Psycho-Trip

Die Datenanalysten von Cambridge Analytica haben angeblich mit psychografischem Targeting die US-amerikanische Präsidentschaftswahl beeinflusst. Im Marketing ist dieses Kommunikationssystem schon seit Jahren gang und gäbe. Aber die Methoden werden feiner, wie der Fall MINI Countryman zeigt. Eine Bestandsaufnahme.

Ich komme aus dem Urlaub zurück und fange an zu erzählen. Meinen Eltern schildere ich, wie schön das Wetter war. Meinen Kollegen berichte ich von den ausgefallenen Läden. Meine Freunde erfahren von den Freuden des Nachtlebens. Derselbe Urlaub, auf drei verschiedene Arten erzählt. Und jeder bekommt die Geschichte, die er hören möchte. So ungefähr funktioniert psychografisches Targeting: Der einzelne Nutzer erhält genau die Botschaft, die seiner momentanen mentalen Disposition entspricht. Die Psychologie gilt als die Lehre vom Erleben und Verhalten des Menschen. Beim psychografischen Targeting wird deshalb zunächst das Surfverhalten der Nutzer analysiert. Das geschieht über Cookies.

Wer sich gerade für Extremsportarten interessiert, sollte anders angesprochen werden als jemand, der gerade virtuell in Esoterikratgebern kramt. Begleitet man die Suchhistorie eines Menschen über einen längeren Zeitraum, zeigen sich Muster im Verhalten. Vergleicht man diese Muster mit dem Verhalten anderer Nutzer, lassen sich Gruppierungen bilden.

Svenja, Olaf, Bernd und Inge sind solche Gruppierungen. Oder besser gesagt: Zielgruppenmodelle, mit denen die Marke MINI gearbeitet hat, als der Countryman Anfang dieses Jahres auf den Markt gebracht wurde.

Hinter dem Typ Svenja kann sich sowohl eine Frau als auch ein Mann verbergen, genauso wie ein Nutzer à la Olaf Frau oder Mann sein kann. Und auch das Alter spielt zunächst keine Rolle. Soziodemografische Angaben reichen als Zielgruppenmodelle für Kreation und Mediaaussteuerung schon lange nicht mehr aus. Sie sind viel zu ungenau und bilden deshalb nur die Basis für das psychografische Targeting. Wolfgang Bscheid ist Geschäftsführer der Serviceplan-Tochter Mediascale. Er hat die Methode des psychografischen Targetings in die Serviceplan Gruppe integriert. Soziodemografische Planung ist für Bscheid „Erstbeschnitt“.

Ein Beispiel: Es ist logischerweise sinnvoll, Autowerbung an Personen auszuspielen, die über 18 Jahre alt sind, weil man erst ab 18 den Führerschein uneingeschränkt nutzen kann. Und eine Premium-Automarke spricht am besten Menschen an, die über ein hohes Haushaltsnettoeinkommen verfügen. Auch klar. Aber die Bezeichnung „30-jähriger Softwarespezialist“ sagt kaum etwas über die Persönlichkeit des Menschen aus. Ein Mediaplaner würde einen Computernerd, der noch bei Mama wohnt, nicht in den gleichen Topf werfen wie den Geschäftsführer eines vielversprechenden Start-up-Unternehmens.

„Jeder kennt das Bild des Porsches, der vorm Aldi steht“, sagt Dennis Hofmann, Strategie Director bei der Serviceplan Consulting Group Hamburg. „Warum? – Weil es die Frage impliziert: Wo ist die Kongruenz? Wie passen Porsche und Aldi auf eine Persönlichkeit? Soziodemografie hilft hier nicht weiter“, so Hofmann.

Svenja, Olaf, Bernd und Inge bezeichnet man als Personas. Das sind markenbezogene Verhaltenshäufigkeiten, denen man einen willkürlichen menschlichen Namen gegeben hat, um sie geistig fassbar zu machen. Olaf z. B. agiert emotional, leistungsbezogen und durchaus spontan. Er ist ein Bestimmer und handelt logisch. Olaf kann man ein Auto zeigen, das auf einer Serpentine Richtung Klettersteig spurtet. Svenja dagegen ist viel ruhiger und nachdenklicher. Sie ist empfänglich für ein Werbemotiv, das die Sicherheit des Autos betont, indem es z. B. die fünf Sterne im NCAP-Crashtest thematisiert.

Dass die kumulierten Verhaltenshäufigkeiten persönliche Namen erhalten, ist auch für die Kreativen bei Serviceplan Campaign hilfreich. Wer Werbebotschaften gestaltet, hat immer eine Vorstellung im Kopf von den Menschen, bei denen seine Botschaften wirken sollen. Sieht man seine Zielgruppe bildlich vor Augen, hat man damit Leitplanken für die eigene Kreativität. Weg vom Geschmäcklerischen werde Kreation jetzt erarbeitet, sagt Wolfgang Bscheid.

Als der MINI Countryman im Februar auf den Markt gebracht wurde, begleitete ihn eine ganze Reihe digital geschalteter Motive. Über 200 verschiedene Bilder hatte Serviceplan Campaign entworfen, die über das System des psychografischen Targetings an die Menschen hinter den Personas ausgeliefert wurden. „Vergleicht man die Kampagne für den MINI Clubman aus dem Jahr 2015 mit der Kampagne für den MINI Countryman aus dem Jahr 2017, so haben wir jetzt 4-mal mehr Motive“, berichtet Marc Lengning, der die Marke MINI international führt.

Rolf Schröter

Redakteur Werben & Verkaufen

COOKIES

Die Serviceplan-Tochter Plan.Net erreicht nach eigenen Angaben über Kampagnenausspielungen rund 87 % aller Online User in Deutschland. Auf die Geräte der Nutzer setzt die Serviceplan-Tochter Mediascale Cookies, die das Surfverhalten des Menschen tracken, der das Endgerät jeweils nutzt. Das passiert nach den datenschutzrechtlichen Vorgaben. Aufgezeichnet werden also keine personenbezogenen Daten, sondern Bewegungsprofile im Netz und Endgerätekennungen. Diese Datenmengen werden von den Großrechnern der Serviceplan-Tochter Facit Digital über Nacht statistisch ausgewertet und nach psychologischen Kriterien klassifiziert.

MINI COUNTRYMAN

Die Markteinführung der zweiten Generation des MINI Countryman war die wichtigste Markteinführung für MINI im Jahr 2017. Es ist das erste MINI Modell in der größeren sogenannten Golf-Klasse, in der z. B. auch der Mercedes- Benz GLA unterwegs ist. Die psychografische Aussteuerung der Display-Werbung war zwar nur ein Aspekt einer großen Launch-Kampagne inklusive TV-Spots, Printanzeigen und Radiowerbung. Aber die Aussteuerung der Display-Werbung markiert einen entscheidenden Moment im Kontakt zwischen Marke und Zielgruppe, nämlich den Zeitpunkt, in dem der Empfänger der Werbebotschaft aktiv geworden ist und im Idealfall zum Lead, also zum einvernehmlichen menschlichen Kontakt konvertiert werden konnte.

4 Stufen der Bildmotiv-Kreation

BEAUTY-SHOTS

Das Design des Autos steht im Zentrum.

EDITORIAL-SHOTS

Auto und Mensch gemeinsam in relevantem Kontext,  z B. in Gebirgslandschaften, am Strand oder in der Stadt.

ATMOSPHERIC ARTWORK

Bilder ohne Auto, z B. eine dampfende Kaffeetasse.

CONTEXTUAL ARTWORK

Mensch und Auto in Anwendungssituationen, z B. eine Familie, die gerade ein Auto belädt

Die Psychografie führt also nicht etwa zu weniger, sondern zu mehr, aber dafür zielgerichtetem kreativem Ausstoß. Marc Lengning spricht von vier Stufen der Bildmotiv-Kreation: Die geselligen Bernd & Inge bekommen dann vielleicht ein Bild zugespielt, auf dem die Türen des Countryman geöffnet sind und eine Familie neben dem Auto zu sehen ist. Autoliebhabern wie Olaf würde das gar nicht gefallen; schließlich sieht das Auto seiner Meinung nach nur mit geschlossenen Türen cool aus. Aber Olaf bekommt dieses Motiv auch gar nicht zu Gesicht.

Außerdem kann die Kreativ-Agentur für verschiedene Kommunikationsanlässe spezielle Motive gestalten. Ulrike von Mirbach bringt als Beispiel die gewonnenen Preise in diesem Jahr – von Wertmeister über die AMS-Leserwahl bis hin zu Designpreisen. Von Mirbach leitet das MINI Marketing in Deutschland. „Ich brauche keine endlosen Pressemeldungen, was wir alles gewonnen haben“, sagt sie. „Ich will die jeweils richtige Botschaft direkt zu den Menschen bringen, die sich für MINI interessieren und die für das eine oder das andere Thema empfänglich sind.“ Das psychografische Modell dosiert Werbung. Denn: „Die Menschen müssen sich nicht mehr durch den Dschungel an Botschaften kämpfen“, sagt von Mirbach. „Wir heben in unserer Kommunikation jeweils unterschiedliche Aspekte der Marke stärker hervor. Dadurch sprechen wir die Menschen persönlicher und auf sie angepasst an.“

Die Auslieferung der Bildmotive als Display-Werbung erfolgte in Echtzeit über Serviceplans Ad Server NE.R.O.®. Sobald das System z. B. registriert, dass ein Mensch vom Typ Olaf vor seinem Endgerät sitzt, bekommt dieser voll automatisiert ein für ihn passendes Motiv auf seinen Rechner gespielt. Individuell passende Kreation, gezielt serviert.

Aber wie kam das MINI Team ausgerechnet auf Svenja, Olaf, Bernd & Inge? Hinter diesen Personas stecken kampagnenspezifische Käuferzielgruppen, also eine Häufung von statistischen Zwillingen. Sie sind aus Sicht von MINI vielversprechend, um die Eroberungsrate zu steigern, also neue Käufer zur Marke zu bringen. Schließlich ist MINI mit dem Countryman in ein neues, größeres Segment vorgedrungen, die Kompaktklasse.

NE.R.O.®

Über die Data-Management-Plattform (DMP) NE.R.O.© wird Online-Werbung ausgeliefert. NE.R.O.© steht als Abkürzung für Netto-Reichweiten Online. Es ist neben Xaxis der GroupM das europaweit größte Agentur-Targeting-System. In NE.R.O.© fusioniert Plan.Net zudem externe Daten, z. B. von der Scout-Gruppe und der Otto Group. Unter dem Markennamen Value-Matrix bietet Serviceplan mittlerweile auch eine Detailplanung auf TV-Umfelder nach psychografischen Filtern an.

 DIE BIG 3 NACH DAVID MCCLELLAND

1. MACHT
Das Streben danach, Einfluss zu nehmen.

2. LEISTUNG
Das Streben nach Optimierung.

3. ANSCHLUSS
Das Streben nach gemeinschaftlichen Erlebnissen.

______________________________________________

1.

Rational: Kopfentscheidungen

2.
Emotional: Bauchentscheidungen

3.
Handlungsbezogen: Routineentscheidungen

 DIE BIG 5 (OCEAN)

Die Persönlichkeit eines Menschen hat fünf Dimensionen:

O OPENNESS Offenheit/Aufgeschlossenheit

C CONSCIENTIOUSNESS Gewissenhaftigkeit/Perfektionismus

E EXTRAVERSION Geselligkeit/Gemeinschaftssinn

A AGREEABLENESS Kooperationsbereitschaft/ Empathie

N NEUROTICISM Labilität/Verletzlichkeit

Svenja

NACHDENKLICH UND SICHERHEITSBEWUSST

 

Bernd & Inge

GESELLIG UND REISEFREUDIG

 

Olaf

DER UNABHÄNGIGE WOLF

„Aus unserer Sicht ist das strategisch sehr spannend – aber auch herausfordernd“, sagt Strategie Director Dennis Hofmann. „Denn zwischen dem, was Menschen attraktiv finden, und dem, was sie wirklich wollen, liegt oft ein Unterschied.“ Es geht also um die Brücke zwischen Lifestyle-Botschaften und kaufauslösenden Argumenten.

Theoretisch könnte man aus dem immensen Datenwust deutschen Surfverhaltens unzählige verschiedene statistische Häufungen definieren. Aber welche psychologischen Grundannahmen stecken konkret hinter Svenja, Olaf, Bernd & Inge? Anders gefragt: Wer hat den psychologischen Algorithmus entwickelt, mit dem NE.R.O.® gefüttert wurde?

Der Mann heißt Joost van Treeck, trägt Professoren- und Doktortitel, hat früher bei Jung von Matt als strategischer Planer gearbeitet und ist mittlerweile Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg. „Ich teile die Menschen nicht ein“, sagt van Treeck, „sondern analysiere Bewegungen.“ Als Grundlage für seine Forschung nimmt er nicht nur die CookieDaten. Er bringt die Verhaltensdaten aus dem Netz zusammen mit Bewegungsprofilen von Ad Server-Betreibern sowie Paneldaten, also Antworten aus Fragebögen. „Das ist eine Mammutaufgabe, aber es funktioniert“, sagt van Treeck.

Doch das wirkliche Grundmuster für die Arbeit des Hamburger Datenprofessors sind psychologische Basismodelle, also wissenschaftliche Ansätze, um das Verhalten von Menschen zu klassifizieren.

Je mehr Daten in diese Grundmodelle sortiert werden, umso feiner zeigen sich Ausprägungen. Mithilfe von Marktforschung, Expertenwissen und Fokusgruppen destillierte Joost van Treeck schließlich drei verschiedene Cluster, sprich statistische Häufungen, die spezielle psychologische Verhaltensmuster abbilden. Heraus kamen Svenja, Olaf, Bernd & Inge.

Aber: Menschen, die nur Svenja sind oder nur Olaf oder nur Bernd & Inge, – die gibt es nicht. „Jeder Mensch kann situationsbezogen andere psychografische Einstellungen haben“, erklärt Joost van Treeck. „Eine emotionale Person kann kurz vorm Kauf zum rational denkenden Menschen werden.“ Nach dem Motto: morgens Olaf, abends Svenja. Deshalb, so van Treeck, muss psychografisches Targeting in Echtzeit funktionieren.

Moment mal: Psychografische Zielgruppenmodellierung – gibt es die nicht schon in Form der Sinus-Milieus? Funktionieren diese Segmentierungen nicht genauso? – Nein. Zielgruppenmodelle wie die Milieus des Sinus-Instituts, das Semiometrie-Modell von Kantar TNS oder die Roper Consumer Styles der GfK basieren auf Wertemustern. Das heißt, sie analysieren nicht das (oft sprunghafte) Verhalten von Menschen, sondern deren grundlegende Einstellungen und sie sind auch über längere Zeiträume hinweg relativ stabil. „Ein erwachsener Mensch ändert seine Werteorientierung nicht von heute auf morgen, auch nicht, wenn sich die Lebenssituation durch Kind oder Berufswechsel ändert“, sagt Jan Hecht, Associate Director Research & Consulting bei Sinus in Heidelberg.

Wie gesagt: Die Psychologie gilt als die Wissenschaft vom Erleben und Verhalten des Menschen. Und während sich psychografisches Targeting à la MINI auf das aktuelle Verhalten bezieht, erklären wertebasierte Modelle wie Sinus das grundsätzliche Erleben. Dabei ist eine wertebasierte Kampagnenaussteuerung à la Sinus oder Semiometrie auch möglich.

Die wichtigste Frage für Marketingentscheider lautet: Was bringt mir psychografisches Targeting? Erfolg muss schließlich messbar sein. Ulrike von Mirbach spricht von einem „positiven Piloten“. Die Kampagne erzielte im Vergleich zu herkömmlichen Kampagnen 30 % mehr Leads, also qualifizierte Kontakte. Abgesehen von dieser harten Währung im Marketingtrichter verweist Wolfgang Bscheid auf weitere Leistungswerte, z. B. die Klickrate. „Das klingt vielleicht trivial“, sagt Bscheid. „Aber die Klickrate zeigt die Attraktivität der Kampagne in der Zielgruppe – quasi als Antwort auf die Frage: Gefällt mir dieses Motiv?“ Für Menschen, die bisher nichts mit der Marke zu tun hatten, ist das ein erster Schritt. „Wenn ich merke, dass eine Bildsprache zweimal besser funktioniert als der bisherige Durchschnitt, dann ist das eine extreme Leistungssteigerung“, so Bscheid.

Natürlich sind neue Kontakte noch keine Autoverkäufe. Aber sie sind eine wichtige Stufe zum Ziel. Deshalb vergleicht Wolfgang Bscheid das psychografische Targeting einer Marke mit dem Aufbau einer menschlichen Beziehung. „Das Erste, was wir tun, ist flirten“, sagt der Mediaexperte. „Du musst eine Schwingungsgleichheit, eine Wellenlänge herstellen.“ Erst später zeigt sich, ob die Beziehung stabil ist. Denn „letztendlich“, so Bscheid, „geht es doch immer um Liebe und Anerkennung“.

Was bringt mir psychografisches Targeting? Big 3/ 5

Frau von Mirbach, was unterscheidet die klassischen Zielgruppenbeschreibungen, mit denen Sie bisher gearbeitet haben, von der neuen Methode des psychografischen Targetings?

„Die klassischen Zielgruppenbeschreibungen sind soziodemografische Einteilungen und die Milieus von Sigma. (Das Sigma-Institut, gegründet von früheren Sinus-Mitarbeitern, hat sich auf die Automobilbranche spezialisiert. Die SigmaMilieus funktionieren ähnlich wie die Sinus-Milieus; Anm. d. Red.) Wir können aus unseren Daten ungefähr abschätzen, wer unsere zukünftigen Käufer sind. Wir kennen das durchschnittliche Haushaltsnettoeinkommen und wissen, wie viele Fahrzeuge im Haushalt sind, natürlich alles auf anonymer Basis. Diese Menschen sprechen wir an. Andererseits arbeiten wir mit Vorbildern. Schließlich will man als Käufer inspiriert werden. Deshalb fokussieren wir ebenfalls viel auf kreative, urbane Menschen, die aktuell diese Vorbildfunktion für MINI Käufer einnehmen. Wir haben also verschiedene Gruppen, mit denen wir uns befassen, und wir müssen uns immer überlegen: Was ist für wen? Wenn ich eine rein absatzorientierte Kampagne für ein Sondermodell mache, kommuniziere ich ganz stark mit der Gruppe potenzieller Kunden. Wenn ich eine Launch -Kampagne wie für den MINI Countryman mache, gehe ich viel stärker auf die urbanen Kreativen ein, weil hier die Marke stärker gespielt wird. Mit dieser klassischen Segmentierung haben wir bisher gearbeitet. Jetzt können wir über die Grenzen dieser bisherigen Segmentierung hinausgehen. Wir können nicht nur die äußerlichen Charakteristika einer Gruppe von Menschen beschreiben, sondern auch das, was sie antreibt und motiviert. Das hilft uns sehr, die Menschen zielgerichteter und mit weniger Streuverlusten anzusprechen. Und die Rezipienten bekommen nur Inhalte, die sie interessieren.“

Der Artikel ist erschienen in Werben & Verkaufen 34/2017.

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