der me-Konferenz während der IAA hatte eine tiefergreifende Kooperation mit der SXSW schon angedeutet. Nun sind Mercedes und Smart als Super Sponsoren in Austin am Start und hosten im Palm Park, gleich neben dem Convention Center, eigene Vorträge und Events rund um den Themenkomplex Future Mobility.
Daneben dürften auch Besuche der Brand Locations der japanischen Elektronikgiganten Sony und Panasonic lohnen. Panasonic hatte 2017 zahlreiche, in Kooperation mit Studenten entwickelte Prototypen rund um das Thema Smart Home ausgestellt. Sony hingegen hat voll auf das Thema VR gesetzt.

Die Vielzahl an Vorträgen, Panel-Diskussionen, Pop-up Locations und die zahlreichen Events abseits des offiziellen Programms machen die Planung des SXSW Besuchs zur Herausforderung. Denkt man beim Flug nach Hause an die Tage in Austin zurück, reift oft die Erkenntnis, dass man die spannendsten Vorträge eher aus Zufall gesehen hat, die beste Brand Lounge eine war, an der man nur zufällig in einer Nebenstraße vorbeilief und man den interessantesten Menschen nur begegnet ist, weil sie neben einem in den ewigen Warteschlangen standen. Der Versuchung zu widerstehen, alles im Voraus zu planen, macht einen Besuch der SXSW aber umso interessanter.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei wuv.de.

Diana Degraa, Geschäftsführerin von Plan.Net Hamburg im Interview mit „Optic + Vision“ zur digitalen Inszenierung von Marken und Services an Bedeutung.

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen gehören zu den Trendthemen 2018. Vielleicht sollten wir uns deshalb langsam Gedanken darüber machen, was das eigentlich für unsere Zukunft bedeutet. Wird der Algorithmus irgendwann über unsere Welt herrschen und mächtiger als jede bestehende Religion sein? Was passiert, wenn wir Maschinen erfinden, die alles besser können als wir? Wird die Menschheit dann überflüssig? Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer mediascale, hat sich näher mit dem Thema befasst und rezensiert heute in seinem neuen Bscheid gsagt-Video das Buch „Homo Deus“ von Yuval Noah Harari.

Hier geht’s zur Buchrezension.

Die Digitalisierung hat in den letzten Jahren ohne Zweifel tolle neue Möglichkeiten auf den Plan gerufen. Möglichkeiten, die uns näher an unseren Kunden gebracht haben und uns helfen, unsere Produkte und Dienstleistungen noch genauer auf ihn abzustimmen. Doch auch wenn wir heute jede Marketingmaßnahme und jede Verkaufszahl bis ins Kleinste berechnen können, sollte eines nicht auf der Strecke bleiben: unsere Intuition.

Denn so bunt und vielfältig unsere schöne, neue Welt ist, so ist der Mensch im Grunde doch der geblieben, der er immer war: ein fühlendes, empathisches Wesen, das sich nach echten Kontakten sehnt, das verstehen und verstanden werden will, das hinterfragt und mitgestaltet und das dabei doch noch immer auf seine ureigenen – völlig analogen – Instinkte vertraut: das Fühlen, Sehen, Hören, Schmecken, Riechen.

Für 2018 gilt es, die vielen Möglichkeiten des Digitalen mit unseren empathischen und intuitiven Fähigkeiten zusammenzubringen – und aus beiden Welten das Beste herauszuholen. Sowohl für den Kunden, als auch für unsere eigenen Mitarbeiter.

27,2 Mrd. US-Dollar Gewinn vermeldeten Alphabet, Amazon, Apple, Facebook und Microsoft zusammengerechnet in ihren aktuellen Quartalen (Q2 oder Q3/2017) – bei einem Gesamtumsatz von knapp 150 Mrd. US-Dollar in nur einem Quartal. Und doch, so der New Yorker Marketing-Professor Scott Galloway, werden die Giganten der Digitalwirtschaft das Jahr 2067 nicht erleben.

Diese Prognose mag – angesichts der Umsatz- und Renditestärke der Unternehmen – auf den ersten Blick gewagt klingen, bei genauerer Analyse ist sie es nicht. Die durchschnittliche Verweildauer von Unternehmen im S&P 500-Aktienindex, der die Aktien von 500 der größten börsennotierten US-amerikanischen Unternehmen umfasst, liegt aktuell nur noch bei 18 Jahren. Vor knapp 60 Jahren waren es noch 61 Jahre. Setzt sich diese Entwicklung im gleichen Tempo fort, werden bis 2027 drei Viertel der Unternehmen im Index durch neue Player ersetzt worden sein.

Dass die Halbwertszeit etablierter Unternehmen so drastisch abnimmt, ist auch eine Folge der Digitalisierung. Keine Branche bleibt von der schöpferischen Zerstörung, der disruptiven Kraft des digitalen Zeitalters, verschont. Etablierte Unternehmen werden in ausgewählten Teilen ihrer jeweiligen Wertschöpfungskette von branchenfremden Playern und Start-ups mit kundenzentrierten digitalen Lösungen attackiert. Selbst Firmen mit einer langen, erfolgreichen Historie verschwinden innerhalb kurzer Zeit oder verlieren massiv an Boden. 2007 waren die fünf größten Firmen der Welt – mit Ausnahme von Microsoft – noch ausschließlich Energieunternehmen. Zehn Jahre später lauten die Top 5: Apple, Google, Microsoft, Amazon und Facebook. Der Ranglistenerste von 2007, Exxon Mobil, findet sich nur noch auf Platz neun. Mit einem Rückgang des Börsenwertes um knapp 25 Prozent.

Die eigene Zukunftsfähigkeit zu stärken und zu sichern, ist im digitalen Zeitalter eine Herausforderung für jedes Unternehmen und jede Marke. Die Kernaufgabe für aktuelle und künftige Manager-Generationen besteht darin, die Chancen der Digitalisierung zu erkennen und diese unternehmerisch zu nutzen sowie Herausforderungen zu verstehen und zu meistern.

Drive Now und Adobe definieren Mobilität und Software neu

Erfolgsbeispiele gibt es genügend. Drive Now und Adobe sind nur zwei davon: Vor allem junge Menschen, die in Städten leben, streben immer weniger danach, ein Auto selbst zu besitzen. Sie suchen stattdessen ein flexibles Mobilitätsangebot. Diese gesellschaftliche Entwicklung hat BMW frühzeitig als Chance identifiziert und gemeinsam mit Sixt das eigene Angebot um Carsharing erweitert. Drive Now bietet heute eine Vielzahl von Modellen für alle Lebenslagen (Cabrio, SUV, Mini – egal ob Ikea-Besuch oder Fahrt zum See) und zählt inzwischen über 800.000 Kunden in zwölf Metropolen Europas. Daneben hat man in neues Erlösmodell entwickelt und kann so junge Kunden an die Marke heranführen und sie dafür begeistern.

Adobe Systems gehört laut Forbes zu den größten Softwareherstellern. Bis circa 2008 erzielte das Unternehmen große Gewinne mit dem Verkauf von sogenannter „boxed“ Software für Kreative – also dem Vertrieb von Softwarepaketen, die mit jeder neuen Version neu erworben werden mussten. Nach der Finanzkrise kauften jedoch immer weniger Unternehmen teure Updates. Parallel stagnierte aufgrund von Sparmaßnahmen der Wirtschaft die Zahl der Kreativjobs – Adobes wichtigster Kundengruppe. Die Lösung: Statt am Bewährten festzuhalten, änderte Adobe das Geschäftsmodell radikal. Die Creative Suite, ein Software-Sammelpaket, wurde durch die Abo-Lösung der Creative Cloud ersetzt. Statt einer hohen Vorabzahlung von etwa 1300 Dollar für ein Produkt, das in absehbarer Zeit überholt ist, zahlen Kunden nun knapp 50 Dollar pro Monat für Anwendungen, die immer auf dem aktuellsten Stand der Entwicklung sind. Der Cloud-Ansatz wird zudem den veränderten Nutzungsanforderungen im digitalen Zeitalter gerecht: mit einer zentralen Speicherung von Daten in der Cloud und einem geräteunabhängigen, standortneutralen Zugriff.

Darüber hinaus entwickelte Adobe, ausgehend von seinem Kernprodukt, die Adobe Marketing Cloud: Ein umfassendes Lösungspaket für Digitales Marketing, welches alle Tools umfasst, die nötig sind, um digitale Marketinginhalte zu erstellen, zu organisieren, zu personalisieren und auf den verschiedenen Kanälen auszuspielen. Mit diesem Angebot konnte Adobe seinen ursprünglichen Markt enorm erweitern. Die Firma entwickelt sich zu einem Haupttreiber der Marketing-Automatisierung. Das Ergebnis: Adobe konnte seinen Umsatz kontinuierlich steigern und erzielte 2016 einen Umsatz von 5,85 Mrd. Dollar – 22 Prozent mehr als im Vorjahr. Und der Umsatz im dritten Quartal 2017 liegt um 26 Prozent über dem Vorjahresquartal.

Vier zentrale Handlungsprinzipien für Zukunftsfähigkeit

Für eine erfolgreiche digitale Transformation kann es nicht das EINE Erfolgsrezept geben. Wenn Unternehmen zukunftsfähig werden oder bleiben wollen, geht es natürlich auch um Technologien oder Plattformen, aber nicht primär. Aus meiner Erfahrung aus 20 Jahren Beratung im digitalen Bereich für nationale und internationale Unternehmen haben sich vier zentrale Handlungsprinzipien bewährt, die Unternehmen, Marken und Organisationen dabei helfen, die eigene Zukunftsfähigkeit im digitalen Zeitalter zu sichern und auszubauen:

  • Seien Sie agil
  • Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt
  • Nutzen Sie die Kraft der Kollaboration
  • Denken Sie schneller in Lösungen

#1 Seien Sie agil!

Die Innovations- und Wettbewerbsdynamik nimmt kontinuierlich zu. Das stellt völlig neue Anforderungen an die Agilität von Unternehmen – also an deren Flexibilität, Experimentierbereitschaft sowie deren Anpassungs- und Reaktionsfähigkeit. Das betrifft auch das Management. Der ehemalige Microsoft CEO Steve Ballmer hat beispielsweise 2007 voller Überzeugung prognostiziert: „There is no chance, that the iPhone is going to get significant market share. No chance.“ Im dritten Quartal 2017 erwirtschaftet das iPhone 55 Prozent des Apple-Umsatzes. Falsche Einschätzungen Einzelner werden angesichts der Komplexität und Geschwindigkeit der Anforderungen eher zunehmen.

Wie arbeitet man erfolgreich im digitalen Zeitalter, wo der ständige Wandel zum Normalzustand geworden ist? Folgende konkrete Ansätze können dabei helfen das Handlungsprinzip umzusetzen.

  • Fördern Sie eine selbstbestimmte Arbeitskultur und übertragen Sie den Mitarbeitern mehr Eigenverantwortung und Freiheit. Selbstbestimmte Teams, die statt unter fester Führung mit vielen Freiheitsgraden agieren, bedanken sich für diesen Vertrauensvorschuss in der Regel mit einem hohen Maß an Motivation und übernehmen gerne Verantwortung.
  • Führen Sie agile Methoden ein: Diese heißen Scrum, Kaban oder Lean. Je nach Aufgabe, Teamzusammensetzung und Projektrahmen kann eine andere agile Methode passen. Das Prinzip ist jedoch immer ähnlich: große Aufgaben werden in überschaubare Arbeitspakete aufgeteilt, priorisiert und in kurzen Sprints von ein bis zwei Wochen abgearbeitet. Nach jedem Sprint informieren sich die Teammitglieder gegenseitig, sammeln Gelerntes und planen den nächsten Sprint. So maximiert man Geschwindigkeit, Transparenz sowie Mitarbeiterverantwortung und erreicht in effizienten Etappen schrittweise das Endergebnis.
  • Schaffen Sie ein entsprechendes Arbeitsumfeld. In einer strengen Atmosphäre mit vorgeschriebenen Arbeitszeiten, festen Sitzplätzen und der Routine in immer gleichen Konstellationen, entstehen selten innovative Ansätze. Ein starker Hebel für Agilität sind dagegen flexible Arbeitsmodelle und Zeitgestaltung sowie die Abwechslung vom Tagesgeschäft.
  • Etablieren Sie einen agilen Satelliten. Ist man unsicher, ob es gelingt, die gesamte Organisation im notwendigen Zeitraum auf Agilität zu trimmen, dann etablieren Sie einen agilen Satelliten. Also beispielsweise eine räumlich und organisatorisch eigenständige Abteilung, die sich dem Wandel und der Entwicklung von neuen Lösungen widmet. Sorgen Sie aber dafür, dass es einen funktionierenden Austausch und effiziente Schnittstellen zwischen der Ausgründung und der Dachorganisation gibt.

#2 Stellen Sie den Kunden in den Mittelpunkt

Im Internet können Nutzer Inhalte nach ihren persönlichen Interessen frei auswählen. Alle Angebote sind weltweit auf einer Plattform, rund um die Uhr auch mobil zugänglich. Die Exklusivität der Angebote nimmt ab, während Transparenz und Vergleichbarkeit zunehmen. Alternative Angebote sind sprichwörtlich nur einen Klick entfernt, was den Wechsel radikal vereinfacht. Relevanz wird damit der größte Erfolgsfaktor für Aufmerksamkeit und Loyalität auf Kundenseite. Diese entsteht einerseits aus Usability, also der Benutzerfreundlichkeit, und andererseits aus Utility, dem spürbaren Nutzwert eines Angebotes für Kunden. Wer erfolgversprechende Angebote entwickeln will, muss die Kunden und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen. Und so funktioniert das praktisch:

  • Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind und versuchen Sie diese zu verstehen: Die zentrale Voraussetzung für Kundenzentrierung ist, dass Unternehmen ihre Kunden kennen. Das klingt banal, ist in vielen Unternehmen aber keineswegs gelebte Praxis. Oftmals werden wertvolle Daten nicht zielführend ausgewertet und abteilungsübergreifend genutzt. Dabei liegen viele wertvolle Ansätze für innovative Ideen in der professionellen Zielgruppenanalyse und Segmentierung.
  • Hören Sie Ihren Kunden zu und gehen Sie in den Dialog: Auch soziale Medien sorgen heute dafür, dass die Macht und Selbstbestimmtheit der Kunden stetig steigt. Deshalb wird es für Unternehmen – egal aus welcher Branche – immer wichtiger zu wissen, was Menschen im Netz über sie reden (Social Listening). Eine einfache Formel für den Umgang mit diesem Phänomen lautet „Zuhören, Lernen und Agieren“.
  • Entwickeln Sie Angeboten immer aus der Kunden-Perspektive: Eines der besten Beispiele für ein konsequent auf Kundenbedürfnisse ausgerichtetes Unternehmen ist Amazon. Gründer Jeff Bezos ist geradezu kunden-obsessiv. Das gesamte Unternehmen wird vom Nutzer und seinen Bedürfnissen her „zurückgedacht“ und konsequent weiterentwickelt. Denken Sie also radikal in Bedürfnissen Ihrer Kunden und sorgen sie dafür, dass Ihr Angebot perfekt in den Nutzeralltag integriert ist.
  • Verstehen Sie sich als Plattform und ergänzen Sie attraktive Mehrwerte: Die Relevanz des eigenen Angebotes lässt sich wie im Fall von Amazon durch attraktive Mehrwerte, wie Produkterweiterungen und Services steigern. Dabei muss man diese im digitalen Zeitalter nicht immer selbst entwickeln. Es kann durchaus eine strategische Option sein, sein Angebot zu öffnen und die Lösungen von Partnern nach Bedarf und Potential zu integrieren. Auf diese Weise ist es möglich, das eigene Portfolio im Sinne eines Baukastens flexibel zu gestalten. Werden Sie jedoch nie zum reinen Abwickler von Partnerangeboten!
  • Personalisieren Sie Ihre Angebote: Höhere Relevanz bekommen Sie nur, wenn sie Angebote personalisieren. Das lässt sich einerseits realisieren, in dem man den Kunden aktiv einbindet. Erfolgreiche Beispiele gibt es hierzu seit einigen Jahren reichlich, darunter NikeID (ein Service, bei dem man online die Farbe seiner Turnschuhe selbst bestimmen und diese „maßanfertigen“ lassen kann). Spannender wird es jedoch, wenn man Produkte und Services ohne das aktive Mitwirken der Kunden individualisiert, in dem man deren Verhalten genau beobachtet, entsprechende Daten erhebt, auswertet und strategisch einsetzt, um echte Mehrwerte zu liefern.

#3 Nutzen Sie die Kraft der Kollaboration!

Zeitgemäße Antworten auf die komplexen und vielschichtigen Herausforderungen der Digitalisierung entstehen selten in getrennt voneinander agierenden Abteilungen. Nur wer als Unternehmen verschiedene Disziplinen, Perspektiven und Fähigkeiten zusammenzubringt, legt durch diese horizontale Kooperation interner und/oder externer Kompetenz die Basis, für erfolgreiches Arbeiten. Nur durch übergreifende Zusammenarbeit lassen sich Fragen aus unterschiedlichen, beispielsweise technischen, kreativen oder strategischen Perspektiven, betrachten und beantworten. Und so organisieren Sie Kollaboration:

  • Fördern Sie den interdisziplinären Austausch. Grundlage für die Zusammenarbeit ist, dass Mitarbeiter verschiedener Abteilungen sich und ihre Arbeit gegenseitig kennenlernen, verstehen und respektieren. Digitale Tools können dabei helfen, den interdisziplinären Austausch zu fördern und Abteilungen näher zusammenbringen. Wichtig dabei ist, dass die Tools nach einfachen, aber klaren Regeln genutzt werden – auch von den Führungskräften.
  • Kollaborative Arbeitsweisen und Techniken vermitteln und adaptieren: Kollaboration darf sich jedoch nicht nur auf digitalen Austausch und das zur Verfügung stellen von relevanten Dateien beschränken. Ein wirkliches Verständnis für die Kraft der interdisziplinären Zusammenarbeit entsteht nur, wenn man auch physisch und im direkten Austausch zusammenarbeitet und gemeinsam Ergebnisse erreicht. Design Thinking gilt mittlerweile in vielen Unternehmen als Standard für die kreative Ideenfindung. Der Kern dieses Ansatzes ist es, zu verstehen, wer die eigenen Zielgruppen sind und was diese wirklich brauchen.
  • Arbeiten Sie in Kompetenzteams mit den richtigen Partnern: Noch stärker ist der positive Effekt, wenn Abteilungen nicht nur für punktuelle Workshops zusammenkommen, sondern langfristig in Projektteams arbeiten. Je klarer die Zielsetzung, desto erfolgversprechender sind in der Regel die Lösungen. Wichtig ist es allerdings, die Teams so zusammenzusetzen, dass die richtigen Menschen mit den richtigen Insights und Erfahrungen zusammenarbeiten.
  • Involvieren Sie Ihre Kunden: Je nach Aufgabenstellung kann es zielführend sein, Endkunden in den Entwicklungsprozess zu involvieren. Vor allem bei Innovationen ist es hilfreich, die späteren Nutzer so früh wie möglich in den Prozess einzubinden.

#4 Denken Sie schneller in Lösungen

Für das Innovationsmanagement im digitalen Zeitalter wird Geschwindigkeit ein zunehmend wichtigerer Erfolgsfaktor. Der Grund dafür ist einfach: Braucht man für die Konkretisierung und Realisierung einer Idee zu lange, ist es wahrscheinlich, dass ein Wettbewerber schneller ist. Im schlimmsten Fall entwickelt man über lange Zeit ein Produkt, das am Ende nicht (mehr) zu den Bedürfnissen der Kunden passt und so von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist. Und so entwickeln Sie schneller Lösungen:

  • Machen Sie Ideen durch einfache Prototypen greifbar: Die Methode der Wahl, um in kurzer Zeit zielführende Lösungen zu entwickeln, nennt sich Rapid Prototyping. Darunter versteht man den schnellen Bau eines Modells, das sehr unterschiedliche Formen haben kann. Das Ziel ist aber immer, eine Idee unkompliziert und schnell greif- und damit erfahrbar zu machen. Selbst komplexe Ideen lassen sich mit einfachsten Mitteln skizzieren oder basteln – als Bleistiftzeichnung, Papiermodell oder aus Lego. Hauptsache es gelingt, den Teammitgliedern zu verdeutlichen, wie eine mögliche Lösung für ein bestimmtes Problem aussehen kann. Ist die Idee verstanden und angenommen, wird sie im nächsten Schritt formuliert und konkretisiert.
  • Optimieren Sie durch Testen und Iteration: Ein Prototyp lässt sich einfach mit anderen teilen, diskutieren und vor allem testen. Dadurch wird schnell deutlich, wo seine Stärken und Schwächen liegen und in welche Richtung er weiterentwickelt wird. Im Rahmen eines iterativen Prozesses wird immer wieder optimiert, bis man sich der bestmöglichen Lösung annähert. Bei solchen Tests ist es vor allem wichtig, die Meinung von Endkunden frühzeitig einzuholen.
  • Wenden Sie Prototyping auch in der Strategieentwicklung an: Rapid Prototyping kann auch beim Entwickeln von Strategien angewendet werden. Dafür werden zunächst Aufgabenstellung und Ziele eines Projektes klar definiert. Anschließend wird in einem Kernteam in einem klar begrenzten (kurzen) Zeitraum eine erste mögliche strategische Lösung skizziert. Das schafft gemeinsames Verständnis, Orientierung und gibt eine Zielrichtung. Die Erfahrung zeigt: Wenn Sie die richtigen Experten am Tisch haben, ist ein erster Strategieprototyp möglich, der bereits wesentliche Elemente des Endergebnisses enthält.
  • Entwickeln Sie eine mutige Lernkultur: Ein zentraler Grund dafür, dass viele Unternehmen zu langsam sind, ist die Angst vor dem Scheitern. In vielen traditionellen Strukturen herrscht noch die Auffassung, dass Arbeitsergebnisse perfekt und vielfach geprüft sein müssen, bevor man sie Vorgesetzten präsentiert. In der digitalen Welt entscheidet nicht Perfektion, sondern der Mut, Dinge auszuprobieren und schnell zu lernen. Das bedeutet keinesfalls, Fehler bereitwillig in Kauf zu nehmen. Zentrales Ziel ist vielmehr die Fähigkeit, den Umgang mit Fehlern zu optimieren und so viel wie möglich aus ihnen zu lernen, um es in Zukunft dann besser zu machen.

Was heute disruptiv ist, kann schon morgen obsolet sein. Die Dynamik der Digitalisierung führt dazu, dass Geschäftsumfelder komplexer und die Zukunft langfristig immer weniger planbar wird. Es gibt daher nicht das EINE Erfolgsrezept für Unternehmen in der digitalen Transformation. Die vier Handlungsprinzipien haben sich jedoch in der Praxis bewährt. Sie helfen dabei, Zukunftsfähigkeit langfristig zu sichern.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Capital.

Auf dem Innovationstag von Serviceplan diskutierten der renommierte Münchner Philosoph und Kulturstaatsminister a. D. Julian Nida-Rümelin und Martina Koederitz, Vorsitzende der Geschäftsführung IBM Deutschland, gemeinsam mit Klaus Schwab, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe, über neue ethische Standards.

Wenn in wenigen Tagen die Autobauer auf der IAA in Frankfurt ihre Lösungen und Konzepte für die Mobilität der Zukunft präsentieren, dann drängen sich viele Fragen auf: Was machen wir im Fahrzeug, wenn das Auto bald selbst fährt? Wenn Armaturenbrett und Seitenscheiben künftig aus Screens bestehen, welche Inhalte nutzen wir während der Fahrt? Welche Daten liefert ein vollvernetztes Fahrzeug und wer nutzt sie wozu? Manfred Klaus glaubt, dass das Auto der Zukunft nicht nur weniger Emissionen ausstoßen (müssen) wird. Aus Sicht des Plan.Net-Chefs werden Autos zur eigenen Kommunikationsplattform – mit neuen Business-Modellen, wie er in seinem Gastbeitrag schreibt.

Es ist Zufall, dass die Wahl zum nächsten deutschen Bundestag auf den letzten Tag der diesjährigen Internationalen Automobil Ausstellung (IAA) in Frankfurt fällt (den 24. September 2017). Aber es passt zusammen, denn Deutschlands Autofahrer sind auf einmal mitten im Wahlkampf gelandet. Die Diskussion um Diesel-Fahrverbote und Elektromobilität, Software-Updates und Hardware-Nachrüstung beherrschen die Medien und die politische Diskussion.

Keine Frage, die Emissionen des Individualverkehrs sind ein zentrales Thema für die Öffentlichkeit – vor allem in den Metropolen. Aber der Elektromobilität fehlen im Augenblick die Infrastruktur und die Reichweite, um den Verbrennungsmotor nahtlos und massenhaft zu ersetzen. Ähnliches gilt für das Thema autonomes Fahren. Was in Studien funktioniert, würde derzeit im Massenbetrieb noch scheitern. Sobald sich die Diskussion an der Diesel-Front versachlicht, wird deshalb ein anderes Thema für die Autohersteller an Gewicht gewinnen: Mit der Digitalisierung und Vernetzung der Fahrzeuge werden die Autos selbst immer mehr zur eigenständigen Kommunikationsplattform – einer Art Smartphone auf Rädern.

Viele Aspekte dieser Entwicklung werden heute unter dem Schlagwort „Connected Car“ zusammengefasst. Dahinter verbergen sich drei grundlegende Funktionsbereiche: Zum einen „allgemeine Funktionen“ wie beispielsweise eine reibungslose Internet-Anbindung, ein WLAN-Hotspot im Fahrzeug oder die persönliche Registrierung des Fahrers. Unter „fahrzeugbezogenen Funktionen“ versteht man u.a. Daten zum Zustand des Fahrzeugs, zu seiner Position oder Zusatzfunktionen auf Abruf (hellere Scheinwerfer, Allradantrieb o.ä.). Echtzeitinformationen zum Verkehr sowie ortsbezogene Services und Content-Angebote fallen unter die „Info- und Entertainmentfunktion“. Digitale Technologien kommen also im Auto schon heute bei einer ganzen Reihe von Funktionen zum Einsatz – auch ohne autonomes Fahren.

Nur haben es die meisten Deutschen bisher lediglich am Rande mitbekommen. Digitale Features werden von den Herstellern bisher eher zurückhaltend beworben. Ganze zehn Prozent der Bundesbürger, so eine Studie im Auftrag der Motorpresse Stuttgart, können mit dem Begriff „Connected Car“ oder „Connectivity“ etwas anfangen. Und selbst in der Generation Y, der zentralen Zielgruppe für Connected Car-Angebote, kennt laut Deloitte nur jeder zweite den Begriff. Außerdem wird er von den Autofahrern auch völlig unterschiedlich interpretiert: von der automatischen Einparkhilfe, über die Notruffunktion bis zum WLAN-Hotspot oder der Musik-Playlist vom eigenen Smartphone.

Dabei zeigen erste Studien der Hersteller, die sie auch auf der Consumer Electronic Show (CES) in Las Vegas zeigten, was in Kürze machbar wäre: smarte Windschutzscheiben, die mehr bieten als ein reines Head-Up-Display. Armaturenbretter, die nur noch aus einem Touchscreen bestehen und auf denen zentrale Funktionen wie in Apps aufbereitet sind. Seitenscheiben, mit denen man via Touchscreen im Internet surfen oder Apps aufrufen kann. Apps für defensives Fahren gibt es ja bereits mehrere. Das jüngste Angebot allerdings maßregelt Jugendliche auf eine ungewöhnliche Art: Überschreiten die Fahranfänger die festgelegte Höchstgeschwindigkeit, spielt die App die Lieblingsmusik der Eltern ab. Für die meisten dürfte das Strafe genug sein.

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Wollen Sie auch den Transformationsprozess in Ihrem Unternehmen beschleunigen, indem Sie den Change fast forward mittels Disruption und Out of the Box Thinking als Ultimate Goal für 2017 ausrufen? Oder vielleicht durch Programmatic Advertising unterstützt mit First, Second und Third Party Data mit Marketing Automation und Immersive Marketing den End-to-End Process zur Customer Centricity beschreiten? Und sind Sie nicht auch davon überzeugt, dass Virtual Reality und Live Content the next big things sind?

Ja, natürlich, ich übertreibe. Ganz so schlimm ist es glücklicherweise nicht. Doch wer mit digitalen Themen zu tun hat, kommt an englischen Fachbegriffen schwer vorbei. Und das ist auch gar nicht verwerflich. Zum Problem wird es nur dann, wenn wir kein gemeinsames Verständnis dieser Begriffe gewährleisten können – wenn alle zwar irgendetwas darunter verstehen, aber jeder etwas anderes. Und ab und zu wird man das Gefühl nicht los, dass manche sich auch gerne hinter Technologie, Kürzeln und abstrakten Fachbegriffen verstecken, um die eigene Unwissenheit im Detail zu überspielen.

Was soll sich durch die Digitalisierung verändern?

Nehmen Sie einen Begriff wie „Digitale Transformation“. Finden Sie als Unternehmer nicht auch, dass digitale Transformation wichtig ist? Natürlich, klar. Und jetzt fragen Sie am besten mal Ihre Mitarbeiter und Kollegen, was die darunter verstehen: Die Antworten werden Sie überraschen. Vom Kantinenplan als App bis hin zu crowdbasierter Produktentwicklung könnte da so ziemlich alles dabei sein. Wenn es hier kein gemeinsames Verständnis gibt, wird es schwer bis unmöglich, dass alle an einem Strang ziehen. Wie denn auch, wenn niemand weiß, was sich genau verändern soll durch diese digitale Transformation? Darüber hinaus hat eine aktuelle Studie ermittelt, dass nur knapp ein Drittel der hiesigen Firmen sich gut oder sehr gut auf die digitale Revolution vorbereitet fühlt. Wer hier Buzzword-Bingo spielt, riskiert, dass dieser Prozess im Unternehmen tendenziell eher scheitert. Nicht weil Mitarbeiter und Dienstleister grundsätzlich unwillig wären, aber das Ankündigen von Veränderungen geht in etablierten Firmenstrukturen in der Regel mit Unsicherheit, Angst und dem Gefühl einer fehlenden Kompetenz einher. Eine abstrakte, schwer verständliche Sprache, die hohe Komplexität vermittelt, kann bei den Mitarbeitern da zusätzliche Reaktanz hervorrufen. Dabei sind diese die wichtigsten Unterstützer – im Buzzword-Deutsch „Die Enabler“. Die oberste Maxime für Entscheider muss deshalb lauten: Machen Sie die Dinge verständlich und schaffen Sie ein allgemeines Verständnis dafür, was Sie unter bestimmten Begriffen verstehen.

Buzzwords müssen für alle Beteiligten greifbar werden

Ein weiteres Beispiel? Sie treffen im Unternehmen die grundsätzliche Entscheidung, dass „Customer Centricity“ ein Teil Ihrer Zukunftsstrategie ist. Sie wollen also künftig „den Kunden in den Mittelpunkt stellen“. Das ist möglicherweise gerade deshalb so wichtig, weil Ihr Unternehmen über eine Vielzahl an Kundendaten verfügt, die es an unterschiedlichsten Berührungspunkten mit dem Unternehmen und seinen Produkten („Touch Points“) sammelt. Sie verfügen bereits über verschiedene Datenbanken, in denen das Wissen über die Kunden liegt, die aber – historisch gewachsen – selten untereinander kompatibel sind und nicht so einfach zusammengeführt („gematcht“) werden können. Wenn nun alle involvierten Abteilungen, wie etwa die IT-, Marketing- und Sales-Abteilung, getrennt voneinander Customer Centricity definieren, werden Sie ganz unterschiedliche Ansätze mit verschiedensten Anforderungen erhalten. Sie könnten dann natürlich, weil Ihnen ein Strategieberater Einsparungen im zweistelligen Bereich versprochen hat, eine Softwarelösung als All-in-One-Lösung einkaufen. Sinnvoller wäre es aber, alle beteiligten Abteilungen im wechselseitigen Austausch – vielleicht sogar moderiert von einem externen, software-unabhängigen Berater – mal definieren zu lassen, wie das Ziel der absoluten Kundenorientierung denn in einzelnen Schritten konkret erreicht werden soll. Mit welchen Inhalten, an welchen Kontaktpunkten, in welcher Frequenz und vieles mehr. Und erst dann treffen Sie nachgelagerte Entscheidungen zu Strukturen, Verantwortlichkeiten, Budgets und vielleicht auch Software.

Am besten gelingt ein gemeinsames Verständnis unserer Erfahrung nach, wenn Dinge für alle Beteiligten greifbar werden – und das ist durchaus auch im wörtlichen Sinne zu verstehen. Nehmen Sie sich zum Beispiel Zeit für einen Workshop, in dem Sie neue Technologien testen und selbst ausprobieren können. Sprechen Sie mit Start-ups der eigenen Branche, lernen Sie diese von innen kennen oder greifen Sie auch gerne das Wissen branchenfremder Experten ab, wie diese in ihrem Unternehmen bestimmte Aspekte der digitalen Transformation gemeistert haben. Und keine Angst: Dafür muss man nicht gleich eine Reise ins Silicon Valley buchen. In einer deutschen Metropole Ihrer Wahl können Sie diese Erkenntnisse ebenso sammeln. Nach einem solchen Workshop wird vermutlich nicht die Transformationsstrategie Ihres Unternehmens stehen. Aber im besten Fall haben Sie gemeinsam die wichtigsten Handlungsfelder für eine solche Strategie identifiziert und sich ein gemeinsames Vokabular angeeignet.

Ebenso wichtig ist das gemeinsame Begriffsverständnis darüber hinaus in der Zusammenarbeit mit Ihren Dienstleistern. Trauen Sie sich nachzufragen, was mit einem bestimmten Begriff gemeint ist und was dahintersteckt, frei nach dem Motto „Es gibt keine dummen Fragen“. Wenn Sie dazu auch Ihre Dienstleister ermutigen, vereinfachen und beschleunigen Sie den gegenseitigen Wissensaustausch immens, ermöglichen sich selbst und Ihrem Gegenüber eine optimale Lernkurve und schaffen damit eine gute Basis für eine effiziente Kommunikation und kollaborative Zusammenarbeit.

Wenn man das einmal erreicht hat, wird ein Unternehmen um ein Vielfaches schneller in der konkreten Umsetzung. Und auch Buzzwords sind in diesem Prozess dann kein Problem mehr. Schließlich verstehen nun alle das Gleiche darunter.

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