Warum am Boden bleiben, wenn man nach den Sternen greifen kann?
Die Challenge: eine bahnbrechende Idee für die Kampagne zur weltweiten Markteinführung des neuen BMW X3. Die Lösung: die BMW X3 „Mission to Mars“ – eine innovative 360°-Virtual-Reality-Testfahrt auf dem roten Planeten. Christian Sommer hat die abenteuerliche Marketing-Mission begleitet.
2017 ist das Jahr der weltweiten Markteinführung des neuen BMW X3. Ein Fahrzeug, das dank innovativer Features wie semiautonomem Fahren und ConnectedDrive für jede Herausforderung gerüstet ist – und für jede Mission.
„Das Kampagnenmotto „On a Mission“ ist eine Verbeugung vor einem leidenschaftlichen Leben, vor innerem Antrieb und vor wahrer Hingabe. Der BMW X3 bringt diese Dynamik in die Welt des Automobils und bietet leidenschaftliches Fahren, egal, wo einen die eigene Passion hinführt“, erläutert Hildegard Wortmann, Leitung Marke BMW. „Das Verlassen ausgefahrener Wege und das Erreichen neuer Horizonte wird durch den Offroad-Charakter des SAV sowie seine wegweisenden Innovationen unterstrichen.“
Wir stehen am Flughafen Istanbul. Das Einchecken zurück nach München begleitet ein Schneesturm im Januar und der Gedanke an die „On a Mission“-Präsentation für den BMW X3 am nächsten Tag. Da erreichen uns neue Wasserstandsmeldungen aus der Agentur. Schlechte Nachrichten: Die Location für unsere BMW Idee wurde schon von einem anderen Automobilhersteller verwendet, genauso wie das Medium. Etwas Neues, Ungesehenes musste her. Etwas, das weltweit begeistern kann. Etwas, das die globale Kampagne für den BMW X3 flankiert und Kunden in die Showrooms zu den Händlern bringt.
Sobald wir in München gelandet sind, soll es weitergehen. Während das Team daheim sich schon einmal auf eine Nachtschicht einstellt, schwirren uns während des Boardings Fragen durch den Kopf: Welche Location? Welche Inszenierung? Und mit welcher neuen, faszinierenden Technik?
Endlich im Flieger, schalten wir zum Abschalten erst einmal das Inflight Entertainment an. Hollywoodkino läuft: „Star Trek Into Darkness.“ Geile Effekte. Irgendwie passend zum Flug in die Nacht. Schon kommt das Abendessen. Spacefood. Was man wohl im All isst? Der Blick aus dem Fenster zeigt: Die Welt ist klein und der Himmel mittlerweile klar geworden. Sterne funkeln. Da klären sich auch die Gedanken: Warum am Boden bleiben? Wenn man nach den Sternen greifen kann! Wie in „Star Trek“ wollen wir uns für BMW auf die Suche nach neuen Welten begeben. Denn wenn es die auf der Erde nicht mehr gibt, weil andere Automarken sie besetzt haben, dann gehen wir eben dorthin, wo die noch nicht waren: ins All. Warum nicht auf den Mars? Hollywood hat es gerade eben vorgemacht.
Wir landen in München mit einer Idee im Gepäck. Das Team wird auf dem Weg in die Agentur per Telefon informiert. „Wir haben es: „Test Drive auf dem Mars“.“ Nach einer kurzen Pause: „Wie bitte? Spinnt ihr?“ – „Nö, fällt euch etwas Besseres ein? Auf der Erde haben wir doch schon alles gesehen. Und das Kampagnen-Motto lautet „On a Mission“. Passt das nicht wie die Faust aufs Auge?“. Die Nachtschicht wird dann doch nicht so lang wie befürchtet.
Das Medium Virtual Reality ist schnell gefunden, die Präsentation bei BMW wird zum glatten Durchlauf. Sie sind sofort dabei. Jetzt geht es an die Umsetzung.
Das Team ist ready to take off. Doch wer kann einen ganzen Planeten in VR umsetzen? Und wie geht das überhaupt? Wer hat das noch mal bei „Star Trek“ so gut hingekriegt? Der Film wird erneut angesehen, diesmal besonders wach. Da ist er ja, der VFX Artist! Wir machen uns auf die Suche nach ihm. Und wie es der Zufall will, er arbeitet mittlerweile in München. Großartig! Das Studio FLAVOR3D hat Lust und Zeit und macht sich ebenfalls startklar.
Jetzt die Musik. Wenn wir uns visuell schon an Hollywood orientieren, dann sollte es musikalisch auf jeden Fall nicht darunter sein. Der Name Boris Salchow fällt. Der ist zeitweise Co-Komponist von Hans Zimmer. Und der wiederum hat den Soundtrack zu „Star Trek“ geschrieben. Der Kreis schließt sich. Und ja, auch Boris hat Lust. Die Crew ist schnell komplett und begibt sich auf ihre Mission, den Mars virtuell befahrbar zu machen.
Acht Monate und unzählige Testfahrten auf sämtlichen Endgeräten später ist es endlich so weit. Zum weltweiten Launch des BMW X3 kommt die Mars-Mission bei BMW Händlern und BMW Niederlassungen über die Integration in Kundenevents weltweit bis zu Mailings mit Google Cardboard zum Einsatz.
Die 360°-Testfahrt ist auf allen gängigen Smartphones über YouTube oder auf VR-Brillen erlebbar und wird in die Online-Kanäle der Marke BMW integriert. So können Kunden und Märkte das Fahrzeug bereits vor dem offiziellen Marktstart virtuell ausprobieren. Erklärungsbedürftige Features werden intuitiv und neu im spannenden Einsatz auf dem Mars selbst erlebt. Denn auch wenn die Realität virtuell ist, die Erlebnisse der Nutzer sind es nicht.
„Mit der BMW X3 Mars Mission bieten wir unseren Fans und Kunden wieder ein einzigartiges Erlebnis, etwas gänzlich Neues, das sie so noch nicht gesehen haben“, fasst Uwe Dreher, Markenkommunikation BMW, BMW i, BMW M, zusammen. „Das ist Marketing, wie ich es mir vorstelle: überraschend, modern und mit einem unterhaltsamen Wow-Effekt.“
Lust bekommen, selbst zur Mission to Mars aufzubrechen? Hier geht’s los.
Foto: Serviceplan Group
Christian Sommer
Managing Director Serviceplan Campaign 2
Nach einem Modedesign-Studium startete Christian seine berufliche Laufbahn planmäßig als Modemacher. Während er die Kampagne für seine erste eigene Kollektion entwickelte, verliebte er sich in die Werbung und hängte ein Kommunikationsdesign-Studium an. Sein Debüt als Werber gab er bei Serviceplan München, wo er innerhalb von drei Jahren vom Trainee zum Creative Director für integrierte Kampagnen aufstieg. Seine Arbeit trug maßgeblich dazu bei, Serviceplan als eine der kreativsten unabhängigen Agenturgruppen weltweit zu profilieren. 2009 folgte der geborene Ulmer und professionelle Skiguide seiner Leidenschaft für die Berge und siedelte in die Schweiz über. In Zürich baute er die neu gegründete Agentur Scholz & Friends auf. 2012 wurde er Gründungsmitglied der Schweizer Agenturgruppe von Serviceplan und führte sie als Kreativchef schnell zu breitem nationalem und internationalem Erfolg. Im Lauf seiner Karriere hat Christian globale Kampagnen für Kunden wie Amnesty International, BMW, Bosch, Credit Suisse, Sympatex, Migros und Oakley entwickelt. Er gewann eine Vielzahl renommierter Preise und saß bei zahlreichen nationalen und internationalen Festivals in der Jury.
Der Wettbewerb der Zukunft
„In den nächsten fünf Jahren wird sich die Autoindustrie mehr wandeln als in den dreißig Jahren zuvor“, sagt Entwicklungschef Klaus Fröhlich. Elektroantriebe und die Digitalisierung führe den Konzern in Wettbewerb mit IT-Riesen von der US-Westküste und den Chinesen, die mit Macht in das Geschäft der Mobilität drängten. Alle strebten nach dem gleichen Ziel, dem selbstfahrenden Elektroauto und der Kontrolle über die Daten. „Das ist die Mars-Mission“, und natürlich will BMW als Erster den Fuß in die neue Welt setzen. (Handelsblatt, 9.10.2017)
Für BMW ist die Welt nicht genug.
Für BMW verlassen wir die Erde und brechen auf in fremde Welten. Unsere Mission lautet: eine 360°-Virtual-Reality-Testfahrt auf dem Mars. Dort, auf dem vierten Planeten des Sonnensystems, erleben Kunden und Fans virtuell Features des neuen BMW X3 noch vor einer realen Testfahrt – und somit wegweisende Händlerkommunikation in sprichwörtlich neuen Sphären. Denn die Outer-Space-Mission ist die weltweit erste Testfahrt auf dem roten Planeten.
Einen ganzen Planeten in Computer Generated Imagery nachbauen?
Challenge accepted! Mit Visual-Effects-Designern an Bord, die bereits für Hollywood-Produktionen wie „Star Trek“ verantwortlich waren, machen wir den Mars das erste Mal für Menschen befahrbar. Dabei sorgen spektakuläre Bilder und ein opulentes Sounddesign für ein intensives Erlebnis.
Mission completed.
„Die umfangreiche, weltweite Kampagne „On a Mission“ begleitet die erfolgreiche Markteinführung des neuen BWM X3. Highlight der Kampagne ist neben dem emotionalen TV-Spot mit Extremsportlern eine 360°-Virtual-Reality-Testfahrt auf dem Mars sowie die Verlängerung der Kampagne in die digitalen Kanäle.“ (BMW Group, 26.09.2017)
Wer den neuen BMW X3 einmal in dieser Umgebung erlebt hat, möchte ihn auch in unserer Welt Probe fahren. Der Traffic beim BMW Händler beweist echtes Interesse an dem neuen Fahrzeug.
