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Plan.Net Group

Leuchttürme in dunkler See

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Intelligent handeln im Auge des Orkans, im Angesicht der Krise? Das geht, sagten Jenny Fleischer, CEO Babymarkt.de und Wolf Ingomar Faecks, CEO Plan.Net Group, CEO The Marcom Engine und Vorstand Serviceplan Group, beim DeepDive #3 des Rezessionskompasses. Was starke Marken anders machen, wenn es stürmt: Sie agieren weitsichtig, bündeln ihre Kräfte – und laden sich emotional auf.

Frostige Zeiten sind es derzeit – und damit ist nicht nur das Wetter in Deutschland gemeint. Auch die Angst vor der Rezession geht um. Kaufzurückhaltung und Preissteigerungen hängen wie dunkle Dauerwolken über der Wirtschaft. Wie kommen Unternehmen da am besten durch?

Sicher nicht durch aktionistisches Rotstiftschwingen beim Budget, sagt Wolf Ingomar Faecks. „Wer Marketing vor allem als Kostenbeitrag sieht, den er jetzt kürzen kann, handelt falsch und wird sich nach der Rezession mit einer schwächeren Marktposition abfinden müssen. Jetzt ist es besonders wichtig, Behavioral Data zu verstehen: Wie reagieren Kund:innen auf meine Engagement-Angebote? Wir brauchen emotional starke Marken. Ohne starke Marke keine Transaktion.“

Bäm! Also erst einmal vor der eigenen Kosmos-Tür kehren und die Triggerpunkte der Kund:innen verstehen und bedienen. Wissen, was sie brauchen und sich wünschen. Digitalmarketing ist dafür wie gemalt: „Je kleinteiliger ich alles steuern und betrachten kann, desto besser. Sicher setzt das eine gute Maschinerie voraus, die passenden Leute an den passenden Stellen, aber letztlich führt es dazu, was alle wollen: Marketingbudgets effektiv einzusetzen.“

„Jetzt erst recht“ – intelligentes Digitalmarketing rules

Resignation vor der Rezession? Nö. Jetzt ist nicht die Zeit, sich abzuducken, bis der Sturm vorbeigezogen ist. Viel mehr Sinn macht guter Brand Activism. Marken können in Communities denken, in den Dialog gehen, ihren Kund:innen Lösungen anbieten und nicht nur ein Produkt. „Orientierung geben bedeutet Sicherheit vermitteln in unsicheren Zeiten“, weiß Faecks. „Einfach mal an das Bild vom Leuchtturm denken.“

Okay, aber der Absatzdruck! Die steigenden Preise! Die Kaufzurückhaltung! „Durchatmen und klar bleiben. Den vielbeschworenen Purpose herstellen: Schau her, das ist der Wert, den ich als Marke stifte!“ Also nicht zu allgemein, sondern sehr fein zielgruppenspezifisch ausdifferenziert. „Wenn man eine funktionierende Community besitzt, ist es sogar wichtig, eine bestimmte Preisposition zu haben und die Marke nicht zu verwässern.“

Moment mal: Kund:innen sind doch selten immer loyal und wandern gerne zu den Preisbrechern ab, oder? „Dann wäre das nun der perfekte Zeitpunkt, um echte Innovationskraft zu zeigen. Wie geht es weiter, was machen wir eigentlich nach der Krise!?“ Also eine Investition in neue Treue machen. „Das kann durch Ausdehnen des Kommunikationsraumes gelingen, durch Entwickeln des Portfolios, durch das Einbinden von Ökosystem-Partnern. Oder anders gesagt: An der Lifetime Experience arbeiten, die den Kund:innen in verschiedenen Lebensphasen begleitet.“ Da könnte auch das Metaverse eine tragende Rolle spielen: „Es wäre doch wunderbar, eine digitale Erlebniswelt zu kreieren, in der ich mich frei bewege, in der meine Interessen und Einkäufe gebündelt sind.

Der Markenkosmos als emotionale Homebase

In der digitalen Welt einen Raum zu schaffen, der die verschiedensten Bedürfnisse bedient –   diese komplexe Herausforderung kennt Jenny Fleischer nur zu gut. Als CEO bei babymarkt.de, Europas größtem Online-Shop für Baby- und Kinderartikel, muss sie sich in die Verfassung und den Wertekosmos von Müttern aller Altersklassen hineinversetzen können.

Neben Deutschland sind die Bochumer in insgesamt 13 weiteren Ländern in Europa sowie in China vertreten, erzielen mit knapp 500 Mitarbeitern im Durchschnitt ein Wachstum von 30 Prozent im Jahr. Babymarkt.de wurde bereits zum sechsten Mal in Folge als bester Online-Shop in der Kategorie „Baby- und Kleinkindausstattung“ ausgezeichnet und war laut dem Technik-Portal CHIP einer der „Leading Shops 2021“. „Natürlich sehen wir Verschiebungen bei Ländern, aber auch bei Themen wie Lieferketten. Und als Auswirkung von 2021 gilt auch heute immer noch: Die Lager sind voll. Definitiv haben Konsument:innen im November bei größeren Investitionen auf die Black Friday Events gewartet.“

Jenny Fleischer befasst sich derzeit vor allem mit strategischen Fragen: „Wie kann ich die Marke aufladen? In unserem Fall gelingt das unter anderem mit Kundenbindungsmaßnahmen wie Promotion-Spielen oder Medienpartnern wie HelloFresh. Viel wichtiger scheint mir aber die Frage zu sein, wie ich für meine Kund:innen da sein kann. Welche Themen sind relevant? Ein Trendthema wie Nachhaltigkeit etwa muss tatsächlich sinnvollerweise an Produktkategorien angepasst werden, weil hier innerhalb der Zielgruppen unterschiedliche Gewichtungen stattfinden. Das bedeutet: Mehr Filter in die Shoppingwelt einbauen.“

Ihr Credo lautet: Die Customer Centricity klar in den Fokus stellen. Und die Einblicke aus Social Media in den Kontext rücken, denn mit ihnen lässt sich über Realtime-Dashboard-Auswertungen viel besser die so genannte Discovery Phase durchleuchten – wo es darum geht, den effizientesten Weg für die Umsetzung eines gewünschten Endprodukts zu finden. „Fakt ist: Wir müssen uns heute besonders mit der emotionalen Rolle der Marke bei Kund:innen beschäftigen.“

Definieren wir Online endlich neu!

Und wo geht die Reise hin? Wo stehen wir, wenn die Konsum- und Markenwelt wieder in ruhigeres Wasser kommt – wenn es denn überhaupt so passiert? Hoffentlich endlich bei der Neudefinition von Online! Der Erkenntnis, dass die Offline- und die Online-Welt eine Symbiose sein können. Wer innovationsfreudig sein will, muss die Datenlage der internen Silos endlich verbinden und Abteilungen kollaborationsfähig machen.

„So gelingen Insights, die uns wirklich näher an die Kund:innen bringen, weil wir uns tief mit der Rolle der Marke beschäftigen. Wir sollten auch unsere Experimentierfreude wieder entdecken und nicht vor Neuem scheuen. Das Mindset darf nicht vor der Auseinandersetzung mit einem Kanal wie TikTok Halt machen, nur weil das angeblich bloß die Jungen anschauen“, sagt Wolf Ingomar Faecks.

/von
Barbara Evans

Von Caesars „Veni, vidi, vici“ lernen

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COVID-19 hat die Welt verändert – im Großen wie im Kleinen. Das hat Auswirkungen auf die Art, wie wir leben, wie wir miteinander umgehen und natürlich auch, wie wir konsumieren. Dass nach der Krise alles wieder sein wird wie zuvor, daran glaubt Mediaplus-Geschäftsführerin Barbara Evans nicht. Sie zeigt auf, wie sich das Denken und Handeln der Menschen verändert und worauf es jetzt wirklich ankommt: nämlich die Zukunft in die Hand zu nehmen und die Konsumprozesse wesentlich zu vereinfachen.

Das vergangene Jahr wird als ein ganz besonderes in die Geschichtsbücher eingehen. COVID-19 hat unser aller Leben verändert. Verunsicherung hat sich breit gemacht. Menschen sorgen sich um ihre Gesundheit und die ihrer Angehörigen. Sie bangen um ihre Arbeitsplätze und die eigene finanzielle Lage. Wirtschaft, Bildung und Sozialleben wurden auf ein Minimum heruntergefahren. Und auch wenn die Impfkampagne derzeit an Fahrt aufnimmt – die Welt scheint immer noch stillzustehen. Für viele Unternehmen ist die Situation nach wie vor schwierig und wird es auch erst einmal bleiben. Wer nicht mit innovativen Ideen erfolgreich die Flucht nach vorne angetreten hat, dem geht womöglich noch auf den letzten Metern des Lockdowns die Liquidität aus.

Klar ist: Diese Krise ist weitaus fundamentaler und langwieriger als alle anderen Krisen der vergangenen Jahrzehnte. Doch was vielen Unternehmen zugutekam: Wirtschaftskrisen, wie wir sie in der Vergangenheit bereits mehrfach erlebt haben, ähneln sich in Verlauf und Folgen. Es gibt daher erprobte Instrumentarien und Regelwerke, derer sich Wirtschaft und Politik bedienen können. Die Wirtschaft wird sich auch dieses Mal erholen – und ist in vielen Bereichen auch schon auf einem guten Weg. So hat die Bundesregierung ihre Prognose für das Wirtschaftswachstum in diesem Jahr deutlich angehoben. 2021 rechnet sie mit einem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts um 3,5 Prozent. Pessimistischer schaut der Sachverständigenrat der Wirtschaftsweisen in die Zukunft: Er hat seine Vorhersage für 2021 zuletzt von 3,7 auf 3,1 Prozent zurückgeschraubt.

Die Lage bleibt also nach wie vor herausfordernd. Was wir weiterhin brauchen, sind kreative und nach vorne gerichtete Ansätze, innovative Herangehensweisen, unkonventionelles Denken und Handeln. Schließlich beobachten wir seit Beginn der Krise ein verändertes Verbraucherverhalten. Dieses zu prognostizieren ist schwierig. Um hier eine verlässliche Aussage treffen zu können, müssen wir lernen, Signale zu lesen und richtig zu deuten, statt uns auf datenbasierte Momentaufnahmen zu konzentrieren. Und wir müssen kurzfristiger und regional kleinräumiger denken und handeln. Die Lage kann sich innerhalb kürzester Zeit erheblich verändern, und dabei können die regionalen Bedürfnislagen extrem unterschiedlich aussehen.

Der Konsum von morgen – eine Vision
Wir haben das Konsumverhalten der Deutschen während der Krise intensiv beobachtet und forscherisch begleitet.[1] Dabei stellten wir fest, dass die Menschen Produkte und Services bevorzugten, die in Funktionalität oder Symbolik ein Gefühl von Geborgenheit hervorriefen. Die Corona-Krise ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Die zunehmende Komplexität unserer globalisierten und digitalisierten Welt, die überall spürbaren protektionistischen Tendenzen, die Auswirkungen des Klimawandels, die gesellschaftliche Spaltung – Krisenpotenziale gab und gibt es viele. Etabliertes, Tradiertes und Regionales als Ausdruck eines gesteigerten Sicherheits- und Nähebedürfnisses gewannen deshalb schon vor Corona an Bedeutung für Konsumenten. Durch die Krise aber wurde dieser Trend nochmals deutlich verstärkt.

Auch eine Rückbesinnung auf das Hier und Jetzt lässt sich beobachten – und natürlich auf die Gesundheit. Den Menschen wurde deutlich, wie fragil und volatil das eigene Leben ist, wie schnell sich alles verändern kann, und dass es sinnvoll ist, nicht alles auf morgen zu verschieben. Bei einigen wird das Sicherheitsstreben auch künftig das Konsumverhalten beeinflussen. Für andere wiederum stehen gänzlich andere Bedürfnisse im Vordergrund. Denn Krisenbewältigung ist eine Frage des Lebensstils und der persönlichen Grundhaltung

Was die Menschen hingegen eint, ist ein ausgeprägter Wunsch nach Selbstbestimmung. Die Corona-Krise hat verdeutlicht, wie abhängig wir alle von äußeren Umständen sind. Die Proteste der einen und die Angst der anderen sind vielfach Ausdruck der Sorge um die eigene Autonomie. Für viele von uns ist das eine ganz neue Erfahrung. Wenig überraschend also, dass „Freiheit“ in die Top-3-Werte des Werte-Index[2] der Menschen aufgestiegen ist und damit den „Erfolg“ verdrängt hat.

Zudem zeigen die Konsumenten eine gesteigerte Anspruchshaltung. Sie erwarten nicht nur überzeugende Qualität zum angemessenen Preis, eine gelungene Verzahnung von stationären und digitalen Vertriebswegen und eine zunehmende Verbraucherzentrierung. Vor allem fordern sie – das ist nicht neu, aber deutlich verstärkt – dass Marken gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Verbraucher wünschen sich Transparenz hinsichtlich der Lieferketten und einen gewissenhaften, nachhaltigen Umgang mit Mitarbeitern und Ressourcen. Auch der eigene Anspruch der Menschen an sich selbst ist gestiegen. Sie spüren: Wir müssen etwas tun – für den Klimaschutz, die Freiheit, für Vielfalt und Gleichheit („Black lives matter“). Das ist gut für die Welt, für den Einzelnen und für die Gesellschaft. Vor allem Vielfalt ist die Voraussetzung für Innovation und Entwicklung.


„Das Unerwartete zu erwarten, verrät einen durchaus modernen Geist“
Oscar Wildes Worte sind heute treffender denn je. Nur wer das Unerwartete erwartet und bereit ist, sich mit ihm zu wandeln, der wird langfristig bestehen. Für Markenverantwortliche heißt das: flexibel bleiben, in kürzeren Zyklen denken und planen und die regionalen Unterschiede des Krisenausmaßes berücksichtigen. Auch das Streben nach 100-prozentiger Perfektion passt kaum mehr in diese von rasanten Entwicklungen und ständigen Innovationen geprägten Zeit. Marketers brauchen den Mut, zu testen und sich mit noch nicht Perfektem aus der Komfortzone herauszutrauen. Sie müssen ein Gespür für die Bedürfnisse der Menschen entwickeln, präsent sein, Nähe und Sicherheit vermitteln und – wo sinnvoll – offen sein für Kollaboration. Denn Innovationen entstehen vor allem an Schnittstellen verschiedener Branchen, Märkte und Disziplinen.


Bei allen Herausforderungen bieten Krisen doch immer auch die Chance auf einen Neuanfang, auf große Sprünge und Innovationen. Sie bieten Anstoß, über den Tellerrand zu schauen, Bestehendes zu hinterfragen, zu bewerten, neu zu denken und auszurichten. Also: Schauen wir nach vorne und gestalten aktiv unsere Zukunft. Eine Zukunft, für die wir Konzepte und Technologien brauchen, die das Einkaufen einfacher und angenehmer machen. „Veni, vidi, vici“ wird zu „Kommen, sehen, kaufen“. Wir brauchen eine nahtlose Verknüpfung von Inspiration und Kaufakt und dafür eine gezielte Ausrichtung der Inhalte auf den Handel.


Krisen-Typen:
So reagierten die Menschen auf Corona

Wir haben während der Akutphase sechs Lebensstil-Cluster ermittelt, die die unterschiedlichen Umgangsweisen der Menschen mit der pandemiebedingten Krise sehr deutlich gemacht haben.

  • „Catch-up“: Die absoluten Optimisten setzten sich vor allem eines zum Ziel: Versäumtes nachzuholen.
  • „Lockdown“: Das Denken und Handeln der Pessimisten wurde weiterhin vor allem von Unsicherheit und Ängsten beeinflusst.
  • „Cocooning“: Diese Menschen konzentrierten sich vor allem auf ihr Zuhause und dessen Verschönerung und ließen sich von der Außenwelt vergleichsweise wenig aus der Ruhe bringen.
  • „Virtual“: Andere wiederum zeigten sich Neuem gegenüber offen und bewiesen sich als digital-, technologie- und innovationsaffin.
  • „Purpose-driven“: Dann gab es die, die Solidarität lebten und sich für Nachhaltigkeit einsetzten.
  • „Self-Care“: Und zu guter Letzt solche, die vor allem ihre Gesundheit und das eigene Wohlbefinden in den Vordergrund stellten – mit gewissen egozentrischen Zügen, Konsum- und Prestige-Orientierung. 

Clash der Lifestyles: Wer sich zu Hause einigelt, hat kein Verständnis für jene, die sorglos ihrer Feierlaune oder Reiselust frönen – und vice versa. Corona spaltet die Gesellschaft wie selten ein Ereignis zuvor und wird langfristig Spuren hinterlassen, die alle Lebensbereiche nachhaltig prägen werden.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

[1]             Mediaplus Konsumbarometer

[2]             Trendbüro, Measury, Bonsai, Kantar: Werte-Index 2020 Corona Update

/von
Oliver Grüttemeier

Vergesst eure Nachhaltigkeitsstrategie, denkt in nachhaltiger Strategie

Bei vielen Unternehmen wächst der Druck aus Öffentlichkeit, Medien, Arbeitnehmerschaft und Bewerbermarkt, ihre Bemühungen um ein nachhaltiges Wirtschaften zu belegen. So sprießen seit geraumer Zeit Abteilungen aus dem Boden, die sich dem Nachweisen guter Klimabilanzen und von sozialem Engagement verpflichten. Ein fataler Irrweg – zumindest, wenn die Bemühungen isoliert in diesen Abteilungen bleiben. Bis heute verkennen Unternehmen die fundamentalen Veränderungen, die sich mit „Sustainable Finance“ aus der europäischen Regulatorik im Rahmen des Green Deals schon jetzt ergeben. Demnach werden Bewertungen am Kapital- und Finanzmarkt immer stärker durch Kriterien der Nachhaltigkeit bestimmt. Das bedeutet: Für alle, die jetzt nicht erkennen, dass nicht Nachhaltigkeitsstrategien, sondern nur umfassende nachhaltige Unternehmensstrategien ans gewünschte Ziel führen, wird es teuer und eng.

Transformation unseres Denkens und Handelns

Der Reihe nach. Bis gestern war der Klimawandel für die meisten von uns noch ein rein mediales Ereignis. Abschmelzende Polkappen, brennende australische Wälder, extreme Dürre in Afrika – alles tragisch, alles weit weg. Die Corona-Pandemie bringt nun die Auswirkungen unseres achtlosen Umgangs mit der Umwelt erstmalig direkt vor unsere eigene Haustür. Denn Bevölkerungswachstum, Urbanisierung, zunehmende Mobilität, Massentierhaltung und veränderte klimatische Bedingungen begünstigen seit Jahrzehnten die Übertragung von Infektionskrankheiten vom Tier auf den Menschen: HIV, Schweinegrippe, Vogelgrippe, SARS – und nun auch COVID-19. Der negative Einfluss von Corona auf Wohlstand und Gesellschaft ist gewaltig. Deutlich massivere Auswirkungen des Klimawandels sind jedoch unausweichlich, insofern die Weltgemeinschaft nicht einen radikalen Kurswechsel vollzieht.

Das Ziel: Die Erderwärmung darf die auf der Klimakonferenz 2015 in Paris beschlossenen 2 Grad Celsius nicht übersteigen. Bereits diese gering erscheinende Differenz kann im Ökosystem zu Kettenreaktionen mit weitreichenden Folgen führen: mehr Tote durch Seuchen und Krankheiten, weltweite Ernteausfälle durch Naturkatastrophen und politische Instabilität in den betroffenen Regionen.

Die gesellschaftliche Bereitschaft zur Anpassung des Konsum- und Mobilitätsverhaltens wächst mit zunehmendem Druck durch die Veränderungen, die alle persönlich wahrnehmen. Die aktuelle Pandemie ist ein weiterer Beschleuniger der Transformation unseres Denkens und Handelns.

Die europäische Kommission hat der Wirtschaft mit dem Green Deal bereits klare Nachhaltigkeitsziele gesetzt und will Europa bis 2050 zum ersten klimaneutralen Kontinent machen. Um existenzielle, sozioökonomische Bedrohungen abzuwenden, wurde ein stufenweiser Fahrplan verordnet, der das Wirtschaftswachstum von der Ressourcennutzung entkoppelt.

Die daraus resultierende Regulatorik bedeutet für Unternehmen, dass sie Produktionen umrüsten, technologische Veränderungen vorantreiben und ganze Wertschöpfungsmodelle neu denken müssen.

Dekarbonisierung und Digitalisierung

Damit die Transformation unserer Märkte gelingt, müssen Dekarbonisierung und Digitalisierung Hand in Hand gehen.

Viele DAX-Unternehmen gehen bereits mit gutem Beispiel voran und nehmen Investitionen in Milliardenhöhe in die Hand, um klimaneutral zu werden. Der Ideen-Wettstreit zur Dekarbonisierung ist erfreulicherweise bereits in vollem Gange. Und Unternehmen, die die Rettung unserer Umwelt nicht zur Chefsache machen, werden zunehmend durch Öffentlichkeit, Politik und Rating-Agenturen abgestraft.

Spätestens seitdem Larry Fink als weltweit einflussreichster Vermögensverwalter auch prominentester Anhänger der Divestment-Bewegung geworden ist, steht fest: Für unethische Aktien und direkte oder indirekte Investitionen in Kohle-, Öl- und Gasindustrie wird zukünftig kein Platz im Portfolio der Fondsmanager sein. Neben Umweltfaktoren fließen mittlerweile aber auch soziale Themen und eine „gute Unternehmensführung“ in die Bewertung von Rating-Agenturen und Börsen-Indizes ein.

Und so sind beim ESG-Rating (Environment, Social und Governance) nicht die finanziellen Kennzahlen, sondern immaterielle Werte bestimmend. Zahlen bilden nicht mehr alleine die Indikatoren für eine Prognose in die unternehmerische Zukunft. Die Controlling-Systeme aus den Anfängen der Industrialisierung haben sich endgültig überholt. Gesellschaftlicher und ökologischer Nutzen, Innovationskraft, Vertrauen und Reputation sind die neue Währung.

Transformation zur nachhaltigen Unternehmensstrategie

Unternehmen brauchen heute Managementsysteme, die alle Corporate-Bereiche erfassen und steuern: Strategy, Brand, Culture, Governance, Sourcing, Produktmanagement, Sales, Marketing und Finance. Nur so werden aus Nachhaltigkeitsstrategien in den Nischen der Unternehmen nachhaltige Strategien für die gesamte Organisation.

Damit die Relevanz des „Draußen“ im „Drinnen“ ankommt, kann die Transformation von innen nach außen im wahrsten Wortsinn nur nachhaltig gelingen: unternehmerische Strategien, die sich am gesellschaftlichen Nutzen orientieren, partizipatorisches Veränderungsmanagement, Markenplattformen und Wertekulturen, die ökologische und soziale Aspekte integrieren, Innovationen und Technologien, die unsere Ressourcen und Umwelt schonen.

Die Transformation zur nachhaltigen Unternehmensstrategie gestaltet sich schrittweise. Das Management muss den Reifegrad der Nachhaltigkeit aus vielen Perspektiven bestimmen und umfassend folgende Fragen beantworten:Ist unser Geschäftsmodell überlebensfähig?

Sind wir veränderungsfähig? Was müssen wir tun?

Wenn wir die internationalen Klimaziele ernst nehmen und im Sinne einer guten Sozioökonomie Wohlstand und die globale Ordnung des 21. Jahrhunderts sichern wollen, müssen wir jetzt anfangen.

Erst auf Basis einer fundierten Analyse kann die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen, Wertschöpfung, Wertekultur, Marke, Organisationsentwicklung, Digitalisierung und überzeugender Stakeholder-Kommunikation gelingen. Wie können wir die epochale Aufgabe, die vor uns liegt, erfüllen? Ein Ansatz: ganzheitlich denken und die Herausforderungen unserer Zukunft in interdisziplinären Teams lösen.

/von