L’ADN d’une marque peut être une terrible contrainte quand il s’agit de mener une campagne SEO. Son tone of voice, l’expérience qu’elle propose sur le web, les noms de ses produits ou sa discrétion peuvent être autant de freins au déploiement d’une stratégie de référencement naturel réussie. Le SEO devient alors… un travail de précision.

Mais d’abord, c’est quoi l’ADN d’une marque ?

L’ADN d’une marque, c’est un ensemble de caractéristiques immuables qui la définissent, et qui sont à la fois héritées de son histoire et de l’offre qu’elle entend proposer à ses clients, de la vision qu’elle a du monde et de la façon dont elle entend changer celui-ci. Un ensemble de valeurs qui guident ses actions et sa communication. Pour une marque comme Nike, c’est par exemple la performance et depuis quelques années l’engagement sociétal. Pour une marque automobile comme MINI, c’est une certaine impertinence et un grand dynamisme… Chaque marque possède son propre ADN.

Cet ADN va donc guider l’ensemble des actions de communication d’une marque, et a fortiori la façon dont elle se présente sur le Web. De cet ADN découlera par exemple un tone of voice, une façon de s’exprimer qui est propre à la marque : unetelle parlera avec une certaine distance et vouvoiera ses clients, une autre montrera plus de dynamisme et usera de phrases courtes et du tutoiement. Une autre encore communiquera en priorité par l’image en évitant au maximum l’usage de texte.

Ces choix dans la façon de s’exprimer peuvent vite devenir des contraintes. Un exemple ? Une maison de luxe propose à ses clients de vivre, forcément, des moments exceptionnels. En découle un vocabulaire qui sort souvent du commun. On a ainsi vu des marques de bijoux très haut-de-gamme refuser d’utiliser des termes comme collier, bracelet, ou bague, considérés trop bas-de-gamme, dans les pages de son site. La contrainte en SEO est alors évidente : ces mots représentent bien souvent le cœur de cible d’une stratégie de positionnement, comment travailler des recommandations efficaces alors les mots les plus populaires sont tout bonnement interdits ?

Faire du SEO un levier d’excellence

Alors que le SEO est bien souvent un levier mécanique, presque mathématique, comment composer avec des contraintes de ton ou d’expérience aussi fortes et souvent peu négociables ? Les stratégies reposant par exemple sur la création massive de contenus ou sur le développement de nombreuses pages sur le site de la marque sont bien souvent exclues. À la fois en raison de la sobriété de communication recherchée par les marques expérientielles mais également à cause du budget que celles-ci peuvent représenter. Produire de nombreux contenus en respectant un tone of voice précis demande souvent des rédacteurs plus qualifiés et de nombreux allers-retours avec le client. Une qualité qui a forcément un coût.

Aussi, quand l’ADN d’une marque est aussi précieux, le SEO se doit de devenir un travail… d’orfèvre. Oubliés les corrections massives ou les templates génériques de Title ou de balise META : chaque page d’un catalogue se travaille alors individuellement en prenant compte les caractéristiques des produits et les ambitions de communication de la marque. On pourra se permettre d’être plus bavard, et de proposer plus de textes optimisés, pour certains d’entre eux – sans doute plus stratégiques commercialement, ou moins critiques en termes d’image – et on identifiera pour d’autres des éléments de page ayant moins d’impact sur l’expérience utilisateur (comme les ALT, les descriptions ou l’ajout de contenu en bas de page). On acceptera sans doute plus volontiers la création de nouvelles pages, linkées depuis le footer du site mais en nombre limité, que la modification des pages stratégiques de présentation de la marque. Bref, on s’adapte.

Et surtout, on avance aussi plus doucement : loin de chambouler l’architecture d’un site en une seule fois, le travail d’optimisation des sites à fort ADN se fait petit à petit, une page et une suggestion après l’autre, en cumulant une précieuse expérience qui permettra de convaincre la marque de changer, petit à petit, quelques-unes de ses habitudes Web. Régulier et précis, le SEO devient dans ses circonstances un composant stratégique des opérations marketing d’une marque : il contribue sur le long terme à la performance de celle-ci, mais aussi à son rayonnement.

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