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Corinna Garschke

WeMove: Eine neue Liebe ist wie ein neues Leben – doch wer bekommt den Baselitz und wer den Kiefer?

Das House of Communication zieht um. Wir verabschieden uns mit einem weinenden, doch vor allen Dingen auch mit einem zuversichtlichen und  lachenden Auge. Die Agentur von morgen wird keine reine Arbeitsstätte mehr sein, sondern eine Begegnungsstätte. Ein Ort, zu dem die Menschen kommen wollen und nicht kommen müssen.

Wie war das noch gestern?

Ist das noch dieselbe Straße,
die ich schon seit vielen Jahren geh‘?

Was einmal war ist vorbei und vergessen und zählt nicht mehr
Eine neue Liebe ist wie ein neues Leben
Nananananana

So lauten einige der ersten Zeilen des Hits von Jürgen
Marcus aus dem Jahre 1973. Und siehe da, dieses Lied ist nicht umsonst ein
Klassiker. Jede:r kann mitsingen, nicht nur, weil jede:r das Lied kennt,
sondern auch dieses untrügliche Gefühl, wenn eine Liebe endet und eine neue
beginnt.

22 Jahre haben das alte Münchner Pfandleihamt direkt am Königsplatz und wir, die Menschen der Serviceplan Gruppe, sich eine solide und liebevolle Beziehung aufgebaut. Aufregend war es, als man im Jahr 2000 einzog. Alles neu, alles spannend, mitten in der Stadt, die neueste Technik, man war im Liebestaumel. Wie das so ist, wenn man frisch zusammenkommt. Die Zeit der rosaroten Brille hat seine Berechtigung.

Die Jahre vergehen, man richtet sich ein, investiert gemeinsam,
baut an und entscheidet sich für Kunst an der Wand die wie Baselitz und Kiefer
und anderen Künstlern den individuellen Charakter unseres Zusammenseins widerspiegelt.
Der Alltag hält Einzug. Schmuddelecken werden zunehmend akzeptiert, die Kaffee-
und Tomatensoßenflecken verschmelzen mit der Wand, Bodenleisten laufen sich ab,
so ist das eben und den Teppich, den tauschen wir auch erst bei der nächsten
Komplettsanierung aus. Trotzdem fühlt man sich wohl, ja eigentlich ist es doch
ganz gemütlich in der gewohnten Umgebung. Man kennt sich gut, weiß, wie Haus
und Bewohner:innen ticken, was uns ausmacht, wie wir am besten zusammen
arbeiten. Solide und verlässlich in dem, was wir tun, in der Umgebung, die wir
kennen.

Doch wie das Leben so spielt, nichts ist beständig und große
Einschnitte im Leben treiben Entwicklungen schneller voran. Corona kam und
veränderte. Natürlich wussten wir schon vorher, dass diese Liebe zur Brienner
Straße unter professioneller Begleitung (Danke Combine, Facility, IT, HR und
viele weitere) enden würde und etwas Neues beginnt. Conscious Uncoupling – und
doch kam es nun anders als geplant. Homeoffice war Pflicht. Die Beziehung wurde
nicht durch sanftes Ausrollen, sondern durch die Handbremse gestoppt – bei
voller Fahrt.

Wir gehen fremd. Naja, sagen wir so, eine akzeptierte
Nebenbeziehung zu den eigenen 4 Wänden wird neu attribuiert. Arbeit findet nun
auch zu Hause statt. Das hat Konsequenzen. Insbesondere auf die Sicht der
letzten 22 Jahre. Man fängt an zu reflektieren: War dieses Haus überhaupt noch
das Richtige für uns? Hatten wir am Ende der Beziehung die nötigen Freiheiten,
um auch mal allein und in Ruhe fokussiert zu denken? Hat die Enge der Räume zu
Enge in unseren Köpfen geführt und uns unbemerkt die Luft zum Atmen, zum Kreativsein
genommen? Sind wir freiwillig im Homeoffice geblieben, obwohl wir gar nicht
mehr mussten, weil die Kaffeeflecken jetzt eben doch genervt haben und wir
realisiert haben, dass wir dieser Umgebung entwachsen sind? Hätten wir es
früher merken müssen?

Vielleicht. Fakt ist, wir haben uns eine neue Liebe gesucht.
Das ist ok, denn auch das Haus in der Brienner Straße ist schon wieder
vergeben. Wir ziehen aus und haben uns etwas gesucht, was unserer
Persönlichkeit und den neuen Bedürfnissen, verstärkt durch Corona, gerecht
werden kann.

Eine neue Beziehung im Werksviertel, nicht nur unter einem
gemeinsamen Dach, sondern auch in neuer Offenheit und mit neuer Dynamik. Diese
rosarote Brille, die setzen wir langsam und genussvoll auf, aber unserem Alter
und unserer Erfahrung entsprechend (ja, Serviceplan existiert schon 52 Jahre)
haben wir vorher offen besprochen, wie wir in Zukunft miteinander sein und
arbeiten wollen: In weiten, offenen Räumen, mit weniger Wänden und weniger
Begrenzungen. Wir nutzen noch mehr Inspiration inmitten von mehr
Begegnungsflächen, mehr Licht und mehr Transparenz. Mit noch mehr Austausch
untereinander.

Es gibt nicht mehr nur den einen Ort, an dem wir arbeiten. Wir
arbeiten weiterhin zuhause UND in der Agentur. Die Agentur bzw. Beziehung von
morgen ist daher keine reine Arbeitsstätte mehr, sie wird eine
Begegnungsstätte. Ein Ort, zu dem die Menschen kommen wollen und nicht kommen
müssen. Ein Ort, der nicht nur den Blick weitet, sondern auch das Herz. Nennt
man das schon offene Beziehung? Darüber sollen andere urteilen. Ich schließe
mit Marcus Jürgens:

Mir ist als ob ich durch dich
neu geboren wär

Heute fängt ein neues Leben an

Deine Liebe, die ist schuld
daran

Eine neue Liebe ist wie ein
neues Leben

Nananananana

Und eine Frage, die immer am Ende jeder Beziehung steht:

Wer bekommt jetzt den Baselitz und wer den Kiefer? Oder
ziehen beide mit in das neue Haus?

/von
Andrea Malgara

Die Mediaagentur der Zukunft

Viel wird in den letzten Jahren geredet über das Thema Mediaagenturen, und wie sie sich entwickeln und positionieren müssen. Dabei ist die Antwort im Grunde einfach: Die Mediaagentur der Zukunft ist eine Mediaagentur – keine Unternehmensberatung, kein Technologie-Startup und auch keine kreative Digitalagentur. Zwar versuchen all diese verwandten Disziplinen seit Jahren, in die Domäne der Mediaexperten einzudringen, von nachhaltigem Erfolg war dies aber bislang noch nicht gekrönt.

Beste Beispiele: Blackwood Seven oder auch SAP XM. Die beiden Anbieter, von der reinen Technologie- und Software-Seite kommend, wurden von vielen Branchenteilnehmern als Mediaagenturmodell der Zukunft gehypt. Algorithmen und Programmatic Advertising statt Menschen sollten den Lead über die Mediaetats übernehmen. Ein spannendes Experiment, doch die Revolution blieb aus. Beide Unternehmen haben sich aus der Mediaberatung inzwischen zurückgezogen. Den allumfassenden Algorithmus, der einfach alles optimieren kann, von Altkleidern über Handys, Versicherungen, Süßigkeiten bis hin zu Autos, gibt es eben nicht. Und Peta-, Exa- oder gar Zettabytes an Daten ändern nichts daran, dass zu einer guten Mediaplanung nicht nur Algorithmen, sondern auch Erfahrung gehören und Tools, die aus dieser Expertise heraus entwickelt werden.

In der (Teil-)Automatisierung liegt selbstverständlich die Zukunft. Ohne smarte Daten, KI, Programmatic Advertising, individualisierte Aussteuerung von Kreation, und Tools, die dabei mehr oder weniger selbsttätig mitarbeiten, wird keine Agentur der Zukunft, ja selbst der Gegenwart, funktionieren. Doch wer ebenso kreative wie wirksame Mediaplanung betreiben will, muss neben dem Kollegen Computer auch Menschen beschäftigen, die Kenntnisse und Erfahrungen in den unterschiedlichsten Disziplinen mitbringen. Menschen, die in der Lage sind, über die gemachten Erfahrungen hinaus zu abstrahieren und Neues zu ersinnen. Maschinen tun sich hier noch äußerst schwer, ebenso übrigens wie Agenturen, die zu sehr auf eine Disziplin fokussiert sind.

Ein Blick über den Tellerrand der eigenen Disziplin wird für Mediaberater künftig unabdingbar sein. Auch weiterhin wird es Agenturen für sehr spezielle Nischen geben, genannt seien hier stellvertretend Bereiche wie Employer Branding oder E-Commerce. Die Mediazukunft gehört jedoch den Generalisten und nicht den Spezialisten; besser gesagt: Sie gehört einer Taskforce aus unterschiedlich gelagerten Spezialisten, die je nach Aufgabe und Ziel des Kunden ganz individuell zusammengestellt werden kann. Agenturmodelle wie das Haus der Kommunikation, die alle Dienstleister unter einem Dach bündeln und diese Art von Kollaboration schon seit ihrer Gründung betreiben, haben hier einen Vorteil gegenüber Unternehmen, die jetzt erst anfangen, integriert zu arbeiten. Und unabhängige Agenturen punkten gegenüber börsennotierten Network-Boliden, wenn es um Geschwindigkeit und Flexibilität geht, mit der sie auf Entwicklungen im Markt reagieren.

Flexibilität und Geschwindigkeit hinsichtlich Kundenanforderungen sind das eine, die dazu nötige Unternehmensgröße, diese auch umsetzen zu können, ist ein ebenso entscheidender Faktor, der im Markt die Spreu vom Weizen trennen wird. Die Investitionen in Manpower, technische Ausstattung und Forschung sind immens – weswegen die Tendenz kleinerer Agenturen, sofern sie nicht ihre sehr spezielle Nische gefunden haben, unter das Dach mächtigerer Partner zu schlüpfen, weiter zunehmen wird.

Zu vielfältig sind die Herausforderungen, die die Digitalisierung, die fragmentierte Medienlandschaft und die daraus resultierende individualisierte Mediennutzung an den Planer stellen. Je mehr Daten und Informationen über den Einzelnen vorliegen, desto deutlicher wird: Eine Massenkommunikation, wie wir sie von früher kennen, funktioniert nicht mehr. Ersetzt wurde sie durch massenhafte Individualkommunikation. Soziodemographien haben ausgedient. Den typischen „Mann 14 bis 49“, gibt es nicht mehr, ebenso wenig wie „Haushaltsführende“ oder die vielzitierten „Best Ager“. Die Stereotypen der Vergangenheit – Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch – helfen nicht mehr weiter. Wenn wir Menschen mit identischem Alter, Wohnort, Bildung und Einkommen betrachten, ticken sie völlig unterschiedlich.

Werte sind in Zeiten von Individualisierung, leicht zugänglichen Informationen und gestiegenen Lebenserwartungen und -möglichkeiten unser Unterscheidungsmerkmal geworden. Was motiviert die Menschen? Was treibt sie an? Um diese Wertewelt zu beschreiben, die sogenannte „Value Sphere“, braucht es 360-Grad-Tools, die bestimmten Medien bestimmte Werte und Personen zuordnen können und so eine Wertelandkarte der Zielgruppe erstellen können. Und hier kommt dann wieder der Algorithmus ins Spiel. Die Mediaagentur kann beide Aspekte zusammenbringen: Daten und Zielgruppenexpertise, um daraus auf jeden Rezipienten zugeschnittene Botschaften zu kreieren.

Was nicht heißt, dass Massenmedien wie TV oder OOH per se ausgedient haben. Sie müssen nur durch individualisierte Botschaften ergänzt und wo nötig ersetzt werden. Das lässt sich nur mit entsprechenden Tools leisten – Tools wie der Brand Investor, die die Agentur der Zukunft nicht einkauft, sondern anhand ihrer Expertise und vorhandener Skills selbst entwickelt. Der Brand Investor ist das erste KI-betriebene Planungstool, das den Kommunikationsmix auf Basis von Marketing-Zielen und Zielgruppen mediaübergreifend aussteuert. Berücksichtigt werden 19 Mediengattungen – von TV über Anzeigenblätter bis hin zum Affiliate-Marketing.

Klar ist: Das Agentur-Geschäft hat sich radikal verändert. Neue Technologien eröffnen Werbetreibenden teilweise die Möglichkeit, klassische Agenturleistungen selbst abzubilden. Mit zunehmender Verbreitung von Programmatic Advertising gehen vor allen Dingen digitalaffine und große Unternehmen den Weg, die Mediaplanung inhouse zu verankern. Diese Entwicklung ist gut, denn Werbungtreibende entwickeln auf diese Weise ein besseres Verständnis für Arbeit von Agenturen. In der Praxis zeigt sich dennoch häufig, dass das strategische und in vielen Fällen auch das operative Know-how fehlt, um erfolgreich zu arbeiten. Von den Erfahrungen, die sich Agenturen aus der Gesamtsicht auf all ihre Kunden ergeben, ganz zu schweigen. Die technologische Entwicklung schreitet ganz einfach zu rasant voran, als dass man hier problemlos up to date bleiben könnte.

Wie verdienen Mediaagenturen also in Zukunft ihr Geld? Wie sieht ihr Business-Modell aus? Natürlich bleiben die Einkaufsmacht und die damit verbundenen guten Konditionen ein wichtiger Faktor. Und genau hier spielt die Automatisierung den Agenturen in die Karten, denn sie hilft, eine effizientere Mediaplanung umzusetzen. Doch wird (strategische) Beratung auch über die Media hinaus verstärkt ein weiteres Standbein werden. Werbungtreibende Unternehmen brauchen heute einen Partner, der beim Entwickeln einer zukunftsträchtigen Strategie unterstützt, die Umsetzung auf der gesamten Klaviatur der Kommunikation begleitet und später im operativen Doing bei Bedarf ebenfalls zur Seite steht. Sie benötigen maßgeschneiderte Technologien, Spezialwissen und langjährige Erfahrung. Sie benötigen Forscher und Kreative und Datenspezialisten. Sie benötigen – kurz gesagt – eine integrierte (Media-)Agentur.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei meedia.

/von
Florian Haller

Das Geschäft wird digitaler und internationaler

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Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Gruppe, spricht in einem Interview mit der Marketing Review St. Gallen zur Positionierung der Agenturgruppe und zu aktuellen Entwicklungen im Marketing. Das Interview führten Sven Reinecke, Direktor des Instituts für Marketing der Universität St. Gallen und Friedrich M. Kirn, Geschäftsführer MIM Marken Institut München GmbH.

An der Universität St. Gallen (HSG) bilden wir Studierende in Marketing und Management aus – in Agenturen findet man aber nicht sehr viele „studierte“ Marketeers. Sie sind ein seltenes Beispiel dafür: War Ihre Ausbildung aus Ihrer Sicht förderlich, oder würden Sie heute einen anderen Weg wählen?

Meine Zeit an der HSG war für mich ausgesprochen förderlich. Das hat damit zu tun, dass sich das Geschäft für Werbeagenturen in den vergangenen 20 Jahren ganz extrem verändert hat. Früher war unser Kerngeschäft stark am Bauchgefühl ausgerichtet und in erster Linie kreativ. Eine wissenschaftliche „Verbildung“ war damals vielleicht gar nicht nützlich. Das ist heute völlig anders. Werbeagenturen arbeiten wesentlich strategischer und viel komplexer. Während wir einst vier bis fünf Werbekanäle bespielten, sind wir heute mit 20 bis 30 Kanälen konfrontiert. Und die wollen auch noch vernetzt sein. Zudem haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Berufsbilder entwickelt, die es früher nicht gab und die heute nicht mehr wegzudenken sind. Denken Sie nur an digitale Werbeformen. Auch die Geschäftsmodelle haben sich enorm weiterentwickelt. Strategische wie theoretische Grundlagen sind heute für die Führung eines Unternehmens unserer Größenordnung unerlässlich. Insofern bin ich sicher, dass mir das Studium an der Hochschule St. Gallen wertvolles Basiswissen vermittelt hat. Ich finde es schade, dass sich so wenige Top-Absolventen der renommierten Universitäten für den Eintritt in große Kommunikationsagenturen entscheiden. Hier müssen wir uns vielleicht aber auch an die Nase fassen und stärker kommunizieren, was für Tätigkeitsfelder und Aufstiegschancen wir bieten.

Was waren für Sie besonders „kritische“ und erkenntnisreiche Ereignisse in Ihrem Werdegang?

Echte Aha-Momente waren die wesentlichen berufliche Stationen in meinem Leben. Das fing natürlich mit dem Studium in St. Gallen und dem „St. Galler Management-Modell“ an. Das entscheidende Learning war, dass Führungskräfte sich nicht mit Vordergründigem zufrieden geben, sondern Strukturen erkennen müssen. Wer Strukturen erfasst und weiterentwickelt, kann erfolgreiche Strategien konzipieren. In St. Gallen ist auch der Kontakt mit der Wirtschaft sehr gefördert worden. So haben wir früh Vorträge gehalten und Manager-Seminare mitgestaltet. Schon in jungen Jahren kamen wir ganz selbstverständlich mit dem Schweizer und europäischen Top-Management in Kontakt. Daraus ergaben sich ganz natürlich Kontakte, die nun über Jahrzehnte bestehen. In meiner Universitätszeit entwickelte ich ein Gespür dafür, wie toll Werbung sein kann. Es war übrigens überhaupt nicht klar, ob ich einmal in die Agentur meines Vaters eintreten würde.

Eine wichtige Station war für mich nach dem Studium der Eintritt bei Procter & Gamble. Als ich nach Brüssel ging und dort für eine Marke europaweit arbeitete, hatte ich in einem internationalen Team einen riesen Spaß. Das Management gab uns jungen Marketingprofis das Gefühl, dass wir für unsere Marken persönlich verantwortlich sind. Daraus entstand ein ganz starker Bezug zu unseren Marken. Über die sechseinhalb Jahre bei Procter & Gamble reifte bei mir die Überzeugung, dass ich einmal mein eigenes Ding machen wollte. So bin ich dann in die Agentur meines Vaters eingetreten.

Wie differenziert man sich als Agentur? Die Positionierung, die „Vision“ oder „Leitbild“ der meisten Kommunikationsagenturen sind sehr ähnlich und somit wenig einzigartig, der Fokus liegt auf Markenführung und Kreativität.

Stimmt. Es ist wirklich schwer, sich in der Außenwahrnehmung abzusetzen. Aber das liegt einfach daran, dass Agenturen per se bestimmte Werte leben müssen. Von einer Agentur erwartet der Kunde, dass sie ein großes Maß an Kreativität hat und Marken nicht beschädigt. Das liegt in der Natur der Sache. Unkreative Agenturen gibt es nicht.

Am Markt differenzieren wir uns durch unsere vier „i‘s“: innovative, international, independent, integrated. Wir sind independent, also unabhängig, und partnergeführt. Zudem sind wir integriert aufgestellt. Dabei ist ganz wichtig, dass unsere Struktur nicht theoretisch ist, sondern in den Häusern der Kommunikation aktiv gelebt wird. Bei uns arbeiten die klassischen Kommunikativen selbstverständlich Tür an Tür mit Mediaplanern, Datenanalysten und Marktforschern. Innerhalb der Agenturgruppe ist dabei jede Agentur eine selbstständige Einheit. Wir haben die Tiefe der Spezialisierung, aber trotzdem das Ganzheitliche. Erreicht wird das dadurch, dass die Teams räumliche Nähe haben und zu Kundenteams zusammengefasst werden. Weiter stehen wir für Innovation und Internationalität.

Unternehmen verfolgen verstärkt eine „One Brand“-Philosophie. Serviceplan selbst agiert als Gruppe, aber man pflegt bewusst sehr viele „Subbrands“ und regionale Verankerung. Ist das nicht ein gewisser Widerspruch? Benötigt man in der heutigen globalen Zeit noch eine so starke nationale Präsenz?

Man muss die Leistungsebene von der Markenebene trennen. Auf der Leistungsebene haben wir tatsächlich einzelne Agenturen zu den Spezialbereichen. So macht eine Agentur nichts anderes als Business Intelligence oder eine andere ist auf Search Engine Optimization spezialisiert. Wir verstehen diese Spezialagenturen als Werkzeuge, die der Kunde einzeln kaufen kann. In den spezialisierten Einheiten entwickelt sich ein ganz spezifisches Know-how. Kreative suchen Kreative und Technik-Affine brauchen Technikfreaks. Als Agenturgruppe müssen wir die richtigen Umfelder schaffen und für die Bereiche passende Mitarbeiter finden. Auf der Markenebene versuchen wir dagegen, uns zu reduzieren. Wir wollen nicht für jeden Leistungsbereich eine eigene Marke. Das lässt sich am Markt nicht durchsetzen. Deshalb haben wir eine Marke für das Kreativprodukt im weitesten Sinne: Serviceplan. Wir haben eine Marke für die Fähigkeit, mit Kanälen umzugehen – Mediaplus. Die Marke Plan.Net steht dagegen ausschließlich für das digitale Segment, Facit umfasst den Bereich Marktforschung und unsere neueste Marke Solutions deckt das Realisierungsgeschäft ab. Unter diese Marken gliedern sich die Leistungsbereiche.

Ist es heute überhaupt noch sinnvoll, in so vielen Ländern und auf so vielen Kontinenten regional Präsenz zu zeigen oder müssten Agenturen viel mehr in einzelnen Märkten Synergien suchen?

Die Serviceplan Gruppe ist die erste deutsche Agentur, die in großem Maß internationale Präsenz zeigt. Wir haben im Ausland entweder eigene Standorte oder Partnerschaften. Unsere Präsenz erstreckt sich derzeit über 35 Länder – von Frankreich über Dubai bis nach China. Obwohl Deutschland so exportorientiert ist, hat sich nie eine deutsche Agentur so internationalisiert wie Serviceplan. Das ist eigenartig, weil deutsche Unternehmen für Eigenschaften wie Zuverlässigkeit und technikorientierte Denke geschätzt werden. Zudem setzen Global Player wie beispielsweise BMW als Kunden voraus, dass der Partner in der Lage ist, Werbekampagnen international zu planen und länderspezifisch anzupassen. Dazu braucht ein Unternehmen in einzelnen Märkten differenziertes Know-how. Wer heute eine Kampagne für den 7er-BMW plant, muss den chinesischen Markt verstehen. Dort werden ungleich mehr Autos verkauft als beispielsweise in Deutschland. Kurz: Die Internationalisierung wird ganz klar von unseren Kunden gefordert. Nicht vergessen möchte ich den Aspekt, dass die Internationalisierung für die Serviceplan Gruppe eine ungeheure Bereicherung ist. Bei Kick-off-Veranstaltungen ist es für mich immer wieder ein Erlebnis, wenn Teams aus China, Europa und den USA zusammentreffen und gemeinsam eine Vision entwickeln. Die Internationalisierung ist für uns durchaus auch eine emotionale Angelegenheit. Dass wir uns bei der Expansion auf Hubs konzentrieren, die wirtschaftlich relevant sind, versteht sich von selbst. Wichtig ist uns, dass die einzelnen Länderagenturen unabhängig sind und ihre Kunden betreuen. Natürlich entstehen länderübergreifend auch Synergien.

Serviceplan setzt mit dem Modell „Haus der Kommunikation“ stark auf das Thema Integration. Ich möchte nicht nach Ihrer Lieblingskampagne fragen – denn Kunden ordnet man nicht gerne. Doch welche Kampagne von Serviceplan bringt die Integration am besten zum Ausdruck?

(Lacht) Wir liefern jedem Kunden zuverlässig den passenden Service. Darauf bin ich stolz. Natürlich gibt es im Tagesgeschäft auch echte Leuchtturm-Projekte. Ich bin auf viele Arbeiten, die wir für BMW machen, stolz. Hier kombinieren wir sehr stark Kreativität, Media und den digitalen Ansatz. Ein gutes Beispiel ist die Einführungskampagne für den i8. Der ist ganz einfach ein tolles Produkt, für das die Entwicklung einer Kampagne Spaß macht. Dazu kommt der globale Anspruch und der Rollout auf allen Kanälen. Der ist auch für eine große Agentur eine Herausforderung. Ist der Kunde dann zufrieden, ist das für alle Beteiligten eine Freude. Es gibt aber auch kleinere Fälle, die ich superspannend finde. So haben wir für den Deutschen Anwaltsverein eine Kampagne entwickelt, die hauptsächlich viral funktioniert hat. Bei so einem Case steht dann das Innovative im Vordergrund.

Häufig wird 360-Grad-Kommunikation gefordert – Mittelständler mit bescheidenen Budgets favorisieren aber 80 : 20. Können Sie Beispiele geben, wann „Integrierte Kommunikation“ nicht das Ziel sein sollte und welchen Stellenwert Marke hat?

Ich halte den Begriff 360-Grad-Kommunikation für wenig sinnvoll. Es kann in der heutigen Zeit nicht darum gehen, möglichst alle Kanäle zu bespielen. Erstens reicht dafür das Geld wohl in den meisten Fällen nicht und weiter stellt sich die Frage, welche Logik dahinter stehen soll. Innovative Konzepte berücksichtigen durchaus, welche Kanäle es gibt, suchen dann aber eine intelligente, in der Zeitfolge sinnvolle Verknüpfung.

Der allgegenwärtige Trend zur Digitalisierung verstellt uns nicht ein einziges Thema. Wenn alles digitaler wird, rückt im Wettbewerb alles näher zusammen. Dadurch steigt meines Erachtens die Bedeutung der Marke. Früher gab es hohe Eintrittsbarrieren. Kunden mussten in das Geschäft gehen und beraten werde, bevor sie sich für ihr neues Sakko entschieden. Heute gibt es das Internet und der Vergleich per Mausklick ist die Regel. Deshalb kann man durchaus die These vertreten, dass Markenarbeit heute so wichtig ist wie nie.

Uns beschäftigt in der Forschung derzeit das Thema „Sponsorenaktivierung“. Warum wird Sponsoring in vielen Fällen – trotz der hohen Rechtekosten – ungenügend aktiviert und die Markenführung integriert? Gibt es hierfür Best-Practice-Beispiele?

Die Serviceplan Gruppe hat eine kleine Unternehmenseinheit, die sich spezifisch mit Sponsoring auseinandersetzt. Das Thema ist sehr spannend und Sponsoring kann enorme Werbewirkung entfalten. Gleichzeitig wird Sponsoring im Agenturgeschäft allerdings nie eine zentrale Rolle spielen. Sponsoring-Entscheidungen werden oft sehr emotional gefällt und besonders bei der Budgetplanung ist Vorsicht geboten. Wer sich mit doch meist beträchtlichen Summen beim Sponsoring engagiert, muss darauf achten, dass für Werbemaßnahmen in der Folge noch genügend Budget bleibt. Nur dann ist Sponsoring effizient.

Die Kommunikationslandschaft zersplittert sich, kaum einer hat noch den Überblick. Im digitalen Werbebereich gibt es zwei stark dominierende Player. Wie sieht die Kommunikation im Jahr 2025 aus? Wie verschieben sich die Budgets der Unternehmen, wie die Aufgaben der Agenturen und der anderen Player wie beispielsweise der Marktforscher?

Ich mache mir da gar keine Sorgen. Es gibt viele Dinge, die im derzeitigen Digitalhype nicht diskutiert werden. Auch künftig werden Unternehmen Partner brauchen, die kreative Ideen entwickeln. Selbst im digitalen Bereich entsteht ein enormer Beratungsbedarf. Agenturen, die sich nur auf ihre Einkaufsmacht im Mediabereich zurückziehen, werden verschwinden, weil Computer diese Arbeit übernehmen. Nicht beantwortet ist aber die Frage, welche Kundendaten ich überhaupt bekommen kann, zu welchem Preis kaufe ich die ein und wie segmentiere ich die verfügbaren Daten? Der Beratungsbedarf wird künftig nicht kleiner, sondern größer werden. Wenn ich Google oder Facebook meine Kanalstrategie übertrage, dürfte wohl ziemlich klar sein, auf welchen Kanälen meine Budgets eingesetzt werden. Das werden Werbekunden nicht wollen. Unsere Chance wird in der Zukunft sein, verschiedene Quellen zu nutzen und für unsere Kunden effiziente Angebote zusammenzustellen.

Blick nach vorne: Wie wird Serviceplan in 15 Jahren dastehen?

Seien wir zufrieden, wenn Serviceplan die kommenden fünf Jahre gut dasteht. Scherz beiseite: In 15 Jahren werden wir in jedem Fall noch digitaler sein. Der Anteil an digitalen Services liegt bei uns derzeit schon bei über 50 Prozent. Heute machen die Werbebudgets im Digitalbereich bei den Kunden durchschnittlich 30 Prozent aus. Künftig wird das Thema Daten ein wichtiger Bereich werden. Serviceplan wird noch mehr Content-Marketing machen als das heute der Fall ist und noch internationaler werden. Bei aller berechtigten Skepsis gegenüber der Datensammelwut und der Auswertung von Big Data in vielen Ländern auf dieser Erde müssen wir in Europa aufpassen, dass wir nicht abgehängt werden. Ich bin durchaus ein Verfechter von Datenschutz und kontrolliertem Umgang mit Daten, aber die Zukunft ist in vielen Teilen digital und die Geschäftsmodelle, die sich aus dieser Zukunft entwickeln, sind ebenfalls digital. Wenn wir an diesem Megatrend partizipieren wollen, müssen wir der digitalen Welt gegenüber aufgeschlossen bleiben. Gerade in der Werbung müssen wir darauf achtgeben, dass nicht nur Firmen in den USA in ihrem Safe-Harbour all das machen, was bei uns nicht erlaubt ist, und damit richtig gut Geld verdienen. Dafür ist es wichtig, den Menschen auch die Angst vor Big Data zu nehmen.

Zum Abschluss vielleicht noch einige Worte zu Ihrem Engagement in der Schweiz, in der Serviceplan ja auch eine Niederlassung unterhält?

Gern. Mein Vater ist Schweizer und ich auch. Ich habe in der Schweiz meinen Militärdienst absolviert, studiert, gearbeitet und habe der Schweiz viel zur verdanken. Insofern sind wir genau betrachtet die größte Schweizer Agentur weltweit. Die Schweiz ist für uns im Übrigen ein wichtiger Markt, weil sie ein Hub für international tätige Firmen ist. Wir arbeiten beispielsweise für ABB international global mit Standort Zürich. Ich fühle mich in der Schweiz sehr wohl.

Dieses Interview erschien in Marketing Review St. Gallen.

/von
Winfried Bergmann

Jobmarkt für Werber: Suche alleine reicht nicht

Es ist zuallererst einmal ein gutes Zeichen für das Geschäftsmodell Kommunikationsagenturen, wenn auf breiter Front mehr Stellen ausgeschrieben werden. Auf der anderen Seite muss man die Kollegen, die man sucht, auch finden. Hier liegt im Moment für viele Agenturen das Problem. Es ist uns allen, die wir unter dem eigentlich überkommenen Label „Agentur“ firmieren, noch nicht gelungen, allen da draußen zu vermitteln, dass die vielen neuen digitalen und medialen Berufsbilder auch in Agenturen vorkommen. Und dass sie zum großen Teil sogar in Agenturen entstanden sind. Junge Digital Natives haben uns als Wirkungsstätte oft gar nicht auf dem Schirm und orientieren sich lieber an Internet Companies und Startups.
Schon beim Wort „Agentur“ entsteht in vielen Köpfen ein ziemlich analoges Bild „klassischen“ Werbegeschäfts. Das entspricht längst nicht mehr der Realität. Nur sagen wir das nicht deutlich genug.

Dabei gäbe es genügend Möglichkeiten. Hochschulmarketing ist eine der effizientesten. Wir können gar nicht früh genug anfangen, potenzielle Kollegen an unserem Business teilhaben zu lassen und zu informieren, was heute eine Kommunikationsagentur kann und ausmacht. Wenn heute eine größere Agentur nicht mindestens zehn aktive Hochschulpartnerschaften pflegt, muss sie sich nicht wundern, wenn sie auf dem Personalmarkt nur sucht und nicht findet. Dabei reichen sporadische Vorträge oder Messeauftritte jedoch nicht aus. Gefordert sind Agenturtage und Arbeitsgruppen auf realen Kunden-Cases. Hochschularbeit macht Arbeit, aber bringt eine Menge – nicht nur Bewerber. Auch sehr viel Feedback und Außensicht von denen, die uns wirklich weiter bringen – den Kollegen von morgen. Die dann wissen, dass Agenturen immer noch ein begeisternder Platz sein können, sich beruflich zu engagieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

/von