Allier référencement naturel et approche stratégique n’est toujours pas, pour certains, une évidence. Il faut dire que, même si la discipline a désormais ses 25 ans bien sonnés, elle garde l’image d’un métier avant tout technique. Un métier de coulisses, maîtrisé par quelques experts, et demandant souvent une compréhension aigüe des arcanes du monde numérique.
Et pourtant, le SEO a toutes les raisons d’être intégré à votre stratégie digitale, au même titre que la publicité ou le CRM. Et si son impact à long terme peut sembler contraire à la réactivité souvent demandée aux actions de marketing, il existe bien des façons de faire coïncider le référencement naturel et la stratégie commerciale de l’entreprise. Deux stratégies, pas forcément exclusives, peuvent être adoptées.
Garder en tête les aspects techniques
Et il est vrai que l’aspect technique du SEO est difficile à nier. Pour apparaître en bonne position dans les pages de résultat des moteurs de recherche, il faut en comprendre le fonctionnement, en détricoter les algorithmes et trouver les astuces qui permettront de répondre à ceux-ci. Ces astuces, elles sont encore assez souvent techniques, et Google semble accorder de plus en plus de points à la bonne architecture d’un site. Il s’agissait il y a quelques années uniquement de temps de chargement, il s’agit maintenant de règles d’UX complexes comme le temps d’affichage de certains contenu, la lisibilité de ceux-ci sur mobile ou la stabilité de la mise en page.
Et même lorsque l’on parle de rédaction, le référencement naturel semble encore une fois demeurer une matière de spécialistes. On discute alors de volume de contenu, de densité de mots-clés – mais légèrement moins qu’auparavant, c’est vrai – ou encore du nombre de titres et de sous-titres qu’il faut à l’intérieur d’une page pour plaire aux crawlers des moteurs. Et ne parlons pas des stratégies d’acquisition de liens dont les indicateurs clés de performance font souvent froncer les sourcils au plus éveillé des clients.
Oui, le SEO est encore aujourd’hui une matière technique. Tout simplement parce qu’il est un levier qui joue avec les règles édictées – mais non communiquées – par les moteurs de recherche, et qu’il ne peut être activé aussi simplement qu’une campagne publicitaire.
Et puis, le référencement naturel prend du temps. Du temps pour être déployé – pour que ses recommandations soient mises en place par un département technique souvent débordé – du temps pour être interprété par les moteurs de recherche et du temps pour voir des recommandations se muer en amélioration du positionnement, en augmentation de l’audience et finalement en chiffre d’affaires. Tous ceux qui ont touché au référencement naturel, experts ou clients, le diront : ne comptez pas observer les premiers bénéfices de vos campagnes avant six bons mois !
Le SEO est un sport de fond.
Mais est-ce-que, pour autant, le référencement naturel doit se tenir éloigné des comités de direction et des plans stratégiques ?
Si on se penche sur les chiffres, certainement pas. Suivant les sites et les marchés, le trafic naturel issu des moteurs de recherche peut représenter au bas mot jusqu’à 40% de l’audience d’un site Web. Ce qui, d’un point de vue stratégique, est très loin d’être anodin. Et même si une part importante de cette audience utilise des mots-clés de marque – liés à l’identité de l’entreprise ou directement à ses produits – il reste crucial que celle-ci se dirige bien vers son propre site, et non pas vers celui d’un concurrent ou d’un distributeur. En termes d’impact, le SEO est indispensable à la stratégie digitale d’un site Web.
Mais comment concilier un levier technique, à l’impact aussi long, avec la réactivité souvent attendue des actions de marketing digital ? Deux réponses sont possibles à cela.
1. Tout d’abord, dissocier les coulisses des promesses et des résultats.
C’est le travers de nombreuses agences de ne parler de référencement naturel qu’à grand coup de recommandations techniques et d’indicateurs clés parfois incompréhensibles. Les temps de chargement, les Trust Rank, les structures sémantiques… aussi indispensables qu’ils soient, doivent rester des données opérationnelles et ne peuvent constituer des arguments quand il s’agit de mettre en place une stratégie. Cette stratégie, elle, doit parler de potentiel d’audience, de ciblage et de marché et des moyens génériques à déployer pour améliorer la part de voix de la marque sur les moteurs. Est-ce un chantier technique ? Combien de temps prendra-t-il ? A-t-il un impact sur d’autres missions ? L’optimisation des textes permettra-t-elle de conserver le ton de ma marque ? Le SEO devient stratégique quand il s’intègre et interagit avec les autres moyens de promotion : publicité, UX, fidélisation… et quand il s’inscrit dans une vision globale du business de l’entreprise.
2. Ensuite, pour devenir stratégique, le référencement naturel doit s’anticiper.
Oui, une recommandation prend du temps à être déployée et plus encore de temps à être prise en compte par les moteurs de recherche. Raison de plus pour travailler de concert avec la stratégie globale de l’entreprise. Un temps commercial fort, une sortie de produit, une annonce d’ampleur… ces jalons sont souvent connus longtemps à l’avance et peuvent être anticipés dans les actions de SEO. Créer certaines pages à l’avance, amender quelques textes pour apparaître sur des mots-clés choisis et prochainement cruciaux, développer quelques liens externes sur des sections faisant bientôt l’objet d’une mise à jour importante… autant de tactiques qui permettent, le jour J, de soutenir les annonces importantes.
Et de ne plus voir le référencement naturel comme un simple travail de fond mais comme une composante à part entière de votre stratégie digitale.
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