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Lustig, nicht wahr: Ein Comedian fragt in einem Video Nazis, ob sie denn eigentlich wissen, wie blöd sie seien. Tja, wenn die noch nicht mal ein Hakenkreuz richtig hingesprüht hinkriegen und ihre vollmundige Ankündigung „Sigh Heil. Well be bak“ lautet, diese Steilvorlagen kann sich der Comedian natürlich nicht entgehen lassen.

Kommunikationstheoretisch betrachtet wendet sich der Comedian mit seiner Frage „weißt du…?“ an die Nazis. Keine schlechte Idee vielleicht, einer Gruppe ein Dialogangebot zu machen, die schon aufgrund ihrer erschreckend zunehmenden Größe relevant ist. Da ist es natürlich nur angemessen, das Video von einem öffentlich rechtlichen Sender produzieren und die geballte Reichweite der ARD hinter sich zu bringen.

Aber der Comedian ist, anders als seine vorgegebene Zielgruppe, natürlich nicht blöd. Bestenfalls erwartet er Morddrohungen, die die Wirkung seines Videos in seiner eigentlichen Zielgruppe nur verstärken würden. Denn er will gar keinen Dialog und er betrachtet es auch nicht als seine Aufgabe, Andersdenkende zum Nachdenken anzuregen. Vielmehr will er Gleichdenkenden eine Stimme geben und sie so in ihrem Gleichdenken bestätigen und bestärken. Willkommen in der Echokammer.

Echokammer, das ist die kommunikationswissenschaftliche Bezeichnung für ein Meinungsghetto. Dort trifft sich, wer sich vor allem dort informiert, wo er vor allem Bestätigung für seine Meinungen findet. Man festigt sein Weltbild zum Beispiel über das zustimmende „Echo“ in Form von Likes. Ein Post zur Realität von Reichsflugscheiben, die von „freier Energie“ angetrieben werden, findet ungestört Zustimmung und Verbreitung, denn Echokammern – egal, ob sie von Nazis oder Aufgeklärten unterhalten werden  – sind kontext-inzestuöse Selbstbefruchtungsbiotope.

Man muss aber gar nicht in solche Abgründe hinabsteigen um im digitalen Alltag Mechaniken zu begegnen, die in echokammerhafte Milieus führen. Einfach, weil es geht, werden Angebote, Nachrichten, Werbung, Partnerschaftsvorschläge, etc. vorauseilend „intelligent“ mit der Annahme bestimmter Affinitäten gefiltert. Unsere Data-Mining-Findings ergeben eindeutig: Der Mann interessiert sich für ein sportliches Cabrio! Da werde ich doch nicht so blöd sein, ihm einen Hybrid-Kleinbus anzubieten! Ha, Streuverlust, jetzt hab ich dir aber mal so richtig gezeigt! Konsequent effizient betrieben macht man so aus bunter Vielfalt graue Einfalt ohne Inspiration.

Nun, der Autor will nicht übers Ziel hinausschießen, indem er die Errungenschaft differenzierten Targetings diskreditiert, im Gegenteil. Sie sollte sich aber eben bereichernd auswirken, nicht einschränkend. „Personen, die dieses (asylkritische) Buch gekauft haben, wählen auch diese (rechtspopulistische) Partei.“ Dieser Hinweis ist nicht überraschend, aber bestimmt gut für die Partei. Ein kurzfristig angelegtes Effizienzmuster könnte man jetzt sinnstiftend durchbrechen, indem man in diesem Umfeld – „Das könnte Sie auch interessieren“ – die Lebensbeichte eines Aussteigers aus der rechten Szene, gleichsam auf die Lauer legend platziert. Die Wirkung wird zwar bei demjenigen verpuffen, der in seiner Gesinnung gerade sehr stabil ist. Aber demjenigen, der beginnt zu zweifeln, wird ein Ausweg aus der Echokammer gewiesen. Im Marketing für High-Involvement-Produkte kennt man diesen Effekt, wenn es darum geht einen Marketingspeicher langfristig aufzuladen, bis ausreichend verfügbares Einkommen die Kaufentscheidung, beispielsweise für einen Sportwagen, beflügelt.

Auf geradezu unerhörte Art hat sich die Initiative „Flüchtlinge Willkommen“ Zugang zu einer Echokammer verschafft, der bei höflichem Anklopfen gewiss kein Einlass gewährt worden wäre. Ihre Kampagne „Search racism. Find truth“ besetzt die Werbesekunden vor dem Start rassistischer YouTube-Videos: Wer also die Rede eines Islamhassers sehen will, muss sich – zu dumm: die Ads sind „non skippable“ – erstmal anhören, was ihm ein Flüchtling zu sagen hat. Und der polarisiert nicht, indem er beschimpft, sondern wirbt um Verständnis, indem er lebensnah sein Dilemma schildert.

Die Echokammer ist das Musterbeispiel des vielzitierten digitalen Lagerfeuers. Wer sich da wärmt, sollte Gäste willkommen heißen, ihre Geschichten anhören, und selbst mal in friedlicher Absicht und mit offenem Interesse andere Lagerfeuer besuchen und ein Stöckchen reinwerfen.

Was für ein fantastischer Abend heute: Im Free-TV läuft ein echter Blockbuster. Nein, keine Hollywood-Massenware mit vorhersehbarem Happy End – ich denke an echte Emotionen, elektrifizierende Spannung bis in die Haarspitzen. Adrenalin pur! Und begeisternde Geschichten, wie sie nur das wahre Leben erzählen kann. Ich meine den zweiten Teil des Viertelfinals zwischen Borussia Dortmund und dem FC Liverpool in der UEFA Europa League.

Schon das Hinspiel vergangene Woche Donnerstag war ein Quotenknaller: Mit stolzen 5,68 Millionen TV-Zuschauern und einem Marktanteil von über 19 Prozent sicherte sich Sport1 nicht nur mit Abstand den Tagessieg, das in Ismaning bei München beheimatete Medienunternehmen schrieb mit dieser TV-Quote auch Sendergeschichte. Bleibt aber die Frage, was das Geheimnis hinter dem unglaublichen Zuschauerinteresse an gerade diesem Fußballspiel war, das in der Spitze sogar bis zu 6,5 Millionen Fans vor die Fernseher lockte.

Die Antwort scheint offensichtlich: Klopp gegen Klopp. Oder wie es SPORT BILD in Anlehnung an den spanischen Fußballklassiker sehr passend formuliert hat: „El Kloppico“. Ganz so einfach zu entschlüsseln ist die geheime DNA der Begegnung aber nicht – schließlich gab es in der Vergangenheit viele denkwürdige Spiele unter ähnlichen Konstellationen, die allerdings weit weniger Interesse ausgelöst haben. Was macht also die besondere Faszination gerade dieser Paarung aus? Als Forscher können wir natürlich gar nicht anders, als einer Frage wie dieser auf den Grund zu gehen. Wir haben uns die Teams und Trainer genauer angeschaut – mit interessanten Erkenntnissen.

Bekanntheit & SympathieSo ist die Person Jürgen Klopp als Ex-Trainer von Borussia Dortmund ein wichtiger, aber nicht der alleinige Grund für das immense Zuschauerinteresse am „El Kloppico“. Jürgen Klopp belegt bei den von uns untersuchten Trainerpersönlichkeiten – obwohl schon seit Monaten nicht mehr in der Fußball-Bundesliga tätig – mit einer Bekanntheit von 93% und einem Sympathiewert von 81% mit Abstand den ersten Platz. Sein Trainerkollege und offizieller Nachfolger bei Borussia Dortmund, Thomas Tuchel, erzielt mit 71% ebenfalls einen guten Sympathiewert – schneidet mit einer Bekanntheit von gerade einmal 47% aber vergleichsweise schlecht ab. Zum Vergleich: Der scheidende Meistertrainer des FC Bayern München, Pep Guardiola, ist 78% der Bevölkerung bekannt und genießt mit einem Wert von nur 62% die mit Abstand geringste Sympathie.

Doch das Aufeinandertreffen des eher ruhigen Strategen Thomas Tuchel auf den hoch emotionalen, gerne einmal wild gestikulierenden Jürgen Klopp ist nur ein Puzzleteil. Fast noch wichtiger erscheint die einzigartige Konstellation unterschiedlicher Werthaltungen, die die beiden Trainer-Persönlichkeiten und das Team von Borussia Dortmund mitbringen.

Ein einzigartiges und aus Sicht der Zielgruppe authentisches Werteprofil ist für starke Marken heute unabdingbar. Das gilt nicht nur für die Marken von Sponsoren und Vereinen, sondern auch für Athleten und Funktionäre. Nicht umsonst verzeihen wir bedeutenden Persönlichkeiten wie beispielsweise Uli Hoeneß sehr schnell und bereitwillig ihre kleineren und größeren Verfehlungen – ganz im Sinne und zum Wohle unseres geliebten Fußballsports, versteht sich.

Wir haben daher das Werteprofil der Marken Borussia Dortmund und der Person Jürgen Klopp einmal genauer mit einem von uns eigens dafür entwickelten Wertemodell unter die Lupe genommen. Wie die Ergebnisse zeigen, konnte Borussia Dortmund die Meisterschaft der Marken für sich entscheiden, noch vor dem aktuellen Tabellenführer FC Bayern München. Denn während der FC Bayern München, der von den Fans im emotional wichtigen Dreiklang aus Beliebtheit, Stärke und Dynamik zwar als das dominanteste und mächtigste Team der Bundesliga eingestuft wird – die Borussia landet hier „nur“ auf Platz 2 –, gilt Borussia Dortmund bei den Fans als das beliebteste und dynamischste Team der Liga. Was aber noch viel wichtiger ist: Jürgen Klopp und das Team von Borussia Dortmund bilden über alle drei emotionalen Werte-Dimensionen das perfekte Match!

Kein Wunder also, dass ganz Fußballdeutschland das direkte Aufeinandertreffen dieses viele Jahre so perfekt harmonisierenden Gespanns hautnah miterleben will. Nicht zu vergessen, dass mit Thomas Tuchel noch ein zweiter ehemaliger Mainzer Trainer in das Spielgeschehen eingreift, der die Borussen aus Dortmund nach einer nervenaufreibenden Berg-und-Talfahrt in der letzten Saison innerhalb kürzester Zeit wieder zu alter Stärke geführt und zum Bayern-Jäger Nummer 1 gemacht hat. Und dann steht mit den Reds aus Liverpool auch noch ein Gegner auf dem Platz, der deutschen Teams bei Heimspielen an der Anfield Road in den letzten Jahren keine Chance auf ein Weiterkommen gelassen hat.

Das ist der Stoff, aus dem Geschichten für die Ewigkeit geschrieben sind – und Geschichten, die für Einschaltquoten sorgen. Es geht immer um Emotionen, um Spannung, um Persönlichkeiten, mit denen wir mitfiebern und uns identifizieren können, die uns scharenweise vor die Bildschirme locken und die Straßen im wahrsten Sinne des Wortes leerfegen. Nur stammen diese Blockbuster eben nicht (nur) aus Hollywood, sondern aus Gegenden mit so wohlklingenden Namen wie Strobelallee oder Anfield Road. Was das Besondere an diesen Geschichten ist? Echte Liebe – nicht mehr und auch nicht weniger. Irgendwie ganz einfach. Und doch oft so schwer. Ich wünsche uns allen einen unvergesslichen Fußballabend.

Man stelle sich vor: Ein Geheimtipp von einem Restaurant wird quasi über Nacht von meinungsbildenden Gastronomie-Kritikern gehyped: „Alles tagesfrisch zubereitet! Jede Seezunge wird vom Chef persönlich ausgesucht! Jede Schalotte nach strengsten Regeln handverlesen! Ein völlig neues Geschmackserlebnis!“ Der Durchbruch. Die Mühe hat sich also doch gelohnt, ab jetzt wird – endlich mal! – richtig Geld verdient. Die Reservierungen steigen, es wird angebaut, Köche werden eingestellt, Zutaten en gros bezogen. Alles läuft nach Plan, die hoch gesteckten Ertragsziele werden erreicht – während diesen Zielen die unternehmerischen Werte nach und nach geopfert werden: Qualität und Innovation genießen am Ende die gleiche Wertschätzung wie angelaufenes Silberbesteck. Das Lokal wurde schließlich von einer sehr erfolgreichen Pizzeria-Kette übernommen. Tja, der Chef hatte sich auf einflussreiche, aber an kulinarischer Exzellenz nur mäßig interessierte Teilhaber eingelassen. So oder ähnlich verlaufen immer wieder Schicksale anfänglich wirklich ambitionierter Inhaber.

Gerade dann, wenn eine charismatische Unternehmerpersönlichkeit nicht mehr selbst alle Mitarbeiter und Partner erreicht, sind Unternehmen herausgefordert: Es muss ihnen gelingen, ihre Angehörigen auf gemeinsame Werte „einzuschwören“, zu einer Wertegemeinschaft zu machen. Werte sollen Umsatzzielen natürlich nicht im Weg stehen, sondern den Kraftstoff für dessen Erreichung liefern! Werte muss man natürlich wertschätzen, sonst kann es passieren, dass die Filiale einer Biomarktkette den Umsatzrückgang bei Wollsocken mit Wegwerfhandys kompensiert. Natürlich: Ziele sind wichtig. Ihnen substantielle Werte unterzuordnen ist aber eben gefährlich.

Klar, niemand will in Schönheit sterben, deshalb stellt sich immer wieder auch die Frage nach der „Strapazierfähigkeit“ von Werten. Wer zum Beispiel unter Aufbringung höchster, traditionell gewachsener heimischer Ingenieurskunst mit „Made in Germany“ wirbt, wird unter Umständen realisieren müssen, dass eine hundertprozentige Fertigungstiefe von seinen Kunden nicht mit der entsprechenden Zahlungsbereitschaft honoriert wird. Ein Wert ist eben doch nur so gut, wie seine Wettbewerbsfähigkeit.

Werte können schon an der Art und Weise, wie Ziele verfolgt werden, Schaden nehmen. Ein Spiel mit dem Feuer und zugleich eine Steilvorlage für das Ausbrüten kreativer Lösungsvorschläge bis hin zu wahren Mogelpackungen kann die – oft genug von Verzweiflung getriebene – Vorgabe „egal wie!“ bedeuten. Nehmen wir mal einen einst höchst renommierten Autobauer, der in seinen besten Zeiten gleich den ganzen Begriff „das Auto“ für sich reklamierte. „Das Auto“ darf sich seiner ökologischen Verantwortung natürlich nicht entziehen! Ohne Einbußen an Motorleistung selbstverständlich – hey, wir haben die besten Ingenieure der Welt! Ein Wertekonflikt, in dem sich Werte gegenseitig neutralisierten, bis „das Auto“ sich schließlich seiner auftrumpfenden Selbstbehauptung schämte und nun deutlich bescheidener auftritt.

Durch trickreiche Manipulationen und Schönredereien wandeln sich scheinheilige Werte zu wahren Unworten wie – in diesem Falle – „Greenwashing“ als bitterer Kommentar für die verbreitete Unernsthaftigkeit populärer Scheinbekenntnisse. Da scheinen dann auch mal starke, weil handlungsbestimmende Ziele durch schwache, weil ungeliebte Werte hindurch.
In der Kundenkommunikation genießen Werte einen höheren Stellenwert als Ziele: Ein Konsument wird sich weniger für die Ambitionen eines Anbieters auf Marktführerschaft interessieren als für dessen Reputation als Trendsetter. Dabei ist die Behauptung nur so authentisch, wie deren Bestätigung durch die Realität, die sich oft schon mit einem Mausklick offenbart. Gut beraten sei der Kommunikationsberater, der nach Werten fragt – und sie auch hinterfragt.

Soweit zu unternehmerischen Fehlentwicklungen. Aber auch im Ego-Marketing kommt es bisweilen zu horrenden Inkongruenzen: Es gibt prominente Beispiele promovierter Überflieger, denen ein Dr.-Titel wichtiger war, als den Gegenstand ihrer Dissertation wirklich durchdrungen zu haben. Die vielleicht schon als Schüler nicht wertzuschätzen vermochten, wie eine unregelmäßige Fläche zu berechnen sei oder Dativ von Genitiv unterscheiden zu können. Nun, wenn das alles beherrschende Ziel die Erreichung des Titels war, erreicht man – wenn das schließlich gelungen ist – mit höherer Wahrscheinlichkeit auch das nächste. In einem Fall war das der Fall, die Fallhöhe allerdings schwindelerregend. Der Absturz endete erst auf einem entfernten Kontinent.
Naja, hätte ja auch gutgehen können, oder? Hm. Blöd wär halt, wenn man mit dem Schwindel an sich selbst „gute“ Erfahrungen gemacht hat und die so manifestierte Charakterschwäche zu wenig werthaltigen aber umso zielgetriebeneren Entscheidungen führt.

Nachhaltig erfolgreich ist – und das gilt für Menschen wie für Marken – wer seine Werte kennt, pflegt und als Maßstab für die Bestimmung von Zielen und deren Erreichung nimmt.
Gute Beispiele? Dem Autor fallen da schon ein paar ein: Eine Münchener Brauerei, die eigentlich mit nichts anderem in Erscheinung tritt, als seit bald siebenhundert Jahren erfolgreich gutes Bier zu machen. Eine unbeirrbare, aber durchaus nicht unbelehrbare Bundeskanzlerin. Mein Schwabinger Friseur, der immer drei Wochen im Voraus ausgebucht ist. Der seit Jahrzehnten tagein, tagaus nichts anderes macht, als Haare schneiden. Der mich wahnsinnig macht, weil er keine E-Mail-Adresse hat. Und den ich gegen keinen Friseur der Welt eintauschen mag.

Jede Veränderung erfordert Mut und Weitblick. Wer zudem über ein Wertesystem verfügt, hat die Chance, sich selbst und andere zu einem ergebnisreichen und sinnvollen Ziel zu führen. In der Theorie ist das ganz klar und ganz einfach. Doch im beruflichen Alltag stehen wir sehr oft vor der Frage, mit welcher Veränderung wir zuerst beginnen sollten. Die Beantwortung dieser Frage liegt nahe: Am besten ist, wir beginnen bei uns selbst. Denn wer in der Lage ist, sich selbst Sinn zu vermitteln, wird auch in der Lage sein, anderen den Sinn ihrer Arbeit zu vermitteln. Viel zitiert ist der Ausspruch „Nur wer selbst brennt, vermag in anderen ein Feuer zu entzünden“ – und vielleicht ist er gar nicht so falsch!? Doch genauso wichtig ist es, dieses Brennen im Sinne von Leidenschaft aufzufassen – und nicht zu verbrennen.

Im Berufsalltag verschwimmt oftmals die Orientierung darüber, wofür man brennt. Für den strategischen Weitblick ist Orientierung notwendig, deshalb lohnt es sich, den Blick über den Horizont zu wagen. Dazu bedarf es Neugier und Offenheit. Und da sind wir wieder bei dem Punkt angelangt, bei wem Offenheit und Neugier vorhanden sein muss: Bei uns selbst. Wenn wir selbst offen und neugierig bleiben, über den Tellerrand hinaus schauen, finden wir ein übergeordnetes Ziel. Dieses Ziel ist die Grundlage jeder Veränderung und Verbesserung.

Deshalb brauchen wir in unserer Agentur werteorientierte Führungskräfte, die den Mut haben, sich selbst und andere zu entwickeln. Führungskräfte, die keine Angst vor Fehlern und vor allem keine Angst vor Unbekanntem haben. Jede Veränderung, die mit der Möglichkeit verbunden ist, sich zu entwickeln, beginnt mit Weitblick und der Entscheidung, zu handeln. Die Summe aus Weitblick und Handeln ist im beruflichen Alltag der „Durchblick“. Der Durchblick, der plötzlich Sinn macht und uns motiviert, das gesteckte Ziel zu erreichen. Wer in einer sinnorientierten Agentur wie unserer arbeitet, weiß, warum es sich lohnt, sein Bestes zu geben. Es geht nämlich um nichts Geringeres als um den Sinn des Handelns – für mich selbst, für den anderen, für die Agentur.
Meine Ziele, deine Ziele, Agenturziele – sie machen in der Gleichung Sinn und schaffen tägliche Orientierung. Sich täglich vor Augen zu führen, was die eigentliche Aufgabe und die eigentliche Vision meines Handelns ist, erfordert klare Selbstreflektion und ein solides Wertesystem.

Jeder, der werteorientiert führen möchte, weiß, dass er nur eine Person zu führen hat: sich selbst.
Das wesentliche Prinzip dabei heißt Eigenverantwortung: Dahinter steht das Bild des selbstbestimmten Menschen, der sich aus eigener Überzeugung Werten verpflichtet fühlt. Es sind keine materiellen Werte gemeint, sondern jene, die einen Menschen oder ein Unternehmen ausmachen. Es handelt sich eher um sogenannte „added values“, um Werte jenseits des Profits. Die Fähigkeit zur Autonomie ist verbunden mit dem Vermögen des Werteerkennens. Denn wer eigenverantwortlich arbeitet und sich selbst führt, muss eine gute Wertebasis haben. Einer werteorientierten Führungskraft geht es in der täglichen Führungspraxis um die Umsetzung von Werten. Welche Werte kennen wir, die wir auch im beruflichen Alltag leben können? Weiterlesen