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Worum geht es?

Der EUGH hat ein richtungsweisendes Urteil hinsichtlich der Zustimmung der User zum Setzen von Cookies gefällt. Im Kern ging es nur um einen Wettanbieter und eine unlautere Praxis im Jahre 2013. Die Konsequenzen beziehen sich jetzt aber auf die Zukunft und ziehen weitere Kreise, als man das bei einem so eher unscheinbaren Vorgang erwarten würde.

Zusammengefasst und in finaler Konsequenz lässt sich aus dem Urteil ableiten, dass User aktiv der Speicherung sogenannter Cookies zustimmen müssen. Die gängige Praxis in welcher ein unterlassener Widerspruch bereits als Einwilligung gilt, ist somit hinfällig.

Was bedeutet dies mittelbar bzw. unmittelbar für Unternehmen?

Das EUGH-Urteil ändert zunächst kein geltendes nationales Recht. Es wird aber wahrscheinlicher, dass der deutsche Gesetzgeber die aktuelle ePrivacy-Richtlinie in deutsches Recht umsetzt und es somit zu einer gesetzlichen Consentpflicht für Cookies kommen wird. Dies betrifft alle Cookies, außer die, die technisch zwingend erforderlich sind. Eine Unterscheidung zwischen First- und Third Party Cookies gibt es dabei nicht, es geht schlicht um eine Zustimmung zum Zugriff auf die jeweiligen Endgeräte. Ob und wann diese Gesetzesänderung kommen wird ist offen.

Klagen von Nutzern gegen das Setzen von Cookies ohne Consent haben nach dem EuGH-Urteil eine hohe Aussicht auf Erfolg auch vor deutschen Gerichten. Klagen, auch in der Form von Musterklagen durch Verbraucherverbände, werden demnach mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft folgen. Nach erfolgter Rechtsprechung dürfte sehr unmittelbar Handlungsbedarf bestehen, ein Consent-Verfahren einzurichten. Es ist somit durchaus ratsam, sich sehr zeitnah mit den beauftragten Datenschützern im Unternehmen auszutauschen und zu überprüfen, wie in der Cookie-Policy künftig verfahren wird.

Was bedeutet eine Anwendung des EUGH-Urteils für den Werbemarkt in Deutschland?

Bei einer entsprechenden Übernahme der Rechtsauslegung auf nationaler Ebene, ergeben sich folgende Konsequenzen:

Die Möglichkeiten zur Nutzung von Cookies ist bereits durch novellierte Einstellungen bei großen Browsern (insbesondere Firefox und Safari) eingeschränkt. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Adressierung von Nutzern als auch im Reporten bzw. in der Zuweisung von Kampagnenerfolgen (Conversions).

Es ist zu erwarten, dass die Nutzung von 3rd-Party Daten (und in reduzierter Form von 1st-Party Daten) aufgrund sinkender Verfügbarkeiten sukzessive zurückgehen wird. Dadurch werden datengestützter programmatische Ansätze deutlich erschwert.

Datengestützte Angebote in Verbindung mit Login-Prozessen wie z.B. bei Facebook werden an Bedeutung gewinnen, da sich diese eine Erlaubnis über eine Einverständniserklärung im Rahmen der AGBs einholen können.

Ebenso wird der Druck steigen, sich in sogenannten LogIn-Allianzen zu organisieren wie beispielsweise die Initiativen NetID oder Verimi. Inwieweit diese wiederum dem gesetzlichen Rahmen bei einer übergreifenden Cookie-Nutzung erfüllen, kann jedoch noch nicht 100-prozentig gesagt werden.

Erarbeitet und verabschiedet ist ein Standard (TCF 2.0) zur Einholung des Consents seitens des IAB Europe. Dies wird zumindest den Zustimmungsprozess vereinheitlichen und damit auch vereinfachen. Das TCF 2.0 wird für alle Verbandsmitglieder in Europa ab Ende Februar 2020 verpflichtend. Manche Publisher werden dieses bereits ab Anfang 2020 einsetzen.

Targeting-Formen die nicht auf Nutzerprofilen beruhen, werde an Bedeutung gewinnen. Hierzu zählt zum Beispiel kontextuelles Targeting. Dieses bietet sich vor allem an, wenn Produkte oder Services beworben werden, die sich über ein konkretes Thema definieren lassen. Wo dies nicht möglich ist, stößt die Methode jedoch ganz schnell an ihre Grenzen.

Fazit

Trotz aller Bemühungen und Initiativen werden sich die Rahmenbedingungen für datengestützte Kampagnen verschlechtern. Mit diesem Umstand muss sich der Markt anfreunden. Man darf getrost weiterhin davon ausgehen, dass die Zukunft der Mediaplanung in einer programmatischen bzw. automatisierten Abwicklung erfolgen wird, jedoch bedeutet die Neuregelung einen signifikanten Rückschlag im Entwicklungsprozess.

Die Kampagnenwirkung reichweitenstarker TV-Spots mit gezielt aussteuerbaren Werbemitteln ergänzen – dies ist das Versprechen von Addressable TV (ATV). Die Zeit der Test-Kampagnen ist jetzt jedoch vorbei. In 2018 wird ATV einen deutlichen Wachstumsschub erleben. Dabei werden Reichweiten möglich sein, mit denen ATV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann. Eine intelligente Bewegtbildstrategie nutzt die Möglichkeiten von Addressable TV – inklusive programmatischer Aussteuerung und TV-Retargeting. Und die nächste Entwicklungsstufe steht schon in den Startlöchern: Der Fernsehstandard HbbTV 2.0 wird den Werbekanal Fernsehen drastisch verändern.

Smart-TVs auf dem Vormarsch

Rund 32 Millionen europäische Haushalte sind 2017 bereits mit einem SmartTV ausgestattet, in Deutschland steht in jedem dritten Haushalt ein internetfähiger Fernseher – zusätzlich planen gut 2,8 Millionen Haushalte die Anschaffung eines neuen Fernsehers. Trotz verstärkter Internetnutzung ist und bleibt der Fernseher einer der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsquellen: Der durchschnittliche deutsche Internetnutzer befasst sich zwar 1:31 Stunden mit seinem Smartphone und 1:13 Stunden mit Social Media – vor dem Fernseher verbringt er jedoch immer noch 3:41 Stunden[1]. Die Anzahl der durchgeführten Kampagnen auf Smart-TVs ist allein bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe von 100 Kampagnen in 2016 auf 200 Kampagnen in 2017 gestiegen – Fortsetzung folgt.

TV-Werbung ohne Wegzappen

Bisher stehen nur die kleinen rechteckigen und die größeren L-förmigen SwitchIn-Formate zur Verfügung, die beim Umschalten auf einen neuen Sender eingeblendet werden und gegebenenfalls per Red Button auf der Fernbedienung auf weiterführende Inhalte verweisen. Diese programmatisch eingekauften Formate erzeigen jedoch bereits eine überdurchschnittlich starke Wirkung. Grund dafür ist die komplette Durchsichtsrate – niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Senderinhalt zu sehen ist. Zudem ist die Werbeform noch relativ neu und erzeugt allein deshalb beim Konsumenten eine starke Wirkung. Befragungen zeigen, dass die Zuschauer SwitchIns gut akzeptieren und sie sich nicht davon gestört fühlen.

Ein weiterer Vorteil: SwitchIns sind regionalisierbar und somit auch für Werbekunden interessant, für die TV bisher wegen der hohen Streuverluste kein geeignetes Werbemedium war. Neben dem Geo-Targeting sind auch Wetter-Targeting, Uhrzeit-Targeting, Retargeting sowie Targeting nach Geräteausstattung (wie beispielsweise ein Verweis auf den Red Button der Fernbedienung) und auch nach demografischen Merkmalen der Zuschauer möglich. Der Dateneinsatz beim programmatischen Einkauf ermöglicht es, die richtige Zielgruppe mit der passenden Kontaktdosis anzusprechen. Beim Spot-Retargeting können beispielsweise gezielt die Zuschauer mit SwitchIns bespielt werden, die vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben. Dank vermarkterseitigem Frequency Capping kann dabei vermieden werden, dass der Zuschauer einen „Retargeting-Overkill“ erleidet.

Ein neuer Zugang zu TV-Werbung

Der signifikante Anstieg von ausgelieferten ATV-Kampagnen sowie deren wachsende Budgetgrößen – das Durchschnittsbudget liegt derzeit bei 146.000 Euro brutto – bezeugen, wie relevant Addressable TV für den Werbemarkt geworden ist. Das zeigt sich auch daran, dass immer mehr Werbekunden über ATV erstmalig Zugang zum Medium Fernsehen finden. Der Blick auf die Budgetverteilung offenbart außerdem, dass mehr als die Hälfte der Umsätze aus der Automobilbranche (22 Prozent), der Konsumgüterindustrie (21 Prozent) oder dem Bereich Medien & Entertainment (14 Prozent) kommen.

Der Traum vom individuellen Massenmedium wird (in naher Zukunft) wahr

ATV setzt sich also immer mehr im Markt durch und wird in naher Zukunft noch mehr Anteile gewinnen und auch Werbekunden für sich gewinnen, für die klassische Fernsehwerbung bisher nicht in Frage kam. Die Zukunft wird jedoch erst richtig beginnen, wenn sich der technische Standard HbbTV 2.0 in der Fläche durchgesetzt hat. Denn dann wird es möglich sein, die Werbespots im linearen Fernsehen auszutauschen und damit individuell an den Zuschauer anzupassen. Doch erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen, dann wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen.

[1] Global Digital Report 2018. We are Social. AGF-Fernsehpanels in Zusammenarbeit mit der GfK im Zeitraum 01.01.-31.12.2017; Stichprobe: 16-64-jährige Internetnutzer in Deutschland.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei adzine veröffentlicht.

Der Markt für Online-Werbung in Deutschland wächst immer weiter – jedenfalls wenn man die Brutto-Werbeumsätze laut Nielsen Media Research für das vergangene Jahr betrachtet. Demnach wurde mehr als jeder 10. Werbe-Euro in Deutschland in Online-Display-Werbung investiert. Ausgaben für Affiliate- und Such-Anzeigen sind da noch nicht berücksichtigt.

Und auch wenn der Löwenanteil noch immer auf die Standard-Formate – also Banner, SkyScraper und Co. – entfällt, so wird doch gerade die Werbung in großen Formaten und die In-Stream-Werbung (z.B. PreRolls vor Online-Videos) immer wichtiger.
Kein Wunder: Denn immer mehr Unternehmen nutzen das Internet als Plattform, um ihre Marke zu stärken und „klassisches“ Branding zu betreiben. Weiterlesen