En 2017, la révolution numérique semble bien décidée à maintenir son rythme effréné. La vitesse d’apparition des innovations, et les changements d’habitude des consommateurs, obligent les entreprises à réfléchir et à agir de plus en plus vite dans l’adaptation de leur écosystème digital : le temps des grands et longs projets semble s’effacer doucement au profit d’un management plus agile des évolutions. 2017 sera l’année du changement de rythme.
L’accélération de l’innovation
L’innovation digitale va de plus en plus vite. C’est indéniable. Ceux qui consultent régulièrement la presse technologique ou marketing peuvent se rendre facilement compte du nombre de nouveautés qui pointent le bout de leur nez chaque mois. Ces nouveautés ne sont bien entendu pas toutes pertinentes, mais le terreau des nouvelles technologies permet à de nombreux créateurs de lancer leur solution, et potentiellement de toucher plus rapidement des consommateurs et un public important.
On a évoqué de nombreuses tendances plus ou moins émergentes pour 2017. En vrac, le renforcement des stratégies Data, les interfaces conversationnelles et l’intelligence artificielle, les nouveaux supports vidéo – en direct et/ou en 360° – semblent faire l’unanimité. Les entreprises vont devoir, pour celles qui ne l’ont pas déjà fait, appréhender et s’adapter à ces nouveaux médias en cours d’année.
Mais ce qui s’accélère réellement, ce n’est pas tant la nouveauté technologique que les habitudes d’usage des consommateurs. La démocratisation du Web s’est traduite par une adoption rapide des nouveaux outils par les utilisateurs. Les chiffres traduisent bien cette accélération : il a fallu 75 au téléphone pour atteindre 100 millions d’utilisateurs dans le monde. Ce même nombre d’utilisateurs a été atteint en 16 ans par le téléphone mobile, 4 ans et 6 mois par Facebook, 2 ans et 4 mois pour Instagram…Et 1 mois pour PokemonGo.
Toutes ces plateformes ne sont pas forcément viables à leur sortie, et aucune société ne peut garantir son succès sur le long terme. Mais les délais d’adoption de plus en plus courts obligent les marques à réfléchir vite pour investir ces nouveaux outils.
Une valse à cinq temps
Dans ce contexte, difficile pour les directions marketing et informatiques d’envisager les grands chantiers qu’on voyait encore régulièrement il y a 10 ans. Le développement d’un écosystème de communication, ou d’une plateforme digitale, sur 3 ans promet malheureusement de faire passer l’entreprise à côté de deux ou trois phénomènes fort populaires.
Hors de question pourtant d’enterrer les chantiers d’infrastructure : ils sont cruciaux car ils permettent sur le long terme une interopérabilité grandissante pour l’entreprise. La mise en place d’une architecture data irriguant l’ensemble des services de l’entreprise est un projet central, car il permet d’assurer une continuité d’information à tous les intervenants d’une marque ou d’un produit – équipes internes, partenaires ou client.
Dans le même esprit, les développements d’API ou de connecteurs sont des chantiers d’importance, indispensables si l’entreprise veut pouvoir se déployer rapidement sur de nouvelles plateformes – comme Messenger – ou mettre en place des partenariats opportunistes. Non, les chantiers d’infrastructure ne sont pas morts, ils sont même plus stratégiques que jamais.
Mais pour le reste ? Les projets digitaux qui ne dépendent pas directement de l’architecture doivent gagner en agilité, au risque que l’entreprise laisse passer les meilleures opportunités offertes par ses clients et par l’innovation ambiante. Les méthodes adoptées depuis quelques années au sein des DSI doivent désormais guider le développement de toute infrastructure Web.
Rien n’oblige en effet à refondre un site Web, un extranet ou une interface métier entièrement – sous réserve bien sûr qu’elle soit conçue de manière évolutive. Un cercle vertueux de développement de l’écosystème digital peut facilement être envisagé :
A chaque mise en ligne d’une fonctionnalité ou d’une section de site doit succéder une phase d’évaluation et de veille qui permet de mesurer la performance de ce dernier déploiement et les évolutions des concurrents et des usages. En fonction de ces retours, ce sont de nouvelles évolutions qui sont conçues et déployées pour améliorer la performance globale de l’écosystème ou s’adapter aux changements de comportement des consommateurs.
La méthodologie n’a rien de nouveau, elle est déjà appliquée par de nombreux acteurs du Web. Pour l’exemple, Voyages-SNCF l’a adoptée et surtout en a tiré des conclusions en termes d’organisation. La mise en place d’équipes réduites, chacune chargée de sections précises de l’écosystème digital (application, espace membre, tunnel de réservation, page de résultat de recherche…) permet d’identifier et de mener à bien des micro-projets, qui rentrent naturellement dans ces cycles courts de déploiement.
Voyages-SNCF a poussé cette logique jusqu’à impliquer quelques consommateurs clés dans ses phases d’évaluation et de veille afin de maximiser les retours d’expérience, et adapter au mieux les développements futurs.
L’agence digitale, quel rôle dans tout ça ?
Avec un client qui fonctionne désormais en cycle court, on en vient à penser qu’une nouvelle articulation s’impose au binôme Annonceur / Agence digitale. Si les projets s’accélèrent, la relation entre une entreprise et ses prestataires doit elle aussi, logiquement, trouver un nouveau rythme : l’agence digitale doit devenir en 2017 un compagnon de l’annonceur.
Tout d’abord, l’accélération digitale oblige à la mise en place de tâches récurrentes : mesure continue de la performance – quelles que soient les données que recouvre ce terme – et veille sur les tendances et actions des concurrents. Mais l’important n’est pas tant la récupération de ces éléments, que l’analyse et la mise en perspective de ceux-ci avec l’évolution du comportement des consommateurs et la roadmap de l’annonceur. La veille et le suivi des chiffres sont des exercices de base – on imagine très mal une agence ne pouvant éclairer son client sur les tendances – mais le conseil gagne en valeur ajoutée dans un monde au tout s’accélère.
Avec des équipes internes souvent concentrées sur la production des solutions, l’annonceur peut avoir besoin d’un barreur, un équipier capable de connaître le cap, d’évaluer l’impact d’événements externes et de conseiller les adaptations de trajectoire à prendre. D’autant plus que tous les annonceurs n’ont pas encore, même en 2017, une maturité digitale absolue. Concevoir le suivi régulier des projets, veiller, et anticiper… c’est la première mission d’une agence digitale.
Mais l’agence doit aller plus loin, elle doit être capable de prendre en compte les demandes et les évolutions internes de l’annonceur en suivant ce nouveau rythme de travail. En plus de barreur, elle doit également devenir concierge. Un concierge digital capable de traiter les demandes d’un client – évolutions, nouvelles fonctionnalités, changement de produits… – de remettre celles-ci en perspective avec les évolutions précédentes et de proposer le déploiement le plus astucieux dans un temps restreint.
Tout cela milite pour une relation accélérée, agile… mais surtout à plus long terme entre l’annonceur et son prestataire. C’est le partage d’un objectif commun et une vision mutualisée du secteur et de ces évolutions qui permet cette agilité dans les projets digitaux.
L’accélération digitale demande de renouveler et de resserrer les liens entre annonceurs et agences, pour plus d’efficacité. Le nouveau début d’une belle histoire ?
Et pour continuer à s’inspirer…
- Un album : La Valse à mille Temps (Jacques Brel – 1959)
- Un film : Whiplash (Damien Chazelle – 2014)
- Un livre : L’invention de la Vitesse (Christophe Studeny – 1995)
