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Bousculée par le Metavers et les intelligences artificielles génératives, on avait sans doute un peu vite jetée la réalité virtuelle avec l’eau du bain de l’innovation. Il en va des tendances numériques comme des vagues sur la plage : l’une chasse l’autre. Même s’il arrive parfois que le ressac fasse s’échouer sur la grève la disruption que l’on croyait oubliée au large.

La réalité augmentée est de retour

Mais sous un autre nom. À grand renfort de keynote et de montages vidéo,  Apple a préféré inventer le spatial computing, ou l’informatique ambiante. Une innovation dans la lignée des visions traditionnelles de la SF que la Silicon Valley affectionne. Comment, en voyant cet homme debout face à son bureau et faisant défiler les onglets de navigateur dans l’espace libre devant lui, ne pas penser à la gestuelle de Tom Cruise dans le Minority Report de Steven Spielberg ? Si la presse vante à nouveau l’innovation signée de la firme à la pomme, il faut bien admettre que les imaginaires que celle-ci véhicule commence à sentir le réchauffé, voir à franchement s’essouffler. L’innovation technologique dans un écrin blanc fait-elle encore rêver ? La bourse de New-York semble dire que… non.

Reste que le Vision Pro est là, largement partagé et commenté sur le Net. Et que, comme tous les nouveaux artefacts technologiques, le monde de la communication va très vite s’en emparer pour « réenchanter le monde ». Les caricaturistes de presse, eux, n’ont pas attendu, trouvant dans la simultanéité de l’annonce d’Apple et des incendies canadiens le terreau parfait pour leur ironie : les dessins se sont multipliés, mettant en scène un couple chaussant le masque Apple et navigant dans un monde idéal pendant que son environnement brûle. Le même This is fine lui-même a été revisité pour l’occasion.

Masque et écran

C’est que le Vision Pro d’Apple a l’inconvénient d’être un masque et l’avantage d’être un écran. Et même si Apple joue de l’astuce d’un second écran pour dévoiler les yeux de son porteur, il reste un device qui obstrue la vision et nous isole de notre environnement, de notre réalité. C’est le propre d’un masque : protéger, isoler, masquer. Jusqu’à travestir – la réalité cette fois. Mais voilà, Vision Pro est également un écran, qui comme tous les écrans peut se transformer en une fenêtre sur le monde. Une fenêtre qui révèle, qui aère les esprits clos, qui rafraîchit les pensées. Oui, au-delà de la question de son prix, Vision Pro est un appareil ambigu. Comme tout appareil technologique. 

Les idées et les démonstrations des agences de communication autour du masque-écran d’Apple vont donc se multiplier dans les semaines qui viennent. Chacune avec son parti-pris créatif et stratégique. Les directeurs de création auront le choix entre deux orientations : masquer ou révéler. Créer et imaginer des usages qui enferment – ajouter de nouveaux filtres à la mode Snapchat au monde, effacer ces informations qui nous dérangent, ajouter du bruit à l’environnement – ou des usages qui feront grandir – expliquer le monde, révéler ses inégalités ou ses défaillances, éduquer.

Si la technologie n’est pas LA solution aux malheurs du monde, elle peut être un révélateur quant à la façon dont les entreprises, et notamment celles de la communication, l’appréhendent.

Surveillons donc les prochaines démonstrations, les prochains stunts,qui mettront en scène l’Apple Vision Pro, elles nous en diront un peu plus sur la façon dont le monde de la comm’ envisage les défis à venir.