TWELVE

Das Magazin der Serviceplan Gruppe für Marken, Medien und Kommunikation.

„Den Wandel gestalten“ – das ist der Leitgedanke der vierten Ausgabe von TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Gruppe für Kunden, Mitarbeiter und Freunde des Hauses. Der Jahresrückblick präsentiert die wichtigsten Themen, die Europas größte inhabergeführte Agenturgruppe 2017 beschäftigt haben und befasst sich darüber hinaus in allen zwölf Kapiteln mit den Themen Wandel und Veränderung.

Keine Wirtschaftsbranche, die derzeit nicht auf den Kopf gestellt wird: Bislang erfolgreiche Geschäftsmodelle befinden sich – freiwillig oder unfreiwillig – im Transformationsprozess und es dominiet allerorts die Suche nach neuen Erfolgsstrategien. Die neue Ausgabe von TWELVE bringt deshalb Themen und Persönlichkeiten des vergangenen Jahres in einem Magazin zusammen, um diesen Wandel aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu beleuchten. Die einzelnen Kapitel spiegeln die zentrale Bedeutung des durch die Digitalisierung getriebenen Wandels wider. Visualisiert wird dieses Leitthema – „Change“ – durch die Arbeiten bekannter Street-Art-Künstler und einer eigenen Kunstrecke der Street-Art-Künstlerin Olek.

Freuen Sie sich auf Beiträge von Bestseller-Autor Rolf Dobelli und Starköchin Sarah Wiener, die erzählen, wie man sein Leben zum Guten verändert. Ist Künstliche Intelligenz Segen oder Fluch? Wir haben es in der Hand, glauben der Philosoph Julian Nida-Rümelin und der Sicherheitsexperte Jay Tuck. Hyperloop-Gründer Dirk Ahlborn beschreibt, wie man ein disruptives Projekt an den Start bringt. Entrepreneur Philipp Riederle erklärt, was die Generation Y will. Wie managt man die Zukunft? Marketingexperte und Top-Speaker Professor Christian Blümelhuber hat einen Plan. Politik und Marken – dazu gibt es im Magazin ein Interview mit Karl Theodor zu Guttenberg. Warum Marken dem Populismus Grenzen setzen können, beschreibt ZEIT-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo. Sehr persönliche Einblicke gibt Superstar Anastacia im Interview über das Auf und Ab in ihrem Leben.

Die Beiträge unserer Experten bieten Ihnen spannende Insights aus der Kommunikationsbranche. Lassen Sie sich von unseren Thought Leaders zu Themen wie digitale Transformation und Unternehmensführung, künstliche Intelligenz im Marketing sowie erweiterte Realitäten inspirieren.

Seit dem 9. Februar stellen wir Ihnen hier jeden Freitag ein neues Kapitel von TWELVE zum Lesen bereit – eine perfekte Wochenendlektüre für die kommenden Wochen.

Die ersten drei Ausgaben von TWELVE wurden bereits mit dem Red Dot Award: Communication Design 2015, 2016 und 2017 sowie einem Bronze-Award beim „Best of Business-to-Business“ Communication Award 2015 prämiert. Bei Fragen zum Magazin freuen wir uns über eine E-Mail an twelve@serviceplan.com.

Editorial

Kapitel 1

CHANGE

Digitalisierung & der Wandel der Markenwelt | Der durch die Digitalisierung angestoßene Wandel ist der Megatrend unserer Zeit. Er betrifft alle Bereiche von Politik, Wirtschaft, Arbeitskultur über Mobilität und Konsumverhalten bis hin zur privaten Kommunikation – und er vollzieht sich in einem nie gekannten Tempo. Blickt man auf die Entwicklungen im vergangenen Jahr, scheint seine Dynamik sogar noch einmal an Fahrt aufgenommen zu haben. Dieser rasante Wandel hat enorme Auswirkungen auf die Marken- und Kommunikationswelt. Er liegt sämtlichen Trends und Themen zugrunde, die uns aktuell in der Markenkommunikation beschäftigen. Dabei kreist alles um die entscheidende Frage: Mit welchen neuen Geschäftsmodellen, Methoden und Strategien kann man Marken und Unternehmen erfolgreich durch die digitale Transformation navigieren und damit ihre Zukunftsfähigkeit sichern?

Kapitel 2

BRANDING

Markenführung & Digitale Transformation | Die Digitalisierung hat die Eintrittsbarrieren für Anbieter massiv abgebaut und ermöglicht selbst kleinen Unternehmen den Marktzugang in die ganze Welt. Markenführung wird damit wichtiger denn je: Wenn der Konsument bequem, schnell und jederzeit aus einem riesigen Angebot wählen kann und das Produkt des Wettbewerbers immer nur einen Klick entfernt ist, wird die Marke zum ausschlaggebenden Unterscheidungsmerkmal. Die Menschen suchen in Zeiten ständigen Wandels nach Halt und Orientierung. Gut geführte Marken sind Vertrauensanker, an denen sie sich festhalten können. Im Zuge der digitalen Transformation stellt das den Marketingverantwortlichen vor besondere Herausforderungen: Damit eine Marke als Leitstern wahrgenommen wird, muss der Marketeer den Kunden glaubwürdig, auf jedem Kanal und entlang der gesamten Customer Journey vermitteln, wofür diese Marke steht.

Kapitel 3

CREATIVITY

Kreativität & The New Age of Business | Neue Vertriebsstrukturen, niedrigere oder sogar ganz wegfallende Eintrittsbarrieren – nie war es so einfach wie heute, ein Produkt auf den Markt zu bringen oder eine Dienstleistung anzubieten. Bestes Beispiel sind die FinTechs, die etablierten Banken zunehmend Kopfschmerzen bereiten, weil sie deren sicher geglaubte Geschäftsmodelle infrage stellen. Immer neue Start-ups beweisen: Wenn Eintrittsbarrieren keine Rolle mehr spielen, kommt es maßgeblich auf die Kreativität des Einzelnen an, ob man erfolgreich ist oder nicht. Das macht Kreativität zu einem Megatrend dieser Zeit – auch in der per se kreativen Kommunikationsbranche. Hier müssen ständig neue Lösungen gefunden werden, um die sich stetig weiter verändernden digitalen Technologien zielgerichtet und effektiv einzusetzen und den Kunden an allen Touch Points immer neue, möglichst spektakuläre Experiences zu bieten.

Kapitel 4

CONTENT

Marken & die Macht starker Storys | Durch die zunehmende Digitalisierung der Übertragungswege hat der Konsument heute die Möglichkeit, sich Medieninhalte gezielt auszusuchen. Unerwünschte Werbung wird vom User einfach weggeklickt oder über Adblocker ausgeschaltet. Wer will, dass seine Markenbotschaft die Zielgruppe erreicht, muss sich also sehr genau überlegen, welche Inhalte den Kunden wirklich interessieren. Als Ergänzung zum klassischen Kampagnenmodell hat sich deshalb das Content Marketing entwickelt. Jeder kennt es von sich selbst: Wir lieben gute Geschichten – und hören im allgemeinen Informationsgetöse nur zu, wenn jemand etwas Besonderes zu erzählen hat. In der Markenkommunikation müssen wir deshalb relevante Storys finden, die unterschiedlichsten Kanäle mit ihnen bespielen und die Konsumenten so in den Markenkosmos ziehen.

Kapitel 5

ART

Kunst & Kreative Kommunikation | Sie reflektiert den gesellschaftlichen und technologischen Wandel und fordert uns auf, eingefahrene Sehgewohnheiten, Perspektiven und Wirklichkeitskonzepte zu hinterfragen. Vor allem aber setzt Kunst in unseren Köpfen Kreativitätsprozesse in Gang. Die Beziehung zwischen Kunst und werblicher Kreation ist mehr Wechselspiel denn Einbahnstraße. Viele Kreative wandern zwischen beiden Welten: Der Lichtkünstler Olafur Eliasson zum Beispiel machte mit einer Arbeit für BMW Furore. Starfotograf David LaChapelle zog es 2006 von der kommerziellen Fotografie zur Kunst, 2016 shootete er dann wieder eine Kampagne. In Zeiten, in denen Kreativität zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor geworden ist, besitzt die Kunst als wichtige, wenn nicht wichtigste Quelle der Inspiration einen besonders hohen Stellenwert für die Markenkommunikation.

A World Made of Yarn

Kapitel 6

MEDIA TRANSFORMATION

Medien & Information von morgen | Die Digitalisierung schien zunächst kein Segen für die Medienbranche: sinkende Werbeerlöse, die Konkurrenz durch Blogs und Influencer, zuletzt der Angriff auf ihr höchstes Gut – ihre Glaubwürdigkeit. Doch nun erweist der digitale Wandel sich als große Chance für Qualitätsjournalismus: Angesichts der täglichen Nachrichtenflut, die ihnen in den sozialen Netzwerken ungefiltert entgegenschwappt, suchen die Menschen nach Orientierung. Medienmarken haben ihre Rolle als vertrauenswürdige Informationsquelle zurückerobert. Zudem eröffnen neue Technologien spannende Möglichkeiten, Inhalte zu vermitteln. Zahlenbasierte Texte, etwa in der Sport- und Finanzberichterstattung, werden zunehmend von künstlicher Intelligenz produziert, neue Erzählformen wie Datenjournalismus entstehen. Durch die Analyse von Nutzerverhalten können Medieninhalte außerdem zielgruppengerecht aufbereitet und angeboten werden – was Medien für die Markenkommunikation zum attraktiven Spielfeld macht.

Kapitel 7

BIG DATA

Targeting & die Daten-Revolution | Mit TV-Werbespots erreicht man nach wie vor viele Menschen. Aber sind dies wirklich die Personen, die man mit seiner Werbebotschaft ansprechen will? In der Markenkommunikation zeichnet sich gerade ein veritabler Quantensprung ab: Durch den Einsatz von Big Data wird die Platzierungslogik ersetzt durch eine Profillogik. Entscheidend ist nicht mehr, in welchem Medium oder Kanal man seine Markenbotschaft platziert, sondern wem man sie passgenau zuspielt. Kundendaten haben Unternehmen dank der Digitalisierung der Vertriebsstrukturen mittlerweile reichlich, nur wussten sie bislang nicht viel damit anzufangen. Beim Targeting werden aus diesen (anonymisierten) Daten Persönlichkeitsprofile erstellt, die bestimmte Eigenschaften und Interessen abbilden. Big Data könnte so zum Königsweg werden, Werbebotschaften relevanter und damit ansprechender zu gestalten – und treffsicherer an die Zielgruppe zu richten.

Kapitel 8

ARTIFICIAL INTELLIGENCE

Künstliche Intelligenz & der Mensch | Wenn der Mensch in der digitalisierten Welt an seine Grenzen stößt, kann künstliche Intelligenz wertvolle Unterstützung leisten. Unternehmen sammeln heute unvorstellbare Mengen an Kundendaten und Inputs. Diese Datenmassen zu verarbeiten und nutzbar zu machen, ist für Menschen unmöglich – nicht aber für Artificial Intelligence. Das macht sie zu einem Megatrend, der die Markenkommunikation tiefgreifend verändert. Künstliche Intelligenz (KI bzw. AI) erstellt aus Daten Persönlichkeitsprofile, die für die zielgerichtete Kundenansprache genutzt werden können. Algorithmen spielen den Konsumenten die passenden Markenbotschaften über die richtigen Kanäle zu. Bei immer mehr Service-Hotlines beantworten Chatbots Kundenfragen. Wobei KI hier in Sachen Alltagstauglichkeit noch an klare Grenzen stößt. Sie ist – und bleibt es vermutlich noch lange – unterstützende Kraft, nicht Ersatz für den Menschen.

Kapitel 9

SOCIAL

Soziale Medien & die Neuerfindung der Markenkommunikation | In der Mediengeschichte ist es ein Novum: ein komplett individualisiertes Massenmedium, das zudem interaktiv ist und diese Interaktion dann auch noch in der Community vernetzt. Insofern sind die Social Media eine ganz neue Medienspezies – und mit Blick auf die ständig wachsenden Nutzerzahlen von Facebook, Snapchat & Co. der Medien-Megatrend schlechthin. Für Unternehmen sind soziale Medien aufgrund ihrer Größe und Relevanz eine wichtige Plattform, um Menschen mit ihren Marken zusammenzubringen. Sie erleichtern den interaktiven Kundendialog, stellen allerdings auch die größte Herausforderung für die Markenkommunikation dar: Wie spielt man markenbezogenen Content in den sozialen Medien so aus, dass die Menschen sich dafür interessieren? Tun sie das nämlich nicht, klicken die User den Content weg oder – Worst Case – ein Shitstorm bricht los.

Kapitel 10

TECHNOLOGY

Neue Technologie & Erlebniswelten | Der technologische Wandel verändert die Welt auf eine in der Menschheitsgeschichte unübertroffene Weise. Digitale Technologien bilden zunehmend die Basis für Kommunikation, Kreativität, schlicht für alles, was wir in der Markenkommunikation tun. Neue Möglichkeiten zur Interaktion mit Zielgruppen, Virtual Reality, Augmented Reality, Holographic Experiences – eine Innovation jagt die nächste. Doch längst nicht jedes neue digitale Werkzeug bedeutet ein Plus an Effektivität in Sachen Kommunikation. Der Marketeer oder Werber muss jedes Mal beurteilen, inwiefern das neue technische Tool relevant für die Menschen ist und damit auch relevant für eine effektive, erfolgreiche Markenkommunikation. Der Ansatz darf niemals sein: Technologie um der Technologie willen. Sondern immer Technologie im Kontext mit Kampagnen und Kundenerlebnis.

Kapitel 11

EMPLOYER BRANDING

New Work & Unternehmenskultur | Zum Prozess der digitalen Transformation eines Unternehmens gehören nicht nur die Einführung neuer Geschäftsmodelle und die Implementierung innovativer Technologien. Auch die Arbeitsorganisation und der Führungsstil durchlaufen, ausgehend von den großen Internetkonzernen und Start-ups, einen grundlegenden Wandel. Remote arbeiten ist dank Laptop, Cloud und Smartphone mittlerweile Normalität – die Menschen sind heute unabhängiger von einem festen Arbeitsplatz. Zu den Ansprüchen an einen guten Arbeitgeber gehören eine angemessene Work-Life-Balance, eine angenehme Arbeitsatmosphäre und ein wertschätzender Führungsstil. All das gilt es beim Employer Branding glaubwürdig, zielgruppengerecht und auf den relevanten digitalen Kanälen zu kommunizieren. Nur so gelingt es, als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden und die besten Talente für sich zu begeistern.

Kapitel 12

TALK OF FAME

Persönlichkeitsmarken & Markenmanagement | In unserer digitalisierten, globalisierten, schnelllebigen Welt werden wir überflutet von Angeboten und Reizen. Gleichzeitig verlagert sich unser Leben mehr und mehr ins Virtuelle. Als Gegentrend zum stetigen Wandel und der zunehmenden Abstraktion suchen die Menschen nach Sicherheit und etwas Anfassbarem. Die größte Sicherheit vermitteln bekanntermaßen Personen, von denen man glaubt, sie zu kennen, zu verstehen, und an denen man sich orientieren kann. Diese Sehnsucht nach Leuchttürmen in Gestalt von Persönlichkeiten hat dazu geführt, dass Influencer und Testimonials für die Markenkommunikation zunehmend wichtig wurden. Die Werbebranche muss einerseits datengetriebene Kampagnen, innovative Kommunikationsformen und höchst abstraktes Performance Marketing beherrschen und andererseits Persönlichkeitsmarken groß machen, die den Konsumenten als Orientierung dienen.

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